Маркетинговая политика распределения
ВВЕДЕНИЕ В последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли
существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться
новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции
логистики. Интерес к проблемам развития логистики в промышленно развитых странах
связан прежде всего с причинами экономического характера. В условиях, когда
рост объемов производства и расширение внутринациональных и
микрохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения,
внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм
оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ЛОГИСТИКА Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство
вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении,
контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в
пространстве и во времени от их первичного источника до конечного
потребителя. По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря
военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято
считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который
дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками».
Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг
вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение
места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т. д.
Считается, что некоторые принципы логистики использовались армией
Наполеона. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к
середине XIX века. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны, и,
прежде всего в материально-техническом снабжении армии США на европейском
театре военных действий. Четкое взаимодействие военной промышленности,
тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и
систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения,
горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах. Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу
эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие
методы прикладной математики (исследование операций, математическая
оптимизация, сетевые модели и т. д.), логистика постепенно стала переходить
из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она
оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-
материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства. Таким образом, возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и
в период экономического кризиса 30-х годов идеи интеграции снабженческо-
производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались функции
снабжения материалами и сырьем, производства продукции, ее хранения и
распределения, трансформировались в самостоятельные направления научных
исследований и форму хозяйственной практики – логистику. В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе
зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в
определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к
товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые
необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю.
Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления
товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и
потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а
также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса
товародвижения. В рамках отмеченного подхода к логистике имеется множество различных
трактовок. Анализируя их, нетрудно заметить ряд аспектов, через призму
которых рассматривается логистика. Наибольшее распространение получили
улравленческие, экономические и оперативно-финансовые аспекты. Так, профессор Г. Павеллек и сотрудники Национального совета США по
управлению материальным распределением', определяя сущность логистики,
акцентируют внимание на управленческом аспекте. Логистика, по их мнению, –
это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие,
обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной
продукции и соответствующего ему информационного потока. Многие специалисты исследуемой области, в том числе французские, отдают
предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как
«...совокупность различных видов деятельности с целью получения с
наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное
время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность
в данной продукции». Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и
экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика
логистики, данная профессором Пфолем (ФРГ), который увязывает воедино
процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с
сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение. В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно– финансовый
аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по
сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья,
полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты
денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции
потребителю. Разумеется, в отмеченных выше трактовках логистики справедливо
выделяются те или иные ее стороны, однако упускается из виду важнейший, по
нашему мнению, аспект логистики – возможность влиять на стратегию
корпорации и на создание новых конкурентных преимуществ для фирмы на рынке,
т. е. на ее конечные цели. Этот аспект, по существу, находит отражение во
втором подходе к определению логистики. Первыми практический потенциал логистики предугадали американские
специалисты Пол Конверс и Питер Дракер. Они определили ее потенциальные
возможности как «последний рубеж экономии затрат» и «неопознанный материк
экономики». Впоследствии их точку зрения разделили многие теоретики
логистики. Такие американские исследователи, как М. Портер. Д. Сток и
некоторые другие, полагают, что логистика вышла за границы ее традиционного
узкого определения и имеет большое значение в стратегическом управлении и
планировании фирмы. Приверженцами расширительного толкования логистики являются и
французские специалисты Э. Мате и Д. Тиксье, которые подразумевают под ней
«способы и методы координации отношений фирмы с партнерами, средство
координации предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией
предложения ... способ организации деятельности предприятия, позволяющий
объединить усилия различных единиц, производящих товары и услуги, с целью
оптимизации финансовых, материальных и трудовых ресурсов, используемых
фирмой для реализации своих экономических целей». Э. Мате и Д. Тиксье
считают, что «...логистика находится в самом сердце осуществляемого
компанией в различных областях выбора, в центре предпринимаемых действий;
несомненно, она представляет собой важный фактор разработки общей политики
фирмы». К сторонникам расширительной трактовки логистики относятся также
английские ученые Д. Бенсон и Дж. Уайтхэд. По их мнению, логистика
охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства,
закупку сырья, материалов и оборудования, включает контроль за запасами и
ряд последовательных товародвиженческих операций, изучение обслуживания
покупателей. Из приведенных определений логистики иностранными специалистами
следует, что она представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг,
многие из основных функций которого перешли к логистике. Одним из
подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических
структур, поглотивших ранее функционировавшие подразделения маркетинга.
Более того, такие английские исследователи, как М. Кристофер и Г. Уилс,
считают, что логистика эффективна не только на уровне фирм, но и на
отраслевом уровне. Ей, полагают они, должны принадлежать решения по
общеэкономическому процессу отрасли, включая вопросы размещения предприятий
и складов. В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов
логистики: > логистика, связанная с обеспечением производства материалами (закупочная логистика) > производственная логистика > сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика) > транспортная логистика (которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики). Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное
наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор
данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с
последующей выдачей готовой информации. Эту подсистему логистики часто
называют компьютерной логистикой. Логистика является системой, содержащей функциональные области. Между
областями логистики существуют связь и взаимозависимость. Например, если в
основном производстве используется технология, не требующая наличия
существенных промежуточных запасов материалов и сырья, то в соответствии с
логистикой поставки предусматривается осуществлять в строго определенное
время через короткие интервалы. Для выполнения нерегулярных заказов в
минимальные сроки, когда для основного производства характерно
пространственное сосредоточение оборудования, создание резервов
производственных мощностей (так называемых систем «островов производства»),
в области закупок используются соответствующие способы, позволяющие
приобрести разнообразные материальные ресурсы, с тем, чтобы выполнить
индивидуальные заказы. В логистиеской цепи, т. е. цепи, по которой проходят
товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются
следующие главные звенья (рис.1): поставка материалов, сырья и полуфабрикатов хранение продукции и сырья производство товаров распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции) потребление готовой продукции Рисунок1.Логистическая цепь Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в
совокупности образует материальную основу логистики. К материальным
элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства,
складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система,
естественно, охватывает и кадры, т. е. тех работников, которые выполняют
все последовательные операции. Возможность планирования различных операций и проведения анализа
уровней элементов логистической системы предопределила ее разделение на
макро- и микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с
анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции
распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида
транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса,
рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья,
материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы
доставки товаров. Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных звеньев и
элементов логистики. Примером может служить внутрипроизводственная
логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические
операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные и др.
Микрологистика обеспечивает операции по планированию, подготовке,
реализации и контролю над процессами перемещения товаров внутри
промышленных предприятий. Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг нашего
столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими
целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм,
их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим
главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и
обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей
эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению
преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной
связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и
приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и
комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции
без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой
подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется,
ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже
отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня
сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала,
задействованного в рамках рыночной стратегии. Одна из основных задач логистики заключается также в создании
интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и
информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.
С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как:
соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за
материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение
стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов
управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации
полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки
и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями
закупки и производства. В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее
функций: оперативные и координационные. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением
движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и
распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного
материально-технического обеспечения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и
материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика
или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или
торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами,
включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии
производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на
оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную
организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к
потребителям. [pic] Рис.2. Функциональная схема логистики К числу функций логистической координации (см. рис.2) относятся:
выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и
частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и
прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных,
касающихся заказов и потребностей клиентуры (см. рис. 2). Перечисленные
функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар.
В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся
формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет
под собой весомое основание. В известной степени формула применима и к
координации взаимоотношений логистики и производства. Таким образом,
логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса
и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей
информации.
В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее
направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением
сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой
деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза
спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов,
разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами
готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства,
разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1) Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 1998.
2) Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.
3) Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.
4) Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 1993.
5) Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.:Фин. и статистика,
1999.
6) Рынок и логистика. М.: Экономика, 1993. ----------------------- Хранение в сфере сбыта Хранение готовой продук-ции Производство Хранение сырья, полуфаб-рикатов Хранение в сфере снабже-ния Потребители Предприятие Информационный поток Материальный поток Сбытовая логистика Производственная логистика Снабженческая логистика Промежуточное хранение деталей, узлов Поставщики
|
