Декан факультета экономики Проректор по учебной
работе
___________ А.М.ПОПОВИЧ
______________
"______"____________ 1997 г. "______"
_____________ 1997 г.
КУРСОВОЙ
ПРОЕКТ:
М А Р К Е Т И Н
Г
ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
_________________
ГРУППА: ________
Проверил:
д.с.н., проф. Давыденко В.А.
Оценка:
Омск - 1997
г.
- 4 -
В В Е Д Е Н И
Е
Выполнение курсового проекта по
маркетингу является важнейшим
практическим
методом
освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-
нятия
маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-
толога на
предприятии любой формы собственности.
Курсовой проект состоит из двух
частей, соответствующих структуре
курса:
описание
маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного
маркетинга" и
на
уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо осуществить
описание
фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-
ходимо
ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).
Содержание второй части курсового проекта
основано на использовании четырех
методик
стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре-
бителям, (2) по
основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости
фирмы в
конкурентной борьбе, (4) по
хозяйственному профилю, - методик, широко
применяемых
на Западе. Данные методики в
определенной мере переработаны и адап-
тированы автором курсового проекта применительно к
Российским условиям, исходя
из практики
работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммер-
ческой
академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-
ми факультета
экономики и управления Омского технического университета в 1993 и
1994 году.
Основная идея, заложенная в курсовом проекте,
связана с тем, что студент
должен выполнить этот проект на конкретном
предприятии (фирме). Студент-эконо-
мист как
ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),
либо работать на ней, либо, в крайнем
случае, обладать свободным доступом на
фирму как на
объект маркетингового исследования. Как
показала практика, сегод-
няшние
абитуриенты, поступающие на
ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем
большинстве,
удовлетворяют
указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как
правило,
имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.
Студенты, не имеющие возможности получить
самостоятельный и свободный дос-
туп к
реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,
следовательно,
к
соответствующей стратегической информации,
выполняют данный курсовой проект
либо с
помощью получения информации у своих родителей, близких родственников,
друзей и
знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие
(фирму) - на
основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-
лиз
соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про-
ект
приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и
студентом проделыва-
ется
аналогичная интеллектуальная работа,
что и в варианте с "живой фирмы", но
на основе
изучения литературы. В последнем случае практическая
эффективность
курсового
проекта, понятно, резко снижается,
потому что истинное понимание "жи-
вых"
маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
1-й раздел
----------
ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ:
ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
В этот
раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-
метров
(признаков, переменных), описывающих
внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а
также, а
также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.
1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель-
ности
(укажите):
1.2. Основные цели фирмы, основные цели
маркетинга, цели и процедуры плани-
рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль,
структуры обратных связей
(укажите и
опишите):
Примечание. На основе предлагаемой схемы
в курсовом проекте требуется
начертить
основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры
и
проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,
а также
влияния на эти параметры факторов внешней среды.
1.3. Внутренняя среда фирмы:
технологии, продукты, персо-
нал, финансы, структуры управления
(укажите и опишите):
К целям предприятия (фирмы), как правило,
относятся: эффективное производс-
тво, возвращение капиталовложений (инвестиций),
достаточно высокая оплата труда
персонала
("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных
обязанностей
перед персоналом и т.п.
В курсовом проекте требуется
конкретизировать цели представляемого предпри-
ятия, причем
сделать это требуется достаточно реалистично.
К целям маркетинга, как правило, в целом
относят: удовлетворение нужд, пот-
ребностей и
запросов клиентов фирмы, обеспечение
высокого объема продаж, роста
темпа продаж,
роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-
ментов
рынка, рост нормы прибыли и всех ее
производных (составляющих), завоева-
ние хорошего
имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие
другие. То, что характерно именно для данной фирмы,
и необходимо описать в кур-
совом проекте.
В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно
цели
маркетинга для данной представленной
фирмы заложены руководством фирмы,
или, в других
терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
Например, в стратегическом маркетинге и
управлении фирм стран развитого ка-
питализма
выделяют базовые и оперативные цели,
цели долгосрочного планирования,
цели по
эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-
нии). Для
каждой фирмы имеются как некоторые общие цели,
так и собственные цели
фирмы сугубо
индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и
нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент-
носпособности
фирмы вообще.
В процессы маркетингового
планирования, как правило, входит
следующий круг
проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание
новых
товаров, управление производством
товаров и многое другое. Процессы стра-
тегического
планирования обычно реализуются
после глубокого анализа
факторов
внешней и
внутренней среды фирмы, рыночной
ситуации, покупателей, конкурентов,
товара и т.п.
Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-
лением фирмой
и непосредственно касается стратегического маркетинга.
Далее следует выступить в качестве
эксперта и ответить на все вопросы пред-
лагаемой ниже
методики ситуационного анализа:
М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
1. Ответы на вопросы даются только в
письменной форме, на
данный момент
времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный
ответ, в зависимости от со-
держания
вопроса. 3. Ответ дается, по
возможности, по следующей структуре: 3.1.
Ответ по сути
вопроса. 3.2. Предложения по возможным
неблагоприятным изменениям
и возможные
действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-
зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-
тям. 3.4.
Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на
вновь
появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния
и
предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-
мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и
предполагаемые /необходимые/
действия на
запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые
действия на
сдерживающие факторы. 3.8. Анализ
способствующих факторов и необхо-
димые
действия на способствующие факторы.
3.9. Зоны приложения усилий
на: (1)
способствующие
факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-
цию
сдерживающих или запрещающих факторов.
4. Заключительный анализ
информации
по каждому
разделу (рынки, товары, новые товары,
покупатели и т.д.): вся инфор-
мация
обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые
стороны
маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.
В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
(ответы даются только в письменной
форме, на данный момент времени)
ГРУППА 1: Р Ы Н К И
N 1.
На каких рынках работает фирма ?
N 2. Какие из них основные
(наиболее
важны) для ее
процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-
ва импортная
емкость каждого рынка ? N 5. Каковы
основные сегменты каждого рын-
ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова
емкость каждого сегмента каждого рын-
ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого
сегмента
каждого
рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8.
Каковы прогнозы ближайшего (0,5
года - 1 год)
развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-
ти каждого
рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие
нашу фирму
(соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента
каждого рынка,
интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9.
Как
располагаются
рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффектив-
ности
экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров
нашего предприя-
тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков
по пункту 1 и кждому из това-
ров нашей
фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-
менения и
почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-
- 7 -
нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15.
Соответствуют ли наши производс-
твенный и
сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближай-
шие 2 -
3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы
по каждому
рынку пункта
1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты
среднесрочных (2-3
года)
прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных
для нас сег-
ментах наши
товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают
товары нашего
предприятия
(в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу
в каждом или
некотором из сегментов ? N 21. Что мы
делаем для этого ? N 22. Что
влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы
(перечислить положительные и
отрицательные
факторы) ?
N 23. Каковы основные товары (услуги /в
дальнейшем слово "услуги" - опускает-
ся/) вашей
фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного
цикла
находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това-
ра на
каждом рынке и в каждом сегменте ?
N 26. Как и почем следует
расширять
(сужать)
ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и
сегменты
следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители
наши товары
(типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова-
ния предъявляют
потребители к этим товарам? N 30.
Учитываем ли мы ответы на
пункты 25-29
при разработке новых изделий ? N 31.
Каков ассортимент товаров на-
шей фирмы в
каждой стране ? N 32. Как его надо
изменить, чтобы торговля шла ус-
пешнее ? N
33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,
куда мы его
экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз-
работке новых
изделий и введении их на рынки ? N 35.
Поставлена ли перед произ-
водственниками
и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее
реализации
? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того,
чтобы наш
товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39.
Будет
ли наш товар
и в дальнейшем обладать высокими потребительскими свойствами по
сравнению с
товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо-
собность ? N
41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?
N 42.
Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям
покупателей
(отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку-
пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44.
В чем причины возврата
(по каждому
изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому
изделию) ? N
46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?
ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО"
НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 47. Возможная прибыльность (по годам) в
первые три года продажи ? N 48. Су-
ществующие
конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51.
Уровень
необходимых инвестиций в производство ?
N 52. Патентная защита ? N 53.
Степень риска
(по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?
ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО"
НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 54.
Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55. Сравнительная
характеристика нашего
и конкурирующих товаров ? N
56. Возможная длительность
жизненного
цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж
нашего предприятия и покупа-
телей и как
изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ? N
58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар?
N 59. Какие эмоции способен
вызвать наш
товар у покупателей?
ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО
ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 60.
Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж-
дение ? N 61.
Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска? N 62.
Какие
трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ? N
63. Все ли необходимые материальные ресурсы
доступны ? N 64. Все ли необходимые
специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый
продукт ? N 65. Воз-
можно ли
организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо-
собной цене ?
N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?
ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО"
НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА
N 67. Как
быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель-
ность теста
? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В каких
конкретных
городах должен быть произведен тест ? N
71. Будет ли сохранен, нес-
мотря на
тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет
длителен по
времени ?
N 72.
Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к
каким
отраслям
индустрии, сельского хозяйства,
здравоохранения и т.д. они принадлежат
? N 73.
Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74.
Как эти самые
предпочтительные
относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по-
купке ? N 76.
Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на-
шего клиента
(контрагента фирмы) ? N 77. Каковы
перспективы изменения этих пот-
ребностей у
контрагентов, заставляющие покупать наш
товар ? N 78. Каковы перс-
пективы
изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас-
тавляющие
сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?
N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу
покупателей, которых можно счи-
тать
постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие
коммерческих
операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а) инициирующими
покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г) непос-
редственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими;
е) испытывающими и
формирующими
мнение о потребительных свойствах товара ?
N 82. Сколько типов по-
тенциальных
покупателей нашего нового товара мы выделили ?
/большинство переменных совпадает с
параметрами "внутренней
среды фирмы" из 1-й части
курсового проекта по маркетингу/
N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как
она соотносится с формированием фир-
менной
трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол-
лективе ? N
84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N
85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в)
общения на
иностранном
языке ? г) проведения переговоров
? N 86. Имеют ли наши сотрудники
беспрепятственный
доступ к информации о
рынках, конкурентах, потребительных
свойствах нашего товара, отзывов потребителей ?
Что нужно сделать, чтобы они
- 10 -
имели такой
доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди-
видуальные и
групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс-
твенных и
"клановых" связей ? N 88.
Какова архитектоника организации: структуры
власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89. Какие
люди являются
ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо-
бенно в
области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90.
Что следует
сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?
ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы
/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя
среда фирмы" из 1-й части
курсового проекта по маркетингу/
N 91. Перечислите факторы внешней среды,
неподконтрольные нашей фирме, но ко-
торые
оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика /темпы
роста, издержки,
налоги, процентные ставки, стоимость аренды и обрудования,
уровни
инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное
влияние, процесс принятия решения, организации/;
независимые средства маркетин-
говой
информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло-
гии
/достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция /стратегии,
структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/; прави-
тельство и
парламент /экономическое и политическое поведение в своей стране;
в
других
странах/; органы самоуправления на
местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние
на нашу
деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции развития
"неконтролируемых
факторов внешней среды" (макроэкономика,
потребители, незави-
симые
средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар-
ламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое
влияние на нашу деятельность
на том или
ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N
94. Какое
влияние на нашу деятельность на
том или ином рынке окажут тенденции
изменения
экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, инте-
ресующих нашу
фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином
рынке окажут
тенденции изменения
государственной политики и
законодательства
стран -
импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу деятельность на
том или ином
рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?
N 97. Если
фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы
относительно:
- предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;
-
экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?
ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я
И К О Н К У Р Е Н Т Ы
N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой
стране по каждому рынку и по
каждому
сегменту ? Какую долю рынка занимает
каждый конкурент ? N 99. Какие ме-
тоды конкурентной
борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы раз-
вития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конку-
рент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные
товары: - цены; - ценовая по-
литика; - качество товаров; - упаковка ? N 102.
Каковы сильные и слабые стороны
каждого
конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких
странах
мы действуем
успешнее и почему ? N 104. Как
распространяем этот опыт мы на дру-
гие страны
? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупате-
лей, как: -
потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство
пользования;
- надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная
реакция
конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами
цены нашего
товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка
нашей фирмы
? N 107. Какие стратегии стимулирования
сбыта применяют наши конку-
ренты ? N 108.
Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N 109.
Что нам
известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110.
Какова
патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные
данные о
прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113.
Как
конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают се-
бе
управляющих ? N 115. Каковы результаты
выступлений наших конкурентов на тор-
гах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со
снабжением сырьем и комплектую-
щими
изделиями ? N 117. Каковы коммерческие
результаты конкурентов на выставках
и ярмарках
? N 118. Что пишет о наших конкурентах
местная и национальная пресса
тех стран,
куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках на-
шими
конкурентами дочерних фирм ?
/большинство переменных совпадает
с параметрами "цели
маркетинга" из 1-й части курсового
проекта по маркетингу/
N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей
фирмы ? N 121. Каковы сред-
несрочные
маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетин-
говые цели
нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели
взаимоувязаны ? N
124. Выражены
ли все эти цели в форме, удобной
для контроля за приближением к
ним
(желательно в цифровой форме) ? N
125. Соответствуют ли все цели
(пункты
120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу
и имиджу фирмы и ее това-
ров в глазах
покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;
-
производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; - эф-
фективности
работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах ок-
ружающей
среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?
/большинство переменных совпадает с
параметрами "программа
маркетинга" из 1-й части
курсового проекта по маркетингу/
N 126.
Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ?
N 127.
Какова
вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128.
Доста-
точно ли выделено средств для достижения этих
целей ? N 129. Как распределены
эти средства
между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распре-
делены ресурсы
предприятия между инструментами достижения целей маркетинга: -
обеспечением
высокого качества изготовления товара;
- рекламой и другими мероп-
риятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями
стимулирования
сбыта; - системой товародвижения; - системой
сервиса и т.п. ? N 131. Имеется ли
годовой план
маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга
? N
133.
Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинго-
вая
информация по каждому из рынков, на
которых мы выступаем ? /Примечание: бо-
лее подробно
технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ представлена
ниже/.
ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А
N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор
? N 136. Какова квалификация
каждого
сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N
138. Как распределена ответственность за
реализацию маркетинговых мероприятий ?
Какова
структура работы отдела маркетинга фирмы ?
N 139. Понимает ли персонал
концепцию
маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?
N 140.
Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспо-
собность
нашего товара; спрос на него ? N 141.
Какова вероятная реакция покупа-
телей на
повышение цен ? N 142. Какова вероятная
реакция покупателей на пониже-
ние цен
? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N 144.
Используется ли
политика стимулирующих цен ? N
145. Используется ли политика
стандартных
цен ? N 146. Как действует фирма, если
конкуренты изменяют цены ? N
147. Привлекательны ли наши цены ? N 148.
Известны ли потенциальным покупателям
наши цены ? N 149.
Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ? N
150.
Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу
(ценовую
войну) там, где это возможно ?
N 152. Где географически находятся склады
наших товаров ? N 153. Как выглядит
порядок
транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки
поступающих
заказов ? N 155. Каковы издержки
товародвижения ? N 156. Оптимально
ли расположены склады относительно регионов
торговли ? N 157. Что можно изме-
нить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не
снижаю уровня обслуживания поку-
пателей
? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова
схема
поступления товара на рынок каждой страны ?
N 160. Каковы терминалы ввоза
и вывоза
? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения можно
предложить ?
N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документа-
ции ?
(Перечислить все документы).
N 163. Соответствует ли численность торгового
персонала поставленным целям
предприятия
? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165.
Каков уровень
компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагае-
мые объемы
продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала
? N 168.
Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, ку-
да
предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торгов-
ли улучшить ?
N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.)
мы используем
? Почему именно эти ? N 171.
Каковы планы нашего предприятия по
отношению к
каждому посреднику ? N 172. Ведут ли
посредники работу с нашими то-
варами на
плановой основе ? N 173. Насколько
действия по их планам эффективны ?
N 174. Кому, когда и как следует помочь в
разработке планов и реализации их ? N
175. Какая информация, поступающая от нас
посредникам, по их мнению, излишняя ?
N 176. Какой
информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает
? N 177.
Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам
175, 176 ? N
178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их ак-
тивности в
заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности
применяются
? N 180. Как ведется подготовка и
переподготовка персонала ? N 181.
Устраиваются
ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран, в
которые мы
ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей (которые
могли бы
купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183. Каковы
расходы на
каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184.
Как
можно
уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя,
не снижая
эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования
в
аренду)
? N 186. Используем ли мы рассрочку и
другие формы кредита ? N 187. Ка-
ковы сбытовые
расходы на единицу проданного товара ?
N 189. Какие
цели поставлены перед рекламой ?
N 190. Сколько выделено на нее
средств
? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и
иллюстраций
? N 192. Какими критериями мы
пользуемся при выборе каналов распре-
деления
рекламы ? N 193. Прослеживаются ли
связи между активностью рекламы и: -
уровнем
сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный
стиль ? N
195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?
N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы
результаты ее реализации ? N 198.
Каковы приемы
СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N
200. Используем
ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов
сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям
условия рассрочки и других
видов
кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то-
вара на пробу
(тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения информации
ФОССТИС мы
используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиу-
мы; - показ
действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-
- 15 -
лов наиблее
эффективны ? По какому критерию
эффективности ? N 205. Какие приемы
стимулирования
сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль-
ную торговлю
?
N 207. Имеется ли план формирования
общественного мнения ? N 208. Привязан ли
план
формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209.
Имеется ли
менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию
общественного мнения) ?
N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N
211. Налажено ли получение га-
зетно-журнальных
вырезок ?
N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о
выполнении бюджета ФОССТИС ?
N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы
использованной рекламной про-
дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики,
магнитофильмы, фотографии, в
форме отчетов
о своей работе ? N 214. Как
используются средства массовой инфор-
мации нашими
агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и
действующих
покупателей ? Имеются ли отчеты об
опросах ? N 216. Достаточно ли
профессионален
состав групп, ведущих опросы ?
N 217.
Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сох-
раняет ли
упаковка товар от повреждений ? N
219. Облегчает ли упаковка работу
продавца
? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее
изъят
покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това-
ров и
упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно сде-
лать, чтобы
они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа-
совки
(партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?
N 224.
Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады запасных
частей ? N
225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были
ли жалобы на
отсутствие запчастей на складах ? N
227. Какие приняты меры, чтобы
этого не
повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра-
ботников
сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные
семинары ? N
229. Как определена их эффективность ? N 230. Что
нужно сделать, чтобы улучшить
обучение ? N
231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз-
лов ? N
232. Каковы минимальный и максимальный
сроки замены дефектных узлов и
деталей
изделий, находящихся у покупателя
? N 233. Соответствуют ли эти сроки
срокам
конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап-
равлении
? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна
ли наша
сервисна служба ? Критерии активности
? N 237. Ведется ли ее работа на
плановой
основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был
работы сервисной
службы
максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий-
ся
отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N
240.
Доведены ли
до покупателя гарантии отличного сервиса ?
N 241. Имеются ли стан-
дарты
обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов
чувствительными
санкциями для
персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества
сервиса ? N
244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/
ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта -
ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ФИРМЫ И
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны различ-
ные подходы
к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды:
это зависит
от непосредственной конкретики и тех или
иных различных жизненных
реалий (и
ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-
ся конкретная
фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-
ременных,
оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-
ваться на
предложенных ключевых позициях "сквозного действия".
- 17 -
2-й раздел
----------
М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й
С Е Г М Е Н Т А Ц И
И Р Ы Н К О В
В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ
деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("мис-
сию")
фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы
(см.
рис. 2.
"Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-
мой"):
КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
+-----------------+
¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;
¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование
стратегических заданий;
+-----------------+ - стратегическая
реализация замыслов.
+-----------------+
¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и
технологии фирмы;
¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;
+-----------------+ - параметры
эффективности (доля рынка, нор-
ма прибыли, объем
продаж, сегмент рынка).
+-----------------+
¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;
¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;
+-----------------+ - создание организационно-управленческого
потенциала для
решения задач по выработке
эффективной
стратегии и успешном проведе-
нии ее в жизнь.
+-----------------+
¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);
¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;
¦функциям ¦ - НИОКР;
+-----------------+ - маркетинг (реклама,
ФОССТИС, и т.п.).
+-----------------+
¦Использован. фак-¦ - организационный
контекст: ценности фир-
¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;
¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-
+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;
- стиль ЛПР,
квалификация персонала, реак-
ция на новшества; и
т.п.
+-----------------+
¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;
¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;
+-----------------+ - управление на основе
ранжирования страте-
гических задач, по
слабым сигналам; и т.д.
--------------------------------------------------------------
^
^ ^ ^ Факторы внешней
среды: Динамика внешней среды:
¦
¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";
¦
¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-
¦
¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;
¦
¦ ¦ ¦ - региональные; и
др. - "кризисная";
- "конкурентная"; и т.п.
Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода
маркетинга и управления
фирмой
Стратегическое управление маркетингом
- наиболее современная
модификация
стратегии
управления предприятием, характерная
прежде всего для американской
практики 1980-х
годов, применяемое обычно по
"скользящей системе" 1+4 лет (то
есть
производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется
- 18 -
1-й год
"пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом
прошед-
шего периода
работы фирмы). Под этим понятием
понимается совокупность комплекс-
ных систем
корпоративного планирования и
реализации намеченных долгосрочных
программ.
Суть комплексных систем
стратегического управления состоит в том, что на
фирме, с
одной стороны, существует четко
выделенное и четко оформленное и н -
с т и т у ц и
о н а л и з и р о в а н н о е
управление, т.н. ФОРМАЛЬНОЕ,
то
есть воплощаемое
в специальных документах; с другой
стороны, структура управле-
ния фирмы,
системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-
ены таким
образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы
в конкуренции
и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-
ных стратегий
в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-
влению на
практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
Оформлялось оно как
"технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной
проработкой всех
натуральных показателей и гибким
планированием планов-смет -
"разработкой
бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы
в течение года в принципе могут
быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое
перераспределение,
сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-
ления, должно
быть обосновано перед
штаб-квартирой приростом прибыли или пре-
дотвращением
потерь в результате изменения конъюктуры.
Первоначально функция стратегического управления фирмой во
внешней среде
приняла форму
долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-
нирование длинного
радиуса действия). Этот подход
был связан на экстраполяции
сложившихся в
прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при
внесении в
экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился
стратегический
маркетинг.
Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности
этих новов-
ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор
вполне без
него обходились. Однако невнимание к
динамичной, сложной, неопреде-
ленной
внешней среде, в которой оказались
многие фирмы, многим из них стоило не
только
крупных финансовых потерь, но и самого
экономического существования. НО-
ВАЯ
ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ
РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв"
между штабными
подразделениями
корпоративного планирования и
операционными
структурными
единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-
кими бюро и
НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-
но проводит
планы в жизнь.
Кроме того, во многих случаях оказалось,
что после создания и развертывания
планово-штабных
подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли
корпорации и,
следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-
тельности они
себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа-
ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к
исправлению этого положения, кото-
рый и связан
со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-
риканской
консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено,
на-
чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инстру-
ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко"
и др. По словам президента "IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок
завтрашнего дня". В начале 1980 гг.
эта стратегия
управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-
зом, в
стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-
ладных
разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,
широко
распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике
(рис. 2). На
основании данного подхода предлагается провести:
Описание структуры
системно-стратегического подхода маркетинга и управления
Вашей фирмой:
Далее - требуется ответить на вопросы и
посчитать соответствующие баллы по
предлагаемым
четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.
2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ
РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
==============================================================
ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
% от всего
сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ
СТРАТЫ)
==============================================================
Поскольку одна из основных целей
маркетинга - удовлетворение нужд,
потреб-
ностей, запросов клиентов
/"потребителей"/, то именно с
этого и начинается их
сегментациия (разбиения по относительно однородным
группам по выбранным призна-
кам). Клиентами,
или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,
как
группы, страты, классы; так и
юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-
ли, территории,
наконец, даже все общество в
целом (если будут выделены соот-
ветствующие
критерии сегментации по определенному признаку).
Для вашей фирмы ставится ключевая
конкретная маркетинговая задача:
опреде-
лить, кто
именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-
ра
(услуги). Требуется определить,
представители каких социальных страт (групп,
классов), с
какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками
Вашей фирмы.
Как правило, студенты, работающие в
фирме, достаточно легко справляются с
этой задачей,
даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби-
телям (на
основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой
можно
использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США
(См.
Филипп Котлер
"Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).
Требуется примерно по такой же схеме
классифицировать по социальным стратам
- группы
клиентов Вашей фирмы и
определить их в количественном выражении.
По
большому
счету, для точной и глубокой
оценки социальной стратификации рынков
требуется проводить специальные маркетинговые
социологические исследования сег-
ментизации
вашей клиентуры.
В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ
СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
наеобходимо
написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын-
ков
потребителей:
Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта, подобного
рода таблицы
достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм,
их
заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль-
на получаемая
информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На
Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У
нас же, в России, приходится оценивать конкурентов,
как правило, косвенными ме-
тодами.
Инструкция эксперту: сделайте отметку от
1 до 5 по каждой из ниже приведен-
ных групп показателей (по строкам) для оценки
позиции Вашего предприятия в кон-
курентной
борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате-
ли
стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2
- есть повод
для беспокойства, ухудшение
показателей; 1 - положение достаточно
тревожное,
предприятие попало в ситуацию кризиса.
По каждому фактору
конкурентноспособности Вашей
фирмы и фирм-конкурентов
считается
средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы-
воды.
- 21 -
2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
ПО ОСНОВНЫМ
КОНКУРЕНТАМ
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦
ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:
какой именно продукт (товар, услуга)
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦
ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
4.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦
Реклама: для
потребителей ¦ ¦
¦ ¦
для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ
СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
ПО ОСНОВНЫМ
КОНКУРЕНТАМ
-------------------------------------------------------------------
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦
ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
Общие выводы по фирме по рассматриваемым
признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ
РЕЗУЛЬТАТАМ
применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО
ОСНОВНЫМ
КОНКУРЕНТАМ :
Методика 2.3.
КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ
ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ
БОРЬБЕ
(Литература см.: "Современный
маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -
М.: Финансы и статистика, 1991. С.
С.96-98)
Требуется провести экспертную оценку
параметров вашей фирмы
по следующим
критериям: Графа
5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня (показатели
стабильные)
Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке.
Полное соответствие отрасле-
вым
стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено ухудшение пока-
зателей Графа
1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию В
качестве
экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и ЛКР.
По каждому параметру считается средний
балл и делаются общие выводы.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение объема продаж к стоимости
используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение основного капитала к
оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность выполнения плана бюджетного
предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
2.3.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
МАРКЕТИНГ. ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доля рынка
сбыта, контролируемая предприятием
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Репутация
продукции на рынке
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж
торговой марки
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по
сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень
обслуживания потребителей
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Орг.-тех.
средства для сбыта продукции
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Торговый
аппарат предприятия
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Цены на
изделия и услуги
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Число
потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по
сбыту
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество
поступающей информации о рынке
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Общие
выводы по фирме по указанным
признакам на основании маркетингового
анализа
методики 2.3 - КОНТРОЛЬНОГО ЛИСТА
ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
СИЛЫ И
СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:
Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
КОНКУРЕНТОВ ПО
ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
(Источник: N.Paley "The Manager`s Guide
to Competitive
Marketing Strategies. N.Y. 1989.
P. 84-88).
Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по
каждой из ниже приведенных
групп
показателей (по строкам) для оценки
позиции Вашего предприятия в
конкурентной
борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 -
выше среднего уровня,
показатели
стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым
стандартам; 2
- есть повод для беспокойства,
ухудшение показателей; 1 -
положение
достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.
Методика 2.4.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(1) Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦
1. РАЗМЕРЫ
РЫНКА ¦ ¦
¦ ¦
На каком по
величине рынке оперируете Вы ¦ ¦
¦ ¦
и каждый из
ваших конкурентов? ¦ ¦
¦ ¦
Определите
сегменты рынка: ¦ ¦
¦ ¦
-
географические
¦ ¦ ¦
¦
-
демографические
¦ ¦ ¦
¦
-
психографические
¦ ¦ ¦
¦
- социальные
вообще ¦ ¦
¦ ¦
- социальные
по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
Укажите, как
Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦
¦ ¦
продукцию
: ¦ ¦
¦ ¦
на одном
рынке
¦ ¦ ¦
¦
на многих
рынках ¦ ¦
¦ ¦
на местном
(региональном) рынке ¦ ¦
¦ ¦
на
национальном (внутреннем) рынке
¦ ¦ ¦
¦
на
международном рынке
¦ ¦ ¦
¦
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2.ОСОБЕННОСТИ
ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦
¦ ¦
Есть ли среди
ваших конкурентов в отрасли: ¦ ¦
¦ ¦
в Вашей фирме
явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦
¦ ¦
Кто следует
за этим лидером: ¦ ¦
¦ ¦
в
отрасли:
¦ ¦ ¦
¦
в Вашей
фирме:
¦ ¦ ¦
¦
¦ ¦ ¦
¦
Как Вы и Ваши
конкуренты внедрились (или ¦ ¦
¦ ¦
внедряются на
рынок: напишите качественную ¦ ¦
¦ ¦
характеристику ¦ ¦
¦ ¦
и оцените в
баллах: ¦ ¦
¦ ¦
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
- избегания риска крупных нововведений ¦
¦ ¦ ¦
- избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦
- делает то, что принимает "серая
масса" ¦ ¦ ¦ ¦
предприятий ¦ ¦
¦ ¦
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.СТЕПЕНЬ
ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦
¦ ¦
Расстановка
приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦
¦ ¦ ¦
конкурентов
на данном рынке : напишите и
¦ ¦ ¦
¦
оцените: ¦ ¦
¦ ¦
Сколько
ресурсов Вы и Они затрачиваете на ¦
¦ ¦ ¦
то, что бы
удержать рынок: ¦ ¦
¦ ¦
- большые
затраты ресурсов (высокоприри- ¦ ¦ ¦
¦
тетный
рынок)
¦ ¦
¦ ¦
- затраты
ресурсов на среднем уровне (мож- ¦ ¦
¦ ¦
но вести
операции и на других рынках)
¦ ¦ ¦
¦
- 27 -
-
ограниченные затраты ресурсов
(возможно ¦ ¦ ¦ ¦
желание уйти
с данного рынка ) ¦ ¦
¦ ¦
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. РЫНОЧНЫЙ
СПРОС ¦ ¦
¦ ¦
Насколько
быстро Вы и Ваши конкуренты
¦ ¦ ¦
¦
приспосабливаются
к неожиданным ситуациям, ¦ ¦
¦ ¦
возникающим
на рынке: напишите и оцените ¦ ¦
¦ ¦
Насколько
гибкой является их
рыночная ¦ ¦
¦ ¦
стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦
- оставляют
рынок в случае падения спроса ¦ ¦
¦ ¦
-
концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦
в случае
увеличения спроса
¦ ¦ ¦
¦
- стремятся
заработать как можно
больше ¦ ¦
¦ ¦
прибыли в
случае стабилизации сбыта ¦ ¦
¦ ¦
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Как Вы и Ваши конкуренты реагируют на по- ¦
¦ ¦ ¦
явление
возможностей диверсифицировать ¦
¦ ¦ ¦
свою
хозяйственную деятельность:
¦ ¦ ¦
¦
- осваивают
новый бизнес, связанный с ос- ¦
¦ ¦ ¦
новным
производством
¦ ¦ ¦
¦
- осваивают
новую отрасль, связанную с ос- ¦ ¦
¦ ¦
новным
производством
¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают
новую сферу хозяйственной дея- ¦ ¦
¦ ¦
тельности,
связанную с основным производ- ¦
¦ ¦ ¦
ством ¦ ¦
¦ ¦
-
осваивают смежные производственные
про- ¦ ¦ ¦ ¦
цессы,
которые технологически дополняют
¦ ¦ ¦
¦
основное
производство
¦ ¦ ¦
¦
- 28 -
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦
¦ ¦
- формируют
собственную сбытовую сеть ¦ ¦
¦ ¦
(т.н.вертикальная
интеграция производства) ¦ ¦
¦ ¦
-
диверсифицируют свою хоз. деятельность в
¦ ¦ ¦
¦
совершенно
новом направлении, никак
не ¦ ¦ ¦ ¦
связанном с
профилем основного производства ¦
¦ ¦ ¦
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
РЫНОК ¦
¦ ¦ ¦
1. РАЗМЕРЫ
РЫНКА ¦ ¦
¦ ¦
2.
ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК
¦ ¦ ¦
¦
3. СТЕПЕНЬ
ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦
¦ ¦
4. РЫНОЧНЫЙ
СПРОС ¦ ¦
¦ ¦
5. РЫНОЧНАЯ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦
¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ
СУММА В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
Примечание. По каждому пункту желательно
сделать также собственные дополне-
ния и
уточнения; например, оценка размеров
рынка (демографического, психографи-
ческого,
социального, географического) даются интегрированным показателем. Жела-
тельно
привести примеры расчета параметров этих рынков. Например, демографичес-
кий сегмент:
мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех потре-
бителей они
составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с дру-
гими фирмами
по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще" подразумева-
ется тот
социальный слой, который обслуживается
Вашей фирмой и конкурентами в
максимальной
мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент пот-
ребителей,
затем идет отдельная дифференциация по стратам.
По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы
и Ваших конкурентов: определяется
через ориентировочный процент захваченного (или
желаемого) сегмента на данном
рынке, и
делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в соответству-
ющие баллы
сравнения.
Продолжение
методики 2.4
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(2) П Р О Д У К Т: ¦ ¦
¦ ¦
1. ОСВОЕНИЕ
ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦
Насколько эффективно действуете Вы и Ваши ¦
¦ ¦ ¦
конкуренты в
области контроля за запросами ¦ ¦
¦ ¦
и желаниями
потребителей: напишите и оце- ¦
¦ ¦ ¦
ните: ¦ ¦
¦ ¦
Укажите как
Вы и как Они действуют при за- ¦ ¦
¦ ¦
полнении
"ниши" в потребительском спросе:
¦ ¦ ¦
¦
- запускают в
производство одну модель из- ¦ ¦
¦ ¦
делия ¦ ¦
¦ ¦
-
запускают в производство
несколько ¦ ¦
¦ ¦
моделей ¦ ¦
¦ ¦
-
модифицируют прежние модели продукции
¦ ¦ ¦
¦
- другое:
напишите и оцените ¦ ¦
¦ ¦
2.4.
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦
Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.
КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ
¦ ¦ ¦
¦
В какой мере
Вы и Ваши конкуренты пытаются ¦ ¦
¦ ¦
увеличить
свою долю рынка - за счет следу- ¦ ¦
¦ ¦
ющих
мер:
¦ ¦ ¦
¦
- конкуренции
торговых марок оптовых фирм ¦ ¦
¦ ¦
- продвижение
на рынке уникальных, не име- ¦ ¦
¦ ¦
ющих аналогов
изделий ¦ ¦
¦ ¦
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и
"Б" ¦фирма¦ А ¦ Б
¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
5.
КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ
¦ ¦ ¦ ¦
Какой
гибкостью обладают производственные ваши
¦ ¦ ¦ ¦
системы и системы
конкурентов, инженер- ¦ ¦
¦ ¦
но-конструкторские
подразделения,напишите и оце-¦
¦ ¦ ¦
ните:
¦ ¦ ¦ ¦
¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ
ИЗДЕЛИЯ
¦ ¦ ¦
¦
-освоение
смежных технологических процессов с
¦ ¦
¦ ¦
целью выпуска
новой продукции(внедрение новой ¦ ¦
¦ ¦
технологии в
производство)
¦ ¦ ¦
¦
-диверсификация
производства для выпуска новой ¦ ¦
¦ ¦
продукции ¦ ¦
¦ ¦
-внесение
косметических изменений и перепродажа ¦
¦ ¦ ¦
существующих
на рынке изделий
¦ ¦ ¦
¦
-нахождение
новых рынков сбыта для существующей ¦
¦ ¦ ¦
продукции ¦ ¦
¦ ¦
-осуществление
коммерческих нововведений,позво- ¦
¦ ¦ ¦
ляющих
привлечь к той же самой продукции внима- ¦ ¦ ¦ ¦
ние новых
потребителей:
¦ ¦ ¦
¦
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
Примечание. Имеется достаточно важная
и достаточно интересная
проблема
"жизненного
цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать новые ти-
пы услуг
? "Гибкость" понимается как
скорость приспособления (адаптации) созда-
ваемых параметров фирмы к изменению факторов
внешней среды, или к изменяющимся
требованиям
заказчика.
Продолжение
методики 2.4.
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и
"Б" ¦фирма¦ А ¦ Б
¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦
1. НОВЫЕ
ИЗДЕЛИЯ
¦ ¦ ¦ ¦
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в
области ¦ ¦ ¦ ¦
ценообразования
на новые изделия: напишите и ¦ ¦
¦ ¦
оцените в
баллах (общая, грубая оценка):
¦ ¦ ¦ ¦
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и
"Б" ¦фирма¦ А ¦ Б
¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦
2.
Выпускаемые (освоенные) продукты
¦ ¦ ¦ ¦
Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши
кон- ¦ ¦ ¦ ¦
куренты в
отношении уже освоенных на производ-
¦ ¦ ¦ ¦
стве видов
изделий и услуг, напишите и оцените
¦ ¦ ¦ ¦
в
баллах:
¦ ¦ ¦ ¦
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(4) ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦
1.
РЕКЛАМА
¦ ¦ ¦ ¦
Какой
форме рекламы Вы и Ваши конкуренты
отдают¦ ¦ ¦ ¦
предпочтение: ¦
¦ ¦ ¦
-стимулирование
продажи отдельным лицам ¦ ¦
¦ ¦
-информирование
специально выбранной аудитории ¦ ¦
¦ ¦
о наличии продукта на рынке ¦ ¦
¦ ¦
-демонстрация
возможностей приобретения изделий ¦
¦ ¦ ¦
с помощью средств рекламы (например,купонов
в ¦
¦ ¦ ¦
газетах,на телевидении с рекламными
роликами, ¦ ¦ ¦ ¦
объявлениями,дающими право на приобретение
то- ¦ ¦ ¦ ¦
вара со скидкой): ¦
¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И
--------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ ¦
¦ ¦ ¦
Какого рода сбытовые подразделения и
службы ¦ ¦ ¦ ¦
имеются у Вас и у конкурентов:оцените в
баллах:¦ ¦ ¦ ¦
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
3. СОДЕЙСТВИЕ
СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ ¦ ¦
¦ ¦
Как тесно
интегрирована у Вас и у конкурентов
¦ ¦ ¦ ¦
деятельность
сбытовых служб со стратегией пред- ¦
¦ ¦ ¦
приятия и
оцените в баллах:
¦ ¦ ¦ ¦
Направлены ли
усилия в области продвижения из- ¦ ¦
¦ ¦
делий на
рынке на:
¦ ¦ ¦ ¦
-поощрение
использования изделия как можно боль-¦
¦ ¦ ¦
шим числом потребителей ¦ ¦
¦ ¦
-более тесная
кооперация с дилерами ¦ ¦
¦ ¦
-стимулирование
эффективности работы сбытовых ¦ ¦
¦ ¦
подразделений ¦ ¦ ¦
¦
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(5)
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
¦ ¦ ¦ ¦
ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ: ¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
1. ОБЩАЯ
СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА
¦ ¦ ¦ ¦
какой
стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦
¦ ¦ ¦
ренты в
области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦
¦ ¦ ¦
нок,напишите
и оцените в баллах:
¦ ¦ ¦ ¦
Укажите виды
стратегий:
¦ ¦ ¦ ¦
-сбыт
продукции с доставкой её непосредственно
¦ ¦ ¦ ¦
конечному потребителю ¦ ¦
¦ ¦
-сбыт через
торговых посредников
¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
¦ ¦ ¦ ¦
2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦
¦ ¦
Какие формы
сбыта применяете Вы и Ваши конку-
¦ ¦ ¦ ¦
ренты:
¦ ¦ ¦ ¦
-исключительное(ограниченное)распределение ¦
¦ ¦ ¦
-интенсивное(сбыт
крупными партиями) ¦ ¦
¦ ¦
-выборочное
распределение(на сегменты рынка с
¦ ¦ ¦ ¦
большим сбытовым потенциалом) ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ
ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА
¦ ¦ ¦ ¦
Каким
образом Вы и Ваши конкуренты
осуществляют¦ ¦ ¦
¦
контроль за
каналами сбыта:напишите и оцените
в¦ ¦ ¦
¦
баллах:
¦ ¦ ¦ ¦
2.4.
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ
ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА
¦ ¦ ¦ ¦
Какие подходы
используются: ¦ ¦
¦ ¦
-выполнение
функций оптовых посредников
¦ ¦ ¦ ¦
-выполнение
функций розничных торговцев
¦ ¦ ¦ ¦
-создание
системы франчайзов
¦ ¦ ¦ ¦
-более
тщательный контроль производственных про-¦
¦ ¦ ¦
цессов ¦ ¦
¦ ¦
-комбинирование
различных вариантов с тем,чтобы¦ ¦
¦ ¦
добиться как можно большей экономии на
расходах¦ ¦ ¦
¦
по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и
конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА
¦ ¦ ¦ ¦
И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦
НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦
¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ
СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ
Ваша фирма: _______________________________
Фирма А: _______________________________
Фирма В: _______________________________
------------------------------------------------------------------
¦
Фирма ¦ Конкуренты¦
РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦
ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А
¦ Б ¦
¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
1. РЫНОК ¦ ¦
¦ ¦
2.
ПРОДУКТ
¦ ¦ ¦
¦
3. ЦЕНЫ ¦ ¦
¦ ¦
4.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ
¦ ¦ ¦
¦
5.
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
¦ ¦ ¦
¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ СУММА
БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ
И КОНКУРЕНТОВ
"А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ +-----------------+
ПРОФИЛЮ И
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦
¦ ¦
Таблица П-1. Цели долгосрочного
планирования по приорите-
там в развитых капиталистических
странах
-----------------------------------------------------------------
Япония США
Великобритания
-----------------------------------------------------------------
БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:
1. Объем
продаж 1 4 5
2. Темп роста
объема продаж 3 3 1
3. Прибыль и
ее производные:
3.1. Размер
прибыли 2 6 4
3.2. Норма
прибыли на весь капитал 9 8 2
3.3.
Отношение прибыли к акционер-
ному
капиталу 17 6 17
3.4.
Отношение прибыли к объему
продаж 4 10 10
3.5. Среднее
квадратичное отклоне-
ние прибыли 19
21 23
3.6. Доход на
одну акцию 18 8 11
4. Доля на
рынке 10 9 6
5. Структура
капитала 14 1 9
6.
Дивиденды 8 13 16
7. Цена
акций 22 15 23
8.
Компенсации работникам 11 16 22
9. Уровень
качества продукции 20 17 14
10. Базовая
политика роста 6 2 7
11. Базовая
политика устойчивости 13 14 20
12. Базовая
политика извлечения
прибыли 5
5 8
13. Базовая
политика в отношении
социальной ответственности 17
19 18
ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ
1. Задание по
добавленной стоимости 15 22 19
2. Инвестиции
на одного работающего 21 20 21
3. Задание по
производительности
труда 7
19 12
4. Коэффициент
оборачиваемости ка-
питала 16
13 16
5. Политика в
области снижения из-
держек 12
11 3
6.
Другое 23 23
13
---------------------------------------------------------
Источник: К о н о
Т. Стратегия и структура японских пред-
приятий: Пер. с англ. - М.:
Прогресс. 1987. С. 87.
- 39 -
Таблица П-2. Цели японских организаций
(опрос в 269 процве-
тающих компаний) по
приоритетам каждого блока
---------------------------------------------------------------
Приоритет, характеристика цели %
---------------------------------------------------------------
БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ
1. Служение нации, народу. Совместное
процветание 55%
2. Хороший продукт по разумной цене. Качество
в 49%
первую очередь
3. Неуклонный прогресс, завоевание
доверия 15%
4. Благосостояние работников, уважение к
персоналу 13%
5. Справедливая прибыль 3%
ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
1. Прогрессивность, активность,
созидательность 45%
2. Прогресс технологии фирмы 39%
3. Научный, аналитический подход 17%
4. Высокая эффективность
(производительность) 12%
КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ
1. Сотрудничество 55%
2. Преданность 31%
3. Ответственность, исполнение долга 21%
4. Приязнь и учтивость 21%
5. Бережливость, аккуратность,
терпеливость 19%
6. Моральная устойчивость 18%
7. Усердие 15%
8. Бодрость 10%
9. Благодарность 8%
10. Прилежание 6%
11. Чувство гордости за свою работу 5%
-----------------------------------------------------------------
Источник: К о н о
Т. Стратегия и структура японских пред-
приятий: Пер. с англ. - М.:
Прогресс. 1987. С. 85.
Табл. П-3. Характеристики социальных классов по Филипу
Котлеру:
(К методике
сегментации 2.1.)
1. Элита общества : именитые семьи,
живущие на наследуемое богатство. Жерт-
вуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом,
посылают детей в частные школы. Не
привыкли свое богатство выставлять на
показ. Служат референтной группой для других классов. РЫНОК: драгоцен-
ности, антиквариат, дома, услуги по
организации отдыха и путешествий.
2. Лица свободных профессий или
бизнесмены, получающие высокие доходы в си-
лу своей исключительности и
способностей. Жаждут признания своего
соци-
ального положения и демонстративно
тратят деньги. Стремятся перейти
в
высший класс. РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные
бассейны, дорогие
автомобили.
3. Делающие карьеру лица свободных
профессий, управляющие, бизнесмены. Про-
являют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и общественных
делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель
(хорошая), одежда, бытовые приборы.
4. Служащие, предприниматели,
"рабочая аристократия", средний состав ИТР.
Озабочены: соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола
респектабельности. Рынок:
товары типа "сделай сам", хозяйственных при-
надлежностей, одежды строгого стиля.
5. Мелкие служащие, квалифицированные и полу-квалифицированные рабочие.
Озадачены : проблемами укрепления своего положения в обществе, четкого
разделения ролей полов. РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для
домашнего
хозяйства.
6. Неквалифицированные рабочие, люди,
живущие на пособия. Рынок:
пищевых
продуктов, телевизоров, подержанных
автомобилей, подержанных квартир.
- 40 -
Основная литература:
-------------------
1. Академия рынка: Маркетинг:
Пер. с фр./ Арман Дайан и
др. - М.:
Экономика, 1993. - 574 с.
2. А н с о ф ф И. Стратегическое
управление. - М.: Эко-
номика. 1989.
3. А б р а м и ш в и л и Г. Г.
Проблемы международного
маркетинга. -
М.: МО. 1984.
4. Введение в рыночную экономику: Под ред.
А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной.
- М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.
5. Все
о маркетинге: Сборник материалов
для руководите-
лей
предприятий, экономических и
коммерческих служб. -
М.:
Азимут-Центр.
1992. - 367 с.
6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х.
Практический
маркетинг:
Учеб. пособие / Пер. с нем.
А.М.Макарова; Под ред.
И.С.Минько. -
М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
7. З а в ь я л о в П. С.,
Д е м и д о в В. Е. Форму-
ла
успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как
эффективно
действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА",
АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные
преимущества
стран: Пер. с англ. - М., 1993.
10. Правила рынка / Под ред.
проф. В.Д.Щетинина. - М.:
Междунар.
отношения. 1994. - 352 с.
11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М.
Х., Б о у в и К.
Л., Т и л л
Д. В. Современный бизнес: Учебник в
2-х томах:
Пер. с англ.
- М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.:
ил. Т. 2.
- 478 с.: ил.
12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.
- М.:
Экономика. 1994. - 333 с.
13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б.
Маркетинг: Сокр.
пер. с
англ. / Авт. предисл. и науч. ред.
А.А.Горячев - М.:
Экономика.
1993 - 335 с.
Дополнительная литература:
-------------------------
1. Б а л а б а н о в а Л. В .
Оптовая торговля: марке-
тинг и
коммерция. - М.: Экономика. 1990.
2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз.
Что это такое? - М.:
Прогресс.
1990.
3. В а с и л ь е в Ю. П.
Управление развитием производ-
ства: опыт
США. - М.: Наука. 1989.
4. Г е р ч и к о в а И. Н.
Маркетинг и международное
коммерческое
дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-
торгиздат.
1990.
5. Г о р я ч е в А. А.
Изучение внешнеторговых рынков.
- М.: МО.
1984.
6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория
систем. В 2-х
кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.
7. Д о л и н с к а я М.
Г., С о л о в ь е в И. А.
Маркетинг
и конкурентноспособность промышленной
продукции. -
М: Изд-во
стандартов. 1991.
8. И с а е н к о А. Н.
Кадры управления в корпорациях
США. - М.:
Наука. 1988.
9. К о н о Т. Стратегия и структура
японских предприятий.
- М.:
Прогресс. 1987.
10. М а к м и л л а н Ч.
Японская промышленная система.
- М.:
Прогресс. 1988.
11. Маркетинг во внешнеэкономической
деятельности предпри-
ятия. - М.:
Внеторгиздат. 1989.
12. Маркетинг промышленных товаров:
Пер. с англ. / Под
ред.
В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.
13. Н о з д р е в а Р. Б.,
Ц ы г и ч к о Л. И. Марке-
тинг: Как
побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.
14. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:
ФиС. 1991.
15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть
среди акул.
Б е н г
т К а р л о ф. Деловая стратегия:
Концепция, содержа-
ние,
символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме-
неджмента).
Экономика. 1993. - 367 с.
16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера.
- М.:
Прогресс.
1990.
(С) Омский
государственный технический университет,
факультет экономики и управления, кафедра маркетинга
и предпринимательства. Профессор, доктор
социологических
наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова
Н.И.
