Содержание
Введение
1.
Посредники и их роль
2.
Функции посредников
3.
Виды посредников
4.
Виды оптовых посредников
4.1. Оптовики-купцы
4.2. Брокеры и агенты
4.3. Оптовые отделения и конторы
производителей
4.4. Разные специализированные
оптовики.
5.
Виды розничных торговых предприятий
5.1. Уровень обслуживания
5.2. Предлагаемый товарный
ассортимент
5.3. Относительное внимание к
ценам
5.4. Характер торгового помещения
5.5. Принадлежность магазина
5.6. Разновидность концентрации
магазинов
Заключение
Список литературы
Введение
Существует два основных способа
доведения товара или услуги до потребителя: можно продавать его непосредственно
потребителю либо реализовывать его через посредников. Сегодня практически ни
один производитель не обходится без помощи последних.
Реализация через посредника
освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и
осуществлять продажу.
Существует огромное
количество разнообразных посредников.
Обычно между
производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников; на рынке
потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Оптовики закупают товар крупными партиями,
розничные торговцы по несколько десятков единиц.
Использование
посредников подразумевается не только при
распределении физических товаров. Производители идей и услуг также
сталкиваются с проблемой обеспечения доступности предложений для целевых
аудиторий. Для этого они создают “системы распространения знаний”, “системы
обеспечения здоровья” и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им
необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.
При сбыте товара напрямую
потребителю производитель получает весь
доход, но ему необходимо следить за
эффективностью реализации. Он должен реализовать свой товар столь же эффективно,
что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто дистрибьюторы в
течение многих лет вкладывают значительные суммы в организацию складирования и
транспортировки, поэтому производителю для обеспечения столь же эффективного
сбыта потребуется затратить просто астрономические средства. Поэтому каждый
должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники -
доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.
В данной работе посредники
рассматриваются как необходимый элемент маркетинга, определяются их виды и
функции.
1. Посредники и
их роль
Посредники
- фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать
кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя
к потребителю.[1]
Использование посредников в сфере
обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им
приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации
продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении
его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить
количество прямых контактов производителей с потребителями (см. рис.).
Без посредника При наличии посредника
Рис. Количество связей
При трех производителях и трех
потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие
же посредников в реализации продукции сокращает количество связей до шести. В
качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные
оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных
причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация
процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание
оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний
и опыта в области конъюнктуры рынка
своего товара, методов торговли и распределения.[2]
Посредники
благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую
доступность товара и доведения его до целевых рынков.
2. Функции посредников
Благодаря
посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве
собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа -
сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта -
создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов -
налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара -
подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов
деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.
5. Проведение переговоров -
попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи
собственности или владения.
6. Организация товародвижения -
транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и
использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до
потребителей.
8. Принятие риска - принятие на
себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
Выполнение
первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех -
завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,
- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих
свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше
благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем.
Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а,
значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки,
а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны
взимать плату, чтобы покрыть свои издержки
по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять
производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной
результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно
выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения.
Число посредников.
Число посредников может быть различным. Оно будет зависеть
от товара, желаний производителя, возможностей посредников. Несколько возможных
вариантов представлено на рисунке
рис.
Примеры способов доведения товаров до конечных потребителей
Если
производитель продает товар непосредственно потребителям, это называется прямой
продажей. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная
торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
В случае, когда
используется Коммивояжеры фирмы “Эйвон” продают домохозяйкам косметику методом
торговли вразнос. один посредник, на потребительских рынках им обычно бывает
розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения нередко
оказывается агент по сбыту или брокер.
Если в процесс включается
два посредника, то ими на потребительских рынках обычно становится оптовый и
розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть
промышленный дистрибьютор и дилеры.
Когда используется три
посредника, то обычно между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий
оптовик. Мелкие оптовики покупают товар у крупных оптовых торговцев и
перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные
оптовики как правило не обслуживают.
Существуют также варианты
с большим количеством посредников, но они встречаются реже. С точки зрения
производителей, чем больше посредников имеет канал распределения, тем меньше
возможностей их контролировать.
Посредники в сфере услуг
До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в
контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных
представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах
варьете исчезло, зато появился новый мощный канал - телевидение. Политические
деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы
распространения своих обращений среди избирателей - средства массовой
информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. Для
каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах
обратного хода.
Называют ряд
посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах “обратного
хода”. Это: 1) пприемные пункты производителя, 2) Распространение вертикальных
маркетинговых систем
Производитель,
посредники и иногда потребители образуют канал распределения, называемый также
маркетинговой системой. Одним из наиболее значительных событием последнего
времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов
традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения
состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или
нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное
предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в
ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов
канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью
остальных членов.
Вертикальная
маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или
нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев,
действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо
является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо
обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в
рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо
оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за
поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами,
преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров,
обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали
преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В корпоративных ВМС
последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном
владении.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из
независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы
своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших
коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные
ВМС получили распространение в самое
последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной
жизни. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и
являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС
бывают трех типов:
nДобровольные
цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.
nКооперативы
розничных торговцев
nОрганизации
держателей торговых привилегий. В свою очередь можно выделить три формы
привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителей;
система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя; система
розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует
деятельность ряда последовательных этапов производства и не из-за общей
принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его
участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться
сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого
товара.
3. Виды
посредников
Существует огромное количество
разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы,
осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых
посредников.[3]
Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые
и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые
услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров,
например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов
потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям
необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в
этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е.
к складским и транспортным компаниям, которые помогают
предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до
пункта назначения.
Под торговым
посредником понимают юридические и физические лица, помогающие
предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои
продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров до
конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее. В
числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.
4. Виды оптовых
посредников
Оптовая торговля - предпринимательская
деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью
перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям.[4]
Всех оптовиков можно разбить на четыре группы Оптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Разные специализированные оптовики Оптовики с полным циклом обслуживания · Торговцы оптом · Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания · Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара · Оптовики-коммивояжеры · Оптовики-организаторы · Оптовики-консигнаторы · Сельскохозяйственные производственные кооперативы · Оптовики-посылторговцы Брокеры Агенты Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты
Оптовики-купцы приобретают
право собственности на товар. Брокеры и агенты не берут на себя
права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы
производителей являются подразделениями производителей, занимающимися
оптовой торговлей.
ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы - это независимые
коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с
которыми они имеют дело. В разных
сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые
дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным
циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом
обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие
услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование,
обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По
своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров
промышленного назначения.
Торговцы
оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор
услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного
набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими
ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить как нужды розничных
торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий
торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики
неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя
ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине ассортимента.
В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев техническими товарами,
лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь
частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую
глубину. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев продуктами
лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют
своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими
знаниями о товаре.
Дистрибьюторы
товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не
розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как
хранение товарных запасов, кредитование и доставку товаров. Они могут
заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют
снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно
материалами для технического обслуживания (такими, как подшипники, двигатели и
т.п.) или самим оборудованием (ручной и электро-инструмент, вилочные погрузчики
и т.п.).
Оптовики с ограниченным циклом
обслуживания. Оптовик
с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам
гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с
ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без
доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые
он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно
возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный
торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к
такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается,
сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.
Оптовик-коммивояжер
не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой
торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного
хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет,
совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов,
больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор
работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких,
как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не
держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ,
он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на
определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия
заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя
право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку
оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более
низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.
Оптовики-консигнанты
обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев
лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Владельцы
этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен
непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его
представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной
обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств.
Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью,
устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных
запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняет
за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют
лишь за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают
следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения,
поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не
занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко
рекламируемых марочных товаров.
Сельскохозяйственные
производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их
состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для
продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива
распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать
качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название.
Оптовик-посылторговец
рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие
мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного
рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие
заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются
клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным
транспортом.
БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от
оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности
на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция -
содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное
вознаграждение в размере от 2 до 6%
продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются по
типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими
клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.
Брокеры. Основная функция брокера - свести
покупателей с продавцом и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто
привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в
финансировании сделок, не принимает на себя ни какого риска. Наиболее типичные
примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые
брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.
Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на
более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты
производителей (их называют также представителями производителей)
превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой
агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга
товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным
производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности,
процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти
товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным
ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на
свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей
прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.
Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия,
насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными
продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе
содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные
фирмы которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть
представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров
нерентабельно.
Полномочные
агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права
на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой
производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя
не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы
отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и
условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими
территориальными рамками.. Полномочные торговые агенты встречаются в таких
сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство
промышленного оборудования,. Каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по
закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и
закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их
качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.
Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на
основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие
магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и
представляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им
наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры
(или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение
товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они
не работают на основе долговременных
соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции
фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются
членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер
гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее
благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает
оставшуюся сумму производителю.
ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная
разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и
покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.
Сбытовые
отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными
сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем
деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые
отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях
производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и
деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто
встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.
Закупочные
конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах
собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль,
что ии брокеры и агенты, но являются структурным подразделением организации
покупателя.
РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей
экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики
- скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в
крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам,
пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые
нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим
предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты
играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до
совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.
5. Виды розничных
торговых предприятий
Розничная торговля -
предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.[5]
При описании
типов розничных предприятий-посредников будем классифицировать их на основе
нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый товарный
ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового помещения,
принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.
УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ. Параметром классификации
является уровень предлагаемых потребителю услуг. Выделим четыре типа торговых
предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины
самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором
товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и
розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.
Розничные магазины самообслуживания.
Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители
всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и
некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой
любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы
самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные
торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к
которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку,
подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у
магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов
самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного
персонала.
Розничные торговые
предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более
высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких
магазинах продают больше товаров
предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того,
в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и
приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более
ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих
магазинов выше.
Розничные
торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные
универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах
процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их
обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на
содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре
товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные
изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров,
использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки
покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и
предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и
ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными
расходами.
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Параметром классификации
торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют
бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком
смысле можно говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим
признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные
магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного
спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные
магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров
значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий
могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные
магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по
степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного
полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с
ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками,
которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению
ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных
магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых
сегментов и специализации товара.
В последнее
время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых
центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества
специализированных магазинчиков. Большинство специализированных магазинов до
сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число
специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины
концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых
рынков. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном
положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.
Универмаги.
Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду,
предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой
занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или
торговцами.
Некоторые
специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных
товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По
мнению других, универмаг наследник магазина текстильных товаров (поскольку
многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных
товаров). Первым в истории универмагом считается “Бон марше”. Основанный в
Париже в 1852 г.[6]
он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: 1) низкие наценки и
ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен
товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого
давления на них или обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение
к разбору жалоб.
Среди первых американских универмагов были
магазины “Джордан марш”, “Мэйси”, “Ванамейкер” и “Стюарт”. Они размещались в
огромных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и
исповедовали концепцию “покупки на радость”. Это был огромный шаг вперед по
сравнению со специализированными магазинами того времени, в которых мало что
выставлялось на показ и которые не поощряли практику осмотра товаров
покупателями.
В первые годы после второй мировой войны доля
универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась.
Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем
жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1)
обострение конкуренции между универмагами, что вызвало рост издержек, 2)
обострение конкуренции со стороны других типов розничных предприятий, особенно
магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных
складов-магазинов и 3) интенсивное транспортное движение, недостаток мест для
стоянок и вырождение городских центров, из-за чего совершение покупок в деловой
части города потеряло свою привлекательность.
В результате некоторые универмаги закрылись, а
некоторые слились. И те мне менее универмаги борются за свое “возвращение”.
Многие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим
населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей.
Некоторые универмаги для отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен
завели у себя “подвалы выгодных покупок”. Другие занялись реконструкцией вплоть
до переделки части помещений под “модные лавки”. Кое-кто экспериментирует в
сфере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов расширили сферу своей
деятельности, обзаведясь, в частности, магазинами сниженных цен и
специализированными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число служащих,
число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки
покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность,
а именно возможность получить более высококачественные услуги.
Универсамы.
Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания и низким
уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом
продаж, “рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах
питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом”. Универсам
может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав
сетей.
Происхождение универсама можно отнести к двум
источникам - открытию в 1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании “Грейт
Атлантик энд Пасифик ти” (Эй энд Пи”) продовольственных магазинов, которые
торговали только за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам
Пиггли-Уиггли”, принадлежащим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. Впервые
появилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и расчетные узлы.
Однако большой популярностью универсамы достигли только в 30-х годах.
Считается, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом был магазин,
открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это бал бакалейно-гастрономический магазин
самообслуживания, торговавший за наличный расчет, не доставлявший покупок на
дом и имевший торговую площадь около 560 м2 в отличие от привычных
для магазинов тех времен площадей 75 м2. Куллен добился большого
товарного оборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9-10% с
суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибыли
продовольственных магазинов того времени. В течении двух лет было открыто 300
универсамов, а к 1939 г. их число возросло примерно до 5000 и на их долю
приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическими
товарами. Сегодня работает более 37 тыс. Универсамов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими
товарами составляет 76%.
Успеху универсамов в 30-х годах способствовало
несколько факторов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о
ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать товары у попавших
в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие
помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему
расстояний на второй план и способствовало распространению привычки совершать
покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных
магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам и
потребителям дольше хранить скоропортящаяся продукты. Новая упаковочная техника
дала возможность предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения
таре и расфасовке (банках и коробка), а не выставлять их в оптовой магазинной
упаковке (бочках и коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара с
помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в
магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных
товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделала возможным
совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека,
что обеспечило универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной
деятельности.
Для дальнейшего наращивания объемов сбыта
универсамы предприняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше
имеют ныне торговые площади порядка 1700 м2, а не 1100 м2,
как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но
зато более крупных магазинов. В универсамах продают множество самых
разнообразных товаров. В 1946 г. Типичный универсам предлагал 300 разных
товаров, а сегодня - около 8 тыс. Наиболее значительно выросло число товаров
непищевого назначения - лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических
средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю
которых приходиться в наши дни 8% общего оборота универсамов. “Ассортиментное
нагромождение” продолжается, и многие универсамы начинают торговать
лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами,
грампластинками, спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-огородным
инвентарем и даже камерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для
повышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои
возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительство
более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и
оформления интерьеров, удлинение времени работы и работы по воскресеньям, а
также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, такие,
как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных
программ. Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере
пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска
зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от
общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились в
основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растет число
сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы экономического роста
выше.
Магазины
товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров
повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в
непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в
неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного
спроса с высокой оборачиваемостью. Продолжительность работы этих магазинов и
использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью
закрытия брешей” делают их заведениями со сравнительно большими ценами. Однако
они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется,
готовы платить за создаваемое для них удобство.
В сфере
розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так
называемые “продовольственные бензоколонки”. На станции техобслуживания клиент
может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких как хлеб, молоко,
сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью
кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.
Комбинированные
универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных
торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими
размерами обычный универсам. Комбинированный универсам - это
разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него
лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный
универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 м2.
По размерам торговой
площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам и
стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых
и непищевых товаров. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие
услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата
счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого профиля цены зачастую на 5-6% выше,
чем в обычных универсамах.
Торговый комплекс
превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля. Торговый комплекс
включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его
ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя
мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с
уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы
практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том
же виде, как и на склад, прямо от производителей - упакованными в проволочные
корзины”, и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями
высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных
погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его
работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными
усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным
самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель,
предоставляется скидка.
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных
магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство
магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей.
Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более
высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают товары по ценам ниже
обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и
предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмотрим магазины
сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов и
магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины
сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более
низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое
использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не
делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и
торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных
цен присущи пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что
предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью
товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального
распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества
изделий; 3) он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств;
4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает
покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем установлено простое и
функциональное торговое оборудование.
Склады-магазины.
Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных
цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов
товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы,
и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в
контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.
Магазины-демзалы,
торгующие по каталогам.
Магазин-демзал, торгующий по каталогу,
использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,
продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия,
механический инструмент, чемоданы и т.п.
Магазины-демзалы
выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их
сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в
демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым
покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена
со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо
приехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его.
Магазины-демзалы,
торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных
изделий общенационального распространения в товарных категориях не связанных с
модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за
счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения
к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также
за счет торговли в основном за наличный расчет.
ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство
товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная
розничная торговля намного обгоняет магазинную. В настоящее время наблюдается
рост заочной розничной торговли, когда потребители заказывают товары с помощью
своих персональных компьютеров и получают покупки, не заходя в магазин.
Рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля
с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со
скидкой а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе
торговых встреч”.
Розничная
торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей
с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту
с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или
содействия в доставке проданных товаров. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет
несколько форм.
Торговые автоматы.
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах,
на бензозаправочных станциях и т.п. Принадлежат они, как правило, особым
фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются
обслуживанием автоматов.
Торговые
автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания,
а также сокращают возможность приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем
торговые автоматы сравнительно дорогой способ распространения, и цены
продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки
продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого
пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от
мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное
пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
Служба
заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие
обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций,
таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят
закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.
Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов
специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и
покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает
службе заказов небольшую комиссию.
Торговля
вразнос. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства
и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых
подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос -
предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50%
суммы продаж), не считая издержек по найму, организации торговли и
мотивированию торгового персонала.
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно
классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов являются
независимыми. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети,
добровольные сети кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы,
организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
Корпоративная
сеть. Сети магазинов - одно из наиболее важных и значительных феноменов
розничной торговли в XX в.
Сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под
общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента,
имеющих общую службу закупок и сбыта, а
возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
Общность
владения и контроля - основной отличительный признак корпоративной сети.
Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет
решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче
крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении
товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и
прочих обязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для
придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети
нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.
Успех
корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ
над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению
размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами.
Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая
максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных
расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные
структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в
области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами,
ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой
и розничной торговли, тогда как независимым торговцам приходиться сотрудничать
со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по
стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя
расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим
магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские
предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.
Наряду с
корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой
совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы
розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших
свои усилия.
Потребительские
кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении
собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители
той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного
обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают
слишком высокие цены, либо предлагают товар низкого качества. В этом случае
жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют
принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо
устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам
кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие
преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют
кооперативы в студенческих общинах.
Организации
держателей привилегий. Такая организация - это договорное объединение между
владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или
организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели,
покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на
основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых
взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегий и ее держателей.
Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных
объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в
том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар,
уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название,
репутация или патент владельца привилегий.
Розничные
конгломераты. Розничный конгломерат - это корпорация свободной формы,
объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной
торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и
управления.
РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принцип
классификации розничных торговых заведений - количество магазинов, с которыми
сталкивается потребитель, - с одним или с группой из нескольких. Сегодня
большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний
местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать
потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки “за один
заезд”. Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и
универсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных
ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный
деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый
центр микрорайона.
Заключение
Предприятия в условиях рыночной
экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса
продвижения товаров от производителя к потребителю. Им приходится выбирать:
продавать товар самим или воспользоваться услугами посредников. Большинство
производителей считает, что использование посредников приносит им определенные
выгоды.
У многих
производителей не хватает финансовых
ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Но даже если
производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения,
во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой
основной бизнес. Использование посредников
объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении
широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим
контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают
фирме больше того, что она сама может
сделать в одиночку.
Существует
множество различных видов посредников:
·
торговые и финансовые;
·
оптовые и розничные;
·
зависимые и независимые и т.д.
Посредники
выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.
К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской
работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными
потребителями, приведение товаров в соответствие с требованиями покупателей,
транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие
ответственности за доведение товаров до конечного потребителя.
Таким образом, посредники играют
немаловажную роль в маркетинге.
Список
литературы:
Предприятия услуг должны создавать собственные системы
распределения, соответствующие особенностям их товаров. Посредниками пользуются
и в процессе маркетинга “личностей”.
1. Бусыгин
А. В. Предпринимательство. Основной курс т.1 М.: “Экономика”, 1994
2. Голубков
Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: “Экономика”, “Дело ЛТД”, 1994.
3. Котлер
Ф.“Основы маркетинга”, М.: Прогресс, 1993.
4.
Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. И. Кредисова.- К.:
Украина”, 1995.
5. Маркетинг:
Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред.
Романова А.Н.- М.: Банки и с 396-477 .биржи, ЮНИТИ,1995.
6. Роджерс
Л. “Маркетинг в малом бизнесе”, М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. с 108-110.
7.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг М.: “Экономика”, 1993
8.
Содержание............................................................................................. 2
Введение.................................................................................................. 3
1. Посредники и их роль......................................................................... 4
2. Функции посредников........................................................................ 5
3. Виды посредников.............................................................................. 5
4. Виды оптовых посредников............................................................... 5
5. Виды розничных торговых
предприятий........................................... 5
Заключение.............................................................................................. 5
Список литературы:................................................................................ 5
Это важно:
В данном
документе много скрытого текста, мне он показался ненужным, но вы можете его
использовать, для этого нажмите кнопку “Непечатаемые символы” и вы сможете
видеть этот текст, он подчеркнут мелким пунктиром.
Использование посредников подразумевается не
только при распределении физических
товаров. Производители идей и услуг также сталкиваются с проблемой обеспечения
доступности предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают “системы
распространения знаний”, “системы обеспечения здоровья” и т.п. Чтобы охватить
широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и
размещение своих представительств.
[1]
Роджерс Л. “Маркетинг в малом бизнесе”, М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. с. с 108-110.109.
[2]
Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под
ред. Романова А.Н.- М.: Банки и с 396-477 .биржи, ЮНИТИ,1995.
[3]
Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: “Экономика”, “Дело ЛТД” 1994.
[4]
Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. И. Кредисова.- К.: “Украина”, 1995., с. 394.
[5]
Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. И. Кредисова.- К.: “Украина”, 1995., с. 396.
[6]
Котлер Ф.“Основы маркетинга”, М.: Прогресс, 1993., с. 441 с 396-477 .
Какие виды посредников существуют в мировой торговой практике Какие функции они в. Торговые посредники виды и типы Сравнительная ха ка посредников разных типов. Посредники дилер брокер агент дистрибьютор консигнатор и их характеристика. Схема виды продаж производитель оптовый покупатель розничный потребитель. Схема производитель крупный оптовик мелкий оптовик конечного потребителя. Заключение разных договоров и реализация товара от мелких принадлежности. В чем состоит основное отличие между оптовиками и розничными торговцами. Торговые посредники виды и типы на предприятиях общественного питания. Основные виды посредников их функции и роль в системе товародвижения. Сравнительная характеристика вертикальных маркетинговых систем ВМС. Маркетинговые функции по привлечению клиентов торгового комплекса. Что подразумевается под деятельностью агентов по оптовой торговле. Определение количества посредников привлекаемых к сотрудничеству. Кому выгодно использование посредников в сфере обращения товара. Торговые проволочные стеллажи от производителя Орел Россия Орле.
