Реклама
Реклама
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее
результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря
тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно,
необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на
предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный
покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу
захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама,
преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его
потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые
бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она
может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный
товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с
некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не
вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.
Существует множество видов и направлений рекламы, я рассмотрю основные
направления.
Реклама по телевидению.
Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе
его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая
динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно
лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время
рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране,
иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к
рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям
больше всего. Вот как
распределились голоса респондентов (для удобства понимания я также представлю
их процентное соотношение) телереклама радиореклама в прессе Какая реклама больше всего нравится? 31 чел. (88%) 2 чел. (6%) 2 чел. (6%) Какая реклама больше всего раздражает? 4 чел. (11%) 1 чел. (4%) 30 чел. (85%)
Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы
люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. Что же привлекает людей
в телевизионной рекламе? Как оказалось – движение. К тому же, опрос показал,
что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует
такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама!
Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика.
Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью
к актерам, к товару и так далее. Вот, например, как относятся люди к некоторой
рекламе: «Hу какая нормальная женщина, за день накувыркавшаяся с тремя детьми
до полного изнеможения, в ответ на реплику "мамочка, ты чудо!" -
скажет «Ленор» - вот настоящее чудо!» «А соседку с Кометом я просто убила бы за
ее рвение. "Дорогуша, ты что -РЫБУ В РАКОВИHЕ РАЗМОРАЖИВАЕШЬ?!!"
Таким тоном, как будто я убила в своей раковине ее кота и он там пятые сутки
разлагается. У нормального человека на такое обращение и тон может быть только
одна реакция – развернуться и совершить акт физического насилия» «ДОКТОР, У HЕЕ
КАРИЕС???!!! Hо ведь мы каждый день чистим зубы!!!" Женщина, милая,
успокойтесь. Кариес рано или поздно поражает зубы каждого первого члена
общества. Зубы лечить надо, а не бегать по кабинету врача, заламывая руки и
создавая своими стенаниями нездоровый климат для тех, кто возле кабинета
ожидает своей очереди.»
Среди
производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но мой опрос
показал, что зритель предпочитает рекламу в цвете. Основные объяснения можно
представить себе по фразам : «А мне вообще все цветное нравится» и «Телевизор
же у меня цветной». В числах ответы на
этот вопрос можно выразить очень просто: За цветную рекламу За черно-белую 35 чел. (100%) 0 чел. (0%)
Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная
реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание
зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым
сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные мною люди
предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому: За «немую» рекламу За рекламу со звуком 4 чел. (12%) 31 чел. (88%) За музыкальное сопровождение За речевое сопровождение 25 чел. (81%) 6 чел. (19%)
Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит
от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама,
которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных
препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной
передачи.
В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу любит!
Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и,
желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.
Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журналах получила широкое
распространение и по объему затрат
уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле
телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в
газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как
правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких
объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
По моим
сведениям именно этот вид рекламы раздражает людей больше всего. (см. первую
таблицу) Они покупают газету ради информации, интересных статей и отнюдь не
ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем раздражение
прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Вот что говорят на это издатели
(цитирую редактора молодежной газеты «Я молодой»): «Вы жалуетесь на то, что у
нас много рекламы. Но ведь это наш хлеб! Заметьте, что если в номере много
рекламы, то и номер толстый – в нем больше статей, интересных материалов. А
если рекламы мало, то и номер уменьшается». Редактор немного исказил ситуацию.
Номер становится толще не из-за новых материалов, а именно из-за рекламных
материалов. То есть статей осталось столько же, прибавилось лишь рекламных
полос. Почему-то никто из опрошенных мною не упомянул о специальных рекламных
газетах, которые на мой взгляд представляют собой идеальный вариант
взаимодействия продавца и покупателя. Яркий пример этого – бесплатная рекламная
газета «Экстра М». Никому не придет в голову жаловаться на то, что там слишком
много рекламы.
Я
спрашивал людей о предпочитаемых ими видами газетной рекламы. Как оказалось,
они предпочитают видеть рекламные фотографии, а не рисунки. По их словам,
фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако, некоторый процент респондентов
предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить
внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки: За фотографии За рисунки 29 чел. (83%) 6 чел. (17%)
В немилости оказались также длинные рекламные статьи.
Когда они только появлялись у нас, то пользовались большой популярностью. Но сейчас их редко кто читает.
В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше
помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или
телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама,
закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как
информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь
необходима личная договоренность с журналистом.
Реклама по радио.
Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио
слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают
значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где
они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет
невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до
90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Но несмотря на
перечисленные достоинства радиорекламы, мне кажется, что большинство людей
абсолютно к ней индифферентны. Может быть это и хорошо (если сравнивать с
телерекламой и радиорекламой). Однако
некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые
объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления
с музыкой на заднем плане: За музыкальное сопровождение За текстовые объявления 32 чел. (91%) 3 чел. (9%)
Заключение
В конце работы хотелось бы
сказать о рекламе в общем, и о том, как сделать ее более эффективной. Творческие подходы могут быть разными.
Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют
эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда,
когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит
информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает
потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются
его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки
предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в
стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит
удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и
внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип,
увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает
высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения
ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и
потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную
целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей
и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса
в определенной рекламной аудитории;
- привлекает
внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,
размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся
высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама
рассчитана;
- делает акцент на
новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха
на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает
лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
А вот такой реклама быть не должна:
длинной и навязчивой;
глупой;
непонятной простому человеку;
|
