Понятие задачи и принципы маркетингового исследоания Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования
_2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ
_2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
_2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ
_2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. В каждой уважающей
себя фирме существует отдел маркетинга,
призванный
осуществлять продвижение товара на рынок и преподно-
сить
его покупателям. Занимаются этим
менеджеры по маркетингу,
а также
выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-
зующие
маркетинговый отдел. В ходе выполнения
своих обязанностей менеджер по маркетин-
гу нуждается в огромном количестве
информации. Но необходимые
ему
сведения часто отсутствуют,
поступают слишком
поздно или
вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс-
твованием
рынка все большее число фирм начинают
отдавать себе
отчет в
недостатках информационного обеспечения и принимают ме-
ры по
совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Как дополнение приведем определение системы
маркетинговой
информации. 1Система
Маркетинговой
Информации0 -
постоянно действующая
система
взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,
предназначенная для сбора, классификации,
анализа, оценки и
распространения
необходимой, своевременной и точной
информации
для
использования ее с
целью совершенствования планирования,
претворения
в жизнь и контроля за использованием
маркетинговых
мероприятий. Для эффективной
работы система маркетинговой информации
должна
быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин-
формации
входят четыре вспомогательные системы: -1 СИСТЕМА
ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ.0 Она
отражает показатели
текущего
сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности,
дебиторские
и кредиторские задолженности и др. Многие
фирмы
создали
совершенные системы
внутренней отчетности на основе
компьютеров,
которые очень быстро обеспечивают
получение боль-
шого
объема различной информации. -1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ0.
Она
дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со-
- 2 -
бытиях,
происходящих в коммерческой среде. -1 СИСТЕМА
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.0 Эта система призвана
обеспечить
сбор информации, необходимой с
точки зрения стоящей
перед
фирмой конкретной маркетинговой проблемы. -1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.0 Эта система
использует
современные методики статистической
обработки дан-
ных. собранных
с помощью маркетинговых исследований и облегчает
менеджерам
принять верное маркетинговое решение. Следуя поставленной
цели расскажем о2 Системе Маркетинговых
2Исследований0,
по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной
работы
фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин-
формации, Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и
т.п.,
ни одному деятелю рынка не обойтись без
маркетинговых
исследований.
К тому же с развитием рынка и по мере роста своих
доходов
покупатели становятся все более разборчивыми при выборе
товаров,
и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа-
телей
на различные характеристики, оформление и прочие свойства
товаров,
и они опять же вынуждены
обращаться к маркетинговым
исследованиям.
Что же такое маркетинговые исследования? Уместно
привести
определение. 2Маркетинговые
иследования - систематическое определение
2круга
данных, необходимых в связи со
стоящей перед фирмой мар-
2кетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового
исследования очевидны: собрать
мак-
симальную
информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-
ализовывать
его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже-
годно
заказывают проведение нескольких
таких исследований, а
управляющие
в средних фирмах делают это реже. При современном
развитии маркетинга и его необходимости не
только
коммерческие фирмы, но и некоммерческие
организации об-
наруживают,
что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так,
например,
больница хочет знать, положительно ли настроены к ней
лица,
живущие в зоне ее обслуживания;
политическая организация
желает
установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-
- 3 -
зин
(разумеется, держащий марку)
стремиться узнать насколько
широка
его посещаемость среди местного населения. Управляющие,
прибегающие к маркетинговым исследованиям,
должны
быть хорошо знакомы с их
спецификой, чтобы уметь полу-
чать
нужную информацию по приемлемой цене.
Исходя из того, что
практически
все солидные компании проводят маркетинговые иссле-
дования
можно сказать, что в них всех
должны быть специалисты
высокого
класса - в собственных интересах фирмы получать инфор-
мацию, которая позволяет принимать правильные
решения. В про-
тивном случае они могут допустить сбор
ненужной информации или
нужной
информации, но с очень высокими
издержками, которые уже
погасят
весь эффект ее сбора. Необходимо
также уметь правильно
истолковывать
полученные результаты. Маркетинговое
исследование - процесс, состоящий из пяти
этапов.
Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис-
следования. 1. Выявление проблем
и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников
информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной
информации. 5. Представление
полученных результатов. _Выявление
проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по
маркетингу и исследователь
должны
четко определить проблему и согласовать цели исследова-
ния.
Если, к примеру, управляющий
просто скажет исследователю:
"Пойдите
и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс-
твии
он, вероятно, будет разочарован результатом работы.
Ведь
рынок
можно исследовать но сотням разных
параметров. Если от
данных
исследований ждут пользы, они должны иметь непосредс-
твенное
отношений к проблеме, стоящей
перед фирмой и требующей
решения.
Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или
неправильное
определение проблемы ведет к
непроизводительным
затратам. После определения
злободневной проблемы управляющий должен
сформулировать
цели исследования. Цели эти могут быть2 поисковы-
- 4 -
2ми0,
т.е. предусматривать сбор каких-то
предварительных данных,
проливающих
свет на проблему, а возможно, и
помогающих выбрать
гипотезу.
Они могут быть также2 описательными0, т.е. предусматри-
вать
описание определенных явлений.
Бывают и2 экстремальные0 це-
ли,
т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-
но2 0следственной связи, например о том,
что снижение цены на
продукт
на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%. _Отбор
источников информации.. На этом этапе необходимо определить вид интересующей за-
казчика
информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс-
ледователь
может собирать вторичные или первичные данные или те
и
другие одновременно. 1Вторичные
данные -0 информация,
которая уже где-то сущест-
вует,
будучи собранной ранее для других
целей. Это отчеты о
предыдущих
исследованиях, отчеты о прибылях и
убытках, услуги
коммерческих
организаций, издания госучреждений, книги и т.д. 1Первичные
данные -0 информация, собранная впервые для ка-
кой-либо
конкретной цели. Исследование
обычно начинается со сбора
вторичных данных.
Вторичные
данные служат отправной точкой для исследования. Они
выгодно
отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако
нужных исследователю сведений может просто не быть либо
существующие
данные могут оказаться устаревшими, неточными, не-
полными.
В этом случае исследователю придется с гораздо больши-
ми
затратами средств и времени собирать первичные данные, кото-
рые,
вероятно, окажутся более актуальными и точными. Большинство
маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных
данных. Приведем план сбора
первичных данных:
- 5 -
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і2методы
0і
2исследования
0і наблюдение
эксперимент
опрос і і2
0і
2орудия
0і
механические і
2исследования
0і анкета устройства
2
0і і і2план
составления0і единица объем
процедураі і2выборки
0і выборки выборки
выборки і і2
0і
2способы
связи 0і
личный і і2с
аудиторией 0і
телефон
почта контакт і
АДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ 1)2 Методы
исследования0. Существует три
способа сбора первичных данных: наблюдение,
эксперимент,
опрос. 1Наблюдение
0- один из возможных способов сбора первичных
данных,
когда исследователь ведет
непосредственное наблюдение
за
людьми и обстановкой.
1Эксперимент0. Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимых
между собой групп субъектов,
создания для этих
групп
разной обстановки, контроля за
переменными составляющими
и
установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель -
вскрыть
причинно-следственные отношения путем отсева противоре-
чивых
объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть
этого способа приведем практический
пример. Пусть перед торговой
фирмой стоит вопрос: как сказалось бы
обеспечение
ультрасовременными прилавками магазинов на посещае-
мости
этих магазинов? Менеджеры фирмы
знают, что 25% населения
городка
пользуются их универсальными магазинами.
В паре из них
они
поменяли старые прилавки на новые.
Если от этого ничего не
зависит, то посещаемость не
измениться и останется на том же
уровне
и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и
менять
прилавки во всей сети магазинов.
А если посещаемость
этих
магазинов возросла, то можно
догадаться, что красота при-
лавков
повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее
- 6 -
следует
привести проверку и убедиться, что полученные результа-
ты
эксперимента не зависят от
чего-нибудь другого, ведь может
быть
обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч-
ше,
нежели в магазинах со старыми прилавками.
Тогда, возможно,
смена
торгового оборудования не так важна, как подготовка более
тактичных
служащих. При надлежащем
контроле этот метод дает наиболее убеди-
тельные
данные. 1Опрос0 -
наиболее удобен при проведении описательных иссле-
дований.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить
информацию о
знаниях,
убеждениях и предпочтениях людей,
о степени их удов-
летворенности
и т.п. 2)2 Орудия
исследования0. При сборе
первичных данных у
исследователей маркетинга
есть
выбор из двух основных орудий
исследования - анкеты и ме-
ханические
устройства. 1Анкета
-0 самое распространенное орудие исследования при
сборе
первичных данных. Анкета - это ряд
вопросов, на которые
опрашиваемый
должен дать ответы. Анкета - очень
гибкий инстру-
мент,
так как вопросы можно задавать множеством
разных спосо-
бов.
Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра-
нения
выявленных недостатков до начала ее широкого использова-
ния. В ходе разработки
анкеты исследователь маркетинга вдумчиво
отбирает
вопросы, которые необходимо задать,
выбирает форму
этих
вопросов, их формулировки и
последовательность. Каждый
вопрос
нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит
в
достижение результатов исследования.
Вопросы, представляющие
собой
просто праздный интерес, следует
опускать, поскольку они
затягивают
процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может
также повлиять на ответ. Исследователи
маркетинга
выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые
вопросы включают в себя все возможные варианты отве-
тов, и опрашиваемый просто выбирает один
из них, а открытый
вопрос
дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование
вопросов также требует осторожности. Иссле-
дователь
должен пользоваться простыми,
недвусмысленными слова-
- 7 -
ми,
которые не влияют на направление ответа. До начала широкого
использования
вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания
требует и установление последовательности
вопросов.
Первый из них должен по возможности пробудить у опра-
шиваемых
интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в
конце
анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замк-
нуться
в себе. 1Механические
устройства0, хотя реже, но тоже находят приме-
нение в
маркетинговых изысканиях.
Например, для замеров интен-
сивности
интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк-
ретным
рекламным объявлением или изображением используют галь-
ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие
выделения пота, ко-
торыми
сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-
хистоскопы -
приборы, которые экспонируют для опрашиваемого
рекламное
объявление в интервале выдержек от менее чем в одну
сотую
секунды до нескольких секунд.
После каждого показа опра-
шиваемый
рассказывает обо всем, что успел
увидеть или запом-
нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений
глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает
взгляд
в первую очередь, как долго
задерживается он на опреде-
ленных
участках и т.д. Электронное устройство под названием ау-
диметр, подключаемое к телевизору в домах
опрашиваемых, фикси-
рует
сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он
настроен. 3)2 Составление
плана выборки0. 1Выборка2
-0 сегмент населения призванный олицетворять собой
население
в целом. Исследователь маркетинга
должен разработать
такой
план составления выборки,
благодаря которому
отобранная
совокупность
отвечала бы задачам, стоящим перед
исследованием.
Для
этого необходимо принять три решения. Первое: кого
опрашивать? Например, только ли
бизнесменов,
или
только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу-
жащих,
или всех их вместе взятых.
Исследователь должен решить,
какая
именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею
располагает. Второе: какое количество
людей необходимо опросить? (или
1объем
выборки0). Большие выборки
надежнее небольших, но для по-
- 8 -
лучения
точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно-
гих -
опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много. Третье: Каким
образом следует отбирать членов выборки?
Для
этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож-
но
отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе
или
категории, такой, как возрастная группа или факт проживания
в
определенном районе. Также отбор может основываться на интуи-
ции
исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут
быть
хорошими источниками информации. 4)2 Способы
связи с аудиторией0. Под этим понимается способность вступить в
контакт с чле-
нами
выборки. Это можно сделать по
телефону, по почте или пос-
редством
личного интервью. 1Интервью по
телефону -0 лучший метод быстрого сбора инфор-
мации.
В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не-
понятные
для опрашиваемого вопросы.
Это очень быстрый метод
сбора
информации, но он не лишен
недостатков: опрашивать можно
лишь
тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат-
кой по
времени. 1Почта0 -
анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим
средством
вступления в контакт с лицами, которые либо не согла-
сятся
на личное интервью, либо на их
ответах может сказаться
влияние
опрашивающего. Однако почтовая
анкета требует простых,
четко
сформулированных вопросов, а
процент и скорость возврата
таких
анкет обычно низки. 1Личный контакт
-0 самый универсальный из трех методов про-
ведения
опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп-
росов,
но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде-
ниями.
Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу-
ет
тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью
бывают двух видов - индивидуальные и груп-
повые.1
Индивидуальное интервью0 предполагает посещение людей на
дому
или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде
случаев
в качестве компенсации за потраченное время опрашивае-
мому
вручается небольшая денежная сумма
или небольшой подарок.
Беседа
в случае индивидуального интервью может занять от нес-
кольких
минут до нескольких часов.1
Групповое интервью0 заключа-
- 9 -
ется в
приглашении нескольких человек на
несколько часов для
беседы
о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-
фикацией,
объективностью, знанием темы, о
которой пойдет речь.
В
противном случае результаты беседы
могут оказаться бесполез-
ными.
За участие в беседе опрашиваемым обычно
выплачивают не-
большое
денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают,
а затем
изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают
решения
о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-
годня
становятся одним из основных исследовательских
орудий
маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства
потреби-
телей. _Сбор
информации. Разработав проект
исследования, необходимо собрать
инфор-
мацию.
Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками
этап
исследования. При проведении
опросов встают сразу четыре
крупные
проблемы. Некоторых опрашиваемых
может не оказаться ни
дома,
ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет-
ся
повторять. Другие могут отказаться
участвовать в опросе.
Третьи
могут отвечать пристрастно или
неискренне. И наконец,
пристрастным
и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении
экспериментов исследователям
нужно внима-
тельно
следить за соответствием друг
другу экспериментальных и
контрольных
групп. не оказывать на участников влияния своим
присутствием,
давать инструкции совершенно единообразным спо-
собом и
следить за соблюдением других условий. _Анализ
собранной информации. Этот этап
маркетингового исследования служит для
извлече-
ния
из совокупности полученных данных
наиболее важных сведений
и
результатов. Как правило, исследователь сводит
полученные
данные
в таблицы. На основе этих таблиц
выводят и рассчитывают
необходимые
статистические показатели. Затем исследователь дабы
получить
дополнительные сведения может обрабатывать
полученные
данные
с помощью современных статистических методик и моделей
принятия
решений, применяемых в системе анализа маркетинговой
- 10 -
информации. _Представление
полученных результатов. Этот этап
маркетингового
исследования дает менеджеру
по
маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно
заметить, что для принятия
насущных маркетин-
говых
решений руководству фирмы необходимо
предоставлять лишь
основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее
ошеломлять
управляющих количеством и сложностью
исследователь-
ских
статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-
гать
менеджера.
