Маркетинговое исследование рынка сыра
1. Введение –
характеристика объекта исследования и краткая классификация.
Сыр – один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов.
Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира,
наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора,
необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей
любого возраста и особенно для детей.
В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем
значительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошо
усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55%
жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до
4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет:
витамина А – 600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР – 20-40, пантотеновой
кислоты – 200-850.
Начало промышленного
производства сыра в России относится к 1866 году, но в досоветское время
сыроделие представляло собой мелкий промысел, для которого был характерен
тяжелый ручной труд.
Краткая характеристика
некоторых видов сыров.
Сыры крупные – к этой группе
относятся советский, швейцарский, алтайский, кубанский, карпатский сыры. Все
они со сладковатым (пряным) привкусом, тонким сырным вкусом и ароматом. На
разрезе сыров рисунок, состоящий из крупных глазков круглой или овальной формы.
Сыры советский, кубанский, карпатский вырабатывают из пастеризованного молока с
применением бактериальных заквасок, сыры швейцарский и алтайский – из
высококачественного сырого молока.
Особенностями выработки
крупных сыров является применение высокой температуры нагревания (54-58
градусов), продолжительная обсушка зерна, месячная выдержка сыра в помещении
при температуре 20-25 градусов и более длительный срок созревания (4-6 месяцев
при температуре 10-12 градусов). Все крупные сыры, за исключением швейцарского,
покрываются парафиновым сплавом, а кубанский сыр дополнительно завертывают в
целлофан или пленку. Хранятся зрелые сыры в сырохранилищах и на базах при
температуре +6+10 градусов.
Технология выработки и
микробиологические процессы созревания сыров этой группы обуславливают
сравнительно глубокий распад белков, что способствует получению специфических
вкусовых свойств.
Пример: сыр советский.
Содержание жира в сухом веществе 50%. В зрелом сыре влаги не более 42%, соли
1,5-2,5%, рН 5,5-5,6. Вкус и запах сыра
выраженный сырный, слегка сладковатый. Тесто связное, пластичное. Рисунок сыра
состоит из круглых или овальных глазков размером 5-10мм, равномерно
расположенных по всей массе сыра. Срок созревания – 4 месяца.
Сыры с повышенным уровнем
молочнокислого брожения.
Основной представитель –
российский сыр. Вырабатывается он из пастеризованного молока с применением
бактериальной закваски. Уже в процессе выработки и прессования сыра создаются
условия для повышения уровня молочнокислого брожения и оптимального содержания
влаги 43%.
Типичными представителями
этой группы являются также сыры чеддер и горный алтай. Характерная особенность
их технологии: повышенная зрелость молока, применение увеличенных доз
бактериальной закваски, выдержка сырной массы для развития молочнокислой
микрофлоры до получения нужного значения рН=5,2-5,4, дробление массы, посолка
ее и длительное прессование.
Сыры мелкие прессуемые.
Наиболее распространенные:
голландский круглый и брусковый, костромской, пошехонский, эстонский, степной,
угличский.
Сыры этой группы в возрасте
1,5-2,5 месяца имеют выраженный сырный вкус и аромат. Тесто пластичное, слегка
ломкое при изгибе у голландского, угличского и степного сыров; и нежное, эластичное
у костромского и пошехонского сыров. На разрезе сыры имеют рисунок, состоящий
из глазков круглой, немного сплюснутой или угловатой формы, равномерно
расположенных по всей массе сыра. Сыры хорошо режутся на тонкие ломтики. Корка
у сыров тонкая, ровная, без толстого подкоркового слоя.
Сыры вырабатывают из
пастеризованного молока с применением бактериальных заквасок. При выработке
применяют низкую температуру второго нагревания 37-41 градус. Для каждого вида
сыра устанавливается оптимальное содержание влаги после пресса, соли после
посолки и уровень молочнокислого брожения.
2. Спрос: со стороны
потребителей, регионов, отдельных предприятий.
Сыр – продукт, изготовляемый из коровьего, козьего,
овечьего и буйволиного молока, с высоким содержанием протеина, кальция и
витаминов. Его получают с помощью концентрирования и биотрансформации основных
компонентов молока под действием молокосвертывающих энзимов, органических
кислот, микроорганизмов и системы физико-химических факторов.
По данным каталога Международной
молочной федерации в мире насчитывается около 500 видов сыров. В мировом
сыроделии до сих пор не сформировалась унифицированная классификация сырных
продуктов. Основная причина заключается в том, что в разных странах
производятся сыры с одинаковыми названиями, но отличающиеся технологией
изготовления, и наоборот, сыры, сделанные по одной технологии, но имеющие
разные названия. Исторически сложилось, что наиболее распространенной является
французская классификация сыров.
В России также
осуществлялись неоднократные попытки создать свою классификацию сыров по
технологиям изготовления. Но вследствие того, что классификации подвергались в
основном сыры отечественного производства, применение этих научных работ в наши
дни, когда на рынке преобладает импортная продукция, затруднено. Поэтому
недавно российскими специалистами была предложена усовершенствованная
классификация, включающая и сыры иностранного производства. Хотя она и не
охватывает весь импортный ассортимент, зато в нее входят такие группы, как, например,
сыры из буйволиного молока, отсутствующие во французской классификации. Сравнительная классификация марок сыра. Французская Марки Российская Свежие сыры Fromage blanc, Petit Suisse, Cottage cheese, Любительский Мягкие/свежие Сыры с плесневой корочкой Camambert, Brie, Chaorce, Blanchette, Белый Десертный Мягкие с плесенью на поверхности Сыры с промытой плесн. корочкой Maroilles, Mont d’Or, Romadur, Limburger, Дорогобужский Мягкие/слизневые сыры Сыры из козьего молока Crottin de Chavignol, Saite-Maure, Picodon Сыры из козьего молока Голубые сыры Roquefort, Brue de Brisse, Saint Agur, Dorblu Мягкие/с плесенью во всей массе сыра Прессованные вареные сыры Emmental, Comte, Beaufort, Maasdam, Советский, Швейцарский Твердые сычужные/ с низкой t 2-го нагревания Прессованные невареные сыры Cantal, Edam, Gouda, Palet d’Or, Oltermanni, Российский, Угличский, Голландский, Костромской Твердые сычужные/ с низкой t 2-го нагревания Плавленые сыры Rambol, La vache qui rit, President, Viola, Янтарь, Волна Плавленые сыры
Сыры можно также поделить на
группы в зависимости от объемов продаж:
1. Основная группа (базовый
ассортимент). Она включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее
часто покупаемые. Данные марки характеризуются высоким оборотом, но имеют
небольшую торговую наценку.
2. Элитная группа. Она
включает дорогие сыры, покупаемые в небольших объемах.
3. Дополнительная группа.
Сорта этой группы занимают промежуточное положение по объему продаж между
элитными и сортами базового ассортимента. Как правило, это сыры тех же групп,
что и элитные, но по более низкой цене.
Существует также
классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом сыры
на российском рынке можно поделить на традиционные и экзотические.
Традиционными сырами
являются привычные для вкуса россиян твердые и плавленые сорта. Экзотические –
сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также
отличающиеся, как правило, высокой ценой.
Твердые сыры.
Под твердыми сырами
подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют
базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по
потреблению. В этом Россия схожа с Голландией и Германией, где население также
отдает предпочтение таким сырам. Если же говорить о годовых объемах
потребления, то России до этих стран пока далеко. В среднем, в Голландии оно
составляет около 10 кг на душу населения в год, во Франции – свыше 15 кг, а в
России – не больше 2 кг. Это в два раза меньше, чем рекомендовано медиками, т.к.
сыр является одним из важнейших источников кальция (в 125 г сыра содержится
столько же кальция, сколько в 1 л молока).
Тот факт, что на протяжении
десятилетий основной массе россиян были известны только сорта твердого и
плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу. Поэтому импортные
твердые и плавленые сыры сразу же стали популярны в России и, как следствие,
отсутствие постоянного предложения при постоянном спросе создали благоприятные
условия для зарубежных производителей. Представитель компании «Новозеландские
Молочные Продукты» Джон Мэйн говорит: «Мы предлагаем на российском рынке четыре
сорта твердых сыров – Edam, Gouda, Egmont и
Cheddar, так как убедились, что именно твердые сыры занимают в России
приоритетное положение по потреблению».
Появление на российском
рынке импортных сыров создало серьезные опасения, что отечественные
производители будут вытеснены с него. Даже в сегменте твердых сыров в период с
1994 по 1996 года наблюдалось присутствие до 90% импортных марок. Существующие
проблемы сельского хозяйства при отсутствии поддержки со стороны государства
приводят к сокращению поголовья молочного скота и ухудшению качества молока. К
тому же климатические условия делают возможным производство сыра только в
период с мая по октябрь. Но тем не менее, российское сыроделие не уступает
позиции. Все дело во вкусе, который в торговле сыром играет одну из
приоритетных ролей. Многие крупные зарубежные производители не считают, что они
конкурируют с российскими производителями: «Какая может быть конкуренция у
разных сортов сыра, когда у каждого вкуса есть свои любители», - говорит
Марсиаль Секели, генеральный директор фирмы Besnier
Vostok. Пока у
российского потребителя существует привычка ко вкусу отечественных сыров их
будут покупать. Так что можно сказать, что у сыроделия в России есть будущее.
Наряду с такими
отечественными сортами сыра, как Российский, Костромской, Пошехонский россияне
предпочитают покупать Edam и
Gouda. Эти торговые марки законодательно не были в свое время закреплены за определенным
производителем, что в этом случае гарантировало бы соблюдение технологии и качества. Поэтому в настоящее время под
одной маркой на рынке представлены сыры разные по качеству и вкусу,
следовательно, являющиеся разными сортами сыра. Выбор зачастую совершается
исходя из низкой цены, а попробовав некачественный продукт, потребитель ставит
крест на всей марке.
Плавленые сыры.
Плавленый сыр, как и
твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктом
вторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки,
плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен к
перепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так и
районы распространения. Если на рынке твердых сыров прослеживается тенденция к
работе с российским продуктом, производимым в том числе и в регионах, то на
рынке плавленых пока преобладают сыры скорее московского или импортного
производства, нежели регионального. Конечно же, и среди плавленых сыров есть
элитные, очень дорогие сорта, как например с грецкими орехами, с лососем, но, в
целом, это продукт более демократичный и по цене рассчитанный на среднего
покупателя.
Плавленые сыры российского производства, в отличии от твердых,
имеют относительно устойчивое положение на рынке. Их производство не зависит от
сезона, что позволяет удовлетворять существующий спрос и поставлять товар по
сравнительно низкой цене.
Другим направлением,
развивающимся на рынке плавленых сыров, является повышение интереса населения к
художественному оформлению упаковки. Значительных успехов по удовлетворению
спроса на данную продукцию добились немецкие производители, в том числе фирмы Hochland, Kaserei, Champignon, которым удается предлагать плавленые сыры в
оригинальной упаковке, сохраняя низкий уровень цен.
Экзотические сыры.
В этот раздел включаются все
сыры, входящих в группу элитных и отчасти дополнительных. Это, как правило,
дорогие сорта, присутствующие в каждой группе по французской классификации.
Даже в сегменте твердых сыров существует своего рода знать – Comte, Emmental, Fol Epi. Такие сорта, как сыры с промытой и белой плесневой
корочкой и голубые сыры в России не производятся. Правда, были попытки наладить
свое производство Рокфора. Особой популярности эта идея не имела, а с
появлением импортного оригинала сошла на нет.
Пальма первенства по
производству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит Франции. Французы
отличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что его
потребление превратилось для них в особую культуру, почти религию.
Представитель компании «Малино-Фудз» Н.Цветков считает: «В настоящее время
отмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новые
вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и
дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в
экономически развитых регионах». Представитель Торгового Дома «Ступени»
М.Комашко подтверждает это: «Спрос на элитные сыры в регионах не высок и
сосредоточен, в основном, в крупных промышленных и административных центрах,
зато устойчив».
3. Товарное предложение –
российское производство, внешняя торговля.
Основные участники рынка –
крупные дистрибьюторские компании, занимающиеся распространением сыра, - пока
не верят в скорое возрождение отечественного сыроварения и делают ставку на
импорт. Хотя в России существуют старые традиции производства сыра, слабая
материальная и сырьевая база не позволяет отечественным производителям
поддерживать производство в соответствии со спросом. В связи с этим и возникает
необходимость импортных поставок.
По данным Госкомстата,
выпуск сыров в России с 1990 года до настоящего времени драматически сокращался
с 439 до менее чем 200 тыс. тонн в год. И остановить спад производства в
минувшем году российским предприятиям не удалось. Как свидетельствуют данные
Министерства сельского хозяйства и продовольствия, с января по август 1997 года
объем выпуска жирных сыров в России составил 105 тыс. тонн, что меньше
аналогичного показателя в 1996 году – 120,2 тыс. тонн.
В России на производстве
масла и сыра специализируются немногим более 150 заводов, а около 100 выпускают
только сыр. По оценке представителей Минсельхозпрода, производственные мощности
отечественных сыроваренных предприятий сегодня используются, как максимум, на
одну треть.
Среди проблем, с которыми
по-прежнему не могут справиться российские сыровары, обычно называют
недостаток, дороговизну и невысокое качество сырья, устаревание оборудования и
нехватку оборотных средств. Сыр созревает в течение 2-3 месяцев (по меньшей
мере), и на этот период средства сыроваренных заводов как бы замораживаются.
Импорт сыра в Россию,
согласно различным оценкам западных производителей, в 1996 году составил от 75
до 100 тыс. тонн. Темпы роста импортного сегмента в 1997 году разные
наблюдатели оценивают как 15-25% - поставки из-за рубежа заполняют то рыночное
пространство, которое освобождается в результате кризиса отечественных
предприятий.
Сезонность для импортеров
определяется летним увеличением производства отечественных сыров, когда
вырастают объемы надоев молока и у отечественных производителей появляется
сырье. В холодное время года надои снижаются и российские сыровары отдают
значительную часть рыночного пространства импортерам. Для последних колебания
между летним спадом и зимним пиком продаж, в зависимости от группы и ценовой
категории сыра, могут составлять от 20 до 100%.
Свою продукцию на российском
рынке представили такие крупные компании, как немецкие Kaserei
Champignon/Hofmeister, Bayernland, Hochland, Zott, MZO/Oldenburger, Kraft
Jacobs Suchard, французские
Bongrain, Bel и Besnier, финские Valio, Ingman, голландские Friesland Dairy Foods, Vonk, итальянская Parmalat
и некоторые другие.
Импортный сыр – часть бизнеса многих известных дистрибьюторских
компаний: «Анстади», EWK, «М-Росс», «Эксимер»,
«Ричард», «Валдай», «Гек», «Арно», «Ступени», «Караван», «Малино Фудз»,
«Савва», «Европродсервис» и других.
Несмотря на очевидную
экспансию иностранных производителей, в 1997 году отмечается некоторое
оживление потребительского спроса на отечественные сыры.
4. Динамика цен
Динамика изменения цен
рассмотрена по данным 1998 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом
звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период
до августа 1998 года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей
инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных
оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако
вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго.
Цены на сыры продолжают
постепенно расти. Это вызвано как сокращением предложения недорогих сыров
отечественного производства, так и увеличением отпускных цен иностранными
производителями.
Однако, как показывают
данные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращение
спроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, что
рост цен на сыры в ближайшее время замедлиться или же прекратиться совсем.
Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.
Быстрее всего в период
первой половины 1998 года росли цены на сыры российского производства:
Российский, Пошехонский, Голландский. Что касается сыров иностранного
производства, то они дорожали более медленными темпами.
Вероятнее всего, в ближайшее
время предложение отечественных сортов сыра еще сократиться из-за отсутствия
сырья для их производства. Объемы надоев молока в России продолжают
сокращаться, а следовательно не следует ждать быстрого возрождения
отечественной сыродельной промышленности.
Цены на сыры иностранного
производства растут из-за изменения отпускных цен у фирм-производителей. Как
уже отмечалось, в настоящее время рынок сыра сильно зависит от импортных
поставок (доля отечественной продукции, например, в секторе твердых сыров не
превышает 40-45%) и поэтому незамедлительно реагирует на изменения,
происходящие на европейских рынках.
5. Обновление ассортимента
Обновление ассортимента. В
настоящее время происходит достаточно интенсивное обновление ассортимента сырной
продукции. Это касается не только сегмента твердых сыров, который ранее был
наиболее распространенным в России, но и группы мягких и экзотических сортов
сыра. Дело в том, что в России изначально мягких сыров как таковых не было, так
как под этим наименованием продавался домашний творог и другие аналогичные
продукты. А за рубежом этот вид молочной продукции имеет широкое
распространение, и поэтому сейчас, в связи с резким увеличением импортных
поставок, мы наблюдаем расширение ассортимента по мягким сырам.
Доля экзотических сыров
также постепенно растет, учитывая некоторое повышение покупательской
способности населения, особенно в Москве. Хотя некоторым компаниям все же
удается утвердить свои марки в регионах. Как говорит Лариса Трещева: «У нас
очень хорошие продажи в регионах, где есть обеспеченное население. Часто
достаточно дорогие продукты находят в провинции своих потребителей». Однако
наиболее перспективными для региональных продаж почти все называют твердые и
плавленые сыры с длительным сроком хранения.
Компания «МБФ-Трейд» в 1997
году расширила свой ассортимент за счет 17 наименований деликатесных датских
сыров компании Tholstrup, среди которых – редкие для российского рынка
мягкие сыры с красной плесенью и свежие сыры с присыпками из различных специй.
Как рассказывает Владимир
Котлов, генеральный директор компании, работа с этими сырами, имеющими короткий
(до 40 дней) срок реализации, была особенно трудной на начальном этапе, когда
потребители еще не познакомились с маркой.
«Нам приходилось продвигать
новый продукт регулярными презентациями в лучших московских магазинах, -
говорит г-н Котлов. – Но сейчас продажи растут из месяца в месяц».
Если в конце 1997 года
компания «МБФ-Трейд» ежемесячно ввозила 4-5 тонн датского сыра, то на 1998 год
планируется увеличение этого объема до 20 тонн.
Компания «Караван», с 1991 года представляющая на российском
рынке польские сыры и сейчас имеющая в ассортименте почти 60 наименований,
заявила о готовности в ближайшее время увеличить число позиций до 100. Как рассказал
Сергей Крытько, среди новых наименований польского сыра будут не только
привычные плавленые или твердые, но и некоторые оригинальные сорта, до сих пор
не известные российскому потребителю. Тенденция увеличения продаж вселяет в
представителей фирмы оптимизм по поводу будущего новых продуктов. По итогам
летних месяцев «Караван» зафиксировал 50-процентный подъем оборота по сравнению
с летом 1996-го.
Из вышесказанного следует,
что в ближайшее время надо ожидать продолжения роста ассортимента и объема сырного
рынка за счет импорт, так как у отечественного производителя нет заметного
роста ассортимента, и шансы на расширение его в ближайшее время, к сожалению,
невелики.
6. Конъюнктура рынка: спрос, предложение, оптовая и розничная
торговля, насыщенность рынка, реклама
Конъюнктура рынка.
Торговые компании готовы
работать не только с импортными, но и с российскими сырами. Например,
коммерческий директор компании «Караван», Сергей Крытько, говорит по этому
поводу: «Учитывая постоянный спрос на отечественные сыры, наша компания
включила их в свой ассортимент, и уже через два месяца торговли просматриваются
прекрасные перспективы. Мы считаем, что будущее российского рынка за
славянскими сырами, и поэтому девизом нашей компании выбрали: «Время славянских
сыров!»
Антон Николаев, заместитель
генерального директора Торгового дома «Анстади», не отрицает того, что его
компании было бы интересно поработать с российскими сырами, поддержав кого-то
из наиболее стабильных и качественных производителей.
Однако, как полагают
специалисты, слабость сырьевой базы и неразвитость инфраструктуры сельского
хозяйства вкупе с общими рисками капиталовложений в России пока удерживают
западные компании от инвестиций.
Торговым же компаниям пока
выгоднее работать с импортными, чем с российскими сырами: как отметил г-н
Крытько, ситуация с сыром вынуждает отечественные заводы продавать свой сыр
слишком дорого. «Караван» вложил средства в закупку оборудования и материалов
для упаковки сыра на одном из российских заводов, с которым у компании налажены
партнерские отношения. Однако, по признанию г-на Крытько, ожидаемой отдачи от
капиталовложений «Караван» пока не получил.
Однако и с импортными сырами
возникают некоторые проблемы. Они связаны в основном с тем, что сыры с коротким
сроком реализации довольно тяжело входят на рынок. Вот что по этому поводу
говорит г-н Котлов: «У нас хорошо отлажена региональная сеть дистрибуции, но мы
считаем, что импортные сыры с коротким сроком хранения (кстати, отнюдь не
дешевые) все же безопаснее предлагать московским магазинам. Регионы России еще
долго будут потреблять ограниченные объемы мягких и свежих сыров».
Насыщенность рынка сыра
продолжает расти. Как считает Антон Николаев, сегодня свободного пространства и
на провинциальных рынках остается все меньше – основные поставщики нашли себе
партнеров в лице местных дистрибьюторов и, в основном, распределили зоны
влияния. Если 60-процентного роста продаж в 1997 году, по мнению г-на
Николаева, «Анстади» добился, в первую очередь, за счет освоения регионов, то в
1998 году перед Торговым домом будет стоять задача – остаться на прежних
объемах и больше внимания уделять работе с дорогими сырами.
Сейчас наблюдается
сдерживание потребления сыра из-за низкой покупательной способности российского
населения, и поэтому проблема сокращения субсидий ЕС остается одной из важных
для крупных западноевропейских экспортеров. Субсидии на сыр изменяются с
примерной периодичностью раз в три месяца, и каждый раз их сокращение
составляет 5-10%.
В связи с постепенной
отменой западноевропейских субсидий в выигрышном положении могут оказаться
польские предприятия, которые не пользовались дотациями и, следовательно, цена
продуктов у которых останется неизменной.
Никита Цветков
(«Малино-Фудз») отмечает, что в последнее время потребительский спрос «медленно
дрейфует в сторону более дорогих и качественных сыров».
Скорее всего, этому
способствуют маркетинговые усилия западных компаний, стремящихся не только
сделать более популярными свои марки, но и повысить уровень знаний о сырах
среди работников торговли и потребителей.
Реклама сыра.
Интересно сложившееся в
России мнение о том, что сыр – товар повседневного спроса, и поэтому в рекламе
не нуждается. Компании-дистрибьютеры, работающие в этом сегменте рынка, по
данным маркетингового агентства Gallup Adfact
Rosmediamonitoring,
предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. По данным того же
агентства, на телевидении, в основном, представлена реклама продукции трех
фирм: Новозеландские Молочные Продукты АО, Besnier,
Valio. Представитель компании Новозеландские Молочные Продукты (С.Н.Г.) АО Джон Мэйн поясняет причины
усиленной рекламной поддержки: «Мы пришли на российский рынок достаточно
поздно, в 1996 г. Но с помощью массированной рекламы на телевидении в течение
последних 15 месяцев смогли достигнуть хороших результатов, выразившихся в
увеличении объемов продаж и повышении узнаваемости марки».
Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также
разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. Как
правило, это относиться к сырам элитной и дополнительной групп в маленькой
штучной упаковке. Стоит такой товар недорого и предоставляет потребителю
возможность знакомиться с новыми вкусами.
Еще одним способом является
позиционирование некоторых марок сыра для конкретной потребительской группы.
Оформление упаковки с использованием детской тематики приближает плавленые сыры
к продуктам детского питания. Ирина Бурнаева, представитель торговой компании
Максимекс, приводит следующие доводы: «Дети любят плавленый сыр. И
производители делают все, чтобы максимально приблизить к ним этот товар.
Используются яркие этикетки (Bel). Некоторые фирмы выпускают
сыры с ориентированными на детей названиями и символикой (Entremont)».
В 1998 году АО «Новозеландские
молочные продукты (СНГ)» намерено продолжать телевизионную рекламу, однако
кроме этого собирается уделить повышенное внимание акциям по стимулированию
сбыта на местах продаж. Компания «Рельеф» намерена сопровождать продвижение
новых австрийских сыров разъяснительными встречами менеджеров компании с
продавцами.
Bongrain Evropa Vostok также пытается способствовать повышению образовательного уровня своих
клиентов. При компании создана команда промоутеров, которые помогают магазинам
оформлять витрины сырных прилавков, советуют, как лучше выкладывать и оформлять
товар на полках, предоставляют продавцам всю необходимую информацию о сырах.
Планирует кампанию и фирма Valio, считающая нужным в
условиях насыщенного рынка поддержать свои позиции потребительской рекламой.
В заключение можно сказать,
что если какая-либо фирма хочет войти на российский рынок сыра, то ей придется
не только организовывать торговый процесс, но и участвовать в усиленном
продвижении своего товара, чтобы не быть поглощенной конкурентами.
7. Прогноз: производство, импорт, экспорт, степень
насыщенности рынка
В ближайшее время не стоит
ожидать увеличение производства отечественных видов сыра по уже перечисленным
причинам: нехватка сырья (особенно в зимний период); недостаток оборотных средств,
как по причине долгого созревания сыра, так и из-за опасений иностранных
инвесторов вкладывать средства в российскую промышленность.
Зато можно с уверенностью
сказать, что импорт сыров будет довольно быстро расти – в основном из-за
недостаточной насыщенности рынка сыров, а также в связи с ростом объемов продаж
у уже закрепившихся на российском рынке торговых фирм и компаний.
Соответственно экспорт сыров пока невозможен, так как российские производители
не могут обеспечить сырами даже свой рынок, а экспорт возможен только при
условии наличия излишков.
«Разнообразие сыров в Москве сегодня все еще не так велико, как
хотелось бы покупателям, - говорит Наталья Часовских. – По сравнению с выбором,
который существует в европейских странах, россияне до сих пор обделены
предложением. Мы полагаем, что сырный рынок в Москве заполнен процентов на 40».
Владимир Сорокин,
заместитель генерального директора «Рельефа», тоже считает, что сырный рынок в
России еще не насыщен. Увеличение в 1997 году как числа торговых компаний,
занимающихся сырами, так и числа представленных на рынке марок г-н Сорокин
приводит в качестве подтверждения своего мнения.
По мнению других
специалистов, российский сырный рынок хоть и является перспективным для
иностранных поставщиков, однако спрос на сыр в наиболее крупных российских
городах (особенно в Москве) уже удовлетворяется, так как по сравнению с
ситуацией 1-4 летней давности сырный ассортимент в таких центрах, как Москва,
Санкт-Петербург и Владивосток, намного расширился.
8. Общие рекомендации по
маркетингу
В настоящее время рынок сыра
насыщается, но в наибольшей степени это характерно для городов – центров
торговли: Москвы, Санкт-Петербурга и других. Однако еще есть возможность занять
нишу в этом сегменте рынка, так как ассортимент недостаточно удовлетворяет
покупательский спрос (всего на 40-50%).
Развивается сектор
дорогостоящей сырной продукции, это довольно перспективное направление на
данный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение
различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и
заканчивая обучением продавцов правилам работы с сырами для увеличения их
сбыта.
Так как подавляющую часть
ассортимента представляют импортные сыры, то можно заняться продвижением
отечественных марок сыра, тем более, что они пользуются наиболее стабильным
спросом. Но следует учитывать тот факт, что российское производство сыров
сейчас снижается и, возможно, для продолжения работы с конкретным
производителем придется сделать некоторые инвестиции, чтобы данное предприятие
могло на должном уровне снабжать фирму своей продукцией.
Содержание
1.Введение: характеристика
сыра и краткая классификация 1
2.Спрос: со стороны
потребителей, регионов, отдельных предприятий 3
3.Товарное предложение:
российское производство и внешняя торговля
8
4.Динамика рыночных цен 10
5.Обновление
ассортимента 11
6. Конъюнктура рынка: спрос,
предложение, оптовая и розничная торговля, насыщенность рынка, реклама 13
7. Прогноз: производство,
импорт, экспорт, степень насыщенности рынка
16
8.Общие рекомендации по
маркетингу 17
МИНИСТЕРСВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Российская Экономическая Академия им. Г.В.Плеханова
ОТЧЕТ
тема: «Маркетинговое
исследование рынка сыра»
Выполнил: студент
4-го курса ИТТ Сурков А.Н.
Рук-ль: Карагодин В.П.
Москва 1998
|
