1. Рыночная стратегия
предприятия.............................
3
1.1.
Предприятие на рынке в период переходной экономики..... 3
1.2.
Основные рыночные параметры............................ 4
1.3.
арианты рыночной стратегии предприятия................ 6
2. Маркетинг и
рынок.......................................... 9
2.1.
Маркетинг и маркетинговые исследования................. 9
2.2.
сследование рынка..................................... 12
2.3.
тратегия маркетинга................................... 20
3. Товар в
маркетинге......................................... 29
3.1.
зучение товара........................................ 29
3.2.
изненный цикл товара.................................. 31
3.3.
ыночная новизна товара................................ 34
4. Реклама и
стимулирование сбыта............................. 37
4.1.
пособы реализации..................................... 37
4.2. Виды
оптовая торговля.................................. 40
4.3.
ализация новых товаров............................... 42
4.4.
Основные виды рекламы.................................. 43
4.5.
пособы рекламирования товара.......................... 44
4.6.
"Связи с общественностью" и спонсорство................ 44
4.7.
начение торговой марки................................ 45
5. Стратегия
ценообразования.................................. 46
5.1. Цена
и качество товара................................. 46
5.2.
гулирование цены в различных рыночных ситуациях...... 47
Активная
деятельность на рынке - это
сегодня краеугольный камень
экономического
развития предприятий. В настоящее время жизненно важны-
ми
становятся знание конечного
потребителя, умение гибко
реагировать
на все
го требования. Иначе не может
быть обеспечена продажа товара,
повышена
доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности
и
эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить
работу
по формированию запросов населения, повышению престижа торговой
фирмы.
Такой тип экономического поведения предприятий
обычно ассоцииру-
тся с
маркетингом, который хорошо
зарекомендовал себя в зарубежнжой
практике
организации производственно-сбытовой деятельности предприятий
условиях конкурирующей экономики.
Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны,
где бы
той или иной мере ни
практиковалась
маркетинговая деятель-
ность.
ирмы, ориентирующиеся на
маркетинг, более конкурентоспособны,
терпят
меньшие убытки, лидируют по рентабельности.
Для успешной
реализации продукции предприятие использует системы
капчества
(МС ИСО 9000), позволяющие создать
конкурентоспособную про-
дукцию
подтверждающая потребительские
свойства сертификацией систем
качества
и производства.
Производство
продукции по национальным,
международным стандартам
сочитание с сертификацией и маркетингом стабилизируют экономику
предприятия,
обеспечивают ему расширение рынка сбыта.
В курсовой работе изложены вопросы рыночной стратегии предприя-
тия,
исследований рынка, новых
товаров, примерами проиллюстрированы
иды
торговли, рекламы. Показывается
целесообразность для предприятия
маркетинговой
деятельности.
.
- 3 -
Dlq24hd.pdr
1. РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Dlq24m.pdr
2
Рыночная стратегия дает ответ на вопрос,
стающий перед каждым
предпринимателем:
что и как производить?
Непросто выбрать из великого множества возможных к производству
товаров
"свой" - тот, который
наибольшей степени отвечает целям
предприятия
и его возможностям. Непросто среди
множества потребителей
найти
"своих" покупателей.
Непросто среди множества рыночных
озмож-
ностей
найти "свою" нишу, еще не занятую конкурентами.
1.1. Предприятие на
рынке в период переходной экономики
Переходный период
экономики для предприятий характеризуется их
низкой
платежной способностью, кризисом сбыта падением рентабельности.
Перед
предприятиями поставлен
опрос о самостоятельном определении
тактики
и стратегии развития, ответственности за результат деятельнос-
ти.
Распад СССР, разрыв хозяйственных связей между
бывшими республи-
ками
оюза, движение новых государств в направление создания собствен-
ных
экономических систем, включая
национальные волюты, осложнило эко-
номическую
среду для предриятий.
К концу 1994 года
число убыточных предприятий составило 23 %. Си-
туация
1994 года оценивается руководителями предприятий как ухудшающе-
ся.
Она определяется глубоким спадом производства, черезмерно жесто-
кими
финансовыми ограничениями, лимитированием возможностей приспособ-
ления
своими силами.
Чрезмерный уровень
цен на эноргоносители, транспортные тарифы,
дефицит
оборотных средств выдвигают перед
предприятием финансовые
проблемы
и проблемы сбыта.
Сбыт затруднен паданием спроса на продукцию, узостью рынка из-за
специализации,
региональной ориентации, ростом
транспортных расходов.
Поэтому
требуется переориентация производства. Предприятие адоптирует-
ся к
изменяющимся экономическим условиям на основных рынках: товарном,
финансовом,
рынке труда.
Предприятие ищет
новые рынки сбыта, меняет производство для выжи-
ания
новых экономических условиях с
сохранением рабочего коллекти-
а. Они
адаптируются к изменению условий, развивая горизонтальные свя-
- 4 -
зи
по поставкам продукции, используя
бартер в качестве
платежного
средства.
Сбыт определяет всю деятельность предприятий, производящих как
конечную,
так и промежуточную продукцию. Платежеспособность населения,
предриятий
и бюджетных организаций ограничивает спрос. Реализация про-
дукции
- забота первого руководителя предприятия. Предприятие
ынуж-
денно
проводить активную рыночную политику: изменение ассортимента,
поиск
новых рынков сбыта (других видов продукции, в других регионах),
анализ
состава своих потребителей.
Более чем у одной
трети предприятий состав потребителей не
изме-
нился.
Основными причинами изменения состава потребителей (по
отрас-
лям)
являются:
неплатежеспособность
потребителя, сложность продажи
продукции
страны СНГ, изменение структуры производства (диверсифика-
ция
производства, конверия).
Только 9,3 %
предприятий не изменили структуры производства. При-
чины ее
изменения: Сдвиги в спросе (53 %);
рост себестоимости продук-
ции
(31,8 %); дефицит некоторых видов материальных ресурсов (17,9 %).
Более активно
сбытовую политику ведут высокотехнологичные и обо-
ронные
отрасли, производители товаров
народного потребления. Отрасли
занятые
переработкой сырья более консервативны в
проводимой сбытовой
политике
отрасли. Осложнение сбыта
заставляет предприятие использо-
ать
элементы маркетинга, сертификацию продукции, производства, эффек-
тивное
управление предприятием.
На рынке
потребительских товаров многие предприятия
реализуют
продукцию
самостоятельно, не прибегая к
услугам торговли. В этом слу-
чае
повышается конкурентоспособность продукции в результате отсутствия
торговых
наценок, а предприятие получает наличные деньги, т.е. имеется
собственная
постоянная система реализации продукции.
1.2. Основные рыночные параметры
2Спрос,
предложение,
конкурентоспособность. 0
Предпринимательский
замысел
должен воплотиться в конкретном наборе
товаров, производимых
предприятием.
Произведенные товары (в том числе
и оказываемые услуги)
должны
быть проданы. Значит, должен
существовать 1спрос 0, т.е. потреби-
тели,
желающие эти товары купить. Или эти потребители уже есть, или их
надо
создать, стимулируя желание
покупать производимые товары.
прос
(т.е.
объем покупок-продаж) должен быть устойчивым и достаточным, что-
- 5 -
бы
покрыть (возместить) расходы на производство товаров. Поэтому
предприниматель
должен прежде всего изучить и
оценить текущий и буду-
щий
спрос на планируемый к производству товар.
Затем он должен изучить и оценить текущее и будущее рыночное
1предложение 0
товара, т.е. объем его
производства. И поначалу он должен
изучить
предложение не свое, а других
предпринимателей, действующих в
избранной
им сфере деятельности, т.е. рыночное предложение. Одновре-
менно
предпринимателю полезно оценить 1конкурентоспособность 0
товара, с
которым
он собирается выйти на рынок. Надо
ыявить его преимущества,
особые
свойства, которые могут привлечь покупателей. После этого можно
прикинуть
озможную долю рынка, на которую
мог бы рассчитывать предп-
риниматель.
дя воедино всю полученную
информацию, предприниматель
может
решить, какой товар он будет
производить и какой может быть при
этом
рыночная стратегия предприятия.
Изучение спроса выполняется по статистическим данным,социологи-
ческим
исследованиям, опросам
покупателей. Спрос может быть: отрица-
тельный, отсутствовать, скрытый, падающий,
нерегулярный, полноцен-
ный,чрезмерный
и нерациональный.
2Особенности
прогнозирования
спроса. 0 Чтобы
адекватно реагировать
на
изменения рыночной ситуации, предприниматель должен уметь оценивать
спрос
на товар в текущий момент и на перспективу.
Есть спрос
традиционный и практически постоянный, например на
хлеб, а
сть спрос зарождающийся,
становящийся, например на
особые
хлебобулочные
изделия. У спроса своя
"линия жизни", 1свой жизненный
1цикл. 0
Прогнозирование
спроса, выявление потенциальных
потребителей мо-
жет
быть как простым, так и сложным. Например, для автомобильных коро-
бок
передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны.
А вот
спрос на товары, имеющие
многофункциональное назначение, уже не
столь
очевиден. Стальные прутья, болты и шарикоподшипники могут ис-
пользоваться
различных производственных процессах, и тогда прогнози-
ровать
изменения спроса можно лишь с известной долей условности.
Ни статистический
учет, ни экономико-математическое моделиро-
ание
рыночных ситуаций не в состоянии достоверно определить тенденции
изменения
спроса, скажем, на какую-нибудь
конкретную зубную пасту или
пластиковые
пакеты.
Прогнозирование
спроса - одна из самых сложных задач,
с которыми
сталкивается
предприниматель. Причем краткосрочные прогнозы бывает
- 6 -
ш1.4
сделать
труднее, чем долгосрочные. Спрос - "штучка" своенравная,
оно
неохотно
поддается прогнозу, еще труднее -
целенаправленному воздейс-
твию.
учше всего составлять 1ряд прогнозов 0 по одному и тому же вопро-
су,
как и предусматривать различные программы практических действий.
Надо
иметь возможность выбора и маневра. Нельзя пренебрегать и отрица-
тельными
прогнозами. Вообще же, рассчитывая спрос, лучше быть осторож-
ным
консерватором, чем безудержным оптимистом.
2Оценка
конкурентоспособности 0. Если спрос существует или будет су-
ществовать
достаточном объеме, причем не перекрываемом объемом пред-
ложения
планируемого к производству товара,
то это означает, что тео-
ретически
рынок готов "принять" этот товар (или рыночная
конъюнктура
для
него благоприятна).
Конкурентоспособный
продукт, т.е. продукт,
ыдерживающий сравне-
ние с
аналогичной или другой продукцией других предпринимателей. Пла-
нируемый
продукт сравнивается с продукцией других предприятий по ряду
показателей: технических (габариты, надежность, долговечность, соот-
тствие
экологическим нормам и т.п.) и экономических (расходы по при-
обретению
и использованию, транспортировке,
продаже). Анализируя кон-
курентоспособность, прежде всего определяют главных конкурентов, их
сильные
и слабые стороны.
1.3. Варианты рыночной стратегии предприятия
Наконец, зная все или
практически все о производимых и
планируе-
мых к
производству товарах, конкурентах
и их планах, существующих по-
купателях
и потенциальных потребителях, предприниматель может заняться
определением
рыночной стратегии предприятия.
ыночная стратегия выяв-
ляет,
о-первых, с каким товаром или набором товаров и их модификация-
ми предприятие будет выходить на
рынок, во-вторых, на какой сегмент
рынка
будет ориентироваться предприятие,
-третьих, какой образ дейс-
твий
оно предпочтет.
Стратегию можно
ыработать, полагаясь лишь на
собственный опыт и
интуицию.
Но это, как показывает практика, далеко не всегда приемлемо.
тратегия
требует всесторонней разработки, часто базирующейся на слож-
ных
формализованных методах, что не
исключает учета здравого смысла,
интуиции
и оригинальных находок предпринимателя. Формализованные мето-
ды
помогают систематизировать имеющиеся знания о рынках, товарах, пот-
ребителях
и конкурентах, принять
оригинальное, действительно предпри-
нимательское
решение.
.
- 7 -
ш0
Одним из самых
простых вспомогательных инструментов,
которым мо-
жет
оспользоваться любой предприниматель при разработке
рыночной
стратегии,
является матрица "товар - рынок".
На выбор той или иной
рыночной стратегии влияют:
1) продукты
(нововведения, модификации или традиционные);
2) рынки
(освоенные, близкие сегменты к уже
освоенным рынкам или
принципиально
новые);
3) запросы
покупателей (выявленные или невыявленные - в этом слу-
чае
спрос надо создать или стимулировать);
4) потенциал
предприятия (существующий, после проведения меропри-
ятий по
технической модернизации или, например оптимизации издержек);
5) различные
региональные рынки, которые
предприятие в состоянии
охватить.
Рис. 1 дает
представление о множестве вариантов стратегии:
3 состояния
потенциала х 3 модификации продукта х 5 возможных ре-
гионов
х 2 области проблем покупателей
= 270 вариантов стратегии
предприятия.
Фактически их может
быть еще больше, поскольку
продуктовый рынок
или
территориальные рынки могут быть дополнительно сегментированы. Из
этого
большого числа стратегий надлежит
ыбрать несколько наиболее
ажных
и, проанализировав их, определить
оптимальный вариант рыночной
стратегии.
Оценка варианта происходит на
основе экспертного определе-
ния
шансов на успех и рисков, присущих той или иной стратегии.
.
-
8 -
.
- 9 -
ш0
Dlq24hd.pdr
2. МАРКЕТИНГ КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ
НОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Dlq24m.pdr
2
2.1. Маркетинг и маркетинговые исследования
Снабдить предпринимателя
необходимой информацией о рынке,
предс-
тавить
надежные прогнозы (оценки и перспективы) сбыта призваны специа-
листы,
занимающиеся маркетингом.
2Сущность
маркетинга 0.
Маркетинг - это предпринимательская
функция, реализующаяся и
раскрывающаяся
соответствующих стадиях жизненного
цикла продукции:
предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика
каждой
стадии настолько очевидна, что
можно говорить о маркетинге на
стадии
предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реали-
зации.
На стадии
предпроизводства и
производства - это 1маркетинговые
1исследования 0,
позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта
информация
является основой для планирования рыночной стратегии, про-
изводственных
программ. Это, если можно так выразиться,
собственно
"рынковедение".
На стадии реализации это уже не столько
исследования,
сколько
1маркетинговые усилия 0 - деятельность по созданию, поддержанию и
стимулированию
спроса, по эффективному
продвижению товара, достижению
желаемой
доли рынка. Это уже собственно "делание рынка" для своего то-
ара.
2Организационная структура маркетинга 0. На небольших предприятиях,
ыпускающих
ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга
не
ыделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или нес-
колько
специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специ-
алистом
из отдела планирования) занимаются изучением рынка.
На крупных
предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную про-
дукцию,
создаются специальные функциональные подразделения - отделы
маркетинга.
Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми опе-
рациями,
но и в большей или меньшей степени принимают участие в плани-
ровании
производства, в установлении сроков выпуска изделий, контроли-
руют
показатели качества продукции и т.д.
Отдел маркетинга
может строиться по различным
организационным
принципам.
Принципы построения определяются прежде всего отношением
руководства
предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и сте-
- 10 -
пенью
использования маркетинговых
исследований для организации управ-
ления
предприятием. Эти принципы зависят
также от ассортимента выпус-
каемой
продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые
работает
предприятие, особенностей потребителей его продукции.
При функциональном
построении отдела маркетинга в его составе вы-
деляются
подотделы или специалисты, выполняющие различные функции сис-
темы
маркетинга, например изучение
рынка, планирование объема произ-
одства,
разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление
продаж.
Поскольку крупные
предприятия обычно имеют значительные
рынки
сбыта и
диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, органи-
зация
их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание
структуры
обычно кладется функциональный
принцип построения, который
дополняется
зависимости от конкретных условий подразделениями, пост-
роенными
по отраслевому, товарному или региональному принципам.
2Маркетинговые
исследования 0. Изучение
рыночной среды и производс-
твенных
озможностей фирмы осуществляется посредством специальных мар-
кетинговых
исследований. Маркетинговые исследования - это, в сущности,
прикладные
исследования, дающие ответ на
опрос: существует ли рынок
данного
товара, как на него выйти и как закрепиться на нем?
Определение
конкретных задач маркетингового
исследования зависит
от того, в какой сфере, на каком предприятии, с
какого момента, в ка-
кой
экономической среде и ради достижения какой конкретной цели прово-
дится
маркетинг.
Уровни
исследования могут быть
различны: выявление потребностей
покупателей;
изучение поведенческой практики,
осприятия покупателями
производимого
товара; существующая структура
сбыта в отрасли; эффек-
тивность
и методы рекламного воздействия;
озможности расширения рын-
- 11 -
ка;
доли рынка, занимаемые основными
конкурентами; исследования экс-
портных
рынков и т.д.
Однако перед тем как вкладывать
денежные средства в проведение
маркетингового
исследования, необходимо соотнести (сравнить) предпола-
гаемые
затраты со значимостью возможных результатов исследования. Сна-
чала
надо сделать прогноз результатов,
а затем уже идти на определен-
ные
затраты, причем немалые.
Определив задачи
исследования, переходят к
ыявлению потенциаль-
ных источников информации,
организуют сбор и изучение разнообразных
данных.
маркетинговых исследованиях используют первичные данные (ин-
формация, полученная самим исследователем,
неопубликованные данные) и
торичные
данные (информация, собранная и
изученная другими лицами,
организациями
и учреждениями).
Первичные данные
могут быть получены различными способами:
- наблюдением
(изучение витрин с ценами конкурентов);
- опросом (выборочный
опрос покупателей в магазине, телефонный
опрос);
- экспериментом
(например, проведение пробных продаж);
- интервью (личные
беседы, анкеты) и т.д.
Источники вторичных
данных подразделяются на внутренние
(статис-
тические
данные предприятия) и внешние (данные государственной статис-
тики,
публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний, информа-
ция в
научно-технических и экономических журналах, данные, публикуемые
специализированными
организациями, например
торгово-промышленными па-
латами,
отраслевыми ассоциациями, маркетинговыми организациями и т.д.)
Полученная информация
классифицируется, обрабатывается,
анализи-
руется
и представляется в форме, удобной
для принятия решения. Отчет
об
исследовании рынка должен предоставить читающему необходимую инфор-
мацию в
доступной форме. На основании предоставленной информации могут
быть
разработаны варианты рыночной стратегии, выявлены меры, которые
следует
принять для улучшения производственной и сбытовой деятельности
предприятия.
Результаты
маркетинговых исследований может
непосредственно ана-
лизировать
и сам предприниматель, и специалисты отдела маркетинга, ко-
торые
этом случае вырабатывают те или
иные рекомендации. Эти реко-
мендации
учитываются (или могут учитываться) руководством предприятия
при
принятии решений в различных сферах,
касающихся как производства,
так и
реализации продукции.
- 12 -
Маркетинговые
исследования служат основанием для
приятия решений
об
освоении нового товара, расширении
или сокращении объемов продук-
ции, ее
модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует
разработке
и внедрению планов развития предприятия. Эффективность мар-
кетинговых
исследований возрастает, если
планирование и управление на
предприятии
осуществляется с учетом маркетингового
анализа. Если же
предприниматель
игнорирует маркетинговые подсказки, то обращение к
маркетингу
теряет смысл. Систематический
и эффективный маркетинг -
лучшее
свидетельство культуры предпринимательской деятельности.
2.2. Исследование конъюнктуры рынка
Конъюнктурные
исследования объединяют в себе изучение товарного
рынка,
анализ патентно-лицензионной ситуации и
оценку конкурентоспо-
собности
продуктов и продукции на внутреннем и внешнем рынках.
В ходе анализа с
помощью методов статистической обработки,
логи-
ческих
умозаключений и экспертных оценок
ыявляется влияние всех кон-
курентообразующих
факторов на товарный рынок.
Основной задачей конъюнктурных исследований
является не только
констатация
ситуации на рынке, но и выбор
потенциальных контрагентов,
прогноз
рыночной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению
товара,
отвечающего требованиям рынка,
расчет конкретных
показателей
научно-технического
уровня и конкурентоспособности
изготовляемого то-
ара.
2Основные
этапы конъюнктурных исследований 0. Практика проведения
подобных
работ показала, что основными
этапами исследования являются:
ыбор товара и цели исследования; определение мирового научно-техни-
ческого
уровня и базовых товаров;
составление
конъюнктурного образа
товарв(КОТ);
уточнение круга стран, на
рынках которых объект может
быть реализован; оценка
конкурентоспособности объекта;
составление
плана
мероприятий по продвижению товара на рынок.
При выборе объекта исследования
руководствуются
требованиями
масштаба
(товар должен иметь собственный
рынок сбыта, выступать на
рынке в
качестве самостоятельного товара,
т.е. это может быть станок,
прибор,
технологическая линия, препарат, а не входящие в них элементы,
за исключение случаев, когда эти последние имеют
самостоятельное то-
арное
значение) и патентной чистоты.
.
- 13 -
После выбора объекта определяют 1мировой научно-технический уро-
1вень 0
анализируемой группы продукции.
При этом обычно понимают показа-
тели, достигнутые ведущими
фирмами при производстве рассматриваемой
продукции. Однако такой подход нельзя признать
корректным, поскольку
характеристики
ыпускаемой продукции, могут
значительно уступают дос-
тигнутым
ходе научно-исследовательских работ.
1Лидирующими 0 странами
области какой-либо
продукции считаются в
первую
очередь экспортеры и лицензиары анализируемой или аналогичной
продукции,
а во вторую очередь - имеющие наиболее крупное производство
или
наладившие выпуск за последние 3 года.
Определение мирового
уровня продукции, уровня научно
технических
разработок
ыполняются различными фирмами, имеющими достаточный массив
информации
(патенты, сведения об использовании
опытно-промышленных
партий
образцов продукции).
Чтобы
определить, возможна ли
коммерческая реализация продукции,
необходимо сформулировать основные требования
рынка к ней как к това-
ру. Поэтому на следующем этапе исследования
формируется 1конъюнктурный
1образ
товара 0(КОТ). Это комплексный показатель, учитывающий свойства и
характеристики
объекта, а также характеристики
озможного рынка его
сбыта.
КОТ должен отражать перечень требований к потенциальному рынку,
которые
обусловлены его природой (свойства,
характеристики и особен-
ности).
Важнейшими
параметрами являются научно-технический уровень объек-
та и
степень его оригинальности,
оцениваемые путем сопоставления
ха-
рактеристик
объектов с аналогичными характеристиками двух-трех продук-
тов
(процессов), выбранных при определении МПУ и УНР, либо с усреднен-
ными
данными. Для сопоставления пользуются системой коэффициентов.
В случае неполноты
данных рассчитывают обобщенный показатель тех-
нического
уровня - сумму единичных
показателей, взвешенных с помощью
присвоенных
им коэффициентов весомости. Единичные показатели и коэффи-
циенты
сомости (К) определяют методом экспертных оценок.
В качестве единичных показателей могут быть рекомендованы: по-
казатели влияния объекта на качество продукта и
процесс его получения
(К =
2,0); объем применения разработки в промышленности (К = 0,8);
объем
реконструкции объекта, необходимый
для использования (К = 0,5);
наличие
правовой защиты и ее объем (К = 0,4); степень новизны разраба-
тываемого
объекта (К = 0,4).
- 14 -
В результате сопоставления объект относят
к одной из пяти групп:
1) выше
мирового уровня НИР; 2) на мировом уровне НИР; 3) ниже мирово-
го
уровня НИР, но выше МПУ; 4) на уровне МПУ; 5) ниже МПУ.
При определении научно-технического уровня объекта
необходимо
учитывать
стадию, на которой он находится. Так, на стадии планирования
НИР
или экспериментальной проверки свойства разрабатываемого
объекта
целесообразно
сопоставлять не с существующим
уровнем, а с
уровнем,
рассчитанным
путем экстраполяции обобщенных свойств аналогов за пос-
ледние
4 - 5 лет на момент предполагаемого окончания его разработки.
При оценке степени оригинальности объекта
ыясняют, является ли
объект
пионерским, усовершенствующим
существующий промышленный объект
или
может считаться новым, актуальным, хотя и не пионерским.
Классификация объекта
по научно-техническому уровню и степени
оригинальности
позволяет существенно упростить
определение его потен-
циального
места на мировом рынке и предсказать пути возможной реализа-
ции.
Наряду с этим при определении конъюнктурного образ объекта форми-
руются
требования к производственной базе,
квалификации рабочей силы,
уровню
развития данной и смежных отраслей и т.д.
При формировании КОТ
можно систематизировать данные в форме
спе-
циальной
1конъюнктурной карты объекта 0, состоящей из четырех разделов:
1) общие сведения об
объекте - наименование, состояние и перспек-
тивность
недрения в России и за рубежом,
правовая охрана, патентная
чистота
объекта, наличие рекламы и
запросов со стороны иностранных
фирм;
2) общая конъюнктурная
характеристика - отрасль
(подотрасль), к
которой
относится объект; его назначение;
необходимое сырье и возмож-
ные
источники его получения;
особенности
технологического процесса;
требования
к технологическому оборудованию;
3) характеристика
технико-экономического уровня - фирмы,
дущие
аналогичные
разработки; перечень патентов; сопоставление с характерис-
тиками
аналогов; предварительное заключение о научно-техническом уров-
не;
4) тема исследований
и сроки их выполнения.
1Сегментация рынка 0 - одно из главных решений, лежащих в основе
планирования
маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает
процесс
разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части.
мысл
ыделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять уси-
лия на
сь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.
- 15 -
1Сегментом
рынка 0 называют группу клиентов,
занятых поиском одно-
типных
или однофункциональных товаров и готовых их купить.
Сегментация
применяется исключительно к
потребителям (покупате-
лям)
определенного вида товара или услуги.
гмент всегда какая-то
особая
группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях
часов,
станков с программным управлением
или бухгалтерских консульта-
ционных
услуг.
Сегментацию не
следует путать с 1делением рынков 0. Различие очевид-
но:
рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара
(рынок
тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъ-
являет
требования к каким-то особым типам,
модификациям товара внутри
данного
ида, поскольку появляются потребители огородных тракторов,
малогабаритных
телевизоров или дорогих автоматических
стиральных ма-
шин.
оответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет
работы
разных сегментах, но оставаться
нутри хорошо знакомого ей
рынка.
овсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими
этому
трудностями - от поиска новой технологии до создания новых сис-
тем
сбыта.
Ведущие маркетологи
апада полагают, что
правильная сегментация
рынка
и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие
рыночного
успеха для любой фирмы.
Что подразумевается
под правильной сегментацией?
1) Сегменты рынка
очерчены достаточно четко.
2) Собрана достаточная информация о разных
сегментах рынка, из-
стны
эффективные способы ее анализа и оценки.
3) Выбранные сегменты
способны приносить достаточную прибыль.
4) На данном сегменте рынка возможна эффективная
организация сбы-
та
товара: существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др.
Отсюда следует, что правильная сегментация рынка
позволяет фирме
отказаться
от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориен-
тированной
продукции, облегчает конкурентную
борьбу, переход в новый
сегмент
рынка ("нишу"), строить
научно-техническую стратегию фирмы на
ыявленные
нужды потребителей и рациональную
основу фирменного марке-
тинга в
целом - от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и
действенной
рекламы. Причины все те же: любая
задача маркетинга четко
ориентированна
теперь на конкретную потребительскую группу.
Практический опыт
успешно работающих фирм показывает, что сама по
себе
сегментация - сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по
- 16 -
своей
сути, требующий для качественного выполнения серьезного
опыта,
хороших
знаний и навыков. Все это тем
более важно, что до сих пор
опубликованной
методики сегментации нет. Более
того, фирмы тщательно
засекречивают
свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда,
определенные
рекомендации в каждой печатной
работе по маркетингу, но
это
сего лишь очень общие положения.
Сегментация не
разовый, но постоянный
процесс, что обусловлено
как
динамикой характеристик
потребителей данного товара, так и
дейс-
твиями
конкурентов и общей обстановкой на рынке.
Сегментация рынка
хорактеризуется следующими показателями: ем-
кость,
доступность, существенность, прибыльность, совместимость сег-
мента с
рынком основных конкурентов,
эффективность работы на новом
сегменте
рынка.
Изучение потребителей
таблице 3 приведены основные признаки, по
которым можно подразделить потребителей на
группы и примерное их зна-
чение
для нашей страны.
Каждый из
признаков,+ перечисленных в
таблице 3, используется не
сам по
себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у оп-
ределенных
групп потребителей нескольких значений переменных, указан-
ных в
таблице 1, можно сделать вывод о
наличии определенного сегмента
рынка.
Таблица 1.
Основные признаки выделения групп потребителей
ш1
╔═══════════════════════════╦════════════════════════════════════════╗
║ Признак
║ Регион
Прибалтика, Средняя Азия, Центрально- ║
║
рноземный район, Нечерноземье, Урал, ║
║
Кавказ, Дальний Восток и т.п. ║
║ Административное деление │ Республика, край, область,
район,город ║
║ Численность, тыс. чел │ До 5,5 - 20, 20 -
50, 50 - 100, 100 - ║
║
250, 250 - 500, 500 - 1000, 1000 - ║
║
4000, 4000 и более
║ Плотность населения │ Город,
пригород, сельская местность
║ Климат
меренно-континентальный, континенталь-║
║
ный, субтропический, морской ║
║
1Демографическая 0 1сегментация 0
║ Возраст, лет
о 6,6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 40,║
║
40 - 50, 50 - 64, 65 и более ║
║ Пол
Мужской, женский
║ Размер семьи, чел. │ 1
- 2, 3 - 4, 5 и более
║ Семейное положение - воз- │ Молодежь
не состоящая в браке; молодые ║
║ раст
семьи без детей; молодые семьи с ребен-║
║
ком не старше 6 лет; молодые семьи с ║
║
детьми младше и старше 6 лет; пожилые ║
╚═══════════════════════════╧════════════════════════════════════════╝
- 17 -
Продолжение
таблицы 1
╔═══════════════════════════╤════════════════════════════════════════╗
║
супруги, имеющие детей моложе 18 лет; ║
║
пожилые супруги не имеющие детей моложе║
║
18 лет; одинокие пожилые люди и т.п. ║
║ Уровень дохода, тыс.руб. │ До 200, 200 - 210, 210 - 220 и
т.д. ║
║ Уровень образования │
Начальное среднее и неполное среднее;
║
среднее специальное; незаконченное выс-║
║
шее; высшее; ученая степень
║ Религия
Православная, католическая, баптистская║
║
и др.
║ Социальный слой │
Неимущие; среднего достатка; более вы- ║
║
сокого уровня достатка, чем средний; ║
║ 3
0│ 3 0высокого достатка; очень высокого 3 0║
║ 3 0Стиль жизни
Богемный, элитарный, молодежный, 3 0║
║ 3
0│ 3 0спортивный и т.д. 3
0║
║ 3 0Личные качества │
Амбициозность, авторитетность, импуль- 3 0║
║ 3
0│ 3 0сивность, стадный инстинкт и т.п. 3 0║
║ 3
1Поведенческая 3 1сегментация 3 0 3
0║
║ 3 0Степень случайности
по- 3 0│ 3
0Приобретение товаров обычно носит слу- 3 0║
║ 3 0купки 3
0│ 3 0чайный характер; приобретение товаров 3 0║
║ 3
0│ 3 0иногда носит случайный характер 3
0║
║ 3 0Поиск выгод
лают приобрести изделия высокого ка- 3 0║
║ 3
0│ 3 0чества; требуют хорошего обслуживания; 3
0║
║ 3
0│ 3 0ищут дешевый товар 3
0║
║Статус постоянного клиента 3
0│ 3 0Не имеют такого статуса; имели его в 3 0║
║ 3
0│ 3 0в прошлом; потенциальные клиенты, при- 3
0║
║ 3
0│ 3 0обретающие изделие в первый раз; посто-║
║ 3
0│ 3 0янные клиенты 3
0║
║ Степень потребности в про-│ 3
0Нужен постоянно; нужен время от времени║
║ 3 0дукте 3
0│ 3 0никогда не нужен 3
0║
║ 3 0Степень лояльности к
пред-│ 3 0Никогда не покупают продукцию данного 3 0║
║ 3 0приятию или
изделию 3 0│ 3
0предприятия; стараются не покупать; ║
║ 3
0│ 3 0покупают только при более низкой цене; 3
0║
║ 3
0│ 3 0чаще всего покупают; покупают только ее║
║ 3 0Степень готовности
купить 3 0│ 3 0Не желают покупать; не готовы купить
3 0║
║ изделие
сейчас; недостаточно информированы,что-║
║
бы купить; интересуются изделием; стре-║
║
│
мятся купить; обязательно купят ║
║ Эмоциональное отношение к │ Энтузиазм;
положительное; безразличное;║
║ продукции
негативное; враждебное
╚═══════════════════════════╧════════════════════════════════════════╝
ш0
Изучение конкурентов, как и любое исследование, начинают со
сбора
информации
и ее систематизации, например в виде таблицы - типа табл.2.
В таблице 2 указаны
основные факторы, определяющие
успех любого
изделия
на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно
оценивать
значение факторов. Каждая из этих переменных должна получить
оценку
( от 0 - наиболее слабые позиции -
до 5 - доминирующие). Если
по
какому-то из параметров нет достаточной информации, он исключается
- 18 -
из
анализа и переходят к следующему.
Таблица 2. Лист
оценки (в баллах) конкурентоспособности
ш1
╔════════════════════════════════════╤═════════════╤════════════════╗
║
│
Конкуренты ║
║ Факторы конкурентоспособности │ Предприятие ├────────┬───────╢
║
А │ Б ║
║════════════════════════════════════╪═════════════╪════════╪═══════╣
║
1Продукт 0
│ ║
║ Упоминания об изделиях в средствах │
│ ║
║ массовой информации
│ ║
╟────────────────────────────────────┼─────────────┼────────┼───────╢
║
того: │
│ ║
╚════════════════════════════════════╧═════════════╧════════╧═══════╝ ─
ш0
Данные, необходимые
для такого рода анализа, должны
быть предс-
тавлены
экономическими службами, а выставленные оценки согласованы с
мнением
специалистов этих служб. Для этого
лучше всего сформировать
группу
из наиболее квалифицированных работников,
которые вместе с ру-
ководством
предприятия смогут провести анализ.
сли члены группы рас-
ходятся
оценках, в таблицу вставляется
среднее значение переменной,
определяемое
с учетом мнения каждого.
Оценка
конкурентоспособности предприятия
должна дополняться ана-
лизом
го слабых и сильных сторон.
уководство предприятия, как пока-
зывает
опыт ведущих компаний, должно знать:
1) какие планы существуют
у конкурентов в отношении их доли
рын-
ка,
повышения рентабельности производства и увеличение объема продаж;
2) какой рыночной
стратегии придерживаются конкуренты в настоящее
ремя;
3) с помощью каких
средств они обеспечивают ее реализацию;
- 20 -
4) каковы их сильные
и слабые стороны;
5) каких действий
можно ожидать в будущем от нынешних и возможных
конкурентов.
2.3. Стратегия
маркетинга
2Стратегия маркетинга 0 - установление целей предприятия на
избран-
ном
(целевом) рынке или 1рыночном сегменте 0 и выбор средств их достиже-
ния в
рамках предписанного маркетингового периода. Стратегия маркетин-
га
обычно строится по следующей схеме:
ыбор продолжительности марке-
тингового
периода (краткосрочное,
среднесрочное и долгосрочное плани-
рование);
установлений целей маркетинга - конечных (стратегических) и
промежуточных
(тактических); выработка мероприятий, направленных на
достижение
промежуточных и окончательных целей; разработка
системы
контроля
(мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов.
Как правило,
рассматриваются 4 направления, по которым разрабаты-
ается
и осуществляется стратегия маркетинга: товарная политика; цено-
ая
политика; политика сбыта; политика
коммуникации или методы форми-
рования
1спроса 0 и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В зарубежной литера-
туре
эти 4 направления получили название 1маркетинговой смеси 0 или четы-
рех
"П" по первой букве английского названия: Product, Price, Physical
distribution,
Promotion.
В основе разработки
целей развития лежат стратегические цели-мис-
сии,
характеризующие главную задачу существования фирмы. Охарактеризу-
м
на схеме разработку
стратегического плана в подразделении компании
(см.
рисунок 2).
.
2Тактика
маркетинга 0 - это конкретные действия, направленные на ре-
ализацию
заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге
ключает:
установление промежуточных целей
маркетинга; выбор средств
для
достижения этих целей;
определение временной последовательности
маркетинговых
операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и
ухода с
него; распределение обязанностей и
ответственности между раз-
нообразными
участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; опти-
мизацию
расходов по маркетингу на различных его этапах.
Основой выбора той
или иной цели маркетинга является принцип 1диф-
1ференциации
преимуществ 0. Он означает предлагать клиенту то, что он хо-
чет и
чего не может купить в другом месте.
ойства продукта (товара)
- в
широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитации конку-
рентов.
Например, таким отличительным свойством может быть высокое ка-
- 22 -
чество
товара, или сокращенные сроки изготовления и доставки, обуслов-
ленные
приближенностью к потребителю, или возможность учета при произ-
одстве
изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может
быть и
очень
низкая цена, которую предлагают в связи с наличием особой техно-
логии
производства изделия.
Например,
преимуществом товара по сравнению с другими являлось
обеспечение
гарантийного обслуживания. Если
конкуренты увеличили га-
рантийный
срок для своих изделий. Этому
должен был предшествовать уп-
реждающий
шаг, например увеличение срока гарантии и одновременно улуч-
шение
нешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще.
Одно время
производство цветных телевизоров в нашей стране удов-
летворяло
спрос, но качество было невысоким
- они часто ломались. Это
ставили
их в невыгодное положение по отношению к более надежным черно-
белым
телевизорам. Внедрение абонентного
обслуживания цветных телеви-
зоров
новь привлекло внимание потребителей. Так были сохранены диффе-
ренциальные
преимущества цветных телевизоров.
Различают
недифференцированный
(массовый) и дифференцированный
маркетинг
зависимости от концепции рынка.
.
- 23 -
ш1
┌──────────────┐
│ РЫНОК │
└─┬──────────┬─┘
│
│
┌─────────────────────────────┴─┐
┌─┴──────────────────────────┐
│ ОДНОРОДНЫЙ (недифференцирован-│ │
НЕОДНОРОДНЫЙ (дифференци- │
│ ный, массовый):
отсутствует│ │ рованный): четко стратифи- │
│ четкая сегментация
- нельзя│ │ цированы
группы потребите- │
│ выделить какие-либо группы от-│ │ лей, предъявляющие спрос │
│ личающихся друг от друга воз-│ │ на товары, которые удовле- │
│ можных потребителей
данного│
творяют их специфические │
│ товара
│
интересы (потребности)
└────────────────┘
ш0
Если предприятие
оказывается достаточно мощным, выпускает широкий
ассортимент
товаров, работает не первый
год, имеет определенный круг
покупателей,
то оно в состоянии осуществить
такую маркетинговую стра-
тегию,
как 1диверсификация 0,
т.е. выйти но новые рынки с новыми товара-
ми.
иверсификация - такая стратегия,
при которой создается множество
новых
разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы), которыми
заполняются
новые рыночные ниши. Типичными являются концентрическая,
горизонтальная
и многоотраслевая диверсификация.
.
└──────────────────────────────────────────────┘
ш0
Стратегия маркетинга
определяет обычно и ценовую политику. Приве-
дем
наиболее характерные ситуации.
так, установление цен различается
при
различных стратегиях маркетинга.
ш1
Стратегия маркетинга различается также в
зависимости от стадии
развития
бизнеса (расширение существующего производства, развития но-
ого,
стабилизации, сворачивания).
ш1
Dmq24.pdr
3
┌──────────────────────────┐
┌──────────────────────────┤
тапы развития бизнеса
├──────────────────────┐
└─┬─────────────────┬──────┘
┌──────┴─────┐ ┌────────────────────┴─┐
┌─────────────┴────────────┐ ┌──────────────┴──────────────┐
│СВОРАЧИВАНИЕ│ │ СТАБИЛИЗАЦИЯ │ │ РАЗВИТИЕ НОВОГО │ │ РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО │
│
Наконец, стратегии
маркетинга определяются степенью новизны рынка
и
продукта. Рассмотрим матрицу
стратегия маркетинга. Соотнося продукт
с
состоянием интересующего рынка (сегмента рынка), определим стратегию.
Матрица стратегий маркетинга
┌───────────────┬────────────────────────────────────────────────────┐
│
ип рынка
арактер продукта
│
├──────────────────────────┬─────────────────────────┤
│
Освоенный
Новый
├───────────────┼──────────────────────────┼─────────────────────────┤
│
Освоенный
Насыщение рынка
Внедрение на рынок │
├───────────────┼──────────────────────────┼─────────────────────────┤
│
Новый │ Освоение рынка │ Диверсификация продукта│
└───────────────┴──────────────────────────┴─────────────────────────┘
Как показывает практика, невозможно построение
маркетинговой
стратегии
без учета характера спроса на продукцию.
ровень и динамика
- 26 -
спроса
определяют не только объемы
фактического и планируемого выпус-
ка, но
и стратегию маркетинга, специфический набор его инструментов.
Типология маркетинга
зависимости от состояния спроса имеет сле-
дующий
ид:
1Конверсионный
0маркетинг связан с наличием негативного спроса. При
негативном
спросе все или большинство
ажнейших сегментов потенциаль-
ного
рынка отвергают товар или услугу. Негативный спрос - нередкое яв-
ление
на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги.
гетарианцы,
например, являются носителям
негативного спроса на мясо
сех
сортов, многие потребители проявляют
негативный спрос на различ-
ные
лекарства и т.п.
1Стимулирующий 0 маркетинг применяется,
когда имеет место полное
безразличие
или незаинтересованность потребителя.
Возможны следующие
случаи:
1) товары
оспринимаются как потерявшие всякую
ценность (напри-
мер,
пустые бутылки, старые вещи),
2) товары
оспринимаются как имеющие ценность,
но не на данном
рынке
(лодка в местности, где нет водоема);
3) на новые товары
отсутствует спрос, так как рынок
не подготов-
лен к
их появлению (например, сувениры,
которые приобретут, лишь уви-
дев их
на витрине, но о покупке которых заранее не думают).
Следовательно, встает
задача стимулирования спроса. В первом слу-
чае
практикуют "привязку" товара или услуги к какой-либо потребности,
например
рассматривают старые вещи как
антиквариат. Во втором случае
- 27 -
изменяют
объективные условия с таким расчетом,
чтобы придать товарам
потребительскую
ценность, например создают искусственный водоем.
третьем
- распространяют информацию о товаре или сам товар в надежде,
что
отсутствие спроса вызвано его отсутствием на рынке.
1Развивающий 0 маркетинг связан с формирующимся спросом на товары,
когда
известная часть потребителей испытывает потребность в приобрете-
нии
какой-то вещи (блага), которая,
однако, еще не существует в форме
конкретного
товара или услуги.
Примеров
потенциального спроса на товары и услуги можно привести
немало.
ак, многие курильщики мечтают о
сигаретах, не содержащих
редных
для организма веществ.
большинство
автолюбителей хотели бы
иметь
автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие
значительно
меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели.
Процесс превращения
потенциального спроса в реально предъявляемый
является
задачей развивающего маркетинга.
пециалист в области марке-
тинга
должен уметь определить потенциальный спрос и координировать все
маркетинговые
функции в интересах развития рынка в нужном направлении.
1Ремаркетинг 0 имеет место при снижении спроса. Для всех
идов това-
ров
характерны ситуации снижения спроса. В качестве примера можно при-
сти
снижение спроса на хрусталь в нашей стране. Снижающийся спрос
нуждается
оживлении.
1Синхромаркетинг 0 применяется, когда общий уровень спроса удовлет-
орителен,
но не устраивает состояние спроса на
определенном отрезке
ремени.
Спрос может
значительно превышать
производственные
озможности,
или же, наоборот, объем
производства данного товара может оказаться
больше
потребностей рынка.
1Поддерживающий 0 маркетинг применяется
при полном спросе, когда
уровень
и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют
уровню
и структуре предложения. Однако
даже в такой период не следует
ограничиваться
поверхностным маркетингом.
Необходимо проводить пра-
ильную
политику цен, поддерживать необходимый объем продажи, стимули-
ровать
сбыт, контролировать издержки.
1Демаркетинг 0
(для нашего потребительского рынка это наиболее акту-
альный
случай) проводится, когда спрос на товары значительно превышает
предложение,
уровень производственных возможностей, товарных ресурсов.
резмерный
спрос может быть связан с постоянной высокой популярностью
некоторых
товаров и услуг.
- 28 -
Задачу уменьшения
чрезмерного спроса решают с
помощью повышения
цен на
товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.
1Противодействующий 0 маркетинг ориентирован на товары, спрос
на ко-
торые
может быть расценен как нежелательный, иррациональный с точки
зрения
благополучия потребителя, общества. Классическими примерами та-
ких
товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия.
Трудно предположить,
что фирма-производитель прибегнет к противо-
действующему
маркетингу (кроме тех
случаев, когда она борется с про-
дукцией
конкурентов). Обычно эту задачу
решают различные общественные
организации:
общества потребителей, экологические объединения и пр.
.
- 29 -
Dlq24hd.pdr
3.ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ
Dlq24m.pdr
2
3.1.Изучение товара
Товар - это продукт человеческого труда, который произведен для
продажи. Однако цели и функции маркетинга как
долгосрочной программы
создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые ак-
центы в
категории "товар". Они
связаны прежде всего с его свойствами,
которые ориентированы в первую очередь на
желания и интересы потреби-
телей, а не на производственные возможности
предприятий. С точки зре-
ния
маркетинга товаром являются:
изделия и услуги, предлагаемые поку-
пателю;
услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслужива-
ние);
ыгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покуп-
ке.
В маркетинге до
момента разработки товара детально прорабатывают-
ся и
изучаются его исходные параметры:
показатели качества, цвет, ди-
зайн,
эргономические особенности, упаковка, виды инструкций по эксплу-
атации
и т.п. - и делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть
товар
сегодня и завтра.
На этапе производства
товара возможна оперативная корректировка
отдельных его характеристик и свойств ввиду меняющихся
обстоятельств.
Когда
товар готов и осуществляется его сбыт, начинает действовать сис-
тема,
обеспечивающая продвижение продукции к потребителю и позволяющая
преодолевать
озникающие преграды на этом пути.
Все изделия
подразделяются на товары личного пользования и произ-
одственного
назначения. Для формирования
спроса товаро первой группы
характерен
личный опыт потребителя.
Формирование
спроса на продукцию производственного
назначения
идет
более сложно. Для того чтобы товар пользовался успехом, кроме его
качества
немаловажную роль играют еще и
обязательность
поставщика в
ыполнении сроков поставки, и
соответствие представленных в рекламе
характеристик
изделия соответствующим технической документации.
Товарная политика в области маркетинга складывается из
следующих
трех
направлений: модификации товара, создания нового изделия, прекра-
щения
производства товара, не имеющего спроса.
.
- 30 -
Вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может
быть условно разделена на 4
группы, определяющие уровень
качества:
ысший,
конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный.
Изделия высшего качества превосходят большинство товаров-конку-
рентов.
о многих случаях это принципиально новая продукция - "продук-
ция рыночной новизны".
зготовитель таких товаров может значительно
увеличить
свою прибыль как за счет повышения цен на них, так и за счет
увеличения
доли своего рыночного участия (объема продаж).
Конкурентоспособная
продукция зачастую находится на среднем уров-
не
качества для данного рынка. В этой ситуации эффективность маркетин-
говых
мероприятий зависит главным образом от прочих факторов конкурен-
тоспособности:
цены, технического сервиса, рекламы и т.д.
Продукция с
пониженным уровнем качества имеет в
целом несколько
худшие
потребительские свойства. Чтобы
рыночные позиции остались ста-
бильными,
производитель должен прибегнуть к снижению цены на такие то-
ары.
Изделия с неконкурентоспособным уровнем качества либо вообще не
найдут потребителя, либо могут быть реализованы только по довольно
низким
ценам. Производителю необходимо срочно переориентировать марке-
тинговую программу, чтобы повысить качество такой продукции или соз-
дать
новое изделие.
Оценку качества выпускаемой продукции
необходимо проводить для
разработки
мероприятий по совершенствованию управления качеством изде-
лий.
Всвязи с этим большое
значение в управление качеством продукции
преобретает
стандартизация и сортификация.
з многих форм качества
наиболее
общей является сертификация, которая основывается на проведе-
нии испытаний и оценки
условий производства сертификации продукции,
контролем
за выполнением этих процедур и надзором за качеством продук-
ции со
стороны независимого органа.
очетание всех этих операций поз-
оляет
установить в нормативном документе и контролировать любые важ-
ные для
потребителей хорактеристики продукции.
Благодаря этому серти-
фикация
является не только надежной гарантией строго их соответствия
установленым
требованиям, не только источником
достоверной информации
о таком
соответствии, но и эффиктивным
средством и стимулом повышения
качества
продукции.
Сертификация защищает
интересы потребителя, рынок своей
страны от
появления
на ней продукции, в том числе и
импортной, которая не соот-
- 31 -
тствует
национальным стандартам и другим техническим нормам, от лож-
ной рекламы, искаженной информации,
мошенничества. И в то же
ремя
ключение
стандарты на продукцию требований обязательной ее сертифи-
кации
повышает репутацию этой экспортируемой продукции.
3.2."Жизненный цикл" товара
При активном
формировании ассортимента товара используются иссле-
дования
жизненного цикла изделий.
Жизненный цикл товара
- период, в течение которого товар
покупа-
тся на
рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продук-
ции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на
рынок
до его снятия с рынка. Жизненный
цикл товара может быть предс-
тавлен
как определенная последовательность стадий существования его на
рынке,
имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем
озможных
(фактических) продаж в каждое определенное время существова-
ния
спроса на него. При всем
разнообразии жизненных циклов товаров
можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как
концепции
товара: внедрение, рост спроса,
зрелость (или стабилизацию)
и спад
(табл.5).
Внедрение - фаза
появления нового товара на рынке
(первоначально
иде
пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара.
На этой
стадии товар еще является новинкой.
тобы товар был признан и
принят потребителями в коммерческом смысле и
доказал свои достоинства
смысле техническом, требуются
значительное время и большие
затраты
денежных
средств. При этом объем реализации
мал и увеличивается очень
медленно.
Если внедрение прошло
успешно, товар вступает в фазу
роста. Рост
спроса
- фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спро-
са на
него. В этот период цель
маркетинга - расширить сбыт и совокуп-
ность
модификаций продукта. Возрастает число
и объем повторных и мно-
гократных покупок, репутация и
популярность товара повышаются в ре-
зультате
обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы
обращают внимание на этот
потенциальный рынок, начинают
предлагать
аналогичные
или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероп-
риятия,
тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
Зрелость
(стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса
на
данный товар. Главная задача
маркетинговой деятельности в этих ус-
- 32 -
ловиях
- сохранить преимущественное положение товара на рынке как мож-
но
дольше. Снижаются темпы роста
спроса и стабилизируются объемы про-
даж. В этой фазе становится необходимым
увеличение расходов на марке-
тинг -
рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно
снижение
цен для поддержания объемов
продажи. Прибыльность торговли
может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения произ-
одственных
расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические
и стратегические решения по продукту -
го дальнейшая модификация или
переход
на новую модель.
Наконец, товар
ступает в фазу спада. Спад - фаза
резкого сниже-
ния
объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осущест-
лении изменений в ассортиментной политике
фирма может усилить марке-
тинговые
мероприятия (реклама,
упаковка, методы сбыта и
т.д.) или же
ообще отказаться от
производства потерявшего
популярность товара.
Объем
реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает
свой
жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых
и
перспективных товаров.
Таблица 3. Факторы маркетинга,
учитываемые на различных
фазах
жизненного цикла товара.
ш1
┌─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┐
│ Фактор │
арактеристика фактора
├─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┤
│Товар и его │Ключевое значение для успеха имеют конструкция │
│изменения │(дизайн), потребительские свойства товара,
а │
│
также обратная связь с потребителями. На рынке │
│
множество разных товаров
│
│
│Маркетинг │Очень высокие затраты на рекламу по отношению
к │
│
объему реализации товара. Максимальное использо- │
│
ание возможностей цен. Большие расходы на меро- │
│
приятия по маркетингу │
│
│Производство │Избыток и незагруженность
производственных мощ- │
│и распреде- │ностей. Выпуск товаров малыми и средними партия- │
│ление │ми. Высокая себестоимость.
пециально выделенные │
│
каналы товарораспределения
│
│Конкуренция │Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами │
└─────────────┴─────────────────────────────────────────────────┘
.
- 33 -
Продолжение таблицы 3
┌─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┐
│Доля розницы │Высокие цены, высокая
доля розницы. Низкая при- │
│в цене товара│быльность. Эластичность
цен, доступная отдельной │
│и прибыли │розничной фирме, не столь велика, как в
фазе │
│
зрелости
│ │
│Покупатель и │Покупатель инертен.
Покупателя необходимо убе- │
│его поведение│дить попробовать испытать
товар
├─────────────┴─────────────────────────────────────────────────┤
│
аза роста
├─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┤
│Товар и его │Товары имеют технические и функциональные разли- │
│изменения │чия. Качество товаров высокое. Появляются
конку- │
│
рирующие товары
│
│Маркетинг │Высокие расходы на рекламу, но все же
составляю- │
│
щие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. │
│
ля товаров, не имеющих технического характера, │
│
ключевыми задачами являются реклама и товарорас- │
│
пределение
│ │
│Производство │Производственных
мощностей не хватает. Сдвиг в
│и распреде- │сторону массового производства. Товарораспреде- │
│ление │ление осуществляется по
каналам массового сбыта │
│
│Конкуренция │Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Чи- │
│
сленность конкурентов становится значительной │
└─────────────┴─────────────────────────────────────────────────┘
┌─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┐
│Доля розницы │Высокие прибыли. Весьма
ысокие цены, однако ни- │
│в цене товара│же, чем в фазе внедрения.
оля розницы в цене и │
│и прибыли │прибыли устойчива к воздействию
экономического │
│
спада
│Покупатель и │Контингенты покупателей
расширяются. Потребители │
│его поведение│принимают товары даже
нестабильного и неодинако- │
│
ого качества
Продолжение таблицы 3
┌─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┐
│Доля розницы │Цены падают. Доля розницы
цене товара и прибы- │
│в цене товара│ли уменьшается.Структура
цен и распределение до- │
│и прибыли │лей рынка между конкурирующими фирмами
устоялись │
│
│
│Покупатель и │Массовый рынок.
Насыщение. Повторные и многокра- │
│его поведение│тные покупки. Как
правило, покупатель выбирает
│
из нескольких фирменных марок товара
├─────────────┴─────────────────────────────────────────────────┤
│
аза спада
├─────────────┬─────────────────────────────────────────────────┤
│Товар и его │Малая дифференциация между товарами. Качество │
│изменения │товара нестабильное
│
│Маркетинг │Низкое отношение расходов на рекламу к объему
и │
│
реализации. Малые прочие расходы по маркетингу │
│ │
│Производство │Значительный избыток
производственных мощностей. │
│и распреде- │Использование лишь некоторых каналов товарорас- │
│ление │пределения
│
│Конкуренция │Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, │
│
количество конкурентов уменьшается
│
│
│Доля розницы │Низкая цена, низкая доля
розницы в этой цене. В │
│в цене товара│самом конце фазы цены
могут повыситься │
│и прибыли │
│
│
│Покупатель и │Покупатели опытны, хорошо
знают товар
Товар-новинка - это
товар, который удовлетворяет совершенно новую
потребность
или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности,
но на
новом уровне. При прогнозировании потребностей и разработке кон-
цепции
нового товара маркетолог должен делать упор не столько на тех-
ническую,
сколько именно на рыночную новизну.
Создать новый товар - значит либо удовлетворить
совершенно новую
потребность, либо расширить круг людей, приобретающих
товар, либо
удовлетворить
уже известную потребность, но в ином плане, ином качест-
.
На этапе планирования маркетинга
нового товара устанавливается
график
постепенного прекращения производства и сбыта старого. В
него
ключаются также вопросы переориентации
предприятия на другой вид из-
делия,
перераспределения ресурсов и перестройки сбытовой сети.
.
- 35 -
Новые продукты могут
разрабатываться самой компанией или приобре-
таться
у другой фирмы. В последнем случае
компания может приобрести
фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение.
Приобретения
снижают риск и необходимое время,
однако требуют больших
инвестиций и создают зависимость от инновационной
деятельности других
организаций.
"Выход" на рынок новых
товаров предполагает пробный мар-
кетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких
ыбранных
рынках
и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель - оце-
нить
продукцию и предварительно проверить правильность
направления
маркетинговой
деятельности в реальных условиях до начала массового вы-
хода на
рынок с новым товаром. В ходе пробных продаж собирается и ана-
лизируется информация о реакции покупателя на
товар (его внешний вид,
упаковку, название, потребительские свойства, рекламу и т.д.). В ре-
зультате
могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга ли-
бо в
стратегию предприятия по производству.
Для успешного внедрения научно-технического
прогресса на рынке
используется
упаковка, которая выполняет
функции информации о
фир-
ме-изготовителе,
а также имеет сведения о
сертификации товара (напри-
мер,
зубная паста "Blend-a-med"). Эти сведения необходимы для реализа-
ции
продукции на внешнем рынке.
Решив заняться сбытом
той или иной стране, фирма должна выбрать
наилучший
способ выхода на избранный рынок. Фирма может добиться наме-
ченной
цели выхода на рынок с помощью приобретения акций других фирм,
путем
собственного развития, а также сотрудничества с другими фирмами.
Приобретение акций
имеет смысл, если:
1) фирма не имеет
опыта в данной сфере деятельности;
2) фирме необходим
быстрый выход на новый рынок;
3) при выходе на
новый рынок путем использования собственных воз-
можностей
фирма сталкивается с рядом препятствий,
например, с отсутс-
твием
необходимых патентов, со сложностью освоения производства, нали-
чием
труднодоступных каналов сбыта,
необходимостью дорогостоящей рек-
ламы,
отсутствием сырья.
Ряд фирм для
завоевания рынка предпочитает полагаться на свое
собственное развитие. Такой путь возможен,
сли фирма считает, что
стать
лидером можно лишь с помощью организации собственных исследова-
ний и
разработок.
Выход на новый рынок
может быть также осуществлен путем сотрудни-
чества
с другими фирмами. Основное преимущество такого варианта состо-
- 36 -
ит в
том, что возможные убытки
распределяются между всеми участниками
и, таким образом, уменьшается риск для каждой отдельной
фирмы. Кроме
того,
каждая фирма вносит собственный опыт и ресурсы, недостаток кото-
рых не
давал бы возможность каждой отдельной фирме самостоятельно вый-
ти на
этот рынок.
Разработка и
недрение новых технологий, создание кружков качест-
а, использование для повышения качества
продукции статистических ме-
тодов контроля позволило
понии завоевать
автомобильный рынок США.
ртификация
и использование систем качества упрочило положение Японии
на
мировом рынке.
.
- 37 -
Dlq24hd.pdr
4. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Dlq24m.pdr
2
Организуя реализацию
продукции, предприниматель должен
представ-
лять
себе, когда, где и в каких ситуациях он может столкнуться с проб-
лемами,
как их избежать и разрешить. Переход продукции от производите-
ля к
потребителю зависит от конкретных форм сбыта. Надо выбирать: про-
давать
товар оптом, мелкими партиями или в розницу? Создавать ли собс-
твенную
сбытовую сеть или воспользоваться
услугами уже существующих
торговцев?
се это надо своевременно решить.
4.1. Способы реализации
Существует два
основных способа реализации - работа на заказ (за-
ранее
известный рынок) и работа на свободный
(не известный заранее)
рынок.
2Работа на
заказ 0. При работе на заказ выпуск продукции осуществля-
тся в
соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными конт-
рактами,
подрядами, предварительными соглашениями о поставках произве-
денной
продукции и оказании услуг.
Движение товара при
работе на заказ осуществляется по очень прос-
той
схеме:
Данная форма
реализации характерна для части продукции
машиност-
роительного
комплекса, строительства, многих
предприятий сферы обслу-
живания.
2Работа на
свободный рынок 0. При работе на свободный рынок предпри-
ятие
ыпускает продукцию на свободный "неизвестный" рынок, без заранее
установленных соответствующих ограничений
относительно количественных
и
качественных характеристик товаров. Работа на свободный рынок харак-
терна
для предприятий легкой и пищевой промышленности.
.
- 38 -
В реальности каждое
предприятие в зависимости от профиля
и осо-
бенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные
заказы,
так и на работу на свободный рынок.
При работе на свободный рынок производитель товара может непос-
редственно
осуществлять реализацию выпускаемой продукции, т.е. прода-
ать произведенный товар сам. В этом случае он создает сбытовое под-
разделение,
сбытовой филиал или отдельное торговое предприятие. Торго-
ое
предприятие можно либо создать заново, либо приобрести ранее неза-
исимую
торговую компанию или установить над ней
финансовый контроль
через
покупку необходимого количества акций (контрольного пакета).
Такая форма доведения
продукции до конечного
потребителя широко
используется, например, для автомобилей, косметики и
фармацевтических
товаров,
бытовой техники и электроаппаратуры.
2Типы
торгового
посредничества 0.
тобы подобрать и свести
месте
производителей и
торговцев, не-
редко
необходимо вмешательство посредника, которого называют 1брокером 0.
Посредника, который
не только сводит вместе продавцов и покупате-
лей, но
и заключает сделку от имени и по поручению одного из них, на-
зывают
1агентом 0. Брокеры и
агенты за свои услуги получают определенное
ознаграждение.
Брокеров и агентов называют чистыми, или простыми, посредниками,
чтобы
отличить их от 1торговых посредников 0, которые по поручению произ-
одителя
товара осуществляют определенные операции по его реализации.
.
- 39 -
Л[+]
┌────────────────────┐ ┌───────────────────┐ ┌───────────────────┐
│Производитель товара├──┤Торговый посредник├─────┤Потребитель товара│
└────────────────────┘ └───────────────────┘ └───────────────────┘
Поручение на продажу
товаров. Продажа товаров на определенных ус-
ловиях
Обычно выделяют
несколько типов торговых посредников в зависимос-
ти от
характера поручения и условий продажи товара.
1Комиссионеры 0 осуществляют продажу товаров производителя от
своего
имени,
но по поручению и за счет производителя. Комиссионер не являет-
ся
собственником продаваемого товара.
Разновидностью
комиссионных операций являются операции
консигна-
ции. 1Консигнатор 0 осуществляет
продажу товаров производителя,
постав-
ленных
на специальный склад, от своего
имени, но по поручению и
за
счет
производителя. В дополнение к обязанностям комиссионера консигна-
тор
организует и содержит консигнационный склад.
1Торговец по
договору 0 (дистрибьютор (англ.
distribution - достав-
ка,
распространение)). в отличие от комиссионера и консигнатора, дейс-
твует
от своего имени и за свой счет. Он приобретает товары у произво-
дителя
собственность, т.е. покупает их (этим он похож на обычного
торговца).
Но если обычный торговец волен
поступать с приобретенным у
производителя
товаром как ему заблагорассудится (например, придержать
до наступления лучших условий
продажи, вывезти за рубеж, установить
любую
цену), то действия торговца по
договору с приобретенным товаром
строго
определены его соглашением с производителем товара (сам договор
носит
название "договора о предоставлении права на продажу").
2Торговое
предпринимательство 0. Производитель товара может, не при-
бегая к
услугам торговых посредников, просто продать произведенный то-
ар
1торговцу 0 (торговому предпринимателю). Торговец приобретает товар
у
производителя
на свой страх и риск, расплачивается с ним по определен-
ным ценам и волен поэтому продавать товары по ценам, отражающим уже
го
собственные оценки и предпочтения. Торговец может продавать товары
где
захочет, кому захочет и как захочет.
Торговец, которому
производитель продает свой товар,
может быть
1оптовым 0 (оптовиком) или
1розничным 0. В первом
случае он закупает товар
крупными
партиями для того, чтобы затем продавать их розничным торгов-
цам,
которые и будут доводить продукт до конечного потребителя.
ш0
Dmq24.pdr
2
Во втором случае цепочка
продвижения товара короче - розничный
торговец
через свою сбытовую сеть непосредственно продает товар потре-
бителю.
Оптовый (розничный)
торговец может закупать товар не у одного
производителя,
как это показано выше, а у нескольких. Оптовый торговец
может
перепродавать товар другому оптовику,
не одному розничному тор-
говцу,
а нескольким.
4.2. Виды торговли
2Оптовая
торговля 0.При оптовой торговле товар закупается крупными
партиями. Как правило, оптом осуществляют
закупки все снабженчес-
ко-сбытовые и посреднические организации с целью
последующей перепро-
дажи
предприятиями розничной торговли или другим оптовым организациям.
Оптовая торговля мало связана с
конечными потребителями. В оптовой
торговле
товар может быть продан два раза и более,
а в розничной -
только
1 раз.
Главным достоинством
оптовой торговли является то, что она позво-
ляет
производителям сбывать свои товары на местах при минимальных кон-
тактах
с потребителями. Через оптовую торговлю реализуется большинство
товаров
широкого потребления, продуктов питания, запасных частей.
2Организация
оптовой торговли 0. Основными предприятиями
оптовой
торговли
являются оптовые предприятия, создаваемые производителями то-
аров,
и коммерческие оптовые организации.
1Оптовые
предприятия производителей 0 характерны для автомобилестро-
ния, точного машиностроения. Производители
товаров создают специаль-
ные сбытовые конторы, располагаемые либо рядом с предприятием, либо
близи
рынков сбыта.
.
- 41 -
1Коммерческие
оптовые
организации 0
создаются
непосредственно с
целью
осуществления оптовой
торговли независимыми от производителя
торговыми
предпринимателями.
2Конкурентные
торги 0. Торги (конкурентные
торги) - форма организа-
ции
торговли, при которой покупатель устраивает конкурс для продавцов,
устанавливая
се условия покупки, а также
характеристики товаров или
услуг.
2Аукционы 0. Аукционная торговля - способ реализации товара,
при ко-
тором
продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конку-
ренцию
нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже.
Товарный аукцион -
это специально организованные,
периодически
действующие
публичные торги в заранее обусловленное время и в специ-
ально
отведенном месте. На аукционах продаются товары, имеющие индиви-
дуальные
особенности.
2Оптовые
ярмарки 0. Широкий спектр продаваемых товаров и возможность
установление
контактов между производителями и потенциальными потреби-
телями
создают оптовые ярмарки. Это
крупные периодически рынки, дос-
тупные
сем отраслям производства,
организуемые, как правило, в одном
и том
же месте, в определенный срок и на определенное время.
2Товарные
биржи 0. Важная роль в осуществлении оптовой торговли при-
надлежит
товарным биржам.
Биржи - постоянно
действующие, организованные рынки,
позволяющие
сводить
месте продавцов и покупателей.
Биржа может быть
организована либо как открытое
акционерное об-
щество,
либо как публично-правовой государственный институт.
Предметом торгов на
товарной бирже являются контракты на
товары,
которые
не имеют индивидуальных особенностей,
заимозаменяемы, могут
продаваться
по образцам или стандартам,
содержащим набор
необходимых
признаков
(качество, сорт) при установленном
минимальном размере пар-
тии.
2Розничная
торговля 0 замыкает цепь движение товара от производителя
к
потребителю. Она представляет
собой конечное звено в торговле по
продаже товаров и оказанию услуг
непосредственно потребителю. К
роз-
ничной
торговле наряду с магазинами относятся предприятия общественно-
го
питания и сервиса.
2Предприятия
розничной торговли 0 представлены торговыми предприяти-
ями
производителей и коммерческими розничными торговыми предприятиями.
- 42 -
Независимые розничные
торговые предприятия могут быть представле-
ны одним магазином или цепью торговых точек. В сравнении с обычными
магазинами
цепи характеризуются товарной специализацией. Магазины цепи
имеют
обычно единое назначение,
одинаковый интерьер, предлагают одно-
типную
упаковку.
В зависимости от товарного ассортимента магазины делятся
на спе-
циализированные, универмаги, универсамы и магазины товаров широкого
повседневного
спроса.
Существует несколько
идов розничной торговли:
-розничные
предприятия самообслуживания;
-магазины по
сниженным ценам;
-магазин-склад;
-торговля по
каталогам.
Немагазинная
торговля:
-заказ по почте;
-иформационные
письма;
-торговые автоматы;
-прямая продажа на
дому.
4.3. Реализация новых товаров
Внедрение на рынок и
реализация нового товара
строится на двух
ключевых принципах: объективном,
сводящемся к учету реальных нужд и
потребностей
потенциальных потребителей, и
субъективном, сводящемся к
учету
психологии покупателя.
На этапе внедрения
товара на рынок особое значение имеет активное
использование
целевого воздействия на спрос, а следовательно, реклама.
задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к
товару,
информирование о
го потребительских свойствах,
преимуществах перед
аналогичными
товарами. Рекламное воздействие
носит при этом ознакоми-
тельный
и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста пот-
ребительского
спроса на новый товар. Роль рекламы в продвижении товара
на
рынок очень велика, и ее значение для коммерческого успеха предпри-
ятия
несравнимо выше, чем на других стадиях жизненного цикла товара.
Реклама при внедрении товара на рынок будет
наиболее эффективна,
сли ее
оздействие будет комплексным.
Потребитель может услышать
по
радио о поступившем в продажу товаре, прочитать объявление в газете,
получить
рекламных проспект по почте и т.д.
- 43 -
4.4. Основные виды рекламы
Реклама - действие по
продвижению товара на рынок и
стимулирова-
нию его продажи, обусловленное представительной и познавательной ха-
рактеристикой
товара, его особым поощрительным обозначением.
Рекламное
действие - совокупность разнообразных информационных
процессов,
комплекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и по-
буждений, цикл работ. Реклама - сложная организационно-экономическая
система,
настоящие хозяйство.
Конкретные формы рекламы во многом
определяются предпочтениями
предприятия
производителя.
В зависимости от способов
распространения информации и каналов
оздействия
на потребителя выделяется несколько видов рекламы. Реклам-
ные объявления могут
помещаться в газетах и
журналах печататься на
специальных
листах, передаваться по радио и телевидению, размещаться
на
рекламных щитах.
2Телевизионные
рекламные передачи. 0
Охватывают широкую
аудиторию,
сочетают
изображение и звук, способны привлечь внимание своим комбини-
рованным
оздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы.
2Объявления в
газетах и журналах. 0
Преимущества этого вида рекламы
связан
с ее относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизион-
ной
рекламой и большей "долговечностью", т.к. читатель
имеет возмож-
ность
озвращаться к ней не один раз,подробно
обдумывая и взвешивая
достоинства
предлагаемой услуги или товара.
2Рассылка
рекламных публикаций 0. Достоинством такой рекламы являет-
ся
отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностно-
го
обращения фирмы-производителя к покупателю.
2Наружная
реклама 0. Главным достоинством наружной рекламы, помещен-
ной на
специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота
повторных
контактов с потребителем, слабая конкуренция.
2Выставки-продажи 0.
Они выполняют ознакомительную
функцию, подго-
тавливают
потребителей к появлению новых товаров.
2Упаковка
товара 0. Значительным рекламным воздействием
обладает
упаковка товара. Выбору
правильной расфасовки и
упаковки придается
особое
значение при реализации продовольственных товаров.
.
- 44 -
4.5. Способы рекламирования товара
Каждая серьезная фирма (предприятие) имеет специальный
рекламный
отдел. Предприниматель может прибегать к
услугам рекламных агентств.
1Рекламные
агентства 0 - это фирмы,
занимающиеся в качестве предпринима-
тельской
деятельности изготовлением и размещением рекламы.
2Методы
построения рекламы 0. По своему воздействию реклама может
иметь
эмоциональный или рациональный характер. При 1эмоциональном 0 пост-
роении желание приобрести данный товар основывается на ассоциациях и
дении
сознание потребителя определенного образа, вызываемого то-
аром.
При
1рациональном 0 построении рекламы ее стержнем становится инфор-
мация о
достоинствах данного товара
и применяется метод убеждения в
необходимости
го приобретения (или использования услуг данной фирмы).
4.6. "Связи с общественностью" и спонсорство
1"Связи с
общественностью" 0 (public relations) - это
продуманные,
спланированные и постоянные усилия по установлению и
укреплению взаи-
мопонимания
между предприятием и общественностью.
Связи с общественностью нацелены на формирование и поддержание
безусловно
положительного имиджа фирмы. Связи с общественностью неред-
ко
называют бесплатной рекламой,
поскольку мероприятия в рамках "паб-
лик
рилейшнз" не оплачиваются как рекламные объявления или мероприя-
тия.
1Спонсорство 0
- это участие предприятия в
затратах на проведение
массовых
мероприятий (концертов,
соревнований,
телепередач, конкур-
сов),
финансирование спорта, культуры, школ, вузов и т.д.
Цель спонсорства -
представление информации о предприятии, произ-
одимых
продуктах или услугах,
ассоциирование предприятия к
каким-то
идом спорта или сферой культуры, повторяющимся культурным или спор-
тивным
мероприятием для возникновения в сознании потребителей положи-
тельных
ассоциаций с фирмой-спонсором.
.
- 45 -
4.7. Значение торговой марки
Своеобразным синтезом
рекламы и гарантией определенного
качества
товара является товарная марка. Если товарная марка занимает прочные
позиции
на рынке, то она служит как бы
лицом товара, которое потреби-
тель
узнает и которому доверяет.
Товарная марка -
особое обозначение, призванное
отличать товары
разных
производителей.
Обозначения товарной
марки могут быть словесными (имя, термин,
буквенный
символ), изобразительными
(рисунок, графический символ, со-
четание
цветов), объемными (форма изделий,
упаковка и т.д.). Название
марки
может быть вымышленным, не имеющим
никаких ассоциаций ни с фир-
менным
наименованием производителя, ни с
характером продукта (напри-
мер, лак для волос "Прелесть"); может быть связано с географическим
названием
(например, автомобиль
"Волга",
"Москвич").
Название марки
может
быть также описательным (например,
мыло "Детское", крем "Увлаж-
няющий")
или связанным с фирменным наименованием производителя (шоко-
лад
"Красный Октябрь", сигареты "Ява").
Этикетирование - одна
из форм защиты интересов потребителя, охра-
ны его здоровья. Информация об изделии для потребителей должна нахо-
диться
на изделии или на этикетки и гарантировать правильное употреб-
ление
продукции, средства ее
защиты, сообщать правила хранения,
экс-
плуатации, транспортирования. Специальные знаки
маркировки должны со-
ответствовать
международному стандарту.
Товарные марки и
знаки выполняют несколько функций. Используя то-
арную марку, предприятие ставит целью вызвать узнавание своего про-
дукта, подтвердить его качество. Товарная
марка указывает на то, чего
может
ожидать покупатель, купив данный
товар. Марки имеют особое зна-
чение, когда перед потребителем несколько
аналогичных товаров с приб-
лизительно
одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель вы-
бирает
скорее "имидж" товара,
чем сам товар. Легко
узнаваемая марка
облегчает
идентификацию данной фирмы, что
создает хорошие условия для
продвижения
на рынке новой продукции под данной товарной маркой. Ис-
пользуя
общественное признание и престиж марки,
предприятие может ус-
танавливать
на новые виды продукции,
получая при этом все
преиму-
щества
реализации хорошо известного потребителю образа.
.
- 46 -
Dlq24hd.pdr
5. СТРАТЕГИЯ
НООБРАЗОВАНИЯ
Dlq24m.pdr
2
5.1. Цена и качество товара
2Цена 0 -
денежное выражение стоимости товара.
ны часто меняются
на
протяжении "жизненного цикла" товара: от высоких - для привлечения
избирательных
покупателей, следующих моде и
ориентирующихся на прес-
тиж, до
низких - для массового потребителя.
Уровень обслуживания
потребителей зависит от цены. Низкие цены
обычно
связываются с незначительным сервисом.
С точки зрения
распределения и сбыта цены, которые
берутся с
участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени ком-
пенсировать
ыполняемые ими функции, однако
быть достаточно низкими,
чтобы
конкурировать с другими товарами в розничной торговле.
Производитель не
должен пытаться
контролировать или предлагать
конечные цены, поскольку это может привести к конфликтам на потреби-
тельском
рынке.
Группы товаров с различными ценами привлекают
различные сегменты
рынка.
Сотрудники, которые
проводят персональные продажи, должны при ус-
тановлении
цен проявлять достаточную гибкость.
Цена на товар имеет непосредственную связь с его
качеством. Пот-
ребители часто
полагают, что высокие цены означают высокое ка-
чество,
а низкие цены - низкое качество. При установлении цен важно
учитывать
следующие ситуации: о качестве можно
судить только по цене;
покупатели
считают, что различные виды, марки товаров существенно раз-
личаются, и не могут уверенно определить качество
(например, при про-
даже новых товаров); высокие цены исключают массовость
покупки; для
поддержания
своего престижа фирма должна ориентироваться на определен-
ный
уровень цен. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и
представление
о товаре, которые фирма хочет
создать для своей продук-
ции.
Существует еще
понятие престижных цен. В этом случае определенная
категория
покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые
считают
слишком низкими или высокими.
Поэтому фирма при
установлении
цен для каждого товара или услуги должна руководствоваться пределами
цен,
которые устанавливают конкретные группы потребителей.
- 47 -
Стратегия престижных
цен себя оправдывает, если
конкуренция бла-
годаря
патентной защите, приверженности
потребителя к торговой марке,
контролю
над сырьем и крупным капиталовложениям минимальная. Например,
фирма
"Мерседес-Бенц" - производитель легковых автомобилей и грузови-
ков
использует престижные цены для машин,
продаваемых в США. Реклама
подчеркивает
стиль, удобство пользования, комфортность и другие харак-
теристики
машины.
5.2. Регулирование цены в различных рыночных ситуациях
Цены и ценовая политика - существеннейшие элементы маркетинга
предприятия. Именно от цен зависят достигнутые
коммерческие результа-
ты, а
рная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает
долговременное
и порой решающее влияние на всю деятельность производс-
твенно-сбытового
комплекса предприятия. Во многих
случаях цена товара
свидетельствует
о его конкурентоспособности и занимаемой
предприятием
на рынке позиции: одно дело - продавать по монопольно
ысоким или по
средним
для отрасли (рынка) ценам и совсем другое - вынужденно доволь-
ствоваться
низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены
при
проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конку-
рентоспособности
товара.
Целенаправленная
ценовая политика в маркетинге заключается в сле-
дующем:
надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их
зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей
рынка,
получить намеченный объем прибыли т т.д., т.е. решить оператив-
ные
задачи, связанные с реализацией
товара в определенной фазе его
жизненного
цикла, ответить на деятельность
конкурентов и т.д. Все это
обеспечивает
и решение стратегических задач.
Наиболее типичные
задачи, успешное решение которых непосредствен-
но
зависит от проведения продуманной ценовой политики,следующие:
2Выход на новый рынок 0. Чтобы привлечь интерес покупателей к
про-
дукции
фирмы и постепенно закрепиться на
новом рынке, целесообразно
устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с
собственными
ценами, по которым продается товар
на уже освоенных рын-
ках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном
этапе проникно-
ния
на новый рынок.
2Введение
нового товара 0. Выход с пионерным товаром,
совершенно
по-новому
или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потреб-
- 48 -
ности
покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени мо-
нопольное
положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят цено-
ую
политику.Заключающуюся в том, что предприятие устанавливает макси-
мально
ысокую цену, которая обеспечивает
норму прибыли, во много раз
превышающую
среднюю для данной отрасли.
2Защита
позиции 0. Каждая из
фирм, выступающих на данном рынке,
стремится
по крайней мере сохранить ту долю рынка,
которой она владе-
т. Основные факторы, учитываемые при конкуренции: цена,
технический
уровень
и другие качественные показатели товара, сроки поставок, усло-
ия
платежа, объем и сроки гарантий,
объем и качество сервиса, рекла-
ма, работа с общественностью (public relations) и другие мероприятия
системы
формирования спроса и стимулирования сбыта.
2Последовательный расход
по сегментам рынка 0.Товар предлагается
сначала
тем сегментам рынка, на которых
покупатели готовы заплатить
ысокую цену по соображениям престижного или
иного порядка: политика
первоначально
ысоких цен рассчитана на так называемых покупателей-но-
аторов. Они бескомпромиссно принимают новые
товары и готовы перепла-
тить,
лишь бы быть в числе первых владельцев.
2Быстрое
озмещение затрат 0. В некоторых случаях относительно невы-
сокая
цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затра-
ты, связанные с его созданием,
производством и сбытом. Такая политика
"доступных
цен", рассчитанная на активную продажу больших объемов про-
дукции, порой бывает вызвана неуверенностью в
длительном коммерческом
успехе
товара.
2Удовлетворительное возмещение затрат 0. При постановке такой
задачи
обычно
используется политика "целевых" цен, т.е. таких, которые в те-
чение 1
- 2 лет при оптимальной
загрузке производственных мощностей
(обычно
80 %) обеспечивают возмещение затрат и
расчетную прибыль на
ложенный капитал (обычно 15 - 20 %).
новую политику удовлетвори-
тельных
результатов при минимальном риске
используют обычно крупные
машиностроительные и
другие корпорации, производящие массовую или
крупносерийную
продукцию, реализуемую на множестве рынков.
2Стимулирование
комплексных продаж 0.
овременная сбытовая политика
характеризуется
очень часто продажей не
диничных товаров, а
целых
комплексов. Так, фирмы, производящие сельскохозяйственное оборудова-
ние, предлагают обширный комплект навесных и
прицепных орудий к трак-
тору. Устанавливая относительно низкую цену
на трактор, продавец сти-
мулирует
продажу комплекса оборудования и
получение запланированного
- 49 -
объема прибыли. Такая
ценовая политика получила
название "политики
убыточного
лидера", хотя убыточность
лидера приводит в конечном счете
к росту
прибыльности предприятия-продавца.
.
- 50 -
Dlq24hd.pdr
6. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ.
Dlq24m.pdr
2
Фирма устанавливает
цену на новый товар:
- количество
ыпускаемых изделий (q) - 20000 в год;
- затраты постоянные
- 600000 р.;
- затраты переменные
на 1(ед) продукции - 500 р.;
- кредит - 5 млн. р.
под 50 % годовых, на срок 1 год;
- норматив
рентабельности - 10 %.
Определить розничную
цену на новый товар.
Решение:
Цн =
((5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))+
+(5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))*10%))/20000=185 р.
Ответ: розничная цена на новый товар будет установлена в
размере
185 рублей.
.
- 51 -
Dlq24hd.pdr
АКЛЮЧЕНИЕ
Dlq24m.pdr
2
Несомненный интерес
представляет вопрос о направлениях и специфи-
ке
применения маркетинга на различных уровнях и в различных сферах на-
родного
хозяйства. Особое место занимает уровень предприятий и объеди-
нений,
поскольку аппарат маркетинга разрабатывался именно как средство
повышения
эффективности деятельности отдельных фирм. Основные условия:
наличие
эканомической самостоятельности предприятий в рамках централи-
зованного
управления, рост их
ответственности за собственную деятель-
ность,
ориентация на конечные результаты работы. Это повышает реальную
заинтересованность
промышленности в выпуске качественной продукции,
пользующейся устойчивым спросом. В связи с этим важен анализ опыта
формирования
рамках маркетинга системы взаимоотношений межу сбытовы-
ми и
производственными подразделениями.
Экономическая
эффективность маркетинга для предприятия
определя-
тся:
- наличием у
предприятий свободных, не загруженных выполнением
государственных плановых заданий мощностей, которые можно быстро пе-
реключать
на выпуск продукции, пользующейся просом на рынке;
-
заинтересованностью
предприятий в потребителе, связанная с
оценкой
их деятельности по фактически достигнутым
конечным результа-
там, определяющим размеры и порядок
формирования фондов развития, оп-
латы и
стимулирования труда;
- возможностью выбора предприятиями поставщиков
материально-тех-
нических
ресурсов (развитие оптовой торговли) и направлений и каналов
сбыта
продукции;
- созданием
организационно-экономической инфраструктуры, позволя-
ющей предприятиям самостоятельно планировать
и осуществлять по расши-
ренное
оспроизводство (возможности
накопления собственных средств,
кредитная
система, различные формы
привлечения свободных средств дру-
гих
предприятий и населения и т.д.);
- способностью
предприятия работать на внешних рынках,
связанная
со
степенью их самостоятельности во внешне-экономической деятельности;
- наличием у
предприятий возможностей, необходимых для проведения
гибкой
ценовой политики.
.
- 52 -
Dlq24hd.pdr
СПИСОК
АТУРЫ
Dlq24m.pdr
2
1. Ф.Котлер. Основы маркетинга. Москва,
"Прогресс", 1992 2. Т.В.
ижикова, Л.А. Солонникова. Сертификация продукции. Методичес-
кие
указания к лабораторным работам,
курсовому и дипломному
проектированию.
Москва, "Министерство
науки, высшей школы и
технической политики РФ",
"Московская гоударственная академия
прикладной биотехнолгии", 1993
3.
.М.Феоктистова, И.Н.Красюк. Маркетинг: теория и
практика.
Москва, "Высшая школа", 1993
4. Под ред.
.И.Долгова. Основы внешне-экономических знаний. Сло-
арь-справочник. Москва, "Высшая школа", 1993
5. А.Б.Крутик, А.Л.Пименова. Введение в
предпринимательство.
-Петербург, "Политехника", 1995
6. Под ред. Ю.М.Осипова, Е.Е.Смирновой. Основы предприниматель-
ского дела. Москва, "БЕК", 1996
7. Э.А.Уткин.
правление фирмой. Москва, "Акалис", 1996
