| |
|
Ñèñòåìà öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïîëèòèêà öåí â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà
Ìîñêîâñêèé
èíñòèòóò
ñòàëè è
ñïëàâîâ.
êàôåäðà
ïîëèòè÷åñêîé
ýêîíîìèè
ÊÓÐÑÎÂÀß
ÐÀÁÎÒÀ
ïî
äèñöèïëèíå
"Ïîëèòè÷åñêàÿ
ýêîíîìèÿ"
Ãðóïïà ÌÝ-91-1
Ñòóäåíò
Àíèêóøèí Ñ.
Ñ.
Ïðåïîäàâàòåëü
Ìîñêâèí Ä. Ä.
Òåìà:
Ñèñòåìà
öåíîîáðàçîâàíèÿ
è ïîëèòèêà
öåí
â ñèñòåìå
ìàðêåòèíãà.
Ìîñêâà, 1993 ã.
ÏËÀÍ
1. Ââåäåíèå
2. Öåíîîáðàçîâàíèå
íà
ðàçëè÷íûõ
òèïàõ ðûíêîâ
3. Ïîñòàíîâêà
çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèÿ
4. Îïðåäåëåíèå
ñïðîñà
5. Îöåíêà
èçäåðæåê
6
Àíàëèç öåí
è òîâàðîâ
êîíêóðåíòîâ
7. Âûáîð
ìåòîäà
öåíîîáðàçîâàíèÿ
8.
Óñòàíîâëåíèå
îêîí÷àòåëüíîé
öåíû
9. Ïîäõîäû
ê ïðîáëåìå
öåíîîáðàçîâàíèÿ
10.
Èíèöèàòèâíîå
èçìåíåíèå
öåí
11.
Ðåàêöèÿ
ôèðìû íà
èçìåíåíèå
öåí êîíêóðåíòàìè.
1. Ââåäåíèå
Ïåðåä
âñåìè
êîììåð÷åñêèìè
è ìíîãèìè
íåêîììåð÷åñêèìè
îðãàíèçàöèÿìè
âñòàåò çàäà÷à
íàçíà÷åíèÿ
öåíû íà ñâîè
òîâàðû è
óñëóãè. Â
óñëîâèÿõ
ðûíêà
öåíîîáðàçîâàíèå
ÿâëÿåòñÿ
âåñüìà
ñëîæíûì
ïðîöåññîì,
ïîäâåðæåíî
âîçäåéñòâèþ
ìíîãèõ
ôàêòîðîâ è,
êîíå÷íî,
áàçèðóåòñÿ
íå òîëüêî íà
ðåêîìåíäàöèÿõ
ìàðêåòèíãà.
Íî âûáîð
îáùåãî
íàïðàâëåíèÿ
â
öåíîîáðàçîâàíèè,
ïîäõîäîâ ê
îïðåäåëåíèþ
öåí íà íîâûå
è óæå
âûïóñêàåìûå
èçäåëèÿ è
óñëóãè äëÿ
óâåëè÷åíèÿ
îáúåìîâ ðåàëèçàöèè,
òîâàðîîáîðîòà,
ïîâûøåíèÿ
ïðîèçâîäñòâà
è óêðåïëåíèÿ
ðûíî÷íûõ
ïîçèöèé ïðåäïðèÿòèÿ
ÿâëÿåòñÿ
ôóíêöèåé
ìàðêåòèíãà.
Öåíû è
öåíîâàÿ
ïîëèòèêà -
îäíà èç
ãëàâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ
ìàðêåòèíãîâîé
äåÿòåëüíîñòè,
ðîëü êîòîðîé
âñå áîëåå
âîçðàñòàåò[1].
Öåíû
íàõîäÿòñÿ â
òåñíîé
çàâèñèìîñòè
ñ äðóãèìè
ïåðåìåííûìè
ìàðêåòèíãà
è äåÿòåëüíîñòè
ôèðìû. Îò öåí
âî ìíîãîì
çàâèñÿò äîñòèãíóòûå
êîììåð÷åñêèå
ðåçóëüòàòû,
à âåðíàÿ èëè
îøèáî÷íàÿ
öåíîâàÿ
ïîëèòèêà îêàçûâàåò
äîëãîâðåìåííîå
(ïîëîæèòåëüíîå
èëè
îòðèöàòåëüíîå)
âîçäåéñüâèå
íà âñþ äåÿòåëüíîñòü
ôèðìû. Ñóòü
öåëåíàïðàâëåííîé
öåíîâîé
ïîëèòèêè â
ìàðêåòèíãå
çàêëþ÷àåòñÿ
â òîì, ÷òîáû
óñòàíàâëèâàòü
íà òîâàðû ôèðìû
òàêèå öåíû è
òàê
âàðüèðîâàòü
èìè â çàâèñèìîñòè
îò ïîëîæåíèÿ
íà ðûíêå,
÷òîáû
îâëàäåòü åãî
îïðåäåëåííîé
äîëåé, îáåñïå÷èòü
íàìå÷åííûé
îáúåì
ïðèáûëè è ðåøàòü
äðóãèå
ñòðàòåãè÷åñêèå
è îïåðàòèâíûå
çàäà÷è. Ïðè
îïðåäåëåíèè
îáùåé
öåíîâîé
ïîëèòèêè
îòäåëüíûå
ðåøåíèÿ
(âçàèìîñâÿçü
öåí íà
òîâàðû â
ðàìêàõ
àññîðòèìåíòà,
èñïîëüçîâàíèå
ñïåöèàëüíûõ
ñêèäîê è
èçìåíåíèé
öåí,
ñîîòíîøåíèå
ñâîèõ öåí è
öåí êîíêóðåíòîâ,
ìåòîä
ôîðìèðîâàíèÿ
öåí íà íîâûå
òîâàðû)
óâÿçûâàþòñÿ
â
èíòåãðèðîâàííóþ
ñèñòåìó.
Óñòàíîâëåíèå
åäèíîé öåíû
äëÿ âñåõ
ïîêóïàòåëåé
- èäåÿ
ñðàâíèòåëüíî
íîâàÿ.
Èñòîðè÷åñêè
ñëîæèëîñü,
÷òî öåíû
óñòàíàâëèâàëè
ïðîäàâöû è
ïîêóïàòåëè â
õîäå
ïåðåãîâîðîâ
äðóã ñ
äðóãîì.
Ïðîäàâöû îáû÷íî
çàïðàøèâàëè
öåíó âûøå
òîé, ÷òî íàäåÿëèñü
ïîëó÷èòü, à
ïîêóïàòåëè -
íèæå òîé, ÷òî
ðàññ÷èòûâàëè
çàïëàòèòü.
Ïîòîðãîâàâøèñü,
îíè â êîíöå
êîíöîâ
ñõîäèëèñü
íà âçàèìî
ïðèåìëåìîé
öåíå. Åäèíûå
öåíû
ïîëó÷èëè ðàñïðîñòðàíåíèå
òîëüêî â
êîíöå XIX â. ñ âîçíèêíîâåíèåì
êðóïíûõ
ïðåäïðèÿòèé
ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè,
êîòîðûå
ðåêëàìèðîâàëè
"ñòðîãóþ
ïîëèòèêó
åäèíûõ öåí",
ïîòîìó ÷òî
ïðåäëàãàëè
áîëüøîå
ðàçíîîáðàçèå
òîâàðîâ è
äåðæàëè
áîëüøîå êîëè÷åñòâî
íàåìíûõ
ðàáîòíèêîâ[2].
Èñòîðè÷åñêè
öåíà âñåãäà
áûëà
îñíîâíûì ôàêòîðîì,
îïðåäåëÿþùèì
âûáîð
ïîêóïàòåëÿ. Ýòî
ïîëîæåíèå äî
ñèõ ïîð
ñïðàâåäëèâî
â áåäíûõ
ñòðàíàõ
ñðåäè
íåèìóùèõ
ãðóïï íàñåëåíèÿ
ïðèìåíèòåëüíî
ê ïðîäóêòàì
òèïà òîâàðîâ
øèðîêîãî
ïîòðåáëåíèÿ.
Îäíàêî â
ïîñëåäíèå
äåñÿòèëåòèÿ
íà
ïîêóïàòåëüñêîì
âûáîðå
îòíîñèòåëüíî
ñèëüíåå
ñòàëè
ñêàçûâàòüñÿ
öåíîâûå
ôàêòîðû,
òàêèå, êàê
ñòèìóëèðîâàíèå
ñáûòà,
îðãàíèçàöèÿ
ðàñïðåäåëåíèÿ
òîâàðà è
óñëóã äëÿ
êëèåíòîâ.
Ôèðìû
ïîäõîäÿò ê
ïðîáëåìàì
öåíîîáðàçîâàíèÿ
ïî-ðàçíîìó. Â
ìåëêèõ
ôèðìàõ öåíû
÷àñòî
óñòàíàâëèâàþòñÿ
âûñøèì
ðóêîâîäñòâîì.
 êðóïíûõ
êîìïàíèÿõ
ïðîáëåìàìè
öåíîîáðàçîâàíèÿ
îáû÷íî
çàíèìàþòñÿ
óïðàâëÿþùèå
îòäåëåíèé è
óïðàâëÿþùèå
ïî òîâàðíûì
àññîðòèìåíòàì.
Íî è çäåñü
âûñøåå
ðóêîâîäñòâî
îïðåäåëÿåò
îáùèå
óñòàíîâêè è
öåëè
ïîëèòèêè
öåí è íåðåäêî
óòâåðæäàåò
öåíû,
ïðåäëîæåííûå
ðóêîâîäèòåëÿìè
íèçøèõ
ýøåëîíîâ. Â
îòðàñëÿõ
äåÿòåëüíîñòè,
ãäå ôàêòîðû
öåíîîáðàçîâàíèÿ
èãðàþò
ðåøàþùóþ
ðîëü
(àýðîêîñìè÷åñêàÿ
ïðîìûøëåííîñòü,
æåëåçíûå
äîðîãè,
íåôòÿíûå êîìïàíèè),
ôèðìû ÷àñòî
ó÷ðåæäàþò ó
ñåáÿ îòäåëû
öåí, êîòîðûå
ëèáî ñàìè
ðàçðàáàòûâàþò
öåíû, ëèáî
ïîìîãàþò
äåëàòü ýòî
äðóãèì ïîäðàçäåëåíèÿì.
Ñðåäè òåõ,
÷üå âëèÿíèå
òàêæå
ñêàçûâàåòñÿ
íà ïîëèòèêå
öåí, óïðàâëÿþùèå
ñëóæáîé
ñáûòà,
çàâåäóþùèå
ïðîèçâîäñòâîì,
óïðàâëÿþùèå
ñëóæáîé
ôèíàíñîâ, áóõãàëòåðû.
2.
Öåíîîáðàçîâàíèå
íà
ðàçëè÷íûõ
òèïàõ ðûíêîâ.
Ïåðåä
ðàññìîòðåíèåì
ìåòîäèê
öåíîîáðàçîâàíèÿ
ðàññìîòðèì
÷åòûðå òèïà
ðûíêîâ, êàæäûé
èç êîòîðûõ
ñòàâèò ñâîè
ïðîáëåìû â
îáëàñòè
öåíîîáðàçîâàíèÿ
è îò êîòîðûõ
çàâèñèò
öåíîâàÿ
ïîëèòèêà
ïðîäàâöà.
×èñòàÿ
êîíêóðåíöèÿ.
Ðûíîê
÷èñòîé
êîíêóðåíöèè
ñîñòîèò èç
ìíîæåñòâà
ïðîäàâöîâ è
ïîêóïàòåëåé
êàêîãî-ëèáî
ñõîæåãî
òîâàðíîãî
ïðîäóêòà. Íè
îäèí îòäåëüíûé
ïîêóïàòåëü
èëè ïðîäàâåö
íå îêàçûâàåò
áîëüøîãî
âëèÿíèÿ íà
óðîâåíü
òåêóùèõ
ðûíî÷íûõ
öåí òîâàðà.
Ïðîäàâåö íå â
ñîñòîÿíèè
çàïðîñèòü
öåíó âûøå
ðûíî÷íîé,
ïîñêîëüêó
ïîêóïàòåëè
ìîãóò
ñâîáîäíî
ïðèîáðåñòè
ëþáîå
íåîáõîäèìîå
èì
êîëè÷åñòâî
òîâàðà ïî
ýòîé
ðûíî÷íîé
öåíå. Íå
áóäóò ïðîäàâöû
çàïðàøèâàòü
è öåíó íèæå
ðûíî÷íîé,
ïîñêîëüêó
ìîãóò
ïðîäàòü âñ¸,
÷òî íóæíî, ïî
ñóùåñòâóþùåé
ðûíî÷íîé
öåíå.
Ïðîäàâöû íà
ýòèõ ðûíêàõ
íå òðàòÿò
ìíîãî âðåìåíè
íà
ðàçðàáîòêó
ñòðàòåãèè
ìàðêåòèíãà,
èáî äî òåõ
ïîð, ïîêà
ðûíîê
îñòà¸òñÿ ðûíêîì
÷èñòîé
êîíêóðåíöèè,
ðîëü
ìàðêåòèíãîâûõ
èññëåäîâàíèé,
äåÿòåëüíîñòè
ïî ðàçðàáîòêå
òîâàðà,
ïîëèòèêå
öåí, ðåêëàìû,
ñòèìóëèðîâàíèÿ
ñáûòà è
ïðî÷èõ
ìåðîïðèÿòèé
ìèíèìàëüíà.
Ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ
êîíêóðåíöèÿ.
Ðûíîê
ìîíîïîëèòè÷åñêîé
êîíêóðåíöèè
ñîñòîèò èç
ìíîæåñòâà
ïîêóïàòåëåé
è ïðîäàâöîâ,
ñîâåðøàþùèõ
ñäåëêè íå ïî
åäèíîé ðûíî÷íîé
öåíå, à â
øèðîêîì
äèàïàçîíå
öåí. Íàëè÷èå
äèàïàçîíà
öåí îáúÿñíÿåòñÿ
ñïîñîáíîñòüþ
ïðîäàâöîâ
ïðåäëîæèòü
ïîêóïàòåëÿì
ðàçíûå
âàðèàíòû
òîâàðîâ. Ðåàëüíûå
èçäåëèÿ
ìîãóò
îòëè÷àòüñÿ
äðóã îò äðóãà
êà÷åñòâîì,
ñâîéñòâàìè,
âíåøíèì îôîðìëåíèåì.
Ðàçëè÷èÿ
ìîãóò
çàêëþ÷àòüñÿ
è â
ñîïóòñòâóþùèõ
òîâàðàì
óñëóãàõ. Ïîêóïàòåëè
âèäÿò
ðàçíèöó â
ïðåäëîæåíèÿõ
è ãîòîâû
ïëàòèòü çà
òîâàðû
ïî-ðàçíîìó.
×òîáû âûäåëèòüñÿ
÷åì-òî,
ïîìèìî öåíû,
ïðîäàâöû ñòðåìÿòñÿ
ðàçðàáîòàòü
ðàçíûå
ïðåäëîæåíèÿ
äëÿ ðàçíûõ
ïîòðåáèòåëüñêèõ
ñåãìåíòîâ è
øèðîêî
ïîëüçóþòñÿ
ïðàêòèêîé
ïðèñâîåíèÿ
òîâàðàì
ìàðî÷íûõ
íàçâàíèé,
ðåêëàìîé è
ìåòîäàìè
ëè÷íîé
ïðîäàæè. Â
ñâÿçè ñ íàëè÷èåì
áîëüøîãî
÷èñëà
êîíêóðåíòîâ
ñòðàòåãèè
èõ
ìàðêåòèíãà
îêàçûâàþò
íà êàæäóþ îòäåëüíóþ
ôèðìó
ìåíüøå
âëèÿíèÿ, ÷åì
â óñëîâèÿõ
îëèãîïîëèñòè÷åñêîãî
ðûíêà.
Îëèãîïîëèñòè÷åñêàÿ
êîíêóðåíöèÿ.
Îëèãîïîëèñòè÷åñåèé
ðûíîê
ñîñòîèò èç
íåáîëüøîãî
÷èñëà
ïðîäàâöîâ,
âåñüìà
÷óâñòâèòåëüíûõ
ê ïîëèòèêå
öåíîîáðàçîâàíèÿ
è ìàðêåòèíãîâûì
ñòðàòåãèÿì
äðóã äðóãà.
Òîâàðû
ìîãóò áûòü
ñõîæèìè
(ñòàëü,
àëþìèíèé), à
ìîãóò áûòü è
íåñõîæèìè
(àâòîìîáèëè,
êîìïüþòåðû).
Íåáîëüøîå
êîëè÷åñòâî
ïðîäàâöîâ îáúÿñíÿåòñÿ
òåì, ÷òî
íîâûì
ïðåòåíäåíòàì
òðóäíî
ïðîíèêíóòü
íà ýòîò
ðûíîê. Êàæäûé
ïðîäàâåö
÷óòêî
ðåàãèðóåò
íà
ñòðàòåãèþ è
äåéñòâèÿ
êîíêóðåíòîâ.
Åñëè
êàêàÿ-òî
ñòàëåëèòåéíàÿ
êîìïàíèÿ
ñíèçèò ñâîè
öåíû íà 10%, ïîêóïàòåëè
áûñòðî
ïåðåêëþ÷àòñÿ
íà ýòîãî ïîñòàâùèêà.
Äðóãèì
ïðîèçâîäèòåëÿì
ñòàëè ïðèä¸òñÿ
ðåàãèðîâàòü
ëèáî òîæå
ñíèæåíèåì
öåí, ëèáî
ïðåäëîæåíèåì
áîëüøåãî
÷èñëà èëè
îáú¸ìà
óñëóã.
Îëèãîïîëèñò
íèêîãäà íå èñïûòûâàåò
óâåðåííîñòè,
÷òî ìîæåò
äîáèòüñÿ
êàêîãî-òî
äîëãîâðåìåííîãî
ðåçóëüòàòà
çà ñ÷¸ò
ñíèæåíèÿ
öåí. Ñ äðóãîé
ñòîðîíû,
åñëè
îëèãîïîëèñò
ïîâûñèò
öåíû, êîíêóðåíòû
ìîãóò íå
ïîñëåäîâàòü
åãî ïðèìåðó.
È òîãäà åìó
ïðèä¸òñÿ
ëèáî
âîçâðàùàòüñÿ
ê ïðåæíèì
öåíàì, ëèáî
ðèñêîâàòü
ïîòåðåé
êëèåíòóðû â
ïîëüçó
êîíêóðåíòîâ.
×èñòàÿ
ìîíîïîëèÿ.
Ïðè
÷èñòîé
ìîíîïîëèè
íà ðûíêå
âñåãî îäèí ïðîäàâåö.
Ýòî ìîæåò
áûòü
ãîñóäàðñòâåííàÿ
îðãàíèçàöèÿ,
÷àñòíàÿ
ðåãóëèðóåìàÿ
ìîíîïîëèÿ
èëè ÷àñòíàÿ
íåðåãóëèðóåìàÿ
ìîíîïîëèÿ. Â
êàæäîì
îòäåëüíîì
ñëó÷àå
öåíîîáðàçîâàíèå
ñêëàäûâàåòñÿ
ïî-ðàçíîìó.
Ãîñóäàðñòâåííàÿ
ìîíîïîëèÿ
ìîæåò ñ
ïîìîùüþ ïîëèòèêè
öåí ïðåñëåäîâàòü
äîñòèæåíèå
ñàìûõ
ðàçíûõ
öåëåé. Îíà
ìîæåò
óñòàíîâèòü
öåíó íèæå
ñåáåñòîèìîñòè,
åñëè òîâàð
èìååò
âàæíîå
çíà÷åíèå äëÿ
ïîêóïàòåëåé,
êîòîðûå íå â
ñîñòîÿíèè
ïðèîáðåòàòü
åãî çà
ïîëíóþ
ñòîèìîñòü.
Öåíà ìîæåò
áûòü
ñîñòàâëåíà
ñ ðàñ÷¸òîì
íà ïîêðûòèå
èçäåðæåê èëè
ïîëó÷åíèå
õîðîøèõ äîõîäîâ.
À ìîæåò áûòü
è òàê, ÷òî
öåíà
íàçíà÷àåòñÿ
î÷åíü
âûñîêîé äëÿ
âñåìåðíîãî
ñîêðàùåíèÿ
ïîòðåáëåíèÿ.
 ñëó÷àå
ðåãóëèðóåìîé
ìîíîïîëèè
ãîñóäàðñòâî
ðàçðåøàåò
êîìïàíèè
óñòàíàâëèâàòü
ðàñöåíêè,
îáåñïå÷èâàþùèå
ïîëó÷åíèå
"ñïðàâåäëèâîé
íîðìû ïðèáûëè",
êîòîðàÿ äàñò
îðãàíèçàöèè
âîçìîæíîñòü
ïîääåðæèâàòü
ïðîèçâîäñòâî,
à ïðè íåîáõîäèìîñòè
ðàñøèðÿòü
åãî. È
íàîáîðîò, â
ñëó÷àå
íåðåãóëèðóåìîé
ìîíîïîëèè
ôèðìà ñàìà
âîëüíà
óñòàíàâëèâàòü
ëþáóþ öåíó, êàêóþ
òîëüêî
âûäåðæèò
ðûíîê. È òåì
íå ìåíåå ïî
ðÿäó ïðè÷èí
ôèðìû íå
âñåãäà
çàïðàøèâàþò
ìàêñèìàëüíî
âîçìîæíóþ
öåíó. Çäåñü
ìîæåò
èãðàòü ðîëü
áîÿçíü
ââåäåíèÿ
ãîñóäàðñòâåííîãî
ëåãóëèðîâàíèÿ,
íåæåëàíèå
ïðèâëåêàòü
êîíêóðåíòîâ
èëè
ñòðåìëåíèå
áûñòðåå
ïðîíèêíóòü -
áëàãîäàðÿ
íåâûñîêèì
öåíàì - íà âñþ
ãëóáèíó
ðûíêà.
Çà
èñêëþ÷åíèåì
ñëó÷àåâ
ðàáîòû íà
ðûíêàõ ÷èñòîé
êîíêóðåíöèè,
ôèðìàì
íåîáõîäèìî
èìåòü
óïîðÿäî÷åííóþ
ìåòîäèêó
óñòàíîâëåíèÿ
èñõîäíîé
öåíû íà ñâîè
òîâàðû. Íà
ðèñóíêå 1[3]
ïðåäñòàâëåíà
ìåòîäèêà
ðàñ÷¸òà öåí,
ñîñòîÿùàÿ
èç øåñòè
ýòàïîâ,
êîòîðûå
áóäóò ðàññìîòðåíû
íèæå.
3.
Ïîñòàíîâêà
çàäà÷
öåíîîáðàçîâàíèß
Ïðåæäå
âñåãî ôèðìå
ïðåäñòîèò
ðåøèòü, êàêèõ
èìåííî
öåëåé îíà
ñòðåìèòñÿ
äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ
êîíêðåòíîãî
òîâàðà. Åñëè
âûáîð öåëåâîãî
ðûíêà è
ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ
òùàòåëüíî
ïðîäóìàíû,
òîãäà ïîäõîä
ê
ôîðìèðîâàíèþ
êîìïëåêñà
ìàðêåòèíãà,
âêëþ÷àÿ è
ïðîáëåìó
öåíû,
äîâîëüíî
ÿñåí. Âåäü
ñòðàòåãèÿ
öåíîîáðàçîâàíèÿ
â îñíîâíîì
îïðåäåëÿåòñÿ
ïðåäâàðèòåëüíî
ïðèíÿòûìè
ðåøåíèÿìè
îòíîñèòåëüíî
ïîçèöèîíèðîâàíèÿ
íà ðûíêå. Â òî
æå âðåìÿ ôèðìà
ìîæåò
ïðåñëåäîâàòü
è äðóãèå
öåëè. ×åì ÿñíåå
ïðåäñòàâëåíèå
î íèõ, òåì
ëåã÷å óñòàíàâëèâàòü
öåíó.
Ïðèìåðàìè
òàêèõ ÷àñòî
âñòðå÷àþùèõñÿ
â ïðàêòèêå
öåëåé ìîãóò
áûòü: îáåñïå÷åíèå
âûæèâàåìîñòè,
ìàêñèìàëèçàöèÿ
òåêóùåé
ïðèáûëè,
çàâîåâàíèå
ëèäåðñòâà ïî
ïîêàçàòåëÿì
äîëè ðûíêà
èëè ïî ïîêàçàòåëÿì
êà÷åñòâà
òîâàðà.
Îáåñïå÷åíèå
âûæèâàåìîñòè
ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé
öåëüþ ôèðìû â
òåõ ñëó÷àÿõ,
êîãäà íà
ðûíêå
ñëèøêîì
ìíîãî
ïðîèçâîäèòåëåé
è öàðèò
îñòðàÿ
êîíêóðåíöèÿ
èëè ðåçêî
ìåíÿþòñÿ
ïîòðåáíîñòè
êëèåíòîâ.
×òîáû
îáåñïå÷èòü
ðàáîòó
ïðåäïðèÿòèé
è ñáûò ñâîèõ
òîâàðîâ,
ôèðìû
âûíóæäåíû
óñòàíàâëèâàòü
íèçêèå öåíû
â íàäåæäå íà
áëàãîæåëàòåëüíóþ
îòâåòíóþ
ðåàêöèþ
ïîòðåáèòåëåé.
Âûæèâàíèå âàæíåå
ïðèáûëè. Äî
òåõ ïîð, ïîêà
ñíèæåííûå öåíû
ïîêðûâàþò
èçäåðæêè,
ïîïàâøèå â
òðóäíîå ïîëîæåíèå
ôèðìû ìîãóò
åùå
íåêîòîðîå
âðåìÿ ïðîäîëæàòü
êîììåð÷åñêóþ
äåÿòåëüíîñòü.
Ìíîãèå
ôèðìû
ñòðåìÿòñÿ
ìàêñèìèçèðîâàòü
òåêóùóþ
ïðèáûëü. Îíè
ïðîèçâîäÿò
îöåíêó ñïðîñà
è èçäåðæåê
ïðèìåíèòåëüíî
ê ðàçíûì óðîâíÿì
öåí è
âûáèðàþò
òàêóþ öåíó,
êîòîðàÿ îáåñïå÷èò
ìàêñèìàëüíîå
ïîñòóïëåíèå
òåêóùåé
ïðèáûëè è
íàëè÷íîñòè
è ìàêñèìàëüíîå
âîçìåùåíèå
çàòðàò. Âî
âñåõ
ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ
òåêóùèå
ôèíàíñîâûå
ïîêàçàòåëè
äëÿ ôèðìû
âàæíåå
äîëãîâðåìåííûõ.
Äðóãèå
ôèðìû õîòÿò
áûòü
ëèäåðàìè ïî
ïîêàçàòåëÿì
äîëè ðûíêà
èç
ñîîáðàæåíèÿ,
÷òî êîìïàíèÿ,
êîòîðîé
ïðèíàäëåæèò
ñàìàÿ
áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà,
áóäåò èìåòü
ñàìûå
íèçêèå
èçäåðæêè è
ñàìûå
âûñîêèå
äîëãîâðåìåííûå
ïðèáûëè.
Äîáèâàÿñü
ëèäåðñòâà ïî
ïîêàçàòåëÿì
äîëè ðûíêà,
îíè èäóò íà
ìàêñèìàëüíî
âîçìîæíîå
ñíèæåíèå
öåí.
Âàðèàíòîì
ýòîé öåëè
ÿâëÿåòñÿ
ñòðåìëåíèå
äîáèòüñÿ
êîíêðåòíîãî
ïðèðàùåíèÿ
äîëè ðûíêà.
Ôèðìà
ìîæåò
ïîñòàâèòü
ñåáå öåëüþ
äîáèòüñÿ,
÷òîáû å¸
òîâàð áûë
ñàìûì
âûñîêîêà÷åñòâåííûì
èç âñåõ
ïðåäëàãàåìûõ
íà ðûíêå. Îáû÷íî
ýòî òðåáóåò
óñòàíîâëåíèÿ
íà íåãî âûñîêîé
öåíû, ÷òîáû
ïîêðûòü
èçäåðæêè íà
äîñòèæåíèå âûñîêîãî
êà÷åñòâà è
ïðîâåäåíèå
äîðîãîñòîÿùèõ
ÍÈÎÊÐ.
4.
Îïðåäåëåíèå
ñïðîñà
Ëþáàÿ
öåíà,
íàçíà÷åííàÿ
ôèðìîé, òàê
èëè èíà÷å
ñêàæåòñÿ íà
óðîâíå
ñïðîñà íà
òîâàð. Çàâèñèìîñòü
ìåæäó öåíîé
è
ñëîæèâøèìñÿ
â ðåçóëüòàòå
ýòîãî
óðîâíåì
ñïðîñà
ïðåäñòàâëåíà
êðèâîé
ñïðîñà (ñì.
ðèñ. 2[4]).
Êðèâàÿ
ïîêàçûâàåò,
êàêîå
êîëè÷åñòâî
òîâàðà
áóäåò
ïðîäàíî íà
ðûíêå â
òå÷åíèå
êîíêðåòíîãî
îòðåçêà
âðåìåíè. Â
îáû÷íîé
ñèòóàöèè
ñïðîñ è öåíà
íàõîäÿòñÿ â
îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé
çàâèñèìîñòè.
Òàê ÷òî, ïîäíÿâ
öåíó ñ Ö1 äî Ö2
ôèðìà
ïðîäà¸ò ìåíüøåå
êîëè÷åñòâî
òîâàðà.
Âåðîÿòíî,
ïîòðåáèòåëè
ñ
îãðàíè÷åííûì
áþäæåòîì,
ñòîëêíóâøèñü
ñ âûáîðîì
àëüòåðíàòèâíûõ
òîâàðîâ, ñòàíóò
ïîêóïàòü
ìåíüøå òåõ,
öåíû êîòîðûõ
îêàçûâàþòñÿ
äëÿ íèõ
ñëèøêîì
âûñîêèìè. Áîëüøèíñòâî
êðèâûõ
ñïðîñà
ñòðåìèòñÿ
âíèç ïî
ïðÿìîé èëè
èçîãíóòîé
ëèíèè, êàê íà
ðèñóíêå 2à.
Îäíàêî â
ñëó÷àÿõ ñ
ïðåñòèæíûìè
òîâàðàìè
êðèâàÿ
ñïðîñà
èíîãäà
èìååò ïîëîæèòåëüíûé
íàêëîí òèïà
ïðåäñòàâëåííîãî
íà ðèñóíêå 2á.
Ïîòðåáèòåëè
ïîñ÷èòàëè
áîëåå
âûñîêóþ
öåíó
ïîêàçàòåëåì
áîëåå
âûñîêîãî
êà÷åñòâà
èëè áîëüøåé
æåëàòåëüíîñòè
òîâàðà.
Îäíàêî ïðè
ñëèøêîì
âûñîêîé öåíå
(Ö3) óðîâåíü
ñïðîñà
îêàçûâàåòñÿ
íèæå, ÷åì ïðè
öåíå Ö2.
Ìåòîäû
îöåíêè
êðèâûõ
ñïðîñà
Áîëüøèíñòâî
ôèðì òàê èëè
èíà÷å
ñòðåìÿòñÿ
ïðîâîäèòü
çàìåðû
èçìåíåíèé
ñïðîñà. Ðàçëè÷èÿ
â ïîäõîäàõ ê
çàìåðàì
äèêòóþòñÿ
òèïîì ðûíêà.
 óñëîâèÿõ
÷èñòîé
ìîíîïîëèè êðèâàÿ
ñïðîñà
ñâèäåòåëüñòâóåò
î òîì, ÷òî ñïðîñ
íà òîâàð
îáîñíîâàí
öåíîé,
êîòîðóþ ôèðìà
çà íåãî
çàïðàøèâàåò.
Îäíàêî ñ
ïîÿâëåíèåì
îäíîãî èëè
áîëåå
êîíêóðåíòîâ
êðèâàÿ ñïðîñà
áóäåò
ìåíÿòüñÿ â
çàâèñèìîñòè
îò òîãî, îñòàþòñÿ
ëè öåíû
êîíêóðåíòîâ
ïîñòîÿííûìè
èëè
ìåíÿþòñÿ. Â
äàííîì
ñëó÷àå ìû
áóäåì ñ÷èòàòü,
÷òî îíè
îñòàþòñÿ
íåèçìåííûìè
(î òîì, ÷òî
áûâàåò,
êîãäà öåíû
êîíêóðåíòîâ
ìåíÿþòñÿ,
ðå÷ü ïîéäåò
íèæå). Äëÿ
çàìåðà
ñïðîñà íåîáõîäèìî
ïðîâåñòè åãî
îöåíêó ïðè
ðàçíûõ
öåíàõ. Ïðè
ýòîì íàäî
ïîìíèòü, ÷òî
íà ñïðîñå
ìîãóò
ñêàçàòüñÿ,
ïîìèìî öåíû,
è äðóãèå
ôàêòîðû,
íàïðèìåð
óâåëè÷åíèå
ðåêëàìû, è ñòàíîâèòñÿ
íåâîçìîæíî
îïðåäåëèòü,
êàêàÿ ÷àñòü
óâåëè÷åíèÿ
ñïðîñà
îáúÿñíÿåòñÿ
ñíèæåíèåì
öåíû, à êàêàÿ -
óâåëè÷åíèåì
ðåêëàìû. Ïîä
âëèÿíèåì
íåöåíîâûõ
ôàêòîðîâ
ïðîèñõîäèò
ñäâèã
êðèâîé ñïðîñà,
à íå
èçìåíåíèå
åå ôîðìû.
Åñëè
íà÷àëüíûé óðîâåíü
ñïðîñà
ïðåäñòàâëåí
êðèâîé Ñ1
(ðèñóíîê 3[5]), ïðè
íåì ïî öåíå Ö
ïðîäàåòñÿ Ê1
øòóê òîâàðà,
è âíåçàïíî
óëó÷øèëîñü
ïîëîæåíèå
ýêîíîìèêè
èëè ïðîäàâåö
óäâîèë
ðåêëàìó, òî
ïîâûñèâøèéñÿ
â ñâÿçè ñ
ýòèì
óðîâåíü
ñïðîñà îòðàæàåòñÿ
â âèäå
ñäâèãà
ââåðõ êðèâîé
ñïðîñà èç
ïîëîæåíèÿ Ñ1
â ïîëîæåíèå
Ñ2. Íå ìåíÿÿ
öåíû, ïðîäàâåö
ñòàë
òåïåðü
ïðîäàâàòü Ê2
øòóê òîâàðà.
5.
Îöåíêà
èçäåðæåê
Ñïðîñ,
êàê ïðàâèëî,
îïðåäåëÿåò
ìàêñèìàëüíóþ
öåíó,
êîòîðóþ
ôèðìà ìîæåò
çàïðîñèòü
çà ñâîé
òîâàð, à
ìèíèìàëüíàÿ
öåíà
îïðåäåëÿåòñÿ
èçäåðæêàìè
ôèðìû.
Êîìïàíèÿ
ñòðåìèòñÿ
íàçíà÷èòü
íà òîâàð
òàêóþ öåíó,
÷òîáû îíà
ïîëíîñòüþ
ïîêðûâàëà
âñå èçäåðæêè
ïî åãî
ïðîèçâîäñòâó,
ðàñïðåäåëåíèþ
è ñáûòó, âêëþ÷àÿ
íîðìó
ïðèáûëè.
Èçäåðæêè
ôèðìû
áûâàþò äâóõ
âèäîâ -
ïîñòîÿííûå
è
ïåðåìåííûå.
Ïîñòîÿííûå
èçäåðæêè (íàçûâàåìûå
òàêæå
"íàêëàäíûå
ðàñõîäû") - ýòî
ðàñõîäû,
êîòîðûå
îñòàþòñÿ
íåèçìåííûìè.
Òàê, ôèðìà
äîëæíà
åæåìåñÿ÷íî
ïëàòèòü çà
àðåíäó
ïîìåùåíèÿ,
òåïëîñíàáæåíèå,
âûïëà÷èâàòü
ïðîöåíòû,
æàëîâàíüå
ñëóæàùèì è
ò. ä. Ïîñòîÿííûå
èçäåðæêè
ïðèñóòñòâóþò
âñåãäà, íåçàâèñèìî
îò óðîâíÿ
ïðîèçâîäñòâà.
Ïåðåìåííûå
èçäåðæêè
ìåíÿþòñÿ â
ïðÿìîé çàâèñèìîñòè
îò óðîâíÿ
ïðîèçâîäñòâà.
 ðàñ÷¸òå íà
åäèíèöó
ïðîäóêöèè
ýòè
èçäåðæêè îáû÷íî
îñòàþòñÿ
íåèçìåííûìè.
À ïåðåìåííûìè
èõ íàçûâàþò
ïîòîìó, ÷òî
èõ îáùàÿ
ñóììà
ìåíÿåòñÿ â
çàâèñèìîñòè
îò ÷èñëà
ïðîèçâåä¸ííûõ
åäèíèö
òîâàðà.
Âàëîâûå
èçäåðæêè
ïðåäñòàâëÿþò
ñîáîé ñóììó
ïîñòîÿííûõ
è ïåðåìåííûõ
èçäåðæåê ïðè
êàæäîì
êîíêðåòíîì
óðîâíå
ïðîèçâîäñòâà.
Ðóêîâîäñòâî
ñòðåìèòñÿ
âçèìàòü çà
òîâàð òàêóþ
öåíó, êîòîðàÿ
êàê ìèíèìóì
ïîêðûâàëà áû
âñå âàëîâûå
èçäåðæêè
ïðîèçâîäñòâà.
6.
Àíàëèç öåí è
òîâàðîâ
êîíêóðåíòîâ.
Õîòÿ
ìàêñèìàëüíàÿ
öåíà ìîæåò
îïðåäåëÿòüñÿ
ñïðîñîì, à
ìèíèìàëüíàÿ
- èçäåðæêàìè,
íà óñòàíîâëåíèå
ôèðìîé
ñðåäíåãî
äèàïàçîíà
öåí âëèÿþò
öåíû
êîíêóðåíòîâ
è èõ ðûíî÷íûå
ðåàêöèè.
Ôèðìå
íåîáõîäèìî
çíàòü öåíû è êà÷åñòâî
òîâàðîâ
ñâîèõ
êîíêóðåíòîâ.
Ýòîãî ìîæíî
äîáèòüñÿ
íåñêîëüêèìè
ñïîñîáàìè.
Ôèðìà ìîæåò
ïîðó÷èòü
ñâîèì
ïðåäñòàâèòåëÿì
ïðîèçâåñòè
ñðàâíèòåëüíûå
ïîêóïêè,
÷òîáû ñîïîñòàâèòü
öåíû è ñàìè
òîâàðû ìåæäó
ñîáîé. Îíà
ìîæåò
çàïîëó÷èòü
ïðåéñêóðàíòû
êîíêóðåíòîâ,
çàêóïèòü èõ
îáîðóäîâàíèå
è ðàçîáðàòü
åãî. Îíà
ìîæåò òàêæå
ïîïðîñèòü
ïîêóïàòåëåé
âûñêàçàòüñÿ
ïî ïîâîäó
òîãî, êàê îíè
âîñïðèíèìàþò
öåíû è
êà÷åñòâî
òîâàðîâ
êîíêóðåíòîâ.
Çíàíèÿìè
î öåíàõ è
òîâàðàõ
êîíêóðåíòîâ
ôèðìà ìîæåò
âîñïîëüçîâàòüñÿ
â êà÷åñòâå îòïðàâíîé
òî÷êè äëÿ
íóæä
ñîáñòâåííîãî
öåíîîáðàçîâàíèÿ.
Åñëè å¸
òîâàð
àíàëîãè÷åí
òîâàðàì
îñíîâíîãî êîíêóðåíòà,
îíà
âûíóæäåíà
áóäåò
íàçíà÷èòü
öåíó,
áëèçêóþ ê
öåíå òîâàðà
ýòîãî êîíêóðåíòà.
 ïðîòèâíîì
ñëó÷àå îíà
ìîæåò ïîòåðÿòü
ñáûò. Åñëè
òîâàð íèæå
ïî êà÷åñòâó,
ôèðìà íå
ñìîæåò
çàïðîñèòü
çà íåãî öåíó
òàêóþ æå, êàê
ó
êîíêóðåíòà.
Çàïðîñèòü
áîëüøå, ÷åì
êîíêóðåíò,
ôèðìà ìîæåò
òîãäà, êîãäà
å¸ òîâàð
âûøå ïî
êà÷åñòâó. Ïî
ñóùåñòâó,
ôèðìà
ïîëüçóåòñÿ
öåíîé äëÿ
ïîçèöèîíèðîâàíèÿ
ñâîåãî
ïðåäëîæåíèÿ
îòíîñèòåëüíî
ïðåäëîæåíèÿ
êîíêóðåíòîâ.
7.
Âûáîð ìåòîäà
öåíîîáðàçîâàíèß
Çíàÿ
ãðàôèê
ñïðîñà,
ðàñ÷¸òíóþ
ñóììó èçäåðæåê
è öåíû
êîíêóðåíòîâ,
ôèðìà
ãîòîâà ê
âûáîðó öåíû
ñîáñòâåííîãî
òîâàðà. Öåíà
ýòà áóäåò ãäå-òî
â ïðîìåæóòêå
ìåæäó
ñëèøêîì
íèçêîé, íå
îáåñïå÷èâàþùåé
ïðèáûëè, è
ñëèøêîì âûñîêîé,
ïðåïÿòñòâóþùåé
ôîðìèðîâàíèþ
ñïðîñà.
Ìèíèìàëüíî
âîçìîæíàÿ
öåíà, êàê óæå
áûëî
îòìå÷åíî
âûøå,
îïðåäåëÿåòñÿ
ñåáåñòîèìîñòüþ
ïðîäóêöèè,
ìàêñèìàëüíàÿ
- íàëè÷èåì
êàêèõ-òî
óíèêàëüíûõ
äîñòîèíñòâ
â òîâàðå
ôèðìû. Öåíû
òîâàðîâ
êîíêóðåíòîâ
è òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé
äàþò
ñðåäíèé
óðîâåíü, êîòîðîãî
ôèðìå è
ñëåäóåò
ïðèäåðæèâàòüñÿ
ïðè íàçíà÷åíèè
öåíû.
Ôèðìû
ðåøàþò
ïðîáëåìó
öåíîîáðàçîâàíèÿ,
âûáèðàÿ
ñåáå ìåòîäèêó
ðàñ÷¸òà öåí,
â êîòîðîé
ó÷èòûâàåòñÿ
êàê ìèíèìóì
îäíî èç ýòèõ
òð¸õ ñîîáðàæåíèé.
Ôèðìà
íàäååòñÿ,
÷òî
èçáðàííûé
ìåòîä
ïîçâîëèò
ïðàâèëüíî
ðàññ÷èòàòü
êîíêðåòíóþ
öåíó. Äàëåå
ðàññìîòðèì
ñëåäóþùèå ìåòîäû
öåíîîáðàçîâàíèÿ:
"ñðåäíèå
èçäåðæêè
ïëþñ
ïðèáûëü";
àíàëèç
áåçóáûòî÷íîñòè
è
îáåñïå÷åíèÿ
öåëåâîé
ïðèáûëè;
óñòàíîâëåíèå
öåíû, èñõîäÿ
èç
îùóùàåìîé
öåííîñòè òîâàðà;
óñòàíîâëåíèå
öåíû, èñõîäÿ
èç îùóùàåìîé
öåííîñòè
òîâàðà;
óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
îñíîâå
óðîâíÿ
òåêóùèõ öåí;
óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
îñíîâå
çàêðûòûõ
òîðãîâ.
Ðàñ÷åò
öåíû ïî
ìåòîäó
"ñðåäíèå
èçäåðæêè ïëþñ
ïðèáûëü"
Ñàìûé
ïðîñòîé
ñïîñîá
öåíîîáðàçîâàíèÿ
çàêëþ÷àåòñÿ
â
íà÷èñëåíèè
îïðåäåëåííîé
íàöåíêè íà
ñåáåñòîèìîñòü
òîâàðà. Ýòîò
ñïîñîá
øèðîêî
èñïîëüçóåòñÿ
êàê â
ðûíî÷íûõ, òàê
è â
íåðûíî÷íûõ
ñåêòîðàõ
ýêîíîìèêè. Ñòàíäàðòíûìè
íàöåíêàìè
ïîëüçîâàòüñÿ
êàê ïðàâèëî
íåëîãè÷íî,
äëÿ
óñòàíîâëåíèÿ
îïòèìàëüíîé
öåíû
íåîáõîäèìî
ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè
òåêóùåãî
ñïðîñà è
êîíêóðåíöèè.
È
âñ¸ æå
ìåòîäèêà
ðàñ÷åòà öåí
íà îñíîâå íàöåíîê
îñòà¸òñÿ ïîïóëÿðíîé
ïî ðÿäó
ïðè÷èí.
Âî-ïåðâûõ,
ïðîäàâöû áîëüøå
çíàþò îá
èçäåðæêàõ,
÷åì î ñïðîñå.
Ïðèâÿçûâàÿ
öåíó ê
èçäåðæêàì,
ïðîäàâåö
óïðîùàåò äëÿ
ñåáÿ
ïðîáëåìó
öåíîîáðàçîâàíèÿ.
Åìó íå
ïðèõîäèòñÿ
ñëèøêîì
÷àñòî
êîððåêòèðîâàòü
öåíû â
çàâèñèìîñòè
îò ñïðîñà.
Âî-âòîðûõ,
åñëè ýòèì
ìåòîäîì
öåíîîáðàçîâàíèÿ
ïîëüçóþòñÿ
âñå ôèðìû
îòðàñëè, èõ
öåíû ñêîðåå
âñåãî áóäóò
ñõîæèìè.
Ïîýòîìó
öåíîâàÿ
êîíêóðåíöèÿ
ñâîäèòñÿ ê
ìèíèìóìó.
Â-òðåòüèõ,
ìíîãèå
ñ÷èòàþò
ìåòîäèêó
ðàñ÷åòà "ñðåäíèå
èçäåðæêè
ïëþñ
ïðèáûëü"
áîëåå ñïðàâåäëèâîé
ïî
îòíîøåíèþ è
ê
ïîêóïàòåëÿì,
è ê ïðîäàâöàì.
Ïðè âûñîêîì ñïðîñå
ïðîäàâöû íå
íàæèâàþòñÿ
çà ñ÷åò ïîêóïàòåëåé
è âìåñòå ñ
òåì èìåþò
âîçìîæíîñòü
ïîëó÷èòü
ñïðàâåäëèâóþ
íîðìó
ïðèáûëè íà
âëîæåííûé
êàïèòàë.
Ðàñ÷åò
öåíû íà
îñíîâå
àíàëèçà
áåçóáûòî÷íîñòè
è
îáåñïå÷åíèÿ
öåëåâîé
ïðèáûëè
Ýòî
åùå îäèí
ìåòîä
öåíîîáðàçîâàíèÿ
íà îñíîâå
èçäåðæåê.
Ôèðìà
ñòðåìèòñÿ
óñòàíîâèòü
öåíó, êîòîðàÿ
îáåñïå÷èò
åé æåëàåìûé
îáúåì
ïðèáûëè.
Òàêàÿ
ìåòîäèêà
öåíîîáðàçîâàíèÿ
îñíîâûâàåòñÿ
íà ãðàôèêå
áåçóáûòî÷íîñòè.
Íà íåì
ïðåäñòàâëåíû
îáùèå
èçäåðæêè è
îæèäàåìûå
îáùèå
ïîñòóïëåíèÿ
ïðè ðàçíûõ
óðîâíÿõ
îáúåìà
ïðîäàæ.
Ãèïîòåòè÷åñêèé
ãðàôèê
ïîêàçàí íà
ðèñóíêå 4[6]:
Íåçàâèñèìî
îò îáúåìà
ñáûòà
ïîñòîÿííûå èçäåðæêè
ðàâíÿþòñÿ $6
ìëí. Âàëîâûå
èçäåðæêè
ðàñòóò
îäíîâðåìåííî
ñ ðîñòîì
ñáûòà. Êðèâàÿ
âàëîâûõ
ïîñòóïëåíèé
íà÷èíàåòñÿ
â íà÷àëå
êîîðäèíàò è
âîçðàñòàåò
ïî ìåðå
óâåëè÷åíèÿ
÷èñëà
ïðîäàííûõ
åäèíèö òîâàðà.
 äàííîì
ïðèìåðå öåíà
òîâàðíîé
åäèíèöû
ðàâíà $15 ( è 800
òûñ. øò.
ñòîÿò $12 ìëí.).
Ïðè òàêîé öåíå
äëÿ
îáåñïå÷åíèÿ
áåçóáûòî÷íîñòè,
ò. å. äëÿ
ïîêðûòèÿ
âàëîâûõ
èçäåðæåê
ïîñòóïëåíèÿìè,
ôèðìà äîëæíà
ïðîäàòü êàê
ìèíèìóì 600
òûñ.
òîâàðíûõ
åäèíèö. Åñëè
îíà
ñòðåìèòñÿ ê
ïîëó÷åíèþ
âàëîâîé
ïðèáûëè â
ðàçìåðå $2 ìëí.,
åé íóæíî
ïðîäàòü êàê
ìèíèìóì 800
òûñ.
òîâàðíûõ
åäèíèö ïî
öåíå $15 çà
øòóêó. Åñëè
ôèðìà
ãîòîâà
âçèìàòü çà
ñâîé òîâàð áîëåå
âûñîêóþ
öåíó, òî äëÿ
ïîëó÷åíèÿ
öåëåâîé
ïðèáûëè åé
íå
îáÿçàòåëüíî
ïðîäàâàòü òàê
ìíîãî
åäèíèö
òîâàðà.
Îäíàêî ïðè
ýòîé áîëåå
âûñîêîé
öåíå ðûíîê,
âîçìîæíî, íå
ïîãëîòèò
äàæå
ìåíüøåå
êîëè÷åñòâî
òîâàðà. Ìíîãîå
çàâèñèò îò
ýëàñòè÷íîñòè
ñïðîñà ïî
öåíàì, ÷åãî
ãðàôèê
áåçóáûòî÷íîñòè
íå îòðàæàåò.
Òàêîé ìåòîä
öåíîîáðàçîâàíèÿ
òðåáóåò îò
ôèðìû
ðàññìîòðåíèÿ
ðàçíûõ
âàðèàíòîâ öåí,
èõ âëèÿíèÿ
íà îáúåì
ñáûòà,
íåîáõîäèìûé
äëÿ
ïðåîäîëåíèÿ
óðîâíÿ
áåçóáûòî÷íîñòè
è ïîëó÷åíèÿ
öåëåâîé
ïðèáûëè è
ïîëó÷åíèÿ
öåëåâîé
ïðèáûëè, à
òàêæå
àíàëèçà
âåðîÿòíîñòè
äîñòèæåíèÿ
âñåãî ýòîãî
ïðè êàæäîé âîçìîæíîé
öåíå òîâàðà.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
îñíîâå
îùóùàåìîé öåííîñòè
òîâàðà.
Âñå
áîëüøåå
÷èñëî ôèðì
ïðè ðàñ÷åòå
öåíû íà÷èíàþò
èñõîäèòü èç
îùóùàåìîé öåííîñòè
ñâîèõ
òîâàðîâ.
Îñíîâíûì
ôàêòîðîì öåíîîáðàçîâàíèÿ
îíè ñ÷èòàþò
íå èçäåðæêè
ïðîäàâöà, à
âîñïðèÿòèå
òîâàðà
ïîêóïàòåëÿìè.
Äëÿ
ôîðìèðîâàíèÿ
â ñîçíàíèè
ïîòðåáèòåëåé
ïðåäñòàâëåíèÿ
î öåííîñòè
òîâàðà â êîìïëåêñàõ
ìàðêåòèíãà
èñïîëüçóþòñÿ
íåöåíîâûå
ñïîñîáû
âîçäåéñòâèÿ.
Öåíà â ýòîì ñëó÷àå
ïðèçâàíà
ñîîòâåòñòâîâàòü
îùóùàåìîé
öåííîñòíîé
çíà÷èìîñòè
òîâàðà. Ýòî
íàáëþäàåòñÿ,
íàïðèìåð, â
òîì, ÷òî
ìíîãèå
èäåíòè÷íûå
òîâàðû â
ðàçíûõ
ìåñòàõ ñòîÿò
ïî-ðàçíîìó
(íàïðèìåð, â
çàâèñèìîñòè
îò óðîâíÿ
ñåðâèñà).
Ôèðìå
íåîáõîäèìî
âûÿâèòü,
êàêèå
öåííîñòíûå
ïðåäñòàâëåíèÿ
èìåþòñÿ â
ñîçíàíèè
ïîòðåáèòåëåé
î òîâàðàõ
êîíêóðåíòîâ
è êàê ìíîãî
îíè ãîòîâû
çàïëàòèòü
çà êàæäóþ
âûãîäó,
ïðèñîâîêóïëåííóþ
ê
ïðåäëîæåíèþ.
Åñëè
ïðîäàâåö
çàïðîñèò áîëüøå
ïðèçíàâàåìîé
ïîêóïàòåëåì
öåííîñòíîé
çíà÷èìîñòè
òîâàðà, ñáûò
ôèðìû îêàæåòñÿ
íèæå, ÷åì ìîã
áû áûòü.
Ìíîãèå
êîìïàíèè
çàâûøàþò
öåíû ñâîèõ
òîâàðîâ, è òå
ïëîõî èäóò
íà ðûíêå.
Äðóãèå ôèðìû,
íàîáîðîò,
íàçíà÷àþò
íà ñâîè
òîâàðû
ñëèøêîì
íèçêèå öåíû.
Òîãäà ýòè
òîâàðû
ïðåêðàñíî
èäóò íà ðûíêå,
íî ïðèíîñÿò
ôèðìå
ìåíüøå ïîñòóïëåíèé,
÷åì ìîãëè áû
ïðè öåíå,
ïîâûøåííîé
äî óðîâíÿ èõ
öåííîñòíîé
çíà÷èìîñòè
â
ïðåäñòàâëåíèè
ïîêóïàòåëåé.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
îñíîâå
óðîâíÿ òåêóùèõ
öåí
Íàçíà÷àÿ
öåíó ñ
ó÷åòîì
óðîâíÿ
òåêóùèõ öåí,
ôèðìà â
îñíîâíîì
îòòàëêèâàåòñÿ
îò öåí
êîíêóðåíòîâ
è ìåíüøå
âíèìàíèÿ
îáðàùàåò íà
ïîêàçàòåëè
ñîáñòâåííûõ
èçäåðæåê èëè
ñïðîñà. Îíà
ìîæåò
íàçíà÷èòü
öåíó íà óðîâíå,
âûøå èëè
íèæå óðîâíÿ
öåí ñâîèõ
êîíêóðåíòîâ.
Â
îëèãîïîëèìòè÷åñêèõ
ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè
âñå ôèðìû
îáû÷íî
çàïðàøèâàþò
îäíó è òó æå
öåíó. Áîëåå
ìåëêèå ôèðìû
"ñëåäóþò çà
ëèäåðîì",
èçìåíÿÿ
öåíû, êîãäà
èõ ìåíÿåò
ðûíî÷íûé
ëèäåð, à íå â
çàâèñèìîñòè
îò
êîëåáàíèÿ
ñïðîñà íà
ñâîè òîâàðû
èëè
ñîáñòâåííûõ
èçäåðæåê.
Íåêîòîðûå ôèðìû
ìîãóò
âçèìàòü
íåáîëüøóþ
ïðåìèàëüíóþ
íàöåíêó èëè
ïðåäîñòàâëÿòü
íåáîëüøóþ ñêèäêó,
ñîõðàíÿÿ
ýòó ðàçíèöó
â öåíå ïîñòîÿííîé.
Òàêîé
ìåòîä
öåíîîáðàçîâàíèÿ
äîâîëüíî ïîïóëÿðåí.
 ñëó÷àÿõ,
êîãäà
ýëàñòè÷íîñòü
ñïðîñà ñ
òðóäîì
ïîääàåòñÿ
çàìåðó,
ôèðìàì êàæåòñÿ,
÷òî óðîâåíü
òåêóùèõ öåí
îëèöåòâîðÿåò
ñîáîé
êîëëåêòèâíóþ
ìóäðîñòü
îòðàñëè,
çàëîã
ïîëó÷åíèÿ
ñïðàâåäëèâîé
íîðìû
ïðèáûëè[7]. È
êðîìå òîãî,
îíè
÷óâñòâóþò,
÷òî ïðèäåðæèâàòüñÿ
óðîâíÿ
òåêóùèõ öåí -
çíà÷èò
ñîõðàíÿòü
íîðìàëüíîå
ðàâíîâåñèå
â ðàìêàõ
îòðàñëè.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
îñíîâå
çàêðûòûõ òîðãîâ
Êîíêóðåíòíîå
öåíîîáðàçîâàíèå
ïðèìåíÿåòñÿ
è â ñëó÷àÿõ
áîðüáû ôèðì
çà ïîäðÿäû â
õîäå òîðãîâ.
 ïîäîáíûõ
ñèòóàöèÿõ
ïðè íàçíà÷åíèè
ñâîåé öåíû
ôèðìà
îòòàëêèâàåòñÿ
îò
îæèäàåìûõ
öåíîâûõ
ïðåäëîæåíèé
êîíêóðåíòîâ,
à íå îò
âçàèìîîòíîøåíèé
ìåæäó ýòîé
öåíîé è
ïîêàçàòåëÿìè
ñîáñòâåííûõ
èçäåðæåê èëè
ñïðîñà. Ôèðìå
õî÷åòñÿ
çàâîåâàòü
êîíòðàêò, à
äëÿ ýòîãî
íóæíî
çàïðîñèòü
öåíó íèæå,
÷åì ó äðóãèõ.
Îäíàêî öåíà
ýòà íå ìîæåò
áûòü íèæå
ñåáåñòîèìîñòè,
èíà÷å ôèðìà
íàíåñåò
ñàìà ñåáå
ôèíàíñîâûé
óðîí.
8.
Óñòàíîâëåíèå
îêîí÷àòåëüíîé
öåíû
Öåëü
âñåõ
ïðåäûäóùèõ
ìåòîäèê -
ñóçèòü äèàïàçîí
öåí, â ðàìêàõ
êîòîðîãî è
áóäåò âûáðàíà
îêîí÷àòåëüíàÿ
öåíà òîâàðà.
Îäíàêî ïåðåä
íàçíà÷åíèåì
îêîí÷àòåëüíîé
öåíû ôèðìà
äîëæíà
ðàññìîòðåòü
ðÿä
äîïîëíèòåëüíûõ
ñîîáðàæåíèé.
Ïñèõîëîãèÿ
öåíîâîñïðèÿòèÿ
Ïðîäàâåö
äîëæåí íå
òîëüêî
ýêîíîìè÷åñêèå,
íî è
ïñèõîëîãè÷åñêèå
ôàêòîðû öåíû.
Ìíîãèå
ïîòðåáèòåëè
ñìîòðÿò íà
öåíó êàê íà
ïîêàçàòåëü
êà÷åñòâà. Ìíîãèì
ôèðìàì
óäàåòñÿ
óâåëè÷èâàòü
ñáûò ñâîåé
ïðîäóêöèè
ïîâûøåíèåì
öåíû íà ñâîè òîâàðû
è ýòè òîâàðû
áóäóò
ñ÷èòàòüñÿ
ïðåñòèæíûìè.
Ìåòîä
óñòàíîâëåíèÿ
öåíû ñ ó÷åòîì
ïðåñòèæíîñòè
òîâàðà
îêàçûâàåòñÿ
îñîáåííî
ýôôåêòèâíûì
íàïðèìåð ê
äóõàì èëè äîðîãèì
àâòîìîáèëÿì,
êîòîðûå
ìîãóò ñòîèòü
â 10 ðàç
äåøåâëå, íî
ëþäè ïëàòÿò
çà íèõ â 10 ðàç
äîðîæå,
ïîñêîëüêó
ñ÷èòàþò,
÷òî òàêàÿ
öåíà
ïðåäïîëàãàåò
íå÷òî
îñîáîå.
Ñóùåñòâóåò
åùå
íåïèñàííûé
çàêîí, êîòîðîãî
ïðèäåðæèâàþòñÿ
ïî÷òè âñå
ïðîäàâöû: öåíà
îáÿçàòåëüíî
äîëæíà
âûðàæàòüñÿ
íå÷åòíûì
÷èñëîì.
Íàïðèìåð
âìåñòî öåíû $200
óñòàíàâëèâàþò
öåíó $199, è
òîãäà äëÿ
ìíîãèõ
ïîòðåáèòåëåé
ýòîò òîâàð
áóäåò
ñòîèòü $100 ñ
ëèøíèì, à íå $200
ñ ëèøíèì.
Ïîëèòèêà
öåí ôèðìû
Ïðåäïîëàãàåìóþ
öåíó
ñëåäóåò
ïðîâåðèòü íà
ñîîòâåòñòâèå
óñòàíîâêàì
ïðàêòèêóåìîé
ïîëèòèêè
öåí. Ìíîãèå
ôèðìû
âûðàáîòàëè óñòàíîâêè
îòíîñèòåëüíî
ñâîåãî
æåëàòåëüíîãî
öåíîâîãî
îáðàçà,
ïðåäîñòàâëåíèÿ
ñêèäîê ñ
öåíû è
ïðèíÿòèÿ
ñîîòâåòñòâóþùèõ
ìåð â îòâåò
íà öåíîâóþ
äåÿòåëüíîñòü
êîíêóðåíòîâ.
Âëèÿíèå
öåíû íà
äðóãèõ
ó÷àñòíèêîâ
ðûíî÷íîé
äåÿòåëüíîñòè
Ïîìèìî
âñåãî
ïðî÷åãî,
ðóêîâîäñòâî
äîëæíî ó÷èòûâàòü
ðåàêöèþ íà
ïðåäïîëàãàåìóþ
öåíó ñî
ñòîðîíû
äðóãèõ
ó÷àñòíèêîâ
ðûíî÷íîé
äåÿòåëüíîñòè.
Êàê
îòíåñóòñÿ ê
ýòîé öåíå
äèñòðèáüþòîðû
è äèëåðû?
Îõîòíî ëè
áóäåò òîðãîâûé
ïåðñîíàë
ôèðìû
ïðîäàâàòü
òîâàð ïî
äàííîé öåíå
èëè ïðîäàâöû
áóäóò
æàëîâàòüñÿ,
÷òî îíà
÷åðåñ÷óð
âûñîêà? Êàê
îòðåàãèðóþò
íà íåå
êîíêóðåíòû?
Óçíàâ îá
óñòàíîâëåííîé
ôèðìîé öåíå,
íå ïîäíèìóò
ëè ñâîè öåíû
ïîñòàâùèêè?
Íå
âìåøàþòñÿ
ëè
ãîñóäàðñòâåííûå
îðãàíû, ÷òîáû
âîñïðåïÿòñòâîâàòü
òîðãîâëå ïî
ýòîé öåíå? Â
ïîñëåäíåì
ñëó÷àå
íåîáõîäèìî
çíàòü
çàêîíû,
êàñàþùèåñÿ
óñòàíîâëåíèÿ
öåí, è áûòü
óâåðåííûì â
"îáîðîíîñïîñîáíîñòè"
ñâîåé
ïîëèòèêè
öåíîîáðàçîâàíèÿ.
9.
Ïîäõîäû ê
ïðîáëåìå
öåíîîáðàçîâàíèß
Ôèðìà
íå ïðîñòî
íàçíà÷àåò
òó èëè èíóþ
öåíó, îíà
ñîçäàåò
öåëóþ
ñèñòåìó
öåíîîáðàçîâàíèÿ,
îõâàòûâàþùóþ
ðàçíûå
òîâàðû è èçäåëèÿ
â ðàìêàõ
òîâàðíîãî
àññîðòèìåíòà
è ó÷èòûâàþùóþ
ðàçëè÷èÿ â
èçäåðæêàõ ïî
îðãàíèçàöèè
ñáûòà â
ðàçíûõ
ãåîãðàôè÷åñêèõ
ðåãèîíàõ,
ðàçëè÷èÿ â
óðîâíÿõ
ñïðîñà,
ðàñïðåäåëåíèè
ïîêóïîê ïî
âðåìåíè è
ïðî÷èå
ôàêòîðû.
Êðîìå òîãî,
ôèðìà
äåéñòâóåò â
óñëîâèÿõ ïîñòîÿííî
ìåíÿþùåãîñÿ
êîíêóðåíòíîãî
îêðóæåíèÿ è
èíîãäà ñàìà
âûñòóïàåò
èíèöèàòîðîì
èçìåíåíèÿ
öåí, à èíîãäà
îòâå÷àåò íà
öåíîâûå
èíèöèàòèâû
êîíêóðåíòîâ.
Ôèðìà
óñòàíàâëèâàåò
èñõîäíóþ
öåíó, à çàòåì
êîððåêòèðóåò
åå ñ ó÷åòîì
ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ,
äåéñòâóþùèõ
â
îêðóæàþùåé
ñðåäå.
Óñòàíîâëåíèå
öåí íà íîâûé
òîâàð
Ñòðàòåãè÷åñêèé
ïîäõîä ôèðìû
ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèÿ
÷àñòè÷íî
çàâèñèò îò
ýòàïîâ
æèçíåííîãî
öèêëà
òîâàðà.
Îñîáåííî áîëüøèå
òðåáîâàíèÿ
ïðåäúÿâëÿåò
ýòàï âûäâèæåíèÿ
íà ðûíîê.
Ìîæíî
ïðîâåñòè
ðàçëè÷èå ìåæäó
óñòàíîâëåíèåì
öåíû íà
ïîäëèííóþ íîâèíêó,
çàùèùåííóþ
ïàòåíòîì, è
óñòàíîâëåíèåì
öåíû íà
òîâàð,
èìèòèðóþùèé
óæå ñóùåñòâóþùèå.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
ïîäëèííóþ
íîâèíêó.
Ôèðìà,
âûïóñêàþùàÿ
íà ðûíîê
çàùèùåííóþ ïàòåíòîì
íîâèíêó, ïðè
óñòàíîâëåíèè
öåíû íà íåå
ìîæåò
âûáðàòü ëèáî
ñòðàòåãèþ
"ñíÿòèÿ
ñëèâîê",
ëèáî
ñòðàòåãèþ
ïðî÷íîãî âíåäðåíèÿ
íà ðûíîê.
Ñòðàòåãèÿ
ñíÿòèÿ
ñëèâîê.
Ìíîãèå
ôèðìû, ñîçäàâøèå
çàùèùåííûå
ïàòåíòîì
íîâèíêè, áàçèðóþùèåñÿ
íà êðóïíûõ
èçîáðåòåíèÿõ
èëè ðåçóëüòàòàõ
êðóïíîìàñøòàáíûõ
è ïîòîìó
äîðîãîñòîÿùèõ
ÍÈÎÊÐ, êîãäà èçäåðæêè
îñâîåíèÿ
íîâîãî
ðûíêà
(ðåêëàìû è
äðóãèõ
ñðåäñòâ
ïðîäâèæåíèÿ
èçäåëèé ê
ïîòðåáèòåëÿì)
îêàçûâàþòñÿ
äëÿ
êîíêóðåíòîâ
ñëèøêîì
âûñîêèìè,
êîãäà
íåîáõîäèìûå
äëÿ ïðîèçâîäñòâà
íîâîãî
ïðîäóêòà
ñûðüå,
ìàòåðèàëû è
êîìïëåêòóþùèå
èçäåëèÿ
èìåþòñÿ â
îãðàíè÷åííîì
êîëè÷åñòâå
èëè êîãäà
ñëèøêîì òðóäíûì
îêàçûâàåòñÿ
ñáûò íîâûõ
ïðîäóêòîâ (â
ñëó÷àå åñëè
ñêëàäû
òîðãîâûõ
ïîñðåäíèêîâ
ïåðåïîëíåíû,
õîçÿéñòâåííàÿ
êîíúþíêòóðà
âÿëàÿ, è
ïðåäïðèÿòèÿ
îïòîâîé è
ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè
íåîõîòíî
çàêëþ÷àþò
íîâûå ñäåëêè
íà
ïðèîáðåòåíèå
òîâàðîâ),
ïîíà÷àëó
óñòàíàâëèâàþò
íà íèõ
ñàìûå
âûñîêèå
öåíû, êîòîðûå
òîëüêî
âîçìîæíî
çàïðîñèòü,
÷òîáû "ñíÿòü
ñëèâêè" ñ
ðûíêà. Ïðè
ýòîì íîâûé
òîâàð âîñïðèíèìàþò
ëèøü
íåêîòîðûå
ñåãìåíòû
ðûíêà. Ïîñëå
òîãî êàê
íà÷àëüíàÿ
âîëíà ñáûòà çàìåäëÿåòñÿ,
ôèðìà
ñíèæàåò
öåíó, ÷òîáû
ïðèâëå÷ü
ñëåäóþùèé
ýøåëîí
êëèåíòîâ,
êîòîðûõ
óñòðàèâàåò
íîâàÿ öåíà.
Äåéñòâóÿ
ïîäîáíûì
îáðàçîì,
ôèðìà
ñíèìàåò
ìàêñèìàëüíî
âîçìîæíûå
ôèíàíñîâûå
"ñëèâêè" ñ
ñàìûõ
ðàçíûõ
ñåãìåíòîâ
ðûíêà. Ïðè
ýòîì æåëàòåëüíî
ìàêñèìèçèðîâàòü
êðàòêîñðî÷íóþ
ïðèáûëü äî
òåõ ïîð, ïîêà
íîâûé ðûíîê
íå ñòàíåò
îáúåêòîì
êîíêóðåíòíîé
áîðüáû.
Èñïîëüçîâàíèå
ìåòîäà
"ñíÿòèÿ
ñëèâîê" ñ ðûíêà
èìååò ñìûñë
ïðè
ñëåäóþùèõ
óñëîâèÿõ: 1)
íàáëþäàåòñÿ
âûñîêèé
óðîâåíü
òåêóùåãî
ñïðîñà ñî
ñòîðîíû
äîñòàòî÷íî
áîëüøîãî ÷èñëà
ïîêóïàòåëåé;
2) èçäåðæêè
ìåëêîñåðèéíîãî
ïðîèçâîäñòâà
íå
íàñòîëüêî
âûñîêè, ÷òîáû
ñâåñòè íà
íåò
ôèíàíñîâûå
âûãîäû êîìïàíèè;
3) âûñîêàÿ
íà÷àëüíàÿ
öåíà íå
áóäåò
ïðèâëåêàòü
íîâûõ
êîíêóðåíòîâ;
4) âûñîêàÿ
öåíà
ïîääåðæèâàåò
îáðàç
âûñîêîãî êà÷åñòâà
òîâàðà.
Ñòðàòåãèÿ
ïðî÷íîãî
âíåäðåíèÿ íà
ðûíîê.
Äðóãèå ôèðìû,
íàîáîðîò,
óñòàíàâëèâàþò
íà ñâîþ
íîâèíêó
ñðàâíèòåëüíî
íèçêóþ öåíó
â íàäåæäå íà
ïðèâëå÷åíèå
áîëüøîãî
÷èñëà
ïîêóïàòåëåé
è
çàâîåâàíèå
áîëüøîé äîëè ðûíêà.
Ïðèìåðîì
òàêîé
ñòðàòåãèè
ìîæåò ñëóæèòü
ïîêóïêà
áîëüøîãî
çàâîäà,
óñòîíîâëåíèå
íà òîâàð
ìèíèìàëüíî
âîçìîæíîé
öåíû,
çàâîåâàíèå
áîëüøîé äîëè
ðûíêà,
ñîêðàùåíèå
èçäåðæåê
ïðîèçâîäñòâà
è ïî ìåðå èõ
ñîêðàùåíèÿ
ïðîäîëæåíèå
ïîñòåïåííîãî
ñíèæåíèÿ
öåíû. Ñ ÷èñòî ôèíàíñîâîé
òî÷êè
çðåíèÿ
ïîëîæåíèå
ïðåäïðèÿòèÿ,
èñïîâåäóþùåãî
äàííûé
ïîäõîä, ìîæåò
õàðàêòåðèçîâàòüñÿ
êàê
óâåëè÷åíèåì
ìàññû
ïðèáûëè è
äîõîäà íà
âëîæåííûé
êàïèòàë, òàê
è
çíà÷èòåëüíûì
ïàäåíèåì
ðåíòàáåëüíîñòè.
Ïîýòîìó ïðè
èñïîëüçîâàíèè
íàìåðåííî
íèçêèõ öåí
ðóêîâîäñòâî
ïðåäïðèÿòèÿ
äîëæíî êàê
ìîæíî
òî÷íåå
ðàññ÷èòàòü
âîçìîæíûå
ïîñëåäñòâèÿ,
íî â ëþáîì
ñëó÷àå ñòåïåíü
ðèñêà î÷åíü
âåëèêà, ò. ê.
êîíêóðåíòû
ìîãóò
áûñòðî
ïðîðåàãèðîâàòü
íà
óìåíüøåíèå
öåí è
ñóùåñòâåííî
ñíèçèòü
öåíû íà ñâîè
èçäåëèÿ. Ïðè
àíàëèçå
ðûíêà è
ñîñòàâëåíèè
ïðîãíîçà
ñáûòà
ïðåäïðèÿòèþ,
âíåäðÿþùåìó
íà ðûíîê
íîâóþ
ïðîäóêöèþ ïî
öåíå íèæå
ñðåäíåé,
íóæíî òàêæå
ó÷èòûâàòü,
÷òî ðàçìåð
ñíèæåíèÿ
öåí íà åãî
èçäåëèÿ
äîëæåí áûòü
âåñüìà
ñóùåñòâåííûì
(íà 30-50%). È ýòî
äàæå ïðè
çíà÷èòåëüíî
áîëåå
âûñîêîì
óðîâíå êà÷åñòâà
ïðîäóêöèè,
ïðè íàëè÷èè
íà
êîíêðåòíîì
ðûíêå
ìíîæåñòâà
ïîòðåáèòåëåé,
ãîòîâûõ çàïëàòèòü
áîëåå
âûñîêóþ
öåíó çà
èçäåëèÿ óëó÷øåííîãî
êà÷åñòâà
èëè áîëåå
âûñîêîãî
òåõíè÷åñêîãî
óðîâíÿ. Ïðè
ýòîì íå âàæíî,
èäåò ëè ðå÷ü î
âûõîäå
ïðåäïðèÿòèÿ
íà íîâûé äëÿ
ñåáÿ, íî â
îáùåì-òî
äàâíî
ñôîðìèðîâàâøèéñÿ
ðûíîê ñáûòà
èëè î
ïðîäâèæåíèè
íà
äîñòàòî÷íî
èçâåñòíîì
ðûíêå íîâîãî
èçäåëèÿ. È â
òîì è â
äðóãîì ñëó÷àå
ïîëèòèêà
ðóêîâîäñòâà
äîëæíà áûòü
ïðèìåðíî
îäèíàêîâà -
çà ñ÷åò
çàìåòíî áîëåå
íèçêèõ öåí
âíåäðèòüñÿ
íà ðûíîê,
ïðèó÷èòü
ïîòðåáèòåëÿ
ê ìàðêå
ñâîåé ôèðìû
èëè äàòü åìó
âîçìîæíîñòü
ïîíÿòü
ïðåèìóùåñòâà
âàøåé
ïðîäóêöèè è,
ñëåäîâàòåëüíî,
îáåñïå÷èòü
ñåáå
äîñòàòî÷íóþ
äîëþ ðûíêà è
îáúåì ïðîäàæ.
Òîëüêî êîãäà
ïðîäóêöèÿ
ïðèçíàíà íà
ðûíêå è
íà÷àëàñü åå
ðåêëàìà
ñðåäè
ïîòðåáèòåëåé
ïî ïðèíöèïó
"èç óñò â
óñòà", ôèðìà
ìîæåò
ïåðåñìàòðèâàòü
êàê ñâîè
ïðîèçâîäñòâåííûå
ïðîãðàììû, òàê
è öåíû íà
èçäåëèÿ â
ñòîðîíó èõ
óâåëè÷åíèÿ.
Óñòàíîâëåíèþ
íèçêîé öåíû
áëàãîïðèÿòñòâóþò
ñëåäóþùèå
óñëîâèÿ[8]: 1)
ðûíîê î÷åíü
÷óâñòâèòåëåí
ê öåíàì, è
íèçêàÿ öåíà
ñïîñîáñòâóåò
åãî
ðàñøèðåíèþ; 2)
ñ ðîñòîì
îáúåìîâ
ïðîèçâîäñòâà
åãî èçäåðæêè,
à òàêæå è
èçäåðæêè ïî
ðàñïðåäåëåíèþ
òîâàðà
ñîêðàùàþòñÿ;
3) íèçêàÿ öåíà
íåïðèâëåêàòåëüíà
äëÿ
ñóùåñòâóþùèõ
è
ïîòåíöèàëüíûõ
êîíêóðåíòîâ.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû íà
íîâûé
òîâàð-èìèòàòîð.
Â
ñîâðåìåííûõ
óñëîâèÿõ
óñòàíîâëåíèå
öåí íà
èçäåëèÿ è
óñëóãè,
êîòîðûå óæå
èìåþòñÿ íà
ðûíêå, íå
ìîæåò
îñóùåñòâëÿòüñÿ
â îòðûâå îò
ïîñòîÿííîãî
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ
òåõíè÷åñêèõ
ïàðàìåòðîâ
ïðîäóêöèè è
ïîâûøåíèÿ åå
êà÷åñòâà.
Âñå ýòè
èçìåíåíèÿ
äîëæíû
ïðîèçâîäèòüñÿ
ñ ó÷åòîì
òðåáîâàíèé
ìàðêåòèíãà,
â
ñîîòâåòñòâèè
ñ çàïðîñàìè
è ïðåäïî÷òåíèÿìè
êîíêðåòíûõ
ãðóïï
ïîòðåáèòåëåé.
Î÷åâèäíî,
÷òî
êà÷åñòâåííîå
ñîâåðøåíñòâîâàíèå
óæå
èìåþùèõñÿ
íà ðûíêå
èçäåëèé â
îòðûâå îò
íóæä è
æåëàíèé
êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé
âåùü
áåññìûñëåííàÿ.
 ëþáîì
ñëó÷àå ïîâûøåíèå
êà÷åñòâà
ñîïðîâîæäàåòñÿ
óâåëè÷åíèåì
èçäåðæåê
ïðîèçâîäñòâà,
à çíà÷èò, è ðîñòîì
öåí
ïðîäóêöèþ.
Äëÿ óñïåõà â
êîíêóðåíòíîé
áîðüáå
ðóêîâîäñòâó
ïðåäïðèÿòèÿ
ïðåäñòîèò
âûðàáîòàòü
ñòðàòåãèþ,
íàïðàâëåííóþ
íà
ïîñòîÿííîå
ñíèæåíèå
öåí íà
òðàäèöèîííûå
äëÿ äàííîãî
ñåãìåíòà
ðûíêà èçäåëèÿ
è óñëóãè.
Ïîýòîìó â
óñëîâèÿõ
ñîâðåìåííîãî
ðûíêà
ïðåäïðèÿòèå
äîëæíî
îäíîâðåìåííî
ðåøàòü äâå
íà ïåðâûé
âçãëÿä
âçàèìîèñêëþ÷àþùèå
çàäà÷è:
âî-ïåðâûõ,
îáåñïå÷èâàòü
ïîñòîÿííûé
ðîñò
êà÷åñòâà è
ïîâûøåíèå
ïîòðåáèòåëüñêèõ
ñâîéñòâ óæå
èìåþùèõñÿ
íà ðûíêå
èçäåëèé è,
âî-âòîðûõ,
ïîñòîÿííî ñíèæàòü
öåíû íà íèõ.
Òîëüêî â
ðàìêàõ ìàðêåòèíãà
äîñòèæåíèå
ýòèõ öåëåé
íåâîçìîæíî.
Äëÿ ýòîãî
òðåáóåòñÿ
ðàäèêàëüíûé
ïåðåñìîòð
ñèñòåì
óïðàâëåíèÿ è
îðãàíèçàöèè
ïðîèçâîäñòâà.
Íî è áåç
ìàðêåòèíãà
ðåøèòü îáå
ýòè çàäà÷è
íåëüçÿ. Ïðè
ýòîì îñîáîå
çíà÷åíèå
ïðèîáðåòàåò
ïðàâèëüíîå
îïðåäíëåíèå
îáùåãî
ïîäõîäà ê
öåíîîáðàçîâàíèþ
íà êîíêðåòíûå
âèäû
ïðîäóêöèè
äëÿ äàííîãî
ñåãìåíòà
ðûíêà. Îò
òîãî, êàêîé
èç ïîäõîäîâ
âûáðàëî
ðóêîâîäñòâî
ïðåäïðèÿòèÿ,
çàâèñèò íå
òîëüêî åãî
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü
íà ðûíêå, íî è
âîçìîæíîñòü
îáåñïå÷åíèÿ
ðåíòàáåëüíîñòè
ïðîèçâîäñòâà
ïðè ñíèæåíèè
óðîâíÿ öåí, à
çíà÷èò, è
äîëãîâðåìåííàÿ
óñòîé÷èâîñòü
ôèíàíñîâîãî
ïîëîæåíèÿ
ïðåäïðèÿòèÿ.
Ôèðìà,
ïëàíèðóþùàÿ
ðàçðàáîòàòü
íîâûé òîâàð-èìèòàòîð,
ñòàëêèâàåòñÿ
ñ ïðîáëåìîé åãî
ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.
Îíà äîëæíà
ïðèíÿòü ðåøåíèå
î
ïîçèöèîíèðîâàíèè
íîâèíêè ïî
ïîêàçàòåëÿì
êà÷åñòâà è
öåíû. Íà
ðèñóíêå 5[9]
ïðåäñòàâëåíî
äåâÿòü
âàðèàíòîâ
ñòðàòåãèè
âîçìîæíîãî
êà÷åñòâåííî-öåíîâîãî
ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.
Åñëè
ñóùåñòâóþùèé
ëèäåð ðûíêà
çàíèìàåò
ïîëîæåíèå ¹1,
ò. å.
âûïóñêàåò
òîâàð ñ ïðåìèàëüíîé
íàöåíêîé è
ïðîäàåò åãî
ïî ìàêñèìàëüíî
âîçìîæíîé
âûñîêîé
öåíå,
ôèðìà-íîâè÷îê,
âîçìîæíî,
ïðåäïî÷òåò
îäíó èç
îñòàëüíûõ
ñòðàòåãèé.
Îíà ìîæåò
ñîçäàòü
âûñîêîêà÷åñòâåííûé
òîâàð è
íàçíà÷èòü
íà íåãî ñðåäíþþ
öåíó
(ïîçèöèÿ ¹2),
ìîæåò
ñîçäàòü
òîâàð ñðåäíåãî
óðîâíÿ
êà÷åñòâà è
âçèìàòü çà íåãî
ñðåäíþþ öåíó
(ïîçèöèÿ ¹5) è ò.
ä. Ôèðìà-íîâè÷îê
äîëæíà
èçó÷èòü
ðàçìåðû è
òåìïû ðîñòà
ðûíêà äëÿ
êàæäîé èç
äåâÿòè
ïîçèöèé
äèàãðàììû è
êîíêðåòíûõ êîíêóðåíòîâ
â ðàìêàõ
êàæäîé èç
íèõ.
Öåíîîáðàçîâàíèå
â ðàìêàõ
òîâàðíîé
íîìåíêëàòóðû
Ïîäõîä
ê
öåíîîáðàçîâàíèþ
ìåíÿåòñÿ,
åñëè òîâàð
ÿâëÿåòñÿ
÷àñòüþ
òîâàðíîé
íîìåíêëàòóðû.
 ýòîì
ñëó÷àå
ôèðìà
ñòðåìèòñÿ
ðàçðàáîòàòü
ñèñòåìó öåí,
êîòîðàÿ
îáåñïå÷èâàëà
áû
ïîëó÷åíèå
ìàêñèìàëüíîé
ïðèáûëè ïî
íîìåíêëàòóðå
â öåëîì.
Ðàñ÷åò öåí
îñëîæíÿåòñÿ
òåì, ÷òî
ðàçíûå
òîâàðû
âçàèìîñâÿçàíû
äðóã ñ äðóãîì
ñ òî÷êè
çðåíèÿ
ñïðîñà è èçäåðæåê
è
ñòàëêèâàþòñÿ
ñ ðàçíîé
ñòåïåíüþ
êîíêóðåíòíîãî
ïðîòèâîäåéñòâèÿ.
Ðàññìîòðèì
÷åòûðå
ñèòóàöèè.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû â
ðàìêàõ
òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà.
Ôèðìà
îáû÷íî
ñîçäàåò íå
îòäåëüíûé
òîâàð, à
öåëûé
òîâàðíûé
àññîðòèìåíò.
Òîãäà íåîáõîäèìî
óñòàíîâèòü
ñòóïåí÷àòîå
ðàçäåëåíèå
öåí íà
ðàçíûå
òîâàðû. Ïðè
óñòàíîâëåíèè
öåíîâîé
ñòóïåíüêè
êàæäîãî
óðîâíÿ íåîáõîäèìî
ó÷èòûâàòü
ðàçëè÷èÿ â
ñåáåñòîèìîñòè
ðàçëè÷íûõ
òîâàðîâ,
ðàçíèöó â
îöåíêàõ èõ
ñâîéñòâ
ïîêóïàòåëÿìè,
à òàêæå öåíû êîíêóðåíòîâ.
Çàäà÷à
ïðîäàâöà -
âûÿâèòü îùóùàåìûå
ïîòðåáèòåëåì
êà÷åñòâåííûå
ðàçëè÷èÿ
òîâàðîâ,
îïðàâäûâàþùèå
ðàçíèöó â
öåíàõ.
Óñòàíîâëåíèå
öåí íà
äîïîëíÿþùèå
òîâàðû.
Ìíîãèå
ôèðìû íàðÿäó
ñ îñíîâíûì
òîâàðîì ïðåäëàãàþò
è ðÿä
äîïîëíÿþùèõ
èëè
âñïîìîãàòåëüíûõ
èçäåëèé.
Ñëîæíîñòü
çàêëþ÷àåòñÿ
â
îïðåäåëåíèè
òîãî, ÷òî
ñëåäóåò
âêëþ÷èòü â
èñõîäíóþ
öåíó â
êà÷åñòâå
ñòàíäàðòíîãî
êîìïëåêòà, à
÷òî
ïðåäëîæèòü
êàê äîïîëíÿþùèå
èçäåëèÿ.
Åñëè
óêîìïëåêòîâàòü
òîâàð áîëüøèì
êîëè÷åñòâîì
äîïîëíÿþùèõ
èçäåëèé,
öåíà ìîæåò
âûðàñòè äî
ïðåäåëà,
êîãäà ïîêóïàòåëè
îòêàæóòñÿ
îò
ïðèîáðåòåíèÿ.
 ñëó÷àå æå
ïðîäàæè
"ãîëûõ"
òîâàðîâ (ò. å.
áåç äîïîëíÿþùèõ
èçäåëèé)
ïîêóïàòåëè
ìîãóò
îòêàçàòüñÿ
îò èõ
ïðèîáðåòåíèÿ
èç-çà
íåîáõîäèìîñòè
äîïëàòû çà
èíòåðåñóþùèå
èõ
äîïîëíÿþùèå
èçäåëèÿ.
Óñòàíîâëåíèå
öåí íà
îáÿçàòåëüíûå
ïðèíàäëåæíîñòè.
Â
ðÿäå
îòðàñëåé
ïðîìûøëåííîñòè
ïðîèçâîäÿò
òàê
íàçûâàåìûå
îáÿçàòåëüíûå
ïðèíàäëåæíîñòè,
êîòîðûå
ïîäëåæàò
èñïîëüçîâàíèþ
âìåñòå ñ
îñíîâíûì
òîâàðîì.
Ïðîèçâîäèòåëè
îñíîâíûõ
òîâàðîâ
÷àñòî
íàçíà÷àþò
íà îñíîâíûå
òîâàðû
íèçêèå öåíû,
à íà îáÿçàòåëüíûå
ïðèëîæåíèÿ
óñòàíàâëèâàþò
âûñèêèå
íàöåíêè, â
ðåçóëüòàòå
÷åãî èì
óäàåòñÿ îáåñïå÷èòü
âûñîêóþ
ïðèáûëü çà
ñ÷åò ïðîäàæè
îáÿçàòåëüíûõ
ïðèëîæåíèé.
Äðóãèì
ïðîèçâîäèòåëÿì,
íå
ïðåäëàãàþùèì
ñîáñòâåííûõ
îáÿçàòåëüíûõ
ïðèëîæåíèé, ïðèõîäèòñÿ
äëÿ
ïîëó÷åíèÿ
òàêîãî æå
âàëîâîãî
äîõîäà
óñòàíàâëèâàòü
íà ñâîé
òîâàð áîëåå
âûñîêóþ
öåíó.
Óñòàíîâëåíèå
öåí íà
ïîáî÷íûå
ïðîäóêòû ïðîèçâîäñòâà.
Íåêîòîðûå
ïðîèçâîäñòâà
÷àñòî
ñâÿçàíû ñ ïðîçâîäñòâîì
ïîáî÷íûõ
ïðîäóêòîâ (â
òîì ÷èñëå,
íàïðèìåð, è
ìåòàëëóðãè÷åñêîå).
Åñëè ýòè
ïîáî÷íûå
ïðîäóêòû íå
èìåþò
öåííîñòíîé
çíà÷èìîñòè,
à
èçáàâëåíèå
îò íèõ îáõîäèòñÿ
íåäåøåâî,
âñå ýòî
ñêàæåòñÿ íà
óðîâíå öåíû
îñíîâíîãî
òîâàðà.
Ïðîèçâîäèòåëü
ñòðåìèòñÿ
íàéòè ðûíîê
äëÿ ýòèõ
ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ
è çà÷àñòóþ
ãîòîâ
ïðèíÿòü
ëþáóþ öåíó,
åñëè îíà
ïîêðûâàåò
èçäåðæêè ïî
èõ õðàíåíèþ
è äîñòàâêå.
Ýòî
ïîçâîëèò
åìó ñíèçèòü
öåíó
îñíîâíîãî
òîâàðà,
ñäåëàâ åãî
áîëåå êîíêóðåíòíîñïîñîáíûì.
Óñòàíîâëåíèå
öåí ïî
ãåîãðàôè÷åñêîìó
ïðèíöèïó
Ãåîãðàôè÷åñêèé
ïîäõîä ê
öåíîîáðàçîâàíèþ
ïðåäïîëàãàåò
ïðèíÿòèå
ðåøåíèÿ îá
óñòàíîâëåíèè
ôèðìîé
ðàçíûõ öåí
äëÿ
ïîòðåáèòåëåé
â ðàçíûõ
÷àñòÿõ
ñòðàíû.
Äîñòàâêà
òîâàðîâ
äàëåêî
íàõîäÿùåìóñÿ
êëèåíòó
îáõîäèòñÿ
ôèðìå äîðîæå,
÷åì êëèåíòó,
ðàñïîëîæåííîìó
ïîáëèçîñòè.
Öåëåñîîáðàçíî
ëè äëÿ ïîêðûòèÿ
áîëåå
âûñîêèõ
òðàíñïîðòíûõ
ðàñõîäîâ
âçèìàòü ñ
îòäàëåííûõ
çàêàç÷èêîâ
áîëåå
âûñîêóþ
ïëàòó çà
òîâàð, ðèñêóÿ
òåì ñàìûì
ïîòåðÿòü
êëèåíòóðó? À
ìîæåò áûòü,
ëó÷øå
âçèìàòü
îäèíàêîâóþ
ïëàòó ñî
âñåõ ïîòðåáèòåëåé
íåçàâèñèìî
îò èõ
óäàëåííîñòè?
Âîçìîæíû
ïÿòü
âàðèàíòîâ
óñòàíîâëåíèÿ
öåíû ïî
ãåãðàôè÷åñêîìó
ïðèíöèïó.
Óñòàíîâëåíèå
öåíû ÔÎÁ[10] â ìåñòå
ïðîèñõîæäåíèÿ
òîâàðà îçíà÷àåò,
÷òî òîâàð
ïðîäàåòñÿ
ïåðåâîç÷èêó
íà óñëîâèÿõ
ôðàíêî-âàãîí,
ïîñëå ÷åãî
âñå ïðàâà íà
ýòîò òîâàð
ïåðåõîäÿò ê
çàêàç÷èêó,
êîòîðûé
îïëà÷èâàåò
âñå
ðàñõîäû ïî
òðàíñïîðòèðîâêå
îò ìåñòà
ïðîèçâîäñòâà
ê ìåñòó
íàçíà÷åíèÿ.
Îäíàêî
íåäîñòàòîê
ñîñòîèò â
òîì, ÷òî ýòî
îêàçûâàåòñÿ
äîðîãî äëÿ
óäàëåííûõ
êëèåíòîâ,
÷òî âåäåò ê
ïîòåðå
áîëüøîãî
÷èñëà
êëèåíòîâ.
Óñòàíîâëåíèå
åäèíîé öåíû
ñ
âêëþ÷åííûìè
â íåå
ðàñõîäàìè
ïî äîñòàâêå -
ýòî ïîëíàÿ
ïðîòèâîïîëîæíîñòü
óñòàíîâëåíèÿ
öåíû ÔÎÁ â
ìåñòå
ïðîèñõîæäåíèÿ
òîâàðà. Â
äàííîì
ñëó÷àå
ôèðìà
âçèìàåò
ôèðìà âçèìàåò
åäèíóþ öåíó
ñ
âêëþ÷åíèåì
â íåå îäíîé è
òîé æå ñóììû
òðàíñïîðòíûõ
ðàñõîäîâ íåçàâèñèìî
îò
óäàëåííîñòè
êëèåíòà.
Ïëàòà çà
ïåðåâîçêó
ðàâíà
ñðåäíåé
ñóììå òðàíñïîðòíûõ
ðàñõîäîâ.
Òîãäà áîëåå
ïðèáëèæåííûå
êëèåíòû
ïðåäïî÷òóò
ôèðìó, êîòîðàÿ
ïîëüçóåòñÿ
ìåòîäîì
öåíû ÔÎÁ â
ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ
òîâàðà, ò. ê.
äëÿ íèõ îíà
áóäåò íèæå, ÷åì
äëÿ áîëåå
óäàëåííûõ
êëèåíòîâ. Ñ
äðóãîé
ñòîðîíû,
ïîÿâëÿåòñÿ
áîëüøå
øàíñîâ ïðèâëå÷ü
óäàëåííîãî
çàêàç÷èêà.
Êðîìå òîãî,
ýòîò ìåòîä
îòíîñèòåëüíî
ïðîñò â
ïðèìåíåíèè
è äàåò
âîçìîæíîñòü
åäèíóþ öåíó
â îáùåíàöèîíàëüíîì
(èëè
îáùåìèðîâîì)
ìàñøòàáå.
Óñòàíîâëåíèå
çîíàëüíûõ
öåí - ýòî
íå÷òî
ñðåäíåå
ìåæäó
ìåòîäîì
öåíû ÔÎÁ â
ìåñòå
ïðîèñõîæäåíèÿ
òîâàðà è
ìåòîäîì åäèíîé
öåíû ñ
âêëþ÷åííûìè
â íåå
ðàñõîäàìè
ïî äîñòàâêå.
Âñå
çàêàç÷èêè,
íàõîäÿùèåñÿ
â ãðàíèöàõ
îäíîé çîíû,
ïëàòÿò îäíó
è òó æå
ñóììàðíóþ
öåíó, êîòîðàÿ
ñòàíîâèòñÿ
âûøå ïî ìåðå
óäàëåííîñòè
çîíû.
Áëàãîäàðÿ ýòîìó
ïîêóïàòåëè â
ãðàíèöàõ
êàæäîé
îòäåëüíîé
öåíîâîé
çîíû íå
ïîëó÷àþò
íèêàêèõ öåíîâûõ
ïðåèìóùåñòâ.
Îäíàêî
âíóòðè
öåíîâîé
çîíû òàêæå
âîçíèêàþò
áîëåå
óäàëåííûå êëèåíòû,
êîòîðûå
áóäóò
îïëà÷èâàòü
÷àñòü
òðàíñïîðòíûõ
ðàñõîäîâ
áîëåå áëèçêèõ
êëèåíòîâ.
Êðîìå òîãî,
çàêàç÷èêè
ïî îáå
ñòîðîíû îò
ãðàíèöû
öåíîâîé
çîíû ìîãóò
íàõîäèòüñÿ
íà
ðàññòîÿíèè
íåñêîëüêèõ êèëîìåòðîâ
äðóã îò
äðóãà, à
ïëàòèòü
ñóùåñòâåííî
ðàçíûå öåíû.
Óñòàíîâëåíèå
öåí
ïðèìåíèòåëüíî
ê áàçèñíîìó
ïóíêòó
ïîçâîëÿåò
ïðîäàâöó
âûáðàòü òîò
èëè èíîé ãîðîä
â êà÷åñòâå
áàçèñíîãî è
âçèìàòü ñî âñåõ
çàêàç÷èêîâ
òðàíñïîðòíûå
ðàñõîäû â ñóììå,
ðàâíîé
ñòîèìîñòè
äîñòàâêè èç
ýòîãî
ïóíêòà
íåçàâèñèìî
îò òîãî,
îòêóäà â äåéñòâèòåëüíîñòè
ïðîèñõîäèò
îòãðóçêà. Òîãäà
îäíîâðåìåííî
ñ
ïîâûøåíèåì
ðàçìåðîâ
ñóììàðíîé
öåíû äëÿ
çàêàç÷èêîâ,
íàõîäÿùèõñÿ
íàõîäÿùèõñÿ
íåïîäàëåêó
îò
ïðåäïðèÿòèÿ,
äëÿ îòäàëåííûõ
çàêàç÷èêîâ
ýòà öåíà
ñíèæàåòñÿ.
Åñëè âñå
ïðîäàâöû
âûáåðóò â
êà÷åñòâå áàçèñíîãî
ïóíêòà îäèí
è òîò æå
ãîðîä, öåíà ñ
âêëþ÷åíèåì
ðàñõîäîâ ïî
äîñòàâêå
îêàæåòñÿ
îäèíàêîâîé
äëÿ âñåõ
êëèåíòîâ è
öåíîâàÿ
êîíêóðåíöèÿ
áóäåò
óñòðàíåíà.
Äëÿ äîñòèæåíèÿ
áîëüøåé
ãèáêîñòè
ðÿä ôèðì
âûáèðàþò
ñåãîäíÿ â
êà÷åñòâå
áàçèñíûõ
íåñêîëüêî
ãîðîäîâ. Â
ýòîì ñëó÷àå
òðàíñïîðòíûå
ðàñõîäû
èñ÷èñëÿþòñÿ
îò
áëèæàéøåãî
ê çàêàç÷èêó
áàçèñíîãî
ïóíêòà.
Óñòàíîâëåíèå
öåí ñ
ïðèíÿòèåì
íà ñåáÿ ðàñõîäîâ
ïî äîñòàâêå
ïðèìåíÿåòñÿ,
êîãäà
ïðîäàâåö
çàèíòåðåñîâàí
â
ïîääåðæàíèè
äåëîâûõ
îòíîøåíèé ñ
êîíêðåòíûì
ïîêóïàòåëåì
èëè ñ
îïðåäåëåííûì
ãåîãðàôè÷åñêèì
ðàéîíîì. Â
ýòîì ñëó÷àå,
÷òîáû
îáåñïå÷èòü
ïîñòóïëåíèå
çàêàçîâ, ïðîäàâåö
÷àñòè÷íî
èëè
ïîëíîñòüþ
ïðèíèìàåò íà
ñåáÿ
ôàêòè÷åñêèå
ðàñõîäû ïî
äîñòàâêå òîâàðà.
Âîçìîæíî, îí
ñ÷èòàåò,
÷òî åìó
óäàñòñÿ
ðàñøèðèòü îáúåìû
äåÿòåëüíîñòè
è ñðåäíèå
èçäåðæêè ñíèçÿòñÿ,
ñ ëèõâîé
ïîêðûâ
äîïîëíèòåëüíûå
òðàíñïîðòíûå
ðàñõîäû.
Ýòèì
ìåòîäîì
óñòàíîâëåíèÿ
öåí ïîëüçóþòñÿ
äëÿ
ïðîíèêíîâåíèÿ
íà íîâûå ðûíêè,
à òàêæå äëÿ
óäåðæàíèå
ñâîåãî
ïîëîæåíèÿ íà
ðûíêàõ ñ
îáîñòðÿþùåéñÿ
êîíêóðåíöèåé.
Óñòàíîâëåíèå
öåí ñî
ñêèäêàìè è
çà÷åòàìè
Â
êà÷åñòâå
âîçíàãðàæäåíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
çà
îïðåäåëåííûå
äåéñòàèÿ
ìíîãèå
ôèðìû ãîòîâû
èçìåíÿòü
ñâîè
èñõîäíûå
öåíû.
Ñêèäêè
çà ïëàòåæ
íàëè÷íûìè -
óìåíüøåíèå
öåíû äëÿ
ïîêóïàòåëåé,
êîòîðûå
ïëàòÿò
íàëè÷íûìè.
Òàêèå
ñêèäêè
ïîìîãàþò
óëó÷øèòü
ñîñòîÿíèå
ëèêâèäíîñòè
ïðîäàâöà è
ñîêðàòèòü
ðàñõîäû â
ñâÿçè ñî
âçûñêàíèåì
êðåäèòîâ è
áåçíàäåæíûõ
äîëãîâ. Â
íàøåé æå
ñòðàíå
ïðè÷èíîé
äîëãîå âðåìÿ
ÿâëÿëñÿ äåôèöèò
íàëè÷íîñòè.
Ñêèäêà
çà
êîëè÷åñòâî
çàêóïàåìîãî
òîâàðà -
óìåíèøåíèå
öåíû äëÿ
ïîêóïàòåëåé,
ïðèîáðåòàþùèõ
áîëüøèå
êîëè÷åñòâà
òîâàðà. Ýòè ñêèäêè
äîëæíû
ïðåäëàãàòüñÿ
âñåì çàêàç÷èêàì
è íå
ïðåâûøàòü
ñóììû
ýêîíîìèè
èçäåðæåê
ïðîäàâöà â
ñâÿçè ñî
ñáûòîì
áîëüøèõ ïàðòèé
òîâàðà.
Ýêîíîìèÿ
ñêëàäûâàåòñÿ
çà ñ÷åò
ýêîíîìèè
èçäåðæåê ïî
ïðîäàæå,
ïîääåðæàíèþ
çàïàñîâ è
òðàíñïîðòèðîâêå
òîâàðà. Ñêèäêè
ñëóæàò äëÿ
ïîòðåáèòåëÿ
ñòèìóëîì äåëàòü
çàêóïêè ó
îäíîãî
ïðîäàâöà, à íå
ó
íåñêîëüêèõ
ïîñòàâùèêîâ.
Ôóíêöèîíàëüíûå
ñêèäêè
ïðîèçâîäèòåëè
ïðåäëàãàþò
ñëóæáàì
òîâàðîäâèæåíèÿ,
âûïîëíÿþùèì
îïðåäåëåííûå
ôóíêöèè ïî
ïðîäàæå
òîâàðà, åãî
õðàíåíèþ,
âåäåíèþ
ó÷åòà.
Ïðîèçâîäèòåëü
ìîæåò
ïðåäëàãàòü
ðàçíûå
òîðãîâûå
ñêèäêè
ðàçíûì
òîðãîâûì
êàíàëàì,
ïîñêîëüêó
îíè
îêàçûâàþò
åìó ðàçíûå
ïî õàðàêòåðó
óñëóãè, íî îí
îáÿçàí ïðåäëàãàòü
åäèíóþ
ñêèäêó âñåì
ñëóæáàì, âõîäÿùèì
â ñîñòàâ
îòäåëüíîãî
êàíàëà.
Ñåçîííûå
ñêèäêè -
óìåíüøåíèå
öåíû äëÿ
ïîòðåáèòåëåé,
ñîâåðøàþùèõ
âíåñåçîííûå
ïîêóïêè
òîâàðàâ èëè
óñëóã. Îíè
ïîçâîëÿþò
ïðîäàâöó
ïîääåðæèâàòü
áîëåå
ñòàáèëüíûé
óðîâåíü
ïðîèçâîäñòâà
â òå÷åíèå
âñåãî ãîäà.
Çà÷åòû
- äðóãèå
âèäû ñêèäîê
ñ
ïðåéñêóðàíòíîé
öåíû.
Íàïðèìåð,
òîâàðîîáìåííûé
çà÷åò - ýòî
óìåíüøåíèå
öåíû íîâîãî
òîâàðà ïðè
óñëèâèè ñäà÷è
ñòàðîãî, èëè
çà÷åò íà
ñòèìóëèðîâàíèå
ñáûòà -
âûïëàòû èëè
ñêèäêè ñ
öåíû äëÿ âîçíàãðàæäåíèå
äèëåðîâ çà
ó÷àñòèå â
ïðîãðàììàõ
ðåêëàìû è
ïîääåðæàíèÿ
ñáûòà.
Óñòàíîâëåíèå
öåí äëÿ
ñòèìóëèðîâàíèÿ
ñáûòà
Ïðè
îïðåäåëåííûõ
îáñòîÿòåëüñòâàõ
ôèðìû âðåìåííî
íàçíà÷àþò
íà ñâîè
òîâàðû öåíû
íèæå
ïðåéñêóðàíòíûõ,
à èíîãäà
íèæå
ñåáåñòîèìîñòè.
Âîò ðàçëè÷íèå
ôîðìû òàêèõ
öåí:
1.
Ôèðìû ìîãóò
óñòàíàâëèâàòü
íà íåêîòîðûå
òîâàðû öåíû
êàê íà
"óáûòî÷íûõ
ëèäåðîâ" ðàäè
ïðèâëå÷åíèÿ
ïîêóïàòåëåé
â íàäåæäå, ÷òî îíè çà
îäíî
ïðèîáðåòóò è
äðóãèå òîâàðû
ïî îáû÷íîé
öåíå.
2. Äëÿ
ïðèâëå÷åíèÿ
áîëüøåãî
÷èñëà
êëèåíòîâ â
îïðåäåëåííûå
ïåðèîäû
âðåìåíè
ïðîäàâöû èñïîëüçóþò
öåíû äëÿ
îñîáûõ
ñëó÷àåâ
(íàïðèìåð,
çèìíèå
ðàñïðîäàæè).
3. Ñêèäêà
íàëè÷íûìè
ïðåäëàãàåòñÿ
ïîòðåáèòåëÿì,
ïîêóïàþùèì
òîâàð ó
äèëåðîâ â
îïðåäåëåííûé
îòðåçîê
âðåìåíè. Ýòî
ãèáêîå
îðóäèå
ñîêðàùåíèÿ
òîâàðíûõ
çàïàñîâ â ïåðèîäû
çàòðóäíåíèÿ
ñáûòà áåç
ñíèæåíèÿ ïðåéñêóðàíòíûõ
öåí.
4. Ñêèäêè ñ
îáû÷íûõ öåí
ñ öåëüþ
ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøåãî
êîëè÷åñòâà
ïîêóïàòåëåé.
Óñòàíîâëåíèå
äèñêðèìèíàöèîííûõ
öåí
Ñ
ó÷åòîì
ðàçëè÷èé â
ïîòðåáèòåëÿõ,
òîâàðàõ,
ìåñòíîñòÿõ
è ò. ï. ôèðìû
÷àñòî
âíîñÿò êîððåêòèâû
â ñâîè öåíû.
Ïðè
óñòàíîâëåíèè
äèñêðèìèíàöèîííûõ
öåí ôèðìà
ïðîäàåò
òîâàð èëè
óñëóãó ïî
äâóì èëè
áîëåå
ðàçíûì öåíàì
áåç ó÷åòà
ðàçëè÷èé â
èçäåðæêàõ.
Óñòàíîâëåíèå
äèñêðèìèíàöèîííûõ
öåí
ïðîèñõîäèò â
ðàçíûõ ôîðìàõ.
1. Ñ ó÷åòîì
ðàçíîâèäíîñòåé
ïîêóïàòåëåé.
Ðàçíûå
ïîêóïàòåëè
ìîãóò
ïëàòèòü çà
îäèí è òîò æå
òîâàð èëè
óñëóãó
ðàçíûå öåíû
(íàïðèìåð,
ìåíüøàÿ
öåíà
ïîñåùåíèÿ
ìóçåÿ äëÿ
ñòóäåíòîâ).
2. Ñ ó÷åòîì
âàðèàíòîâ
òîâàðà.
Ðàçíûå
âàðèàíòû
òîâàðà
ïðîäàþò ïî
ðàçíûì
öåíàì, íî áåç âñÿêîãî
ó÷åòà
ðàçíèöû â
èçäåðæêàõ
èõ ïðîèçâîäñòâà.
3. Ñ ó÷åòîì
ìåñòîíàõîæäåíèÿ.
Òîâàð
ïðîäàåòñÿ ïî
ðàçíîé öåíå
â ðàçíûõ
ìåñòàõ, õîòÿ
èçäåðæêè ïî
ïðåäëîæåíèþ
åãî â ýòèõ
ìåñòàõ îäèíàêîâû.
4. Ñ ó÷åòîì
âðåìåíè.
Öåíû
ìåíÿþòñÿ â
çàâèñèìîñòè
îò ñåçîíà,
äíÿ íåäåëè
èëè ÷àñà
ñóòîê.
5.
Ñ ó÷åòîì
ëó÷øåãî
îáñëóæèâàíèÿ.
Äëÿ
òîãî ÷òîáû
öåíîâàÿ
äèñêðèìèíàöèÿ
ñðàáîòàëà,
íåîáõîäèìî
íàëè÷èå
îïðåäåëåííûõ
óñëîâèé.
Âî-ïåðâûõ,
ðûíîê äîëæåí
ïîääàâàòüñÿ
ñåãìåíòèðîâàíèþ,
à
ïîëó÷åííûå
ñåãìåíòû
äîëæíû
îòëè÷àòüñÿ
äðóã îò äðóãà
èíòåíñèâíîñòüþ
ñïðîñà.
Âî-âòîðûõ,
÷ëåíû ñåãìåíòà,
â êîòîðîì
òîâàð
ïðîäàåòñÿ ïî
íèçêîé öåíå,
íå äîëæíû
èìåòü
âîçìîæíîñòè
ïåðåïðîäàòü
åãî â
ñåãìåíòå,
ãäå ôèðìà
ïðåäëàãàåò
åãî ïî
âûñîêîé
öåíå.
Â-òðåòüèõ,
êîíêóðåíòû
íå äîëæíû
ðàñïîëàãàòü
âîçìîæíîñòüþ
ïðîäàâàòü
òîâàð
äåøåâëå â
ñåãìåíòå,
ãäå ôèðìà
ïðåäëàãàåò
åãî ïî
âûñîêîé
öåíå.
Â-÷åòâåðòûõ,
èçäåðæêè â
ñâÿçè ñ
ñåãìåíòèðîâàíèåì
ðûíêà è
íàáëþäåíèåì
çà íèì íå
äîëæíû ïðåâûøàòü
ñóììû
äîïîëíèòåëüíûõ
ïîñòóïëåíèé,
îáðàçóþùèõñÿ
â ðåçóëüòàòå
öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè.
Â-ïÿòûõ,
óñòàíîâëåíèå
äèñêðèìèíàöèîííûõ
öåí íå äîëæíî
âûçâàòü
îáèäû è
íåïðèÿçíè
ïîòðåáèòåëåé.
Â-øåñòûõ,
ïðèìåíÿåìàÿ
ôèðìîé
êîíêðåòíàÿ
ôîðìà
öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè
íå äîëæíà
áûòü
ïðîòèâîïðàâíîé
ñ òî÷êè
çðåíèÿ
çàêîíà (î çàùèòå
ïðàâ
ïîòðåáèòåëÿ).
10.
Èíèöèàòèâíîå
èçìåíåíèå
öåí
Ôèðìû,
ðàçðàáîòàâøèå
ñîáñòâåííóþ
ñèñòåìó öåí
è ñòðàòåãèþ
öåíîîáðàçîâàíèÿ,
âðåìÿ îò
âðåìåíè
èñïûòûâàþò
íåîáõîäèìîñòü
â ñíèæåíèè
èëè
ïîâûøåíèè
ñâîèõ öåí äëÿ
ó÷åòà
èçìåíåíèé â
èçäåðæêàõ,
êîíêóðåíöèè
è ñïðîñå.
Èíèöèàòèâíîå
ñíèæåíèå
öåí
Íà
ìûñëü î
ñíèæåíèè
öåí ôèðìó
ìîãóò íàòîëêíóòü
íåñêîëüêî
îáñòîÿòåëüñòâ.
Îäíî èç íèõ -
íåäîãðóçêà
ïðîèçâîäñòâåííûõ
ìîùíîñòåé. Â
ýòîì ñëó÷àå
ôèðìå íóæíî
óâåëè÷èòü
ñâîé îáîðîò,
à äîáèòüñÿ
ýòîãî çà
ñ÷åò èíòåíñèôèêàöèè
òîðãîâûõ
óñèëèé,
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ
òîâàðà è
ïðî÷èõ ìåð
îíà íå ìîæåò.
Åùå îäíèì
îáñòîÿòåëüñòâîì
îêàçûâàåòñÿ
ñîêðàùåíèå
äîëè ðûíêà
ïîä íàïîðîì
ÿðîñòíîé
öåíîâîé
êîíêóðåíöèè.
Ôèðìà
âûñòóïàåò
èíèöèàòîðîì
ñíèæåíèÿ
öåíû è â òåõ
ñëó÷àÿõ,
êîãäà
ïûòàåòñÿ ñ
ïîìîùüþ
íèçêèõ öåí
äîáèòüñÿ
äîìèíèðóþùåãî
ïîëîæåíèÿ íà
ðûíêå. Äëÿ ýòîãî
îíà ëèáî
ñðàçó
âûõîäèò íà
ðûíîê ñ öåíàìè
íèæå, ÷åì ó
êîíêóðåíòîâ,
ëèáî ïåðâîé ñíèæàåò
öåíû â
íàäåæäå
çàïîëó÷èòü
ñåáå òàêóþ
äîëþ ðûíêà,
êîòîðàÿ
îáåñïå÷èò
ñíèæåíèå
èçäåðæåê
ïðîèçâîäñòâà
çà ñ÷åò
ðîñòà åãî
îáúåìà.
Òîãäà ôèðìîé
èñïîëüçóåòñÿ
òàê
íàçûâàåìàÿ
ñêîëüçÿùàÿ
ïàäàþùàÿ
öåíà. Ïî ìåðå
íàñûùåíèÿ
ðûíêà öåíà
íà èçäåëèÿ è óñëóãè
ïîñòåïåííî
ïàäàåò. Óæå
ïðè ñîñòàâëåíèè
ïðîãíîçà
ñáûòà ôèðìå
íåîáõîäèìî
ïðîàíàëèçèðîâàòü
òåìïû ðîñòà
îáúåìà ïðîèçâîäñòâà
â îòðàñëè â
öåëîì,
ñîïîñòàâèòü
åå ñ
äèíàìèêîé
åìêîñòè
ðûíêà (ïðåæäå
âñåãî ïî
òåìïàì
ðîñòà
äîõîäîâ
ïîòåíöèàëüíûõ
ïîòðåáèòåëåé)
è îïðåäåëèòü
çàòåì, íà
êàêîé ïðîöåíò
ïðåäñòîèò
ñíèçèòü
öåíû â
ïðåäñòîÿùèé
ïåðèîä, ÷òîáû
îáåñïå÷èòü
óñòîé÷èâûé
ñáûò
ïðîäóêöèè.
Òàêîé
ïîäõîä
îáû÷íî
ïðèìåíÿåòñÿ
â îòíîøåíèè
èçäåëèé
ìàññîâîãî
ñïðîñà,
êîãäà îíè
àäðåñîâàíû
ñðàâíèòåëüíî
áîëüøèì
ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé.
Óñëîâèÿ
ðûíî÷íîé
êîíêóðåíöèè
çäåñü
õàðàêòåðèçóþòñÿ
âûñîêîé
÷óâñòâèòåëüíîñòüþ
(ýëàñòè÷íîñòüþ)
ïîòðåáèòåëüñêîãî
ñïðîñà íà
èçìåíåíèå
öåí. Ïîýòîìó
ïîíèæåíèå
öåí - âåðíûé
ñïîñîá
ïðèâëå÷ü âíèìàíèå
ïîòðåáèòåëåé
ê ñâîåé
ïðîäóêöèè.
Åñòåñòâåííî,
÷òî òàêàÿ
îðèåíòàöèÿ
òðåáóåò îò ôèðìû ðàçðàáîòêè
ìåðîïðèÿòèé
ïî ñíèæåíèþ
èçäåðæåê
èçãîòîâëåíèÿ
è
ðåàëèçàöèè
ïðîäóêöèè
êàê çà ñ÷åò
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ
òåõíîëîãèè
è
îðãàíèçàöèè
ïðîèçâîäñòâà,
òàê è
óâåëè÷åíèÿ
îáúåìà
âûïóñêàåìîé
ïðîäóêöèè.
Öåíû íà
ïðîäóêöèþ
ôèðìû è îáúåì
ïðîèçâîäñòâà
(âåëè÷èíà
âûïóñêàåìûõ
ïàðòèé,
ñåðèéíîñòü
ïðîäóêöèè)
òåñíî
âçàèìîñâÿçàíû.
×åì áîëüøå
êîëè÷åñòâî
âûïóñêàåìîé
ïðîäóêöèè,
òåì âûøå
çàãðóçêà
ïðîèçâîäñòâåííûõ
ìîùíîñòåé,
òåì áîëüøå ó
ïðåäïðèÿòèÿ
âîçìîæíîñòåé
ñíèçèòü
èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà
è â êîíå÷íîì
ñ÷åòå öåíû
(ýòî íàçûâàþò
"ýêîíîìèåé
íà
ìàñøòàáå").
Ïðè áîëüøîé
ñåðèéíîñòè
ïðîäóêöèè
èçäåëèÿ
ìîãóò áûòü
ðåàëèçîâàíû
ïî áîëåå
íèçêîé öåíå,
íî ýòî åùå íå
îçíà÷àåò,
÷òî îíè îáÿçàòåëüíî
äîëæíû
ïðîäàâàòüñÿ
ïî òàêîé
öåíå.
×òîáû
äîáèòüñÿ
òàêîé
ñèòóàöèè,
íåîáõîäèìî
ñäåëàòü êàê
ìîæíî áîëåå
çàòðóäíèòåëüíûì
âíåäðåíèå
íà äàííûé
ðûíîê ñáûòà
íîâûõ
êîíêóðåíòîâ.
Äëÿ ýòîãî
íóæíî
çàáîòèòüñÿ
íå òîëüêî î
ñíèæåíèè
èçäåðæåê,
ïîâûøåíèè
êà÷åñòâà
ïðîäóêöèè, íî
è ïðîâîäèòü
àêòèâíóþ
èííîâàöèîííóþ
äåÿòåëüíîñòü.
Âñå ýòè
ôàêòîðû,
âìåñòå
âçÿòûå,
äåëàþò
ñëèøêîì
âûñîêèìè äëÿ
ïðåäïðèÿòèÿ-àóòñàéäåðà,
ïðåæäå íå
ðàáîòàâøåãî
íà äàííûé
ðûíîê, èçäåðæêè
ïî åãî
îñâîåíèþ.
Èíèöèàòèâíîå
ïîâûøåíèå
öåí
Â
ïîñëåäíèå
ãîäû ìíîãèå
ôèðìû
âûíóæäåíû ïîâûøàòü
ñâîè öåíû.
Äåëàþò îíè
ýòî, ñîçíàâàÿ,
÷òî ðîñò öåí
âûçûâàåò
íåäîâîëüñòâî
ïîòðåáèòåëåé,
äèñòðèáüþòåðîâ
è ñîáñòâåííîãî
òîðãîâîãî
ïåðñîíàëà.
Îäíàêî
óñïåøíî
ïðîâåäåííîå
ïîâûøåíèå
öåí ìîæåò
çíà÷èòåëüíî
óâåëè÷èòü
îáúåìû
ïðèáûëè.
Îäíèì
èç ãëàâíûõ
îáñòîÿòåëüñòâ,
âûçûâàþùèõ
ïîâûøåíèå
öåí, ÿâëÿåòñÿ
óñòîé÷èâàÿ âñåìèðíàÿ
èíôëÿöèÿ,
îáóñëîâëåííàÿ
ðîñòîì
èçäåðæåê.
Ðîñò
èçäåðæåê, íå
ñîîòâåòñòâóþùèé
ðîñòó
ïðîèçâîäèòåëüíîñòè,
âåäåò ê ñíèæåíèþ
íîðìû ïðèáûëè
è âûíóæäàåò
ôèðìû
ðåãóëÿðíî
ïîâûøàòü
öåíû. Íåðåäêî
ïîâûøåíèå
öåí ïåðåêðûâàåò
ðîñò
èçäåðæåê â
ïðåä÷óâñòâèè
äàëüíåéøåé
èíôëÿöèè
èëè ââåäåíèÿ
ãîñóäàðñòâåííîãî
êîíòðîëÿ íàä
öåíàìè.
Ôèðìû íå
ðåøàþòñÿ
äàâàòü
êëèåíòàì
äîëãîâðåìåííûå
îáÿçàòåëüñòâà
â îòíîøåíèè
öåí,
îïàñàÿñü,
÷òî èíôëÿöèÿ,
îáóñëîâëåííàÿ
ðîñòîì
èçäåðæåê, íåñåò
óùåðá íîðìå
ïðèáûëè.
Áîðÿñü ñ
èíôëÿöèåé
ôèðìû ìîãóò
îñóùåñòâëÿòü
ïîâûøåíèå öåí
íåñêîëüêèìè
ñïîñîáàìè.
Åùå
îäíèì
îáñòîÿòåëüñòâîì,
âåäóùèì ê
ïîâûøåíèþ
öåí, ÿâëÿåòñÿ
íàëè÷èå
÷ðåçìåðíîãî
ñïðîñà (÷òî
õàðàêòåðíî
äëÿ íàøåé
ñòðàíû). Êîãäà
ôèðìà íå â
ñîñòîÿíèè
ïîëíîñòüþ
óäîâëåòâîðèòü
íóæäû ñâîèõ
çàêàç÷èêîâ,
îíà ìîæåò
ïîäíÿòü ñâîè
öåíû, ââåñòè
íîðìèðîâàíèå
ðàñïðåäåëåíèå
òîâàðà èëè
ïðèáåãíóòü
ê òîìó è
äðóãîìó
îäíîâðåìåííî.
Öåíû ìîæíî
ïîäíÿòü
ïðàêòè÷åñêè
íåçàìåòíî,
îòìåíèâ ñêèäêè
è ïîïîëíèâ
àññîðòèìåíò
áîëåå äîðîãèìè
âàðèàíòàìè
òîâàðà, à
ìîæíî
ñäåëàòü ýòî
è â îòêðûòóþ.
Ðåàêöèè
ïîòðåáèòåëåé
íà
èçìåíåíèå
öåí
Ïîâûøåíèå
öåíû èëè åå
ñíèæåíèå
íàâåðíÿêà
çàòðîíåò
êëèåíòîâ,
êîíêóðåíòîâ,
äèñòðèáüþòîðîâ,
è
ïîñòàâùèêîâ,
à òàêæå
ìîæåò
âûçâàòü èíòåðåñ
ñî ñòîðîíû
ãîñóäàðñòâåííûõ
ó÷ðåæäåíèé.
Ïîòðåáèòåëè
íå âñåãäà
ïðàâèëüíî
èñòîëêîâàþò
èçìåíåíèå
öåí.
Ñíèæåíèå
öåí îíè ìîãóò
ðàññìàòðèâàòü
êàê[11]: 1)
ïðåäñòîÿùóþ
çàìåíó
òîâàðà áîëåå
ïîçäíåé
ìîäåëüþ, 2)
íàëè÷èå â
òîâàðå
èçúÿíîâ, 3)
ñâèäåòåëüñòâî
ôèíàíñîâîãî
íåáëàãîïîëó÷èÿ
ôèðìû, 4) çíàê
òîãî, ÷òî
ñêîðî öåíà
ñíîâà ïîíèçèòñÿ
è ñòîèò
ïîâðåìåíèòü
ñ ïîêóïêîé, 5) ñâèäåòåëüñòâî
ñíèæåíèÿ
êà÷åñòâà
òîâàðà.
Ïîâûøåíèå
öåíû, îáû÷íî
ñäåðæèâàþùåå
ñáûò, ìîæåò
áûòü
èñòîëêîâàíî
ïîêóïàòåëÿìè
è â
îïðåäåëåííîì
ïîëîæèòåëüíîì
ñìûñëå: 1)
òîâàð ñòàë
îñîáåííî
õîäîâûì è
ñòîèò ïîáûñòðåå
ïðèîáðåñòè
åãî. ïîêà îí
íå ñòàë íåäîñòóïíûì;
2) òîâàð
îáëàäàåò
îñîáîé öåííîñòíîé
çíà÷èìîñòüþ,
íî 3) ïðîäàâåö
àë÷åí è
ñòåìèòñÿ
çàëîìèòü
öåíó, êàêóþ
òîëüêî âûäåðæèò
ðûíîê.
Ðåàêöèè
êîíêóðåíòîâ
íà
èçìåíåíèå
öåí
Ôèðìà,
ïëàíèðóþùàÿ
èçìåíèòü
öåíó, äîëæíà äóìàòü
î ðåàêöèÿõ íå
òîëüêî
ïîêóïàòåëåé,
íî è
êîíêóðåíòîâ.
Ñêîðåå âñåãî
êîíêóðåíòû
áóäóò
ðåàãèðîâàòü
â òåõ
ñëó÷àÿõ,
êîãäà ÷èñëî
ïðîäàâöîâ
íåâèëèêî, èõ
òîâàðû ñõîæè
ìåæäó ñîáîé,
à
ïîêóïàòåëè
õîðîøî
èíôîðìèðîâàíû
(ò. å. ïðè
îëèãîïîëèñòè÷åñêîé
êîíêóðåíöèè).
Ôèðìå
íåîáõîäèìî
ïðåäóãàäàòü
íàèáîëåå âåðîÿòíûå
ðåàêöèè
êîíêóðåíòîâ.
Åñëè ó íåå
åñòü îäèí
êðóïíûé
êîíêóðåíò,
êîòîðûé îòâå÷àåò
íà
èçìåíåíèå
öåí âñåãäà
îäíèì è òåì
æå îáðàçîì,
åãî
îòâåòíûé
õîä ìîæíî ïðåäóãàäàòü.
Íî
ñóùåñòâóåò
âîçìîæíîñòü,
÷òî
êîíêóðåíò
âîñïðèíèìàåò
ëþáîå
èçìåíåíèå
öåí êàê
íîâûé âûçîâ
ñåáå è
ðåàãèðóåò â çàâèñèìîñòè
îò ñâîèõ
ñèþìèíóòíûõ
èíòåðåñîâ. Â
ýòîì ñëó÷àå
ôèðìå
íåîáõîäèìî
áóäåò
âûÿñíèòü
åãî ñèþìèíóòíûå
èíòåðåñû,
òàêèå, êàê
óâåëè÷åíèå
îáúåìà
ïðîäàæ èëè
ñòèìóëèðîâàíèå
ñïðîñà. Ïðè
íàëè÷èè
íåñêîëüêèõ
êîíêóðåíòîâ
ôèðìå íóæíî
ïðåäóãàäàòü
íàèáîëåå
âåðîÿòíóþ ðåàêöèþ
êàæäîãî èç
íèõ. Âñå
êîíêóðåíòà
ìîãóò âåñòè
ñåáÿ ëèáî
îäèíàêîâî,
ëèáî ïî-ðàçíîìó,
òàê êàê
ðåçêî
îòëè÷àþòñÿ
äðóã îò äðóãà
ñâîåé
âåëè÷èíîé,
ïîêàçàòåëÿìè
çàíèìàåìîé
äîëè ðûíêà
èëè
ïîëèòè÷åñêèìè
óñòàíîâêàìè.
Åñëè
íåêîòîðûå
èç íèõ
îòêëèêíóòñÿ
íà
èçìåíåíèå
öåíû
àíàëîãè÷íûì
îáðàçîì,
åñòü âñå
îñíîâàíèÿ
ñ÷èòàòü, ÷òî
òàê æå
ïîñòóïÿò è
îñòàëüíûå.
11.
Ðåàêöèß
ôèðìû íà
èçìåíåíèå
öåí
êîíêóðåíòàìè
Äëÿ
îïðåäåëåíèÿ
ðåàêöèè
ôèðìû íà
èçìåíåíèå
öåí
êîíêóðåíòàìè
íåîáõîäèìî
îòâåòèòü íà
íåñêîëüêî
âîïðîñîâ[12]: 1)
ïî÷åìó
êîíêóðåíò
èçìåíèë
öåíó - äëÿ
çàâîåâàíèÿ
ðûíêà,
èñïîëüçîâàíèÿ
íåäîãðóæåííûõ
ïðîèçâîäñòâåííûõ
ìîùíðñòåé,
êîìïåíñèðîâàíèÿ
èçìåíèâøèõñÿ
èçäåðæåê èëè
÷òîáû
ïîëîæèòü
íà÷àëî
èçìåíåíèþ
öåí â îòðàñëè
â öåëîì; 2)
ïëàíèðóåò ëè
êîíêóðåíò
èçìåíåíèå
öåí íà âðåìÿ
èëè
íàâñåãäà; 3)
÷òî ïðîèçîéäåò
ñ äîëåé ðûíêà
ôèðìû è åå
äîõîäàìè, åñëè
îíà íå
ïðèìåò
îòâåòíûõ
ìåð; ñîáèðàþòñÿ
ëè
ïðèíèìàòü
îòâåòíûå
ìåðû äðóãèå ôèðìû;
4) êàêèìè
ìîãóò áûòü
îòâåòû
êîíêóðåíòà
è äðóãèõ
ôèðì íà
êàæäóþ èç
âîæìîæíûõ îòâåòíûõ
ðåàêöèé.
Ïîìèìî
ðåøåíèÿ
ýòèõ
âîïðîñîâ,
ôèðìà äîëæíà
ïðîâåñòè è
áîëåå
øèðîêèé
àíàëèç. Åé ñëåäóåò
èçó÷èòü
ïðîáëåìû,
ñâûçàííûå ñ
ýòàïîì
æèçíåííîãî
öèêëà
ñâîåãî
òîâàðà, çíà÷åíèå
ýòîãî
òîâàðà â
ðàìêàõ
ñâîåé òîâàðíîé
íîìåíêëàòóðû,
èçó÷èòü
íàìåðåíèÿ è
ðåñóðñû
êîíêóðåíòà,
ïðåäëîæåííóþ
öåíó è ÷óâñòâèòåëüíîñòü
ðûíêà ñ
òî÷êè
çðåíèÿ öåííîñòíîé
çíà÷èìîñòè
òîâàðà,
äèíàìèêó èçäåðæåê
â çàâèñèìîñòè
îò îáúåìà
ïðîèçâîäñòâà
è ïðî÷èå âîçìîæíîñòè,
îòêðûâàþùèåñÿ
ïåðåä ôèðìîé.
Ôèðìà
íå âñåãäà â
ñîñòîÿíèè
ïðîâåñòè àíàëèç
âàðèàíòîâ
ñâîèõ
äåéñòâèé
íåïîñðåäñòâåííî
â ìîìåíò
èçìåíåíèÿ
öåí. Âåäü êîíêóðåíò,
âîçìîæíî,
ãîòîâèëñÿ ê
ñâîåìó øàãó
äîâîëüíî
äîëãî, à
÷åòêî
îòðåàãèðîâàòü
íà ýòîò øàã
íàäî ÷åðåç
íåñêîëüêî
÷àñîâ èëè
äíåé.
Ïðàêòè÷åñêè
åäèíñòâåííûé
ñïîñîá
ñîêðàòèòü
ñðîê
ïðèíÿòèÿ
ðåøåíèÿ îá
îòâåòíîé
ðåàêöèè -
ïðåäâèäåòü
âîçìîæíûå
öåíîâûå
ìàíåâðû
êîíêóðåíòà
è
çàáëàãîâðåìåííî
ïîäãîòîâèòü
îòâåòíûå
ìåðû.
[1] [3]
ñòð. 277
[2] [4]
ñòð. 354
[3] [4]
ñòð. 357
[4] [4]
ñòð. 359
[5] [4]
ñòð. 361
[6] [4]
ñòð. 367
[7] [4] còð. 370
[8] [4]
ñòð. 379
[9] [4]
ñòð. 379
[10] ÔÎÁ
- îò
àíãëèéñêîãî
FOB - free on board
[11] [4]
ñòð. 390
[12] [4]
ñòð. 391
Ñïèñîê
èñïîëüçîâàííîé
ëèòåðàòóðû.
1. Çàâüÿëîâ
Ï.Ñ., Äåìèäîâ
Â.Å. "Ôîðìóëà
óñïåõà - ìàðêåòèíã".
2.
Õðóöêèé Â.Å.
"Ñîâðåìåííûé
ìàðêåòèíã".
3. Äæ. Ð.
Ýâàíñ
"Ìàðêåòèíã".
4. Ô.
Êîòëåð
"Îñíîâû
ìàðêåòèíãà".
5.
Ðóáèí Þ.
"Îáûêíîâåííûé
ìàðêåòèíã".
Àíèêóøèí
Ñ.Ñ., 1993 ã.
|
|
|
