Методы изучения рынка
МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА В методике изучения
рынка и разработки концепции
маркетинга в
последнее
время все большую роль играют психологические методы, ме-
тоды
изучения мотивации покупателей,
другими словами - почему поку-
патели
охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с
технической
точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот-
ребности. Исследование
мотивации покупателей идет по двум направлениям. В
одном случае изучаются мотивы
поведения человека (его поступков )
при
выборе и покупке товара. В другом
- усилия направляются на то,
чтобы найти способы эффективного воздействия
на эти решения покупа-
телей. Попытка изучить
мотивы поведения людей ведет нас непосредствен-
но в
весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в
скобках,
что рассматриваемые далее психологические факторы базируют-
ся на
сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо-
ды
выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита). Известно, что все
решения людей, которые они
принимают на про-
тяжении
всей своей жизни, обусловлены
определенными мотивами. Вот,
скажем, почему растет число курящих женщин,
почему женщины употреб-
ляют
духи и лак для ногтей,
почему, наконец, люди
покупают опреде-
ленную
марку или вид машины, например
"Кабриолет", хотя по погодны-
м
условиям более подходящей была бы другая машина. Очевидно, что все эти
люди (покупатели) имеют свои
мотивы, Но
что же
такое мотивация? Мотивация -это
комплекс факторов, побуждающих
человека к опре-
деленным
действиям. Человек при ощущении
голода хочет поесть, т.е.
удовлетворить
чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить
- 2 -
определенное
чувство. Если бы все люди покупали
только те вещи, ко-
торые
им нужны, удовлетворяя тем самым
свои жизненно важные потреб-
ности,
развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран,
притормазилась
бы. Большинство вещей,
которые люди покупают, не удовлетворяют жиз-
ненно
важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при-
меру,
табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может
быть
вовсе не нужны, как меха в теплых
странах и духи. Или же в об-
ществе
просто принято их использовать, но
они оказываются неудобны-
ми, например, галстуки для мужчин. И
подобных случаев можно назвать
сколько
угодно. Итак, данная психологическая потребность связана не столько с
удовлетворением
жизненно важных, потребностей,
сколько с тем, чтобы
удовлетворять
в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль-
ным
началам человека, как, например,
желание приобрести престиж или
особо
выделить свой индивидуализм и конформизм. Большинство человеческих
поступков - результат проявления опре-
деленного
внутреннего психологического напряжения.
Если такие внут-
ренние
психологические напряжения
становятся достаточно сильными,
они
побуждают человека совершать определенные действия. Но основной мотив
такого человеческого поступка (действия), как
приобретении
какой-либо вещи, -
это желание в той или иной
форме
придать
себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа-
ют
определенную марку автомашины только потому, что она повышает их
престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об-
ществе
и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко
мотивы покупателей совершенно иррациональны.
Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину,
чем им
хотелось бы. И делают они это
обычно под влиянием супруги,
которая хочет израсходовать деньги на совсем
другие вещи, скажем на
новую
мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши-
не они покупают дополнительные
принадлежности (колпаки из алюминия,
- 3 -
усилители
или кондиционеры). В итоге машина
оказывается не намного
дешевле,
а иногда даже дороже, чем более дорогая модель. Приведем еще один
пример. Человек хочет купить себе новую авто-
машину,
поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети
не
уступают ему напоминать, что у
соседей более современная и доро-
гая
машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна.
Ведь,
по его словам, на старой плите
совсем невозможно готовить и
стыдно
приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово-
ды
убедительные, но взгляд главы
семейства тем не менее постоянно
прикован
к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей,
которой
заполнены страницы газет и журналов.
И когда у его старой
машины
возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было
бы
довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при-
обрести
новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую
машину, ведь старая пока еще вполне
удовлетворяет его потребности?
При
рациональном подходе было бы
разумнее израсходовать накопленные
деньги
на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас-
пекты
исследования рынка и поведения потребителей. Лишь в редких случаях
мотивы представляют собой простую цепочку
причин,
располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы
легко
перечислить по пальцам. Обычно это
весьма сложные структуры,
которые
сравнимы с часовым механизмом, где
одно колесико соприкаса-
ется с
другим. Приходя само в
движение, оно приводит в
движение и
все
остальные колесики. Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило,
обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И
подобно
тому, что происходит в сетевых
графиках, одни мотивы оказы-
вают
воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи. Для того, чтобы понять причины человеческих
поступков, а также
мотивы
принятия решений
покупателями, необходимо изучить
отдельные
психологические
факторы. Для этого используются: - функциональный
метод;
- 4 - - динамичный метод; - метод
фундаментального анализа. Функциональный метод Метод базируется на
том, что мы не можем найти ответ на вопрос,
почему
люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби-
ля), а
не другую без того, чтобы узнать,
почему они вообще покупают
эту
вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не-
обходимо
учитывать все обстоятельства,
которые влияют на принятие
данного
решения. Если, скажем, цель
анализа состоит в разработке новой концепции
маркетинга
для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но-
вой
упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку-
рящих:
в каких ситуациях они курят, о чем
они думают, когда закури-
вают
сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигаре-
ты и
какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п. При определении
воздействия на потребителя телевизионной рекла-
мы,следует
учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жиз-
ни. Еще
один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выя-
вили,
что предпочтение, которое потребитель отдает определенной мар-
ке не
обязательно зависит от вида упаковки,
аромата и тому подобно-
го. Для
того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла
другой, следует брать в расчет и дополнительные
факторы. Ведь есть
покупатели
молодые и пожилые, консервативные
и кокетливые. Мыло яв-
ляется
одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (
в
буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэ-
тому
психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую
выбрать
марку, играет исключительно важную роль. Совершенно
иррациональные
психологические мотивы определяют
также
принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе
- 5 -
даже
станков и оборудования. Пример. Фирма, производитель
бочек из дюралюминия, обратилась к
инсти-
туту
маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи
этой
продукции.
Опрос покупателей показал,
что технические специалисты
предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более
тяжелыми
и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с
технической точки зрения алюминиевые бочки
находились на одинаковом
с
другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом об-
ладали,
разумеется, преимуществом, так как
имели меньший вес (пара-
докс
состоит в том, что как раз из-за
своей легкости они даже для
специалистов
выглядели не столь надежными). Динамический метод Впрочем, одного
изучения мотивов людей в самых
разных обстоя-
тельствах
еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотива-
ция
человека меняется с возрастом.
Изменяется она и в
историческом
аспекте,
т.е. в процессе развития общества (нации, расы). Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды. Поэтому при
изучении вопроса, почему человек покупает
именно
ту вещь ( именно ту новую мебель),
необходимо выяснить какие
марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и
какое
значение они имели для него на протяжении всей жизни. Пример 1. При разработке новой концепции
маркетинга по продаже сигарет
интересно
знать, что испытали курящие, когда они курили первую в
своей
жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные
годы
жизни.
- 6 - Пример 2. Изучая мотивы людей при распределении семейного
бюджета на оп-
ределенные
виды расходов, очень важно знать,
как развивались доходы
конкретной
семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к рос-
ту
доходов, чем к их уменьшению. Метод функционального
анализа Используя этот метод,
специалисты руководствуются тем, что если
поведение
людей находится на поверхности, то
его глубинные мотивы,
как
правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении моти-
вов
поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоя-
тельства,
если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспе-
лые
толкования мотивов обычно обманчивы. Повторим еще и еще
раз: при определении мотивов поведения поку-
пателей
не следует никогда забывать о том,
что их большинство ирра-
ционально.
Поскольку, как показывают
результаты проводимых исследо-
ваний,
большая часть причин. приводящих к
принятию решения о покуп-
ке,
не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач
изучения
рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, ко-
торые
не известны самим покупателям. Пример. Недавно один из западных институтов по маркетингу по
поручению
предприятия, изготавливающего туалетное мыло,провел
интересное исс-
ледование. Вначале методом пороса у прохожих на
улице узнавали, ка-
кие
свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в
магазине7
Большинство ответило, что это,
прежде всего моющие свойс-
тва и
аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же
самым людям вручили мыло,
около 70 % их них проделали
следующее,
-
7 -
развернули
его, ощупали поверхность, понюхали
и потом взвесили мыло
в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет
почти
основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно
желание проверить мягкость (нежность) мыла
при
прикосновении
к телу выразилась в том, что люди осторожно,
почти
нежно
ощупывали его. И
это относится к иррациональному поведению,
ибо ни
вес, ни свойства поверхности
сухого куска мыла не определяют
его моющие
свойства и качества. Итак, опрос показал.
что мотивация покупателей при покупке мыла
является
достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факто-
ров
здесь выступают такие свойства,
как вес и степень шероховатости
поверхности,
которые никак не связаны с качеством мыла. Параллельное изучение
мотивов поведения покупателей позволило
сделать
вывод, что при приобретении
промышленных изделий (станков и
оборудования)
и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также
носят иррациональный
характер. Так, форма и стайлинг грузовиков вли-
яют на
принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их
технические
характеристики. Теже иррациональные
мотивы руководят поведением
покупателей в
тех
случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что распо-
ложено
на витрине дальше, или выше, или глубже. Психологи уже
говорили, что если бы глобус
показывал южный по-
люс
наверху, а северный - внизу, то
отношение к южным странам веро-
ятно
было бы несколько иным. Известна
также точка зрения, согласно
которой
религиозные и даже политические убеждения, а также такие по-
нятия как вера, любовь, надежда
и т.п., имеют прямое отношение к
формированию
иррациональных мотивов поведения людей. Итак, разработка
нового товара начинается с исследования
моти-
вов
поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обра-
тить
внимание на то, что, как правило,
человек не начинает действо-
вать, не имея внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет
- 8 -
удовлетворительных
потребностей, и что большие
перспективы открыва-
ются на
рынке у того товара, который в
состоянии снять это внутрен-
нее
напряжение. Воздействие рекламы и
концепции сбыта тем эффективнее,
чем ос-
новательнее
они учитывают эмоциональные
связи, существлующие между
покупателями
и товаром. Это должно стать одним
из тех основных фак-
торов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых кон-
цепций.
Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материа-
лов и
сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, же-
лезо и
сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюми-
нием и
пластмассами. О том, как использовать знания человеческих
эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно
говорит
американский специалист автрийского происхождения
Эрнест
Дихтер
в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в част-
ности,
приводит пример разработки маркетинговой концепции для предп-
риятия,
реализующего цитрусовые. Задача заключается в
том, чтобы вначале определить чувства, ко-
торые
испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, что-
бы на
базе полученной информации разработать
маркетинговую концеп-
цию.
Для этих целей специалисты разработали систему пропорционально-
го
представительства этих фруктов в зависимости от мнения и
чувств
покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные катего-
рии, как веселость, общительность,
надежность и т.д., включая поня-
тия
семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорцио-
нального
представительства данные продуктов в рамках понятия соци-
альный статус они выявили четыре типа
людей: первый - некто мистер
Джонс -
спортсмен, завтракающий уже в пять
утра; второй -
миссис
Вандобиль
- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного
общества и которой слуги подают завтрак в
кровать в 11
часов;
третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в де-
вять
тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер
- 9 -
Неш,
бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в ма-
леньком
ресторане недалеко от своей квартиры. Затем специалисты
задачи группе, состоящей из
двухсот человек
следующий
вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсино-
вый
сок, а кто грейпфруктовый? Результаты оказались следующими (в
%):
апельсины
грейпфрукты Джонс
76
24 Вандобиль
38
62 Канини
29
71 Неш 85
15 Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью
рабочих людей, а грейпфруктовый
скорее относится к даме из
"общества"
и дирижеру. Следовательно, можно
было установить так на-
зываемый
"социальный статус" этих двух продуктов. При проведении еще
одного теста эти два фрукта отнесли к проти-
востоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили ин-
формацию, позволяющую глубже определять эмоции
покупателей, связан-
ные с
этими продуктами. Они смогли
выявить те свойства, на которые
необходимо
обратить особое внимание в маркетинговой компании и кото-
рые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных
покупателей. Итак, было установлено:
апельсин ассоциируется скорее с поняти-
ями: солнечно, много, динамично, весело,
быстро, а вот грейпфрукт -
с
понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прох-
ладный. Все эти данные послужили исходным
материалом для разработки
рекламных
средств. Они, к примеру,
показали, что покупатели обычно видят апельсины
в
ольших количествах, агрейпфрукты - как один, отдельно взятый фрукт.
Апельсины
вызывают ассоциации веселости, агрейпфрукт - холодной рас-
судительности.
К томуже, данный фрукт
считается
"интеллектуальным"
- 10 -
продуктом. Подобные исследования
необходимо проводить при разработке любой
маркетинговой
концепции, независимо от того, к какому товару относит-
ся
маркетинговая программа - к
сельскохозяйственным продуктам или к
станкам
и оборудованию. Экспертам,
работающим с западными партнерами, при разработке
экспортной
стратегии необходимо знать, что
психологические факторы
по
отношению к новому, нетрадиционному
товару или к поставщику, на-
ходящемуся
в географическом отношении далеко,
при принятии решения
покупать
или не покупать играют важную роль. Следует обратить
внимание и на то, что крайне важно всесторонне
изучать воздействие рекламы на потребителя даже
при разработке пла-
катов и
при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекла-
мы
оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества. Пример. Исследование
показало, что средние и высшие
социальные звенья
ориентируются прежде всего на советы своих друзей и
чаще берут кон-
сультации
у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в
то время как нижестоящие
слои общества, только что
обогатившиеся
(так
называемые "новориши" ), ориентируются скорее на рекламу по ра-
дио,
телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет. Следовательно, при
разработке маркетинговой концепции,
ив пер-
вую
очередь на товары широкого потребления, необходимо четко опреде-
лить,
каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда -
кого
следует выбрать в качестве носителей рекламы. Большинство
покупателей приобретают товар тогда, когда считают,
что
данный товар соответствует их персоне и их социальному
положе-
нию. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и симво-
лов.
Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам,
ведь
так называемая марочная личность тоже является фактором мотива-
ции в
установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.
- 11 -
Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если
она, по его мнению, соответствует его
личности или характеру и при-
дает
ему вес в обществе. Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руко-
водствуются
чисто рациональными мотивами. В действительности они по-
купают
потому, что этот товар
соответствует неизвестным
внутренним
душевным
эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки
товара
нельзя забывать о том, что
они оправдывают себя на рынке
только
тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль. В понятие реклама
входят различные виды деятельности предприя-
тия: -реклама на
изготовленнную продукцию и ее использование; - реклама самого предприятия; - открытая (прямая)
реклама; - скрытая (косвенная)
реклама (к примеру, если в фильме показы-
вают
определенную марку изделия или если в печатных органах помещают
положительную
статью о деятельности предприятия и о качестве его
продуктов); - реклама,
направленная на расширение сбыта товаров и т.п. Следовательно, к
рекламе можно отнести все меры, принятие кото-
рых
прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия. Наиболее широкое
распространение реклама находит в сфере сбыта
товаров
массового потребления. Отличие рекламы на
основные средства производства заключается
прежде
всего в том, что она обращена к другим предприятиям-произво-
дителям.
заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широ-
кого
потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не
стоит,
однако, при этом считать, что организации принимают свое ре-
шение
более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы". Рассмотрим рекламу в
трех аспектах: - внутрифирменная
реклама;
- 12 - - реклама в целях
создания престижа предприятия в обществе
("публик
рилейшенз"); - реклама в целях
расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама Одна из главных ее
задач состоит в том, чтобы внушить сотрудни-
кам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной
взаимосвязи
с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на се-
бя ответственность и принимать
самостоятельные решения, тем
меньше
требуется
функциональных единиц в организациионной структуре предп-
риятия,
тем меньше ненужной волокиты и потерь. Только при
условии, что каждый участок
предприятия, каждый его
узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятель-
ность и
решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его
работники
станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и,
следовательно, станут носителями активной пропаганды и
рекламы дан-
ной фирмы
в обществе. Средствами
внутрифирменной рекламы являются: - соответствующий
уровень организационной структуры предприятия
и
хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; - социальные льготы
для сотрудников; - фирменная газета; - образцовое
поведение руководства в обществе. При рассмотрении
рекламы в этом аспекте следует всегда помнить,
что
каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью об-
щества,
и потенциальные клиентом. Реклама в целях
создания престижа предприятия в обществе
("PUBLIC RELATIONS")
- 13 - На крупных
предприятиях существуют специальные отделы по осу-
ществлению
такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняют-
ся
непосредственно руководству. Этот
вид рекламной деятельности на-
ходится в тесной связи с внутрифирменной
рекламой и использует сле-
дующие
средства: - контакты с
представителями прессы.
Каждая статья,в которой
упоминается
фирма, является рекламой. Поэтому практикуют
посылку
приглашений журналистам для посещения предприятия
или для участия в
обеде, организуемом в ресторане. С ними
проводится работа по созда-
нию
статей, , им предоставляются
информационные материалы. Одновре-
менно
следят за тем, чтобы
деятельность предприятия освещалась в
прессе
в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; - объявления в прессе
рекламирующие не прямо товар, а
достиже-
ние
предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации
предприятия
на культурные или спортивные
мероприятия и другие соци-
альные
льготы (спонсорство); - участие
руководителей предприятия в общественной жизни страны.
К
примеру, в США менеджеры крупных
фирм не только принимают участие
в
общественной деятельности, но даже временно работают в правительст-
венных
органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интере-
сы как
в общественных, так и в
политических кругах, хотя это и при-
водит к
тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может
давать
обратный эффект.
Реклама в целях расширения сбыта Это основная сфера
рекламной деятельности. Она тесно
связана с
понятием
"маркетинг-микс",
или координацией всех взаимозависимых
факторов,
влияющих на продажу. Коньюктура рынка, как
известно, подвержена постоянным колебани-
- 14 -
ям, и
точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комп-
лекса всех элементов
"маркетинг-микса"при одновременной подгонке их
к
меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прог-
нозы. Вся рекламная
деятельность базируется на глубоком изучении рын-
ка. Реклама позволяет увидеть. насколько гибким является предприя-
тие, как быстро оно в состоянии реагировать
на изменения коньюктуры
рыка: путем либо приспособления к ней
номенклатуры изделий, либо ее
коренного
пересмотра и замены. Функции
целенаправленной рекламы: - создавать престиж
предприятия. Покупатель готов
платить высокую цену - и даже за высококачест-
венный
товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и
пользуется
хорошей репутацией. Ведь
потребитель хочет отождествлять
себя с
товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя
(имидж),
предприятие может в известной степени продавать свои товары
по
высокой цене независимо от качества; - способствовать
появлению потребностей в данном
товаре, т.е.
создавать
спрос; - давать потребителям
необходимую информацию о товаре. Исчерпывающую
информацию о товаре требуют не
только покупатели
основных
средств производства, но и покупатели товаров широкого пот-
ребления,
которым она облегчает выбор. - обеспечивать сбыт,
поддерживать и расширять достигнутый объем
сбыта. Основной принцип
рекламной деятельности, главное условие ее ус-
пеха -
это запуск в постоянное обращение
рекламы, которую покупа-
- 15 -
тель
запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему ос-
новной
сюжет рекламы предприятия не должен меняться. При введении нового
товара на рынке реклама знакомит клиентов с
самой сутью этого товара. В последующем реклама должна
способство-
вать
расширению доли рынка,
приходящейся на этот товар,
вытеснению
конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу
чего
завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытес-
нению
конкурирующих товаров. Рынок почти
всех товаров ограничен, в
силу
чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет дру-
гих
продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить воз-
можность
сокращения его доли рынка. Хорошая реклама
способствует тому, что потребитель начинает ав-
томатически
ассоциировать определенные потребности с предлагаемым
товаром,
с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отве-
чает
его потребностям. Поэтому
необходимо постоянно информировать
потребителей
о всех изменениях и нововведениях в товаре; - внушать доверие к
товару и к его изготовителю; - исходить из
потребностей клиента; Люди покупают вещи,
чтобы удовлетворять не только разнообразные
жизненно
необходимые, но и многие психологические потребности. Незря
говорят,
что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому
реклама
тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя,
его
мотивов при выборе покупки. Еще
раз напомним, что мотивы - это
сочетание
факторов, которые побуждают
человека поступать и действо-
вать
определенным образом. В обществе
изобилия товаров люди часто
покупают
вещи,которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может слу-
жить,
например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить бе-
зопасность
или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь
в виду,
что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные
звенья
которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возмож-
- 16 -
ным
мотивов, могущих влиять на принятие
решения потребителем поку-
пать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из
важнейших
задач изучения рынка; - побуждать
покупателя отождествлять себя с товаром и его изго-
товителем; - придавать данному
товару определенный образ (имидж); Реклама создает
возможность выгодно отличать данный конкурирую-
щий товар. Этому служит
создание марочного (фирменного) названия,
которое
должно полностью соответствовать данному товару и потенци-
альному
покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый
товары
удовлетворяют одни и теже потребности,
то реклама дорогого и
престижного
товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели
реклама
дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное назва-
ние, внешний вид и упаковку товара, следует
всесторонне проанализи-
ровать
и определить круг потенциальных
покупателей, их культурный
уровень,
обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетин-
га в
последнее время получило широкое распространение изучение рынка
путем
психологического анализа. Итак, реклама
всесторонне охватывает всю деятельность предприя-
тия, начиная с внешнего вила предприятия,
поведения к его сотрудни-
ков,
голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаков-
кой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой
является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту
его
формы, и то, как он открывает
дверь. А в примере с промышленным
предприятием
таковой являются поведение шофера-поставщика, вид гру-
зовика
и т.п. Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко
колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно
сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше
- 17 -
нужно
их рекламировать. Вот, скажем, для
моющих средств, которые по
качеству
и химическому составу фактически не отличаются друг от дру-
га, изготовители обычно расходуют на
рекламу треть продажной цены.
Расходы на рекламу
других товаров широкого
потребления в среднем
составляют
от 5 до 15 % стоимости объема продажи. Реклама основных
средств производства, как уже
говорилось, от-
личается тем, что она
адресована более узкому кругу потенциальных
клиентов
и придает большое значение технической
информации. Однако
нельзя
исходить только из того, что даже при осуществлении крупных
капиталовложений
решения о покупке всегда принимаются
исключительно
на
основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается
случай
на одном из заседаний правления крупного австрийского предп-
риятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия
приняло, или скорее "отштамповало"
его, в течении нескольких минут.
В тоже время следующая проблема о выборе
покрытия для гаража - толя
или
жести - бурно обсуждалось в течение
полутора часов, поскольку
каждый
член правления, используя опыт
строительства собственной да-
чи,
вносил конкретные предложения. Все большее значение
для основных средств производства приобре-
тает
промышленный дизайн, иными
словами, придание красивой формы,
соответствующей современным эстетическим
представлениям. Как и в
маркетинге
товаров широкого потребления, вся реклама основных средс-
тв
производства базируется на изучении рынка, т.е. на
изучении по-
тенциальных
потребителей и их потребностей. Основными источниками
нужной информации являются; - общие каталоги,
справочники ("АВС - Europe Production"); - списки членов
торговых палат и союзов промышленников
(в ФРГ
"Industrieverbaende",
в Австралии "Fachverbaende"); - информационные
материалы банков (обычно крупные
банки регу-
лярно
посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее
- 18 -
через
свои филиалы и для зарубежных фирм); - услуги консультативных фирм (данный подход
рекомендуется при-
менять
тогда, когда экспортер не имеет
еще достаточной информации о
новом
для него рынке); - специализированные
деловые журналы по отраслям промышленности,
издаваемые,
как правило, крупными международными издательствами; - сведения, полученные во время встреч с
конкурентами на конг-
рессах,
симпозиумах и совещаниях. Лучший источник
информации о рынке и деятельности конкурентов -
собственная
сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы. Многолетний опыт
исследований мотивов покупателей позволяет вы-
вести
основные критерии принятия решений при осуществлении
закупок
основных
средств производства: С точки зрения
потребителя С
точки зрения продавца Технический уровень
(сов-
технический уровень (сов- ременность
продукции)
ременность продукции) рентабельность,
окупаемость технический
"ноу-хау" техническая зрелость
про-
технический уровень иссле- дукции
дований и разработок уровень
обслуживания
риск дефектности продукции риск выхода из
строя
культура производства сроки поставки
продукции
организация и координация
производства и сбыта сроки поставки
запасных
организация ремонта
- 19 - частей уровень технической и
ком-
уровень квалификации про- мерческой
консультативной
давцов служб престиж продавца на
рынке
качество рекламы в сравнении с
конкурентами цена, условия
поставки и
рентабельность производства поставка
и всего предприятия рекомендации
результаты деятельности сбытовой
организации финансовое
положение
управление финансами поставщика качество продукции
сточки
уровень научно-технических зрения проблем
охраны
исследований и внедрения их окружающей среды
результатов в производство дизайн
уровень (включая качество)
исследования рынка и функ-
ционирования
отдела опытно-
конструкторских работ и
дизайна личное впечатление
от
культура сбытовой органи- продавцов зации Перечисленные
критерии являются основнойдля планирования рек-
- 20 -
ламных
мероприятий. Платы таких мероприятий составляются как правило
в трех
направлениях: по конкретным мероприятиям.
по "объектам" рек-
ламы,
т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте. Основные
моменты, которые надлежит учитывать при планировании
рекламной
работы: положение товара - по отношению к
мотивам потребителя; - в сравнении с конкуренцией; цель рекламы - степень
известности; - желаемый имидж; объект рекламы - кто (отрасль
экономики, кто решает, кто рекомендует); - его структура
(размеры, структура фирмы, психологические фак- торы); содержание рекламы - концепция (что
рекламируется); средства рекламы - как (способы
доведения рекламы до нужного эффекта: через текст,
графику или художественными средствами); рекламный бюджет - общий бюджет (с
учетом сезонного фактора); - в сравнении с
рекламными возможностями конкурентов; план рекламных
мероприятий - частота повторения
рекламы; - качество;
- 21 - - рентабельность; - распределение по
конкретным рекламным средствам; план рекламных
мероприятий во временном отношении - сроки рекламных
компаний; детальная калькуляция - обычно в пересчете
на 1000 штук или других единиц рекламной продукции
в зависимости от ее продажной цены; контроль за
эффективностью рекламы - сопоставление
затраченных средств с оборота продаж. В заключении хочеться
еще раз подчеркнуть, что
носителями рек-
ламы
являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и
тому
подобное, но практически все
сотрудники предприятия, начиная с
руководства
и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы за-
висит
от многого (внешний вид предприятия,
его автомашин, голос лю-
бого из
сотрудников, услышанный по телефону).
|
