План рекламной кампании шампанского
Выбор модели · «Узнай-почувствуй-купи» Установление целей · продвижение нового продукта на рынок, · занятие лидирующего места среди отечественных производителей. Выбор объекта рекламы · конечный потребитель · оптовые предприятия торговли. · розничные предприятия торговли . · рестораны и бары. Основная идея рекламы · Необыкновенный нежный вкус. · Ощущение праздника. Выбор средств рекламы · Анализ факторов (см. следующую таблицу) · Главное средство : реклама на телевидение; · Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях Исполнение обращения Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера) Решение о бюджете На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. План рекламных мероприятий (график) Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта) Частота появления рекламы В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама. Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
Выбор средств рекламы Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п. Стимулирование спроса на конкретную марку товара Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим
Анализ СМИ Название Целевой рынок Затраты на 1000 Тираж Периодичность Выбор Витрина оптовики 214 20000 1 р/м Полноцветная, 1х Оптовая торговля напитками оптовики 28,52 50000 2 - Оптовик-продукты оптовики 13,33 45000 4 4х ? полосы Оптовый вестник оптовики 9,60 25000 4 4х ? полосы Оптовый рынок оптовики 41 50000 2 - Рынок оптовики 4,76 105000 4 4х в месяц, полноцветная Супермаркет конечные потребители 2,94 1179000 2 1х на полполосы Товары и цены оптовики 8 125000 4 2х – полоса 2х – ? в соотв. разделе Торговля напитками оптовики 28,52 50000 4 р/год -
Телевидение
Далее, выбор
конкретного канала телевидения:
Здесь
необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению
аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент
существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:
·
COMCON 2,
·
ROMIR Gallup
Media,
·
Mediametrie,
·
Russian
Research,
·
V-Ratio,
·
ВЦИОМ /
МЕДИАМАР,
·
НИСПИ,
·
Фонд
"Общественное мнение".
Анализ
эффективности рекламы Печатные объявления Опрос потребителей после размещения рекламы Вся реклама анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; Телевизионные тесты Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
Коммерческий эффект рекламы
оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов
(характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
План-сетка рекламной кампании
|
