Преимущества и недостатки, основных средств рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Понятие средств рекламы
Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы
Глава3. Решение о средствах распространения информации
Глава 4. Реклама в газетах
Глава 5. Реклама на радио
Глава 6. Реклама на телевидении
Глава 7. Транспортная реклама
Глава 8. Прямая почтовая реклама
Глава 9. Другие средства рекламы
1) Журналы и периодические издания
2) Реклама в местах продаж
3) Наружная реклама
Заключение
Список литературы
Введение
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальныхпокупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокоекачество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило,ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ееистория, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества кчастным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные идорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвестихороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", еслиего производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространениярекламной информации как основные части рекламного процесса.
глава 1 : Понятие средств рекламы
Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителейрекламируемого товара (услуги).
Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:
личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) кпотенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатнаяреклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;
почта — прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных рекламных материалов(каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресамредакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм,где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.
Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевыепродукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видеотехника и т.п.), вкачестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:
прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории,доступные всем слоям населения);
аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);
внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скоплениялюдей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;
реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах ит.п.).
Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействиеиллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) "образ"товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играетсодержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
глава 2 : Критерии выбора каналов
распространения рекламных посланий.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара (нес точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно,максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующимкритериям:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшиеограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимостьодного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия,которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то,что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес"по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно"вес" определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются.Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например,к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.
С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения ипродающимся через посредников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации располагаются следующим образом:
1) "директ мейл";
2) реклама в журналах для инженеров;
3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
В любом случае расходы на "директ мейл" при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность иавторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленнуюнепосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:
1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;
2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);
3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);
4) реклама на транспорте.
Глава3: Решения о средствах распространенияинформации.
Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколькихэтапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принятьрешение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламнойкампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламнымобращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения потелевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения извука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное,чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднемсредстве рекламы равен единице.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс.потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн.контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чемшире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.
Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения рекламнойинформации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламысредства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи своиспецифические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе рядахарактеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охватааудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевидению. Уразных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования,достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение ораспределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основныхрынках.
глава 4 Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентамконкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит добольшого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и принеобходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или жетак называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простордля роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случаерекламы по радио или телевизору;
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, какдобраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи,буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, высможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будутэффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовитьгазетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудиториядругих СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностьюисчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он беглопросматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местнойобщественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета вопределенноймере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использоватьнемедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем кдругому рекламному средству.
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя даютвозможность частных рекламных обращении.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читательзатрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятсяна несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дорогедомой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних,и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкиетовары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчетена то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером иприобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членамисемьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарахдлительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупкиобсуждаются на семейном совете;
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтомувнимательно изучаются женщинами;
д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей вотношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а заэто время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама вних малозначительна в отношении импульсивных покупок.
Глава 5 Реклама на радио
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемоепредложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ейрепутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей,радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:
• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговлибуквальновытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения)атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары иуслуги.
Недостатки радиорекламы:
• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любятблоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Глава 6 Телевизионная реклама
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видоврекламы.
Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовленияразных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальныеинструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешнопрактиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или сместа события.
Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использованиикомпьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихсяатрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара ипреимуществ, приносимых им.
Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимывысококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя вдемонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• огромная аудитория.
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем вдействительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и втечение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки
• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциальногопокупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяетпредложить слушателям весь ассортимент товаров.
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти,составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.
Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:
1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в моменттелефонного звонка.
Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами толькопрофессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.
Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом"или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самыенаглядные и убедительные из всех возможных.
Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашеговремени, мыслей и денег, чем любое другое.
Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако вбудущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.
Глава 7 Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневноуслугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановкахтрамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.
Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяетварьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно,домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:
внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренниерекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной,так и рисованной.
Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, атакже для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружитранспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинстварекламы на средствах транспорта
• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
• Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы набортах).
•Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• Не всегда уместна и не всегда доступна.
глава 8 Прямая почтовая реклама
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которыхи будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющегодробью. Прямая почтовая реклама - это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", - гласит американская пословица.
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждуюдверь", рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться подочистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.
К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретныерынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни средакционными материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборематериалов и процессов производства.
6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативногографика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателейдля тестирования идеи, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные срокикак отправки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляетчитателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
На принятие решения об использовании прямой рекламы оказывает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интимная из всех формреклам. Вспомним Дейла Карнеги:
"Самым сладким словом для человека является его имя!". А вот что по этому поводу сказал бывший президентАссоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер:
"Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всехизвестных ему слов - его собственного имени". В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он собой представляет. Вбольшинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместнав ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и "оправдан". Эффективность прямой рекламы прямо пропорциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.
Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе.
1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донестис помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламыобязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетингарекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенныхрынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
достоинства почтовой рекламы:
• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
• покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;
• несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправдывает расходы;
• когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
Недостатки почтовой рекламы:
• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективностирекламы;
• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей,которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;
• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
глава 9 Другие средства рекламы
1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ
Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группамчитателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.
Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков— все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.
Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах—для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях
• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию доопределенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого изнас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей,бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большимтиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.
• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда выможете себе позволить более подробно рассказать о своей позициии продаваемом товаре.
• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощицвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостаткирекламы в журналах
• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликованияможет пройти даже несколько месяцев.
• Цены в больших потребительских журналах безумно велики .
• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
• Ваше объявление будет конкурировать со многими другми объявлениями.
2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентовк своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах,на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговыхплощадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг
Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерееи т.д.
Преимущества РМП
• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток ипритягивает взгляд клиента в пункте продажи.
• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.
•Производство РМП относительно недорого
Недостатки РМП.
• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком многоконкурирующих между собой материалов РМП.
• Если вы—производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.
3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) — торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительнонебольшом пространстве.
Достоинства наружной рекламы
• Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.
• Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы ещеболее усиливается.
• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгоговремени.
• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют наинформацию, помещенную на наружной рекламе.
• Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).
• Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы
• Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
• Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.
Заключение
Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение ирадио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие.
Одна из задач в рекламе — ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают областьвоздействия, результативность и окупаемость рекламы.
Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных вколяски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов иконференц-залах. Демонстрируют видеоролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему (Интернет), на дискете или на компакт-диске.Подписчики смогут электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их неинтересуют. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети.
Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование для маркетинга телефакса. Продвижениена рынке продуктов, связанных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Реклама,передаваемая через спутниковую связь. Звуковая реклама в общественном транспорте (метро, автобусы, троллейбусы и т.д.). Это только некоторые из новыхвозможностей для фирм, которые хотят рекламироваться. Одни из них дороги, другие — нет. Одни умрут естественной смертью; другие обретут лояльных, нонемногочисленных поклонников. Но самые мощные средства распространения рекламы будущего столетия, возможно,еще только зарождается в мозгу какого-нибудь научного гения?
Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы с большим будущим могут полностью разочаровать, если у вас не хватает средств или способностей,чтобы развить их соответствующим образом. В действии самых совершенных рекламных средств могут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди — и оничасто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.
2. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., литература плюс, 1994.
4. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997.
5. Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе , М., Современное слово,1997.
6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.М.,Интел-тех, 1993.
7. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.
8. Ч.Сэндиджи, В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989.
9. Джугенхаймер У.Д. , Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996.
10. Аренс В., Бови К, Современная реклама. Довгань, 1996.
[1] Ч.Сендидж и др. Реклама: теория ипрактика. М., Прогресс, 1989 г., с. 383.
|
