Маркетинг Маркетинг
Маркетинг РЕФЕРАТЫ РЕКОМЕНДУЕМ  
 
Тема
 • Главная
 • Авиация
 • Астрономия
 • Безопасность жизнедеятельности
 • Биографии
 • Бухгалтерия и аудит
 • География
 • Геология
 • Животные
 • Иностранный язык
 • Искусство
 • История
 • Кулинария
 • Культурология
 • Лингвистика
 • Литература
 • Логистика
 • Математика
 • Машиностроение
 • Медицина
 • Менеджмент
 • Металлургия
 • Музыка
 • Педагогика
 • Политология
 • Право
 • Программирование
 • Психология
 • Реклама
 • Социология
 • Страноведение
 • Транспорт
 • Физика
 • Философия
 • Химия
 • Ценные бумаги
 • Экономика
 • Естествознание




Маркетинг


 
               Государственный комитет РФ по
высшему образованию
 
                      Омский
государственный  университет
 
                            Экономический
факультет
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   СОГЛАСОВАНО:                                   УТВЕРЖДАЮ:
 
   Декан факультета экономики                     Проректор по учебной
работе
 
   ___________ А.М.ПОПОВИЧ                                          
______________
 
   "______"____________ 1997 г.                   "______"
_____________ 1997 г.
 
 
 
 
                                КУРСОВОЙ
ПРОЕКТ:
 
                               М А Р К Е Т И Н
Г
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
 
      _________________
 
      ГРУППА: ________
 
 
 
 
      Проверил:
 
      д.с.н., проф. Давыденко В.А.
 
 
      Оценка:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                 Омск - 1997
г.
 
 
 
 
 
 
 
                                     - 4 -
 
                                В В Е Д Е Н И
Е
 
     Выполнение курсового проекта по
маркетингу является важнейшим 
практическим
методом
освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-
нятия
маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-
толога на
предприятии любой формы собственности.
     Курсовой проект  состоит  из двух
частей,  соответствующих структуре
курса:
описание
маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного
маркетинга"  и
на
уровне  "стратегического  маркетинга".  В первой части необходимо осуществить
описание
фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-
ходимо
ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).
     Содержание второй части курсового проекта
основано на использовании четырех
методик
стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы:  (1) по потре-
бителям, (2) по
основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости
фирмы в
конкурентной борьбе,  (4) по
хозяйственному профилю,  - методик,  широко
применяемых
на Западе.  Данные методики в
определенной мере переработаны и адап-
тированы  автором курсового проекта применительно к
Российским условиям,  исходя
из практики
работы со студентами-заочниками Омского филиала  Московской  коммер-
ческой
академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-
ми факультета
экономики и управления Омского технического университета в 1993  и
1994 году.
     Основная идея,  заложенная в курсовом проекте, 
связана с тем,  что студент
должен  выполнить этот проект на конкретном
предприятии (фирме).  Студент-эконо-
мист как
ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),
либо  работать на ней,  либо,  в крайнем
случае,  обладать свободным доступом на
фирму как на
объект маркетингового исследования.  Как
показала практика,  сегод-
няшние
абитуриенты,  поступающие  на 
ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ,  в своем
большинстве,
удовлетворяют
указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как
правило,
имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.
     Студенты, не имеющие возможности получить
самостоятельный и свободный  дос-
туп к
реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,
следовательно,
к
соответствующей стратегической информации, 
выполняют данный  курсовой  проект
либо  с 
помощью получения информации у своих родителей,  близких родственников,
друзей и
знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие
(фирму) - на
основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-
лиз
соответствующих параметров "мифической фирмы").  В этом случае курсовой про-
ект
приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и
студентом проделыва-
ется
аналогичная интеллектуальная работа, 
что и в варианте с "живой фирмы",  но
на  основе 
изучения  литературы.  В последнем случае практическая
эффективность
курсового
проекта,  понятно, резко снижается,
потому что истинное понимание "жи-
вых"
маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
 
 
                                   1-й раздел
                                   ----------
 
             ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ:
ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
 
     В этот 
раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-
метров
(признаков,  переменных), описывающих
внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а
также, а
также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.
 
     1.1. Название фирмы,  ее отраслевая принадлежность,  основные виды деятель-
ности
(укажите):
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
     1.2. Основные цели фирмы, основные цели
маркетинга, цели и процедуры плани-
рования,  маркетинговые решения, их анализ и контроль,
структуры обратных связей
(укажите и
опишите):
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
                                     - 5 -
 
         Факторы
         внешней
         среды:
 
    Макроэкономические    +------------------+   +-------------+
    --------------------  ¦Внутренняя среда  ¦   ¦ Цели фирмы: ¦
    Правовые              ¦фирмы:           
+---¦ -           +-----+
    --------------------  ¦                  +---¦ -          
¦     ¦
    Политические          ¦                 
¦   ¦ -           ¦     ¦
    --------------------  ¦                  ¦  
+-------------+     ¦
    Уровни 
инфляции      ¦                  ¦          ¦            ¦
    --------------------  ¦                  ¦  
+----------------+  ¦
    Налоги                ¦                 
¦   ¦Цели маркетинга:¦  ¦
    --------------------  ¦                  +---¦-         
     ¦  ¦
    Междунар. отношения   ¦                  ¦___¦-               +--¦
    --------------------  ¦                  ¦  
¦-               ¦  ¦
    Социальная среда      +------------------+  
+----------------+  ¦
    -------------------           ¦              +------+------+    
¦
    Другие макро-                 ¦             
¦Планирование ¦     ¦
    факторы:                      ¦              ¦            
+-----¦
    -------------------           ¦              +-------------+    
¦
                                  ¦                     ¦           
¦
                
+-------------------------+     
+-------------+    ¦
                 ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ
И¦      ¦Маркетинговые¦    ¦
                 ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ   ¦     
¦решения:     +----¦
                
+-------------------------+     
¦             ¦    ¦
                       ¦          ¦               +-------------+   
¦
                       ¦          ¦                     ¦           
¦
                       ¦          ¦               +-------------+    ¦
                       ¦          ¦               ¦ Анализ и   
¦    ¦
                       ¦          +---------------¦ контроль    +----¦
                       ¦                          ¦             ¦    ¦
                       ¦                          +-------------+    ¦
                       ¦              +-----------+     ¦            ¦
                       ¦              ¦ Обратные  ¦    
¦            ¦
                       +--------------¦
связи     +------------------+
                                      ¦           ¦
                                     
+-----------+
 
                     Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И
ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
     Примечание. На  основе  предлагаемой схемы
в курсовом проекте требуется
начертить
основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры
и
проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,
а также
влияния на эти параметры факторов внешней среды.
 
 
         1.3. Внутренняя среда фирмы:
технологии, продукты, персо-
    нал, финансы, структуры управления
(укажите и опишите):
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
   
______________________________________________________________
 
                                     - 6 -
 
     К целям предприятия (фирмы), как правило,
относятся: эффективное производс-
тво,  возвращение капиталовложений (инвестиций),
достаточно высокая оплата труда
персонала
("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор),  выполнение социальных
обязанностей
перед персоналом и т.п.
     В курсовом проекте требуется
конкретизировать цели представляемого предпри-
ятия, причем
сделать это требуется достаточно реалистично.
     К целям маркетинга, как правило, в целом
относят: удовлетворение нужд, пот-
ребностей и
запросов клиентов фирмы,  обеспечение
высокого объема продаж,  роста
темпа продаж,
роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-
ментов
рынка,  рост нормы прибыли и всех ее
производных (составляющих), завоева-
ние  хорошего 
имиджа  (образа) фирмы,  позиционирование торговых марок и многие
другие.  То, что характерно именно для данной фирмы,
и необходимо описать в кур-
совом  проекте. 
В курсовом проекте требуется точно зафиксировать,  какие именно
цели
маркетинга для данной представленной 
фирмы  заложены  руководством  фирмы,
или, в других
терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
    Например, в стратегическом маркетинге и
управлении фирм стран развитого  ка-
питализма
выделяют базовые и оперативные цели, 
цели долгосрочного планирования,
цели по
эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-
нии). Для
каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, 
так и собственные цели
фирмы сугубо
индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и
нестандартность  ее внутренней среды,  влияющей на повышение факторов конкурент-
носпособности
фирмы вообще.
     В процессы маркетингового
планирования,  как правило, входит
следующий круг
проблем:  прогнозирование рынков,  выбор рынков,  выбор новых товаров, испытание
новых
товаров,  управление производством
товаров и многое другое. Процессы стра-
тегического
планирования обычно реализуются 
после  глубокого  анализа 
факторов
внешней и
внутренней среды фирмы,  рыночной
ситуации,  покупателей, конкурентов,
товара и т.п.
Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-
лением фирмой
и непосредственно касается стратегического маркетинга.
     Далее следует выступить в качестве
эксперта и ответить на все вопросы пред-
лагаемой ниже
методики ситуационного анализа:
 
           М е т о д и к а   с и т у а ц и о н н о г о  а н а л и з а
          
----------------------------------------------------------
 
                              Инструкция
эксперту:
 
     1. Ответы на вопросы даются только в
письменной  форме,  на 
данный  момент
времени.  2. На каждый вопрос дается наиболее полный
ответ, в зависимости от со-
держания
вопроса.  3. Ответ дается, по
возможности, по следующей структуре: 3.1.
Ответ по сути
вопроса.  3.2. Предложения по возможным
неблагоприятным изменениям
и возможные
действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-
зованным  возможностям  и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-
тям.  3.4. 
Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия  на
вновь
появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния
и
предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-
мые изменения).  3.6. Анализ запрещающих факторов и
предполагаемые /необходимые/
действия на
запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые
действия на
сдерживающие факторы.  3.8. Анализ
способствующих факторов и необхо-
димые
действия на способствующие факторы. 
3.9.  Зоны приложения усилий
на:  (1)
способствующие
факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-
цию
сдерживающих или запрещающих факторов. 
4.  Заключительный анализ
информации
по каждому
разделу (рынки,  товары, новые товары,
покупатели и т.д.): вся инфор-
мация
обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые
стороны
маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.
 
 
           В о п р о с ы    с и т у а ц и о н н о г о   а н а л и з а
          
----------------------------------------------------------
      (ответы даются только в письменной
форме, на данный момент времени)
 
                     ГРУППА 1:  Р Ы Н К И
 
   N 1. 
На каких рынках работает фирма ? 
N 2.  Какие из них основные
(наиболее
важны) для ее
процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-
ва импортная
емкость каждого рынка ?  N 5. Каковы
основные сегменты каждого рын-
ка,  интересующие нашу фирму ? N 6. Какова
емкость каждого сегмента каждого рын-
ка,  упомянутого в вопросе N 5 ?  N 7. Какова импортная емкость каждого
сегмента
каждого
рынка,  упомянутого в вопросе N 6 ? N 8.
Каковы прогнозы ближайшего (0,5
года - 1 год)
развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-
ти каждого
рынка ?  8.3.  Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие
нашу фирму
(соответственно пункта 5) ?  8.4.  Импортной емкости каждого сегмента
каждого  рынка, 
интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)?  N 9. 
Как
располагаются
рынки,  на которых мы действуем,  по рангам коммерческой эффектив-
ности
экспорта ?  N 10.  Где могут быть новые рынки для товаров
нашего предприя-
тия?  N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков
по пункту 1 и кждому из това-
ров нашей
фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-
менения и
почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-
 
                                     - 7 -
 
нения ?  N 14. Все ли сделано для этого ? N 15.
Соответствуют ли наши производс-
твенный и
сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на  ближай-
шие  2  -
3 года ?  N 16.  Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы
по каждому
рынку пункта
1 и почему ?  N 17.  Учитываем ли мы результаты
среднесрочных  (2-3
года)
прогнозов ?  N 18.  Покупают ли потребители в наиболее важных
для нас сег-
ментах наши
товары ?  N 19.  Какую долю каждого сегмента занимают
товары  нашего
предприятия
(в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу
в каждом или
некотором из сегментов ?  N 21. Что мы
делаем для этого ? N 22. Что
влияет  на спрос по отношению к товарам нашей фирмы
(перечислить положительные и
отрицательные
факторы) ?
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
            ГРУППА 2:  Т О В А Р Ы   (У С Л У Г И)
 
   N 23. Каковы основные товары (услуги /в
дальнейшем слово "услуги" - опускает-
ся/) вашей
фирмы ?  Каковы из них экспортные ?  N 24. На какой стадии жизненного
цикла
находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това-
ра  на 
каждом рынке и в каждом сегменте ? 
N 26.  Как и почем следует
расширять
(сужать)
ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и
сегменты
следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители
наши товары
(типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова-
ния  предъявляют 
потребители  к этим товарам?  N 30. 
Учитываем ли мы ответы на
пункты 25-29
при разработке новых изделий ?  N 31.
Каков ассортимент товаров на-
шей фирмы в
каждой стране ?  N 32. Как его надо
изменить, чтобы торговля шла ус-
пешнее ? N
33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,
куда мы его
экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз-
работке новых
изделий и введении их на рынки ?  N 35.
Поставлена ли перед произ-
водственниками
и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее
реализации
?  N 37.  Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того,
чтобы наш
товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ?  N 39. 
Будет
ли наш товар
и в дальнейшем обладать  высокими  потребительскими  свойствами  по
сравнению с
товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо-
собность ? N
41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?
N  42. 
Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям
покупателей
(отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку-
пателями  товаров (отдельно по каждому изделию) ?  N 44. 
В чем причины возврата
(по каждому
изделию) ?  N 45.  Что сделано,  чтобы уменьшить возврат (по каждому
изделию) ? N
46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
 
 
 
                                     - 8 -
 
               ГРУППА 3:  Н О В Ы Е  
Т О В А Р Ы   (У С Л У Г И)
 
           ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО"
НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
 
   N 47. Возможная прибыльность (по годам) в
первые три года продажи ? N 48. Су-
ществующие
конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51.
Уровень
необходимых инвестиций в производство ? 
N 52.  Патентная защита ? N 53.
Степень риска
(по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
          ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО"
НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
 
   N 54. 
Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ?  N 55. Сравнительная
характеристика  нашего 
и конкурирующих товаров ?  N
56.  Возможная длительность
жизненного
цикла нашего товара ?  N 57. Каков имидж
нашего предприятия и покупа-
телей и как
изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ?  N
58.  Как воздействуют сезонные факторы на наш товар?
N 59. Какие эмоции способен
вызвать наш
товар у покупателей?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
      ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО
ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
 
   N 60. 
Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж-
дение ?  N 61. 
Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?  N 62.
Какие
трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ?  N
63.  Все ли необходимые материальные ресурсы
доступны ? N 64. Все ли необходимые
специалисты,  рабочие действительно готовы осваивать новый
продукт ?  N 65. Воз-
можно ли
организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо-
собной цене ?
N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
                                     - 9 -
 
           ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО"
НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА
 
N 67. Как
быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель-
ность теста
?  N 69.  В скольких городах его следует произвести ?  N 70. В каких
конкретных
городах должен быть произведен тест ?  N
71.  Будет ли сохранен, нес-
мотря  на 
тест,  отрыв  от конкурентов и насколько этот отрыв будет
длителен по
времени ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
                         ГРУППА 4:  П О К У П А Т Е Л И
 
   N 72. 
Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары;  к 
каким
отраслям
индустрии,  сельского хозяйства,
здравоохранения и т.д. они принадлежат
?  N 73. 
Какие из них наиболее предпочтительны для вас ?  N 74. 
Как эти  самые
предпочтительные
относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по-
купке ? N 76.
Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на-
шего клиента
(контрагента фирмы) ?  N 77. Каковы
перспективы изменения этих пот-
ребностей у
контрагентов,  заставляющие покупать наш
товар ?  N 78. Каковы перс-
пективы
изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас-
тавляющие
сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?
N 80.  Сформировали ли мы на каждом рынке группу
покупателей, которых можно счи-
тать
постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие
коммерческих
операций в будущем ?  N 81.  Кто является лицами:  а) инициирующими
покупку;  б) влияющими на решение о покупке;  в) принимающими решение; г) непос-
редственно  приобретеющими;  д) непосредственно пользующими; 
е) испытывающими и
формирующими
мнение о потребительных свойствах товара ? 
N 82. Сколько типов по-
тенциальных
покупателей нашего нового товара мы выделили ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
             ГРУППА 5:  В Н У Т Р Е Н Н Я Я   С Р Е Д А  
Ф И Р М Ы
 
          /большинство переменных совпадает с
параметрами "внутренней
           среды фирмы" из 1-й части
курсового проекта по маркетингу/
 
   N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как
она соотносится с формированием фир-
менной
трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол-
лективе ? N
84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N
85.  Каков опыт сотрудников:  а) технический ?  б) коммерческий ?  в)
общения на
иностранном
языке ?  г) проведения переговоров
?  N 86. Имеют ли наши сотрудники
беспрепятственный
доступ к  информации  о 
рынках,  конкурентах,  потребительных
свойствах  нашего товара,  отзывов потребителей ? 
Что нужно сделать,  чтобы они
 
                                     - 10 -
 
имели такой
доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди-
видуальные и
групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс-
твенных и
"клановых" связей ?  N 88.
Какова архитектоника организации: структуры
власти,  типы поведения и общения,  типы взаимодействия,  стиль ЛПР. N 89. Какие
люди являются
ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо-
бенно в
области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90.
Что следует
сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
                ГРУППА 6:  В Н Е Ш Н Я Я   С Р Е Д А   Ф И Р М Ы
           /большинство переменных  совпадает с параметрами "внешняя
           среда фирмы" из 1-й части
курсового проекта по маркетингу/
 
   N 91. Перечислите факторы внешней среды,
неподконтрольные нашей фирме, но ко-
торые
оказывают на ее развитие существенное влияние (например:  экономика /темпы
роста,  издержки, 
налоги,  процентные ставки,  стоимость аренды и  обрудования,
уровни
инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное
влияние,  процесс принятия решения, организации/;
независимые средства маркетин-
говой
информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло-
гии
/достижения,  патенты,  ограничения по  ресурсам/;  конкуренция  /стратегии,
структура,  взаимоотношения в каналах сбыта,  общие факторы конкуренции/; прави-
тельство и
парламент /экономическое и политическое поведение в своей  стране; 
в
других
странах/;  органы самоуправления на
местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние
на нашу
деятельность том или ином рынке окажут существующие  тенденции  развития
"неконтролируемых
факторов внешней среды" (макроэкономика, 
потребители, незави-
симые
средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар-
ламент,  местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое
влияние на нашу деятельность
на том или
ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N
94.  Какое 
влияние  на нашу деятельность на
том или ином рынке окажут тенденции
изменения
экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,  инте-
ресующих нашу
фирму ?  N 95.  Какое влияние на нашу деятельность на том или ином
рынке окажут
тенденции изменения 
государственной  политики  и 
законодательства
стран -
импортеров наших товаров ?  N 96.  Какое влияние на нашу деятельность на
том или ином
рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?
N 97. Если
фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы
относительно:
- предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;
-
экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
                                     - 11 -
 
           ГРУППА 7:  К О Н К У Р Е Н Ц И Я  
И  К О Н К У Р Е Н Т Ы
 
N 98.  Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой
стране по каждому рынку и по
каждому
сегменту ?  Какую долю рынка занимает
каждый конкурент ? N 99. Какие ме-
тоды конкурентной
борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы раз-
вития  конкуренции;  какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конку-
рент ?  N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные
товары: - цены; - ценовая по-
литика;  - качество товаров; - упаковка ? N 102.
Каковы сильные и слабые стороны
каждого
конкурента ?  N 103.  По отношению к каким конкурентам и в каких
странах
мы действуем
успешнее и почему ?  N 104. Как
распространяем этот опыт мы на дру-
гие страны
?  N 105.  Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупате-
лей, как: -
потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство
пользования;
- надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная
реакция
конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами
цены нашего
товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка
нашей фирмы
?  N 107. Какие стратегии стимулирования
сбыта применяют наши конку-
ренты ?  N 108. 
Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ?  N 109.
Что нам
известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110.
Какова
патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные
данные о
прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113.
Как
конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают се-
бе
управляющих ?  N 115. Каковы результаты
выступлений наших конкурентов на тор-
гах ?  N 116. Какова у конкурентов обстановка со
снабжением сырьем и комплектую-
щими
изделиями ?  N 117. Каковы коммерческие
результаты конкурентов на выставках
и ярмарках
?  N 118. Что пишет о наших конкурентах
местная и национальная пресса
тех стран,
куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках на-
шими
конкурентами дочерних фирм ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
          ГРУППА 8:  Ц Е Л И    М А Р К Е Т И Н
Г А
 
     /большинство переменных  совпадает 
с  параметрами  "цели
     маркетинга" из 1-й части курсового
проекта по маркетингу/
 
N 120.  Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей
фирмы ? N 121. Каковы сред-
несрочные
маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетин-
говые цели
нашей фирмы ?  N 123.  Каким образом все эти цели
взаимоувязаны  ?  N
124.  Выражены 
ли все эти цели в форме,  удобной
для контроля за приближением к
ним
(желательно в цифровой форме) ?  N
125.  Соответствуют ли все  цели 
(пункты
120-124):  - конкурентноспособности товара; - престижу
и имиджу фирмы и ее това-
ров в глазах
покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;
-
производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; - эф-
фективности
работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах  ок-
ружающей
среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
 
                                     - 12 -
 
              ГРУППА 9:  П Р О Г Р А М М А    М А Р К Е Т И Н Г А
 
           /большинство переменных совпадает с
параметрами "программа
           маркетинга" из 1-й части
курсового проекта по маркетингу/
 
   N 126. 
Какова глобальная стратегия (главное дело,  "миссия") фирмы ? 
N 127.
Какова
вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125).  N 128. 
Доста-
точно  ли выделено средств для достижения этих
целей ?  N 129.  Как распределены
эти средства
между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распре-
делены  ресурсы 
предприятия между инструментами достижения целей маркетинга:  -
обеспечением
высокого качества изготовления товара; 
- рекламой и другими мероп-
риятиями  формирования сбыта;  - рекламой и другими мероприятиями
стимулирования
сбыта;  - системой товародвижения; - системой
сервиса и т.п. ? N 131. Имеется ли
годовой план
маркетинга ?  N 132.  Какова процедура планирования маркетинга
?  N
133.
Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинго-
вая
информация по каждому из рынков,  на
которых мы выступаем ? /Примечание: бо-
лее подробно
технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ  представлена
ниже/.
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
            ГРУППА 10:  О Р Г А Н И З А Ц И Я   М А Р К Е Т И Н Г А
 
N 135.  Иеется ли квалифицированный маркет-директор
? N 136. Какова квалификация
каждого
сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N
138.  Как распределена ответственность за
реализацию маркетинговых мероприятий ?
Какова
структура работы отдела маркетинга фирмы ? 
N 139.  Понимает ли  персонал
концепцию
маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
 
                              ГРУППА 11.  Ц Е Н Ы
 
   N 140. 
Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспо-
собность
нашего товара;  спрос на него ? N 141.
Какова вероятная реакция покупа-
телей на
повышение цен ?  N 142. Какова вероятная
реакция покупателей на пониже-
ние цен
?  N 143.  Как относятся покупатели к установленным нами ценам ?  N 144.
Используется  ли 
политика стимулирующих цен ?  N
145.  Используется ли политика
стандартных
цен ?  N 146. Как действует фирма, если
конкуренты изменяют цены ? N
147.  Привлекательны ли наши цены ? N 148.
Известны ли потенциальным покупателям
наши цены ?  N 149. 
Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ?  N
150.
Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу
(ценовую
войну) там, где это возможно ?
 
 
                                     - 13 -
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
                     ГРУППА 12. Т О В А Р О Д
В И Ж Е Н И Е
 
   N 152. Где географически находятся склады
наших товаров ? N 153. Как выглядит
порядок
транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки
поступающих
заказов ?  N 155. Каковы издержки
товародвижения ? N 156. Оптимально
ли  расположены склады относительно регионов
торговли ?  N 157.  Что можно изме-
нить,  чтобы ускорить и удешивить перевозки, не
снижаю уровня обслуживания поку-
пателей
?  N 158.  Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова
схема
поступления товара на рынок каждой страны ? 
N 160. Каковы терминалы ввоза
и  вывоза 
?  (Перечислить все) N 161.  Каковы новые каналы товародвижения можно
предложить ?
N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документа-
ции ?
(Перечислить все документы).
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
               ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И
Я   Т О Р Г О В Л И
 
N 163.  Соответствует  ли  численность  торгового 
персонала  поставленным целям
предприятия
?  N 164.  Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165.
Каков уровень
компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагае-
мые объемы
продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала
? N 168.
Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, ку-
да
предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торгов-
ли улучшить ?
N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.)
мы используем
?  Почему именно эти ?  N 171. 
Каковы планы нашего предприятия по
отношению к
каждому посреднику ?  N 172. Ведут ли
посредники работу с нашими то-
варами на
плановой основе ?  N 173. Насколько
действия по их планам эффективны ?
N 174.  Кому, когда и как следует помочь в
разработке планов и реализации их ? N
175.  Какая информация, поступающая от нас
посредникам, по их мнению, излишняя ?
N 176. Какой
информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает
?  N 177. 
Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам
175, 176 ? N
178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их ак-
тивности в
заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности
применяются
?  N 180. Как ведется подготовка и
переподготовка персонала ? N 181.
Устраиваются
ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран,  в
которые  мы 
ведем экспорт ?  N 182.  Сколько потенциальных покупателей (которые
могли бы
купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ?  N 183. Каковы
расходы  на 
каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ?  N 184. 
Как
можно
уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя,
не снижая
эффективности ?  N 185.  Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования
в
аренду)
?  N 186. Используем ли мы рассрочку и
другие формы кредита ? N 187. Ка-
ковы сбытовые
расходы на единицу проданного товара ?
 
 
                                     - 14 -
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
       ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
                  (СИСТЕМА  "Ф О С Т И С С")
 
N 188.
Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
                 ГРУППА 14.1    Р Е К Л А М А
 
N 189.  Какие 
цели поставлены перед рекламой ? 
N 190.  Сколько выделено на нее
средств
?  N 191.  Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и
иллюстраций
?  N 192. Какими критериями мы
пользуемся при выборе каналов распре-
деления
рекламы ?  N 193. Прослеживаются ли
связи между активностью рекламы и: -
уровнем
сбыта;  - уровнем прибыли ?  N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный
стиль ? N
195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?
 
   
______________________________________________________________
 
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
              ГРУППА 14.2  С Т И М У Л И Р О В А Н И Е   С Б Ы Т А
 
N 196.  Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы
результаты ее реализации ? N 198.
Каковы приемы
СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N
200.  Используем 
ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов
сбыта ?  N 201. Известны ли потенциальным покупателям
условия рассрочки и других
видов
кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то-
вара на пробу
(тестирование) ?  N 203.  Какие каналы распространения  информации
ФОССТИС мы
используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиу-
мы; - показ
действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-
 
                                     - 15 -
 
лов наиблее
эффективны ?  По какому критерию
эффективности ? N 205. Какие приемы
стимулирования
сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль-
ную торговлю
?
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
         ГРУППА  14.3  П А Б Л И К   Р И Л Э Й Ш Н З
 
   N 207. Имеется ли план формирования
общественного мнения ? N 208. Привязан ли
план
формирования общественного мнения к рынкам и товарам ?  N 209. 
Имеется  ли
менеджер-администратор  по паблик рилэйшнз (формированию
общественного мнения) ?
N 210.  Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N
211. Налажено ли получение га-
зетно-журнальных
вырезок ?
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
              ГРУППА 14.4   И Н О С Т Р А Н Н Ы Е   Ф И Л И А Л Ы
 
N 212.  Получены ли от иностранных агентов отчеты о
выполнении бюджета ФОССТИС ?
N 213.  Получены ли от иностранных агентов образцы
использованной рекламной про-
дукции:  вырезки из газет и журналов,  киноролики, 
магнитофильмы, фотографии, в
форме отчетов
о своей работе ?  N 214. Как
используются средства массовой инфор-
мации нашими
агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и
действующих
покупателей ?  Имеются ли отчеты об
опросах ?  N 216.  Достаточно ли
профессионален
состав групп, ведущих опросы ?
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
 
                                     - 16 -
 
                          ГРУППА 15. 
У П А К О В К А
 
N 217.
Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сох-
раняет ли
упаковка товар от повреждений ?  N
219.  Облегчает ли упаковка  работу
продавца
?  N 220.  Можно ли использовать упаковку после того,  как товар из нее
изъят
покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това-
ров и
упаковок в магазине,  на улице,  в заводском цеху ?  N 222. Что нужно сде-
лать, чтобы
они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа-
совки
(партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
                    ГРУППА 16.  С Е Р В И С
 
   N 224. 
Где географически расположены наши сервисные пункты?  Склады запасных
частей ? N
225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были
ли жалобы на
отсутствие запчастей на складах ?  N
227. Какие приняты меры, чтобы
этого не
повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра-
ботников
сервиса ?  Где,  когда и как проходили последние учебные
семинары  ?  N
229.  Как определена их эффективность ? N 230. Что
нужно сделать, чтобы улучшить
обучение ? N
231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз-
лов  ?  N
232.  Каковы минимальный и максимальный
сроки замены дефектных узлов и
деталей
изделий,  находящихся у покупателя
?  N 233.  Соответствуют ли эти сроки
срокам
конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап-
равлении
?  N 235.  Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна
ли наша
сервисна служба ?  Критерии активности
?  N 237. Ведется ли ее работа на
плановой
основе ?  N 238.  Что нужно сделать,  чтобы план был 
работы  сервисной
службы
максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий-
ся
отличным,  для каждого рынка,  на котором действует наше предприятие ? N
240.
Доведены ли
до покупателя гарантии отличного сервиса ? 
N 241.  Имеются ли стан-
дарты
обслуживания ?  N 242.  Чревато ли невыполнение стандартов
чувствительными
санкциями для
персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества
сервиса ? N
244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
     ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта -
ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ФИРМЫ И
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны  различ-
ные  подходы 
к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды:
это зависит
от непосредственной конкретики и тех или 
иных  различных  жизненных
реалий (и
ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-
ся конкретная
фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-
ременных,
оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-
ваться на
предложенных ключевых позициях "сквозного действия".
 
 
                                     - 17 -
 
                                   2-й раздел
                                   ----------
 
                 М Е Т О Д И К И   С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й
 
                      С Е Г М Е Н Т А Ц И
И   Р Ы Н К О В
 
     В данном разделе необходимо провести  стратегический  маркетинговый  анализ
деятельности  Вашей фирмы.  Для этого следует описать стратегические цели ("мис-
сию")
фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности  фирмы 
(см.
рис. 2.
"Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-
мой"):
                          
+--------------+     
+--------------+
                           ¦ Долгосрочное
¦      ¦ Оперативное  ¦
                           ¦ планирование
+------¦ планирование ¦
                           ¦ (1 + 4 лет)  ¦     
¦ (1 + 12 мес.)¦
                          
+--------------+     
+--------------+
    +--------------------+ +----------+  +------------+ +-----------+
    ¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦  ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦
    ¦ тегия фирмы        ¦ ¦структуры ¦ 
¦структуры   ¦ ¦ТЭП в жизнь¦
    +--------------------+ +----------+  +------------+ +-----------+
 
    КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
    +-----------------+
    ¦Стратегические   ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;
    ¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование
стратегических заданий;
    +-----------------+ - стратегическая
реализация замыслов.
 
    +-----------------+
    ¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и
технологии фирмы;
    ¦(ПРС)            ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;
    +-----------------+ - параметры
эффективности (доля  рынка, нор-
                          ма прибыли, объем
продаж, сегмент рынка).
 
    +-----------------+
    ¦Организационная  ¦ - формирование фирменной трудовой морали;
    ¦стратегия        ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;
    +-----------------+ - создание   организационно-управленческого
                          потенциала для
решения задач по выработке
                          эффективной
стратегии и успешном проведе-
                          нии ее в жизнь.
    +-----------------+
    ¦Оперативная      ¦ - производство (ритм, темп, качество);
    ¦стратегия по     ¦ - технологии; технологические новшества;
    ¦функциям         ¦ - НИОКР;
    +-----------------+ - маркетинг (реклама,
ФОССТИС, и т.п.).
 
    +-----------------+
    ¦Использован. фак-¦ - организационный
контекст:  ценности фир-
    ¦торов организаци-¦   мы, индивидуальные и групповые нормы;
    ¦онной культуры   ¦ - архитектоника организации: структуры вла-
    +-----------------+   сти, типы поведения, типы взаимодействий;
                        - стиль ЛПР,
квалификация персонала, реак-
                          ция на новшества; и
т.п.
    +-----------------+
    ¦Учет факторов    ¦ - распознание угроз для существования фирмы;
    ¦внешней среды    ¦ - использование неожиданных возможностей;
    +-----------------+ - управление на основе
ранжирования страте-
                          гических задач, по
слабым сигналам; и т.д.
 
   
--------------------------------------------------------------
     ^ 
^  ^  ^     Факторы внешней
среды:   Динамика внешней среды:
     ¦ 
¦  ¦  ¦     - экономические;         - "спокойная";
     ¦ 
¦  ¦  ¦     - социальные;            - "спонтанная" (неожи-
     ¦ 
¦  ¦  ¦     - политические;            данно возникают проблемы;
     ¦ 
¦  ¦  ¦     - региональные; и
др.    - "кризисная";
                                             - "конкурентная"; и т.п.
 
 
         Рис. 2.  Структура системно-стратегического подхода
                    маркетинга и управления
фирмой
 
 
 
     Стратегическое управление  маркетингом 
-  наиболее современная
модификация
стратегии
управления предприятием,  характерная
прежде  всего  для  американской
практики  1980-х 
годов,  применяемое обычно по
"скользящей системе" 1+4 лет (то
есть
производится 5-летнее стратегическое планирование,  в  котором  реализуется
 
                                     - 18 -
 
1-й год
"пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом
прошед-
шего периода
работы фирмы).  Под этим понятием
понимается совокупность комплекс-
ных  систем 
корпоративного  планирования  и 
реализации намеченных долгосрочных
программ.
     Суть комплексных  систем 
стратегического управления состоит в том,  что на
фирме, с
одной стороны,  существует четко
выделенное и четко оформленное   и н -
с т и т у ц и
о н а л и з и р о в а н н о е  
управление,  т.н.  ФОРМАЛЬНОЕ, 
то
есть воплощаемое
в специальных документах;  с другой
стороны, структура управле-
ния фирмы,
системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-
ены таким
образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы
в конкуренции
и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-
ных стратегий
в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-
влению на
практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
     Оформлялось оно как
"технико-экономическое планирование" (ТЭП) с  подробной
проработкой  всех 
натуральных  показателей и гибким
планированием планов-смет -
"разработкой
бюджетов" (BUDGETING).  Планы-сметы
в течение года в принципе могут
быть  пересмотрены,  если это диктуется хозяйственной обстановкой.  Однако любое
перераспределение,
сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-
ления,  должно 
быть  обосновано перед
штаб-квартирой приростом прибыли или пре-
дотвращением
потерь в результате изменения конъюктуры.
     Первоначально функция  стратегического  управления  фирмой во
внешней среде
приняла форму
долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-
нирование  длинного 
радиуса действия).  Этот подход
был связан на экстраполяции
сложившихся в
прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,  при
внесении  в 
экстраполяционные модели некоторых оценок будущего.  Затем появился
стратегический
маркетинг.
     Многие управляющие  сомневались в полезности и целесообразности
этих новов-
ведений,  ибо,  по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор
вполне без
него обходились.  Однако невнимание к
динамичной,  сложной, неопреде-
ленной
внешней среде,  в которой оказались
многие фирмы, многим из них стоило не
только
крупных финансовых потерь,  но и самого
экономического существования. НО-
ВАЯ
ТРУДНОСТЬ,  ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ
РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ  ПЛАНОВ:  "разрыв"
между  штабными 
подразделениями 
корпоративного  планирования  и 
операционными
структурными
единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-
кими бюро и
НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-
но проводит
планы в жизнь.
     Кроме того, во многих случаях оказалось,
что после создания и развертывания
планово-штабных
подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли
корпорации и,
следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-
тельности они
себя не окупали,  требуя,  однако, больших затрат на свое содержа-
ние.  В 1970-1980 гг. был найден новый путь к
исправлению этого положения, кото-
рый и связан
со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-
риканской
консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено,
на-
чиная  с 1972 года,  в корпорациях "Дженерал Электрик",  "IBM",  "Тексас Инстру-
ментс",  "Кока-Кола",  "Юнион Карбайд", "Армко"
и др. По словам президента "IBM"
Ф.Кери,  эта система "ориентировала на рынок
завтрашнего дня". В начале 1980 гг.
эта стратегия
управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-
зом, в
стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-
ладных
разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,
широко
распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике
(рис. 2). На
основании данного подхода предлагается провести:
     Описание структуры
системно-стратегического подхода маркетинга и управления
Вашей фирмой:
 
    ______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
   
______________________________________________________________
 
 
 
 
 
                                     - 19 -
 
     Далее - требуется ответить на вопросы и
посчитать соответствующие баллы  по
предлагаемым
четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.
 
 
  2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ
РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
 
==============================================================
    ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС              ХАРАКТЕРИСТИКА  КЛАССА
% от всего
сегмента фирмы)          (или СОЦИАЛЬНОЙ
СТРАТЫ)
==============================================================
 
 ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ
     (ВВ)
 
 
 
 
 
 
_____________________________________________________________
 
 ВЫСШИЙ НИЗШИЙ
     (ВН)
 
 
 
 
 
 
 
_____________________________________________________________
 
 СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ
     (СВ)
 
 
 
 
 
 
 
_____________________________________________________________
 
 СРЕДНИЙ НИЗШИЙ
     (СН)
 
 
 
 
 
 
 
 
_____________________________________________________________
 
 НИЗШИЙ ВЫСШИЙ
     (НВ)
 
 
 
 
 
 
 
 
_____________________________________________________________
 
 НИЗШИЙ НИЗШИЙ
      (НН)
 
 
 
 
 
 
 
________________________________________________________________
 
 
                                     - 20 -
 
     Поскольку одна из основных целей
маркетинга - удовлетворение нужд, 
потреб-
ностей,  запросов клиентов
/"потребителей"/,  то именно с
этого и начинается  их
сегментациия  (разбиения по относительно однородным
группам по выбранным призна-
кам).  Клиентами, 
или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,
как
группы,  страты, классы; так и
юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-
ли,  территории, 
наконец,  даже все общество в
целом (если будут выделены соот-
ветствующие
критерии сегментации по определенному признаку).
     Для вашей фирмы ставится ключевая
конкретная маркетинговая задача: 
опреде-
лить, кто
именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-
ра
(услуги).  Требуется определить,
представители каких социальных страт (групп,
классов), с
какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками
Вашей фирмы.
     Как правило,  студенты,  работающие в
фирме, достаточно легко справляются с
этой задачей,
даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби-
телям (на
основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой
можно
использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам  США 
(См.
Филипп Котлер
"Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).
     Требуется примерно по такой же схеме
классифицировать по социальным стратам
-  группы 
клиентов  Вашей фирмы и
определить их в количественном выражении. 
По
большому
счету,  для точной и глубокой
оценки  социальной  стратификации  рынков
требуется  проводить специальные маркетинговые
социологические исследования сег-
ментизации
вашей клиентуры.
 
     В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ
СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
наеобходимо
написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын-
ков
потребителей:
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
     _____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
    
_____________________________________________________________
 
 
 
           2.2.  МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
 
     (См.: "Современный маркетинг" /
Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и ста-
            тистика, 1991. С. 89-90)
 
  Лист оценки конкурентноспособности Вашей
фирмы относительно конкурентов А и Б.
 
          Ваша фирма:  ___________________________________________
 
          Фирма "А"
(назовите):___________________________________
 
          Фирма "В"
(назовите):___________________________________
 
     Как показал  опыт работы по методикам данного курсового проекта,  подобного
рода таблицы
достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм,
их
заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль-
на получаемая
информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На
Западе,  как правило,  основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У
нас же,  в России, приходится оценивать конкурентов,
как правило, косвенными ме-
тодами.
     Инструкция эксперту: сделайте отметку от
1 до 5 по каждой из ниже приведен-
ных  групп показателей (по строкам) для оценки
позиции Вашего предприятия в кон-
курентной
борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате-
ли
стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2
- есть повод
для беспокойства,  ухудшение
показателей;  1 - положение достаточно
тревожное,
предприятие попало в ситуацию кризиса.
     По каждому  фактору 
конкурентноспособности  Вашей
фирмы и фирм-конкурентов
считается
средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы-
воды.
 
                                     - 21 -
 
                2.2.  МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
                            ПО ОСНОВНЫМ
КОНКУРЕНТАМ
 
===================================================================
  Факторы конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
 ===================================================================
 
 1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:
         какой именно продукт (товар, услуга)
 
___________________________________________________________________
 
___________________________________________________________________
 
===================================================================
 Факторы 
конкурентноспособности           
¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
 ===================================================================
 Качество                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Технические параметры                      ¦        ¦     
¦      ¦
 Право замены изделия                       ¦        ¦     
¦      ¦
 Стиль                                      ¦        ¦      ¦      ¦
 Престиж торговой марки                     ¦        ¦     
¦      ¦
 Упаковка                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Габариты                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Уровень ремонтного обслуживания            ¦        ¦      ¦     
¦
 Гарантийный срок                           ¦       
¦      ¦      ¦
 Много вариантность использования           ¦        ¦      ¦      ¦
 Уникальность (отсутствие аналогов)         ¦        ¦      ¦      ¦
 Универсализм                               ¦        ¦      ¦      ¦
 Надежность                                 ¦        ¦      ¦      ¦
 Срок службы                                ¦        ¦      ¦      ¦
 Защищенность патентами                     ¦        ¦     
¦      ¦
                                           
¦        ¦      ¦     
¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 2.2.
 ===================================================================
 Факторы 
конкурентноспособности           
¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
 ===================================================================
 2.ЦЕНА
 Рыночная                                   ¦        ¦      ¦      ¦
 Договорная                                 ¦        ¦      ¦      ¦
 Прейскурантная                             ¦        ¦      ¦      ¦
 Процент скидки с цены                      ¦        ¦     
¦      ¦
 Налоговая скидка (накидка?)                ¦        ¦      ¦      ¦
 Срок платежа                               ¦        ¦      ¦      ¦
 Условие кредита                            ¦       
¦      ¦      ¦
 Условие финансирования                     ¦        ¦     
¦      ¦
 (в случае покупки)                         ¦       
¦      ¦      ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦
Конкуренты  ¦
                                           ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
===================================================================
3. КАНАЛЫ
СБЫТА                            ¦        ¦     
¦      ¦
                                          
¦        ¦      ¦     
¦
Формы сбыта
:                              ¦        ¦     
¦      ¦
-прямая
доставка                          
¦        ¦      ¦     
¦
-торговые
представители                    ¦        ¦     
¦      ¦
-предприятия-производители                 ¦        ¦      ¦      ¦
-оптовые
посредники                        ¦        ¦     
¦      ¦
-комиссионеры
и маклеры                    ¦        ¦     
¦      ¦
-дилеры                                    ¦        ¦     
¦      ¦
 
                                     - 22 -
 
2.2.
===================================================================
Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                           ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
===================================================================
                                          
¦        ¦      ¦     
¦
Степень
охвата рынка                      
¦        ¦      ¦     
¦
Размещение
складских помещений             ¦        ¦     
¦      ¦
Система
контроля запасов                  
¦        ¦      ¦     
¦
Система
транспортировки                   
¦        ¦      ¦     
¦
                                          
¦        ¦      ¦     
¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
===================================================================
Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                           ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
===================================================================
4.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ          ¦       
¦      ¦      ¦
                                          
¦        ¦      ¦     
¦
Реклама: для
потребителей                  ¦        ¦     
¦      ¦
         для торговых посредников          ¦        ¦      ¦      ¦
                                          
¦        ¦      ¦     
¦
Индивидуальная
продажа:                    ¦        ¦     
¦      ¦
-стимулы для
потребителей                  ¦        ¦     
¦      ¦
-демонстрационная
торговля                 ¦        ¦     
¦      ¦
-показ
образцов и изделий                 
¦        ¦      ¦     
¦
-обучение и
подготовка сбытовых служб      ¦        ¦     
¦      ¦
                                          
¦        ¦      ¦     
¦
Продвижение
продуктов по каналам торговли: ¦       
¦      ¦      ¦
-демонстрация
продуктов                    ¦        ¦     
¦      ¦
-продажа на
конкурсной основе              ¦        ¦     
¦      ¦
-премии
торговым посредникам              
¦        ¦      ¦     
¦
-купоны                                    ¦       
¦      ¦      ¦
-руководства
по исполнению                 ¦        ¦     
¦      ¦
Система
ФОССТИС                           
¦        ¦      ¦     
¦
Продажа по
телевизору                      ¦        ¦     
¦      ¦
Средства
массовой информации               ¦        ¦     
¦      ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
            РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ
СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
                        ПО ОСНОВНЫМ
КОНКУРЕНТАМ
 
-------------------------------------------------------------------
  Факторы конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦
                                            ¦
ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦
-------------------------------------------------------------------
 ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ :                  ¦        ¦      ¦      ¦
-------------------------------------------------------------------
 
     Общие выводы по фирме по рассматриваемым
признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ
РЕЗУЛЬТАТАМ
применения  МЕТОДИКИ  СТРАТЕГИЧЕСКОЙ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО
ОСНОВНЫМ
КОНКУРЕНТАМ :
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
 
 
                                     - 23 -
 
Методика 2.3.
КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ
              ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ
БОРЬБЕ
 
     (Литература см.: "Современный
маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -
      М.: Финансы и статистика, 1991. С.
С.96-98)
 
    Требуется провести экспертную оценку
параметров  вашей  фирмы 
по  следующим
критериям:  Графа 
5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня (показатели
стабильные)
Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. 
Полное соответствие отрасле-
вым
стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ;  отмечено ухудшение пока-
зателей Графа
1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию В
качестве
экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и ЛКР.
     По каждому параметру считается средний
балл и делаются общие выводы.
 ------------------------------------------------------------------
  ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
 -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
 ФИНАНСЫ.                                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Структура активов                                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Потребительский кредит                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Инвестиционные ресурсы                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Движение денежной наличности                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Позиции безубыточного ведения дел                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Отношение объема продаж к стоимости
используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 вов                                                    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Отношение основного капитала к
оборотному              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Эффективность выполнения плана бюджетного
предприятия  ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Доход на новые инвестиции                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Размер собственности                                   ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 Динамика дивидендов                                    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ПРОИЗВОДСТВО.                                          ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Использование
призводственных мощностей               
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производственные
процессы                              ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность
перехода на выпуск новой продукции      
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Количество
рабочей силы                               
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производительность
труда                               ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Запасы
сырья                                          
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж
в расчете на одного занятого             
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж
на ед. кап. вложений в осн. фонды        
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Возраст
технологического оборудования                  ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Контроль
качесва                                      
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Своевременность
поставок готовой продукции             ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Продолжительность
простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Наличие
произв. площадей для расширения произв-ва     
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение
оборудования                               
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ОРГАНИЗАЦИЯ И
УПРАВЛЕНИЕ.                             
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Коэффициент
административной нагрузки (АУП+ИТР/РК)    
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Система
связи                                         
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Четкость
разделения полномочий и функций в АУП        
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Текучесть
персонала АУП                               
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество
используемой в управлении информации         
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Скорость
реагирования на происходящие изменения       
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 24 -
 
2.3.
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
МАРКЕТИНГ.                                             ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доля рынка
сбыта, контролируемая предприятием         
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Репутация
продукции на рынке                          
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж
торговой марки                                
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по
сбыту продукции                             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень
обслуживания потребителей                     
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Орг.-тех.
средства для сбыта продукции                
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Торговый
аппарат предприятия                          
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Цены на
изделия и услуги                              
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Число
потребителей продукции                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по
сбыту                                      
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество
поступающей информации о рынке               
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
СОСТАВ
РАБОЧЕЙ СИЛЫ.                                   ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
  АУП - административно-управленческий
персонал;       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
  ИТР - инженерно-технические работники;               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
   РК - 
рабочий  класс  (персонал, 
занимающийся      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
         преимущественно физическим
трудом)            ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Общие
выводы  по  фирме  по указанным
признакам на основании маркетингового
анализа
методики  2.3 - КОНТРОЛЬНОГО  ЛИСТА 
ДЛЯ   СТРАТЕГИЧЕСКОГО  АНАЛИЗА
СИЛЫ И
СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
 
 
 
  Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
КОНКУРЕНТОВ ПО
                ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
  (Источник: N.Paley "The Manager`s Guide
to Competitive
             Marketing Strategies. N.Y. 1989.
P. 84-88).
 
     Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по
каждой из ниже приведенных
групп
показателей  (по строкам) для оценки
позиции Вашего  предприятия  в
конкурентной
борьбе:  5 - явный лидер в отрасли; 4 -
выше среднего уровня,
показатели
стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым
стандартам; 2
- есть повод для беспокойства, 
ухудшение  показателей;  1 -
положение
достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.
 
 
     Ваша фирма:
____________________________________________
 
     Фирма А:    ____________________________________________
 
     Фирма В:    _____________________________________________
 
 
                                     - 25 -
 
Методика 2.4.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(1)  Р Ы Н О К :                            ¦         ¦     ¦     ¦
1. РАЗМЕРЫ
РЫНКА                            ¦         ¦    
¦     ¦
На каком по
величине рынке оперируете Вы    ¦         ¦    
¦     ¦
и каждый из
ваших конкурентов?              ¦         ¦    
¦     ¦
Определите
сегменты рынка:                  ¦         ¦    
¦     ¦
-
географические                           
¦         ¦     ¦    
¦
-
демографические                          
¦         ¦     ¦    
¦
-
психографические                         
¦         ¦     ¦    
¦
- социальные
вообще                         ¦         ¦    
¦     ¦
- социальные
по стратам:                    ¦         ¦     ¦     ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ВВ                                         
¦         ¦     ¦    
¦
ВН                                         
¦         ¦     ¦    
¦
СВ                                         
¦         ¦     ¦    
¦
СН                                         
¦         ¦     ¦    
¦
НВ                                         
¦         ¦     ¦    
¦
НН                                         
¦         ¦     ¦    
¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Укажите, как
Вы и как конкуренты сбывают    ¦         ¦    
¦     ¦
продукцию
:                                 ¦         ¦    
¦     ¦
на одном
рынке                             
¦         ¦     ¦    
¦
на многих
рынках                            ¦         ¦    
¦     ¦
на местном
(региональном) рынке             ¦         ¦    
¦     ¦
на
национальном (внутреннем) рынке         
¦         ¦     ¦    
¦
на
международном рынке                     
¦         ¦     ¦    
¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2.ОСОБЕННОСТИ
ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК            ¦         ¦    
¦     ¦
Есть ли среди
ваших конкурентов  в отрасли: ¦         ¦    
¦     ¦
в Вашей фирме
явный лидер (Да-5...Нет-1):   ¦         ¦    
¦     ¦
Кто следует
за этим лидером:                ¦         ¦    
¦     ¦
в
отрасли:                                 
¦         ¦     ¦    
¦
в Вашей
фирме:                             
¦         ¦     ¦    
¦
                                           
¦         ¦     ¦    
¦
Как Вы и Ваши
конкуренты внедрились (или    ¦         ¦    
¦     ¦
внедряются на
рынок: напишите  качественную ¦         ¦    
¦     ¦
характеристику                              ¦         ¦    
¦     ¦
и оцените в
баллах:                         ¦         ¦    
¦     ¦
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 
                                     - 26 -
 
2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
                                           
¦         ¦     ¦    
¦
Укажите,
стратегии какого типа придержива- 
¦         ¦     ¦    
¦
етесь Вы и
каждый из Ваших конкурентов:     ¦         ¦    
¦     ¦
-
направленной на опережение конкурентов   
¦         ¦     ¦    
¦
-
направленной на опрежение лидера:        
¦         ¦     ¦    
¦
- по числу
нововведений                     ¦         ¦    
¦     ¦
- по числу
НИОКР                            ¦         ¦    
¦     ¦
- по темпам
роста  объемов  продаж          ¦         ¦    
¦     ¦
- по  другим параметрам (каким):            ¦         ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
- стратегии
следования за лидером:          ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-
стратегии,  в принципе  направленные  на  ¦         ¦    
¦     ¦
то, что бы
последним быть на рынке:         ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
  - избегания риска крупных нововведений    ¦        
¦     ¦     ¦
  - избегание риска крупных инвестиций      ¦         ¦     ¦     ¦
  - делает то, что принимает "серая
масса"  ¦         ¦     ¦     ¦
предприятий                                 ¦         ¦    
¦     ¦
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 - другие стратегии: напишите и оцените:   ¦        
¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.СТЕПЕНЬ
ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК                ¦         ¦    
¦     ¦
Расстановка
приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦        
¦     ¦     ¦
конкурентов
на данном рынке :  напишите  и 
¦         ¦     ¦    
¦
оцените:                                    ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Сколько
ресурсов Вы и Они  затрачиваете на  ¦        
¦     ¦     ¦
то, что бы
удержать рынок:                  ¦         ¦    
¦     ¦
- большые
затраты  ресурсов  (высокоприри-  ¦         ¦     ¦    
¦
тетный
рынок)                              
¦         ¦    
¦     ¦
- затраты
ресурсов на среднем уровне (мож-  ¦         ¦    
¦     ¦
но вести
операции и на других рынках)      
¦         ¦     ¦    
¦
 
                                     - 27 -
 
-
ограниченные затраты  ресурсов
(возможно  ¦         ¦     ¦     ¦
желание уйти
с данного рынка )              ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. РЫНОЧНЫЙ
СПРОС                           ¦         ¦    
¦     ¦
Насколько
быстро  Вы  и  Ваши   конкуренты 
¦         ¦     ¦    
¦
приспосабливаются
к неожиданным ситуациям,  ¦         ¦    
¦     ¦
возникающим
на рынке: напишите и оцените    ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Насколько
гибкой   является   их 
рыночная  ¦         ¦    
¦     ¦
стратегия:                                  ¦         ¦     ¦     ¦
- оставляют
рынок в случае падения спроса   ¦         ¦    
¦     ¦
-
концентрируют усилия на ключевых позициях ¦         ¦     ¦     ¦
в случае
увеличения спроса                 
¦         ¦     ¦    
¦
- стремятся
заработать  как  можно 
больше  ¦         ¦    
¦     ¦
прибыли в
случае стабилизации сбыта         ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
- другие
особенности рыночного спроса: на- 
¦         ¦     ¦    
¦
пишите и
оцените:                          
¦         ¦     ¦    
¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦    
¦     ¦
                                            ¦         ¦     ¦     ¦
Как Вы  и Ваши конкуренты реагируют на по-  ¦        
¦     ¦     ¦
явление
возможностей     диверсифицировать  ¦        
¦     ¦     ¦
свою
хозяйственную деятельность:           
¦         ¦     ¦    
¦
- осваивают
новый бизнес,  связанный с ос-  ¦        
¦     ¦     ¦
новным
производством                       
¦         ¦     ¦    
¦
- осваивают
новую отрасль, связанную с ос-  ¦         ¦    
¦     ¦
новным
производством                       
¦         ¦     ¦     ¦
- осваивают
новую сферу хозяйственной дея-  ¦         ¦    
¦     ¦
тельности,
связанную  с основным производ-  ¦        
¦     ¦     ¦
ством                                       ¦         ¦    
¦     ¦
-
осваивают  смежные производственные
про-  ¦         ¦     ¦     ¦
цессы,
которые  технологически   дополняют 
¦         ¦     ¦    
¦
основное
производство                      
¦         ¦     ¦    
¦
 
 
                                     - 28 -
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦    
¦     ¦
- формируют
собственную сбытовую сеть       ¦         ¦    
¦     ¦
(т.н.вертикальная
интеграция производства)  ¦         ¦    
¦     ¦
-
диверсифицируют свою хоз. деятельность в 
¦         ¦     ¦    
¦
совершенно
новом   направлении,  никак 
не  ¦         ¦     ¦     ¦
связанном с
профилем основного производства ¦        
¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
- другое:
напишите и оцените                ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 
  Ваша фирма:
               
_____________________________________________________
 
     Фирма А:
               
_____________________________________________________
 
     Фирма В:
                _____________________________________________________
 
2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
 СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ВАШЕЙ ФИРМЫ И     --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
РЫНОК                                       ¦        
¦     ¦     ¦
1. РАЗМЕРЫ
РЫНКА                            ¦         ¦    
¦     ¦
2.
ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК          
¦         ¦     ¦    
¦
3. СТЕПЕНЬ
ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК               ¦         ¦    
¦     ¦
4. РЫНОЧНЫЙ
СПРОС                           ¦         ¦    
¦     ¦
5. РЫНОЧНАЯ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦    
¦     ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ
СУММА  В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ              ¦         ¦     ¦     ¦
-------------------------------------------------------------------
 
                    ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:
 
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
-------------------------------------------------------------------
 
 
 
                                     - 29 -
 
     Примечание. По каждому пункту желательно
сделать также собственные дополне-
ния и
уточнения;  например, оценка размеров
рынка (демографического, психографи-
ческого,
социального, географического) даются интегрированным показателем. Жела-
тельно
привести примеры расчета параметров этих рынков.  Например, демографичес-
кий сегмент:
мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех потре-
бителей они
составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с дру-
гими фирмами
по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще" подразумева-
ется тот
социальный слой,  который обслуживается
Вашей фирмой и  конкурентами  в
максимальной
мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент пот-
ребителей,
затем идет отдельная дифференциация по стратам.
     По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы
и Ваших конкурентов:  определяется
через  ориентировочный  процент  захваченного (или
желаемого) сегмента на данном
рынке, и
делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в соответству-
ющие баллы
сравнения.
 
Продолжение
методики 2.4
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
     (2) П Р О Д У К Т:                     ¦         ¦    
¦     ¦
1. ОСВОЕНИЕ
ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ            ¦         ¦    
¦     ¦
                                           
¦         ¦     ¦    
¦
Насколько  эффективно действуете Вы и Ваши  ¦        
¦     ¦     ¦
конкуренты в
области контроля за запросами  ¦         ¦    
¦     ¦
и желаниями
потребителей:  напишите и оце-  ¦        
¦     ¦     ¦
ните:                                       ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Укажите как
Вы и как Они действуют при за-  ¦         ¦    
¦     ¦
полнении
"ниши" в потребительском спросе:  
¦         ¦     ¦    
¦
- запускают в
производство одну модель из-  ¦         ¦    
¦     ¦
делия                                       ¦         ¦   
 ¦     ¦
-
запускают   в   производство  
несколько  ¦         ¦    
¦     ¦
моделей                                     ¦         ¦    
¦     ¦
-
модифицируют прежние модели продукции    
¦         ¦     ¦    
¦
- другое:
напишите и оцените                ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Укажите
наиболее  вероятные варианты дело-  ¦        
¦     ¦     ¦
вого
повеления:                             ¦         ¦    
¦     ¦
-
содействие  более  частому использованию  ¦        
¦     ¦     ¦
потребителями
выпускаемой продукции         ¦         ¦    
¦     ¦
- поиск новых
потребителей продукции        ¦         ¦    
¦     ¦
- поиск новых
сфер пименения продукции      ¦         ¦    
¦     ¦
- поиск новых
сфер применения для материа-  ¦         ¦    
¦     ¦
лов и  комплектующих  изделий  выпускаемой  ¦        
¦     ¦     ¦
продукции                                   ¦         ¦  
  ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
- другое:
напишите и оцените                ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 30 -
 
2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. ЖИЗНЕНЫЙ
ЦИКЛ ПРОДУКТА                   ¦         ¦    
¦     ¦
                                           
¦         ¦     ¦    
¦
Насколько
эффективно  Вы и Ваши конкуренты  ¦        
¦     ¦     ¦
действуют
в  области  продления  жизненого  ¦        
¦     ¦     ¦
цикла
изделий: напишите  и оцените:         ¦         ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦ 
Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.
КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ                     
¦         ¦     ¦    
¦
В какой мере
Вы и Ваши конкуренты пытаются  ¦         ¦    
¦     ¦
увеличить
свою долю рынка - за счет следу-  ¦         ¦    
¦     ¦
ющих
мер:                                  
¦         ¦     ¦    
¦
- конкуренции
торговых марок оптовых фирм   ¦         ¦    
¦     ¦
- продвижение
на рынке уникальных, не име-  ¦         ¦    
¦     ¦
ющих аналогов
изделий                       ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
- другое:
напишите и оцените                ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4.
АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ                   
¦         ¦     ¦    
¦
                                           
¦         ¦     ¦    
¦
Насколько  широк ассортимент изделий и ус-  ¦        
¦     ¦     ¦
луг,
предлагаемых   вашими   конкурентами:  ¦         ¦     ¦    
¦
напишите и
оцените                          ¦         ¦    
¦     ¦
Насколько
глубока  на Ваших и на Их предп-  ¦        
¦     ¦     ¦
риятиях
технологическая обработка поступа- 
¦         ¦     ¦    
¦
ющего сырья,
материалов и комплектующих:    ¦         ¦    
¦     ¦
напишите и
оцените:                         ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Конкуренты и
Вы выпускаете :                ¦         ¦    
¦     ¦
- один вид
продукции                        ¦         ¦    
¦     ¦
- множество
видов продукции                 ¦         ¦    
¦     ¦
- системы
взаимосвязанных изделий           ¦         ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 31 -
 
2.4.
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                            ¦  
1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4.
АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ                   
¦         ¦     ¦    
¦
 
- другое:
напишите и оцените.               ¦         ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------+
         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
 Вашей фирмы и конкурентов "А" и
"Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б  
¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
5.
КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ              
¦     ¦     ¦     ¦
Какой
гибкостью обладают производственные ваши 
¦     ¦     ¦     ¦
системы и системы
конкурентов, инженер-         ¦     ¦    
¦     ¦
но-конструкторские
подразделения,напишите и оце-¦    
¦     ¦     ¦
ните:                                          
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Конкуренты
предпочитают выпуск:                
¦     ¦     ¦     ¦
-продукции
массового спроса(стандартизованные) 
¦     ¦     ¦     ¦
-модифицированных
стандартных изделий(новые     ¦     ¦    
¦     ¦
модели с
улучшением отдельных характеристик)   
¦     ¦     ¦     ¦
-продукции,приспособленной
к нуждам и запросам  ¦     ¦    
¦     ¦
конкретных
потребителей (специализированная про-¦    
¦     ¦     ¦
дукция):                                        ¦     ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое,
напишите и оцените:               
¦         ¦     ¦    
¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ  ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
-----------------------------------------------------------------------
                                               
¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ВАШЕЙ ФИРМЫ И               
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                        ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                               
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ
ИЗДЕЛИЯ                               
¦         ¦     ¦    
¦
Как ведут
себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦        
¦     ¦     ¦
следующих
направлений разработки новых изделий: ¦        
¦     ¦     ¦
-осуществляются
технические нововведения (разра-¦        
¦     ¦     ¦
ботка
принципиально новых продуктов)           
¦         ¦     ¦    
¦
-модификация
выпускаемых изделий (совершенство- ¦        
¦     ¦     ¦
вание
имеющихся параметров продукции):         
¦         ¦     ¦    
¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 32 -
 
2.4.
-----------------------------------------------------------------------
                                               
¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И               
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                        ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                               
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ
ИЗДЕЛИЯ                               
¦         ¦     ¦    
¦
-освоение
смежных технологических процессов с  
¦         ¦    
¦     ¦
целью выпуска
новой продукции(внедрение новой   ¦         ¦    
¦     ¦
технологии в
производство)                     
¦         ¦     ¦    
¦
-диверсификация
производства для выпуска новой  ¦         ¦    
¦     ¦
продукции                                       ¦         ¦    
¦     ¦
-внесение
косметических изменений и перепродажа ¦        
¦     ¦     ¦
существующих
на рынке изделий                  
¦         ¦     ¦    
¦
-нахождение
новых рынков сбыта для существующей ¦        
¦     ¦     ¦
продукции                                       ¦         ¦    
¦     ¦
-осуществление
коммерческих нововведений,позво- ¦        
¦     ¦     ¦
ляющих
привлечь к той же самой продукции внима- ¦         ¦     ¦     ¦
ние новых
потребителей:                        
¦         ¦     ¦    
¦
 
________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________
 
-другое,
напишите и оцените:                   
¦         ¦     ¦ 
   ¦
 
________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________
 
 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
7. ПЕРЕСМОТР
АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦    
¦     ¦     ¦
                                               
¦     ¦     ¦     ¦
 Гибкость вашей фирмы и конкурентов в
области   ¦     ¦     ¦     ¦
контроля за
соответствием своих производственных¦    
¦     ¦     ¦
мощностей
условиям рынка.                       ¦     ¦     ¦     ¦
Какому
варианту Вы и ваши конкуренты отдают    
¦     ¦     ¦     ¦
предпочтение:                                   ¦     ¦    
¦     ¦
-уменьшение
количества производственных мощнос- ¦    
¦     ¦     ¦
тей,
выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦     ¦     ¦     ¦
снижаться                                       ¦     ¦    
¦     ¦
-стремление
ликвидировать у себя мощностей,вы- 
¦     ¦     ¦     ¦
выпускающих
изделия,спрос на которые начал сни- ¦    
¦     ¦     ¦
жаться:                                        
¦     ¦     ¦     ¦
 
_____________________________________________________________________
 
_____________________________________________________________________
 
-другое,напишите
и оцените:                     ¦     ¦    
¦     ¦
_____________________________________________________________________
 
_____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                                
+-----------------+
 ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ
ВЫВОДЫ:  ¦     ¦     ¦     ¦
                                                
+-----------------+
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
_____________________________________________________________
 
                                     - 33 -
 
     Примечание. Имеется достаточно  важная 
и  достаточно  интересная 
проблема
"жизненного
цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать новые ти-
пы услуг
?  "Гибкость" понимается как
скорость приспособления (адаптации) созда-
ваемых  параметров фирмы к изменению факторов
внешней среды,  или к изменяющимся
требованиям
заказчика.
 
Продолжение
методики 2.4.
------------------------------------------------------------------+
         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
 Вашей фирмы и конкурентов "А" и
"Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б  
¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
   (3) Ц Е Н Ы:                                 ¦     ¦     ¦     ¦
1. НОВЫЕ
ИЗДЕЛИЯ                               
¦     ¦     ¦     ¦
 Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в
области  ¦     ¦     ¦     ¦
ценообразования
на новые изделия: напишите и    ¦     ¦    
¦     ¦
оцените в
баллах (общая, грубая оценка):       
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Укажите,
какие виды цен Вы и Ваши конкуренты   
¦     ¦     ¦     ¦
стремятся
использовать:                        
¦     ¦     ¦     ¦
-завышенные
цены,чтобы как можно быстрее продви-¦    
¦     ¦     ¦
гать изделия
и получать прибыль                
¦     ¦     ¦     ¦
-завышенные
цены,чтобы получить больше прибыли 
¦     ¦     ¦     ¦
-более низкие
цены,чтобы быстрее продать изделия¦    
¦     ¦     ¦
на рынке                                        ¦     ¦     ¦     ¦
-"не
округлённые цены" (несколько ниже круглой 
¦     ¦     ¦     ¦
суммы)                                         
¦     ¦     ¦     ¦
-следование в
ценах за лидером отрасли          ¦     ¦    
¦     ¦
-цены с
возмещением издержек производства      
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое
напишите и оцените:                     ¦    
¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------+
         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
 Вашей фирмы и конкурентов "А" и
"Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б  
¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
   (3) Ц Е Н Ы:                                 ¦     ¦     ¦     ¦
2.
Выпускаемые (освоенные) продукты            
¦     ¦     ¦     ¦
 Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши
кон-  ¦     ¦     ¦     ¦
куренты в
отношении уже освоенных на производ- 
¦     ¦     ¦     ¦
стве видов
изделий и услуг, напишите и оцените 
¦     ¦     ¦     ¦
в
баллах:                                      
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Стремитесь ли
Вы и Ваши конкуренты применять    ¦     ¦    
¦     ¦
следующие
подходы к ценообразованию:           
¦     ¦     ¦     ¦
-постепенное
снижение цен (ДА-5 баллов)        
¦     ¦     ¦     ¦
-сегментирование
цен (то есть установление раз- ¦    
¦     ¦     ¦
личных цен по
сегментациям рынка)               ¦     ¦    
¦     ¦
-введение
гибких цен                           
¦     ¦     ¦     ¦
-введение
преимущественных цен (учитывающих цены¦    
¦     ¦     ¦
конкурентов)                                    ¦     ¦    
¦     ¦
-продажа
изделий с убытком (обычно-в надежде   
¦     ¦     ¦     ¦
увеличить
свою долю рынка в перспективе):      
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 
                                     - 34 -
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
                                               
+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА
БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ  И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:    ¦    
¦     ¦     ¦
                                               
+-----------------+
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(4)  ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ:            ¦     ¦     ¦     ¦
1.
РЕКЛАМА                                     
¦     ¦     ¦     ¦
Какой
форме  рекламы Вы и Ваши конкуренты
отдают¦     ¦     ¦     ¦
предпочтение:                                   ¦    
¦     ¦     ¦
-стимулирование
продажи отдельным лицам         ¦     ¦    
¦     ¦
-информирование
специально выбранной аудитории  ¦     ¦    
¦     ¦
 о наличии продукта на рынке                    ¦     ¦    
¦     ¦
-демонстрация
возможностей приобретения изделий ¦    
¦     ¦     ¦
 с помощью средств рекламы (например,купонов
в  ¦    
¦     ¦     ¦
 газетах,на телевидении с рекламными
роликами,  ¦     ¦     ¦     ¦
 объявлениями,дающими право на приобретение
то- ¦     ¦     ¦     ¦
 вара со скидкой):                              ¦    
¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое,
напишите и оцените в баллах:          
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И           
--------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
 2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ                         ¦        
¦     ¦     ¦
 Какого рода сбытовые подразделения и
службы    ¦     ¦     ¦     ¦
 имеются у Вас и у конкурентов:оцените в
баллах:¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 Классифицируйте их по:                         ¦     ¦    
¦     ¦
-размеру
сбытовых подразделений                
¦     ¦     ¦     ¦
-территориальному
расположению                  ¦     ¦    
¦     ¦
-системы
оплаты труда торговых работников      
¦     ¦     ¦     ¦
-уровню
обучения кадров                        
¦     ¦     ¦     ¦
-технической
оснащённости                      
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое:напишите
и оцените:                     ¦     ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 35 -
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3. СОДЕЙСТВИЕ
СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ             ¦     ¦    
¦     ¦
Как тесно
интегрирована у Вас и у конкурентов  
¦     ¦     ¦     ¦
деятельность
сбытовых служб со стратегией пред- ¦    
¦     ¦     ¦
приятия и
оцените в баллах:                    
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Направлены ли
усилия в области продвижения из-  ¦     ¦    
¦     ¦
делий на
рынке на:                             
¦     ¦     ¦     ¦
-поощрение
использования изделия как можно боль-¦    
¦     ¦     ¦
 шим числом потребителей                        ¦     ¦    
¦     ¦
-более тесная
кооперация с дилерами             ¦     ¦    
¦     ¦
-стимулирование
эффективности работы сбытовых   ¦     ¦    
¦     ¦
 подразделений                                  ¦     ¦     ¦    
¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое:
напишите и оцените в баллах:          
¦      ¦     ¦    
¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
                                               
+-----------------+
 ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
ПРОДУКТОВ    ¦     ¦     ¦     ¦
 НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ:                             +-----------------+
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(5)
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ          
¦     ¦     ¦     ¦
       ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ:                      ¦     ¦    
¦     ¦
                                               
¦     ¦     ¦     ¦
1. ОБЩАЯ
СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА               
¦     ¦     ¦     ¦
какой
стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦    
¦     ¦     ¦
ренты в
области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦    
¦     ¦     ¦
нок,напишите
и оцените в баллах:               
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
Укажите виды
стратегий:                        
¦     ¦     ¦     ¦
-сбыт
продукции с доставкой её непосредственно 
¦     ¦     ¦     ¦
 конечному потребителю                          ¦     ¦    
¦     ¦
-сбыт через
торговых посредников               
¦     ¦     ¦     ¦
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое
(напишите, оцените в баллах)           
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 36 -
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
                                               
¦     ¦     ¦     ¦
 2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА                       ¦     ¦    
¦     ¦
Какие формы
сбыта применяете Вы и Ваши конку-  
¦     ¦     ¦     ¦
ренты:                                         
¦     ¦     ¦     ¦
-исключительное(ограниченное)распределение      ¦    
¦     ¦     ¦
-интенсивное(сбыт
крупными партиями)            ¦     ¦    
¦     ¦
-выборочное
распределение(на сегменты рынка с  
¦     ¦     ¦     ¦
 большим сбытовым потенциалом)                  ¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 
-другие
формы:какие,оцените в баллах           
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3.
ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА                  
¦     ¦     ¦     ¦
   ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ)                ¦     ¦     ¦     ¦
                                               
¦     ¦     ¦     ¦
Какие новые
формы и каналы сбыта используете Вы ¦    
¦     ¦     ¦
и Ваши
конкуренты для получения новых рынков:  
¦     ¦     ¦     ¦
напишите и
оцените в баллах:                   
¦     ¦     ¦     ¦
Какие каналы
сбыта используются:               
¦     ¦     ¦     ¦
-те,которые
дополняют существующие             
¦     ¦     ¦     ¦
-те,которые
конкурируют с существующими канала- ¦    
¦     ¦     ¦
 ми сбыта                                       ¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
-другое:напишите
и оцените в баллах:            ¦     ¦    
¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ
ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА                  
¦     ¦     ¦     ¦
Каким
образом  Вы и Ваши конкуренты
осуществляют¦     ¦     ¦    
¦
контроль за
каналами сбыта:напишите и оцените 
в¦     ¦     ¦    
¦
баллах:                                        
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
                                     - 37 -
 
2.4.
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ
ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА                  
¦     ¦     ¦     ¦
Какие подходы
используются:                     ¦     ¦    
¦     ¦
-выполнение
функций оптовых посредников        
¦     ¦     ¦     ¦
-выполнение
функций розничных торговцев        
¦     ¦     ¦     ¦
-создание
системы франчайзов                   
¦     ¦     ¦     ¦
-более
тщательный контроль производственных про-¦    
¦     ¦     ¦
 цессов                                         ¦     ¦    
¦     ¦
-комбинирование
различных  вариантов с тем,чтобы¦     ¦    
¦     ¦
 добиться как можно большей экономии на
расходах¦     ¦     ¦    
¦
 по сбыту                                       ¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
 
-другие
варианты: напишите и оцените в баллах: 
¦     ¦     ¦     ¦
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
------------------------------------------------------------------+
  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
                                               
¦     ¦     ¦     ¦
  ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ  ПРОДУКТА  
¦     ¦     ¦     ¦
  И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦
  НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:                       ¦     ¦    
¦     ¦
                                               
+-----------------+
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
____________________________________________________________________
 
     ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ
СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
                    ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ
 
  Ваша фирма: _______________________________
 
     Фирма А: _______________________________
 
     Фирма В: _______________________________
 
------------------------------------------------------------------
                                            ¦
Фирма   ¦ Конкуренты¦
 РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦
       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А  
¦  Б  ¦
                                           
¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
1. РЫНОК                                    ¦         ¦    
¦     ¦
2.
ПРОДУКТ                                 
¦         ¦     ¦    
¦
3. ЦЕНЫ                                     ¦         ¦    
¦     ¦
4.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ          
¦         ¦     ¦    
¦
5.
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА                       
¦         ¦     ¦    
¦
-------------------------------------------------------------------
 
ОБЩАЯ СУММА
БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ
И КОНКУРЕНТОВ
"А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ   +-----------------+
ПРОФИЛЮ И
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:                    ¦     ¦    
¦     ¦
                                          
+-----------------+
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
                                     - 38 -
 
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
--------------------------------------------------------------
 
                     П Р И Л О Ж Е Н И Я
 
   Таблица П-1. Цели долгосрочного
планирования по приорите-
              там в развитых капиталистических
странах
-----------------------------------------------------------------
                                 Япония     США  
Великобритания
-----------------------------------------------------------------
 
            БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ:          ПРИОРИТЕТЫ:
 
1. Объем
продаж                     1        4        5
2. Темп роста
объема продаж         3        3        1
3. Прибыль и
ее производные:
3.1. Размер
прибыли                 2        6        4
3.2. Норма
прибыли на весь капитал  9        8        2
3.3.
Отношение прибыли к акционер-
ному
капиталу                      17        6       17
3.4.
Отношение прибыли к объему
     продаж                         4       10       10
3.5. Среднее
квадратичное отклоне-
     ние прибыли                   19      
21       23
3.6. Доход на
одну акцию           18        8       11
4. Доля на
рынке                   10        9        6
5. Структура
капитала              14        1        9
6.
Дивиденды                        8       13       16
7. Цена
акций                      22       15       23
8.
Компенсации работникам          11       16       22
9. Уровень
качества продукции      20       17       14
10. Базовая
политика роста          6        2        7
11. Базовая
политика устойчивости  13       14       20
12. Базовая
политика извлечения
    прибыли                         5       
5        8
13. Базовая
политика в отношении
    социальной ответственности     17      
19       18
 
     ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ
 
1. Задание по
добавленной стоимости 15      22       19
2. Инвестиции
на одного работающего 21      20       21
3. Задание по
производительности
   труда                             7     
19       12
4. Коэффициент
оборачиваемости ка-
   питала                           16     
13       16
5. Политика в
области снижения из-
   держек                           12     
11        3
6.
Другое                           23      23      
13
---------------------------------------------------------
Источник:  К о н о 
Т. Стратегия и структура японских пред-
          приятий: Пер. с англ. - М.:
Прогресс. 1987. С. 87.
 
                                     - 39 -
 
     Таблица П-2. Цели японских организаций
(опрос в 269 процве-
                  тающих компаний) по
приоритетам каждого блока
---------------------------------------------------------------
     Приоритет, характеристика цели                          %
---------------------------------------------------------------
 
     БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ
 
     1. Служение нации, народу. Совместное
процветание      55%
     2. Хороший продукт по разумной цене.  Качество 
в      49%
        первую очередь
     3. Неуклонный прогресс, завоевание
доверия             15%
     4. Благосостояние работников, уважение к
персоналу     13%
     5. Справедливая прибыль                                 3%
 
     ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
 
     1. Прогрессивность, активность,
созидательность        45%
     2. Прогресс технологии фирмы                           39%
     3. Научный, аналитический подход                       17%
     4. Высокая эффективность
(производительность)          12%
 
     КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ
 
     1. Сотрудничество                                      55%
     2. Преданность                                         31%
     3. Ответственность, исполнение долга                   21%
     4. Приязнь и учтивость                                 21%
     5. Бережливость, аккуратность,
терпеливость            19%
     6. Моральная устойчивость                              18%
     7. Усердие                                             15%
     8. Бодрость                                            10%
     9. Благодарность                                        8%
     10. Прилежание                                          6%
     11. Чувство гордости за свою работу                     5%
-----------------------------------------------------------------
Источник:  К о н о 
Т. Стратегия и структура японских пред-
          приятий: Пер. с англ. - М.:
Прогресс. 1987. С. 85.
 
 
 
            Табл. П-3.  Характеристики социальных классов по Филипу
Котлеру:
                        (К методике
сегментации 2.1.)
 
 
     1. Элита общества : именитые семьи,
живущие на наследуемое богатство. Жерт-
        вуют  деньги  на благотворительные цели,  владеют более чем одним домом,
        посылают детей в частные школы. Не
привыкли свое богатство выставлять на
        показ.  Служат референтной группой для других классов.  РЫНОК: драгоцен-
        ности, антиквариат, дома, услуги по
организации отдыха и путешествий.
 
     2. Лица свободных профессий или
бизнесмены, получающие высокие доходы в си-
        лу своей исключительности и
способностей.  Жаждут признания своего
соци-
        ального положения и демонстративно
тратят деньги.  Стремятся  перейти 
в
        высший класс.  РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные
бассейны, дорогие
        автомобили.
 
     3. Делающие карьеру лица свободных
профессий, управляющие, бизнесмены. Про-
        являют заботу об образовании,  духовной жизни,  культуре и  общественных
        делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель
(хорошая), одежда, бытовые приборы.
 
     4. Служащие,  предприниматели, 
"рабочая аристократия", средний состав ИТР.
        Озабочены:  соблюдением норм и правил культуры,  созданием  себе  ореола
        респектабельности.  Рынок: 
товары типа "сделай сам", хозяйственных при-
        надлежностей, одежды строгого стиля.
 
     5. Мелкие служащие,  квалифицированные  и  полу-квалифицированные  рабочие.
        Озадачены :  проблемами укрепления своего положения в обществе,  четкого
        разделения ролей полов.  РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для
домашнего
        хозяйства.
 
     6. Неквалифицированные рабочие,  люди, 
живущие на пособия.  Рынок:
пищевых
        продуктов, телевизоров, подержанных
автомобилей, подержанных квартир.
 
 
 
 
 
 
                           - 40 -
 
                     Основная литература:
                     -------------------
     1. Академия рынка:  Маркетинг: 
Пер. с фр./ Арман Дайан и
др. - М.:
Экономика, 1993. - 574 с.
     2. А н с о ф ф  И.  Стратегическое
управление. - М.: Эко-
номика. 1989.
     3. А б р а м и ш в и л и  Г. Г. 
Проблемы  международного
маркетинга. -
М.: МО. 1984.
     4. Введение в рыночную экономику:  Под ред. 
А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной.
- М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.
     5. Все 
о маркетинге:  Сборник материалов
для руководите-
лей
предприятий,  экономических и
коммерческих  служб.  - 
М.:
Азимут-Центр.
1992. - 367 с.
     6. Д и х т л ь   Е.,    Х е р ш г е н   Х.  
Практический
маркетинг:
Учеб. пособие / Пер. с нем. 
А.М.Макарова; Под ред.
И.С.Минько. -
М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
     7. З а в ь я л о в   П. С., 
Д е м и д о в   В. Е.  Форму-
ла
успеха:  маркетинг  /сто вопросов - сто ответов о том,  как
эффективно
действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
     8. К о т л е р  Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА",
АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
     9. П о р т е р  М.  Международная  конкуренция:  конкурентные
преимущества
стран: Пер. с англ. - М., 1993.
    10. Правила  рынка / Под ред. 
проф.  В.Д.Щетинина.  - М.:
Междунар.
отношения. 1994. - 352 с.
    11. Р е ч м е н  Д. Дж., М е с к о н  М.
Х.,  Б о у в и  К.
Л.,  Т и л л 
Д. В.  Современный бизнес:  Учебник в 
2-х томах:
Пер. с англ.
- М.: Республика. 1995.  Т. 1. - 431 с.:
ил. Т. 2.
- 478 с.: ил.
    12. С а к с  Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.
- М.:
Экономика. 1994. - 333 с.
    13. Э в а н с  Д ж.,  Б е р м а н   Б.  
Маркетинг:   Сокр.
пер. с
англ.  / Авт.  предисл.  и науч. ред.
А.А.Горячев - М.:
Экономика.
1993 - 335 с.
 
                  Дополнительная литература:
                  -------------------------
     1. Б а л а б а н о в а   Л. В . 
Оптовая торговля: марке-
тинг и
коммерция. - М.: Экономика. 1990.
     2. Б л э к  С.   Паблик  Рилэйшнз. 
Что это такое? -  М.:
Прогресс.
1990.
     3. В а с и л ь е в  Ю. П. 
Управление развитием производ-
ства: опыт
США. - М.: Наука. 1989.
     4. Г е р ч и к о в а   И. Н.   
Маркетинг и международное
коммерческое
дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-
торгиздат.
1990.
     5. Г о р я ч е в   А. А. 
Изучение внешнеторговых рынков.
- М.: МО.
1984.
     6. Д ж о н    в а н     Г и г.   Прикладная общая  теория
систем. В 2-х
кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.
     7. Д о л и н с к а я    М. 
Г.,   С о л о в ь е в   И. А.
Маркетинг
и  конкурентноспособность промышленной
продукции.  -
М: Изд-во
стандартов. 1991.
     8. И с а е н к о   А. Н. 
Кадры управления  в  корпорациях
США. - М.:
Наука. 1988.
     9. К о н о  Т.  Стратегия и структура
японских предприятий.
- М.:
Прогресс. 1987.
    10. М а к м и л л а н   Ч. 
Японская  промышленная  система.
- М.:
Прогресс. 1988.
    11. Маркетинг во внешнеэкономической
деятельности предпри-
ятия. - М.:
Внеторгиздат. 1989.
    12. Маркетинг  промышленных товаров: 
Пер.  с англ.  / Под
ред.
В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.
    13. Н о з д р е в а  Р. Б., 
Ц ы г и ч к о  Л. И.   Марке-
тинг: Как
побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.
    14. Современный маркетинг / Под ред.  В.Е.Хруцкого.  - М.:
ФиС. 1991.
    15. Х а р в и   М а к к е й.    Как  уцелеть 
среди   акул.
Б е н г
т   К а р л о ф. Деловая стратегия:
Концепция, содержа-
ние,
символы.  - Уфа,  Москва. МАМ (Международная Академия ме-
неджмента).
Экономика. 1993. - 367 с.
    16. Я к о к к а   Л и.  Карьера менеджера.
-  М.: 
Прогресс.
1990.
 
  (С) Омский 
государственный  технический  университет,
  факультет экономики и управления,  кафедра маркетинга
  и предпринимательства. Профессор, доктор
социологических
  наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова
Н.И.

      ©2010