Курс лекций по маркетингу Омского Государственного Технического Университета
начало в файле:
vdv-0020.txt
II. Оперативный маркетинг
Виды (типы) маркетинга. Основные цели и функции
маркетинга. Проблема выбора целей фирмы и спосо- бов их
достижения
Дадим следующее, в
первом приближении, определение: Маркетинг -
это человеческая
деятельность, так или иначе
имеющая отношение к
рынку.
Что такое рынок, мы уже выше, достаточно кратко рассмотрели. Попытаемся
ответить теперь на вопрос: что такое "маркетинг" и
какова, вообще говоря, - концепция маркетинга ? Прежде всего, некоторое
методологическое замечание, связанное с ответом на данный вопрос.
Если исходить из классификации теории "управления
маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета
США Филипом Котлером, то под "концепцией маркетинга"
понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности",
который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами" [См.: К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА",
АОЗТ "Литера
плюс". 1994. С. 24].
Если исходить из других классификаций концепций
маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы
расскажем ниже.
Рассматривая сущность поставленного вопроса
("какова концепция маркетинга ?"), ее возможно, по Ф.Котлеру,
"на уровне явления" определить с помощью выражений типа:
"Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что
можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете
произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет
по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших
силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар
ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами,
объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер
объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями.
Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на
обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую
прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности.
Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной
сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга,
нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы
для достижения целей организации. Иаким обращом, исходная "концепция
маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя
[См.: К о т л е р
Ф. Указ. соч. ... С.
24-25].
Однако, на наш взгляд, данную "концепцию маркетинга", предложенную
Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами)
маркетинга. Остановимся первоначально на видах (типами) маркетинга, взятых в
историческом контексте.
2.1 Виды (типы) маркетинга
Согласно классификации, данной опять-таки Филипом
Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике")
маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных,
"фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе
которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а
именно - это концепции: 1. Совершенствования
производства. 2.
Совершенствования товара.
3. Интенсификации
коммерческих усилий. 4.
Собственно маркетинга (или целевого маркетинга). 5. Социально-этического
маркетинга.
Филип Котлер утверждает, что концепции (1)
совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии
сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации
коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) -
появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического
маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее
эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых
уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление
самого последнего времени.
Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с
"довоенными" подходами (1-2).
1. Концепция
совершенствования производства.
Совершенствование производства: основной смысл этой
концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только
те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны.
Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР")
должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства
и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях
"работает" эта концепция ? (А) Когда спрос очень высок, а
предложение крайне низкое /дефицит/. (В) Когда себестоимость товара слишком
высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое
повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого
продукта).
Пример этой концепции в США рассмотрим на основе
автомобильной промышленности. Так, стоимость "народного автомобиля"
Генри
Форда" в 1917 году составляла 360 $ при выпуске 785432 штук в год;
а в 1921 году - 335 $ при выпуске 1250000 шт. [См.: Ф о р д
Г. Моя жизнь, мои
достижения. М. ФиС. 1989. С. 119].
В России - сколько всего выпускается легковых
автомобилей? На 1992 год было - 900000 штук всего-то [см.: Известия. 1994. 25
марта, Кайданников - директора АвтоВАЗа], а в 1994 году - около 800000 штук. В
качестве яркого примера динамики кризисного падения производства выпуска
легковых автомобилей в России можно предложить данные, представленные на рис.
2.1.
Р и с. 2.1 Выпуск легковых
автомобилей в России с 1990 по 1994 гг.
Тыс. штук
1200
1000
| | _____
| | | | _____ _____
800
| | | | | | | | _____
| | | | | | | | | |
600
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
400
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
200
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
0
|_____|___|_____|___|_____|___|_____|___|_____|____
1990 г. 1991 г.
1992 г. 1993 г. 1994 г.
Источник:
КоммерсантЪ. 1995. N 16 (127). 2 мая 1995. С. 15.
Сколько стоит легковой автомобиль в России ? Цена - на
уровне мировых стандартов автомобилей аналогичного класса /например, продажная
цена "Волги" ГАЗ-31029 в 1995 году в Нижнем Новгороде была порядка
$7500 при котировке 1$=5000 рублей в конце мая 1995 года, а в Москве цена
аналогичного автомобиля "Волга" ГАЗ-31029 в 1995 году - 60
млн.рублей), что "простому советскому человеку" при его
среднемесячной зарплате порядка 300-400 тыс.рублей в месяц ($60-80) - явно не
по карману. (Отметим, что в "доперестро-
ечный период"
советский человек, если хотел
приобрести легковой
автомобиль, должен был, сильно ограничивая себя во всем,
копить
на деньги порядка 15-25 лет, чтобы осуществить свою мечту. Приобретение
автомобиля, как правило, осуществлялось на своем заводе (предприятии)
исключительно по распоряжению вышестоящего начальства).
2. Концепция
совершенствования товара.
Совершенствование товара: данная концепция маркетинга
"начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция
маркетинга - совершенствования производства.
Концепция совершенствования товара утверждает, что
потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные
свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые
пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры
товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и
остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном
совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.
При утверждении этой концепции в жизнь должно быть
соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка
- ни о каком качестве
не говорим.
Рассмотрим пример, продолжающий концептуальное
сравнение на рынке легковых автомобилей в США. Так, если в первом случае
(концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым
автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах
массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом:
"Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный";
то во втором случае (концепция совершенствования товара) конкурирующая фирма -
"Дженерал моторс" - предложила на основании той же идеи
"народного автомобиля" целую гамму цветов легковых автомашин,
удовлетворяющих самые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей.
Цена автомобиля "Дженерал моторс" была ненамного выше цены аналогичного
автомобиля фирмы "Форд", но выбор по цветовой гамме автомобилей
"Дженерал моторс" намного превосходил черных аналогичных автомобилей
фирмы "Форд", вследствие чего по обёемам продаж фирма "Дженерал
моторс" вышла на первое место.
3. Третья маркетинговая
концепция: интенсификации коммерчес-
ких усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать
товары в достаточном количестве, если организация не предпримет
соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования
спроса. Это ситуация - когда есть и количество и качество товаров на любой
вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор
"интенсификации коммерческих усилий".
Продолжим пример с автомобильным рынком в США.
Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это
сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще,
кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих
усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая
рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" -
второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).
Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития
мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с
собстенно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия
сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов,
социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.
4. Концепция собственно "маретинга", или,
точнее, - как это принято понимать в России - концепция целевого маркетинга.
Данная концепция утверждает, что залогом достижения ц
е л е й организации является определение не только нужд, потребностей и
запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности
более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы
рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа:
"Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите
их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но,
очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в
США.
Пример реализации концепции собственно
"маретинга", - в США - это появление разновидности японской
"Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была
для народа и относительно дешева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела
сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как
кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.
Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по
рассматриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в
США, как и во всем мире, практически еше не было "концепции
маркетинга" в том виде, в каком представляет это
Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства и
совершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примере
автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим дешевым стандартным
автомобилем, который стал производиться на конвейере. Затем на первое место по
продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по
классу автомобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворявших
различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на
американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" - дешевый
автомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепция
интенсификации коммерческих усилий).
Наконец, в качестве примера концепции "собственно
маркетинга" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести
факт того, как японская фирма "Тойота" разработала специально для
этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого
класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста
атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.
Если говорить о
5-м типе маркетинга, то есть,
в терминах
Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта
концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает,
что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к
концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным
сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его
отдельного потребителя в отдельности.
Отличие социально-этического маркетинга от остальных
типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности
и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага
общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и
должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентноспособности данной
фирмы среди остальных.
В качестве завершающего
примера автомобильного рынка для дан-
ного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный
шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую
модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие
выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает
находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна
перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена
электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на
бензиновом двигателе.
Итак, концепция социально-этического маркетинга
требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупателоьских
потребностей и интересов общества.
В заключение данного подраздела лекции отметим, что
Ф.Котлер приводит множество примеров того, как концепцию "целевого маркетинга"
берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", "Ай Би
Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту
концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары
народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары производственного
назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще используют фирмы крупные, нежели
мелкие компании. Котлер также иронически замечает, что многие фирмы заявляют,
что они исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются
формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей
вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов
маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть [К о т
л е р Ф. Ук. соч. С. 26].
Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в силу
неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" маркетинга.
Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в действительности и почему
именно так определяется "самая глубокая сущность маркетинга". Ее, в
частности, в первом приближении есть смысл определить как "приверженность
фирмы теории суверенитета потребителя" (Ф.Котлер), или, что то же самое, -
ориентацией всего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и запросов
ее потребителей-клиентов. Рассмотрим в связи с этим следующий вопрос: основные
цели и функции маркетинга. а также проблему выбора целей фирмы и способов их
достижения.
2.2.
Основные цели и функции маркетинга. Проблема
выбора
целей фирмы и способов их достижения.
Основные цели и функции маркетинга достаточно хорошо и
полно раскрываются в научной литературе по маркетингу. Тем не менее, поскольку
в данной работе представляется авторский вариант версии этого вопроса, и,
кроме того, с ответа на него начинается выполнение курсового проекта по
маркетингу, дадим соответствующие пояснения.
Понятие "цели" является основополагающим как
в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по управлению,
например, даже в такой дисциплине, как системный анализ). Известно, что 90 %
ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или
ошибок в формулировке целей фирмы.
Изменение параметров цели приводит к новому видению
ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема,
связанная со структурой цели (целей) фирмы.
Г е н е р а л ь н а я ц е л ь (или, в других терминах,
- "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать
ответ на следующие вопросы:
- Что представляет
собой фирма (предприятие, организация) ?
- Зачем она существует
?
- Каково ее единственное в своем роде место на данном
рынке (какова ее ниша)?
Другими словами, выбрать генеральную цель - значит
ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься,
чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и
развиваться?"
Цель, или целевая функция как способ деятельности
фирмы (организации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать критерием
снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть на рынке" и
"контроль рынка", поскольку "цель" в данном теоретическом
контексте не только обладает признаками "общепринятости",
"ясности", "недвусмысленности", но главное - она может
служить в качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради
чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, возможно,
"умирает" или "модифицируется" фирма (организация).
Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на
наш взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность.
Развернутое понимание процесса целеполагания, как
известно, впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как понятие,
выражающее вообще саму сущность человека, - как его движущую причину;
во-вторых, как организационный принцип, - как "то, ради чего";
в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе есть
"наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствуюшая... которая
познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом отдельном случае; эта
цель есть в каждом случае то или иное благо, а во всей природе вообще -
наилучшее... и благо, и "то, ради чего" есть один из видов
причин") 1. В то же время у Аристотеля сама по себе "цель
понимается двояко: как то, ради чего" и "как то, для кого" 2.
Для того, чтобы фирма (организация) выжила и
процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою
генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "генеральную
цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды
деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь
между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать
деятельность фирмы.
Стержнем "генеральной цели" - выступают
также технология, специфика продукции, потребность в ней.
Для руководителей, работающих в советское время,
выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т.к. традиционно
цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного
производственного плана.
В настоящее время такой план, как самоцель, уже
начинает терять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в
новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяющие смысл своей
деятельности.
Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию,
общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе
множества решений, затрагивающих настоящее и будущее
________________________________
1 А р и с т о т е л ь.
Метафизика. Соч. в 4-х томах. Т. 1. -
М.: Мысль. 1975. С.
68-69.
2 Там же. С. 402.
фирмы. Это
важно и для установления границ
допустимого выбора
при тех или иных решений, а также и как идеологический символ,
вокруг которого можно
сплотить персонал фирмы. В фирмах, в которых не обсуждают генеральные цели,
практически неизбежно начинают терять возможность достичь какого бы то ни было
согласия среди сотрудников относительно основной направленности их работы.
Выработка генеральной цели - итеративный
(повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное
решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок стратегий,
программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере развития событий и
получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы
обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована. Так, в странах
развитого капитализма в условиях острой конкурентоной борьбы, перенасыщенности
мировых и национальных рынков современными товарами и услугами, новейшими
технологиями главной целью становится - выживание фирмы.
Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль,
введенный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею
экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая сверхприбыль не
гарантирует выживания. Здесь необходимо опереться на концепции стратегических
зон хозяйствования (СЗХ), стратегических хозяйствующих центров (СХЦ) и
стратегических хозяйствующих подразделений (СХП), а также концепции жизненного
цикла технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного цикла
спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже.
Итак, что же
гарантирует выживание (благополучие) фирмы? Во-первых, благополучие фирмы может
быть обеспечено лишь
в
случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хозяйствования.
Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено
лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной
фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до момента насыщения рынка
одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).
В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда
один товар закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не
начал, - означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, падение
экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.
Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ,
СХЦ и СХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто практическое
значение для расчетов объемов рыночных сегментов, оценки факторов внешней
среды, объемов производства, оценки затрат, определения времени выхода на
рынок с новым товаром и т.д.,
- в действительности связаны с выработкой генеральных целей фирмы и их
воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг (некоторые товары живут
на современных рынках 1-2 года) возможны лишь при четкой, слаженной работе всех
участников дела и их высоком профессионализме.
Острая конкуренция и другие объективные причины
вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и
продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия выживания
фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической цели.
Исходя из конкретной специализации, состояния и
потенциала фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окружающей
среды, формулируются генеральная и главные цели фирмы (организации,
предприятия) (см. табл. 2.2.1).
Таблица 2.2.1 Цели маркетингового предприятия
---------------------------------------------------------------
Прямые | Обеспечивающие
----------------------------------|----------------------------
1.
Возвращения прибыли |1.
Выживание
2.
Оплата труда |2.
Новые продукции и тех-
3.
Выполнение социальных | нологии
обязательств |3.
Профессионализм и компе-
4. Удовлетворение потребителей |
тенция, обеспечивающие
5. Превосходство над
конкурентом | ситуационное управление
6. Завоевание рынка |4.
Условия труда персонала
Источник: А н с о ф ф И. Стратегическое управление. -
М.: Экономика. 1989. С. 15.
Определение целей маркетингового предприятия как
"прямые" и "обеспечивающие" достаточно условно. Так,
Дж.Р.Эванс и Б.Берман
определяют "цели
маркетинга" как: (1) выделяющийся образ (имидж)
фирмы, (2) лояльность к торговой марке (цели сбыта), (3) прибыль, (4)
отличительные преимущества (новизна продукта или его параметров, качество,
доступность, относительно низкая цена, качественное обслуживание и др.). [Cм.:
Э в а н с Д ж., Б е рм а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и
науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - С.31-32].
В таблице 1.4.2. представлены цели долгосрочного
планирования по приоритетам в развитых капиталистических странах по Т. К он о.
Таблица 2.2.2. Цели долгосрочного планирования по приоритетам
в развитых капиталистических странах
Япония США Великобритания
БАЗОВЫЕ
ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:
1.
Объем продаж 1 4 5
2.
Темп роста объема продаж 3 3 1
3. Прибыль и ее
производные:
3.1.
Размер прибыли 2 6 4
3.2.
Норма прибыли на весь капитал 9 8 2
3.3.
Отношен.прибыли к акционерн.капиталу 17 6 17
3.4.
Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10
3.5.
Средн.квадратичное отклонение прибыли 19 21 23
3.6.
Доход на одну акцию 18 8 11
4.
Доля на рынке 10 9 6
5.
Структура капитала 14 1 9
6.
Дивиденды 8 13 16
7.
Цена акций 22 15 23
8.
Компенсации работникам 11 16 22
9.
Уровень качества продукции 20 17 14
10.
Базовая политика роста 6 2 7
11.
Базовая политика устойчивости 13 14 20
12.
Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8
13. Базовая политика в
отношении социаль-
ной
ответственности 17 19 18
Продолжение таблицы 2.2.2. Цели долгосрочного планирования по
приоритетам
в развитых капиталистических странах
Япония США Великобритания
ОПЕРАТИВНЫЕ
ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:
1.
Задание по добавленной стоимости 15 22 19
2.
Инвестиции на одного работающего 21 20 21
3. Задание по
производительности
труда 7 19 12
4.
Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16
5.
Политика в области снижения издержек 12 11 3
6. Другое 23 23 13
Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских
предприятий: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1987. С.87.
В таблице 2.2.3 в качестве примера представлены
приоритетные цели японских фирм (организаций).
Таблица 2.2.3. Цели японских фирм (организаций)
по приоритетам каждого блока
Приоритет,
характеристика цели %
БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ
1.
Служение нации, народу. Совместное процветание 55%
2.
Хороший продукт по разумной цене.
Качество в 49%
первую очередь
3.
Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%
4.
Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%
5.
Справедливая прибыль 3%
ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
1.
Прогрессивность, активность, созидательность 45%
2.
Прогресс технологии фирмы 39%
3.
Научный, аналитический подход 17%
4. Высокая
эффективность (производительность) 12%
Продолжение таблицы 2.2.3. Цели японских фирм (организаций)
по приоритетам каждого блока
Приоритет,
характеристика цели %
КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ
1.
Сотрудничество 55%
2.
Преданность 31%
3.
Ответственность, исполнение долга 21%
4.
Приязнь и учтивость 21%
5.
Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%
6.
Моральная устойчивость 18%
7.
Усердие 15%
8.
Бодрость 10%
9.
Благодарность 8%
10.
Прилежание 6%
11. Чувство
гордости за свою работу 5%
Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских
предприятий... С.85.
Под "функцией" маркетинга будем понимать
"способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга -
это организация маркетинга, то есть "воплощение в жизнь"
запланированных мероприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме
(предприятии).
Под понятием "организация функций"
маркетинга на фирме будем понимать установленный порядок (технологию)
"воплощения в жизнь" планов маркетинга, оформленных через структурное
(вертикальное и горизонтальное) построение. Это необходимо для формального и неформального
управления по достижению основных целей "делания рынка",
устанавливающее реальную подчиненность, обязанности, права и ответственность
персонала, отвечающего за маркетинговую деятельность. Поскольку любая
организация фирмы есть целевая общность, то коллективное целедостижение требует
и соответствующего иерархического построения и определенного уровнего управления.
Иерархическое построение
организации - это вертикальное рас-
пределение власти как
элементов целого по
степени реализации
функций фирмы, определяющих степень достижения различных конечных ее
целей. Иерархия означает: централизацию-децентрализацию, личную
зависимость-независимость персонала, соответствующие формы власти и т.д.
(здесь имеется прямая связь с теорией управления организации).
Процессы достижения целей требуют также введения
понятия управления маркетингом в отношении персонала фирмы (предприятия).
Механизмы управления маркетингом в отношении
персонала, в общем случае, включают следующие элементы: (1) различные целенаправленные
воздействия (через задания, планы, ценные указания, идущие от более широкой
организационной системы, а также применение системы мотивации, стимулов и
санкций, используемых в данной организации); (2) организационный порядок
(объективированные связи, формальные ценности и нормы организации,
организационный климат); (3) спонтанное регулирование (самоорганизация в виде
неформальных норм и ценностей, социально-психологического и морального
климата); (4) воздействие социокультурной среды данной организации, и др.
Категория "управляемость" в функциональном
маркетинге связана со степенью /или мерой/ контроля субъекта управления над
объектом управления - в смысле эффективности реализации конечных целей
организации в форме реальных результатов управления. Границы управляемости
составляют определенную сложность взаимодействия субъекта и объекта управления,
могут включать различные соотношения между формальной и неформальной
структурами, надежностью информации для принятий решений, рациональностью
принимаемых решений, учета факторов степени осуществимости управленческих решений.
Само построение, а также процесс построения и развития
фирмы как организации маркетинга по функциям - основываются на необходимости
формализации ее связей, ценностей, ресурсов, норм, причем норм как
"формальных", так и "неформальных". Относительно появления
неформальной структуры в организации имеется множество конкурирующих подходов и
теорий.
Так, А.И. Пригожин считает, что неформальная
организационная структура делится на "социально-психологическую"
(основанную на первичной избирательности отношений) и "внеформальную"
(нефор-
мальные служебные отношения), а сама неформальная структура организации
может описываться через категорию "участие в управлении", или через
соответствующие неформальные признаки "вовлечения всех работников в
управление организацией" 1.
В то же время "формализация" - есть
закрепление элементов организации (связей, норм) в единых образцах -
стандартах служебного поведения. Именно этим способом организация может
строиться как безличная структура.
При этом, как правило, существует два способа формализации:
закрепление сложившихся элементов предшествующего опыта и конструирование
будущей деятельности (стратегическое планирование); в обоих случаях
формализация означает подчинение субъективной воле - безличному порядку.
Формальная организация рациональна и безлична. В то же время - неформальная
организация - эмоциональна и сугубо личностна.
Наконец, одно из последних очень важных, с нашей точки
зрения, положений теории организации в маркетинге - это решение проблемы
синэргии, то есть - источника организационного эффекта.
Принято считать, что источником организационного
эффекта синергии служат: (1) однонаправленность усилий персонала; (2) спеиализация
персонала; (3) комбинирование деятельности персонала; (4) кооперация труда
персонала - и все это в соответствии с реализацией целей организации. Таким
образом, именно целевая структура любой организации - первична, именно она
определяет все ее маркетинговые функции, в том числе и функции "власти и
контроля".
Следующий сюжет связан с проблемой выбора целей фирмы
и способов их достижения в маркетинге. В данном случае необходимо ответить на
следующие вопросы (это касается и курсового проекта):
1. Каковы
долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ?
2. Каковы
среднесрочные цели ?
3. Каковы
краткосрочные цели ?
4. Как
все эти цели взаимоувязаны ?
5. Выражены ли все эти
цели в форме, удобной для контроля за
1 П р и г
о ж и н А. И. Теоретико-методологические проблемы социологии трудовых
организаций. - Автореферат дисс. на соискание ученой степени доктора филос.
наук. - М. 1986. С. 9-10.
приближением к ним в
качественной (выраженной в смысловых высказываниях - предложениях) и
количественной (цифровой) формах ?
6. Соответствуют ли
все эти цели:
-
конкурентноспособности товара ?
- престижу и имиджу
(образу) фирмы ?
- ресурсам фирмы ?
- производственным,
сбытовым и иным возможностям ?
7. Уточняется ли
глобальная стратегия фирмы ?
8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетинга?
9. Как распределены эти средства между различными
рынками, сегментами, группами, товарами ?
10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и
как они "работают" ?
При выполнении курсового проекта по маркетингу ответы
на все эти вопросы должны быть продемонстрированы на "живой фирме" -
это описание первой части курсового проекта.
Проблема выбора целей фирмы и способов их достижения в маркетинге как
раз и должна быть достаточно четко продемонстрирована на примере выполнения
всего курсового проекта по маркетингу.
2.3. Концепция
маркетинга и концепция сбыта
Прежде чем перейти к проблеме определений маркетинга
во взаимосвязи с выбором целей фирмы и способов их достижения в маркетинге,
следует сделать принципиальные замечания относительно двух принципиально
противоположных концепций: концепции маркетинга и концепции сбыта.
Согласно традиционной концепции сбыта инженеры
проектируют продукт, производственные подразделения его изготавливают, персонал,
занимающимся сбытом, должен его "сбыть" ("продать", а
раньше, в эпоху развитого социализма, - "отпустить" согласно разнарядке,
поступающей по нарядам "сверху").
Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства
характерна для низкого уровня развития производства вообще и для ситуации
"рынка продавца" (см.
рис. 1.5.1: Сбытовая ориентация
производства). В такой модели рынок всегда дефицитен: он не насыщен
товарами.
Рис. 2.3.1 Сбытовая ориентация производства
______________________
| ПРОИЗВОДСТВО |
|______________________|
|
__________|____________
| ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|______________________|
|
__________|____________
| СБЫТ |
|______________________|
Согласно концепции маркетинга, весь процесс
деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж,
которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех
деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из функций фирмы, то
функция маркетинга - основа всей хозяйственной жизни.
В основу работы фирмы, придерживающейся маркетинга,
кладется наиболее эффективный с точки зрения рынка принцип: сначала узнать,
какой товар, с какими потребительскими свойствами (какого качества), по какой
цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный
покупатель, представляющий собой сегмент того или иного социального класса
("страты"), а потом (и не раньше) - думать об организации производства:
производить и продавать изделия, которые безусловно "пойдут" на
рынке, безусловно требуются, то есть будут иметь спрос, безусловно найдут сбыт
в расчетном количестве.
Понятно, что для этого нужно фирме иметь гибкие технологии, соответствующие
производственные мощности, квалифицированный персонал, ориентирующийся на
концепцию маркетинга.
Рис. 2.3.2 Маркетинговая ориентация производства
_______________________________________________
| ИССЛЕДОВАНИЕ НУЖД,
ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ |
| ПОКУПАТЕЛЕЙ
(КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) |___
|______________________________________________| |
| |
_________________|__________________ |
| ПРОИЗВОДСТВО, | |
| ОСНОВАННОЕ НА МАРКЕТИНГОВЫХ | |
|
ИССЛЕДОВАНИЯХ И СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ|__________|
|___________________________________| |
| |
| ________________|_____
| |ДОСТИЖЕНИЕ
ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ|
| |(ПРИБЫЛЬ,ПРОДАЖИ,СБЫТ)|
| |______________________|
| |
_____________________|__________________________ |
| УДОВЛЕТВОРЕНИЕ НУЖД,
ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ | |
| ПОКУПАТЕЛЕЙ
(КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) |___|
|______________________________________________|
Для сравнения сбытовой и маркетинговой организации
фирмы рассмотрим данные табл. 2.3.2. по следующим ключевым позициям: общие
требования к работе фирме, каков горизонт перспективного планирования чему
уделяется главное внимание, на основе чего проводятся научные исследования;
какова ценовая политика фирма; как осуществляется разработка новых товаров; как
осуществляется производственный процесс на фирме какова политика упаковки продукта
на фирме.
Следует отметить, что "концепция маркетинга"
и "концепция сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же
образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка
продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над
спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара
(услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, выпущенных
различными фирмами-производителями, оценивает соответс-
Таблица 2.3.3 Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы
________________________________________________________________
Сбытовая организация
фирмы | Маркетинговая организации фирмы
_____________________________|__________________________________
Общие требования
1. Учет потребностей
фирмы | 1. Учет потребностей
покупателя
2. Основные должности зани- | 2. Основные должности
занимают экомают инженеры | номисты, маркетологи, у которых
| доминируют социальные факторы
3. Продается то, что удается | 3. Продается только то, что будет
произвести | куплено на рынке
4.
Узкий ассортимент |
4. Широкий ассортимент
5. Основная цель - внутрен- | 5. Ключевые цели диктует
внешние ние факторы фирмы | факторы - рынок
Горизонт перспективного планирования
6. Долгосрочные цели,
как | 6.
Долгосрочные цели, как правило,
правило,
в действительно- | на
10-15-20 лет (частник наме-
сти,
отсутствуют | рен передать дело детям: даль-
| няя мотивация
хозяйствования)
7. Результаты (эффективность)| 7. Результаты (эффективность) поскачкообразны
- из-за не-| стоянны - из-за
реализации понимания конъюктуры рынка| среднесрочных пятилетних целей
8. Ситуационный анализ отсут-| 8. Реализация
краткосрочных конъствует - из-за непонимания| юктурных целей на 1-1,5 года:
необходимости налаживания | через каждый год-полтора уточобратных связей с
потреби-| няются все цели, исходя из тре-
телями-клиентами | бований потребителей-клиентов
Главное внимание
уделяется:
9. Снижению издержек произ- | 9. Учету перспективных
интересов водства независимо от | будущих потребителей по соотпотребностей
покупателя | ветствующим сегментам рынка
Научные исследования проводятся на основе:
10. Усовершенствования вы- |10. Анализа рынка,
покупателей, конпускаемой продукции без | курентов для объективных критеучета
конкуренции | риев разработки нового продукта.
| Создание конкурентноспособного
| нового рыночного продукта
Окончание таблицы 2.3.3 Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы
________________________________________________________________
Сбытовая организация
фирмы | Маркетинговая организации фирмы
_____________________________|__________________________________
Ценовая политика
11. На основе учета издержек |11. Маркетинговая: с
учетом производства | действий основных конкурентов
Разработка новых товаров
12. На основе сокращения из- |12. Анализ нужд,
потребностей, запродержек производства. Ве- | сов покупателей и других
рыночных дущая роль принадлежит | факторов, особенно - конкурентов.
конструкторам-технологам | При этом может начаться рост из-
| держек производства.
Ведущая роль
| принадлежит
дизайнерам
Производственный
процесс
13. Достаточно жесткий: |13.
Достаточно гибок: определяется
определяется
существу- | в первую очередь потребностью и
ющими
технологиями и | емкостью
рынка
тем, что нужно произ- |
водить |
Упаковка
14. Исключительно как сред- | 14. Средство ФОССТИС
(формирования ство сохранения товара | спроса, стимулирования сбыта) и
| лишь в последнюю
очередь - тара
_____________________________|____________________________________
Источник: Все о маркетинге: Сборник материалов для
руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:
Азимут-Центр. 1992. С. 10-13.
__________________________________________________________________
твие потребительных свойств
товаров - своим желаниям и запросам,
цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому
или
иному типу (сорту) товара и
марке той фирмы, которая посредством
эффективной
организации продажи этого товара реализует свои основные цели.
2.4. Основные определения маркетинга. Связь основных
целей и функций маркетинга с определениями маркетинга
Продолжим рассмотрение вопроса: как связаны основные ц
е л и и ф у н к ц и и маркетинга с р а з л и ч н ы м и о п р ед е л е н и я м
и маркетинга?
В научной и учебной литературе можно встретить
множество разнообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степени
отражают как этапы развития как целей и функций маркетинга, так и объекта и
предмета исследования этой науки.
Большинство так называемых "неспециалистов"
по маркетингу сегодня маркетинг отождествляют исключительно: 1) со сбытом, 2)
со стимулированием, 3) с продвижением товаров, 4) с рекламой. Но сбыт (и
остальные указанные пункты) - это, на самом деле, только верхушка айсберга
"пирамиды маркетинга" (см. рис. 2.4.1).
Рис. 2.4.1 "Пирамида (айсберг)
маркетинга"
сбыт
стимулирование
финансирование и производство
разработка новых товаров и технологий
анализ рынка и НИОКР (научно-исследовательские и опытноконструкторские
работы, основанные на результатах анализа рынка)
------------------------------------------------------------------
В современной маркетинговой науке считается, что
наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или остальные
указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" маркетинга
- должна охватывать и технологии и производство, ориентированные на конечного
рыночного потребителя. С чем это связано?
Чтобы ответить на этот
вопрос, мы должны определиться: что та-
кое, вообще говоря, есть "рынок" ?
Это в первом приближении,
очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возникает ц е
л е в а я проблема: как реализовать функции спроса и улучшить рыночное
предложение ?
Есть так называемый советский вариант "делания рынка", и есть
вариант "развитого капитализма" - "капиталистический", или
"буржуазный", вариант маркетинга, или "делания рынка".
Отсюда мы получаем различные и ц е л и
и ф у н к ц и и маркетинга.
Что мы имеем в первом случае ? В случае
"советский варианта" "делания рынка" ?
Имеем: (1) рынок продавца и - голодные (до сих пор -
несмотря на "введение рынка") - толпы людей, ажиотажный спрос на
дешевые товары (как только они появляются, эти "дешевые товары" -
появляются жуткие очереди), хотя и не пустые полки магазинов. Это вариант -
когда продавец имеет больше власти, чем покупатель (клиент). Все распределение
идет по широко известному советскому принципу: "от партийно-хозяйственного
номенклатурщика (или в терминах И.В.Бестужева-Лады "пахана") - по
блату". Звучит, возможно, несколько и "некрасиво", - зато, на
мой взгляд, точно выражает суть т.н. "советского маркетинга". К
сожалению, и с введением т.н. "советского рынка" - ф у н к ц и и р а
с п р е д ел и т е л е й до сих пор остались. Говоря по-честному, это и
есть система всеобщего
обмАна (а не обмЕна), ц е л ь
которой:
"побольше хапнуть
и быстрее убежать".
Но есть в то же время еще и (2) рынок покупателя - то
есть система взаимного обмЕна товарами и услугами, когда заказчик, или
покупатель (клиент) - диктует условия и "правила игры" "продавцу"
на соответствующем рынке. Этот рынок "развитого капитализма" -
практически полностью легитимен, то есть защищен законом. Что же такое "легитимный
рынок" ?
В советской литературе нет общепринятого, однозначно
понимаемого определения именно такого рынка. Да и не только рынка, но и
определения маркетинга как такового. Нет сегодня и достаточно четких
определений, что такое "постсоветский маркетинг".
У нас долгое время были и есть различные
"теневые", "серые" и "черные" рынки. Например,
даже во времена правления И. В. Сталина абсолютно на всех предприятиях
существовали "двойные бухгалтерии". Отсюда - и ц е л е в ы е м а р к
е т и н г о в ы е
ф у н к ц и и - получаются весьма различны. Отсюда - и неоднозначное
понимание процесса "д е л а н и я р ы н к а".
По сути дела, вопрос сводится к следующему: почему существует столь
неоднозначное понимание "маркетинга" ? И "рынка" ?
Эта ситуация, на мой взгляд, имеет много причин,
главные из которых следующие.
1. Существует множество содержательных рынков. Каких
именно? Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), рынок
капиталов, рынок услуг (например, рынок образования), информационно-интеллектуальный
рынок (например, передача информации с помощью компьютера), рынок знаний, рынок
ценных бумаг, "черный рынок", "серый рынок", "светлый
рынок", всякие отраслевые рынки (рынок нефти, рынок бензина, рынок керосина
и т.п.) - словом, все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок.
2. Существуют различные уровни этих рынков: макро-
(уровень всего общества); мезо- (уровень территорий); микро- (уровень
предприятий, фирм, организаций, и т.п.); и индивидуально-личностный уровень
(индивид, семья, группа и т.п.) .
3. Существует множество подходов к изучению 1-го и
2-го: рыночно-экономический подход (макро- экономика и микро- экономика
- того, что вам вообще здесь не читают); стратегический подход;
социологический подход; психологический подход; управленческий подход;
организационный подход; производственный подход; информационно-аналитический
подход; "опытно-житейский" (с точки зрения здравого смысла) подход,
и многие другие, а так же их различные комбинации и "весовые"
сочетания.
Соответственно - отсюда возникают целый спектр
различных "маркетингов". Например:
1) рыночно-экономический маркетинг (маркетинг с точки
зрения и макро-, и микро- экономики: например, как с помощью решения
дифференциальных уравнений найти экстремумы функций, показывающие наиболее
эффективное сочетание продаж тех или иных партий кофе и чая при соответствующей
эластичности цены и известном потребительском поведении клиентов);
2) стратегический
маркетинг;
3) социологический
маркетинг;
4) психологический
(мотивационный, поведенческий) маркетинг;
5) управленческий
маркетинг;
6) маркетинг
"производственный";
7)
информационно-аналитический маркетинг;
8) маркетинг
"опытно-житейский" (маркетинг здравого смысла);
9) многие другие, а также различные комбинации и
"весовые" сочетания всех этих (1-8) "маркетингов". Важно,
что в различное время приоритетными становятся различные типы или виды маркетинга.
Сегодня в капиталистически развитых странах на первое место выходят
стратегический и мотивационный типы маркетинга.
И есть вопрос, на который нам надо получить ответ,
связанный с рассмотрением терминологического о п р е д е л е н и я маркетинга,
его ц е л е й и ф у н к ц и й. Мы можем придерживаться и какого-то одного
определения, если оно нас устраивает, но моя задача - показать, как связаны те
или иные определения маркетинга с его функциями и целями.
Предлагаемый ниже обзор высказываний по данной
проблемы в принципе не может иметь "полного ответа", и каждый студент
должен самостоятельно выбрать то, что ему "больше подходит".
Первоначально маркетинговые исследования начались в
США в конце XIX века и они охватывали только все виды сбытовой дея-
тельности. В центре внимания были вопросы: торговли,
рекламы,
цен, кредита, продвижения
товаров.
Сфера производства тогда не была предметом изучения
маркетинга. Однако позже этот недостаток, когда он стал очевидным, был
устранен. Таким образом, ц е л е в ы е у с т а н о в к и
в историческом
маркетинге существенно менялись.
В начале ХХ века маркетинг в США стал учебной
дисциплиной. Лекционные курсы с таким названием появились в Мичиганском, Калифорнийском
и Иллинойском университетах.
В 1950-е годы в США теория маркетинга сомкнулась с
теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении
компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная
теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование
маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и
организационных структур американских компаний. Новая концепция стала
рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло
расширение и рамок объекта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся
деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выпол-
нению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность.
Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться
на результаты этого анализа.
В качестве г л а в н о й ц е л и фирмы, наряду с
прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиента.
Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного
бизнеса.
Какова же связь ц е л е й и ф у н к ц и й маркетинга -
с его всевозможными о п р е д е л е н и я м и ? В научной и учебной литературе
можно встретить множество разнообразных суждений по этому поводу, а также и -
определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы
развития маркетинга, так и объект и предмет исследования этой науки. Переходим
к рассмотрению этого вопроса - различных определений маркетинга и поиска того
общего, что определило бы его сущность.
Многие в России сегодня до сих пор маркетинг
отождествляют: со сбытом, со стимулированием, с продвижением товаров, либо с
рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле с
современной точки зрения, только верхушка "маркетингового айсберга".
Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (и остальные
указанные пункты) "сам по себе". Сегодня сфера маркетинга, в
действительности, уже должна охватывать и технологии и производство,
ориентированные на конечного потребителя, или "клиента".
Что же такое
"маркетинг" - в нашем
понимании ?
Термин "маркетинг" происходит от английского слова "m a r-
k e t" (р ы н о к)
и в дословном русском переводе означает
"д е л а н и
е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание
рынка" ?
"Делание рынка" - это создание спроса на те
товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить
нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей деятельности на
соответствующем рынке (или сегменте рынка). Вернемся к вопросу: что такое
"рынок" вообще?
Это, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть
предложение. Отсюда возникает чисто "формальная проблема": как
реализовать спрос и как улучшить предложение? Это, по-видимому, и будет хотя бы
чисто формальным ответом на вопрос: как "делается рынок"?
Подчеркнем еще раз: есть так называемый
"советский вариант" (сегодня - "постсоветский" вариант)
"делания рынка", и есть - вариант "делания рынка" - "развитого
капитализма", то есть "капиталистический", или "буржуазный
вариант" маркетинга. Имея это ввиду, переходим к более детальному ответу
на поставленный нами вопрос: каковы определения маркетинга ?
Небольшое методологическое замечание: в самой истории
человечества, еще на этапе самого его зарождения, уже появилась "живая
практика" маркетинга, связанная с операциями обмена. Таким образом,
"живой маркетинг" как "делание своего рынка" возник, практически,
вместе с возникновением человечества. Позже появились и некоторые
"определения" и различные "теории" маркетинга (видимо, с
появлением философии).
Переходим к непосредственному рассмотрению проблемы
различных определений маркетинга. В научной и учебной западной и советской
литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их
различия в какой-то степени отражают как этапы развития маркетинга, так и
объект и предмет исследования этой науки.
В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял
м а р к е-
т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвижении
товаров и услуг от производителя к потребителю". Этот пример, как
считается, - "ограниченного" определения, трактующего маркетинг как
предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще газывают
"традиционным".
Это и другие т р а д и ц и о н н ы е определения
маркетинга предполагают, что самое главное в нем - физическое перемещение
товаров и услуг.
Можно предположить, что недостатками класического типа
определений маркетинга заключаются в том, что: 1) в них преувеличивается роль
товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой
деятельностью занимаются и коммерческие и государственные предприятия, 2)
упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, 3) упускается такой
фактор, как сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких
как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, государственные
органы. [См.: Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. -
М.: Экономика. 1991. С. 16-17].
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) целый год
специально посвятила изучению вопроса относительно официального определения
значения слова "маркетинг", рассмотрев 25 дефиниций [См.: Р е ч м е н
Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К. Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес:
Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 2. С. 14-15].
По определению Американской маркетинговой ассоциации
(АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг - это процесс, охватывающий
разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение
на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен,
отвечающий целям отдельных лиц и организаций [Там же]. Или другой, возможно,
более точный перевод: "Маркетинг - представляет собой процесс планирования
и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров
и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций" [Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг... С. 16-17]. Это
пример - более детализированного определения, характеризующего маркетинг с
точки зрения широкой проблематики в целом.
В соответствии с этим определением, маркетинг включает
в себя широкий круг видов деятельности. Как иронизируют авторы двухтомного
учебника "Современный бизнес" Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон,
К.Л. Боуви, Д.В. Тилл, если вы возьметесь выполнять все функции
маркетинга, у вас будет слишком много работы. В действительности в большинстве
крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает
целый легион специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие
товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований,
разрабатывают новые товары или услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами транспортировки, хранения и
распределения товаров, и, наконец, пятые отвечают за рекламу, продвижение
товаров и личную продажу.
Исходя из определения, данного Американской
маркетинговой ассоциации (АМА), можно, в принципе, вычленить предмет, объект и
средства маркетинга с точки зрения АМА.
Под п р е д м е т о м любой науки, в том числе и
маркетинга, будем понимаеть "то, что изучается на уровне сущности";
поэтому в предмет маркетинга, на наш взгляд, могут входить следую-
щие элементы,
связанные с процессом
планирования и воплощения
рыночной
деятельности: замысел, цена,
продвижение и реализация.
Под о б ъ е к т о м любой науки понимается тот
конкретный эмпирический материал, на котором изучается "сущность"
этой науки, в нашем случае объектом маркетинга может быть сама рыночная
деятельность, а также такие элементы, как: товар, услуги, идеи, организации,
люди, территории.
Под с р е д с т в а м и любой науки понимаются ее
методы (инструменты), которые позволяют реализовать поставленные цели перед
данной наукой. В маркетинге такими средствами, на наш взгляд, в контексте
определения АМА методов рыночной деятельности, могут быть следующие элементы:
методы обмена (сделок); средства удовлетворения /реализации/ каких-либо целей (отдельных
лиц, организаций; продавца, покупателя); а также средства удовлетворения
спроса (клиента-покупателя).
Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и
услугами, так как его объектами могут быть организации (например, "Красный
Крест"), люди (например, кандидаты на занятие какой-либо должности),
территории (например, Гавайи), идеи ("важность пристяжных ремней"),
такие классики маркетинга, как Джоель Эванс и Бэрри Берман предлагают в своей
книге следующее короткое определение: "Маркетинг - это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей,
территории и идеи посредством обмена" [Там же].
Некоторые западные специалисты считают, что маркетинг
- удел не только продавцов, но и - самих клиентов-покупателей, которые
занимаются поисками нужного товара по подходящей для них цене. Следовательно,
маркетингом должны заниматься не только продавцы товаров и услуг, но и - сами
клиенты.
Итак, в п р е д м е т маркетинга (как его сущностных
характеристик), согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить следующие
элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной
деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвижение; 4) реализация.
В о б ъ е к т маркетинга (как того, на чем именно
изучается рыночная деятельность), согласно АМА и нашей интерпретации, могут
входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи;
4) организации; 5) люди; 6)
территории.
В с р е д с т в а маркетинга (как методы рыночной
деятельности) согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить: 1) обмен; 2)
удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организаций; продавца,
покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиента-покупателя).
Рассмотрим теперь, как понимают маркетинг некоторые советские авторы ?
И какие, вообще говоря, имеются подходы ?
Возможно, на наш взгляд, их оценить как: (1)
"праксеологический" (прикладной) подход; (2)
"гносеологический" ("познавательный) подход; (3)
"деятельностный" подход; (4) "гносеолого-праксеологический"
подход.
1. "Праксеологический" подход (концепция управления маркетингом
с точки зрения практики):
Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И.: "Маркетинг - это
рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюктуры,
конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и
услуг" [Н о з д р е в а
Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.
- М.: ФиС, 1991. С.5].
Здесь ключевые слова: "управление (производством,
сбытом и гаукой предприятия)", "изучение рынка, конъюктуры и
запросов" потребителей. Это такой симбиоз: менеджмента (управления), маркетинга
(рынка), работы предприятия и влияния экономической конъюктуры.
2. "Гносеологический" подход:
"Маркетинг - это комплекс мероприятий по изучению всех факторов,
оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от
производителя
- к потребителю"
[Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого.
- М.: ФиС. 1991. С.
27].
3. "Деятельностный" подход ("системно-деятельностный"
подход): "Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, при котором
производителем используется системный подход и программно-целевой метод
решения проблем, а рынок, его требования и характер реакции - являются
критериями эффективной деятельности" [З ав ь я л о в П. С., Д е м и д о в
В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как
эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: Международные отношения. 1991.
С.
9]. То есть маркетинг
- это "вид деятельности по решению проблем на рынке".
4.
"Гносеолого-праксеологический" подход.
Имеется еще одно понимание современного маркетинга (с
которым, в частности, мы полностью согласны), которое представляет доктор
экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской академии маркетинга.
А. Горячев: "Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход.
С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и
потребностей; ориентация производства на эти требования, адресночть выпускаемой
продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на
формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется
основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций" [См.: Г о р
я ч е в А. А. Предисловие к русскому изданию. В кн.: Э в а н с Д ж., Б е р м а
н
Б. Маркетинг...].
Общий вывод по "советским определениям
маркетинга" можно сделать такой: "советский маркетинг", в
основном, имеет дело с маркетингом макро- уровня, практически не выходя на
мезо- и микроуровни, то есть на уровень отдельного человека и территории его
проживания.
Рассмотрим так называемые "современные"
западные определения маркетинга, то есть определения образца 1990-х годов, в
основном западные трактовки маркетинга.
Как правило, они сводятся к чисто инструментальным
определениям (типа прагматически-техническим методам изучения рынка). Хотя
сегодня на западе приоритетным становится, кроме того, маркетинг -
стратегический, и маркетинг - мотивационный, а не только различные технические
способы и методы изучения рынка.
У Армана Дайана ("Академия рынка") представлено следующее понимание
маркетинга - это:
1. коммерческие
структуры, приносящие прибыль;
2. стратегический
анализ фирмы;
3. особые методы по изучению скрытых мотивов поведения клиентов, их
побуждений - что-либо приобретать и от чего-либо отказываться;
4. методы выявления причин того или иного поведения
людей, чтобы воздействовать на них, изменять их поведение;
5. ряд технических методов, которые направлены на
удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в
наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно
вызванных потребностей. [См.: Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман
Дайан и др. - М.: Экономика, 1993.
С. 7-8].
"Полное определение маркетинга" попытался
дать французский маркетолог М. Видал: маркетинг - это "коммерческий смысл,
возве-
денный в метод массового производства... Маркетинг означает современную
коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам
предварительных оценок, динамично ориентированную на амбициозные цели,
рассчитанную путем комбинирования выбранных и скоординированных средств, и
строго контролируемую" [Там же. С.8].
С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга
Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринимательства
маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:
1) как принцип управления предприятием ("принцип
поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех
касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и
покупателей");
2) как средство ("усилия по получению преимуществ
у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных
рыночных мероприятий");
3) как метод ("систематический, опирающийся на
современный инструментальный поиск решений");
4) как управленческий стиль мышления, ориентированный
на рынок ("считается, что недостаточно просто реагировать на развитие
обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться
самому изменять эти параметры") [См.: Д и х т л ь
Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк.
1995. C. 8].
Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно
емкие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: "Маркетинг -
это точное удовлетворение всех требований клиента". Бенгт Карлофф:
"Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса" [См.:
М а к к е й Х. Как уцелеть среди акул. К а р-
л о ф ф Б.
Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы.
- Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Экономика.
1993. С. 313].
Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и
считающаяся некоторыми авторами "самая современная" концепция маркетинга
- концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ".
Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг -
прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффективно
исполненный: PROFITAIBL (прибыльный) - поддержание адекватного баланса между
потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре; OFFENSIVE
(наступательный) - захват лидерства на рынке, заставлющий конкурентов
следовать за "первопроходцами"; INTEGRATED (интегрированный) - охват
маркетинговым подходом всей деятельности компании; STRATEDIK (стратегический)
- проведение предварительного анализа ка условия выработки выигрышной
стратегии; EFFECTIVELLY EXECUTED (эффективно исполненный).
Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацеливание компании на
лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - атакующий, отвечающий на
достижения конкурентов атакой, а не идущий вслед за ними.
Существует семь основ маркетинга-"РОISЕ":
это высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции,
постоянная атака, скорость, взгляд вперед [более подробно см.: В а л о в а я М.
К характеристике стратегического маркетинга // Российский экономический журнал.
1994, N 4. С. 121-123]. Важным фактором реализации маркетинга-"РОISЕ"
является постоянное углубление сегментации рынка: то есть оптимизацию
использования ресурсов фирмы в процессе разделения рынка на сегменты.
Одна из ключевых основ определения сегментов рынка -
это проведение НИР по классификации покупателей, использование различных
моделей поведения индивидуальных покупателей и покупателей-организаций. НИР
маркетинга -"РОISЕ" сегодня переходит к проведению сегментационной
стратегии "точной наводки".
Чтобы понимать рынок, нужно понимать покупателя:
именно клиент определяет - что же он будет покупать. Основой маркетинга-"РОISЕ"
становится также способность встать на точку зрения покупателя. В то же время
истинная природа маркетинг-"РОISЕ" заключается не только в
качественном и быстром обслуживании кли-
ента, но и в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента.
"Современная концепция маркетинга" - это, кроме того, переключение
аналитической и организационной работы персонала фирмы с продукта (услуг),
потребителя и конкурента (работы, связанной с рассмотрем выше процессом
"делания рынка"), - на внешнее окружение фирмы.
В последнее время приходит еще одно понимание
маркетинга: с точки зрения концепции "воздействий факторов внешней среды
на фирму". Основная ее идея заключена в том, что в настоящее время знать
все, что только возможно о клиенте - становится уже недостаточным. Для того
чтобы добиться успеха, надо знать так же и внешние условия, в которых он
действует: правительственную политику, экономические, культурные, социальные
силы, определяющие эволюцию рынков, и т. п. важные факторы - см. рис. 1.6.2.
Отметим, что имеенно с описания этой схемы (рис. 1.6.2) и начинается процесс
выполнения курсового проекта по маркетингу.
На основе предлагаемой схемы рис. 1.6.2 в курсовом
проекте по маркетингу требуется начертить основные блоки и структурные связи
фирмы, которая будет подвергнута маркетинговому анализу; требуется
зафиксировать основные параметры и проанализировать ключевые переменные этих
блоков (например, внутренней среды фирмы и ее окружения), рассмотреть действие
обратных связей, а также выявить степень влияния на эти параметры
представленные данные факторов внешней среды.
Под "факторами внешней среды" понимаются
обычно "неконтролируемые полностью факторы" - те, которые, тем не
менее, воздействуют на успех фирмы и организации ее маркетинговых действий.
Ими могут быть, согласно Дж.М.Эвансу и Б.Берману: потребители, конкуренция,
правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации.
Например, в силу тех или иных факторов товар (услуга) может не пользоваться
спросом у потребителей: из-за заскорелости их привычек (приведших к
непониманию того, что новый товар нашей фирмы - на самом деле
"хороший"), из-за обострившейся конкуренции (приведшей к снижению
цен), из-за изменившегося законодательства (приведшего к существенному
воздействию на сбыт), из-за роста инфляции (замедлившей рост продаж); из-за
нехватки ресурсов (приведшей к тому, что не стало требуемых компонентов для
технологии); из-за средств массовой
Рис. 2.4.2 ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
Факторы внешней среды:
Макроэкономические -------------------- ---------------
-------------------- |Внутренняя среда | | Цели фирмы: | Правовые
|фирмы: |___| - |_____
-------------------- |- | | - | |
Политические |- | | - | |
-------------------- |- | --------------- |
Уровни инфляции |- | | |
-------------------- |- | ------------------ |
Налоги |- | |Цели маркетинга:| |
-------------------- |- |___|- | |
Междунар.
отношения |- | |- |--|
-------------------- | | |- | |
Социальная среда -------------------- ------------------ |
------------------- | -------------- |
Другие
макро- | |Планирование| |
факторы:
напишите | | |------|
------------------- | -------------- |
--------------------------- ---------------- |
|АНАЛИЗ
ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И| |
Маркетинговые| |
|ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ ФИРМЫ | | решения: | |
--------------------------- | |----|
| | | | |
| | ---------------- |
| | --------------- |
| | |
Анализ и | |
| |_______________|
контроль | |
| | |----|
| --------------- |
| ------------- | |
| |
Обратные | | |
|______________| связи |_____|____________|
| |
-------------
информации (которые почему-то создали негативное мнение о нашей фирме);
и т.п.
Без должного анализа окружающей среды фирмы могут
нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять
преимущества в конкурентной борьбе [См.: Э в а н с Д ж., Б е рм а н Б.
Маркетинг... С. 21]. Отметим, что под "обратной связью" в схеме рис.
1.6.2 понимается та или иная реакция представителей фирмы на действия факторов
внешней среды, которые, в свою очередь, через свои решения реагируют на то,
как "принимается" фирма "внешней средой" в различных
ситуациях. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за
неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны [Э в а н с
Д ж.,
Б е р м а н Б. Маркетинг... С.27], а главное - адекватно реагировать
на угрозы и возможные воздействия сильных и слабых сторон с целью повышения
своего конкурентного статуса.
Более подробно
описание работы данной схемы представлено ниже в разделе, в котором
рассматриваются основные положения выполнения курсового проекта по маркетингу.
2.5. Четыре элемента маркетинга (по Ф.Котлеру) и их взаимодействие друг
с другом.
Под "четырьмя элементами маркетинга"
Ф.Котлером понимаются следующие элементы: (1) анализ рыночных возможностей; (2)
отбор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в
жизнь маркетинговых мероприятий.
В наиболее полной степени данный вопрос в терминах
Ф.Котлера изложен в его книге: "Основы маркетинга", и их содержание
соответствует главам: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17.
При этом, что важно, все "четыре элемента маркетинга"
рассматриваются с точки зрения концепции "структуры управления
маркетингом". Остановимся кратко на ключевых положениях "четырех
элементов маркетинга". В чем, вообще говоря, заключаются здесь основные
идеи ?
Основные идеи в концепции "4-х элементов
маркетинга" проявляются в следующем.
В 1-й
элемент маркетинга -
"анализ рыночных возможностей"
входят, согласно Ф.Котлеру,
следующие признаки, или переменные
(смысловые блоки, одновременно служащие соответствующими главами
вышеназванной его книги): системы маркетинговых исследований и маркетинговой
информации; маркетинговая среда; рынки инвивидуальных потребителей и рынки
предприятий.
Во 2-й элемент маркетинга - "отбор целевых
рынков" - входят, по Ф. Котлеру, такие переменные, как "замеры
объемов спроса", "сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара на рынке".
В 3-й элемент маркетинга - "разработка комплекса
маркетинга" входят следующие переменные: "разработка товаров",
"установление цен на товары", "методы распространения
товаров", "стимулирование сбыта товаров".
В 4-й элемент маркетинга - "претворение в жизнь
маркетинговых мероприятий" входят следующие переменные: маркетинговая
информация (первоначально у Ф.Котлера этой переменной нет: она почему-то
появляется значительно позже), стратегия, планирование и контроль.
По сути дела, на
основе этих "четырех элементов маркетинга"
- анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разработки
комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий -
"держится" вся структура управления маркетингом любой фирмы (в
терминах Ф. Котлера).
Каким образом эти четыре элемента маркетинга взаимодействуют друг с
другом ?
Согласно Ф.Котлеру, любая фирма, заинтересованная в
эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью, должна знать, как
анализировать свои рыночные возможности, как отбирать подходящие для нее
целевые рынки, как разрабатывать эффективный комплекс маркетинга, как успешно
управлять претворением в жизнь маркетинговых мероприятий в своей фирмы. Причем
отправной точкой маркетинговой деятельности, по Ф.Котлеру, выступает именно
анализ рыночных возможностей.
Этот анализ должен вскрывать ряд привлекательных с
точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребует
соответствующего изучения. ЛПР необходимо знать, как следует выявлять и
вскрывать эти возможности, обращая внимание на новые привлекательные сферы
деятельности. Чтобы убедиться в
достаточной
привлекательности открывающейся возможности, фирме
необходимо провести
достаточно тщательную оценку
текущего и
потенциального спроса,
причем обращается внимание как на рынки
инвивидуальных
потребителей, так и на рынки предприятий.
При положительном результате оценки спроса переходят к
дальнейшему решению проблемы "отбора целевых рынков" - к сег-
ментированию рынка для выявления групп клиентов, их нужд, потребностей
и запросов, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом, к выбору
целевых сегментов и позиционированию
товара (услуги) на рынке. Отметим, что в литературе имеется достаточно
много определений "сегмента" рынка; но пока мы останавлваемся на
определении Ф.Котлера: под сегментом он понимает "потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга".
Позиционирование же товара (услуги) - это обеспечение
товару (услуге) "своего места" на соответствующем рынке, места - не
вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров (услуг), причем не
столько на рынке, сколько - в сознании целевых потребителей. При этом фирма,
производящая данный товар (услугу) всегда должна быть готова вступить в борьбу
с конкурирующей маркой, внедряя в сознание целевых потребителей представление
о явных отличиях и выгодах своего товара (услуги) от товаров (усулу) других
фирм.
Приняв решение о
рыночном позиционировании, фирма, согласно
Ф.Котлеру, должна разработать для его поддержания и осуществления
целый "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга - это сочетание
четырех составляющих: товаров (переменная "разработка товаров"),
цены (переменная "установление цен на товары"), методов
распространения (переменная: "методы распространения товаров"),
методов стимулирования (переменная: "стимулирование сбыта товаров").
Основная проблема для фирмы, возникающая в действительности относительно
"комплеска маркетинга" - это его финансирование: ЛПР должны принять
решение об общей сумме ассигнований на комплекс маркетинга и распределении этой
суммы по основным составляющим комплекса.
Для выполнения всей
этой маркетинговой работы
фирме, по
Ф.Котлеру, требуется создать четыре функциональной системы - службы
маркетинговой информации, службы маркетинга, службы
планирования
маркетинга и службы маркетингового контроля.
При этом система планирования маркетинга, по Ф.Котлеру, включает в себя
и стратегическое, и маркетинговое планирование.
Вообще говоря, в маркетинговой теории и практике
принято считать, что система стратегического планирования маркетинга фирмы
разрабатывает свои стратегические зоны хозяйствования (в дальнейшем сокращенно:
"СЗХ") для каждого из своих стратегических хозяйственных центров (в
дальнейшем сокращенно: "СХЦ") и стратегических хозяйственных
подразделений (в дальнейшем сокращенно: "СХП").
Фирма должна иметь несколько растущих производств,
компенсирующих те, которые, возможно, идут уже по нисходящей. Для анализа
работы этих СЗХ, СХЦ и СХП используются специальные матрицы (например, Бостонская
матрица, матрица фирмы "Дженерал Электрик", "Мак Кинзи", и
многие другие). В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают
перспективные и годовые планы для каждой конкретной СЗХ, причем как обычных,
так и марочных товаров.
Филип Котлер в своей книге не рассматривает достаточно
подробно технологии стратегического анализа рынков, систем и способов
выявления новых рынков и не приводит широко известных матричных методов
стратегического анализа. Он приводит пример использования сетки развития
товара и рынка шампуней фирмы "Элен Кертис", - матрицу, которая в
других источниках имеет также и другое название, наример: "Матрица
возможностей по товарам/рынкам". Основной смысл всех подходов к
планированию стратегии заключается в том, что фирма отдельно оценивает и
использует все свои возможности, товары и направления деятельности.
На рисунке 2.1: "Выявление новых рынков с
использованием сетки развития товара и рынка (по Ф.Котлеру)" мы видим
маркетинговую матрицу по товарам-рынкам с представлением некоторых стратегий
работы на рынках: более глубокое проникновение на рынок, развитие рынка
(расширение границ рынка), разработка товара и диверсификация.
Очевидно, что "более глубокое внедрение на
рынок" - это обеспечение роста продаж ныне существующей целевой группы
покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. За счет чего обычно
происходит внедрение на рынок ?
Рис. 2.5 Выявление новых рынков с использованием сетки
развития товара и рынка (по
Ф.Котлеру) Существующие товары Новые товары Существующие |1. Более глубокое | 3. Разработка | рынки |проникновение на рынок| товара | Новые |2. Расширение | 4. Диверсифирынки | рынки |границ рынка | кация |
На рынок происходит внедрение за счет: снижение цены,
увеличения расходов на рекламу, отработки рекламного обращения, увеличения
количества магазинов, а также применения многих других аналогичных приемов.
Расширение границ рынка - может происходить за счет
изучения и подключения новых демографических рынков (типа:
"октябрят", "пионеров", "пенсионеров"); рынков
организаций (клубов, поликлиннык, больниц и т.д.); географических рынков.
Разработка нового товара для существующих рынков - что
это такое, понятно из самого названия. Диверсификация - это разработка нового
товара для новых рынков. Более подробно анализ матрицы возможностей по
товарам/рынкам мы рассмотрим в разделе "Стратегический маркетинг".
Отметим, что матрица, представленная на рисунке 2.5,
позволяет формально показать, как происходит, например, "анализ рыночных
возможностей" в рассматриваемом контексте: последнее подразумевает
использование системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации,
изучение маркетиговой среды, рынков индивидуальных потребителей, рынков
предприятий. Под термином "отбор целевых рынков" имеется ввиду замеры
объемов спроса, сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование
товара на рынке, и т. д., о чем уже выше говорилось. На основе проведенных
оценок своих
возможностей, товаров и
направлений деятельности
ЛПР фирмы распределяют
усилия и ресурсы, разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга.
Для того чтобы фирма, работающая на принципах
маркетинга, развивалась успешно и стабильно, все рассмотренные выше
"четыре элемента маркетинга" - (1) анализ рыночных возможностей; (2)
отбор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в
жизнь маркетинговых мероприятий, должны быть тесно взаимосвязанными и
взаимодействовать между собой органичным образом, создавая определенную
целостность.
Каким же образом эти "четыре элемента маркетинга" взаимодействуют
друг с другом на уровне фирмы ?
По Ф.Котлеру, это взаимодействие основано: во-первых,
на функционировании сквозной маркетинговой информации, которая курсирует в
структуре всех четырех элементов маркетинга: эта информация нужна и для
разработки планов маркетинга, и для анализа целевых рынков, и для
позиционирования товаров, и для других нужд самой фирмы; во-вторых, сами эти
планы, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга; в-третьих,
результаты этой деятельности оцениваются и контролируются, то есть информационная
служба создает сеть обратных связей, оценивая эффективность деятельности всех
подразделений фирмы.
С помощью этих информационных систем фирма фирма, в
конечном итоге, отслеживает параметры внешней и внутренней (состоящей из
посредников, поставщиков, контактных аудиторий и т.д.) маркетинговой сред (см.
рис. 1.6.2) и приспосабливается к ним относительно заложенных критериев
эффективности.
Более детальное рассмотрение осуществления органичного
взаимодействия "четырех элементов маркетинга" (со всеми их подсистемами)
и составляет, в сущности, сам курс "маркетинга".
Рассмотрим очень важный вопрос, связанный с
выполнением 1-й части курсового проекта по маркетингу: какие из самых важных видов
деятельности должны осуществляться в отделе маркетинга ?
Если исходить из "концепции маркетинга" Ф.
Котлера, в которой под "четырьмя элементами маркетинга" понимаются
такие элементы как: (1) анализ рыночных возможностей; (2) отбор целевых
рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь
маркетинговых мероприятий, - то самые важные виды деятель-
ности, которые должны осуществляться в отделе
маркетинга, могут
быть терминах
Ф.Котлера представлены следующим образом.
Отдел маркетинга должен осуществлять все эти четыре
вида деятльности, поскольку фирма, если хочет выжить в рыночных условиях,
должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии
взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые
обязанности и обязательства могут быть возложены на одного человека. Ему будет
поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и
рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.п. маркетинговыми организационными
мероприятиями. Если фирма большая, то в ней обычно работают несколько
специалистов в области маркетинга; их функции и виды деятельности могут быть
следующими: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга,
специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров,
управляющие по сегментам рынка, работники службы сервиса для клиентов.
Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга [К о т л
е р Ф. Основы маркетинга... С. 99].
Однако более детальное разграничение "самых
важных видов деятельности" персонала отдела маркетинга и, скажем, высшим
руководством фирмой - ЛПР (лицами, принимающими решения), предложили Дж. Эванс
и Б.Берман [Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М.:
Экономика. 1991].
Согласно концепции Дж.
Эванса и Б.Бермана, высшее руководство
- ЛПР - принимает много разнообразных решений, но для маркетологов
наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга,
роли других предпринимательских функций (действий) и корпоративная культура.
Понятие "область деятельности" включает:
общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы
деятельности, вид владения и конкретную деятельность фирмы. Общая категория
продукции (услуг) включает все типы деятельности, которые фирма стремится
осуществлять. Функции определяют положение фирмы в системе маркетинга
(поставщик-производитель-оптовая торговля-розничная торговля), а также те
действия, которые она собирается предпринимать. Территориальные границы
деятельности могут
охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный
рынок. Вид владения - от личной собственности, партнерства, франшизы - до
корпорации со многими отделениями.
Понятие "общие цели" включает:
устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить
количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.
Обычно ЛПР устанавливается определенное сочетание показателей родажи, прибыли и
других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточно большого
(более одного года) периода. Признание потребителей - одна из важнейших целей,
значительно влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в долгосрочной
перспективе.
Понятие "корпоративная культура" включает
единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам
фирмы, которые должны ее соблюдать. Сюда, в частности, входят: временные
понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную песрпективу), гибкость
рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил,
официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование
централизованной / децентрализованной структуры управления (какое влияние на
принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных
контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом), использование для
выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники
фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий), и т.д.
Наконец, понятие "роль маркетинга, определяемое
ЛПР фирмы", включает: установление функций маркетинга для фирмы и
"сквозное" встраивание их в общую и конкретную деятельность фирмы.
Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую
власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других
сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются
соответствующие ресурсы.
Очевидно, что маркетинг не представляется важным для
фирмы, если она дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет
маркетинг другим руководителям (например, вице-президенту по производству),
приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований,
рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.
Функции маркетинга, маркетинговые мероприятия - то
есть самые важные виды деятельности, которые должны осуществляться в отделе
маркетинга, в фирме могут быть либо весьма широкими (включая изучение рынка,
планирование новой продукции, управление запасами и т.п.), либо ограничиваться
рекламой и продажей и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование
или кредит.
Чем больше роль маркетинга в фирме, тем больше
вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию
(более подробно см. ответ на вопрос: об организации маркетинга, построенную по
принципу функциональной интеграции. Чем меньше роль маркетинга в фирме, тем
больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность
на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе.
Понятие "роли других предпринимательских функций" обозначает
выделение четких границ деятельности тех или иных подразделений фирмы и необходимо фирме для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и
конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные
перспективы, ориентации и цели, но
тесно "увязаны" с
перспективами, ориентациями и целями
отдела маркетинга.
После того, как ЛПР устанавливает свои цели, служба
маркетинга начинает разрабатывать собственную систему самых важных видов
деяяельности или, в других терминах, - систему т.н. "контролируемых
факторов" [Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. -
М.: Экономика. 1991. С. 22-24]. По Дж. Эвансу и Б. Берману, основные элементы,
которыми управляет служба маркетинга, - это выбор целевых рынков, выбор целей
маркетинга, организации маркетинга и руководство этим планом (см. рис.
2.6).
Процесс выбора целевого рынка (определенной,
конкретной группы потребителей-клиентов) включает два решения: можно выбрать
очень большой целевой рынок (практикуя недифференцированный маркетинг), или
небольшую его часть (используя сегментацию рынка); в первом случае
разрабатвается обобщенный план маркетинга, во втором - план маркетинга
специально приспосабливается для целевых сегментов.
Рис. 2.6. Наиболее
важные виды деятельности,
осуществляемые в отделе маркетинга,
или факторы, контролируемые маркетингом (по Дж.Эвансу и Б.Берману)
------------------ -----------------
|
Выбор целевого | | Контроль:
|
| рынка: | | |
|*
Размер | |*
Повседневный |
|*
Характеристики| |*
Периодический|
------------------ ----------------- МАРКЕТИНГ
------------------- --------------------
|
Цели маркетинга:| |
Структура марке- |
|
* Имидж (образ) | |
тинга: |
|
* Сбыт | |
* Товары (услуги)|
|
* Прибыль | |
* Товародвижение |
|
* Отличительные | |
* Продвижение |
| преимущества | |
* Цена |
------------------- -------------------- Организация маркетинга: * Типы
Отсюда также очевидно, что цели маркетинга и
маркетинговых служб "больше ориентированы" на самих потребителей, чем
цели, устанавливаемые для функционирования фирмы лицами, принимающими решения
(ЛПР).
Например, служба маркетинга очень интересуется тем,
какой именно имидж (образ) компании и ее отдельных товаров (услуг)
сформировался у потребителей, чего они еще хотят в этом контексте, и служба
маркетинга живо интересуется их ожиданиями на будущее.
Кроме того, цели сбыта отражают озабоченность службы
марке-
тинга (подразделения сбыта) лояльностью к
торговой марке (для
осуществления повторных покупок), дальнейшим ростом через внедрение
новых товаров и возможный выход на неудовлетворенные сегменты рынка.
Наконец, цели по прибыли (и различным ее модификациям:
нормы прибыли, массы прибыли и т.д.) - устанавливаются в относительном
измерении и служат также оценкой деятельности маркетинговой службы.
Самое же главное то, что маркетологи стараются создать
отличительные преимущества по товарам и услугам - реализовать такую
маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли
потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. (В
противном же случае компания избирает стратегию "подражания" и не в
состоянии предложить потребителям какие-либо основания предпочитать ее
продукцию товарам конкурентов, что явно будет отражаться на возможности самого
существования фирмы в данной рыночной среде).
Отличительное преимущество может быть достигнуто при
помощи выделяющегося имиджа (образа), новизны продукции или ее параметров,
качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других
отличительных характеристик [См.: Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг ...
С. 25].
Как видим, в своих принципиальных положениях
относительно выбора "самых важных видов деятельности" отдела
маркетинга, концепция Дж. Эванса и Б. Бермана - практически мало чем
отличается от концепции Ф. Котлера.
Итак, к самым важным видам деятельности отдела маркетинга в фирме можно
отнести реализацию следующих целей маркетинга: удовлетворение нужд,
потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж,
роста темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных
долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных, имидж
(образ) фирмы, ее отличительные конкурентные преимущества.
продолжение в файле: ma-02.txt
Основная литература:
1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан
и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.
2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика.
1989.
3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного
маркетинга. - М.: МО. 1984.
4. Введение в рыночную
экономику: Под ред. А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной. - М.:
Высш. шк., 1994. - 447 с.
5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. -
367 с.
6.
Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х.
Практический
маркетинг: Учеб.
пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под
ред.
И.С.Минько. - М.:
Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула
успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как
эффективно действовать
на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург:
АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
9. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:
Междунар. отношения. 1994. - 352 с.
10. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х.,
Б о у в и К.
Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ.
- М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
- 478 с.: ил.
11. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с
англ.
- М.: Экономика. 1994.
- 333 с.
12. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.
пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:
Экономика. 1993 - 335
с.
13.
П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер.
с англ. - М., 1993.
Дополнительная
литература:
1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: маркетинг
и коммерция. - М.: Экономика. 1990.
2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:
Прогресс. 1990.
3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производства:
опыт США. - М.: Наука. 1989.
4.
Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг
и международное
коммерческое дело:
Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внешторгиздат. 1990.
5. Г о р я ч е в А. А.
Изучение внешнеторговых рынков.
- М.: МО. 1984.
6.
Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория
систем. В 2-х кн.:
Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.
7.
Д о л и н с к а я М. Г.,
С о л о в ь е в И. А.
Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. - М: Изд-во
стандартов. 1991.
8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях
США. - М.: Наука. 1988.
9. К о н о Т.
Стратегия и структура японских предприятий.
- М.: Прогресс. 1987.
10. М а к м и л л а
н Ч.
Японская промышленная система.
- М.: Прогресс. 1988.
11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.:
Внеторгиздат. 1989.
12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под
ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.
13. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг:
Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.
14. Современный маркетинг / Под ред.
В.Е.Хруцкого. - М.: ФиС. 1991.
15.
Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть
среди акул.
Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержание,
символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме-
неджмента). Экономика.
1993. - 367 с.
16. Я к о к к а Л и.
Карьера менеджера. - М.: Прогресс.
1990.
продолжение в файле ma-02.txt
с -
141 - /начало в файле
ma-01.txt/
3. Основные понятия маркетинга. Особенности понятий:
"маркетинговый менталитет", "настоящая сделка" и их
производные. Соотношение понятий: "рынок", "спрос",
"запрос".
Мы рассмотрели некоторые определения маркетинга и пришли
к выводу о том, эти определения разными авторами даются по различным
основаниям, поэтому их - достаточно большое количество. Далее, мы пришли к
пониманию того, чтобы с этими определениями как-то разобраться, и, может быть,
принять позиции какой-либо одной концепции.
Сегодня принято считать, что наиболее популярной
является концепция маркетинга Филипа Котлера [cм.: К о т л е р Ф. Основы
маркетинга. М.: Прогресс. 1990, или любые другие издания]. Вследствие чего
было решено попытаться проанализировать именно его основополагающие понятия
маркетинга. Итак, первоначально мы будем ориентироваться в исходных категориях
маркетинга на идеи Филипа Котлера, а затем попытаемся как-то их осмыслить с
точки зрения нашей действительности, может быть, дополнить их своим пониманием
чисто "российских" рыночных отношений. То есть, в методологическом
плане мы попытаемся как-то развить его рыночную концепцию - от должного (то,
что должно быть, но вовсе не обязательно) - к сущему (то, что почему-то есть
на самом деле, хотя этого могло и не быть).
Образно говоря, сейчас мы продолжаем "печь
кирпичи", из которых, будет возможным построить некое здание теории
маркетинга. По Филипу Котлеру: м а р к е т и н г - это вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов
людей путем обмена.
Для пояснения этого определения Филип Котлер
рассматривает следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар,
обмен, сделка, рынок. Мы добавим от себя еще некоторые другие категории и
понятия, связанные с реальной практикой маркетинга. Исходная идея, лежащая в
самой основе маркетинга, - это идея человеческой нужды.
Определение: Н у ж д а - это чувство ощущаемой
человеком нехватки чего-либо.
Нужды человека являются исходными составляющими самой при-
роды человека. Если
нужда не удовлетворена, то человек
чувствует себя
обездоленным и несчастным.
И чем больше значит для него та или иная нужда - тем
глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя
несчастным.
Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя
оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным.
Почему ? Обсудим данный вопрос подробнее.
Что, вообще
говоря, делает неудовлетворенный
человек?
Он, как правило: 1) либо займется поисками объекта,
способного удовлетворить нужду; 2) либо попытается ее - заглушить !
("заместить").
Какие формы замещения (заглушения) нужд были при
социализме ? Это, к примеру, тотальная идеологическая обработка, на которую
денег никогда не желели (своеобразная коммунистическая "реклама"),
предложение употребления в неограниченном количестве спиртных напитков (водку,
например), "затуманивание мозгов" (например, курением...; курево -
тоже "разное" бывает, вплоть до функционирования черного
социалистического рынка т.н. "травки", рынка наркотиков и т.п.).
Какие же существуют "нормальные" объекты,
способные удовлетворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание,
хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления"...
В России же:
производство хорошего питания и хорошего жилья
- это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала, особенно
сегодня. Почему? (Об этом мы поговорим достаточно подробно в нашем курсе:
"Экономика и социология труда", который можно, кстати, назвать:
"Социалистический антимаркетинг").
Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее
простая и в то же время как бы "примитивная" западная классификация -
это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу. Как он их классифицировал ? Это нужды
(needs):
1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде,
тепле, сексе и безопасности).
2. Социальные нужды (в духовной близости и
любви,привязанности, влиянии, признании, статусе, власти).
3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии,
самоутверждении, самореализации).
Рис. 3.1. Иерархия нужд (needs)
по А.Маслоу:
Личностные
Социальные
Физиологические
(первичные)
Какое
же имеет все это значение именно для маркетинга ?
На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная
"иерархия нужд (needs)" по А.Маслоу на Западе в теоретическом
аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же
именно?
Такую, что: необходимо искать и создавать специальные
маркетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых
/пока еще/ нужд конкретных людей (социалдьных страт). Этим, в основном, и
занимается настоящий маркетинг.
Важный вывод отсюда: "настоящий маркетинг"
не занимается "замещением" нужды, то есть заглушением у человека его
чувства ощущаемой нехватки чего-либо. "Настоящий маркетинг" - создает
объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека.
"Второй исходной идеей маркетинга"
(Ф.Котлер) - является "идея человеческой потребности". Чем
"нужда" отличается от "потребности" ?
Потребность - понимается как
"культурно-социологизированная нужда". Определение: п о т р е б н о с
т ь - это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным
уровнем личности данного общества и его собственной субкультурой, связанной с
определенной социальной стратой.
Пример можно привести ? Пример (по Ф.Котлеру):
голодному жителю острова Бали - требуются плоды манго и фасоль; а проголодавшемуся
жителю США - булочка с рубленым бифштексом, картофельная стружка, обжаренная в
масле, стакан пепси-колы.
То есть здесь что получается: нужда - одна и та же (голод), потребности
- различные; и объекты удовлетворения потребностей
- тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, работающая на
принципах маркетинга. Итак, п о т р е б н о с т и
- выражаются в объектах, способных удовлетворить н у ж д ы, причем
именно т е м с п о с о б о м, который присущ субкультуре данного общества.
Здесь не все так просто, как первоначально может показаться.
Часто п о т р е б н о с т и - путают с н у ж д а м и. Для маркетинга:
нужды - уже существуют, а потребности -
специально формируются
! Это - главное различие.
Например: курение - это что: нужда или потребность ?
Допустим, у человека с самого рождения нет нужды - к у р и т ь. Курение
каким-то образом "прививается" каким-то образом. Поэтому курение -
это не нужда, а потребность. Данная потребность у многих людей появляется
намного позже после его рождения. Я считаю., что наше государство - специально
формирует эту потребность, чтобы выкачивать из народа деньги. А государство
США, например, формирует потребность н е к у р и т ь. Каким способом - знаете
? А очень простым: те, кто не курит, по сравнению с тем, кто курит, просто
получает больше заработной платы - получает в качестве бонуса (премии).
Еще пример, связанный с Севером: тому, кто производит
буровые станки - кажется, что геологам нужны его станки. В то время как на
самом деле - потребителю нужна пробуренная скважина. В чем тут
"хитрость" ? Например, если вы - геолог, работающий в знаменитом
сегодня концерне "Пурнефтегазгеология" и вам можно выбирать, что
приобретать - буровой станок советского производства или импортную машину,
который делает скважины быстрее и качественнее, чем буровой станок советского
производства, то вы как специалист, возьмете, разумеется, импортную машину. И
у геолога, - как у вашего к л и е н т а - появляется н о в а я п о т р е б н о
с т ь: в товаре-новинке, хотя н у ж д а - остается прежней: скважина.
Какие можно сделать
предварительные общие выводы.
Теория маркетинга на уровне индивида - основана на
том, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо ф о р м и р
о в а т ь потребности и предпринимать действия для стимулирования желаний
обладать теми или иными товарами (услугами), которые удовлетворяют человеческие
нужды. Далее, основная идея маркетинга на самом деле очень проста: те, кто
производит ("производители") - должны формировать связи с кли-
ентами: с
тем, что именно они выпускают -
и удовлетворением
различных нужд людей.
Возникает другой вопрос, связанный с "чисто
советским маркетингом", например, такой: а кому нужны сегодня танки Т-86,
выпускаемые Омским заводом транспортного машиностроения (танковым заводом), и
стоимостью в пять млн. $ каждый ? А потом, к примеру, - горят эти танки в
январе 1995 года в городе Грозном и в Чеченской республике синим пламенем ?
Далее, другой вопрос: вы можете вспомнить, чтобы в
нашей советской идеологии и в советской пропаганде говорилось о конкретных
нуждах людей ?
Говорилось: народ, массы, которые, - подразумевалось,
- только "всегда жрать хотят" и которым "всегда всего не хватает"
(выражение Руслана Хасбулатова на одной из транслируемых по телевидению сессии
ВС России).
Все это пошло - от
ленинского понимания Карла Маркса.
У К. Маркса не было в его теории научного коммунизма
понятия: "н у ж д а". У него была категория -
"потребность", понимаемая в "биолого-экономическом"
смысле. То есть: потребность у Маркса носит объективный
"потребительский" характер: люди стремятся только к потреблению
всяческих б л а г. А при коммунизме будет - для всех неограниченное потребление
всего, чего хочешь: и материального, и духовного. И даст все это, разумеется,
государство; но при условии - если вы будете бескорыстно трудиться на его
благо ("на благо всего общества"). И тогда - государство будет быстро
богатеть, для каждого откроется дорога к освоению всех предметов - способных
удовлетворить и материальные и духовные ваши потребности; и следовательно - к
всестороннему развитию ваших потребностей; и в итоге - к всесторонне и
гармонически развитой личности ("ВГРЛ").
Это - теория потребностей теоретиков коммунизма: за
бескорыстный труд на благо общества и на благо государства (то есть, как позже
получилось - на благо высшей элиты: партийно-хозяйственно номенклатуры) были
обещаны кисельные реки и молочные берега. В итоге же получили, как известно, -
кровавые реки и по их берегам - горы трупов... Отметим, что на буржуазном
"Западе" говорилось не о потребностях "бедных людей", которые,
может быть, удовлетворит "государство", но - о конкрет-
ной нужде конкретного человека, которую удовлетворит частная
собственность. Эта
частная собственность -
ориентированна на
производство конкретного товара, который хочет получить, например,
конкретный негр Боб Билл с 27-й Авеню-Стрит города Нью Джерси. (представляющий,
разумеется, сегмент определенной социальной страты). Для чего, в частности, и
проводятся конкретные маркетинговые исследования.
Далее, рассматрим следующее понятие маркетинга - это:
з ап р о с ы. Что это такое? Это - "большие запросы" ?
Раньше у нас была такая уничижительная характеристика человека:
"У вас слишком большие запросы". И что, она до сих пор осталась ?
Как же понимается "запрос" в маркетинге ?
Определение: з а п р о с - это потребность,
подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе.
Каковы же признаки или параметры запроса ? На наш
взгляд, параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:
- потребность;
- возможность выбора
товара;
- наличие ресурсов;
- приемлемая цена.
Есть и другие подходы к понятию запроса. Например,
"запрос" может пониматься как "блага, которые желательны для
потребителя исходя из его опыта, культурных традиций и личных особенностей"
[См.: Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник... Т. 2. С. 15].
Тогда выбор потребителем нужного ему продукта на рынке может определяться,
например, следующей формулой [См.: там же. С.27]:
Выбор = запрос + возможность купить + отношение к торговой марке
Если принять предложенную нами выше методологическую
маркетинговую предпосылку, то тогда выходит, что в маркетинге - несколько иной
смысл термина "запрос", чем мы привыкли об этом думать, например, в
"советское застойное время".
Итак, в чем же основный смысл термина
"запрос"? На наш взгляд, в том, что человек - выбирает такой товар
(или услугу), совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему макси-
мальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него
цену, с учетом рамок
его финансовых возможностей (ресурсов).
Переходим к следующему
понятию: т о в а р. Что это такое ?
"Продукт" ?
"Марксистская формула: Т-Д-Т" ?
Дадим общее определение товара - исходя из
вышеупомянутых определений: т о в а р - это все, что может удовлетворить запрос,
потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования и потребления. Как, правило, предлагается все это
- в прочной и в достаточно красивой упаковке, что также является
"товаром".
Примеры можно привести ? Такое у нас есть выражение:
товар - "как конфетка". Что оно означает ? "Хороший товар"
? "Очень хороший товар" ? Очень хороший товар в очень хорошей
упаковке" ?
При осмыслении многих западных маркетинговых
определений следует, на наш взгляд, исходить из того, что в России к использованию
их терминов следует подходить достаточно аккуратно. В частности, западное
понимание "товара" нам иногда кажется несколько неестественным.
Например: молодые специалисты - это "товар" данного учебного
заведения, или нет ?
Если "товар" - тогда они автоматически
попадают в ситуацию того, что им должна быть обеспечена та или иная у п а к о
в-
к а. И с этим ничего не поделаешь: западный
стандарт. Вы, как
студенты-старшекурсники,
можете сказать -
какая у вас будет
упаковка после
окончания ОмГТУ ? Диплом ? Знания ?
Знания - будут ли они
"упаковкой" товара "молодой спецалист"? А диплом ? Эти
примеры следует, очевидно, вынести для обсуждения на семинарские занятия по
маркетингу.
Еще есть выражение: "Идеальный товар". Что
это может быть с точки зрения маркетинга? "Идеальный товар": с точки
зрения маркетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нужду -
полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя (заказчика,
клиента) - тем большего успеха добивается его производитель.
Отсюда вытекает
г л а в н а я и
д е я м а р к е -
т и н г а: производитель товара, услуги -
должен отыскивать
потребителей
(заказчиков, клиентов), выяснять их
потребности,
нужды и запросы; а
затем и создавать товар, услугу, - как можно полнее удовлетворяя эти
потребности, нужды и запросы.
Рис. 3.2. Структура
маркетинга: "маркетинговая смесь"-"РРРР" ("четыре
пи" - "product, price, place, promotion") Область КОМПОНЕНТ решения ОПРЕДЕЛЕНИЕ Product Товар Товарный знак Упаковка Услуги Гарантия Послепродажное обслуживание Совокупность материальных и нематериальных свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для обмена Слова, буквы или цифры, которые можно произнести Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки для товара Преимущества или удобства, которые предполагаются на продажу или представляются в связи с продажей товаров Ответственность производителя за то, чтобы товар отвечал своему предназна- чению Послепродажное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя Ценообразование Price Скидка Деятельность, связанная с установлением цены на продукт Снижение запрашиваемой цены на продукт Каналы распреде- ления Place Процесс распределения Путь, который проходит продукт от производителя к конечному потребителю Реальное движение продуктов от места производства к месту потребления Реклама Promotion Неличное общение, которое оплачено определенным торговым предприятием для продвижения продукта (товара, услуги)
Окончание рис. 3.2.
Структура маркетинга:
маркетинговая смесь "РРРР" ("четыре пи" -
"product, price, place, promotion") Область КОМПОНЕНТ решения ОПРЕДЕЛЕНИЕ Личная продажа Promo- Формирование бла- tion гоприятного обще- ственного мнения Стимулирование сбыта Личное общение между продавцом и покупателем Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа и хорошей репутации отдельного лица или организации Любые виды деятельности, кроме рекламы, личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют покупки потребителя и эффективность дилера
У с л у г а. Что это
такое ? Примеры можно привести ?
И такой вопрос: чем отличается услуга - от товара ?
Например, Филип Котлер: в разных местах своей книги он почему-то товар
отождествляет с услугой. Почему ? И правильно ли это ?
Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим пример
структуры маркетинга, представленный на рис. 3.2, взятый из вышеупомянутой
книги Д.Дж. Речмена и других авторов "Современный бизнес". Под
"структурой маркетинга" в данном случае понимается то или иное
сочетание элементов маркетинга, отвечающее особенностям данного рынка -
product, price, place, promotion; при этом правильное решение о продукте
(product), цене (price), месте сбыта (place), и продвижении (promotion)
составляет такое сочетание переменных маркетинга (например, собственно товара,
товарного знака, упаковки, гарантии, цены, скидки и т.п.), которые максимально
соответствует нуждам потребителей [См.: Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный
бизнес: Учебник... Т. 2. С. 20-21].
В русском переводе этой книги так же, как
и в книге Ф.Котле-
ра, под "продуктом" (product)
подразумевается именно "товар",
что с
рассмотренной выше точки зрения (рис.
3.2) выглядит уже
весьма спорным, поскольку
продукт в данном случае представляется
как более широкое
понятие, чем товар. В частности, может быть,
именно поэтому
переводчиком книги Д.Дж.Речмена и приходится,
операционализируя понятие "product" (переведенный ими как
"товар"), вводить новый термин "собственно товар" (в
область решения - "продукт", или, в их терминологии, -
"товар").
Вернемся к вопросу: можно ли понятие "товар"
- отождествлять с понятием "услуга" ? И, в частности, к тому
положению, согласно которому подразумевается, что Ф. Котлер считает, что
"товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить
нужду". И товаром, поэтому, могут быть любые "виды деятельности,
личности, места, организации, идеи".
У меня несколько другое понимание услуги, основанное
на критерии того, что услуга и товар имеют не только нечто общее (выступают в
качестве "продукта"), но также и существенные различия. Так, товар -
это, например, всегда нечто материальное, в то время как услуга - это может
быть и "нематериальным" свойством (процессом). Потому я предлагаю для
обсуждения несколько другое определение, чем имеется у Филипа Котлера:
Услуга - это любое актуальное действие по поводу нужды, ------
потребности, запроса, результатом которого яв-
ляется какой-либо
полезный эффект для заказчика (потребителя этой услуги).
Например: человек -
оказал своим действием вам какую-то услугу. Что бы это значило ? И почему ?
Другой пример: в марте 1995 года Шаймиев оказал услугу
татарскому народу - установил минимальную заработную плату в 110000 рублей.
Это что - услуга или нет ? (В России на тот момент времени какая была
минимальная заработная плата? По Указу Президента России - 34100 рублей).
Другой пример: заказное убийство - это что: товар или
услуга? (Возможный вариант ответа: само убийство - услуга, а результат ее
(труп) - товар ?)
Итак, что в маркетинге "первичнее" ? Что
"первично" (раньше): услуга или товар ? На мой взгляд - в данном
контексте именно "услуга", или "готовность оказать услугу",
что, в частности, и
лежит в основе
"маркетингового менталитета".
Надо понимать, что
в основе
оказывания услуг -
исключительно личностные (а не
столько
"деловые") отношения.
Итак, можно дать
следующее определение:
Услуга - это актуальное действие по поводу нужды,
потребности, запроса с получаемым требуемого полезного эффекта для ее
заказчика.
Например: если вы послали его - он и пошел. Что-либо
делать. Или не делать. Он уже этим как бы оказывает вам услугу. То есть -
оказывает вам формальное уважение. Даже если вы ему а б с о л ю т н о н е с и м
п а т и ч н ы.
Другой пример:
Когда происходит "сделка" - в ее основе
практически всегда исключительно деловые отношения по обмену услугами. Но: без
личностных отношений и без знания того, с кем вы заключаете сделку,
"обмена услугами" может и не возникнуть. (Ниже мы об этом поговорим
более подробно).
Приведем следующие вопросы для семинара по несколько
спорной проблеме "услуг":
1. Приведите примеры всего, что вы можете рассказать про те или иные
услуги.
2. Проанализируйте: что означает выражение: "Взаимный обмен
услугами" ?
3. Можно ли все-таки сказать, что молодые специалисты - это
"товар" данного учебного заведения (который должен быть представлен
в соответствующей упаковке) ?
4. Можно ли термин "товар" заменить
выражениями: "оказать услуги", "предложить что-либо",
"возместить что-либо" (например, потери, компенсации) ?
5. Все эти вышеуказанные выражения (примеры 1-4) -
имеют ли определенное ценностное значение для разных лиц? И: работает ли здесь
принцип: "товар - деньги - товар" (как, например, у
К. Маркса) ?
6. Последний вопрос:
каковы функции услуги ?
Далее, переходим к рассмотрению содержания следующего
"основного понятия маркетинга" - понятия о б м е н а.
Что такое - о б м е н? Кто-нибудь может дать определение?
Определение студента Михаила Корниенко: "Обмен -
это действие, направленное на удовлетворение моих собственных нужд - путем
удовлетворения чужих нужд". Есть ли еще другие варианты определения
"обмена" ?
Рассмотрим
"формальное определение" (по
Котлеру):
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта ----- с
предложением чего-либо взамен.
Примеры для этого определения можно привести ? Что
означает, например, "бартер" ? Еще есть другие варианты определения
"обмена" ? Примеры: что такое: "обмен престижем" ?
"Обмен
властью" ? "Обмен опытом" ?
Будет ли все это
- "маркетинговыми понятиями"
?
Еще пример: есть мнение, что Алла Борисовна и Филип
Киркороф
- поженились и обвенчались в церки якобы исключительно для "обмена
престижем". Вы согласны ? Докажите свою позицию.
"Обмен заложниками" - сегодня наиболее громко звучит в
"политических новостях". Что это означает с точки зрения маркетинга
?
Итак, о б м е н - есть способ получения желаемого объекта
взамен предоставляемого другого объекта.
Вопрос "на засыпку": сколько условий
необходимо для возможности совершения добровольного обмена ?
Филип Котлер считает, что - не менее пяти. Какие же это условия?
Условия для возможности совершения добровольного обмена? Есть у
кого-либо какие-либо мысли по этому поводу?
Эти условия по
Ф.Котлеру следующие:
1. Сторон должно быть
как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло
бы представить интерес для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна к коммуникации
(общению) и к доставке своего товара (услуги).
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии своего
решения или предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности иметь дело с другой стороной.
Примеры можно привести по каждому из этих пяти условий добровольного
обмена ?
Здесь что самое главное: при обмене, как правило,
людям не приходится посягать на права других людей, либо от кого-то зависеть -
например, от чьей-то благотворительности, что очень важно с точки зрения теории
маркетинга.
При обмене - можно сконцентрироваться на том, что ты
умеешь делать очень хорошо, с тем чтобы затем это поменять на то, что ты делать,
возможно, совсем не умеешь, но тебе - это нужно.
В результате - совокупное производство - вроде бы как
и возрастает. Общество в итоге становится намного богаче.
Рассмотрим следующий вопрос: какие еще способы
получения желаемого объекта вы знаете? "Законные" ? Незаконные ?
У Остапа Бендера было законных около 400 способов
получения желаемого. /Есть ли желающие студенты написать по этому поводу
реферат или курсовой проект ?/. Какие есть еще способы ?
Какие еще способы
получения желаемого объекта известны ?
"Незаконные"
?
Это (по Ф. Котлеру):
- Отъем (например, грабеж или мошенничество типа:
"Жизнь или кошелек?" Статья 216 в УК РФ называется на неформальном
("тюремном") жаргоне: "Гоп-стоп").
-
Попрошайничество (например, Омский
телемарофон; или
Омский просто марафон: просьба денег мэрии у предпринимателей на нужды
якобы города).
- Возмещение ("незаконный" бартер: когда
нефть меняют на бензин плюс "Мерседес" впридачу).
- Самообеспечение ("левые заработки":
сегодня 1/2 мужчин и 1/3 женщин - подрабатывают на "стороне", но при
этом не платят налоги - данные Николая Шмелева на декабрь 1994 года).
Все эти незаконные
формы получения желаемого имеют место быть в современной реальности, и надо
понимать их "истинный маркетинговый смысл".
Переходим к следующему
понятию маркетинга: с д е л к а.
Что это такое и чем она отличается от
"обмена" ? Это что - "купля-продажа" ? Есть другое
понимание "сделки" ?
Отметим следующее теоретическое положение, присущее
исключительно для маркетинга: пять вышеприведенных условий для возмож-
ности совершения
добровольного обмена - создают лишь п о
т е н-
ц и а л ь н у ю вероятность для осуществления с д е л к и.
Чтобы потенциальная вероятность сделки стала актуальной действительностью,
- это целиком зависит от к о н к р е т н о г о поведения сторон.
Определение сделки:
С д е л к а - это акт совершения обмена ценностями (и
другими ресурсами, благами, интересами) в конкретных: условиях, месте и
времени.
Если сделка состоялась, то она, теоретически и
практически, выступает в качестве единицы измерения акта обмена.
Каковы существуют у с л о в и я для совершения лю-
бой с д е л к и ? Их пять; это:
1. Наличие двух (и более) различных ценностей (благ,
стоимости), выраженных в чем-либо конкретно.
2. Согласованные конкретные обстоятельства
осуществления сделки.
3. Наличие адекватно понимаемых и воспринимаемых
"правил игры".
4. Согласованное время
проведения сделки.
5. Согласованное место
проведения сделки.
У вас есть еще другие
условия сделки ?
Если хотя бы одно из этих условий нарушено, то сделка
срывается.
Т е о р е т и ч е с к и в маркетинге считается, что: е
с л и с д е л к а - д о с т и г н у т а, то должен быть сделан вывод о том,
что в результате обмена - все его участники получают в ы г о д у, или по
крайней мере не несут ущерба.
Почему ?
По определению, - потому, что каждый из участников
сделки был волен либо отклонить, либо принять предложения и условия сделки.
Возникает вопрос:
А если обманут ?
Что достаточно часто
встречается у нас сегодня ?
Каков в этом случае может
быть возможный ответ ?
Возможный ответ: тогда, как в сегодняшней
России, - начинают-
ся "разборки" со
стрельбой.
Пример: до октября 1917 года слово русского купца - во
всем мире котировалось как то, что "обещанное практически при любых
условиях всегда и полностью выполнялось".
Однако сегодня - наиболее умные и сильные бизнесмены
начинают почему-то придерживаться именно этого, а не другого правила совершения
сделок.
На Западе сегодня многие сделки совершаются просто по телефону, ибо
слово предпринимателя - это очень большая ценность.
У нас же: до сих пор существует сильно развитое в
советском образе мышления заблуждение, что - в условиях свободной конкуренции
при заключении конкретной сделки "в ы и г р а т ь" можно якобы лишь в
том случае, если другая стороны при этом обязательно проиграет. Это мышление,
или "менталитет" - своеобразного такого "нулевого
варианта". Его основная идея - "урвать себе побольше, - в ущерб
другому". Но в действительности - это невыигрышная стратегия.
Определение:
В "настоящем бизнесе" н
а с т о я щ а я с
д е л к а
-
такая, от которой в ы и г р ы в а ю т (то есть получа-
ют ценности, прибыль, благо, ресурс) - обе стороны. Здесь работает
известный принцип так называемой "синэргии".
Итак, сделаем такой
теоретический вывод:
"Настоящая сделка" - это коммерческий обмен
ценностями между двумя (и более) сторонами, когда каждая из сторон получает
конкретную величину блага, выраженную в единицах измерения.
Вопрос: что такое "настоящие сделки",
совершаемые на практике ? То есть сделки "прикладного" (а не только
чисто теоретического) маркетинга ? Определение возможно дать ?
Определение: н а с т о я щ и е с д е л к и, с точки
зрения "прикладного" маркетинга, это - такие сделки, когда две и
более стороны:
1) относятся друг к
другу с уважением;
2) имеют общие взгляды
хотя бы в чем-либо;
3) при этом отличаются: как по содержанию, так и по
направленности своей деятельности.
Именно р а з л и ч и я между участниками сделки и теми
их целями (интересами), которые они пытаются в процессе ее осу-
ществления достигнуть, - являются г л а в н ы м и и с-
т о ч н и к а м и для возникновения максимума выгоды от совершаемой
сделки. Вопрос, что называется, "на засыпку": что
означает "сделка
с совестью" ?
Возможный ответ: "Это когда и ты, и совесть -
удовлетворены" (Мельников Василий, студент гр. ОП-312).
Другой возможный ответ: "Это ситуация, когда не только за все
приходится платить, но и когда - за некоторые вещи - еще и расплачиваться"
(аспирант ОмГУ Константин Богомазов).
И еще один возможный ответ: "Попытка решить эту
задачу на компьютере путем порчи дискеты и самого компьютера".
Другой вопрос "на засыпку": может ли
состояться сделка в случае, когда обе стороны (оба оппонента) "не имеют
совести" ? Возможный ответ: да, в случае, если фактор "не имение
совести" для обеих сторон является "ценностью" и если
выполняются остальные три условия совершения сделки.
Итак, какие основные итоги рассмотрения вопроса по
"теории обмена и сделки" мы в итоге имеем:
Если две
и более стороны
получают в р е з у л ь т а-
т
е с о в е р ш а е м о й с д е л к
и несколько больше
того, чем они отдали сами, - тогда возникает новая стоимость
(новая ценность, новое
благо), которая обоим сторонам приносит
ценностную выгоду (или
прибыль).
Можно сказать в заключение сказать, что если обмен -
основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то сделка - является, на
мой взгляд, основной единицей измерения в сфере "прикладного
маркетинга". Обмен -получается более широким понятием, чем сделка.
Когда сделка завершается, или
"опредмечивается" (К.Маркс), - то в мире образуется новая ценность, и
уровень благосостояния общества тогда в целом возрастает.
Принято считать, что реальный бизнес, вообще говоря, -
переполнен разного рода сделками. В мире бизнеса именно таких выгодных сделок
совершается буквально миллионы и даже миллиарды штук в течение достаточно
короткого времени. Поэтому капиталистические государства с рыночной экономикой
такие богатые.
Возникает следующий вопрос: как же нужно осуществлять
такие сделки, в которых обе стороны получают больше, чем отдают сами ? Есть по
этому поводу какие-либо мнения ?
Например, что у нас было раньше ? При социализме: был
- всегда приказ "по вертикали", от которого выигрывали, как правило,
только - одни "верхи" /и попробуй - не выполнить этот
"приказ": как в песне пелось: дан приказ ему на Запад, ей - в другую
сторону, уходили комсомольцы на гражданскую войну/.
В рыночных же отношениях: ничего подобного в б и з н ес
е - давно уже нет.
А что есть ? Есть, на наш взгляд, реальное
функционирование одной из исходных категорий маркетинга - "взаимное
уважение".
Что это
такое ? Кто-то может
дать определение ? В з а-
и м н о е у в а ж е н и е - всегда связано с самим процессом сделки.
Определение (по одному
из классиков маркетинга - Л. Мобли):
В з а и м н о е у в а ж е н и е выражается в
реализации следующих переменных:
1. В признании
различий между двумя (и более) сторонами и одновременно в доброжелательном
отношении к этим различиям.
2. В доверии более
слабой (или менее знающей) стороны к более сильной (более знающей).
3. В возрастании ответственности сильной стороны по отношению к слабой
- пропорционально силы ее власти (влияния).
Примеры можно привести
?
Что требуется, чтобы, вообще говоря, с о б л ю д а л с
я принцип "взаимного уважения", как вы думаете ?
На наш взгляд, для того, чтобы соблюдался принцип
"взаимного уважения", требуется, как минимум: "честное
поведение"; "честный образ"; или то, что называется "и м и
д ж е м" фирмы, и "и м и д ж е м" - ее персонала (представителей).
Если исходить из предложенной концепции, то нетрудно
понять, почему все уважающие себя серьезные фирмы, что называется, "гонятся"
за высокой репутацией своего имиджа, или имени (кроме того, это еще нужно и
для получения высокой нормы и высокой массы прибыли, о чем более подробно
рассмотрим ниже).
Вопрос: зачем, вообще говоря, нужно практически всегда соблюдать
принцип "взаимного уважения" ?
Хотя бы по очень простой причине: сегодня, в условиях
информационного способа производства, когда компьютер содержит и нф о р м а ц
и ю практически обо всем, растет понимание того, что честные сделки в бизнесе -
вещь гораздо выгоднее для каждой из сторон, чем любые махинации.
Другой пример: сегодня предприятия - рассматривают
другие фирмы не столько как противников, сколько как возможных партнеров. Как
вы думаете, для чего ?
К примеру, для создания совместных предприятия (СП),
малых предприятий (МП), и т.д. И что это дает ?
Это дает, в частности, возможность эффективно работать
на фондовом рынке, на рынке ценных бумаг и, в итоге, даже "резко
обогащаться" (за счет увеличения роста объема сделок) фирме, то есть в
конечном счете - "процветать".
Другой пример: как сегодня рассматриваются потребности
оптовиков и потребности клиентов-потребителей ? (Не по Хасбулатову: кода
"народ - это те, которые всегда жрать хотят" - к сожалению, бывший
спикер допускал и не такого типа выражения).
Потребности оптовиков - могут воспринимаются как нужды
и запросы Ваших помощников - помощников в реализации своих изделий. Потребности
потребителей (клиентов) - как нужды и запросы тех, с которыми нужно строить
долговременные "х о р о ш и е" взаимоотношения. Отсюда, в частности,
может возникнуть следующее определение такой категории маркетинга, как
современный "маркетинговый менталитет". Определение:
"Маркетинговый менталитет" - это ориентация
на интересы заказчика с целью усилить ценность совершаемой сделки для взаимной
выгоды на основе использования стратегии сотрудничества.
Примеры можем привести
?
"Честная игра" ? "Нечестная игра"
? Обман ? Обмен ? "Новое маркетинговое мышление" ? "Новое
маркетинговое мышление" - оно ориентировано на что, как вы думаете ?
Возможный ответ: "Новое маркетинговое мышление" - ориентировано на
стратегию кооперации с максимально возможным количеством потенциальных клиентов
("вместо нездоровой конкуренции"); и вместо "стратегии нанесения
ущерба" используется стратегия - сотрудничества".
Итак, какой вывод
можем сделать по данному вопросу: Современный маркетинговый менталитет: основан на том, чтобы
вместо того, чтобы "торговаться" с потребителями или
оптовиками о цене - лучше, поразмыслив, поискать пути, как повысить ценность и
значимость сделки для заказчика, а значит, - и как увеличить прибыль и для
самого себя.
Каковы существуют легитимные условия совершения сделок
? В странах развитого капитализма (типа США, ФРГ и т.п.) практически все
условия сделки - поддерживаются и охряняются законом.
Там есть законы,
касающиеся:
- нечестной
конкуренции,
- запрета на отказ от
продажи;
- нечестной рекламы (например у нас: "МММ", "Тибет"
или "Российский Дом Селенга" - это выкачка денег из населения путем
нечестной рекламы);
- маркировки пищевых
продуктов;
- "зазывных"
и "демпинговых" цен;
- скидок (на самом деле "скидки - это маленькие
островки потерь в большом океане прибыли"); и т.д.
Например: консьюмеризм
? Что это такое ?
Консьюмеризм - это
общество защиты потребителей.
Каковы его функции и
права ?
В качестве примера можно сказать, что есть журнал:
"Спрос" - там много статей по этому поводу (кстати, что интересно,
явной рекламы /"явной" - то есть активно пропагандируемой, коммерческой
рекламы, за которую уплачены немалые деньги/ - там вообще нет ! А вот
"скрытой рекламы" - достаточно большое количество).
Понятие "сделка" вновь подводит нас к
понятию "рынок". Что же такое "р ы н о к" ? Это ситуация,
когда есть спрос и есть предложение ? Возникает тогда вопрос: а что такое
спрос ? И что такое - предложение ?
Рассмотрим соотношение следующих понятий:
"рынок", "спрос", "запрос". И обсудим проблему:
что такое спрос ?
"Спрос" понимается нами - как сильная
заинтересованность (сильное желание) потребителя (индивида) или той или иной социальной
группы (страты) потребителей в том или ином товаре или услуге. Спросом может
быть (если рассматривать ниже понимаемый спрос в качестве альтернативного
определения) - также
совокупность
нужд, потребностей и запросов целевых
клиентов в
тех или иных товарах
или услугах, выраженных в
количественном
виде. Примеры можно
привести ?
Все, "что человеку нужно" - то и пользуется
спросом ? Другие есть варианты примера спроса ?
Следующий вопрос:
какой же бывает спрос ?
И, главное, как осуществляется взаимодействие рынка и
спроса ? Отметим, что ответ на данный вопрос в некоторой степени имеется в
указанной выше книге Филипа Котлера в главе 1 во врезке 2: "Состояния
спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям".
Взаимодействие рынка и спроса, по Ф.Котлеру, возможно на восьми
разнокачественных уровнях, а именно, это: 1. Отрицательный спрос. 2. Отсутствие
спроса. 3. Скрытый спрос. 4. Падающий спрос. 5. Нерегулярный спрос. 6.
Полноценный спрос. 7. Чрезмерный спрос. 8. Нерациональный спрос. Что же имеется
ввиду ?
Дадим каждому виду спроса соответствующую
характеристику в терминах Ф. Котлера:
1. Отрицательный спрос - по определению, это ситуация,
когда "большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на
определенные издержки, лишь бы избежать его". Например, у работодателей
ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Отсюда
"задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь
к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка
посредством переделки товара, снижения цен и более активного
стимулирования".
2. Отсутствие спроса - по определению, это ситуация,
когда "целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или
безразличными к нему". Например, фермеры могут не заинтересоваться новым
агротехническим приемом, а студенты колледжа
- изучением иностранного языка. Отсюда "задача маркетинга -
отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и
интересами человека".
3. Скрытый спрос - по определению, это ситуация, когда
"многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно
удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг". Например,
существует большой скрытый спрос на безвредные
сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.
Отсюда "задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и
создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый
спрос".
4. Падающий спрос - по определению, это ситуация,
когда целевые потребители начинают отказываться от одного или нескольких
товаров (услуг), пользующихся ранее у них популярностью. Например, в США, по
Ф.Котлеру, снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в
частные колледжи. Отсюда задача маркетинга - "проанализировать причины
падения конъюктуры, определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления
более эффективной коммуникации; и в конечном счете - обратить вспять тенденцию
падения спроса благодаря творческому перосмыслению подхода к предложению
товара.
5. Нерегулярный спрос - по определению, это ситуация,
когда "сбыт колеблеся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что
вызывает проблемы недогрузки и перегрузки". Например, большая часть
общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не
справляется с перевозками в часы пик. Отсюда "задачи маркетинга - изыскать
способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких
цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения".
6. Полноценный спрос - по определению, это ситуация,
когда целевые потребители удовлетворяют свои нужды, потребности и запросы на
тех или иных сегментах рынка, а фирма или "организация удовлетворена своим
торговым оборотом". Отсюда "задача маркетинга - поддерживать
существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно
заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень
потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих
действий".
7. Чрезмерный спрос - по определению, это ситуация,
когда "у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят его
удовлетворить". Например, как утверждает Ф.Котлер, интенсивность движения
по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а
Йелоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Отсюда "задача
маркетинга, именуемого в данном случае
"демаркетингом", -
изыскать способы временного или постоянного
снижения спроса. При общем демаркетинге пытаются сбить чрезмерный
спрос, прибегая к таким методам, как повышение цен, ослабление усилий по
стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся
сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или
требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а
всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос, по определению, - это
ситуация, когда нужды, потребности и запросы целевых потребителей удовлетворяются
объектами, на самом деле вредными для их здоровья. Отсюда "задача
маркетинга", по Ф.Котлеру, - убедить любителей чего-то отказаться от своих
привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и
ограничивая доступность товара. Противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требуют целеустремленных усилий. Проводятся кампании против
распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих
привыкане, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания
больших семей". С другой стороны, некоторые фирмы в целях погони за
сверхприбылями "создают ненужные потребности, заражают молодежь чувством
алчности и целым рядом других прегрешений" [К о т л е р Ф. Основы
маркетинга... С. 19-21].
Отметим, что одна из ключевых методик маркетинга -
"мarketing reseаrch" - "комплексный анализ рынка" -
начинается именно с изучения спроса и с оценки спроса. Знать, что нужно
покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра (купить), - это одна
из главных заповедей маркетинга.
Итак, что же в рассмотренном выше контексте из себя
представляет спрос ? Спрос - это платежеспособная потребность, или, что то же
самое, - правильно оцененный запрос той или иной страты.
Отметим, что "з а п р о с" - почти не
отличается от понятия "с п р о с", просто они толкуются в различных
контекстах, поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупательной
способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос - это потребность в
том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты.
Переходим к следующему основному определению: что такое рынок ?
Определение дадим в следующем контексте (по Ф.Котлеру):
Р ы н о к - есть совокупность существующих (наличных)
и потенциальных (возможных) покупателей то-
вара и услуг.
Как понимать именно такое определение? Как ситуацию,
связанную с "куплю-продам" ? Или имеется что-то другое ?
Что всегда есть на
рынке ?
На рынке всегда есть, как минимум: продавец и
покупатель, спрос и предложение. Ф. Котлер добавляет еще таких субъектов, как -
"купец" и "рыночная площадь". Что они из себя представляют?
Все достаточно просто: товары и услуги - везут к
купцу, и на рыночной площади происходит обмен того, что требуется - на то, что
просят. Возникает вопрос: зачем же все-таки нужны "купец" и
"рыночная площадь" ? При социализме: обходились же без этого? Или нет
? Если "нет"? - тогда: почему при любом социализме всегда существует
т.н. "черный рынок" ? И чем "больше социализма" (М. С.
Горбачев), тем "больше" - и "черного рынка" ? Это отнюдь не
идеологический момент, но - чисто маркетинговый, или рычночный. Ведь появление
купца, в действительности, - резко снижает общее число сделок, как если бы они
проходили без него.
Все сделки совершаются на так называемой
"рыночной площади" Что из себя сегодня представляет собой
"рыночная площадь" - то место, где совершается сделка. Это не
обязательно - физическое "место встречи", где осуществляются сделки
между купцами и покупателями. Сегодня, при наличии современных средств связи и
транспорта, купец может - вечером дать рекламу по телевидению, а следующим
утром по факсу и телефону собрать сотни заказов от клиентов; а потом отправить
товар (или осуществить услуги) - не вступая в физический контакт с покупателем
товара или услуги. Тем самым - реализуется спрос на товар или услугу.
"Купец" и "рыночная площадь" -
резко повышают торгово-операционную эффективность экономики, если бы сделки
протекали без их участия. По мере увеличения числа лиц, желающих осуществить обмен,
растет и число "купцов" и число "рыночных площадей".
Итак, можно сделать следующий вывод: рынок не возможен
без спроса; спрос не возможен без предложения, рынок невозможен без
"купца" и без "рыночной площади" - поскольку последние
резко повышают торгово-операционную эффективность экономики,
как если бы
сделки протекали без их участия.
Для семинарских занятий: рассмотрим следующий пример
из книги Филипа Котлера: пусть существует экономическое сообщество из 4-х
субъектов рынка: Р - рыбак, О - охотник, Г - гончар, Ф - фермер. Вопрос:
сколько есть способов и каких именно для удовлетворения их нужд ?
Рис. 3.3. N1 N2
Самообеспечение Бартер
(ты мне - я тебе)
--------------- -----------------------
(низкая
эффектив- (не
очень высокая эффектив-
ность занятий) ность
занятий и экономики)
Р О Р О
Г Ф Г Ф
N 3
Р ы н о к
(резкое
повышение эффективности
экономики за счет
снижения числа
крайне нерациональных сделок)
Р О
Купец
Рыночная площадь
Г Ф
Требуется нарисовать маркетинговые взаимоотношения на
каждой картинке. Есть желающие это сделать ? И почему именно так все и
происходит ?
Отсюда появляется следующий вывод о том, что же такое
маркетинг (по Ф.Котлеру): м а р к е т и н г - это работа с рынком ради
осуществления обменов. Это, собственно говоря и есть,
- именно "делание
рынка" (ради получения прибыли).
Какие рынки бывают ? Мы об этом уже говорили, но тем не менее ?
"По содержанию" рынки какие есть сегодня ?
"Левобережный базар" ? "Толчок" ?
"Свободный" ? "Регулируемый" ? Рынок образования ? Рынок
труда ? Из чего состоит, например, рынок труда ?
Из людей, желающих предложить свою рабочую силу в
обмен на зарплату ?
Какие еще рынки знаете ? Денежный рынок ? Из чего он состоит ? Из
денег ?
Денежный рынок - вообще говоря, дает возможность
занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Это - вообще
говоря, такие переменные, как банковский капитал, инвестиционный климат, обмен
валюты и т.п. операции; короче - любые сделки с деньгами, в том числе и с
валютой, приносящие прибыль. Чего в нашем государстве, по большому счету,
"для простых смертных" - фактически не наблюдается.
Рынок ценных бумаг ? Из чего он состоит ? Акции,
ваучеры, векселя, опционы, сертификаты, облигации ?
В настоящее время
рынок ценных бумаг - очень интересная научная и практическая проблема. У меня имеется стандартное предложение:
тем, кто не хочет делать "стандартный курсовой" по маркетингу, тому
я могу предложить заняться
исследованием "рынка ценных бумаг" и то, каким образом сегодня
"фиктивный капитал"
(К.Маркс) в форме акций трансформируется в "действительный капитал"
(К.Маркс) в виде реальной управленческой власти и, как следствия, реальных материальных благ.
Итак, предложенные для рассмотрения эти, а также и
другие рынки, и должен, по идее, изучать "маркетинг" в функции
учебной дисциплины, для чего разрабатывается собственный методолого-методический
инструментарий как прикладной науки. Ибо работа с рынками и "делание
рынка" - и есть "настоящий" маркетинг.
Отсюда приходим к следующему (в первом приближении)
определению, опять-таки в терминах Ф.Котлера, маркетинга: это человеческая
деятельность, связанная с рынком, ради осуществления
обменов, цель которых -
удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей (мы вернулись к тому, с
чего начали).
Таким образом, можно сказать, что маркетинг - в первом
приближении как бы сводится к процессу обмена.
Процесс обмена -
требует работы.
Тому, кто хочет продавать - нужно искать покупателей,
выявлять их нужды, потребности и запросы; проектировать соответствующие
товары и услуги, продвигать их на рынок; складировать, перевозить товары;
договариваться о ценах. Все это - и есть так называемый "практический
маркетинг".
Чем занимается такой
маркетинг ?
Во всех развитых странах - предложение товаров и услуг
обгоняет спрос на них, и поэтому-то маркетинг там ассоциируется с продавцами,
которые - ищут покупателей.
Потому-то там у них на Западе основу прикладного
маркетинга составляют такие занятия, как: маркетинговые исследования (изучение:
кому, что, когда, где и сколько, чего нужно?); разработка товара (услуги);
налаживание коммуникаций; определение спроса; установление цен; организация
распределения (и чтобы и себя не забыть ?); развертывание службы сервиса
(послепродажное обслуживание).
Я хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня,
например, при написании б и з н е с - п л а н о в самым слабым их местом является
как раз анализ того рынка, на котором собирается работать предприниматель.
Рынки наши российские в реальности - совершенно нами
не исследуются. Потому - многие фирмы сегодня часто и быстро "прогорают".
Хотя с другой стороны, наши российские рынки пока еще настолько необъятны, что
многие фирмы, просто начиная работать в обалсти коммерции на них, даже при
минимальном вложении средств, что называется, "быстро и грубо"
обогащаются.
Переходим, далее, к проблеме рассмотрения основных
принципов и к более развернутой "сущности маркетинга".
/продолжение в файле
ma-03.txt/
- 167 - /начало в файле index1/
я14.
Сущность и основные принципы маркетинга
В предыдущих
лекция мы рассмотели основные понятия
понятия
маркетинга; теперь мы операционализируем (то есть условно
разби-
ваем концепцию на такие элементы, которые можно преобразовать в
форму, поддающуюся измерению) "сущность
маркетинга", далее расс-
матриваем принципы маркетинга, - и затем изучаем
соответствующие
методы маркетинга.
Но прежде чем
говорить о сущности маркетинга, рассмотрим сле-
дующие важные методологические замечания. Основные принципы
мар-
кетинга следуют из его "сущности", но что такое "сущность вооб-
ше" ? Прежде
всего требуется дать ответ на вопрос:
что такое -
сущность вообще ?
Или: может быть, точнее: как понимается соот-
ношение "сущность и явление" ? Все эти дефиниции,
вообще говоря,
студенты должны были изучать еще на философии.
Под словом "сущность" будем понимать, в первом приближении,
наиболее главные,
"глубинные" моменты
объекта (или процесса)
исследования,
тогда "явлением" будет
"внешнее обнаружение сущ-
ности". Хорошо исследовал проблему сущности Г.Гегель.
Что он пи-
сал по поводу категории "сущность" ? "Сущность" - это "истина
бытия" вещи [в
терминологии Гегеля -
"в-себе-и-для-себя-сня-
тое-бытие"... См.: Г е г е л ь. Наука логики. - Собр.
соч. Т. 5.
С. 458].
Мы будем исходить
из следующего предположения: "Сущность мар-
кетинга" заключается в том, что фирме следует
производить только
то, что безусловно
найдет сбыт у клиента (той или иной социаль-
ной группы), или конкретного сегмента рынка. Для чего ?
Очевидно, для
того, чтобы н у ж д ы,
з а п р о с ы и
п о т р е б н о с т и
покупателя - превратить в
д о х о-
д ы (прибыль) предпринимателя (предприятия). Вот так все
вроде
бы на первый взгляд очень просто.
Таким
образом, предварительно можно
сказать, что сущность
("самая глубинная суть") современного маркетинга
сводится к та-
кой предпринимательской деятельности, которая превращает
нужды и
потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия
(фирмы).
Но здесь имеется
одна важная проблема:
Маркетинг - ориентирует на цену (или на стоимость),
которую
г о т о в з а п л а
т и т ь покупатель (товаров или услуг).
- 168 -
В этом случае
имеем ориентацию на запросы клиента. Эти запро-
сы следует,
очевидно, изучать. Отсюда и
возникает очень важная
идея о проведении маркетинговых исследований
мотивов поведения
потребителей.
Итак, в основе маркетинга лежит очень простая
исходная идея:
производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в
об-
щем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и
запро-
сы, и по той
цене, которую он готов при этом
заплатить. И для
того, чтобы знать
эти нужды, потребности и запросы той или иной
социальной группы (страты) - для этого и следует
проводить мар-
кетиговые исследования.
Из самой сущности
маркетинга вытекают и
основные принципы
маркетинга. Однако
в советской литературе
по маркетингу под
"принципами маркетинга" понимаются достаточно
различные вещи.
Рассмотрим
позиции различных авторов, сравним их и попытаемся
показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С.,
Демидов В. Е. считают, что "основные принципы
маркетинга" включают:
1. Нацеленность на
достижение конечного практического резуль-
тата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная
реализа-
ция товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути,
овладение его определенной долей в соответствии с
долговременной
целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию
исследовательских, производственных и
сбыто-
вых усилий на решающих направлениях маркетинговой
деятельности.
3. Направленность
предприятия не на сиюминутный, а на долгов-
ременный результат маркетинговой работы. Это требует
особого
внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их
ре-
зультатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокопри-
быльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и
тактики
активного приспособления к требованиям потенциальных покупате-
лей с одновременным
целенаправленным воздействием на
них [Cм.:
З а в ь я л о в П.
С., Д е м и д о в В. Е.
Формула успе-
ха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно
действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991. С.11-12]. На наш
взгляд,
представленность "основных принципов маркетинга" в дан-
ном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.
- 169 -
Ноздрева Р. Б.,
Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга
характерны следующие основополагающие положения, или
принципы:
1) глубокое и
всестороннее научно-практическое исследование
рынка и экономической конъюктуры, а также
производственно-сбыто-
вых возможностей предприятия;
2) сегментация
рынка;
3) гибкое
реагирование производства и сбыта на требования ак-
тивного и потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование [Н
о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И.
Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С.
8-9].
Здесь
представленность "основных принципов маркетинга" выгля-
дит, на наш взгляд, достаточно обоснованно, но, опять-таки,
спи-
сок не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен:
ибо
не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.
В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов
для руководи-
телей предприятий, экономических и коммерческих
служб..." дается
исходное
определение, что такое
"принципы маркетинга" вообще -
это "основные черты маркетинга как
системы управления торго-
во-производственной
деятельностью";
определяется, что такое
принципы маркетинга - они "отражают сущность
маркетинга, вытека-
ют из его
современной концепции и предполагают эффективное дос-
тижение целей маркетинговой деятельности"; наконец,
перечисляют-
ся и сами "основные принципы маркетинга", к
которым авторы отно-
сят:
1)
производство продукции, основанное на точном знании пот-
ребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных
возможностей
предприятия;
2) наиболее
полное удовлетворение потребностей покупателя,
обеспечение его средствами
или комплексом средств для решения
конкретных проблем (альтернативный принцип -
производство това-
ров и услуг с последующим поиском сбыта);
3) эффективная
реализация продукции и услуг на определенных
рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение
долговременной результативности (прибыльности)
производственно-коммерческой деятельности предприятия, что
пред-
полагает постоянный задел научно-технических идей и
разработок
для производства товаров рыночной новизны;
- 170 -
5) единство стратегии и тактики производителя в целях
актив-
ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей
при однов-
ременном воздействии на формирование и стимулирование
потребнос-
тей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для
руководителей
предприятий,
экономических и коммерческих служб. - М.:
Ази-
мут-Центр. 1992. - С. 4].
Итак, если
проанализировать все выше представленные определе-
ния "основных принципов маркетинга" у разных авторов,
то, как
видим, эти "принципы маркетинга" не являются
чем-то достаточно
единым и устоявшимся,
и если говорить о совокупности
принципов
маркетинга в целом,
то они в целом несут
разноречивый смысл,
приобретают, если
брать "системный контекст" - у каждого автора
противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного
"системного кон-
текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и
нечто общее
в представленных определениях совокупности "основных принципов
маркетинга", а именно:
- необходимость
знания покупателей и их потребностей;
- необходимость
знания рыночной ситуации в определенном
сек-
торе (сегменте)
рынка;
- стремление
удовлетворить нужды, потребности и запросы поку-
пателей;
- наличие гибкости
производства, основанного на точном знании
целевого сегмента "своего" рынка;
- необходимость
проведения инноваций (например,
создание но-
вого товара);
-
необходимость планирования по различным
временным горизон-
там: построение маркетинговых программ в
долго-, средне-,
кратко-
временных аспектах, планирование их "увязки";
- необходимость
проведения в жизнь принятых маркетинговых ре-
шений (в
основном, краткосрочных задач по достижению желае-
мых уровней
сбыта на различных рынках);
- продвижение
товаров и услуг;
- осуществление
различных форм информации, убеждения
или на-
поминания о
своих товарах, услугах, предприятии, торговой
марке и т.п.
Как видим, "набирается" достаточное
количество "принципов
маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и
осмыслить.
- 171 -
Мы предлагаем собственный вариант "основных принципов
марке-
тинга", который
был верифицирован на основе опыта чтения лекций
по маркетингу и соответствующего общения со студентами на
эконо-
мических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский
филиал), в Омском
государственном университете и в Омском госу-
дарственном техническом университете.
"Основные
принципы маркетинга":
1) marketing
reseаrch - исследование рынка (всестороннее и
глубокое); кроме
того, также используется контекст исследования
экономической конъюктуры и производственно-сбытовых
возможностей
предприятия;
2) segmentation -
сегментация рынка;
3) adaptation -
гибкое реагирование на требования активного и
потенциального спроса;
4) innovation -
инновация, создание нового товара;
5) planning -
планирование, построение различных
маркетинго-
вых программ, долго-,
средне- и кратко- срочное
планирование
маркетинговой деятельности фирмы;
6) promotion -
(дословный перевод: "продвижение
при поддерж-
ке"): а)
продвижение товаров и услуг; а
также: б) любая форма
сообщений,
используемая предприятием для информации, убеждения
или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой
марке и т.п.;
7) governing of
market - "глобальное" управление маркетингом,
обуславливающее "основной ход событий" в
деятельности фирмы;
8) management of
market - управление маркетингом,
понимаемое
как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению
жела-
емых уровней сбыта на различных рынках (типа того:
что прода-
вать, кому
продавать, почему следует это продавать, где и каким
образом продавать,
когда все это продавать и как управлять всем
этим движением товаров и услуг).
Данные принципы
были выделены по критерию: сначала проведение
конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем
за-
пуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того,
при
выделении принципов маркетинга использовался
критерий анализа
логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Но могут
возникнуть, например, следующие вопросы:
1. Достаточное ли
количество принципов маркетинга выделено ?
- 172 -
2. Что делать с
теми принципами маркетинга, которых в предло-
женном списке нет, но можно предположить, что они должны
быть ?
Ответ на 1-й
поставленный вопрос ("достаточное ли
количество
принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому, что мы стре-
мились предложить минимально необходимое число
принципов, ис-
пользуемых в
маркетинговой деятельности в развитых капиталисти-
ческих странах.
Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с
теми принципами
маркетинга, которых в предложенном
списке нет,
но можно предположить,
что они должны быть ?") сводится к тому,
что практически любой "новый принцип" маркетинга
может быть либо
"интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся.
Например: входит ли
реклама в принцип маркетинга ? По этому по-
воду ответ может быть следующим: реклама - входит в
принципы
"promotion" -
"governing of market" и "management of market".
Это - элемент так называемой "коммуникационной
политики", кото-
рая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной
статус,
чем "принцип" маркетинга.
Другой
пример: входит ли в принцип маркетинга
"ценовая поли-
тика" ? Кстати,
ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-
тика, должна ли
являться она "принципом" маркетинга, - это дос-
таточно сложный вопрос;
я ее не включаю в "отдельный
принцип".
Поскольку ценовая политика - это "больше", чем
принцип, посколь-
ку она является "сквозным элементом" любого
принципа маркетинга.
Рассмотрим
перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы
хотя бы кратко очертить границы их применения. Для этого
разобь-
ем весь нижеследующий текст на соответствующие подразделы.
я1Подраздел
4.1. Первый принцип маркетинга: "исследование
я1рынка", или marketing reseаrch.
Под данным принципом понимается
работа профессионала (требую-
щая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу
ры-
ночной
конъюктуры, а также включающая в
себя собственно-марке-
тинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.
Что там нужно
исследовать, изучать и анализировать ?
Из
определения очевидно, что
в "marketing reseаrch" входят
две составляющие:
"конъюктура" и "собственно-маркетинговые исс-
ледования", которые также называются "комплексный
анализ рынка".
В чем их различие ?
- 173 -
Прежде всего само
слово: "конъюктура" - что оно
означает ?
Определение N 1
(назовем его "трендовым"):
"Трендовое", или
"динамическое"
понимание конъюктуры - это изучение совокупности
взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от
одного
состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое.
В этом плане
имеются экономические теории - длинных, средних,
коротких волн конъюктуры. Вообще говоря, имеются следующие
циклы
или "волны" конъюктуры: (1) товарных запасов (около 3-3,5 лет),
промышленные (или Марксовы - 7-11 лет), строительные (или
Кузне-
ца 19-21 лет), длинные Кондратьевские
(технологические, 49-62
лет), сверхдлинные Сорокинские (социокультурные, около 100
лет).
Основные идеи этих
теорий (которые подтвердились на практике)
состоят в том, что
анализируются: 4 фазы того или иного
цикла:
процветание
(подъем), спад (кризис),
депрессия ("полный раз-
вал"), восстановление (оживление); то, что лежит в
основе возни-
кающих "спектров
колебаний" (например, смена
технологического
способа производства в длинных кондратьевских волнах,
активная
часть основного капитала в средних марксовых циклах, и т.п.); и
анализируются экономические
и социально-политические события,
которые на этих фазах происходят.
Определение N 2
(назовем его
"структурным"):
"Структурное",
или
"статическое"
понимание конъюктуры (его можно
назвать как
еще как и "дифференциальное" - поскольку оно
фиксирует только
сложившиеся события на рынке по отношению к фирме) будет
следую-
щим: конъюктура -
это сложившаяся на рынке экономическая ситуа-
ция, которую характеризуют следующие основные параметры
(пере-
менные) рынка, которые важны для деятельности фирмы:
1. соотношение
между спросом и предложением (по
отрасли),
2. уровень цен,
3. товарные
запасы,
4. портфель заказов,
5. другие
параметры, которые связаны с краткосрочными тенден-
циями развития рынка по отношению к данной фирме.
Тогда рынок в
контексте такого понимания конъюктуры - это
сфера обмена, вообще
говоря, только по трем параметрам: (1)
по
уровню спроса, (2)
по уровню предложения, (3) по цене,
которые
взяты в определенной динамике.
Говоря в
целом, конъюктурные исследования -
связаны с изуче-
- 174 -
нием спроса,
предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в
соотношениях с
емкостью и объемом интересующих фирму сегментов,
эластичности спроса и эластичности предложения, условий
конку-
ренции, и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным
ин-
тервалам - стратегическому,
тактическому и оперативному.
Отме-
тим, что в действительности, хорошие (качественные)
конъюктурные
исследования - это достаточно дорогостоящие
мероприятия, причем
скорее чисто экономического, чем маркетингового характера.
Итак:
конъюктурные исследования - это
специально-экономичес-
кое изучение причин колебаний от равновесия спроса и
предложения
по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для раз-
работки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной
перс-
пективе. Но, как правило, собственно конъюктурные
исследования -
выступают в качестве некоего "фона" для
собственно-маркетинговых
комплексных исследований рынка.
Переходим к
рассмотрению второй части принципа "marketing
reseаrch" - комплексному анализу рынка, не связанного с чисто
конъюктурными исследованиями. Вторая часть "marketing reseаrch"
(комплексный анализ рынка) включает в себя следующие
переменные:
- изучение спроса
(а также и объемов спроса);
- изучение товара
(по сравнению с конкурентами),
- изучение рынка
(по тенденциям развития) и определение
рыночной
структуры,
- изучение
покупателей (по стратам и сегментам),
- изучение
конкурентов и условий конкуренции,
- анализ форм и
методов сбыта,
- изучение
правовых аспектов торговли на данном рынке.
Все это является
основной частью курсовой работы по маркетин-
гу.
Пример.
Рассмотрим раздел курсового
проекта по рыночному
спросу.
Согласно предлагаемой
методике, следует зафиксировать
экспертные оценки руководителями Вашей фирмы и фирм-конкурентов
по параметрам хозяйственного профиля (См. методику N 2.4 курсо-
вого проекта,
которая называется:
"Сегментация конкурентов по
хозяйственному профилю" [Источник: N. P a l e y "The Manager`s
Guide to
Competitive Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88].
Эксперту предлагается инструкция:
"Сделайте отметку от 1 до 5
по каждой из ниже приведенных групп показателей (по строкам)
для
- 175 -
оценки позиции Вашего предприятия в конкурентной борьбе: 5 -
яв-
ный лидер в отрасли;
4 - выше среднего уровня,
показатели ста-
бильные; 3 -
средний уровень, полное
соответствие отрослевым
стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение
показате-
лей; 1 - положение достаточно тревожное, предприятие попало в
ситуацию кризиса". Все оценки делаются на основе
изучения мнений
экспертов (например,
генерального директора, его
заместителей,
начальников отделов, начальников цехов) /см. табл. 4.1/.
Типовая система
сбора и обработки информации о
фирмах-конку-
рентах
включает, как правило, следующие процедуры: получение
данных о конкурентах в местных ТПП (Торгово-промышленных
пала-
тах); привлечение специализированных организаций по
исследованию
рынка; изучение
контрактов, заключенных конкурентами;
изучение
рекламы, проводимой
конкурентами; изучение форм сбыта, проводи-
мой конкурентами;
изучение статей в деловой и экономической пе-
риодике по конкурентам; изучение официальных документов,
статис-
тики и отчетов работы фирм конкурентов; изучение материалов па-
тентных
организаций; изучение материалов
судебных разбиратель-
ств; изучение заявок
на торгах, предлагаемых конкурентами; про-
ведение опроса отдельных
лиц и персонала конкурирующей фирмы;
составление картотеки по конкурентам; классификация данных по
надежности
источников; периодический обзор основных данных по
конкурентам;
составление подборки и аналитических материалов по
конкурентам;
составление периодических докладов и резюме по те-
кущему состоянию конкуренции; проведение
углубленнего анализа
отдельных
проблем конкуренции; составление
сводных данных по
конкурентам для целей планирования стратегии и
тактики работы
собственной фирмы.
Отметим, что сбор
данных о деятельности конкурентов и ее
де-
тальный анализ - достаточно трудоемкая работа, требующая
высокой
квалификации.
Что из себя
представляет вторая часть "marketing reseаrch"
(комплексный анализ рынка) "в законченном виде"
для потребностей
самой фирмы ?
Вторая часть marketing reseаrch - комплексный анализ
рынка -
представляет из себя подробный отчет (обзор), как правило, объ-
емом порядка 40-50 страниц машинописного текста, а также
необхо-
димые приложения, иллюстрации и дополнения в приложениях.
- 176 -
Табл. 4.1
Сегментация
конкурентов по хозяйственному профилю
/фрагмент
из курсового проекта по маркетингу/
Ваша фирма:
____________________________________________
Фирма А: ____________________________________________
Фирма В: ____________________________________________
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС і і і і
Насколько быстро
Вы и Ваши конкуренты і
і і
приспосабливаются к неожиданным ситуациям, і
і і
возникающим на рынке: напишите и оцените і
і і
Насколько гибкой
является их рыночная
і і
стратегия: і і і
- оставляют рынок в случае падения спроса і
і і
- концентрируют усилия на ключевых позициях і і
і
в случае увеличения спроса і
і і
- стремятся заработать
как можно больше
і і
прибыли в случае стабилизации сбыта і і і і
- другие особенности рыночного спроса: на- і
і і
пишите и оцените і і і і
Сумма баллов и ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
Завершается
marketing reseаrch /комплексный анализ рынка/
кратким резюме, содержащим выводы и предложения аналитиков,
нап-
равленные на ориентацию высшего руководства фирмы на
использова-
ние рыночной ситуации в своих интересах. Затем этот отчет (об-
зор) - защищается.
С чего тогда начинается работа по
"marketing reseаrch" ?
С изучения
покупателей ? Нет: с изучения и оценки спроса.
С оценки спроса и
с оценки возможного объема спроса и начина-
ется
marketing reseаrch. Знать, что нужно покупателю сегодня,
и
- 177 -
предвидеть то, что
он захочет завтра (купить), - это одна
из
главных заповедей
маркетинга. При этом - все нужно
соотнести с
ресурсами фирмы, ее
целями, задачами и возможностями. Цели, за-
дачи, ресурсы, стратегические возможности фирмы - все это и
опи-
сывается в курсовой работе по маркетингу.
Итак:
1-е и главное в н
а ч а л ь н о й стадии "развертки"
принципа marketing reseаrch - комплексного анализа
рынка: это
- соотнесение целей,
задач, ресурсов, стратегических
возмож-
ностей вашей фирмы - с изучением спроса. Затем,
2-е - прово-
дится анализ "проблемы спроса". И
далее, 3-е - проводятся
расчеты вех параметров спроса.
Но эти операции
относятся уже к м е т о д а м м а р к е-
т и н г а, о чем
будет сказано в соответствующем разделе лек-
ций.
я1Подраздел 4.2.
Второй принцип маркетинга -
segmentation.
Переходим к рассмотрению второго принципа маркетинга -
"seg-
mentation". Сегментация рынка представляет собой одну
из важней-
ших особенностей теории и практики маркетинга.
Определение: /выше
мы его уже приводили как элемент рынка/
Сегмент рынка - это каким-либо образом выделенная часть
рын-
ка, группа
потребителей, группа товаров, группа предприятий и
т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.
Зачем нужна
сегментация ?
Какие цели с
помощью сегментации достигаются ?
С помощью
сегментации достигаются следующие ц е л и:
1. Усиление
конкурентных преимуществ.
2. Уклонение от
конкурентной борьбы, в случае
необходимости,
- путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
3. Выявление
запросов четко выделенных совокупностей потреби-
телей и, кроме того, жесткая "привязка"
научно-технической поли-
тики фирмы к этим запросам.
4. Повышение
конкурентноспособности как товара (услуги),
так
и самой фирмы-производителя.
5. Усиление в
целом конкурентных преимуществ.
6. Ориентация всей
маркетинговой работы на конкретные сегмен-
ты клиентов.
- 178 -
7.
"Выращивание" новых сегментов на основе изучение и прогно-
зирования будущих требований к новым товарам (услугам).
Конечный
смысл грамотной сегментации
предполагает создание
такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои
отли-
чия и который
(которая) ориентирован на
определенный сегмент
рынка.
Отметим, что более
подробно принцип сегментации описывается и
операционально "разворачивается" в методах
сегментации.
я1Подраздел 4.3.
Третий принцип маркетинга - adaptation.
Аdaptation - это
гибкое реагирование производства на требова-
ния активного и потенциального спроса. Принцип маркетинга adap-
tation предполагает мобильность управления производством
и сбы-
том фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка
и конк-
ретных запросов,
нужд и потребностей
клиентов-потребителей; а
также эластичности спроса, эластичности предложения как по
цене,
так и по другим ключевым условиям маркетинга.
Пример в СССР:
все распределялось через системы ГОССНАБА,
ГОСПЛАНА и т.п. -
заявки на что-либо проходили от одного года и
более, а то и вообще - не проходили.
Рыночный принцип
adaptation - требует ориентацию производства
на особенности
спроса и запроса клиентов-потребителей,
то есть
совершенствования всей работы фирмы в
отношении инновационных
процессов и организационного построения в контексте гибкой
реак-
ции на факторы внешней среды.
Принцип adaptation
- требует активного совершенствования про-
мышленного оборудования, перевод технологии на гибкие
производс-
твенные линии, на
использование обрабатывающих центров, переход
на активные формы инновации. Более подробно данный принцип опе-
рационализируется
в методах адаптации
("ситуационный анализ" и
другие), которые мы рассмотрим ниже.
я1Подраздел 4.4.
Четвертый принцип маркетинга - innovation
В маркетинге innovation
- подразумевает совершенствование,
модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых
товаров
и услуг, создание
новых технологий, разработку новых напрвлений
НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ),
а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой
маркетинговой деятельности фирмы.
- 179 -
Инноватика как
составляющая маркетинговой деятельности подра-
зумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на
новые
(и старые) рынки,
введение новизны в стимулирование сбыта и в
рекламу, определение
принципиально новых каналов в товародвиже-
нии,
фомирование новых организационных служб развития фирмы,
позволяющих захватывать новые рынки.
Конкретные
примеры инноваций в маркетинге мы рассмотрим при
операционализации принципа инновации в соответствующие
инноваци-
онные методы маркетинга.
я1Подраздел 4.5.
Пятый принцип маркетинга - planning.
В маркетинге под
планированием (planning) - понимается
пост-
роение
производственно-сбытовых и ФОССТИС-ных долго-, средне-,
кратко- срочных и оперативных программ в сфере рыночной
деятель-
ности фирмы.
Эти программы, как
правило, основаны на комплексной разработ-
ке рыночных и конъюктурных прогнозов, прогнозов развития НТР,
анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п.
"Вопрос на
засыпку": противоречит ли пятый принцип маркетинга
(planning) - третьему принципу маркетинга (adaptation)? Да
или
нет, и почему?
Может ли "планирование" быть "тесно увязано" с
"гибким и чутким
реагированием" на меняющиеся
характеристики
требований рынка? Планирование в маркетинге - должно быть
таким,
чтобы оно было "тесно увязано" с рынком и являлось
его "дополне-
нием и логичным продолжением" (см. рис. 4.2).
Пятый принцип
маркетинга - planning - основан на том,
что он
реализуется в "маркетинговой программе". При разработке (созда-
нии) маркетинговых программ - происходит включение в
перспектив-
ное планирование фирмы достаточно реалистичных
конкретных стра-
тегий и других
различных регулирующих мер,
направленных на
реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-,
кратко- срочных и оперативных целей. Если говорить о
маркетинго-
вой программе, то
это по существу совершенно новый, для советс-
кого менталитета, метод планового управления - снижающий
уровень
риска работы в условиях стихийных якобы рыночных отношений.
Методология
составления маркетинговой
программы рассмотрена
ниже при "развертке" принципа маркетингового
планирования.
- 180 -
Рис. 4.2 Системно-ситуационный подход стратегического
мар-
кетинга,
планирования и управления фирмой
ЪДДДДДДДДДДДДДДї
ЪДДДДДДДДДДДДДДї
Среднесрочноеі і
Оперативное і
ЪДДДДДДДДДДДДДДґ планирование ГДДВДДДґ планирование і
і і (1 + 5 лет) і
і (1 + 12 мес.)і
і АДДДДВДДДДДДДДДЩ і
АДДДДДДДДДДВДДДЩ
і і і і
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДБДДДДДї ЪДДДБДДДДДДДДї ЪДДДБДДДДДДДї
Маркетинговая стра-і іФормальныеі іНеформальныеі іВоплощение і
тегия фирмы
ГДґструктуры ГДДґструктуры ГДґТЭП
в жизньі
АДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДЩ
і
і
КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ:
СИСТЕМНО-СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД
і
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДї
Стратегические і -
проблема выработки главных целей фирмы;
ориентиры (цели) і - формулирование стратегических заданий;
АДДДДДДДВДДДДДДДДДЩ - стратегическая реализация замыслов.
і
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДї
Стратегия бизнесаі - виды продукции и технологии фирмы;
(ПРС) і -
маркетинговая стратегия бизнеса;
АДДДДДДДВДДДДДДДДДЩ - параметры эффективности (доля рынка, нор-
і ма прибыли, объем продаж, сегмент
рынка).
і
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДї
Организационная і -
формирование фирменной трудовой морали;
стратегия і -
создание благоприятного СПК коллектива;
АДДДДДДДВДДДДДДДДДЩ - создание организационно-управленческого
і потенциала для решения задач по
выработке
і эффективной стратегии и успешном
проведе-
і нии ее в жизнь.
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДї
Оперативная і -
производство (ритм, темп, качество);
стратегия по і -
технологии; технологические новшества;
функциям і -
НИОКР;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).
- 181 -
Окончание рис.
4.2 Системно-ситуационный подход
стратеги-
ческого маркетинга, планирования и
управления фирмой
і
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДї
Использован. фак-і - организационный контекст: ценности фир-
торов организаци-і
мы, индивидуальные и групповые нормы;
онной культуры і -
архитектоника организации: структуры вла-
АДДДДДДДВДДДДДДДДДЩ
сти, типы поведения, типы взаимодействий;
і - стиль ЛПР, квалификация
персонала, реак-
і ция на новшества; и т.п.
і
ЪДДДДДДДБДДДДДДДДДї
Учет факторов і -
распознание угроз для существования фирмы;
внешней среды і -
использование неожиданных возможностей;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - управление на основе ранжирования
страте-
гических задач, по слабым сигналам; и т.д.
-----------------------------------------------------------------
^ ^
^ ^ Факторы внешней среды:
Динамика внешней среды:
і і
і - экономические; -
"спокойная";
і і
і - социальные; -
"спонтанная" (неожи-
і і
і - политические;
данно возникают проблемы;
і і
і - региональные; и др. -
"кризисная";
-
"конкурентная"; и т.п.
я1Подраздел
4.6. Шестой принцип маркетинга -
управление марке-
я1тингом.
Управление
маркетингом включает два понятия: "governing of
market"
и "management of
market".
Английское слово "governing" переводится как: 1) обуславли-
вать ход событий; 2)
владеть ситуацией; 3) влиять, 4) направ-
лять, 5)
регулировать; 6) определять; и в целом
выражение "go-
verning of market" можно перевести как
"глобальное управление
маркетингом".
Слово
"management" переводится как:
1) умение руководить, 2)
умение
справляться; имеются даже такие
выражения, как 3) хит-
рость, 4)
уловка, 5) чуткость. В целом же -
выражение "manage-
- 182 -
ment of market"
можно перевести как "непоредственное управление
маркетингом".
Отсюда становятся
более понятным и особенности различий прин-
ципов
"governing of market" и "management of market". Если прин-
цип
"governing of market" - в понятийном смысле ориентирован
прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа
"manage-
ment of market" - на тактический, или оперативный
маркетинг.
Рассмотрим
определения: (1) управление маркетингом в контекс-
те "governing of market" и (2) управление маркетингом
в контекс-
те
"management of market".
1. Управление маркетингом в
контексте "governing of market" -
это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней
сбы-
та на предполагаемых рынках.
2. Управление
маркетингом в контексте "management of
market"
- это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление,
ук-
репление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями
ради достижения ближайших целей фирмы.
Шестой принцип
маркетинга - управление маркетингом - включает
в себя следующие
элементы: организацию работы по
претворению в
жизнь маркетинговых программ; координирование всех служб и под-
разделений фирмы;
контроль сбыта. Более подробно данный принцип
раскрывается ниже путем его операционализации в методы управле-
ния маркетинга.
ПРИМЕЧАНИЕ.
Некоторые пояснения к рис. 4.2, который иллюстри-
рует
организацию маркетинга, построенную по принципу функцио-
нальной интеграции в контексте долгосрочных и
оперативных стра-
тегий фирмы.
В верхней части
диаграммы описана "скользящая система" стра-
тегического
планирования фирмы по принципу: 1+4 лет (то есть
производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором
ре-
ализуется 1-й текущий год "десятилетки", а через
год составляет-
ся новая десятилетка с учетом прошедшего периода работы
фирмы):
ЪДДДДДДДДДДДДДДї
ЪДДДДДДДДДДДДДДї
і
Долгосрочное і і Оперативное і
і
планирование і і планирование і
і (1 + 5
лет) і і (1 + 12 мес.)і
АДДДДДДДДДДДДДДЩ
АДДДДДДДДДДДДДДЩ
- 183 -
Маркетинговая
служба интегрирует в этом случае все
ключевые
стратегические планы фирмы,
что отражается на диаграмме в левом
верхнем прямоугольнике,
под названием: "Маркетинговые стратегии
фирмы". Под
этим понятием понимается
совокупность комплексных
систем
корпоративного планирования и реализации намеченных дол-
госрочных программ.
Далее, идут три
прямоугольника с завершающим четвертым:
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДї
Маркетинговая стра-і іФормальныеі іНеформальныеі іВоплощение і
тегия фирмы
структуры і іструктуры і іТЭП в жизньі
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДЩ
Суть
комплексных систем стратегического
управления состоит в
том, что на фирме, с
одной стороны, существует четко выделенное
и четко оформленное институционализированное
управление, т.н.
ФОРМАЛЬНОЕ, то есть воплощаемое в специальных документах; с
дру-
гой стороны, структура
управления фирмы, системы и
механизмы
взаимодействия отдельных ее подразделений построены
таким обра-
зом, чтобы
обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для по-
беды в конкуренции и создать управленческий инструментарий для
превращения долгосрочных стратегий в текущие
производственно-хо-
зяйственные планы,
подлежащие осуществлению на практике
- это
как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
Оформлялось
оно как "технико-экономическое
планирование"
(ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей
и
гибким планированием
планов-смет - "разработкой бюджетов" (BUD-
GETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут быть
перес-
мотрены, если это диктуется хозяйственной
обстановкой. Однако
любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке
главным
управляющим
подразделения, должно быть
обосновано перед
штаб-квартирой приростом
прибыли или предотвращением потерь в
результате изменения конъюктуры.
Далее ниже по
схеме идет КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ПО СОДЕРЖА-
НИЮ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, предложенная в
терминах Анри Файоля, причем
"коммерческая деятельность" понимается им как
"маркетинг" и сто-
ит на втором месте после "технической"
(производственной) дея-
тельности, что
отражало позицию того времени (начало ХХ века) в
понимании функции маркетинга. Отметим, что принцип
современной
- 184 -
функциональной интеграции ставит сегодня маркетинг "приоритет-
нее" технически-производственной деятельности.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
і1.
Техническая деятельность і
і2.
Коммерческая деятельность і
і3.
Финансовая деятельность і
і4.
Обеспечение безопасности і
і5.
Отчетная деятельность і
і6.
Деятельность по управлениюі
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Далее, по схеме
идет КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ:
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Стратегические і -
проблема выработки главных целей фирмы;
ориентиры (цели) і - формулирование стратегических заданий;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - стратегическая реализация замыслов.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Стратегия бизнесаі - виды продукции и технологии фирмы;
(ПРС) і -
маркетинговая стратегия бизнеса;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - параметры эффективности (доля рынка, нор-
ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Организационная і -
формирование фирменной трудовой морали;
стратегия і -
создание благоприятного СПК коллектива;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - создание организационно-управленческого
потенциала для решения задач по выработке
эффективной стратегии и успешном проведе-
нии ее в жизнь.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Оперативная і -
производство (ритм, темп, качество);
стратегия по і -
технологии; технологические новшества;
функциям і -
НИОКР;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Использован. фак-і - организационный контекст: ценности фир-
торов организаци-і
мы, индивидуальные и групповые нормы;
онной культуры і -
архитектоника организации: структуры вла-
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
сти, типы поведения, типы взаимодействий;
- 185 -
-
стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-
ция на новшества; и т.п.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Учет факторов і -
распознание угроз для существования фирмы;
внешней среды і -
использование неожиданных возможностей;
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ - управление на основе ранжирования
страте-
гических задач, по слабым сигналам; и т.д.
Здесь описаны 6
основных блоков - общих стратегий фирмы,
ко-
торые
опять-таки - интегрируются
вокруг стратегического марке-
тинга. Отметим, что маркетинг, входящий в блок "оперативные
стратегии по функциям", - также является
"оперативным" и основы-
вается на реализации стратегических маркетинговых планов.
Отметим, что
данные схемы функциональной
интеграции впервые
появились в США и характерны прежде всего для американской
прак-
тики 1980-х годов.
Многие управляющие
сомневались в полезности и целесообразнос-
ти этих нововведений, ибо, по их мнению, американская
промышлен-
ность и коммерция до сих пор вполне без него
обходились. Однако
невнимание к динамичной,
сложной, неопределенной внешней среде,
в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не
только
крупных финансовых потерь,
но и самого экономического существо-
вания. НОВАЯ ТРУДНОСТЬ,
ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ
ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв" между штабными
подразделениями корпора-
тивного планирования и операционными структурными единицами
кор-
порации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторскими
бюро и
НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредс-
твенно проводит планы в жизнь.
я15. Основные методы и функции маркетинга
Существуют
различные подходы к "методам" и "функциям" марке-
тинга. При этом "методы" и "функции"
маркетинга иногда почему-то
отождествляются.
Так, П.С.Завьялов и В.Е.Демидов следующим образом определяют
м е т о д ы
маркетинга: "Методы маркетинговой деятельности зак-
лючаются в том, что проводятся:
- 186 -
- анализ внешней
(по отношению к предприятию) среды, в
кото-
рую входят не только рынок, но и политические, социальные,
куль-
турные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы,
содейс-
твующие
коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге
анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды
и ее
возможностей;
- анализ
потребителей, как реальных, так
и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических,
эконо-
мических, социальных, географических и иных характеристик
людей,
принимающих решение о покупке, а также их потребностей в
широком
смысле этого понятия и процессов приобретения ими
как нашего,
так и конкурирующих товаров;
- изучение
существующих и планирование
будущих товаров, то
есть разработка
концепций создания новых товаров и/или модерни-
зация старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды,
упаковку и т.д.
Устаревшие, не дающие расчетной
прибыли товары
снимаются с производства и рынка (экспорта);
- планирование
товародвижения и сбыта, включая
создание, при
необходимости,
соответствующих собственных
сбытовых сетей со
складами и магазинами и/или агентских сетей;
- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерчес-
ких престижных мероприятий ("паблик
рилэйшнз") и разного
рода
материальных
стимулов, направленных на
покупателей, агентов и
конкретных продавцов;
- обеспечение
ценовой политики, заключающейся в
планировании
систем и уровней цен на поставляемые товары, определении
"техно-
логии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение
технических и социальных норм страны, импор-
тирующей товары предприятия, что означает обязанность
обеспечить
должную безопасность использования товара и защиты окружающей
среды, соответствие морально-этическим правилам, должный
уровень
потребительской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как
системой, то есть
планирование, выполнение и контроль маркетин-
говой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника
работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности
мар-
кетинговых решений" [З а в ь я л о в П. С.,
Д ем и д о в В. Е.
- 187 -
Формула успеха: маркетинг... С. 12-14].
К "ф у н к ц и я м" маркетинга, которые определяются эти-
ми авторами как "конкретные направления маркетинговой
деятель-
ности предприятия" /на примере именно экспортных
предприятий
(фирм)/ относятся следующие способы деятельности:
- изучение рынка
(анализ ситуации, емкости,
динамики,
структуры, конкурентов; оценка собственного положения на
рынке
и т.п.);
- прогноз рынка
(определение кратко- и долго- срочных
тен-
денций развития,
поведения основных элементов
и параметров
рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
- оценка
собственных /экспортных/ возможностей (научно-техни-
ческих, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и
др.);
- формулирование
целей /экспорта/ на близкую и более
далекую
перспективу;
- разработка
стратегии /экспорта/ (определение методов дости-
жения поставленных целей,
выработка товарной,
научно-техничес-
кой, ценовой,
сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоу-
вязка);
- разработка
тактики (выбор средств для достижения поставлен-
ных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной
деятель-
ности);
- формирование
спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (опре-
деление стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
- анализ и
контроль (оценка получаемых результатов, определе-
ние эффективности экспортной работы, оценка приближения к пос-
тавленным целям, выработка предложений по коррективам
экспортной
деятельности во всех ее аспектах, а также организационной
струк-
туры предприятия) [Там же. С. 16-17].
Р.Б. Ноздрева и
Л.И. Цыгичко выделяют, наряду с "общими функ-
циями управления" (целеполагание, планирование,
организация, ко-
ординирование, учет,
контроль) маркетинга, также и "специфичные
для маркетиговой деятельности функции":
- комплескное исследование рынка (включая анализ и
прогноз
конъюктуры);
- анализ
производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- составление
маркетинговой стратегии и программы;
- осуществление
товарной политики;
- 188 -
- осуществление
ценовой политики;
- осуществление
коммуникационной политики (ФОССТИС);
- формирование
структур маркетинговых служб;
- контроль
маркетинговой деятельности и оценка ее эффектив-
ности.
При этом указанные
"функции" маркетинга следуют из принципов,
или
"основополагающих
положений" [Н о з д р е в а
Р. Б., Ц ы-
г и ч к о Л. И.
Маркетинг: Как побеждать на рынке... С. 8-11].
Следует
отметить, что многие зарубежные
маркетологи считают,
что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд
технических
методов",
которые призваны удовлетворить нужды,
потребности и
запросы покупателей и продавцов. Так, выше уже приводилось
опре-
деление маркетинга,
данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд тех-
нических методов, которые направлены на удовлетворение в
наилуч-
ших психологических условиях для потребителей и в
наилучших фи-
нансовых
условиях для дистрибьюторов естественных или искусс-
твенно вызванных
потребностей" [см.: Академия
рынка: Марке-
тинг... С. 8];
другие известные специалисты, например, Е.
Дихтль, Х.Хертшген, считают, что если рассматривать
маркетинг "с
точки зрения предприятия", то "маркетинг
представляет не что
иное, как концепцию или совокуность методов для преодоления
кри-
зисных мест" [см.: Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практичес-
кий маркетинг... С. 13].
Таким
образом, можно предположить, что маркетинг как наука
(прикладная и
теоретическая) - это и есть м е т о д
ы решения
проблем, возникающих на рынке.
Именно с этой
точки зрения, например,
маркетологи Е.
Дихтль, Х. Хертшген рассматривают: "специальные м е т
о д ы
а н а л и з а
ситуации в маркетинге"
(например: ситуации в
стране и в мире,
экономического положения в стране,
действия
государства в сфере экономики /такие, как установление уровня
банковского процента по вкладам, регулирование денежной
массы,
налоги,
таможенные тарифы и
т.д./, развития технологий,
ноу-хау,
правовых норм, демографической ситуации и развития
социально-организованных структур, системы общественных норм,
включая
общественные ценности и принятые
принципы поведения,
ситуации непосредственного окружения предпринимателя, сегмен-
тов рынка, потребителей, конкурентов, торговли, посредников
по
- 189 -
сбыту,
поставщиков, и т.п.); и
"м е т о д ы п р о г н о-
з а ситуаций в
маркетинге" [Там же. С.
14-20].
Итак, если
ориентироваться на концепции маркетинга, предло-
женные А.Дайаном,
Е. Дихтлем, Х.Хертшгеном и
многими другими
авторами этого подхода, то можно предположить, что м а р к е-
т и н г - это и есть
м е т о д ы исследования рынка.
Возникает, однако,
другая проблема: а какие именно методы сю-
да можно отнести и что, собственно, под
"методом маркетинга"
следует понимать ?
Основных методов
маркетинга, на наш взгляд, по меньшей
мере,
пятнадцать. Они - следующие: (1) сomplex reseаrch of market,
(2)
efficient
production, (3) tactical of market, (4)
product poli-
cy, (5) pricing policy, (6) distribution channel policy,
(7)
communication
policy, (8) promotion policy, (9) public relati-
ons, (10) publicity, (11) organize of market,
(12) control of
market, (13)
strategical of market, (14) marketing
programms,
(15) "marketing-mix". Еще есть и
"неосновные" ("второстепенные")
методы маркетинга.
Возникает чисто
методологический вопрос: почему, на каком ос-
новании, мы отнесли сюда именно такие, а не другие, и именно
столько, а не другое количество, методов маркетинга ?
Перед нами стоит
чисто методологическая задача:
обосновать
свой подход. Для этого мы должны ответить на вопрос: что
такое -
м е т о д ы вообще ?
Не именно то, что выше перечислены, а
ме-
тоды любой науки ?
Можно ли сказать, что методы - это, к приме-
ру, средства решения проблем ?
Предлагается на
обсуждение следующий подход. Методы любой на-
уки - это способы (алгоритмы) деятельности специалиста по
реали-
зации поставленных целей или решения задач. Владение методами -
это владение алгоритмами решения задач. Другими словами, владе-
ние методами - это владение
инструментами
("ноу-хау" - "знаю
как"), с помощью которых достигаются определенные
цели. Это -
использование именно того,
что и определяет человека именно как
профессионала в данной области.
Таким образом,
использование тех или иных методов работы сле-
дует из определенных знаний и умений профессионала.
Последние, в
свою очередь,
являются следствием опытной проверки
("верифика-
ции") исходных принципов данной науки.
- 190 -
Таблица 5.1
Соотношение между основными принципами и основными
методами
маркетинга
______________________________________________________________
Основные принципы маркетинга: Основные методы
маркетинга:
______________________________________________________________
1.
marketing reseаrch (1)
сomplex reseаrch of market
______________________________________________________________
2.
segmentation (2) efficient production,
(13) strategical
of market,
(14)
marketing programms
______________________________________________________________
3. adaptation (3)
tactical of market,
(5/а)tactical pricing policy
______________________________________________________________
4. innovation (4) new
product policy,
(15) "marketing-mix"
______________________________________________________________
5. planning (13) strategical of market,
(3)
tactical of market,
(5)
pricing policy
______________________________________________________________
6. promotion (8)
promotion policy,
(8/а) система ФОССТИС,
(5)
pricing policy,
(6)
distribution channel policy
(7)
communication policy,
(9)
public relations,
(10)
publicity
______________________________________________________________
7. governing of market (13) strategical of market,
(5)
pricing policy,
(6)
distribution channel policy,
(8)
promotion policy,
(12) control of
market,
(14) marketing programms
______________________________________________________________
8. management of market (3) tactical of
market,
______________________________________________________________
- 191 -
Окончание таблицы 5.1
Соотношение между основными принципами
и основными методами маркетинга
______________________________________________________________
Основные принципы маркетинга: Основные методы
маркетинга:
______________________________________________________________
8. management of market
(4)
product policy,
(5)
pricing policy,
(6)
distribution channel policy,
(7)
communication policy,
(8)
promotion policy,
(9)
public relations,
(10) publicity,
(11) organize of
market,
(12) control of market,
(13) strategical of market,
(14) marketing programms
______________________________________________________________
Мы исходим из
того, что основные методы маркетинга
следуют
из основных принципов маркетинга. Методы маркетинга как
бы
"разворачиваются" и конкретизируют эти исходные
принципы.
Рассмотрим таблицу 5.1: в левой ее части напишем принципы
мар-
кетинга, а в правой
- соответствующие им возможные методы ра-
боты "маркетолога".
Для анализа этой
таблицы обратимся к
основным принципам
маркетинга: 1) marketing
reseаrch - исследование рынка
(всестороннее и глубокое);
кроме того, мы говорили, что также
используется
исследование экономической конъюктуры и изучение
производственно-сбытовых возможностей предприятия в контексте
этой конъюктуры рынка; 2) segmentation - сегментация рынка;
3)
adaptation - гибкое реагирование на требования активного и
по-
тенциального спроса; 4) innovation - инновация, создание
ново-
го товара; 5)
planning - планирование,
построение различных
маркетинговых программ,
ценовое планирование; 6)
promotion -
информационное продвижение товаров и услуг; любая форма сооб-
щений, используемая предприятием для информации, убеждения
или
напоминания о своих товарах, услугах,
предприятии, торговой
- 192 -
марке и т. п. 7) governing of market -
"глобальное" управление
маркетингом, обуславливающее "основной ход
событий" в деятель-
ности фирмы; 8) management of market - управление
маркетингом,
понимаемое как решение краткосрочных задач по достижению
жела-
емых уровней сбыта на разных рынках: что продавать, кому про-
давать, почему следует это продавать, где и каким образом
про-
давать, когда продавать
и как управлять движением товаров
(услуг).
Сравним их с
основными методами маркетинга:
(1) сomplex
reseаrch of market
- комплексное исследование рынка; (2)
efficient production - эффективность производства (или:
анализ
эффективности производственно-сбытовых возможностей
прендприя-
тия); (3) tactical
of market - "тактический",
или "оператив-
ный"
маркетинг; (4) product policy -
товарная политика; (5)
pricing policy - ценовая политика; (6) distribution channel
policy -
формирование каналов сбыта товаров и сбытовых сетей;
(7) communication policy - политика поощрения покупки товаров
("коммуникационная" политика в смысле формирования спроса и
стимулирования продаж);
(8) promotion - рекламная компания,
рекламно-пропагандистская деятельность; (9) public relations
-
рекламное дело,
ведущееся на не коммерческой основе; (10)
publicity - публичные рекламные материалы; (11) organize of
market - претворение в
жизнь маркетинговых программ
фирмы;
(12) control of market - контроль маркетинга; (13)
strategical
of market - стратегический маркетинг; (14) marketing
programms
- программы маркетинга;
(15) "marketing-mix" - "маркетинговая
смесь".
5.1. Рассмотрим
первую позицию: соотношение основного прин-
ципа маркетинга "marketing reseаrch" и
соответствующих ему ме-
тодов маркетинга,
названных как "сomplex reseаrch of market".
Сomplex reseаrch
of market - комплексное исследование рынка
- включает в себя следующие направления:
5.1.1. Анализ внешней
маркетинговой среды - это:
макро(или
обще-) экономические, политические, культурные, социальные,
пра-
вовые, психологические, моральные факторы и условия, которые
как
бы "окружают" фирму и ее персонал.
Например, к
общеэкономическим факторам относятся: уровень до-
ходов в обществе, уровень цен, качество жизни населения (по
раз-
- 193 -
личным стратам), качество продукции, сумма сбережений
населения,
объем и условия предоставления кредита и т.п.
Социально-культур-
ными факторами выступают: уровень образования населения,
профес-
сиональный состав,
трудовая культура и трудовая мораль
данного
общества,
религиозные установки, положение женщин в обществе, и
т.п.
В зависимости от
предлагаемого товара фирма выбирает для пер-
воочередного анализа те внешние факторы, которые могут повлиять
на сбыт самым непосредственным образом: например,
для фирм -
производителей
бытовой техники общесемейного
пользования важна
не столько численность населения, сколько количество семей и их
платежеспособность
(именно эти две переменные
являются приори-
тетными).
Каждая фирма, проводя
такого рода анализ факторов внешней
среды формирует собственные банки данных для оценки
окружающей
среды и ее
потенциальных возможностей относительно производства
и сбыта именно своей продукции.
Отметим, что в
курсовом проекте первое, с чего
надо начи-
нать - это провести анализ внешней маркетинговой среды.
Доста-
точно подробное описание параметров внешней среды предложено
в
разделе данных лекций:
"Стратегический маркетинг" и в "Прило-
жениях".
Далее, сюда же,
в "сomplex reseаrch
of market" - комп-
лексное исследование рынка - входят следующие подпункты:
5.1.2.
Конъюктурные исследования и долгосрочные прогнозы.
5.1.3.
Изучение клиентов -
потребителей вашего товара
(услуг), как реальных, так и потенциальных.
По курсовому
проекту это проведение
исследования изучения
следующих сегментов: социальных (страты), демографических,
геог-
рафических, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов и т.д. Все эти
виды
анализа представляют собой соответствующие маркетинговые
методи-
ки, которые мы и рассматриваем в данной части курса лекций.
Одна из методик
приведена на рис. 5.2:
"Характеристики соци-
альных
классов" по Ф. Котлеру (психографические, мотивацион-
но-поведенческие в зависимости от принадлежности к тому или
ино-
му социальному слою
- социальной страте;
например: "простые
"непростые люди" и т.п. характеристики людей, принимающих реше-
ния о покупке).
- 194 -
Рис. 5.2 Характеристики социальных классов по Ф.
Котлеру:
/фрагмент из курсовой работы по маркетингу/
______________________________________________________________
Страта
Характеристики социальной страты
______________________________________________________________
1. ВВ Элита
общества: именитые семьи, живущие на наследуемое
богатство. Жертвуют деньги на
благотворительные цели,
владеют более
чем одним домом, посылают детей в част-
ные школы.
Не привыкли свое богатство
выставлять на
показ. Служат референтной группой для других
классов.
РЫНОК:
драгоценности, антиквариат, дома, услуги по ор-
ганизации
отдыха и путешествий.
2. ВН Лица
свободных профессий и бизнесмены, получающие
вы-
сокие доходы
в силу своей исключительности и способ-
ностей. Жаждут признания своего социального
положения
и
демонстративно тратят деньги.
Стремятся перейти в
высший
класс. РЫНОК: дорогие дома, яхты,
плавательные
бассейны,
дорогие автомобили.
3. СВ Делающие
карьеру лица свободных профессий, управляющие,
бизнесмены. Проявляют заботу об
образовании, духовной
жизни, культуре и общественных делах. РЫНОК: хорошие
дома, мебель (очень хорошая), модная одежда,
новейшие
бытовые
приборы.
4. СН
Служащие, предприниматели, "рабочая аристократия",
средний
состав ИТР. Озабочены: соблюдением норм и пра-
вил культуры,
созданием себе ореола респектабельности.
РЫНОК: товары типа "сделай
сам", хозяйственные принад-
лежности,
одежда строгого стиля.
5. НВ Мелкие
служащие, квалифицированные и
полуквалифициро-
ванные
рабочие. Озадачены : проблемами укрепления сво-
его положения
в обществе, четкого разделения ролей по-
лов. РЫНОК:
спортивные товары, пиво, товары для домаш-
него
хозяйства.
6. НН
Неквалифицированные рабочие, люди, живущие на пособия.
РЫНОК: пищевые продукты, телевизоры, подержаные
авто-
мобили,
подержаные квартиры.
______________________________________________________________
- 195 -
Далее, в
"сomplex reseаrch of market " - комплексное иссле-
дование рынка - входит следующая позиция:
5.1.4. Размеры
рынка и рыночный спрос. Сюда же входят
изу-
чение фирменной структуры рынка, фирм-покупателей, и т.п.,
что
"на выходе" дает серьезную информацию для принятия
решений.
В качестве примера
приведем фрагмент из курсового проекта
методики сегментации конкурентов по хозяйственному профилю:
Табл. 5.3
Сегментация конкурентов по хозяйственному профилю:
рынок
/фрагмент из курсового проекта по маркетингу/
Ваша фирма:
____________________________________________
Фирма А:
____________________________________________
Фирма В: ____________________________________________
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К : і і
і
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА і і і і
На каком по величине рынке оперируете Вы і
і і
и каждый из ваших конкурентов? і і
і
Определите сегменты рынка (в баллах и в %): і і
і
- географические і і і і
- демографические і і і і
- психографические і і
і
- социальные вообще і
і і
- социальные по стратам: і
і і
ВВ і і
і
ВН і і
і
СВ і і
і
СН і і
і
НВ і і і і
НН і і
і
Как Вы и как конкуренты сбывают продукцию: і
і і
на одном рынке і і і і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДБДДДДДБДДДДДЩ
- 196 -
Продолжение табл.
5.3 Сегментация конкурентов по хозяйствен-
ному профилю
/фрагмент из курсового проекта по маркетингу/
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5 і 1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
на многих рынках і
і і
на местном (региональном) рынке і і і
на национальном (внутреннем) рынке і і і
на международном рынке і
і і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДБДДДДДБДДДДДЩ
СУММА БАЛОВ, ОБЩИЕ
ВЫВОДЫ ПО РАЗМЕРАМ РЫНКА:
______________________________________________________________
И считается сумма
баллов, на основе чего приводится
экспертное
заключение по размерам рынка.
Как рассчитываются
размеры рынка ? Исходя из чего и каким
образом рассчитываются его показатели ? По-видимому, исходя
из
объемов спроса по каждому из представляемому сегменту рынка.
Что из себя
представляет спрос ? Рассмотрим это подробнее.
Определение: с п р о с
- это платежеспособная потребность
конкретной социальной страты, или, что то же самое, -
правиль-
но оцененный запрос той или иной социальной страты.
Спрос измеряется
на различных уровнях. Например, можно
оп-
ределять спрос социальной страты: на конкретные виды товаров;
на товары данной фирмы;
на товары данной отрасли;
на уровне
всего внутреннего рынка; в региональном разрезе.
Далее, мы
переходим к очень важным "азбучным вещам", кото-
рые нельзя не знать с тем, чтобы начать пытаться сдавать
экза-
мен по маркетингу.
Это - основные понятия, которые
фиксируют
к о л и ч е с т в е н н у ю определенность спроса:
5.1.4.1. Объем
рыночного спроса.
5.1.4.2. Емкость
рынка.
5.1.4.3. Доля
рынка.
5.1.4.4. Сегмент
рынка.
- 197 -
5.1.4.5. Потенциал
рынка.
5.1.4.6. Ниша
рынка.
5.1.4.7.
Анализ потребительских качеств продукта
и его по-
ведения на рынке.
(5.1.4.1) О б ъ е м р ы н о ч н о г о с п р
о с а -
это такое
возможное количество
товаров, которое д о л ж н о
быть куплено определенной группой клиентов, в определенный
пе-
риод времени (как правило,
в течение месяца), в
определенном
регионе, на определенных торговых точках.
Объем
рыночного спроса может быть
выражен: в натуральных,
стоимостных показателях, либо в относительных величинах.
(5.1.4.2) Е м к о с т ь р ы н к а - это
показатель,
фиксирующий, какое количество продукции можно продать за
опре-
деленный срок на конкретном рынке.
Другими
словами: сколько товаров
"способен потребить" (в
себя впитать) данный рынок.
Емкость рынка - это верхний пре-
дел, к которому
стремится спрос. Это - максимально возможный,
или потенциальный, спрос.
Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на
нем товаров в течение года.
Объем рыночного спроса составляет
некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки
маркетин-
га и ее методов в этом прикладном контексте? Можно
предполо-
жить, что задача маркетинга - добиться максимального
приближе-
ния объема рыночного спроса - к емкости рынка.
Имеется следующая
формула расчета емкости рынка с
учетом
сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:
ЕР=a*b*c*d,
где:
a - общее
количество проданных на
географическом сегменте
рынка изделий
в стране;
b - доля рынка
изделий, соответствующих продукции
фирмы по
какому-либо
фактору, для которого у фирмы могут найтись
сравнительные
преимущества перед конкурентами (например,
по цене, по
качеству и т.п.);
c - доля
изделий, реализованных по наиболее
предпочтитель-
ным каналам
сбыта (например, через универмаги, и т.п.);
d - доля, которую
предприятие будет стремиться отвоевать на
данном
скорректированном сегменте рынка;
- 198 -
ЕР - емкость
рынка.
При этом подразумевается, что остальные параметры изделия
фирмы не хуже (не ниже
уровнем), чем изделия
конкурирующих
фирм (например, объем, вес, энергопотребление, надежность,
ди-
зайн, удобство использования и хранения, удобство прибретения
и технического обслуживания, уровень шума, цена, срок
службы
работы пылесоса, насоса и т.д. - все это примерно одного
уров-
ня [см.: Современный
маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:
ФиС. 1991. С. 79-80]..
Как
определяется эффективность
маркетинговых усилий в этом
контексте ? И что
такое вообще - маркетинговые усилия ? Дадим
следующее определение:
маркетинговые усилия - это
совокупные
затраты фирмы по стимулированию спроса. Эффективность марке-
тинговых усилий, вообще говоря, фиксируется разницей между
ми-
нимальным объемом продаж (без оплаты расходов
на ФОССТИС -
системы
"формирования спроса и
стимулирования сбыта") и
достигнутым рыночным спросом.
5.1.4.3. Д о л я
р ы н к а - что это за понятие ?
Определение: доля рынка - это отношение объема продаж
к ем-
кости рынка ("в моем сегменте рынка, в
"маркетиговой зоне").
Рассмотрим
следующий пример. В городе Стронгсвилл Северного
Охайо США - я решил открыть малую типографию. На основе
обзора
деятельности
существующих фирм, подготовленного Ассоциацией
полиграфической промышленности Северного Охайо, для моей мар-
кетинговой зоны потенциальная годовая величина спроса на
рынке
оценивается 325 тыс. долл. Разделив этот объем спроса на
общее
число полиграфических предприятий в этом районе, можно устано-
вить, что если я
буду вести дела хотя бы на
самом среднем
уровне, то моя доля
рынка должна составить 81250 долл. в
год
(325000:4).
Доля рынка,
которую может иметь наше изделие на любом этапе
жизненного цикла, рассчитывают по следующей формуле:
n
$ bi m
В = 1/(1 + -----) ---- ; /1/
А b K
A A
- 199 -
где:
B -
доля (по стоимости) товара А в удовлетворении
A спроса (то есть в общих продажах всех
товаров
этого рода);
n -
число изделий - конкурентов товара А;
K -
конкурентноспособность товара А;
A
m -
соотношение "спрос/предложение";
b -
показатель престижа фирмы-продавца товара А;
A
b - показатель престижа фирмы-конкурента.
i
$ - знак
"суммы".
Отметим, что в
уравнении по доле рынка - очень важное
зна-
чение имеет "престиж" (имидж) фирмы. Вспомним, когда мы гово-
рили о "маркетинговом менталитете" (об ориентации
на интересы
заказчика с целью усилить ценность совершаемой сделки для
вза-
имной выгоды на основе использования стратегия
сотрудничества)
и принципе "взаимного уважения" - мы говорили о
"честном пове-
дении"; "честном образе"; о том, что
называется "имиджем" фир-
мы и "имиджем" ее представителей. И мы выше говорили, что все
уважающие себя фирмы почему-то "гонятся" за
высокой репутацией
своего имиджа, своего образа, или имени. Зачем ? Еще по
одной,
уже чисто экономической причине: чтобы увеличить долю рынка.
Свою
собственную "долю рынка"
- необходимо рассчитать и
обосновать в курсовой работе по маркетингу, желательно
- по
своему предприятию.
К примеру,
предлагается следующая задача.
Пусть будет:
n = 1 - то есть одно изделие одного конкурента по 1
това-
ру А;
K = 50%, то есть
0,5 - конкурентноспособность товара А;
A
m = 100%,
то есть 1,0 - соотношение "спрос/предложение"
(что
означает: товар привезли и он сразу продан);
b = 0,5 - показатель престижа фирмы - продавца товара А;
A
- 200 -
b = 0,5 -
показатель престижа фирмы-конкурента /условно:
i престиж у моей фирмы и фирмы-конкурента одинаков/.
Что получаем:
B -
доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса
А (то есть в общих продажах всех товаров
этого рода) рав-
на:
В = 1/(1 + 0,5/0,5) * 1/0,5 = 0,25. В =
25 %.
А А
"Много"
это или "мало" ? Чтобы ответить на этот вопрос,
рассмотрим эмпирические данные из табл. 5.4, [которые взяты
из
источника: Н о з д р
е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И.
Мар-
кетинг: Как побеждать на рынке... С. 76]:
Таблица 5.4 Динамика доли рынка и нормы прибыли
______________________________________________________________
ФИРМЫ Доля рынка, %
10% 20-30% 40%
Более 40%
______________________________________________________________
Норма прибыли, %,
для ТНП (для фирм,
производящих това-
ры народного пот-
11% 12% 20% 25%
ребления
______________________________________________________________
Норма прибыли, %,
для ТПН (для фирм,
производящих това-
ры производствен-
ного назначения)
5% 16% 27% 30%
______________________________________________________________
Из таблицы 5.4
видим, что доля рынка каким-то закономерным
образом (чисто эмпирически) соотносится с прибылью. Причем
эта
закономерность имеет достаточно устойчивый характер.
Возникает
вопрос: как можно рассчитать прибыли фирмы ?
- 201 -
Уравнение прибылей
фирмы (Р) в маркетинге определяется сле-
дующим выражением:
P = S * W -
[S * (O + A) + F + (R + D)], /2/
где:
P - прибыль
(например, в $);
S - объем продаж
(в штуках);
W - цена
(прейскурантная);
O - транспортные
расходы, комиссионные расходы на продажу
одной единицы товара;
A - затраты на
производство 1 единицы товара, которые за-
висят от
объема производства
F - постоянные
затраты на производство 1 единицы
товара,
которые не
зависят от объема производства
R - затраты на
рекламу;
D - затраты
на ФОССТИС (система
"формирование спроса и
стимулирование
сбыта).
Какие здесь, вообще говоря, могут возникнуть
проблемы ?
Главная проблема в
том, что сама функция S (t) - объем продаж
(в штуках) на самом деле не линейна и зависит от многих
других
переменных. Для
маркетинга - важно понять, как S(t)
зависит от
функций R(t) - затрат на рекламу; и от функции D(t) - затрат на
ФОССТИС.
Конкретные зависимости по фирме
определяются методами
регрессионного анализа и каждая фирма имеет для своего
промежут-
ка времени свое
"собственное" регрессионное уравнение со своими
индивидуальными коэффициентами. Можно привести пример из своего
опыта, когда я
занимался подобными вещами, привлекая
математи-
ков, рассчитывая с помощью регрессионного анализа прогноз
добычи
нефти, газа и конденсата П/О
"Пурнефтегазгеология", с тем, чтобы
более-менее объективно составить планы социально-экономического
развития и жилищного строительства до 2005 года.
Какие еще
используются показатели при расчете параметров рын-
ка ? Рассмотрим в
качестве примера продолжение таблицы 5.2 (ме-
тодика 2.4 в курсовом проекте) - "Сегментация
конкурентов по хо-
зяйственному профилю".
В курсовом проекте
по каждому пункту желательно представить
конкретные собственные дополнения и уточнения; например: расчет
и оценка размеров рынка и его сегментов
(демографического, пси-
хографического,
социального, географического).
Желательно при-
- 202 -
вести примеры расчета параметров сегментов по этим рынкам на
ос-
нове предложенным выше формулам. /Например, демографический
сег-
мент: мужчины от 25 до 50 лет - столько-то процентов,
женщины от
30 до 45 лет - столько-то процентов от
всех клиентов данного
сегмента; среди всех
потребителей они, например, составляют по-
рядка 80% сегмента
сбыта. Далее: имеется ли база сравнения
с
другими фирмами по указанным сегментам ? Далее: по поводу проб-
лемы "внедрения на рынок" (Вашей фирмы
и Ваших конкурентов):
этот параметр
определяется через ориентировочный процент захва-
ченного (или желаемого) сегмента на данном рынке, и делаются
по-
ясняющие
комментарии. Полученные проценты затем переводятся в
соответствующие баллы сравнения. /Отметим что под
"стратой", или
под "социальным слоем вообще" подразумевается тот
социальный тип
людей, который
обслуживается Вашей фирмой и Вашими конкурентами
в максимальной мере/.
После того, как
вы "вычислили" свой "общий" рыночный сегмент
потребителей, - далее Вы проводите "отдельную"
дифференциацию по
стратам. Создание высокого престижа возлагается, как
правило, на
"систему
ФОССТИС" - формирование спроса и стимулирования сбыта,
на службу "паблик рилэйшнз"; кроме того - на системы кредитова-
ния покупателей, системы организации сервиса и многих других
па-
раметров, которые
требуется описать. Так, например, "худая сла-
ва" имеет обыкновение распространяться чрезвычайно
быстро на лю-
бом рынке, что достаточно сильно влияет на вашу долю в нем.
Фрагмент табл.
5.3: Сегментация конкурентов по хозяйственному
профилю: рынок /фрагмент
из курсового
проекта по маркетингу/
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К : і і
і
2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК і і
і
Есть ли среди ваших конкурентов в отрасли і і
і
явный лидер (Да-5...Нет-1): і
і і
- 203 -
Продолжение
табл.5.3 Сегментация конкурентов по
хозяйствен-
ному профилю: рынок /фрагмент из курсового проекта по
маркетингу/
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К : і і
і
2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК і і і
в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): і
і і
Кто следует за этим лидером: і і
і
в отрасли: і і і і
в Вашей фирме: і і і і
Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или і
і і
внедряются на рынок: напишите качественную і
і і
характеристику и оцените в баллах: і і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите, стратегии какого типа придержива- і
і і
етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: і
і і
- направленной на опережение конкурентов і
і і
- направленной на опрежение лидера: і і і і
- по числу нововведений і
і і
- по числу НИОКР і і і і
- по темпам
роста объемов продаж і і і і
- по другим параметрам (каким) і і і
- стратегии следования за лидером і і і
- стратегии , в
принципе направленные на і
і і
то, что бы последним быть на рынке: і і і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- избегания риска
крупных нововведений і і
і
- избегание риска
крупных инвестиций і і
і
- делает то, что принимает
"серая масса" і і
і
предприятий і і і і
- другие стратегии:
напишите и оцените і і
і
СУММА БАЛЛОВ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВНЕДРЕНИЮ НА РЫНОК:
- 204 -
Продолжение
табл.5.3 Сегментация конкурентов по
хозяйствен-
ному профилю: рынок /фрагмент из курсового проекта по
маркетингу/
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і
Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К : і і
і
3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК і
і і
Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших і і
і і
конкурентов на данном рынке: напишите и і
і і
оцените: і і і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Сколько ресурсов Вы и Они
затрачиваете на і і
і
то, что бы удержать рынок: і
і і
- большие затраты
ресурсов (высокоприори- і і
і
тетный рынок )
і і
і
- затраты ресурсов на среднем уровне (мож- і
і і
но вести операции и на других рынках) і і і і
- ограниченные затраты
ресурсов (возможно і і
і
желание уйти с данного рынка ) і
і і
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММА БАЛЛОВ ПО СТЕПЕНИ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
(1) Р Ы Н О К : і і
і
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС і і і і
Насколько быстро
Вы и Ваши конкуренты і
і і і
приспосабливаются к неожиданным ситуациям, і
і і
возникающим на рынке, напишите и оцените: і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Насколько гибкой
является их рыночная
і і
стратегия: і і і і
- оставляют рынок в случае падения спроса і
і і
- концентрируют усилия на ключевых позициях і і
і
____________________________________________________________________
- 205 -
Продолжение табл. 5.3
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і
Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К : і і
і
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС і і і і
в случае увеличения спроса і
і і
- стремятся заработать
как можно больше
і і
прибыли в случае стабилизации сбыта і і і і
- другие особенности рыночного спроса: на- і
і і
пишите и оцените: і і і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММА БАЛЛОВ ПО РЫНОЧНОМУ СПРОСУ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
(1) Р Ы Н О К : і і
і
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ і і
і
Как Вы и Ваши
конкуренты реагируют на по- і і
і
явление возможностей
диверсифицировать і і
і
свою хозяйственную деятельность: і і і
- осваивают новый бизнес,
связанный с ос- і і
і
новным производством і
і і
- осваивают новую отрасль, связанную с ос- і
і і
новным производством і
і і
- осваивают новую сферу хозяйственной дея- і
і і
тельности, связанную
с основным производ- і і
і
ством і і і і
- осваивают смежные
производственные про- і і
і
цессы, которые
технологически дополняют і
і і
основное производство і
і і
- другое: напишите и оцените і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 206 -
Окончание табл. 5.3
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К : і і
і
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ і і
і
- формируют собственную сбытовую сеть і і і і
(вертикальная
интеграция производства) і
і і
- диверсифицируют свою хоз. деятельность в і
і і
совершенно новом направлении, никак
не і і і і
связанном с профилем основного производства і і
і
ОБЩИЕ И СУММА БАЛЛОВ ВЫВОДЫ ПО РЫНОЧНОЙ ДИВЕРСИФИКАЦИИ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
СУММА ГРУПП
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(1) Р Ы Н О К: і
і і
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА і і і і
2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК і і і
3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК і і
і
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС і і і і
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ і
і і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
ОБЩАЯ СУММА В БАЛЛАХ
ПО РЫНКУ і і
і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ: /следует
посчитать
общую сумму баллов
и написать общие выводы по параметру
"ры-
нок"/:
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
- 207 -
Итак, можно сделать
следующий общий вывод: повышение доли
рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей
позиции
в отрасли.
4. С е г м е н
т р ы н к а - что это за такое (основ-
ное) понятие маркетинга?
Определение:
сегмент рынка - это каким-либо образом
выделен-
ная часть рынка,
группа потребителей (клиентов),
товаров (ус-
луг), предприятий и
т.п., которые имеют интересующие нас
общие
признаки.
Повторим, что
сегментация - это, вообще говоря, второй ключе-
вой принцип маркетинга,
поэтому мы остановимся на сегментации и
ее критериях более
подробно ниже. Сейчас же мы даем только
ос-
новные понятия для "входа в проблему".
5.1.4.5. П о т е н
ц и а л р ы н к а. Что
это за понятие
маркетинга ?
Определение: потенциал рынка -
это расчет будущих
возможностей роста того или иного сегмента рынка фирмы (или
фир-
мы в целом). Как он определяется ?
Обычно
определяется потенциал рынка на основе информации, по-
лучаемой в местной ТПП (торгово-промышленной палате). Это -
на
Западе. А у нас
? У нас тоже есть и местные, и
региональные, и
центральные ТПП (например,
ТПП России, ТПП по Омской
области),
но информация, которой они обладают - платная.
Какие задаются
основные вопросы при определении
потенциала
моего рынка ? Их два; это: (1) "Будет ли увеличиваться
число мо-
их клиентов ?" (2) "Будет ли расти мой рынок сбыта
или нет ?" На
них требуются привести ответы с представлением точных
цифровых
данных и соответствующих расчетов.
5.1.4.6. Н и ш
а р ы н к а. Что это за понятие
маркетинга?
Это "кусок
рынка" ?
Нет, пожалуй. Ниша
рынка - определяется как такая сфера
предпринимательской деятельности, которая позволяет фирме проя-
вить свои самые
лучшие качества - максимальные преимущества пе-
ред конкурентами.
"Ниша
рынка" - это то "место", где вы - явный лидер, уникаль-
ный "деятель",
в сущности, - монополист (где
вы, по идее, уже
"разбили проклятых конкурентов").
Другое
определение: ниша рынка - это доля рынка,
полностью
принадлежащая
данной фирме. Ее можно рассчитать как отношение
- 208 -
объема продаж данной фирмы - к объему спроса (в
процентах). Для
СП - это отношение
объема импорта фирмы к объему спроса (в про-
центах). Итак:
Ниша рынка: (Объем
продаж/Объем спроса) х 100%.
Существует тесная
связь между долей рынка, принадлежащей фир-
ме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал. Примеры можно
при-
вести ?
Норма прибыли на
вложенный капитал определяется в экономике
по-разному (всего имеется,
по меньшей мере, 9 используемых
в
реальной практике формул, но о них - ниже - в разделе
"Страте-
гический маркетинг"); вот одна из возможных формул:
Норма Прибыли =
(Чистая прибыль/Объем продаж) х
(Объем
продаж/Сумма инвестиций).
Ниша рынка: в действительной практике маркетинга, как
прави-
ло,
"находится" - "на стыке" между различными сегментами
рынка.
Затем, когда ниша "появилась", она, развиваясь,
становится уже -
"новым рынком" для данной фирмы.
Рыночная ниша
определяется также через такой термин, как "оп-
тимальный сегмент рынка"; или "сегмент рынка, который представ-
ляется наиболее оптимальным" /наиболее подходящим/
для предпри-
нимательской
деятельности данной фирмы, а
также и для развития
ее потенциала (будущих возможностей роста).
Вопрос "на
засыпку": имеются ли у вас свои собственные рыноч-
ные ниши ? Если
"да", то - где именно? И на каком
конкретном
"содержательном рынке" ваша ниша находится ?
(5.1.4.7) А н а л и з п о т р е б и т е л ь с к и х
к а-
ч е с т в п р о д у
к т а, и е г о п о в е д е н и
я н а
р ы н к е.
Современная
методика сегментации рынка по продукту
предпола-
гает, что на стадии
разработки новой модели должны учитываться,
во-первых, все факторы, отражающие систему потребительских
пред-
почтений и одновременно технические параметры модели, при
помощи
которых возможно удовлетворить нужды, потребности и запросы
кли-
- 209 -
ента; во-вторых, далее определяется конкретная группа
потребите-
лей (целевой статусный рынок), каждая со своим набором предпоч-
тений - психографическая сегментация; в третьих,
все выбранные
переменные ранжируются по степени значимости (по приоритетам)
для каждой социальной страты (целевых сегментов рынка).
Рассмотрим
следущий фрагмент из курсового проекта
по марке-
тингу - методики сегментации по продукту (товару):
Табл. 5.4 Сегментация конкурентов по хозяйственному
профи-
лю:
продукт /фрагмент из курсового проекта
/
Ваша фирма:
____________________________________________
Фирма А: ____________________________________________
Фирма В: ____________________________________________
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і
1-5 і 1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(2) П Р О Д У К Т: і
і і
1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ і і і
Насколько эффективно
действуете Вы и Ваши і і
і
конкуренты в области контроля за запросами і
і і
и желаниями потребителей:
напишите и оце- і і
і
ните: і і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Укажите как Вы и как Они действуют при за- і
і і
полнении "ниши" в потребительском спросе: і
і і
- запускают в производство одну модель из- і
і і
делия і і і і
- запускают в производство
несколько і і
і
моделей і і і і
- модифицируют прежние модели продукции і
і і
- другое: напишите и оцените і
і і
Укажите наиболее
вероятные варианты дело- і і
і
вого повеления: і і і і
- 210 -
Продолжение табл. 5.4
Сегментация конкурентов по хозяйственно-
му
профилю: продукт /фрагмент из
курсового проекта по маркетингу/
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(2) П Р О Д У К Т: і
і і
1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ і і і
- содействие
более частому использованию і
і і
потребителями выпускаемой продукции і і і
- поиск новых потребителей продукции і і і і
- поиск новых сфер пименения продукции і і і і
- поиск новых сфер применения для материа- і
і і
лов и
комплектующих изделий выпускаемой
і і
продукции і і і і
- другое: напишите и оцените і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ОСВОЕНИЮ ПРОИЗВОДСТВА И СУММА БАЛЛОВ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА: і
і і
На какой стадии жизненного цикла продукта і
і і
находитесь Вы и Ваши конкуренты, напишите і
і і
и оцените в баллах: і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Насколько эффективно
Вы и Ваши конкуренты і і і і
действуют в
области продления жизненого
і і
цикла изделий;
напишите и оцените:
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММА БАЛЛОВ ПО ЖИЗНЕННОМУ ЦИКЛУ ПРОДУКТА:
____________________________________________________________________
- 211 -
Продолжение
табл. 5.4
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(2) П Р О Д У К
Т: і і
і
3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ і і
і
В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются і
і і
увеличить свою долю рынка и за счет чего: і
і і
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
За счет следующих мер: і
і і
- конкуренции торговых марок оптовых фирм і
і і
- продвижение на рынке уникальных, не име- і
і і
ющих аналогов изделий і
і і
- другое: напишите и оцените і
і і
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММА БАЛЛОВ ПО КОНКУРЕНЦИИ ИЗДЕЛИЙ:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. АССОРТИМЕНТ ИЗДЕЛИЙ і
і і
Насколько широк
ассортимент изделий и ус- і і
і
луг, предлагаемых
вашими конкурентами: і
і і
напишите и оцените: і
і і
Насколько глубока на
Ваших и на Их предп- і і
і
риятиях технологическая обработка поступа- і
і і
ющего сырья, материалов и комплектующих: і
і і і
напишите и оцените і
і і
Конкуренты и Вы выпускаете : і
і і
- один вид продукции і
і і
- множество видов продукции і і
і
- системы взаимосвязанных изделий і і і
- другое: напишите и оцените і
і і
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММА БАЛЛОВ ПО АССОРТИМЕНТУ:
- 212 -
Продолжение 5.4
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і
Назван.і А і Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(2) П Р О Д У К
Т: і і
і
5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ і і і
Опишите и оцените конструкцию и дизайн продукта:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Какой гибкостью обладают производственные систе-і і
і
мы ваши и системы
конкурентов, инженерно-кон-
і і і
структорские
подразделения, напишите и оцените:і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Конкуренты предпочитают выпуск: і
і і
-продукции массового спроса (стандартиз.) і
і і і
-модифицированных стандартных изделий (новыеі і
і
модели с улучшением отдельных характеристик)і і
і
-продукции,приспособленной к нуждам и запро-і і
і
сам конкретных потребителей (специализиро- і
і і
ванная дукция) і і і і
-другое, напишите и оцените: і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММЫ
БАЛЛОВ ПО КОНСТРУКЦИИ И ДИЗАЙНУ ПРОДУКЦИИ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
(2) П Р О Д У К
Т: і і
і
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ і і і і
Какие новые
изделия ожидаются:
____________________________________________________________________
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении і і
і
следующих направлений разработки новых изделий: і і
і
- 213 -
Продолжение 5.4
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(2) П Р О Д У К
Т: і і і і
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ і і і і
-осуществляются технические нововведения (разра-і і
і
ботка принципиально новых продуктов) і і і і
-модификация выпускаемых изделий (совершенство- і і
і
вание имеющихся параметров продукции) і і і і
-освоение смежных технологических процессов с і
і і
целью выпуска новой продукции(внедрение новой і
і і
технологии в производство) і
і і
-диверсификация производства для выпуска новой і
і і
продукции і і і і
-внесение косметических изменений и перепродажа і і
і
существующих на рынке изделий і
і і
-нахождение новых рынков сбыта для существующей і і
і
продукции і і і і
-осуществление коммерческих нововведений,позво- і і і і
ляющих привлечь к той же самой продукции внима- і і
і
ние новых потребителей і
і і
-другое, напишите и оцените: і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И СУММА БАЛЛОВ ПО НОВЫМ ИЗДЕЛИЯМ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
(2) П Р О Д У К
Т: і і
і
7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ і і
і
Гибкость вашей фирмы
и конкурентов в области і і
і
контроля за соответствием своих производственныхі і
і
мощностей условиям рынка опишите и оцените: і
і і
____________________________________________________________________
- 214 -
Продолжение 5.4
НННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННН
і Фирма і Конкурентыі
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД і
ВАШИХ
КОНКУРЕНТОВ і Назван.і А
Б і
і 1-5
1-5 і 1-5 і
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДіДДДДДДДДДіДДДДДіДДДДДі
(2) П Р О Д У К
Т: і і і
7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ і і
і
Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают і
і і
предпочтение: і і і і
-уменьшение количества производственных мощнос- і і
і
тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал і і
і
снижаться: і і і і
-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы- і
і і
выпускающих изделия, спрос на которые начал і
і і
снижаться: і і і і
-другое, напишите и оцените: і
і і
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ПЕРЕСМОТРУ АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ
ПРОДУКЦИИ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ і і і
2. ЖИЗНЕННЫЙ
ЦИКЛ ПРОДУКТА: і і
і
3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ і і і і
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ і
і і
5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ і і і
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ і і і і
7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ і
і і
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО
П Р О Д У К Т У:
ГДДДДЕДДДДДЕДДДДДґ
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ
ПО ПРОДУКТУ:
АДДДДБДДДДДБДДДДДЩ
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
5.1.5. Выявление и
изучение рыночных сегментов -
возможных
собственных и чужих.
Здесь имеется
очень важный нюанс: при
"сomplex reseаrch of
- 215 -
market" - комплексном исследование рынка - вы только
изучаете,
анализируете и выявляете рыночные сегменты, но не проводите по-
литику самой реализации сделанной сегментации. Последнее же бу-
дет относиться к пункту (13): strategical of market - стратеги-
ческому маркетингу.
Для выявления и
изучения рыночных сегментов - возможных собс-
твенных и чужих
- производятся соответствующие
маркетинговык
исследования и операции стратегической сегментации рыночных
сег-
ментов, о чем
более подробно ниже - в разделе "стратегическая
сегментация".
5.1.6.
Изучение имиджей (образов)
фирмы, "представлений о
ней" у покупателей - то есть, по сути дела,
"сказок, мифов, иде-
ологий", а
также настроений покупателей - всего того, чем руко-
водствуются потребители (как индивидуальные, так и
коллективные)
в ситуации совершения акта покупки товара или услуги.
В заключение
рассмотрения "сomplex reseаrch of market" отме-
тим, что комплексное исследование рынка - это
наиболее ответс-
твенная работа,
которая требует значительных информационных,
временных и финансовых ресурсов, а также специалистов по марке-
тингу высочайшего класса. В качестве разработки темы:
"Структура
управления маркетингом:
анализ рыночных возможностей; отбор це-
левых рынков" и предлагаются предложенные выше методики сегмен-
тации конкурентов по хозяйственному профилю.
Рассмотрим, далее,
вторую позицию, предложенную выше:
5.2.
Соотношение основного принципа маркетинга
"segmentation" и соответствующих ему - основных
методов марке-
тинга:
Фрагмент табл.
5.1: Соотношение между основными
принципами
и основными методами маркетинга
______________________________________________________________
Основные
принципы маркетинга: Основные
методы маркетинга:
______________________________________________________________
2. segmentation (2) efficient production,
(13) strategical of market,
(14) marketing programms
______________________________________________________________
Принцип
сегментации, как видим, здесь связан сразу с тремя
предоженными позициями, но при этом "в содержательном
отношении"
- 216 -
приоритетной является - "efficient production"
(эффективное про-
изводство). Почему?
На мой
взгляд, дело в том, что анализ эффективности "собс-
твенно производства",
или, в русских терминах - "производствен-
но-сбытовых возможностей предприятия", - является важным видом
маркетинговых исследований по сегментации. Это связано, в част-
ности, с тем, что, как только вы определите реальные
потребности
рынка (или отдельные
его сегменты), но не учтете
собственные
возможности (перспективы реального развития) предприятия, то
вы,
на самом деле, не
сможете в действительности выбрать конкретный
сегмент (целевой рынок) для дальнейшей маркетинговой работы.
По-
чему ? Очевидно, потому, что с производством низкой
эффективнос-
ти ("ноу эффишиент") - на любом рынке сегодня
делать нечего.
Таким образом,
определив потребности рынка в вашей сфере дея-
тельности и только соотнеся их с реальными производственно-тех-
нологическими
возможностями вашего предприятия, - вы тогда и
сможете выбирать ваш сегмент рынка (целевой рынок, а еще
лучше -
рыночную нишу) для дальнейшего освоения.
Отметим, что
эффективность производства должна быть направле-
на на максимальный
учет сегменируемых признаков, даже в
случае
"плохой" производственной базы. Например, фирма может преуспеть
и при ограниченных ресурсах посредством специализации. Правда -
только до появлении первых конкурентов, обладающих более эффек-
тивными мощностями.
Что касается двух
следующих пунктов (13) strategical of
mar-
ket и (14) marketing
programms, включенных в принцип
сегмента-
ции, - то мы их
более подробно рассмотрим ниже. Здесь же только
кратко укажем, что они выступают пока в контексте некоторого
на-
поминания о том, что
существуют задачи по определению перспек-
тивного
(ожидаемого в будущем от 3 до 15
лет) спроса на те или
иные товары и услуги,
которые решаются на основе разработки ме-
тодов принципа
сегментации. К примеру (в первом приближении),
выбор маркетинговой стратегии ("strategical of
market") может
определяться такими параметрами, как: тип рынка (гомогенный или
гетерогенный), этап
жизненного цикла продукта (например, совсем
новый продукт или продукт,
уже известный потребителю), характер
и качество продукта,
рыночная стратегия конкурента, финансовые
возможности фирмы,
конкурента, клиентов. При выборе
сегмента в
- 217 -
данном случае фирма должна учитывать свои цели, сильные и
слабые
стороны,
уровень конкуренции, размер рынка, характер каналов
сбыта, прибыль,
норму прибыли, объем продаж, имидж (образ) фир-
мы, формы послепродажного обслуживания и т.д.
В то же время
результатом сегментации рынка - является
"mar-
keting programms". Отметим, что качественный процесс
сегментации
рынка - на самом деле сложный, трудоемкий, требующий значитель-
ных затрат (финансовых,
информационных и т.п.) подход, который,
кстати, далеко не
всегда сразу приносит успех. Какие ошибки при
этом встречаются ?
Среди наиболее
распространенных ошибок "m
a r k e t i n g
p r o g r a m m s"
встречаются следующие:
- привлечение
неопытных представителей исследователей рынка
(например, по
проведению маркетинговых конкретных социологичес-
ких исследований, сокращенно - "МКСИ");
- изначально
неверный выбор рыночного сегмента (как исследуе-
мого, так и освояемого);
- чрезмерная концентрация рынка и дифференциация продукции,
экономически неоправданная,
или без достаточно
обоснованного
знания
потребителей; то есть - неизученность
самих покупателей
товара (услуги) той или иной социальной страты с
точки зрения
действительных их нужд, потребностей и запросов;
- необоснованная
концентрация на одном сегменте при игнориро-
вании (из-за неизученности) других;
- неизученность
самого товара (услуги) с точки
зрения его
(ее) соответствия требованиям клиента-потребителя.
Рассмотрим,
далее, третью позицию:
5.3. Соотношение
принципа маркетинга "a d a p t a t
i o n"
и соотвествующих ему методов маркетинга: tactical of
market,
tactical pricing policy.
Фрагмент табл.
5.1: Соотношение между основными
принципами
и основными методами маркетинга
______________________________________________________________
Основные принципы маркетинга: Основные методы
маркетинга:
______________________________________________________________
3. adaptation (3)
tactical of market,
(5/а) tactical pricing policy
______________________________________________________________
- 218 -
Какой здесь,
вообще говоря, заложен "глубинный смысл" ?
Принцип адаптации
(adaptation) связан с
"приспособлением" к
изменяющемуся
рынку, институционально оформляемому на основе
составления краткосрочных программ, оперативных
планов произ-
водственно-сбытовой
деятельности фирмы и соответствующей такти-
кой поведения на рынке ("tactical of market"
- можно перевести
как "военные хитрости").
Принцип адаптации
(adaptation) возможно верифицировать в
ме-
тоды "tactical
of market" - оперативного маркетинга и "tactical
pricing policy" - ближайшей политики определения цен на
товары и
услуги (то есть - ценовой политики в краткосрочном аспекте).
Т a c t i c a
l o f
m a r k e t - в
контексте принципа
адаптации - ориентирован именно на практически мгновенное
реаги-
рование на изменение факторов внешней и внутренней
среды - в
сторону
совершенствования работы фирмы (как в производственном,
так и в
организационном смыслах). Для этого используется м е-
т о д и к а "с
и т у а ц и о н н о г о а н а л и з
а" поведе-
ния фирмы. По сути
дела, данная методика
представляет собой
письменные ответы
специально отобранных экспертов на предложен-
ные ниже 244 вопросов.
Методика
"ситуационного анализа" поведения
фирмы входит в
1-ю часть курсового проекта по маркетингу и является обязатель-
ным ее
атрибутом, дополняющим соответствующие
данные рис. 1.3
("ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ") и рис. 5.5 (СТРУКТУРА СИСТЕМ-
НО-СИТУАЦИОННОГО ПОДХОДА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И
УПРАВЛЕНИЯ
ФИРМОЙ"). Методика "ситуационного анализа"
поведения фирмы - это
своего рода "моментальная фотография" деятельности фирмы в ее
отношениях с внешним миром и рынком. "Ситуационный
анализ" пове-
дения фирмы позволяет вскрыть причины достижений и неудач
фирмы,
установить компетентность сотрудников и эффективность их
работы,
оценить прошлую деятельность фирмы и сделать верный прогноз
на
ближайшее будущее. "Ситуационный анализ" поведения
фирмы называ-
ют еще "внутренней ревизией", поскольку
при его качественном
проведении - это добросовестная попытка
проанализировать потен-
циал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание
недостатков или преувеличение положительных моментов могут
толь-
ко уменьшить ценность
процедуры ситуационного анализа [Основу
методики см. в Приложении к данной лекции].
- 219 -
Отметим, что данного
рода методики достаточно сложны
для
освоения "с первого раза", но
когда методика ситуационного
анализа хорошо освоена (что и является, в частности,
целью
изучения курса "Маркетинг"), то в дальнейшем
методика ситуаци-
онного анализа сравнительно легко, быстро и в то же время эф-
фективно применима на практике (например, в ситуации
"быстрого
реагирования" или "быстрого адаптирования" к
рынку).
Как правило, принцип адаптации требует переориентации
про-
изводства с массового на
индивидуальный тип продукции.
При
этом используются новые технологии, перевод производственного
процесса на
гибкие линии, на
использование обрабатывающих
центров.
Что касается методов
"tactical pricing policy", то мы
рассмотрим их
более подробно ниже - при
изучении комплексной
проблемы "ценообразования".
Рассмотрим, далее,
следующую позицию:
5.4.
Соотношение п р и н ц и п а и н н о в а ц и и в
маркетинге и
основных, соответствующих ему
методов: "new
product policy" и "marketing-mix".
Фрагмент табл.
5.1: Соотношение между основными
принципами
и основными методами маркетинга
______________________________________________________________
Основные
принципы маркетинга: Основные
методы маркетинга:
______________________________________________________________
4. innovation (4) new product policy
(15) "marketing-mix"
______________________________________________________________
Как правило, студентам к моменту чтения лекций по
маркетингу
уже был ранее
прочитан курс инноватики и они, по
идее, должны
ориентироваться относительно "работы" данного
принципа. Тем не
менее: что здесь имеется ввиду ?
Принцип инновации
(innovation) связан с разработкой создания
новых продуктов - new product policy (например, новых товаров и
услуг, новой этикетки и т.п.), то есть, по большому счету, с
но-
выми
технологиями, новых направлений
НИОКР ("научно-исследова-
- 220 -
тельские и конструкторские работы), а также с различными
другими
нововведениями в маркетинге (например, организационными).
По поводу понятия
"новый продукт (новый товар)" у
специалис-
тов по маркетингу сегодня не сложилось единого мнения.
Одни считают, что "новым" является такой продукт
(товар, ус-
луга), который (которая) призван(а) выполнять какую-то
совершен-
но новую функцию или вносит радикальные изменения в характер
вы-
полнения уже существующих функций. Таких продуктов (товаров,
ус-
луг) появляется не так уж много.
"Более
распространенной" является другая версия.
Согласно ей,
продукт (товар, услуга) - не только физическая вещь
определенно-
го назначения, но и совокупность таких элементов, как внешнее
оформление,
упаковка, обслуживание, цена, методы рекламы и про-
дажи.
"Новыми" в этом случае могут считаться товары (услуги), у
которых претерпел изменение хотя бы один из перечисленных эле-
ментов. Причем это имеет значение для потребителей, что может
повлиять на предпочтение им товаров (услуг) данной
или другой
фирмы. Например, новая цена - это "товар" новый
или старый ? Но-
вая этикетка на старом товаре ? Будет ли это "new product poli-
cy" или нет ?
В маркетинге
"new product policy"
дифференцируется в целой
серии конкретно реализуемых мер, называемых " marketing-mix"
(м и к с" - это соединение, смешивание). В данном
случае эти ме-
ры касаются следующих переменных:
- улучшение
потребительских свойств выпускаемой продукции;
- разработка ее
новых видов;
- разработка
нового ассортимента;
- внедрение новых
форм выхода на рынки;
- разработка
выходов на новые рынки;
- введение новизны
в стимулирование сбыта и в рекламу;
- формирование
новых каналов товародвижения.
Вопрос: имеются ли
другие мнения по поводу "marketing-mix"?
Например, выше мы
уже говорили о "marketing-mix" под назва-
нием "РРРР" ?
Рассмотрим, далее,
следующую позицию:
5.5.
Соотношение основного принципа маркетинга
"p l a n-
n i n g" и соответствующие ему основные методы маркетинга:
- 221 -
strategical of market, tactical of market, pricing policy:
Фрагмент табл.
5.1: Соотношение между основными
принципами
и основными методами маркетинга
______________________________________________________________
Основные
принципы маркетинга: Основные
методы маркетинга:
______________________________________________________________
5. planning (13) strategical of market,
(3)
tactical of market,
(5)
pricing policy
______________________________________________________________
Как правило,
студентам старших курсов был уже прочитан курс
"планирование производства". Что там говорилось о
планировании ?
О "пятилетнем планировании" ? О плане - "как
законе, которы обя-
зателен для всех" ?
"Рlanning" - в "философии маркетинга" - это
принципиально но-
вый принцип планового управления по сравнению с
"плановым социа-
лизмом".
Вопрос, что называется,
"на засыпку": как увязать принцип
планирования с принципом адаптивности - "чуткому
реагированию на
меняющиеся запросы рынка" ?
Американский
профессор маркетинга Ларри
Розенберг отмечает,
что сегодня
"весь управленческий процесс концентрируется вокруг
функции планирования,
которая становится краеугольным камнем
системы маркетинга".
Обзор деятельности 346 американских компа-
ний свидетельствует, что 73 процента из них регулярно
разрабаты-
вают
общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики [См.:
К а п у с т и н а Н.
Е. Теория и практика маркетинга в
США. -
М.: Экономика. 1981. С. 54].
Если тактическое
(от 0,5 до 2-х лет) и оперативное (до 6
ме-
сяцев) планирование
существовало долгие годы и было свойственно
управлению капиталистическими фирмами и до использования
концеп-
ции маркетинга, то
внедрение маркетинговой концепции во внутри-
фирменное управление связывается прежде всего со
стратегическим,
долгосрочным планированием (свыше 5-ти лет).
В маркетинге
используется п р и н ц и п с к о л ь з я щ е-
г о п л а н и р о в
а н и я, который предусматривает текущую
(оперативную),
среднесрочную и долгосрочную корректировку прог-
раммных показателей. Так, если программа рассчитана на один
год,
- 222 -
то в нее могут вноситься изменения каждые три месяца (вызванные
непредвиденными
воздействиями факторов внешней среды,
развития
рыночной ситуации и т.п.);
если программа рассчитана на
пять
лет, то аналогичный концептуальный пересмотр ее ключевых
показа-
телей проводится ежегодно; и т.п. Причем, что весьма важно,
поп-
равкам подлежат не
только прямые показателя,
непосредственно
связанные с проишедшими изменениями на рынке, но и все
сопряжен-
ные с ними показатели.
При этом
предусматривается, что стратегический план не только
приспосабливается (а д а п т и р у е т с я) к изменениям
рынка и
внешней среды, но и
применяются такие меры, которые вполне спо-
собны весьма активно
воздействовать на регулирование спроса в
интересах фирмы.
Итак, п р и н ц и п с к о л ь з я щ е г о
п л а н и-
р о в а н и я - это
цельное, взаимообусловленное, взаимо-
увязанное и взаимозависимое регулирующее руководство
маркетин-
говой деятельностью фирмы в оперативном, среднесрочном и дол-
госрочом аспектах,
где даже небольшие изменения
внешних и
внутренних условий,
факторов развития могут
нарушить ранее
предусмотренные структуры и
балансы маркетинговой программы
фирмы.
Планирование
на основе маркетинговых исследований
имеет сле-
дующие преимущества:
- позволяет свести
к минимуму конфликты между функциональными
подразделениями, структурными службами и лицами фирмы,
возникаю-
щие в результате неправильного или различного понимания и
толко-
вания ц е л е й фирмы;
- позволяет
координировать усилия большого числа функциональ-
ных подразделений,
структурных служб и лицами фирмы,
чья дея-
тельность взаимосвязано в производственно-сбытовом цикле во
вре-
мени и пространстве;
-
обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в
целях решения главных, приоритетных задач для фирмы в целом;
- делает возможным
определение изменения развития
рыночной
ситуации и внешней среды обеспечивает готовность фирмы к
соот-
ветствующей и оптимальной реакции фирмы на эти
изменения [См.:
Н о з д р е в а Р.
Б., Ц ы г и ч к о Л.
И. Маркетинг... С.
250-251].
- 223 -
Планирование в
маркетинге - это непрерывный, циклический
процесс: все
маркетинговые исследования и маркетинговые прог-
раммы, по сути дела, проводятся и составляются для
непрерывно-
го планирования н
а о с н о в е п р и н ц и п а о б р а
т-
н о й с в я з
и -
то есть получения точной и объективной
информации о процессах,
происходящих в рыночной среде (о фак-
торах внешней среды,
потребителях, конкурентах и
т.п., о чем
выше уже говорилось).
В чем же заключаются, вообще говоря, критерии новизны плани-
рования
философии маркетинга по
сравнению с "социальистическим
планированием" ?
Это, на наш взгляд, состоит в
том, что "рlan-
ning" в "философии маркетинга":
- строится на
основе концепции "жизненного цикла" технологий,
товара и спроса;
- основан на
разработке конъюктурных прогнозов;
- связан с
систематическим принятием решений на основе обрат-
ных связей работы рынка по всем ключевым аспектам разработки
и
управления продукции фирмы (а именно: с отбором новых видов из-
делий, создания
торговых марок, упаковки, каналов сбыта, сокра-
щения изделий морально
устаревших, не пользующихся
спросом и
т.д.).
Было ли все
это ("рlanning" в "философии маркетинга") у нас
при социализме "для массового покупателя" ? По-видимому, не бы-
ло?
Итак: в системе
маркетинга принцип эффективного
планирования
связан с разработкой
новых производств и будущего реального уп-
равления "своими" рынками. Философия маркетинга
(помимо традици-
онного
стремления всеми способами "протолкнуть"
изготовленный
продукт на рынок) предполагает учет обратного воздействия
спроса
на производство, что и находит свое воплощение в принципе
"рlan-
ning".
Конфликтует
ли в "философии маркетинга"
принцип "рlanning" с
принципом "adaptation" ?
В
"философии маркетинга"
принцип "рlanning" не конфликтует с
принципом "adaptation", поскольку при планировании
маркетинговой
деятельности фирмы закладывются критерии гибкости и чуткого
реа-
гирования на меняющиеся параметры рынка. Какие именно параметры
и критерии ? Это, к примеру: критерии по динамике объема
продаж,
- 224 -
стабильности объема продаж,
величине массы прибыли,
величины
нормы прибыли и
т.д. /Кого это достаточно сильно
заинтересует,
то рассматриваемые эти и другие критерии по разным странам
можно
найти в соответствующем "Приложении" к данным
лекциям и к курсо-
вому проекту по маркетингу/.
Вообще говоря, в
маркетинге существует два типа планирования:
это - учет факторов внешней среды и планирование внутрифирмен-
ное. Поскольку
внутрифирменного планирования мы больше не будем
касаться, то кратко рассмотрим их разновидности.
Внутрифирменное
планирование - это планирование:
- новой модели
продукта (или модификация) - например, сущест-
вующий продукт (товар,
услуга, торговый знак, упаковка и т.п.),
но измененный и усовершенствованный, который, как правило,
пред-
назначен для прежних целей и прежних покупателей;
- продукта, нового
для компании, но не для рынка;
- продукта, нового для рынка; и т.д. [это, например,
товар
(услуга), предполагающий новые цели и новые способы
применения и
поэтому лишь потенциально имеющий своих
потребителей, хотя он
может быть достаточно перспективным].
Как воплощается
планирование в жизнь?
Планирование,
создание и внедрение на рынок нового товара -
достаточно сложная задача,
решение которой требует
объединение
усилий в одну команду - конструкторов, дизайнеров,
технологов,
психологов, экономистов, экологов и других специалистов.
Для реализации
всего этого существуют соответствующие "прави-
ла игры" и стандартные этапы процесса создания
нового продукта.
Например, это может
быть: формирование "портфеля идей" (предло-
жения из разных источников - заказчики, агенты, сбытовые и про-
изводственные отделы,
НИОКР и т.д.), первичная верификация идей
(проверка с целью выяснения, существует ли в
принципе возмож-
ность их реализации в товарах), вторичная верификация идей
(тех-
нико-экономическая экспертиза), конструкторская разработка, оп-
ределение издержек производства, цены, прибыли; использование
резервных мощностей,
опыта и необходимых знаний персонала, учет
внешних
факторов, правил ТБ,
патентной защиты, существующих
стандартов, регламентаций;
отработка привлечения возможных кли-
ентов-потребителей к опытному образцу; пробные продажи и
т.д.
- 225 -
Отметим, однако,
что все эти предложенные методические проце-
дуры не указаны собственно как методы принципа
"planning", таких
как: (13) strategical of market, (3) tactical of market?
Потому,
что я говорил о способе верификации планирования, но не о самом
процессе маркетингового планирования, куда и входят основные
ме-
тоды:
"strategical of market",
"tactical of market",
"pricing
policy". По каждому из них ниже - отдельное
рассмотрение.
Перейдем к
рассмотрению проблемы ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ и
соответс-
твующих методов - (5) p r i c i n g p o l i c y, которые необ-
ходимо рассматривать также в контексте принципа
планирования.
Ц е н о о б р а з
о в а н и е - один из важнейших
"сквозных"
элементов любого маркетинга (стратегического, тактического, мо-
тивационного, социологического и т.д.), ибо фактор цены
присутс-
твует в любой маркетинговой ситуации; вот почему "pricing poli-
cy" включен почти в каждый принцип маркетинга.
Концептуальное и
операционализированное (более детальное
и
преобразование в форму,
поддающейся измерению) рассмотрение ме-
тодов "pricing policy" рассмотрим ниже.
Переходим к
анализу следующего принципа
маркетинга N 6 -
"p r o m o t i o n" (рromotion - переводится с точки зрения
маркетинга как пропаганда
/реклама/, обеспечивающая быстрое
продвижение
рыночного продукта; любые рекламные материалы;
рекламная
компания,
рекламно-пропагандистская
деятельность;
рекламирование вообще чего-либо).
Фрагмент табл.
5.1: Соотношение между основными
принципами
и основными методами маркетинга
_____________________________________________________________
Основные принципы маркетинга: Основные методы
маркетинга:
______________________________________________________________
6. promotion (8)
promotion policy,
(8/а) система ФОССТИС,
(7)
communication policy,
(9)
public relations,
(10)
publicity
(6)
distribution channel policy,
(5)
pricing policy,
______________________________________________________________
- 226 -
Принципу
"promotion", как видно из
таблицы, соответствуют
методы: promotion
policy, система ФОССТИС, pricing
policy,
distribution channel policy, public relations,
publicity / в
порядке приоритетности рассмотрения/.
Рассмотрим
то, чему в философии маркетинга отводится одно
из центральных мест - именно то, что на
Западе называется
"promotion" - пропагандистские (рекламные)
действия, материа-
лы, рекламную политику, обеспечивающую продвижение товара.
Р е к л а м а определяется, строго говоря, как оплаченные
неличностные формы представления и продвижения продукта с
чет-
ко обозначенными источниками финансирования.
Считается,
что р е к л а м а выполняет следующие основные
функции:
- информационную
(доведение до клиента-потребителя сведений
о том, что и как он может потреблять: параметры нового
товара,
нового применения известного продукта, описание услуг, инфор-
мация об изменении цен, формирование имиджа фирмы и т. д.)
-
идеологическую, или, что более точно, -
"увещевательную"
(убеждение клиента в необходимости приобретения данного
про-
дукта, без
которого клиент просто
жить дальше не сможет;
достижение изменение восприятия продукта, формирование пред-
почтения торговой марки и т.п.);
- напоминающую
(поддержание осведомленности о продукте, на-
поминание клиенту о том, что продукт этот им может
обязательно
понадобиться, где и за
сколько клиент может
его купить и
т.п.).
Методы разработки
рекламы, рекламный посланий и рекламной
компании и уточнение ее функций более подробно мы
рассмотрим
ниже. Перейдем теперь к изучению основных методов рекламной
деятельности, то есть к "развертке" принципа
"promotion".
"Рromotion
policy" - что это такое ? Это система ФОССТИС ?
"Рromotion
policy" - это любые
информационные мероприятия
по продвижению продукта до конечного потребителя-клиента.
Достаточно близок
по смыслу к этому термину
"рromotion
policy" другой
термин - "communication policy" - политика по-
ощрения покупки товаров ("коммуникационная"
политика в смысле
формирования спроса и стимулирования продаж); что же касается
- 227 -
термина "promotion" - то он означает рекламную
компанию вооб-
ще, рекламно-пропагандистскую деятельность в целом.
Считается,
что в
"рromotion
policy" (а также
и в
"communication policy") входит только
информирующий - коммуни-
кационный эффект, но
не входит эффект коммерческий. Как это
надо понимать?
Это - только
информация, но еще не стимулирование сбыта.
По-русски - это первая часть аббревиатуры ФОССТИС -
ФОрми-
рования Спроса и СТИмулирования Сбыта - ФОС.
Формирование
спроса (ФОС) заключается в том, чтобы,
благо-
даря проводимому коммуникационному воздействию потенциальные
и
активные покупатели могли легко припомнить тот продукт, кото-
рый им (якобы) нужен.
Формирование
спроса (Ф О С) заключается в том, чтобы:
- сообщить
потенциальному покупателю о существовании своего
продукта;
- осведомить его о
нуждах и потребностях, которые
данным
продуктом (товаром, услугой) удовлетворяются;
- предоставить
доказательства относительно
качества удов-
летворения этих нужд
и потребностей (то есть описать потреби-
тельские свойства продукта);
- максимально
понизить барьер недоверия, для чего, в
част-
ности, сообщить о гарантиях защиты интересов
покупателя-клиен-
та, если он вдруг будет неудовлетворен.
С помощью
мероприятий ФОС системы ФОССТИС (рекламы,
выста-
вочной, ярмарочной деятельности и др.) ставится задача, чтобы
- в сознании потенциального покупателя должен
сформироваться
"образ продукта" ("образ товара"; "образ
услуг"), играющий
главную роль в принятии решения о покупке.
К
некоммерческим рекламным мероприятиям относятся: "pub-
lic relations" и "publicity". Что это такое ?
"Р u b l i
c r e l a t i o n s" ("паблик рилэйшнз") - это
"общественная информация, относящаяся к
рекламе" (буквальный
перевод) - некоммерческие престижные мероприятия.
Служба
"рublic relations" ("паблик рилэйшнз") занимается
взаимоотношениями с публикой, с общественностью, с прессой, с
выборными
учреждениями - рассказывая о
своей фирме и о своих
товарах. То есть служба "рublic relations"
("паблик рилэйшнз")
- 228 -
тесно связана с рекламной практикой, но ведется, в отличие от
оплаченной рекламы,
на некоммерческой основе. Как
это пони-
мать ?
Например, если
"живую рекламу" товаров,
вышедших из моды
(или вошедших на конец жизненного цикла), имеет смысл прекра-
щать, то работа
службы "рublic relations" данной фирмы прово-
дится с самого начала выхода на рынок и даже после ухода с
не-
го, если мы хотим позже туда вернуться с новым товаром.
Цель службы
"рublic relations" - определяется как искусство
создавать благоприятный климат к фирме-продавцу, причем
не
только по отношению к потенциальным клиентам (или
определенным
целевым сегментам),
но и - к широким массам
публики вообще,
начиная с высшего правительственного уровня: высших
чиновников
внешнеторговых ведомств, таможенных служб, МИД и т.д.
"Р u b l i c
i t y" ("пропаганда") -
это неличностное сти-
мулирование спроса
в результате использование не платного
места и/или времени
в средствах массовой информации для сооб-
щения коммерчески важных новостей или презентаций.
Служба "p u b
l i c i t y" ("предание
гласности", "донесе-
ние информации",
"разглашение чего-либо",
"связь с прессой",
"пропаганда")
- другой инструмент
некоммерческой активизации
спроса.
Основной
смысл "publicity" - заключается в технологии до-
несения до публики информации о том, что данная фирма
работает
в интересах этой публики,
в вообще в интересах любого клиента
фирмы.
Что конкретно может входить в "publicity" как в
технологию
"предания гласности" заслуг и достоинств фирмы ?
Это:
-
пресс-конференции (например, по выпуску
10-ти милионного
изделия);
- некоммерческие
/якобы/ статьи в прессе (например,
новей-
шие исследования ученых той или иной фирмы)
и телевизионные
репортажи (которые "капают на мозги": например, встреча в пе-
редаче "Бомонд" с председателем концерна "Гермес" господином
Неверовым 4 апреля 1994 г.);
-
благотворительная деятельность;
- общественная и
политическая деятельность;
- юбилейные
мероприятия (например, 75 лет работы большевиз-
- 229 -
ма на Российском рынке);
- отчеты о коммерческой
деятельности (как правило, ежегод-
ные и
ежеквартальные) - отсюда есть повод рассказать о работе
фирмы;
- нерекламные
(якобы) фирменные журналы, бюллетни, газеты;
- брифинги -
заявления для прессы (например: вышла
новая
книга в суперобложке о работе фирмы); и т.п.
Что здесь
главное: не примитивные призывы к
покупке, но -
разъяснение
направленности деятельности
фирмы вообще: какая
она умная и хорошая,
как фирма может облегчить
жизнь любому
простому человеку.
Смысл
"publicity", таким
образом, заключается в создании
положительного имиджа (образа) в мозгах простого народа:
имен-
но в нашей фирме,
благодаря ее творческому климату,
работают
творческие люди и ...
/следовательно, выпускают
качественные
товары и услуги/.
Итак,
"publicity" способствует
формированию благоприятных
представлений о фирме,
противодействует распространению нега-
тивных слухов и сведений,
тем самым косвенно формируя положи-
тельный образ о себе и,
работая на подсознании,
привлекая к
себе покупателей.
Вторая часть системы
ФОССТИС - это С Т И С: "стимулиро-
вание сбыта".
Мероприятия
по "стимулирование сбыта" - это использование
различных средств,
отличных от рекламы, от "public relations"
и от "publicity", призванных интенсифицировать
сбыт.
Что входит в
стимулирование сбыта (в систему С Т И
С) ?
Стимулирование
сбыта включает в себя стимулирование покупа-
телей, собственного торгового персонала и посредников.
СТИС по отношению
к покупателям означает предложение ощути-
мой коммерческой выгоды тем, кто приобретает продукт на
огово-
ренных условиях. Эту выгоду дают:
- оптовые скидки
за объем приобретаемой партии товара;
- бонусные скидки
- за регулярность покупок определенного
числа изделий;
- 230 -
- кредит в
различных его формах: рассрочка, отсутствие пер-
воначального
взноса, "подарок"
некоторой суммы денег при по-
купке дорогостоящего товара;
- бесплатное распространение образцов товара в расчете на
покупку крупной партии;
- бесплатная передача образцов товара во временное
пользо-
вание "на пробу";
- рассылка по
почте рекламных проспектов (например, "ОТТО")
и даже образцов товаров фирмы;
- прием подержанного изделия в качестве первого взноса за
новую вещь;
- купоны (сертификаты, дающие право на оговоренную скидку
при покупке конкретного товара);
- премии (товары,
предлагаемые по низкой цене или
вообще
бесплатно-безвозмездно-даром в качестве поощрения за
покупку
другого товара;
- зачетные талоны
(обязательства, которые в
определенном
количестве могут
быть обменены на товар в специальных пунктах
обмена);
- конкурсы;
- оформление
витрин;
- организация
ярмарок и выставок;
- лотереи и
т. п. мероприятия - насколько хватает
фантазии
специалистов по стимулированию спроса.
К числу
мероприятия СТИС относят презентации (показы) новых
товаров специально
для представителей потенциальных покупате-
лей; экскурсии на
предприятия-изготовители; пресс-конференции
по случаю введения на рынок новых товаров.
К числу очень
мощной акции СТИС относят резкое снижение це-
ны - обычно в связи с переходом к выпуску новой модели, нача-
лом очередного сезона
и т.п. О чем широко
объявляют в
средствах массовой коммуникации - печать, радио,
телевидение.
Фирмы,
производящие оборудование, уделяют
большое внимание
организации
послепродажного обслуживания и
другим "добавкам"
для покупателя.
Например, руководство IBM, как известно, счи-
тает, что настоящая
продажа начинается только после установки
оборудования.
СТИС по отношению
к посредникам (агентам) - побуждает
этих
- 231 -
людей продавать ваш
товар с максимальной энергией,
расширять
круг его покупателей.
Посредникам-агентам поставляют
на льготных условиях
или
бесплатно
специальное оборудование для
предпродажного и
послепродажного
обслуживания, передвижные
сервисные пункты и
мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.п. льго-
ты. Пример: при объеме сбыта 2 млн. $ агент получает в месяц
2000 $, увеличение
же продаж на 10 % поднимают его зарплату в
2,5 раза. Дальнейшие
10% роста сбыта доводят его ежемесячное
жалованье до 10000 $.
А если он сумеет продать на 2 млн.
600
тыс. $ (то есть на
30 процентов больше номинального задания),
его оклад составит
- 16000 $ [B u e l l V. P. Handbook of
Modern Marketing. - N. Y. 1986. - P. 63-64].
СТИС по отношению
к продавцам - персоналу магазинов,
де-
монстрационных залов - направлен на достижение
этими людьми
высоких
показателей сбыта. Поощрение
может заключаться не
только в денежном вознаграждении, но и в таких
мелочах, как
дополнительные дни отпуска за счет фирмы, развлекательных по-
ездках за счет фирмы, ценных подарках, моральном поощрении.
Существуют
еще т.н. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ - стимулирование
покупки в результате личного контакта торгового агента с
поку-
пателем. Основная
задача торгового агента, продавца -"обрабо-
тать клиента" принять его окончательное решение о
покупке то-
вара. Приемы "обработки клиента":
высказывание собеседнику
всяческой симпатии,
кивание головой в знак согласия и
уваже-
ния, неизменная
широкая улыбка, легкое прикосновение к
нему.
Необходимые качества продавца: умение завязать контакты, вни-
мание, тактичность, настойчивость.
Переходим к "развертке" следующих
методов принципа
promotion: к методам
осуществления сбытовой политики -
(6)
distribution channel policy - "дистрибьюционная
политика".
Переводится в
прямом смысле как "распределение,
направлен-
ное по определенному руслу".
Distribution
channel policy - "дистрибьюционная политика"
предполагает формирование каналов сбыта продукта
фирмы. Еще
это называют у нас -
"товародвижение", то есть
движение про-
дукта в сфере
обращения. Определение: distribution channel
policy, или товародвижением, - называют деятельность по
плани-
- 232 -
рованию, реализации
и контролю перемещения товаров и услуг от
производителя к потребителю.
Комплекс элементов
distribution channel policy (товародви-
жения) включает в себя транспортировку, хранение и контакты с
потребителями.
Цель организации
комплекса distribution channel policy (то-
вародвижения) - доставка нужных грузов в нужное место в
нужное
время с наименьшими
затратами. В математике это
называется
"экстремальными задачами".
"Дистрибьюционная политика",
или "товародвижение" осущест-
вляется через каналы распределения - это все организации и
ли-
ца, выступающие как
посредники или участники сбыта, принимаю-
щие на себя
или помогающие передать
другому лицу право
собственности на товар (услугу). Другими словами, канал расп-
ределения - это путь,
по которому товар (услуга) движутся
от
производителя к потребителю.
Методы
осуществления сбытовой политики
- distribution
channel policy бывают двух типов: прямой и косвенный, или,
в
других терминах, различают прямые и косвенные каналы.
Прямой метод
distribution channel policy - предполагает пе-
ремещение товаров и услуг непосредственно от производителя к
потребителю, минуя независимых посредников.
Прямой метод
distribution channel policy - предполагает ор-
ганизацию филиалов,
сбытовых складов, демонстрационных залов,
станций и центров техобслуживания непосредственно самой
фир-
мой, то есть -
торговлю через свою собственную,
зависимую от
фирмы, сбытовую
сеть. Такая система позволяет
контролировать
всю маркетинговую программу. Она обеспечивает тесный контакт
с
потребителем, а
следовательно, более полную информацию
о его
вкусах и привычках, но требует развлетвленной системы
управле-
ния сбытом и поэтому - больших затрат.
Косвенный метод
distribution channel policy - означает тор-
говлю через независимых посредников, к которым товар
перемеща-
ется от производителя и которые затем реализуют его
потребите-
лям. Они могут быть
простыми, основанными на устном
договоре
между
производителем (как правило,
небольшой компанией) и
местными розничными магазинами; и сложными, базирующимися
на
контрактных соглашениях, в которых оговаривается ценовая
поли-
- 233 -
тика, условия
продажи, размер комиссионных, структура услуг и
ответственность, продолжительность и условия прекращения
конт-
ракта.
Нужно только
отметить такую важную деталь: если дилеры
-
представители коммерческих оптовых организаций получают
вместе
с товаром право собственности на него, то агенты и брокеры -
также выполняя
посреднические функции по купле-продаже за ко-
миссионное вознаграждение (обычно от 2 до 6 процентов
от цены
товара) - не получают право собственности на товар.
Более
подробно о distribution channel policy - "дистрибь-
юционной политики":
параметры каналов товародвижения
/длина,
ширина, выбор
каналов и т.д./, формы распределения /интенсив-
ное,
эксклюзивное, исключительное
дилерское, селективное и
др./, вертикальные
типы системы распределения (корпоративные,
договорные, управляемые
и др.), формы предприятий оптовой и
розничной торговли и т.п. - мы рассмотрим ниже.
Переходим к рассмотрению 7-го принципа маркетинга
"governing of market", - и соответствующих ему методов:
(13)
strategical of
market, (5) pricing policy, (6) distribution
channel policy, (8)
promotion policy, (12) control of market,
(14) marketing programms.
Как уже говорилось
выше, принцип "управления маркетингом" в
контексте "governing of market" - это решение
глобальных задач
по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых
рынках.
В
соответствии с этими задачами -
разрабатыватмя и исполь-
зуются методы маркетинга.
Относительно
"strategical of market" в
контексте "глобаль-
ного маркетинга" я могу сказать пока только то, что
ниже этому
посвящен "глобальный раздел".
Что касается
"pricing policy" (ценовой политики) в рассмат-
риваемом контексте глобального управления маркетингом, то
сей-
час сделаем несколько замечаний.
"Рricing
policy" (ценовая политика) в стратегическом аспек-
те - это
ценовое поведение фирмы
в расчете на длительную
перспективу относительно каждой группы и даже каждого вида
то-
- 234 -
вара. Обеспечение ценовой политики в данном контексте
заключа-
ется не только в планировании систем и уровней цен на постав-
ляемые в будущем
товары, но и
в разработке
"технологии"
использовании кредитов, скидок, "накидок" и других
ценовых ре-
гуляторов ( политику высоких, низких, дифференцированных цен,
различных ценовых льгот,
дискриминационных цен, престижных,
конкурентных,
сезонных, демпинговых цен, то есть всего набора
ценовых регуляторов,
применяемых и в
"тактическом маркетин-
ге").
Примерно то же
самое получается в
"глобальном
управлении"
маркетингом относительно методов "distribution channel
policy"
и "promotion policy" (только рассматриваемых в
более длитель-
ной песрпективе).
Несколько
слов относительно методов
(12) "control of
market" и (14) "marketing programms", о
которых мы пока не го-
ворили.
Определение:
"Сontrol of
market", или контроль маркетинга,
- это посто-
янное отслеживание (проверка) всех
действий по реализации планов
фирмы
с целью анализа
обратных связей
(сравнение с идеалом) получаемых ре-
альных результатов маркетинговой де-
ятельности.
СИСТЕМЫ
КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА, вообще говоря, имеют четыре
направления:
1. Мониторинг -
текущий контроль за реализацией маркетигво-
ых мер во всем их многообразии с определенными (короткими)
ин-
тервалами времени.
Мониторинг дает
большие возможности сразу "по ходу
дела"
вносить поправки и коррективы в маркетинговую деятельность
(от
ежедневного мониторинга-контроля до - недельного,
месячного,
квартального).
В случае
возникновения разного рода неожиданностей (связан-
ных, как
правило, с изменением конъюктуры рынка)
- принимают
экстренные меры по выправлению положения.
2. Контроль
выполнения годовых планов фирмы: когда
специа-
- 235 -
листы маркетинга соспоставляют текущие показатели с контроль-
ными цифрами годового плана.
3. Специальный
маркетиговый контроль - контроль
прибыль-
ности фирмы.
Он
заключается в определении
фактической рентабельности
различных продуктов, территорий, сегментов рынка, торговых
се-
тей, торговых каналов и т.п. Такие сведения помогают ЛПР при-
нять решение,
следует ли сокращать, расширять или совсем сво-
рачивать производство тех или иных продуктов.
4. Стратегический
маркетинговый контроль. Это, вообще гово-
ря, очень интересная штука. Стратегический контроль -
реализу-
ется с помощью стороннего ревизора-маркетолога, или
представи-
теля консалтинговой фирмы.
Стратегический
контроль заключается в проверке соответствия
стратегических установок фирмы - имеющимся рыночным возмож-
ностям. При этом используется следующий подход: считается,
что
маркетинг, вообще
говоря, - это сфера относительно быстрого
устаревания задач, установок, программ и стратегий. Любая
фир-
ма должна периодически переоценивать свой общий подход к
рынку
(рыночный менталитет - "recearch marketing").
Поэтому ревизору
маркетинга или представителю
консалтинго-
вой фирмы, предоставляется полная свобода действий: как
прави-
ло, это - интервью
по специальным схемам вопросов, на которые
обязаны отвечать ЛПР, ЛКР, клиенты, дилеры, коммивояжеры и
все
другие представители фирмы (или ее компаньоны, покупатели),
которые могут помочь
определить объективное состояние фирмы в
сфере маркетинга.
На основе собранной информации с помощью специальной
схемы
вопросов, ревизор
делает ряд стратегических выводов и
выдает
ряд рекомендаций.
Иногда выводы
ревизора вызывает удивление, а то и
шок в
среде руководителей.
Затем руководство
решает - что делать ? Следует ли следо-
вать
рациональным рекомендациям, и
как можно и нужно ли -
превратить их в жизнь.
А те выводы,
которые вызывают сильное удивление или шок -
перепроверяются другим ревизором (такая там у них
практика).
Если они подтверждаются - компания может круто
изменить свой
- 236 -
курс. Или сделать что-то другое ?
Что именно ?
Уволить ревизора ?
Если кого сильно
заинтересовал этот вопрос, то - можно
об-
ратиться к Филипу Котлеру,
в его книге есть - "Методика плана
ревизии маркетинга": страницы 561-566.
И последний сюжет
относительно введения в методы маркетинга
- это что касается
(14) marketing programms в контексте "гло-
бального маркетинга".
Управление
маркетингом в контексте management of market -
это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление,
ук-
репление и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателя-
ми ради достижения ближайших целей фирмы.
Шестой
принцип маркетинга -
управление маркетингом -
"management of market" включает следующие методы:
Фрагмент табл.
5.1: Соотношение между основными
принципами
и основными методами маркетинга
______________________________________________________________
8. management of market (3) tactical of
market,
(4)
product policy,
(5)
pricing policy,
(6)
distribution channel policy,
(7)
communication policy,
(8)
promotion policy,
(9)
public relations,
(10) publicity,
(11) organize of
market,
(12) control of market,
(13) strategical of market,
(14) marketing programms
______________________________________________________________
Мы не рассмотрели
выше основные их
идеи только два из
оставшихся - это (11) organize of market и
(14) marketing
programms, то есть организацию работы по претворению в
жизнь
маркетинговых программ куда входит координирование всех служб
и подразделений фирмы, а также и собственно разработку и
конт-
- 237 -
роль маркетинговых программ.
"Оrganize of
market" - это претворение в жизнь основных за-
мыслов маркетинга.
"Оrganize
of market" предусматривает создание специальных
структурных подразделений в системе управления производствен-
но-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы,
которые,
как правило,
строятся на четырех идеях: маркетинговые подраз-
деления по функциям,
по продукту, по региону, по группам пот-
ребителей. Кроме
того, возможны различного
рода матричные
структуры
"оrganize of market" - включение гибких временных
рабочих групп под специальные проекты, которые позволяют
скон-
центрировать маркетинговые усилия на наиболее важных
направле-
ниях и гибко реагировать на изменение макро- и микросреды
мар-
кетинга.
"Оrganize of
market" - если говорить прямо и честно
- это
не что иное, как
учебник Филипа Котлера "Основы маркетинга" -
в своей основной части (потому что этот учебник построен
для
"практического маркетолога" хотя там, на мой взгляд, в основ-
ном сплошные сказки, если рассматривать данный учебник
относи-
тельно нашей жестокой российской реальности).
"Мarketing
programms" - это итоговая записка на основании
результатов стратегических, тактических и оперативных
исследо-
ваний и планов,
которые вкючают: прогнозы развития конъюктуры
рынка, цели,
стратегию и тактику поведения фирмы на рынке, ее
товарную, ценовую и сбытовую политику, политику
стимулирования
сбыта, рекламных мероприятий, коммуникационную политику и
т.д.
"Мarketing
programms" - чрезвычайно
важный элемент всей
маркетинговой деятельности фирмы, от успешного
осуществления
которых зависит будущий успех предприятия.
ПРИЛОЖЕНИЕ:
МАРКЕТИНГОВАЯ
ПРОГРАММА: МЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ
Маркетинговая
программа составляется в двух вариантах: до и
после
завершения маркетингового
исследования (в этом плане -
завершается цикл маркетингового решения проблем).
- 238 -
В содержание Маркетинговой программы входят следуюшие
раз-
делы (соответственно: предварительный и окончательный):
анализ
маркетинговой среды;
конъюктуры рынка; комплексного
изучения
рынка требований потребителей к данному товару; емкости,
доли,
потенциала
рынка, рыночного спроса и
рыночной ниши; системы
ценообразования; уровня и динамики цен; изучени
фирм-конкурен-
тов, контрагентов и
нейтралов; форм и методов сбыта;
особен-
ностей поведения покупателей и омтивов принятия ими
решений о
покупке; оценки
производственно-ресурсных и маркетингово-сбы-
товых возможностей вашей фирмы; определение уровня конкурент-
носпособности на различных рынках и сегментах рынка.
На основании этого
определяются целевые рынки или сегменты
рынка, где
планируется проведение соответствующих маркетинго-
вых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема
продаж и рыночной доли и т.д.).
Критериями выбора
целевого рынка являются: наличие
на нем
потенциальных возможностей
для достижения целей вашей фирмы и
целей маркетинга,
соответствие требований данного
сегмента
рынку характеру и
качественным показателям производимого вами
товара (услуг); соответствие сбытовых
возможностей Вашего
предприятия
особенностям организации
торговли на этом рынке,
доступность для вас
информации по данному
сегменту рынка,
соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы,
воз-
можность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение
вашего
предприятия
требуемыми ресурсами для работы
на данном рынке,
наличие у Вас конкурентных преимуществ на данном рынке и др.
Рекомендуется
выбирать те сегменты рынка, которые поддаются
измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость
целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупа-
лись производственные и маркетинговые издержки и была обеспе-
чена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для
разра-
ботки и осуществления стратегии и тактики фирмы,
необходимо,
чтобы данный сегмент
мог чутко реагировать на применяемую к
нему тактику маркетинга, и др.
При этом не
рекомендуется чрезмерно суживать целевой рынок,
выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить
гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к
эконо-
мически неоправданной и дорогостоящей дифференциации товара.
- 239 -
На основании этого
предварительно исследования разрабатыва-
ется программа маркетинга,
рассчитываемая ориентировочно на 5
и даже более лет, но
с годовой разбивкой, которая включает в
себя следующие разделы:
1. Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы
и
основные выводы).
2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз
рын-
ка).
3. Сильные и слабые стороны работы вашей фирмы, выявление
проблем и трудностей.
4. Цели и задачи
(фирмы в целом и маркетинговые).
5. Маркетинговая
стратегия.
6. Товарная стратегия
(политика в отношении разработки
и
продаж нового товара,
широты ассортимента
продаваемых това-
ров).
7. Стратегия
формирования и развития каналов товародвижения
(организация
филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети
посредников, складской сети и др.).
8. Ценовая
стратегия (определение уровня и системы движения
цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том
числе
в зависимости от фаз ЖЦТ).
9. Стратегия
ФОССТИС (план проведения рекламных мероприя-
тий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и
др.).
10. Бюджет реализации маркетинговой программы,
оценка ее
эффективности и контроль (объем и структура расходов на
разра-
ботку программы и выполнение поставленных в ней задач,
предва-
рительная оценка эффективности ее реализации, порядок и
систе-
ма организации
контроля за ходом
выполнения маркетинговой
программы и др.).
11. Подготовка,
переподготовка и повышение квалификации уп-
равленческого и рабочего персонала предприятия.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ
ПРОГРАММЫ
1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути
предлагаемой к рассмотрению высшему руководству фирмы
марке-
тинговой программы. Здесь суммируются основные цели и
рекомен-
дации,
содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся
основные выводы и резюме (краткое изложение основных
идей)
маркетологов.
- 240 -
2. Стратегия
развития целевого рынка. Дается обзор и
прог-
ноз рынка с включением следующих показателей: объем и
динамика
платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и
импорта,
уровень и динамика цен, объем производства данного
товара на данном целевом рынке, степень и интенсивность
конку-
ренции, цели и мотивы покупок данного товара, требования к
ка-
честву и техническому уровню товара; объем и характер услуг,
требуемых
потребителями к проданном
товару; ориентировочный
размер цены,
складываемой на рынке; объем
потребления; объем
ожидаемых продаж;
расчетная рыночная доля Вашего предприятия;
принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число
покупателей,
клиентов; принятые на рынке
формы и методы про-
даж; средний размер одной покупки; основные тенденции
развития
данного сегмента рынка,
стабильность его или ожидаемая неста-
бильность; и др.
Иногда в этой
части программы приводится только текущая си-
туация на рынке и краткий обзор рынка.
3. Сильные и
слабые стороны работы вашей фирмы.
Формулиру-
ются преимущество и недостатки работы ваше фирмы
на целевом
рынке; выявляются основные проблемы проблемы, требующие
своев-
ременного разрешения:
оценка престижности и авторитета вашего
предприятия,
конкурентные преимущества вашего
товара (по ка-
чественным характеристикам,
уровню цен, развития каналов сбы-
та,
обслуживанию, особенностям
коммерческой работы); степень
обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производствен-
ными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми,
квалификаци-
онными кадрами и т.п.);
предполагаемый объем и рост операций;
предполагаемый
объем и динамика
капиталовложений; источники
финансирования; средня прибыльность продаж, средняя
рентабель-
ность продаж; средняя норма прибыли; возможности и
способности
руководства фирмы управлять ее деятельностью в условиях
работы
на данном целевом рынке; перспективы к получению не
кратковре-
менного, а долговременного успеха при работе на данном
целевом
рынке;
приверженность потребителей к данному товару; чувстви-
тельность
конъюктуры целевого рынка
к колебаниям общехо-
зяйственной конъюктуры; оценка вероятных рисков
(политических,
коммерческих, производственных, научно-технических и др.);
се-
рия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование,
ди-
- 241 -
версификация рынков и отраслей и др.); выявление
слабых и
сильных сторон работы фирмы, анализ выявленных проблем и
труд-
ностей и пути их устранения.
4. Цели и
задачи. Определяются глобальные
цели и задачи,
стоящие перед фирмой в целом, а также и специальные маркетин-
говые. Определяются
вспомогательные подцели, достижение кото-
рых обеспечивает реализацию основных задач.
5. Маркетинговая
стратегия. Данный раздел посвящен рыночной
стратегии фирмы, в
нем указываются: глобальные
направления
маркетинговой стратегии (сегментация, диверсификация,
интерна-
ционализация предпринимательской деятельности; ритм и
темп
расширения деловой активности, работа новым и/или старым
това-
ром, на новом и/или
старом рынке); стратегия относительно ры-
ночной доли вашей фирмы (наступление, оборона, отступление по
каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целе-
вого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса
(кон-
версионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая,
синх-
ромаркетинговая,
демаркетинговая,
поддерживающая, противо-
действующая и т.д.).
6. Товарная
стратегия. Включает в себя определение основной
товарной стратегии (дифференциация, диверсификация,
вертикаль-
ная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые
характеристики товаров вашей фирмы, для чего приводятся
следу-
ющие данные:
ассортиментная гамма выпускаемой продукции; сте-
пень новизны товара;
фаза жизненного цикла товара
на данном
рынке; наличие
аналогов или заменителей вашему товару на дан-
ном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям
конк-
ретных покупателей и потребителей данного сегмента
рынка; ка-
чество товара;
требования региона и сбытовой сети к упаковке;
технологическая сложность;
уровень требований по послепродаж-
ному обслуживанию,
по непосредственным долгосрочным контактам
с конечным
потребителем и по адаптации продукта к требованиям
конкретного сегмента рынка;
наличие инфраструктуры для осу-
ществления
поставок; патентная чистота и юридическая защита
товара; соответствие нового производства сложившейся
организа-
ционной структуре Вашего предприятия; размер расходов на соз-
дание нового товара;
рентабельность производства и продаж то-
вара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в
- 242 -
разработку и производство товара; издержки на единицу продук-
ции;
обеспеченность вашей фирмы соответствующими технологи-
ческими ресурсами,
машинами и оборудованием, материалами
и
сырьем; известность
товарной марки вашей фирмы на данном сег-
менте рынка;
политика в отношении разработки и продаж нового
товара, широты ассортимента продаваемых товаров и др.
7. Стратегия
формирования и развития каналов товародвиже-
ния. Здесь
учитываются: требования к сбытовой сети
на данном
сегменте рынка;
организационная структура системы сбыта вашей
фирмы; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт
сбы-
товой работы вашей фирмы на данном или аналогичном сегменте
рынка; оценка целесообразности использования услуг
посредни-
ков; принятые на
рынке виды и число используемых посредников;
возможность
увеличения объема продаж при
помощи посредников;
политика посредников по отношению к вашему предприятию; воз-
можности финансовых
ресурсов вашей фирмы для создания системы
сбыта; степень
эффективности собственной системы
сбыта по
сравнению с альтернативными возможностями; соответствие
нового
производства организационной структуре сбыта вашей
фирмы; су-
ществующие на рынке
практика и обычаи осуществления поставок;
количество потенциальных потребителей; географическая
концент-
рация продаж; привычки и предпочтения конечных
потребителей;
размер единичных заказов;
характер распределения заказов; де-
лимость товара; изменчивость и неустойчивость товара с
позиции
возможностей его хранения; объем сервиса и услуг,
предоставля-
емых вашей фирмой покупателю; степень стремления руководства
к
контролю за каналами сбыта;
прогноз решения транспортных воп-
росов; планирование логистики движения потоков товаров и
мате-
риалов; работа с
поставщиками; разработка системы
снабжения;
организация
филиалов, оптовых и
розничных магазинов, сети
посредников, складской сети и др.
8. Ценовая стратегия.
Разрабатываются следующие направле-
ния: уровень цены на
единицу товара; динамика цен в зависи-
мости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров
вашей фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;
цены
конкурентов; соотношение уровня ваших цен с уровнем цен
конку-
рентных фирм на данном сегменте рынка; степень ценовой и
неце-
новой
конкуренции; степень
функциональной и фирменной конку-
- 243 -
ренции;
зависимость спроса от
цены товара (эластичность
спроса);
соответствие оптимальному
соотношению между ценой и
потребительной стоимостью товара; степень новизны товара;
выб-
ранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или замени-
телей вашему товару на данном сегменте рынка; соответствие
це-
ны новизне и качеству товара, сервисной политике и обслужива-
нию, престижу
торговой марки вашей фирмы, длине канала реали-
зации, типу используемого посредника, характеру рынка
(первич-
ный или
вторичный), условиям поставки,
кредитно-финансовым
условиям, системе
скидок и надбавок, принципам
ценообразова-
ния; определения уровня и системы движения цен по каждой
моди-
фикации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от
фаз ЖЦТ и др.
9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта -
ФОССТИС. включает в
себя следующие составляющие:
особенности
рекламной политики; план рекламных мероприятий и рекламной
по-
литики; подбор побудительных мотивов для организации
рекламной
кампании на данном сегменте рынка (качество, цена,
удобство,
экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные
средства
рекламы на данном
сегменте рынка; размер расходов на
рекламу
на данном сегменте рынка;
распределение расходов по средствам
(каналам)
рекламы; расходы на товарную и
престижную рекламу;
оценка
рентабельности и эффективности рекламной кампании;
связь рекламных мероприятий с ЖЦТ; соответствие рекламы
харак-
теру товара, образу
и фирменному стилю вашей фирмы, обычаям
целевого рынка;
определение основных видов участи в выставках
и ярмарках; оценка
возможной эффективности этого участия; оп-
ределение других средств стимулирования сбыта; стимулирование
посредников по сбыту; определение метода финансовых средств
на
стимулирование
сбыта (метод фиксированного процента, метод
установленного процента от суммы прибыли, от объема
продаж
прошлого периода или
предполагаемого в будущем; рассылки об-
разцов и др.
10. Бюджет реализации
маркетинговой программы, оценка
ее
эффективности и контроль.
Предусматривается решение следующих
вопросов: общий
объем расходов и структура расходов на разра-
ботку и реализацию
всей маркетинговой программы,
программы
маркетинговых
мероприятий и выполнение поставленных в них за-
- 244 -
дач;
предварительная оценка эффективности ее реализации;
расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление
прогноза развития рынка; расходы на заработную плату
сотрудни-
ков маркетигового отдела;
расходы на оплату услуг специализи-
рованных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на
оп-
лату услуг
посредников; расходы на предварительную
и оконча-
тельную оценку эффективности данной маркетинговой программы;
описание форм и методово контроля; порядка и системы
организа-
ции контроля за ходом
выполнения маркетинговой программы;
расходы на осуществление контроля за реализацией
маркетинговой
программы и контроля мониторинга; расходы на внесение текущих
корректив в маркетинговую программу в период ее
реализации; и
др.
11. Подготовка,
переподготовка и повышение квалификации уп-
равленческого и рабочего персонала предприятия.
ПРИЛОЖЕНИЕ:
Принципиальная
схема маркетинговой деятельности фирмы
и структура
процесса управления маркетингом
_________________________________________________________________
ф а к т о р
ы в н е ш н е й с р е д ы: і
і
(учет: экономических,
политических, юридических, технологи- і
ческих (НТП),
финансовых, ресурсных,
циклических (конъюктур- і
ных), социальных,
социокультурных, демографических и др. фак- і
торов. Учет динамики изменения внешней среды). і
_________________________________________________________________
______________________________________________________________
1-й блок: АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ (системы
КМСИР; і
анализ
маркетинговой среды, изучение рынков
------ї
индивидуальных потребителей и
фирм-клиентов) і і
Защита
сегментов от конкурентов і
____________________________________________________________і і
і
- 245 -
--------- і
і
КМСИР:і і
--------- і
- "сomplex
reserch of market"; і
- исследования фирмы
на "efficient production"; і
- изучение внешней
среды маркетинга с использо- і
ванием "информационного фильтра". і
і
_________________________________________________________________ і
2-й блок: ОТБОР
ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ (замеры объемов спроса, сег-
і
ментирование рынков, выбор целевых сегментов, позиционирование)і і
_______________________________________________________________і і
і
--------------------------------------------------------- і
і выход на
целевой рынок: сегментирование, профиль целе-
і
і вых сегментов,
позиционирование товаров и услуг, и др.
і і
---------------------------------------------------------- і і
і
і
_______________________________________________________________ і
3-й блок: РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕР МАРКЕТИНГА (разработка
то- і і
варов, установление цен на товары, разработка методов
расп- і і
ространения товаров, стимулирование сбыта товаров) і і
______________________________________________________________
і
і
-------------------------------------- і
іСоставление
маркетинговой программы:і і
-------------------------------------- і
і
-------------------------------------- і
іСоставление
маркетинговой программы:і і
-------------------------------------- і
і
- обзор и
прогноз конъюктуры рынка; -
постановка целей і
маркетинга; - выработка
стратегии маркетинга; -
разработка і
продуктовой политики;
- разработка ценовой политики; - разра- і
ботка сбытовой полиитки;
- ФОССТИС; - кадровая политика;
- і
- 246 -
бюджеты расходов; - оценки эффективности; - меры контроля и і
обратные связи. і
і
---------------------------------------------------- і
і Планы работы
фирмы: долгосрочные и краткосрочные і і
---------------------------------------------------- і
і
------------------------- і
і НИОКР нового
продукта і і
------------------------- /задание; генерация идей; отсев идей; і
выбор идей; решение технических
задач/і і
і
------------------
------------------
--------------------- і
Опытный образец і--і Пробные продажи і--і
Лаборат.тестированиеі і
------------------ ------------------ ---------------------- і
і
------------------------- і
і Серийное производство
------------------------ і
і
------------ і
і ФОССТИС:
і
------------ і
- communication
policy, - promotion policy, -
public і
relations, - publicity,
- product policy, - pricing policy, -
distribution channel policy, - и др. і
(формирование и
стимулирование сбыта; товарная и
престижная і
реклама, выставки,
ярмарки, упаковка, товарный знак и фирмен- і
ный стиль, техобслуживание, сервисная политика и т.д.). і
і
_________________________________________________________________ і
4-й блок: ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА
(реали- і і
зация оперативной стратегии; контроль; новое
планирование) і і
________________________________________________________________і і
іі і
-------------- і
Каналы сбыта і і
---------------- і
- 247 -
і
----------------- і
РЫНОК і----------------------------і
----------------- обратные связи і
і --------- і
і---------------------------і КМСИР:іі
і --------- і
і
------------------------- і
і
ПОТРЕБИТЕЛИ (КЛИЕНТЫ) і------------------------Щ
------------------------- обратные связи
(прибыли фирмы и др.)
П р и л о ж е н и е:
М е т о д и к
а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
Инструкция эксперту:
1. Ответы на
вопросы даются только в письменной форме.
2. На каждый
вопрос дается наиболее полный ответ, в зависи-
мости от содержания вопроса.
3. Ответ дается,
по возможности, по следующей
структуре:
3.1. Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным
неб-
лагоприятным
изменениям и возможные действия на неблагоприят-
ные изменения.
3.3. Предложения по
неиспользованным возмож-
ностям и предполагаемые действия по неиспользованным
возмож-
ностям. 3.4. Анализ
вновь появляющихся возможностей и предпо-
лагаемые действия на вновь появляющиеся возможности. 3.5.
Ана-
лиз меры неудовлетворительного состояния
и предполагаемые
- 248 -
действия на неудовлетворительное состояние (например: необхо-
димые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и
предпола-
гаемые
/необходимые/ действия на запрещающие факторы. 3.7.
Анализ сдерживающих факторов и необходимые действия на
сдержи-
вающие факторы. 3.8.
Анализ способствующих факторов и необхо-
димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны
приложения
усилий на: (1) способствующие факторы; (2) нейтрализацию
сдер-
живающих факторов; (3) трансформацию сдерживающих или
запреща-
ющих факторов.
4.
Заключительный анализ информации
по каждому разделу
(рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся
информа-
ция обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные
стороны и
слабые стороны маркетиговой
деятельности фирмы, с
соответствующей оценкой.
В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
(ответы
даются только в письменной форме)
ГРУППА 1: Р Ы Н К И
N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2.
Какие из них
основные (наиболее важны) для ее процветания ? N 3. Какова
об-
щая емкость каждого рынка ? N 4. Какова импортная емкость
каж-
дого рынка ? N 5.
Каковы основные сегменты каждого рынка, ин-
тересующие нашу фирму ?
N 6. Какова емкость каждого
сегмента
каждого рынка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова
импорт-
ная емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в
воп-
росе N 6 ? N 8.
Каковы прогнозы ближайшего (0,5 года - 1 год)
развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной
емкости каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов
каждо-
го рынка,
интересующие нашу фирму (соответственно пункта 5) ?
8.4. Импортной
емкости каждого сегмента каждого рынка,
инте-
ресующие нашу фирму (соответственно пункты
5,7)? N 9. Как
располагаются рынки,
на которых мы действуем, по
рангам ком-
мерческой эффективности экспорта ? N 10. Где могут быть новые
рынки для товаров нашего предприятия ? N 11. Какова
конъюктура
по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из товаров
нашей
фирмы на них ? N
12. Какие прогнозируются среднесрочные
(2-3
- 249 -
года) изменения и почему ?
N 13. Как следует ответить нашей
фирме на эти
возможные изменения ? N 14. Все ли сделано для
этого ? N 15.
Соответствуют ли наши производственный и сбыто-
вой потенциалы
тенденциям изменения рынка по пункту 8 на бли-
жайшие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3
года)
планы по каждому рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли
мы результаты среднесрочных (2-3 года) прогнозов ? N 18.
Поку-
пают ли потребители в наиболее важных для нас
сегментах наши
товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары
на-
шего предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся
ли мы расширять продажу в каждом или некотором из
сегментов ?
N 21. Что мы делаем
для этого ? N 22. Что влияет на спрос
по
отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и
отрицательные факторы) ?
ГРУППА
2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
N 23. Каковы
основные товары (услуги /в
дальнейшем слово
"услуги" - опускается/) вашей фирмы ? Каковы из
них экспортные
? N 24. На какой стадии жизненного цикла находится
каждый из
них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого товара
на
каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует
расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды
товара
(ов) ? N 27.
На какие рынки и сегменты следует ввести новые
товары и почему ? N 28. Как используют потребители наши
товары
(типичные и
нетривиальные способы применения) ? N
29. Какие
требования предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учи-
тываем ли мы ответы на пункты 25-29 при разработке новых
изде-
лий ? N 31. Каков ассортимент товаров нашей фирмы в
каждой
стране ? N
32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла
успешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего
това-
ра в каждой из стран,
куда мы его экспортируем ? N 34. Учиты-
ваем ли мы ответы на пункты 31-33 при разработке новых
изделий
и введении их
на рынки ? N 35. Поставлена ли перед произ-
водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36.
Что делается для ее
реализации ? N 37. Насколько эффективны
эти меры ? N 38. Что сделано для того, чтобы наш товар был
бе-
зусловно узнаваем
среди других аналогичных ? N 39. Будет ли
наш товар и в дальнейшем
обладать высокими потребительскими
- 250 -
свойствами по сравнению с товарами конкурентов ? N 40.
Следует
ли улучшать его конкурентноспособность ? N 41.
Каков должен
быть параметрический ряд каждого из наших товаров ? N 42. От-
вечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну
и
требованиям покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43.
Каков объем возвращаемых
покупателями товаров (отдельно
по
каждому изделию)
? N 44. В чем причины возврата (по каждому
изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по
каж-
дому изделию) ? N 46.
Какова эффективность принятых мер (по
каждому изделию) ?
ГРУППА 3: Н О В Ы Е
Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
ГРУППА
3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА:
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые
три года
продажи ? N 48. Существующие конкуренты ? N 49. Возможные
кон-
куренты ? N 50.
Емкость рынка ? N 51. Уровень необходимых ин-
вестиций в производство ?
N 52. Патентная защита ? N 53. Сте-
пень риска (по отношению к коммерческой эффективности
экспорта
товара) ?
ГРУППА
3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА:
РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5
лет ? N
55. Сравнительная
характеристика нашего и конкурирующих това-
ров ? N 56. Возможная длительность жизненного цикла нашего
то-
вара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и
покупателей и
как изменится он в результате введения на рынок этого
нового
товара ? N 58. Как воздействуют сезонные факторы на наш
товар?
N 59. Какие эмоции способен вызвать наш товар у покупателей?
ГРУППА
3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА:
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара
и на чем
основывается это суждение ?
N 61. Сколько времени потребуется
для начала серийного выпуска? N 62. Какие трудности могут
воз-
никнуть при организации производства нового товара ? N 63.
Все
ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64.
Все ли
- 251 -
необходимые
специалисты, рабочие
действительно готовы осваи-
вать новый продукт ?
N 65. Возможно ли организовать произ-
водство товара, продаваемого потом по конкурентноспособной
це-
не ? N 66. Каким
должен быть внешний вид товара и его упаков-
ка?
ГРУППА
3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА:
РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА
N 67. Как быстро
нужны результаты теста ? N 68. Какова должна
быть
продолжительность теста ? N
69. В скольких городах его
следует произвести ?
N 70. В каких конкретных городах
должен
быть произведен тест ?
N 71. Будет ли сохранен, несмотря на
тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет
длите-
лен по времени ?
ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И
N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы
покупают ваши
товары; к каким отраслям индустрии, сельского хозяйства,
здра-
воохранения и т.д. они принадлежат ? N 73. Какие из них
наибо-
лее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти самые
предпочти-
тельные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их ре-
шение о покупке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие
поку-
пать наш товар, у каждого нашего клиента (контрагента фирмы)
?
N 77. Каковы перспективы изменения этих потребностей у
контра-
гентов,
заставляющие покупать наш
товар ? N
78. Каковы
перспективы
изменения способов удовлетворения этих потреб-
ностей у контрагентов, заставляющие сегодня покупать наш
товар
? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ? N 80.
Сформировали
ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно счи-
тать постояными и
которые обеспечивают нашу экономическую бе-
зопасность, развитие
коммерческих операций в будущем ? N 81.
Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими
на
решение о покупке; в) принимающими решение; г)
непосредственно
приобретеющими; д)
непосредственно пользующими; е) испытываю-
щими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара
?
N 82. Сколько типов потенциальных покупателей нашего нового
товара мы выделили ?
- 252 -
ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А
Ф И Р М Ы
/большинство
переменных совпадает с параметрами "внутренней
среды фирмы"
из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она
соотносится с
формированием фирменной трудовой морали, созданием
благоприят-
ного психологического климата в коллективе ? N 84. Каково об-
разование сотрудников ?
Какова реакция на новшества ?
N 85.
Каков опыт сотрудников:
а) технический ? б) коммерческий ? в)
общения на иностранном языке ? г) проведения переговоров ?
N
86. Имеют ли наши сотрудники беспрепятственный доступ к
инфор-
мации о рынках,
конкурентах, потребительных
свойствах нашего
товара, отзывов
потребителей ? Что нужно сделать, чтобы они
имели такой доступ ?
N 87. Каков организационный контекст:
ценности фирмы, индивидуальные и групповые нормы, формальные
и
неформальные отношения,
наличие родственных и "клановых" свя-
зей ? N
88. Какова архитектоника организации: структуры
власти, типы
поведения и общения, типы
взаимодействия, стиль
ЛПР. N 89. Какие люди являются ключевыми на фирме,
олицетворя-
ющими успех деятельности фирмы, особенно в области
экспортной?
В полной ли мере используются их способности ? N 90. Что сле-
дует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей
?
ГРУППА
6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А
Ф И Р М Ы
/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя
среда фирмы"
из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные
нашей фирме, но
которые оказывают на ее развитие существенное
влияние (например:
экономика /темпы роста,
издержки, налоги,
процентные ставки, стоимость аренды и обрудования, уровни
инф-
ляции, безработицы и
т.п./; потребители /характеристики, меж-
личностное влияние,
процесс принятия решения, организации/;
независимые
средства маркетинговой информации /телевидение,
печать, радио,
информационные агенства/; технологии /достиже-
ния, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция
/страте-
гии, структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие
факторы
конкуренции/; правительство и парламент /экономическое и
поли-
тическое поведение в своей стране; в других странах/; органы
- 253 -
самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние на
на-
шу деятельность том или ином рынке окажут существующие
тенден-
ции развития "неконтролируемых факторов внешней
среды" (макро-
экономика, потребители, независимые средства массовой
информа-
ции, конкуренция,
технологии, правительство, парламент, мест-
ные органы ласти и т.п.) ?
N 93. Какое влияние на нашу дея-
тельность на том или
ином рынке окажут существующие тенденции
развития науки и техники ?
N 94. Какое влияние на нашу дея-
тельность на том
или ином рынке окажут тенденции
изменения
экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и
стра-
нах, интересующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу
де-
ятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения
государственной политики и законодательства стран -
импортеров
наших товаров ? N
96. Какое влияние на нашу
деятельность на
том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней
поли-
тики нашей страны ? N 97. Если фирма ведет экспортную
деятель-
ность, то каковы в данной стране законы относительно: -
предп-
ринимательства; -
производства товаров, аналогичных нашему; -
экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?
ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К
О Н К У Р Е Н Т Ы
/большинство
переменных совпадает с параметрами "конкурен-
ции" из 2-й
части курсового проекта по маркетингу/
N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в
каждой стране
по каждому рынку и по каждому сегменту ? Какую долю рынка за-
нимает каждый конкурент ?
N 99. Какие методы конкурентной
борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы
раз-
вития конкуренции;
какую долю рынка в перспективе может зани-
мать каждый конкурент ?
N 101. Каковы у конкурентов на анало-
гичные товары: - цены; - ценовая политика; - качество
товаров;
- упаковка ? N 102.
Каковы сильные и слабые стороны каждого
конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в
каких
странах мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распрост-
раняем этот опыт мы на другие страны ? N 105. Отвечают ли то-
вары конкурентов таким требованиям покупателей, как: - потре-
бительские
свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; -
удобство
пользования; - надежность;
- цвет (вкус; запах и
- 254 -
т.п.) ? N 106. Какова возможная реакция конкурентов на: -
вве-
дение нами нового товара на рынок; - изменение нами цены
наше-
го товара; -
увеличение доли рынка нашей фирмы; -
уменьшение
доли рынка нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии
стимулирования
сбыта применяют наши конкуренты ? N 108. Что нам известно от-
носительно НИОКР наших конкурентов ? N 109.
Что нам известно
относительно технологии производства наших
конкурентов ? N
110. Какова патентная
защита товаров наших конкурентов ?
N
111. Каковы их
официальные данные о прибылях и
убытках ? N
112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113. Как
конкурен-
ты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подби-
рают себе управляющих ?
N 115. Каковы результаты
выступлений
наших конкурентов на торгах ? N 116. Какова
у конкурентов
обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями ?
N
117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках
и
ярмарках ? N 118.
Что пишет о наших конкурентах местная и на-
циональная пресса тех стран, куда мы ведем экспорт ?
N 119.
Что известно о
продажах и покупках нашими конкурентами дочер-
них фирм ?
ГРУППА
8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А
/большинство
переменных совпадает с
параметрами "цели
маркетинга"
из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 120. Каковы
долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ?
N 121. Каковы среднесрочные маркетинговые цели нашей фирмы ?
N
122. Каковы
краткосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ?
N
123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны ? N 124.
Выраже-
ны ли все эти цели в форме,
удобной для контроля за приближе-
нием к ним (желательно в цифровой форме) ? N 125.
Соответству-
ют ли все цели (пункты 120-124): - конкурентноспособности то-
вара; - престижу и
имиджу фирмы и ее товаров в глазах покупа-
телей; - ресурсам
фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;
- производственным, технологическим, финансовым и иным
возмож-
ностям фирмы; - эффективности работы обратных связей
(информа-
цией о неконтролируемых факторах окружающей среды, деятель-
ности организации и реализации ее маркетигового плана) ?
- 255 -
ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А
/большинство
переменных совпадает с параметрами "программа
маркетинга"
из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 126. Какова
глобальная стратегия (главное дело, "миссия")
фирмы ? N 127.
Какова вероятность достижения целей маркетинга
(пункты
120-125). N 128. Достаточно ли выделено средств для
достижения этих целей ?
N 129. Как распределены эти
средства
между различными рынками,
сегментами, товарами ? N 130. Как
распределены ресурсы предприятия между инструментами достиже-
ния целей
маркетинга: - обеспечением высокого
качества изго-
товления товара; - рекламой и другими мероприятиями
формирова-
ния сбыта; - рекламой и другими мероприятиями
стимулирования
сбыта; - системой
товародвижения; - системой сервиса и т.п. ?
N 131. Имеется ли годовой план маркетинга ? N 132. Какова
про-
цедура планирования маркетинга ? N 133. Проводится ли
ситуаци-
онный анализ вообще ?
N 134. Собирается ли
маркетинговая ин-
формация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ?
/При-
мечание: более подробно технология составления полной
МАРКЕ-
ТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ представлена ниже/.
ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А
N 135. Иеется ли
квалифицированный маркет-директор ? N 136.
Какова квалификация
каждого сотрудника службы маркетинга ?
N
137. Стимулируется
ли их инициатива ? N 138. Как распределена
ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий
? Ка-
кова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139.
Понима-
ет ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на
практике
следующие из нее выводы ?
ГРУППА 11. Ц Е Н Ы
N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприя-
тия;
конкурентноспособность нашего товара;
спрос на него ? N
141. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен ?
N
142. Какова вероятная реакция покупателей на понижение цен ?
N
143. Как относятся
покупатели к установленным нами ценам ?
N
144. Используется ли
политика стимулирующих цен
? N 145.
Используется ли политика стандартных цен ? N 146. Как
действу-
- 256 -
ет фирма, если конкуренты изменяют цены ? N 147.
Привлекатель-
ны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным
покупателям
наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу
цено-
вую политику ? N
150. Соответствуют ли наши цены данному рын-
ку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу (ценовую войну) там,
где
это возможно ?
ГРУППА
12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е
N 152. Где
географически находятся склады наших товаров ? N
153. Как выглядит порядок транспортировки со всеми перевалками
? N 154. Какова процедура обработки поступающих
заказов ? N
155. Каковы издержки товародвижения ? N 156.
Оптимально ли
расположены склады относительно регионов торговли ? N 157.
Что
можно изменить,
чтобы ускорить и удешивить перевозки, не сни-
жаю уровня обслуживания покупателей ? N 158.
Как можно улуч-
шить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова схема поступ-
ления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы
ввоза и вывоза ?
(Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы
товародвижения можно предложить ? N 162. Имеется ли
полный
комплект
товаросопроводительной
документации ? (Перечислить
все документы).
ГРУППА 13. О Р
Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И
N 163. Соответствует ли численность торгового персонала
поставленным целям предприятия ? N 164.
Специализируется ли
персонал по рынкам и товарам ? N 165. Каков уровень компетен-
ции этих работников ?
N 166. Как определяются
предполагаемые
объемы продаж ? N
167. Как оцениваются результаты работы тор-
гового персонала ? N 168. Какова структура организации
торгов-
ли по отношению
к каждой стране,
куда предприятие ведет
экспорт ? N
169. Можно ли эту структуру организации
торговли
улучшить ? N
170. Какие методы торговли
(напрямую, оптовую,
дилерскую и т.п.) мы используем ? Почему именно эти ? N
171.
Каковы планы нашего предприятия по отношению к каждому
посред-
нику ? N 172. Ведут
ли посредники работу с нашими товарами на
плановой основе ? N
173. Насколько действия по их планам
эф-
- 257 -
фективны ? N 174. Кому, когда и как следует помочь в
разработ-
ке планов и реализации их ? N 175. Какая информация,
поступаю-
щая от нас посредникам,
по их мнению, излишняя ? N 176. Какой
информации,
поступающей от нас посредникам, по их мнению, не-
достает ? N 177. Что
следует сделать, чтобы исправить создав-
шееся положение по пунктам 175, 176 ? N 178. Как зависит
зара-
ботная плата работников службы сбыта от их активности в
заклю-
чении сделок ? N
179. Какие иные способы побуждения к
актив-
ности применяются ? N 180. Как ведется подготовка и
переподго-
товка персонала
? N 181. Устраиваются ли встречи для обмена
опытом между посредниками из разных стран, в которые мы ведем
экспорт ? N 182.
Сколько потенциальных покупателей (которые
могли бы купить
покупку) ежедневно обслуживает
каждый наш
агент ? N 183.
Каковы расходы на каждое посещение (контакт)
потенциального покупателя ? N 184. Как можно уменьшить
расходы
на каждое посещение (контакт) потенциального
покупателя, не
снижая эффективности ?
N 185. Используем ли мы лизинг
(сдачу
оборудования в аренду) ?
N 186. Используем ли мы
рассрочку и
другие формы кредита ?
N 187. Каковы сбытовые расходы на еди-
ницу проданного товара ?
ГРУППА 14.
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
(СИСТЕМА "Ф О С Т И С
С")
N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ?
ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А
N 189. Какие цели
поставлены перед рекламой ? N 190. Сколь-
ко выделено на нее средств ? N 191. Как расценивают
покупатели
качество наших рекламных текстов и иллюстраций ? N 192.
Какими
критериями мы пользуемся при выборе каналов распределения
рек-
ламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью
рекла-
мы и: - уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли
у
нашей рекламы фирменный стиль ? N 195. Хорошо ли заметен
наш
товарный знак среди конкурирующих ?
- 258 -
ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А
N 196. Есть ли
программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее
реализации ? N
198. Каковы приемы СТИС используются ?
N 199.
Какова эффективность каждого из них ? N 200. Используем ли мы
рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов
сбыта
? N 201.
Известны ли потенциальным покупателям условия
рассрочки и других видов кредитов в качестве стимуляторов
сбы-
та ? N 202. Передаем ли мы образцы товара на пробу
(тестирова-
ние) ? N 203. Какие
каналы распространения информации ФОССТИС
мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки;
-
сипмозиумы; - показ
действующих установок ? N 204. Какие из
перечисленных в п.
203 каналов наиблее эффективны ? По какому
критерию эффективности ?
N 205. Какие приемы стимулирования
сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы
преми-
альную торговлю ?
ГРУППА 14.3
П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З
N 207. Имеется ли план формирования общественного
мнения ?
N 208. Привязан
ли план формирования общественного мнения к
рынкам и товарам ? N 209. Имеется ли менеджер-администратор
по
паблик рилэйшнз
(формированию общественного мнения) ? N
210.
Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли
по-
лучение газетно-журнальных вырезок ?
ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы
N 212. Получены ли
от иностранных агентов отчеты о выполне-
нии бюджета ФОССТИС ?
N 213. Получены ли от иностранных аген-
тов образцы использованной рекламной продукции: вырезки из
га-
зет и журналов, киноролики, магнитофильмы, фотографии, в
форме
отчетов о своей
работе ? N 214. Как используются средства
массовой информации нашими агентами (филиалами) ? N 215.
Как
проводятся
опросы потенциальных и действующих покупателей ?
Имеются ли отчеты об опросах ? N 216. Достаточно ли
профессио-
нален состав групп, ведущих опросы ?
- 259 -
ГРУППА 15. У П А К О В К А
N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая
внимание ? N 218. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений
?
N 219. Облегчает ли упаковка работу продавца ? N 220. Можно
ли
использовать упаковку после того, как товар из нее изъят
поку-
пателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне
дру-
гих товаров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху
? N 222. Что нужно сделать, чтобы они были безусловно
узнавае-
мы ? N 223. Соответствует ли объем расфасовки
(партионность)
требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?
ГРУППА 16. С Е Р В И С
N 224. Где
географически расположены наши сервисные пункты?
Склады запасных частей ?
N 225. Какова производственная
мощ-
ность (емкость) каждого ?
N 226. Были ли жалобы на отсутствие
запчастей на складах ?
N 227. Какие приняты меры, чтобы этого
не повторилось ?
Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли
обучение работников сервиса
? Где, когда и как
проходили
последние учебные семинары ? N 229. Как определена их
эффек-
тивность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить обучение
?
N 231. Каковы
минимальный и максимальный сроки поставки дета-
лей и узлов ? N
232. Каковы минимальный и максимальный
сроки
замены дефектных узлов и деталей изделий, находящихся у поку-
пателя ? N 233.
Соответствуют ли эти сроки срокам конкурентов
? N 234. Что
сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап-
равлении ? N 235.
Каковы отзывы потребителей о службе сервиса
? N 236. Активна ли наша сервисна служба ? Критерии
активности
? N 237. Ведется ли
ее работа на плановой основе ? N 238. Что
нужно сделать, чтобы план был работы сервисной службы
макси-
мально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,
счи-
тающийся отличным, для каждого рынка, на котором действует
на-
ше предприятие ? N 240. Доведены ли до покупателя гарантии
от-
личного сервиса ? N 241. Имеются ли стандарты обслуживания ?
N
242. Чревато ли
невыполнение стандартов чувствительными санк-
циями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов
относи-
тельно качества сервиса ?
N 244. Планируются ли новые формы
сервиса ? /Завершение методики/
/продолжение в файле mа-04.txt/
- 260 - /начало в файле index3/
я1Цена и ее
роль и ее роль в товарном производстве.
я1Виды цен
я11.
Теоретические основы рыночного ценообразования
Рынок и цена -
категории обусловленные товарным
произ-
водством. Первичным является рынок, так как при товарном
произ-
водстве экономические отношения проявляются не в
самом про-
цессе производства,
а через рынок.
Именно рынок выступает
основной формой проявления товарно-денежных отношений и стои-
мостных категорий.
В рыночном
хозяйстве важную роль играет закон
стоимости,
который реализуется через механизм ценообразования, сбаланси-
рованности спроса и предложения. Он служит одним из
регуляторов
общественного производства,
способствуя переливу ресурсов из
одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов.
В связи с этим
возникает функция цены как критерия
рациональ-
ного размещения производства. По мере перехода к
рыночной эко-
номике центральной фигурой становится
предприятие-собственник,
которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной
экономи-
ческой ответственностью
за свои действия
принимает произ-
водственно-экономические и другие решения ( Если
рассмотреть
экономическую и политическую обстановку, которая присутствует
в данный период времени в России, то можно понять насколько
трудно руководству фирмы принять какое-либо решение.). Только
предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества
изготавливать,
кому и на каких условиях
продавать свою
продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений
трудо-
вые, материальные и
финансовые ресурсы предприятия, будучи
частью совокупных ресурсов общества, включаются в
общий про-
цесс воспроизводства
самим предприятием как
хозяйствующим
субъектом.
Естественно, что и экономические последствия реше-
ний, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его
деятельности.
Как отмечалось,
в условиях рыночных отношений регулирова-
ние воспроизводства осуществляется, в частности, законом
стои-
мости, который действует через механизм цен и
ценообразования.
Известно, что
при командных методах организации экономики
- 261 -
цены определяются на
предприятии, то есть в
производстве, и
нередко до начала выпуска продукции. Такой
подход неизбежно
приводит к тому,что
за базу цен принимаются затраты на произ-
водство, отсюда затратный метод ценообразования.
При таком подходе к построению цен рынок оказывает
очень
слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае
он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной
це-
не.
Главная черта
рыночного ценообразования состоит в том,что
реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере
производства, не на предприятии, а в сфере реализации, то
есть
на рынке, под воздействием спроса и предложения,
товарно-дене-
жных отношений (что далеко от сегодняшней ситуации, по
крайней
мере, в городе Сургуте,
большинство предприятий
рассчитывают
свои цены в зависимости от издержек или устанавливают высокую
цену для получения прибыли (частные фирмы) без расчета цены).
Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окон-
чательно формируются
на рынке. Поскольку
только на рынке
происходит
общественное признание продуктов как товаров, по-
скольку и стоимость их
получает общественное признание
через
механизм цен также
на рынке. Принципиальное отличие рыночного
ценообразования от
планового, заключается в
том, что цены
на товары должны определяться их собственниками, субъектами
хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение
това-
ров от производителей от результатов их труда.
Государственные
органы в зависимости от
сложившейся хо-
зяйственной ситуации могут регулировать цены только на
ограни-
ченный круг товаров. Государство может определять только
общие
правила и принципы
ценообразования, иногда устанавливать пре-
дельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и
та-
ким образом
осуществлять свои управленческие функции. Однако
государственные органы не должны определять конкретные цены
на
товары, изготовляемые различными собственниками.
Предприятия
реализуют свою продукцию, работы, услуги, как
правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или
на договорной основе, и только в отдельных случаях,
предусмот-
ренных законодательными актами, по государственным ценам.
На
продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на
ры-
- 262 -
нке товаров, а также
на товары и услуги, определяющие масштаб
цен в экономике
и социальную защищенность отдельных групп
населения, допускается
государственное регулирование
цен. В
переходный период к рынку в условиях смешанной
(многоукладной)
экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко
соче-
таться с механизмом государственного регулирования цен
на от-
дельные товары.
Такое сочетание позволяет государству с по-
мощью цен определять и реализовывать цели и приоритеты эконо-
мического развития и формировать существующие пропорции.
Механизм
ценообразования проявляется через цены, их дина-
мику. Динамика цен формируется под воздействием двух
важнейших
факторов: стратегического и тактического.
я1Стратегический
я0фактор заключается в том, что цены образу-
ются на основе стоимости товаров.Постоянно происходят колеба-
ния цен вокруг стоимости.
я1Тактический
я0выражается в том, что цены на
конкретные то-
вары формируются под влиянием конъюктуры рынка.
Первый
фактор - фактор
долговременного перспективного
действия, второй может часто меняться (в течении дней,
часов),
так как динамика конъюктурных изменений очень высока и
здесь
требуются всестороннее изучение этих изменений. Как
первый,так
и второй факторы весьма важны в условиях рыночной
экономики.
Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма
окажутся в очень затруднительном положении. Второй фактор, то
есть разнообразие конъюктуры, для опытных фирм (мгновенно
реа-
гирующих на изменение конъюктуры) более полезен нежели
первый,
так как условия при
которых протекает деятельность на рынке
могут меняться мгновенно и если правильно среагировать
на это
изменение, то можно значительно преуспеть в своей
деятельности
(то есть сделать более реальной реализацию цели фирмы,
полу-
чить случайную прибыль и многое другое.)
Первый
фактор ставит в наиболее благоприятные
условия те
предприятия,которые имеют
современную технику, технологию,
пользуются передовыми
методами организации труда и так далее.
Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные
затраты
на производство ниже. Второй фактор помогает тем
предприятиям,
которые оперативно умеют пользоваться конъюктурой. Однако
наи-
большую уверенность
в успехе и
выигрыш получат на рынке те
- 263 -
предприятия, которые имеют
возможность использовать и тот,
и
другой факторы.
Следовательно, в
условиях рынка динамика цен будет форми-
роваться совершенно по иному и в какой-то мере
непредсказуемо.
Надо иметь в виду, и
это подтверждает опыт европейских стран,
что государство
может экономически воздействовать на рыночную
конъюктуру и динамику цен.
При
переходе к рынку требуется продуманная система мер,
которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким
мерам относятся:
установление предельного уровня
цен госу-
дарственными органами; меры, принимаемые органами управления,
направленные на развитие конкуренции;соответствующая
налоговая
политика и другое.
Большая роль здесь должна отводиться мест-
ным органам самоуправления.
При этом все мероприятия в данной
области должны быть закреплены законодательными актами.
Неотъемлемым
и важным элементом рынка является
конкурен-
ция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники.
Многообразие структур
при одном собственнике создает
монопо-
лию, которая порождает застой в производстве. Главным
условием
выживаемости на
рынке является высокий уровень производства и
высокий профессионализм в его управлении. Можно привести
такой
реально существующий пример, есть магазин "Престиж" и супер-
маркет "Даниловский" - цены одинаковые, качество товаров при-
мерно одинаковое, но качество обслуживания в
"Престиже" намно-
го выше (тележки, корзины для продуктов, высокий
уровень обс-
луживания со стороны обслуживающего персонала - внимание и
за-
бота покупателей порой просто поражает). Между этими
магазина-
ми идет конкурентная борьба. Но большинство покупателей все
же
идут в "Престиж" - обслуживание играет не
последнюю роль при
выборе магазина. Мне кажется, что если даже цены в "Престиже"
будут немного выше
покупатели не изменят свой выбор. В данном
случае руководство фирмы используют чувствительность потреби-
телей к оказываемым услугам, в этом случае фирма осуществляет
продуманную политику управления фирмой. Многие
предприниматели
и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются. Однако
мо-
щности этих предприятий переходят к другим
собственникам. Они
совершенствуются,
обновляются и включаются в производство
на
новой, более эффективной основе. Поэтому крах конкретного
соб-
- 264 -
ственника или предпринимателя зачастую оборачивается для
обще-
ства ростом эффективности экономики. (В данном
случае можно
возразить, так как не все предприятия, которые разорились мо-
гут послужить развитию экономики. Существуют такие
предприя-
тия, организация которых изначально предполагает их крах.
Нап-
ример если предприниматель организовывает частное малое
предп-
риятие с целью обогащения любым возможным (законным и
незакон-
ным) методом, то он
в самом начале своей деятельности
знает,
что его фирма рано или поздно разорится. Я не думаю, что крах
такого предприятия принесет какую-то ощутимую помощь
экономике.
Конкуренция
служит мощным двигателем рыночной
экономики.
Основы успеха при конкуренции коренятся в состоянии
произ-
водства. Мировая
рыночная экономика базируется на гибком про-
изводстве, которое обладает свойствами быстро, в меру возник-
новения новых
потребностей,
перестраиваться практически без
повышения затрат периода освоения новых товаров. Если нет
гиб-
кого производства,
то время освоения будет длительным. Без
этой способности производства невозможно соперничать с конку-
рентами на рынке.
Поэтому переход к рынку, помимо
собственно
рыночных преобразований,
требует перестройки производства
(технической, технологической, организационной и так далее).
Рыночный
механизм ценообразования должен создавать
усло-
вия конкуренции
и ликвидации монополизма в промышленности и
торговле и способствовать оптимизации их структуры,
а также
структуры их потребления.
Эффективность методов ценообразова-
ния состоит прежде всего в том, насколько полно учитывается
ими спрос,
который определяет текущую рыночную конъюктуру и
формирует структуру инвестиций и самой экономики ( я думаю
в
данном случае имеется ввиду инфляция).
Цены, которые
устанавливаются по соглашению сторон,участ-
вующих в обмене товаров,
называются я1договорными я0(свободными).
Идея договорного
рыночного ценообразования заключается в том,
чтобы нацелить
предприятия-изготовители на выпуск
товаров,
пользующихся спросом.
Гибкость и оперативность в установлении
рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более
динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных
пот-
ребностей. Договорные
(свободные) цены являются
важнейшим
элементом согласования
экономических интересов. Воздействие
- 265 -
системы свободного ценообразования на экономику можно просле-
дить только в динамике,
во времени. Если при этом на какой-то
момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в
будущем он может
нарушиться. В этой связи особую роль
играет
системный подход к свободному ценообразованию, анализ
рыночных
цен как одного из компонентов социально - экономической
систе-
мы.
Следует
заметить, что свободные цены сами
по себе еще
не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, осо-
бенно в случае дефицита,
приводят к стремительному
повышению
уровня цен.
Рост цен в условиях
разбалансированной экономики
может иметь негативные последствия, усугубляющие и без того
непростую ситуацию в экономике.
Быстрый рост цен
в условиях ненасыщенного и в значитель-
ной степени монополизированного рынка товаров и услуг
вызывает
дезорганизацию производства. При этом падает надежность
плани-
рования на уровне отдельного предприятия и нарушаются
пропорции
внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что
появ-
ляется возможность
получить дополнительную прибыль,
не
обусловленную ростом производства, падают стимулы в
увеличении
выпуска продукции
в натуральном выражении. Инфляция
способствует спаду производства, препятствует выходу
экономики
из кризиса. Для того, чтобы процесс перехода к свободным
ценам
происходил нормально,
то есть рост свободных цен находился
в
допустимых пределах
и не приводил к сокращению
производства,
необходимы следующие условия:
реальная
хозяйственная самостоятельность предприятий, об-
ладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;
отсутствие
дефицита товаров переводимых на
реализацию по
договорным ценам;
отсутствие
монополии товаропроизводителей;
структурная
перестройка экономики, прежде всего конверсия
оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;
обеспечение
единого экономического пространства в
рамках
государств СНГ;
юридически
закрепленное право на свободный выбор
постав-
щиков и потребителей.
- 266 -
2. Функции цены
Функции
цены являются внешним проявлением ее
внутреннего
содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только
то, что характерно
для каждой конкретной цены без исключения.
Таких функций пять:
1. Учетная, или функция учета и изменения затрат общест-
венного труда предопределена самой сущностью цены, то есть
бу-
дучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что
об-
ходится обществу удовлетворение конкретной потребности в
той
или иной потребности продукции. В книге "Маркетинг" ( Москва,
"Банки и
биржи". Издательское объединение "Юнити", 1995.
Под редакцией академика Романова А. Н.) говорится:
"Цена опре-
деляет, сколько потрачено труда, сырья, материалов,
комплекту-
ющих изделий на изготовление товара, характеризует
эффектив-
ность используемого труда.
В конечном счете цена отражает
не
только цену совокупных издержек производства и обращения
това-
ров, но и размер прибыли. Однако эту функцию в рыночных усло-
виях нельзя сводить к изменению рыночных затрат или цены
кото-
рая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок."
Дело в том, что рыночная цена может значительно
откло-
няться от издержек. Признание
правильности производственных
затрат, их общественной значимости происходит только на рынке
при непосредственном
контакте изготовителя и покупателя това-
ра. Интерес изготовителя обуславливается величиной
выручки от
продажи товара, а
покупатель заинтересован в минимальной цене
покупки. ( В данном случае товар будет продаваться по
равно-
весной цене, которая может быть достигнута при
уравновешивании
спроса и предложения независимо от издержек.) Поэтому оконча-
тельная цена
может значительно отличаться от той, которую
хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конку-
ренцию,
изготовитель товара постоянно контролирует свои из-
держки, сопоставляя
их с затратами конкурентов
и за счет
снижения своих затрат, а также улучшения качества товара
стре-
мится обогнать конкурентов.
В данной функции
цена служит средством исчисления стои-
мостных показателей:
я1количественных
я0(валовой внутренний продукт (ВВП),
нацио-
- 267 -
нальный доход, объем
капитальных вложений, объем товарооборо-
та, обёем продукции фирм, предприятий и отраслей и другое);
я1качественных
я0(рентабельность,
производительность труда,
фондоотдача и другое);
В этом качестве
цена выступает одним из главных показате-
лей эффективности производства, служит ориентиром для
принятия
хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных
отношений,
важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
2.
Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в
поощрительном или
сдерживающем воздействии цены
на произ-
водство и потребление различных видов товаров. Как говорится
в
той же книге
"Маркетинг" : "Цена стимулирует
производителя
через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве
цены
могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска
и
потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно
важны цены, по которым они непосредственно сами продают
свою
продукцию.
С помощью цены
в этой функции можно воздействовать
на:
научно-технический процесс;
экономию затрат ресурсов; повыше-
ние качества
продукции; изменение структуры
производства и
потребления. Стимулирование
осуществляется путем повышения
уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в цене."
3.
Распределительная функция цены связана с
возможностью
отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факто-
ров. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в
распре-
делении и
перераспределении
национального (чистого) дохода
между:
отраслями
экономики;
государственным
и другими секторами экономики ( например,
между промышленностью и сельским хозяйством);
различными
формами собственности;
регионами
страны;
фондом
накопления и фондом потребления;
различными
социальными группами населения.
Так,
высокие розничные цены
на предметы роскоши
и
престижные товары (ювелирные изделия, автомобили и так далее)
обеспечивают перераспределение денежных средств
определенной
части населения с
помощью бюджета для формирования социальных
- 268 -
фондов.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения выра-
жается в том, что через цены осуществляется связь между
произ-
водством и потреблением, предложением и спросом.
"Маркетинг" ("Банки и биржи", М:.Юнити 1995.):
"Цена си-
гнализирует о
появлении диспропорций в
сфере производства и
обращения и требует принятия необходимых мер по их
преодолению.
Она служит гибким
инструментом для достижения
соответствия
спроса и предложения. При выявлении диспропорций в хозяйстве,
несоответствия между предложением и спросом равновесие дости-
гается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.
По
мере развития рыночных отношений, свободного
предпринимательс-
тва и конкуренции эта функция цены будет усиливать
и играть
доминирующую роль при формировании цены на товары."
5. Функция
цены как рационализация размещения производ-
ства по мере перехода к рыночной экономике будет
получать да-
льнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с
по-
мощью механизма цен
осуществляется переливание
капиталов из
одного сектора экономики
в другой и внутри отдельных секторов,
туда где норма прибыли более высокая.
я13.
Система и классификация цен
В данном разделе
перечислены все возможные цены. В даль-
нейшем мы еще неоднократно будем к ним возвращаться. Однако
для более полного представления, что такое цена и каким обра-
зом (какие
возможные виды цен) она проявляет себя на рынке,
изучение данного раздела
просто необходимо. (Данный
раздел
набран на основе материала книги "Маркетинг",
Москва, "Банки и
биржи".
Издательское объединение "Юнити", 1995. Под редакцией
академика Романова А. Н.)
Все действующие
в экономике цены взаимосвязаны и образуют
систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием
различных рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных
блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих. Наиболее
важ-
ными, основными блоками являются:
оптовые цены;
- 269 -
цены на
строительную продукцию;
закупочные цены;
розничные цены;
тарифы
транспорта и связи.
Блоки цен в
свою очередь состоят из более мелких блоков
или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока
-
оптовых цен
предприятия и оптовых (отпускных) цен промышлен-
ности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из
нескольких
подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы
морского
транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта
и
так далее.
В основе
взаимосвязи всех цен лежит принцип
сообщающихся
сосудов. Изменение
цен в одном из основных
блоков данной
системы довольно быстро передается по цепочке во
все другие
блоки. Так,
изменение цен на энергоносители находит быстрое
отражение в уровне цен всех остальных блоков.
Взаимосвязь и
взаимозависимость цен,
входящих в единую систему, обусловлена
в основном двумя важными обстоятельствами:
все цены формируются на единой методологической
основе -
на законах стоимости, спроса и предложения;
все
предприятия, производства и отрасли,
хозяйственная
деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Вместе с тем
взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой
системе не исключает самостоятельного движения
отдельных бло-
ков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.
Необходимо
отметить тесную связь между системой
цен и
экономической средой,
включающей: товарное производство, раз-
личные формы собственности,
конкуренцию и так далее, которые
составляют основу рыночной экономики.
В зависимости от ряда экономических признаков все цены
класси-
фицируются по видам и подвидам.
Прежде
всего цены классифицируются в зависимости
от
обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим
образом:
оптовые цены;
цены на
строительную продукцию;
закупочные цены;
тарифы грузового
и пассажирского транспорта;
розничные цены;
- 270 -
тарифы на
платные услуги, оказываемые населению;
цены,
обслуживающие внешнеторговый оборот;
надбавки,
скидки, наценки, в сфере товарообращения.
я2Оптовые цены -
я0цены, по которым реализуется и
закупается
продукция предприятий,
фирм и организаций независимо от
форм
собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь
опто-
вые цены подразделяются на два подвида:
оптовые цены
предприятия;
оптовые
(отпускные) цены промышленности.
я1Оптовые
цены предприятия - я0цены изготовителей
продукции,
по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям
- другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и
опто-
вым органам. Эти цены
призваны обеспечить дальнейшую
хо-
зяйственную деятельность
предприятий или
организаций, иными
словами, реализуя
свою продукцию, предприятия
должны воз-
местить свои издержки производства и реализации и получить
та-
кой размер прибыли,
который позволил бы им выжить в
условиях
рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать
не
может, так как коммерческий успех его деятельности
зависит от
множества рыночных факторов, предугадать действие которых
ока-
зывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический
результат деятельности
предприятия может быть как положитель-
ным (прибыль), так и отрицательным (убыток).
На основе оптовых
цен предприятия производятся анализ и
расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы).
Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно
связа-
на с ним.
ЪДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДї
Издержки і
і і Различные і і Налог
на і
(себестои- і
і і надбавки і і добавленную і
мость і і
Прибыль і і (скидки) і і стоимость і
продукции і
і і к цене і і і
АДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДЩ
Оптовая цена предприятия і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис. 15.1 Состав оптовой цены предприятия
- 271 -
Разновидностью
оптовой цены предприятия является
я1трансфертная ценая0. Она применяется при совершении
коммерческих
операций между подразделениями одной и той же фирмы или
предп-
риятия и может использоваться как в отношении готовых
изделий,
полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе
управлен-
ческим платежам
и процентам за
кредит. За последние годы
трансфертные цены
получают все большее
распространение,
поскольку внутрифирменная торговля становится важным
элементом
международной торговли.
Использование трансфертных цен
может
существенно
влиять на конкурентноспособность
фирмы на рынке.
Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые
дочерними предприятиями,
можно заметно повысить
конкурент-
носпособность данного предприятия по сравнению с другими
фирма-
ми. Пониженные
цены также иногда применяются для уменьшения
таможенных пошлин,
однако это противоречит антимонопольному
законодательству.
я1Оптовые
(отпускные) цены промышленности я0цены по которым
предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию
сбы-
товым (оптовым) организациям. Они применяются во
многих от-
раслях экономики.
ЪДДДДДДДДДДДДДї
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДї ЪДї
і
Издержки снабженческо-і Прибыль снабженческоі іАі і і
Оптовая ценаі ісбытовой или оптовой і сбытовой или оптовойі ікі іНі
предприятия і іорганизации і организации
ці іДі
і
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ іиі іСі
і
Оптово-сбытовая скидка
(наценка) і ізі і і
АДДДДДДДДДДДДДЩ
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДЩ АДЩ
Оптовая (отпускная) цена промышленности і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис. 15.2. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности
Если
оптовые цены предприятия более
тяготеют к произв-
одству, то оптовые (отпускные) цены промышленности
тесно свя-
заны с оптовой торговлей.
- 272 -
Разновидностью
оптовой (отпускной) цены
промышленности
является я1цена биржевого
товара я0( или биржевых сделок).
Она
формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок
с
нее в
зависимости от качества товаров, расстояния от места
поставки, предусмотренного биржевым контрактом.
я2Закупочные
ценыя1 - я0это цены (оптовые), по которым реализу-
ется сельскохозяйственная
продукция
сельскохозяйственными
предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные
цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической
реализации, в которой учтены цены и количество продукции,
про-
данной по различным каналам реализации (заготовительным орга-
низациям, на рынке и так далее).
Цены на
строительную продукцию. Продукция строительства
оценивается по трем видам цен:
сметная стоимость
предельный - размер затрат на
строи-
тельство каждого отдельного объекта;
прейскурантная
цена -это усредненная сметная;
стоимость
единицы конечной продукции типового строительно-
го объекта (за 1 мя52 я0жилой площади,1 мя52 я0полезной площади, 1 мя52
малярных работ и другое);
договорная
цена, устанавливаемая по договоренности
между
заказчиками и
подрядчиками. Сфера действия
этой цены будет
расширятся с развитием рыночных отношений.
я2Тарифы
грузового и пассажирского транспорта-я1 я0плата за пе-
ремещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными
органи-
зациями с отправителей грузов и населения.
я2Розничные
ценыя1 я0- цены по которым товары
реализуются в
розничной торговой сети населению, предприятиям и организаци-
ям. Разновидностями розничной цены являются:
коммерческая
цена;
аукционная цена.
я1Коммерческая
цена я0- свободная (рыночная) цена, которая при-
меняется по товарам, свободно продаваемымим в коммерческих
мага-
зинах при наличии государственной цены на такие же изделия
расп-
ространяемые централизовано.
- 273 -
ЪДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
ЪДї ЪДї
Оптовая і іИздержки обращенияі Прибыль
торгового і іАі і і
(отпускная) і іторгового предпри-і предприятия і ікі іНі
цена і іятия (организации)і (организации) і іці іДі
промышленно- і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДґ
иі іСі
сти і і
Торговая надбавка (скидка) і ізі і і
АДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
АДЩ АДЩ
Розничная цена і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис.
15. 3. Состав розничной цены
я1Аукционная
цена - я0цена товара проданного на аукционе. Она
может существенно отличаться от рыночной цены (быть
многократ-
но выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства
и
признаки товаров и в значительной мере зависит от
мастерства
лица, проводящего аукцион.
Цены
классифицируются в зависимости от территории
действия. При этом различают:
цены единые по
стране, или постоянные;
региональные
цены (зональные, местные);
Цены
единые, или постоянные могут
устанавливаться только
на базовые
продукции, на которые цены
регулируются (фиксиру-
ются) государственными органами. Речь идет о таких видах про-
дукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия,
квартплата
и другое.
Региональные
(местные) цены могут быть оптовыми, закупоч-
ными, розничными.
Они устанавливаются предприятиями-изготови-
телями, органами ценообразования региональных органов власти
и
управления. Эти цены ориентируются на издержки производства
и
реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными
яв-
ляются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-комму-
нальных и бытовых услуг, оказываемых населению.
Рассмотрим
классификацию цен в зависимости от порядка воз-
мещения потребителям
транспортных расходов по доставке грузов.
Цена6 кроме издержек производства, включает также издержки
об-
- 274 -
ращения и, в
частности, расходы по транспортировке товаров до
покупателя. Географический фактор играет значительную роль
в
формировании цены.
В зависимости от
этого экономического
признака различают:
я1Цены ФОБ в
месте производства продукции. я0При установлении
этой цены товар передается покупателю в месте его
производства
вместе со всеми правами на него и ответственностью.
Покупатель
оплачивает все расходы по транспортировке продукции до
места
ее назначения. Иначе эта цена называется франко-станция ее
от-
правления.
я1Единые цены с
включением расходов по доставкея0. Этот
ме-
тод установления предполагает формирование общей, единой цены
с включением в нее суммы транспортных расходов, которые
рассчи-
тываются как средняя стоимость всех перевозок. Другими слова-
ми, эта цена называется франко-станция назначения.
я1Зональные
ценыя0. При этом методе определения
цен выделя-
ется несколько географических зон и устанавливается единая
це-
на для клиентов расположенных в границах одной зоны.
Определение цен
на я1основе базисного пунктая0. При
этом ме-
тоде некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве
ба-
зисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические
цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от
заказчика базисного
пункта транспортных расходов по
доставке
ему товаров. (Такие
цены как "цены ФОБ", "единые цены с вклю-
чением расходов по доставке", "зональные
цены", "цены на осно-
ве базисного
пункта" предлагаются как
стратегии при деятель-
ности фирмы на рынке монополистической конкуренции (см.
ниже)).
При переходе к рынку появляется такой классификационный приз-
нак, как степень свободы цены от воздействия государства
при
их определении. При этом различаются:
я1свободные
ценыя0. Эти цены свободно складываются
на рынке
под влиянием
конъюктуры независимо от
какого-либо влияния
государственных органов.
Государство может воздействовать
на
них (их уровень) только путем влияния на конъюктуру рынка;
я1регулируемые
ценыя0- складываются под влиянием спроса и пре-
дложения, но
испытывают некоторое воздействие
государственных
органов, пользующихся методами либо прямого ограничения
их
роста или
снижения, либо путем
регламентации рентабельности,
- 275 -
либо каким-либо другим методом;
я1фиксируемые
цены я4- я0прямо устанавливаются государством в
лице органов власти и управления.
В переходный
период к рыночной экономике
преимущественно
действует два вида цен:
свободные (рыночные) и
регулируемые.
При этом их удельный вес в общей массе цен на
производимые и
реализуемые товары меняется. (Такие цены как свободные,
фикси-
руемые, регулируемые
предлагаются Дж. Эвансом и Б. Берманом
как цены реализации самой стратегии, которая разработана фир-
мой для выхода на рынок с какой-либо продукцией.)
Наиболее
соответствующими рыночной экономике, естествен-
но, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти
только к ним
нельзя. Да и нигде в мире этого
нет. Полностью
свободное ценообразование идеально может происходить лишь
на
товарных рынках, где
протекают экономические процессы, наибо-
лее полно отвечающие интересам экономики, общества
в целом.
Однако и в этом
случае государство сохраняет за собой право
при необходимости вмешиваться в процессы
ценообразования и в
зависимости от
изменяющихся экономических условий перейти к
регулируемым или даже к фиксированным ценам. При формировании
свободных цен начальную цену в любом случае определяет
изгото-
витель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой)
, наценки) регламентирован. Так, по большинству товаров
размер
торговой надбавки составляет 25%, причем местные органы
власти
и управления могут ее регламентировать. Регламентация размера
торговых (сбытовых) надбавок (скидок) направлена на сдержива-
ние необоснованного роста цен.
В то же время
нельзя обойтись без цен регулируемых
госу-
дарством. Дело в том, что контролировать систему, не
"привязан-
ную" к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно
трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены
будут
постоянно стремиться "уходить" от намеченных
уровней в какую -
либо сторону (чаще в сторону повышения). Поэтому цены важней-
ших базовых видов
продукции должны регулироваться (и даже
фиксироваться на определенный период времени)
государством. К
подобным видам продукции следует отнести уголь,
электроэнер-
гию, зерно, хлеб и некоторые другие.
Классификация
цен в зависимости от новизны товара
пре-
- 276 -
дусматривает методы установления цены на новые товары и
товары
реализуемые на рынке относительно продолжительное время.
По новым товарам практика рыночного ценообразования
мно-
гих стран выработала следующие виды и методы образования
цены.
При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма
выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.
я1Цена "снятия сливокя0". С самого начала
изготовления и
появления нового
товара на рынке
на него устанавливается
максимально высокая
цена в расчете на
потребителя, готового
купить этот товар по такой цене. Цены снижаются только
после
того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет
расширить
зону продажи- привлечь новых покупателей. Такая цена имеет
ряд
преимуществ:
позволяет легко
исправить ошибку в цене, так как
покупа-
тели благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее
росту;
высокая цена
обеспечивает достаточно большой размер
при-
были при
относительно высоких издержках в первый период вы-
пуска товара;
позволяет
удерживать покупательский спрос,
так как это
имеет определенный смысл - при более низкой цене
предприятие
(фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности
рынка
в связи с ограниченными возможностями своих
производственных
возможностей;
высокая
первоначальная цена способствует
созданию имиджа
качественного товара
у потребителей, что может
облегчить его
реализацию в дальнейшем при снижении цены;
повышенная
цена способствует увеличению спроса в случае
престижного товара.
Основным
недостатком подобной стратегии ценообразования
является то, что
высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому
цену "снятия
сливок" можно с успехом использовать при некото-
ром ограничении
конкуренции. Условием успеха
будет также
достаточный спрос.
я1Цена
проникновения (внедрения) на
рынок. я0Предприятие
(фирма) изготовитель
устанавливает значительно более низкую
цену, чем цены на рынке
на аналогичные товары
конкурентов.
Здесь происходит
привлечение покупателей и
завоевание рынка.
Такая стратегия возможна при больших объемах производства,
ко-
- 277 -
торые дают
возможность возмещать общей
массой прибыли потери
ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует
значитель-
ных финансовых затрат,
что делает цену проникновения на рынок
почти не приемлимой для мелких и средних предприятий (фирмы
не
располагающие такими финансовыми возможностями. Изложенная
це-
новая стратегия
эффективна при эластичном спросе,
а также в
том случае, если
рост объема производства обеспечивает сниже-
ние издержек.
Цена
"снятия сливок" и цена
"проникновения на рынок"
предлагаются Ф.
Котлером как ценовые стратегии при реализации
нового товара.
я1"Психологическая цена" я0имеет место в тех случаях,
когда цены устанавливаются ниже круглых суммя1.
я0Важно
иметь в виду симпатии покупателей к неокругленным
ценам (не 1 000 долл., а 989 долл., тогда многие воспринимают
эту цену как девятьсот с лишним долларов). У покупателя
созда-
ется иллюзия, что ему делается уступка ценой. Покупателям
нра-
вится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление,
что
фирма тщательно
анализирует свои затраты и цены устанавливает
на минимально
возможном уровне. У потребителя
возникает мне-
ние, что он выигрывает,
но в конечном итоге выигрывает прода-
вец за счет увеличения количества проданной продукции.
Неокругленные
цены помогают потребителю оставаться в их
ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.
Дж. Эвансом и Б.
Берманом под "психологической ценой" по-
нимаются не только неокругленные цены, но и стандартные и ме-
няющиеся цены, а также гибкие, единые, престижные цены и
цены,
которые устанавливаются
в зависимости от предполагаемого пот-
ребителем качества товара - "связь цены и
качества".
я1Цена
следования за лидером в отрасли или
на рынке. я0При
этой стратегии
ценообразования цена на товар
устанавливается
исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как
правило,
ведущей фирмы
отрасли, доминирующей на
рынке. Данная цена
рассматривается Ф.Котлером как возможная методика
установления
цены при реализации ценовой стратегии фирмы.
я1Цена с
возмещением издержек производства. я0В данном случае
определение цены
на новую продукцию осуществляется с учетом
фактических издержек ее производства и средней нормы
прибыли
- 278 -
на рынке или в отрасли.
Цена
устанавливается по формуле:
я1Ц = С + А + Р(С + А)
гдея1 С -я0
издержки производства;
я1А -я0
административные расходы и расходы по реализации;
я1Р -я0
средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
я1Престижная
цена я0устанавливается на изделия очень высокого
качества, известных фирм (духи - "Кристиан
Диор"), обладающие
уникальными свойствами.
Основными
факторами выбора цены является:
скорость
внедрения на рынок нового товара;
доля рынка
сбыта, контролируемая данной фирмой;
характер
реализуемого товара (степень новизны, взаимозаме-
няемость с другими товарами и другое);
период
окупаемости капитальных вложений;
конкретные
условия рынка (степень монополизации,
ценовая
эластичность спроса, круг потребителей и так далее);
положение фирмы
в соответствующей отрасли (финансовое по-
ложение, связи с другими отраслями и другое).
На товары, реализуемые на рынке относительно
продолжи-
тельное время,устанавливаются следующие виды цен:
я1Скользящая
цена. я0Это цена устанавливается в
прямой за-
висимости от соотношения спроса и предложения и
постепенно
снижается по
мере насыщения рынка (особенно
оптовая цена, а
розничная может быть относительно стабильной). Такой подход к
установлению цены
применяется чаще всего по отношению к изде-
лиям массового спроса. Здесь тесно взаимодействуют цены и
объем
выпуска товара. Чем больше объем производства, тем больше
воз-
можностей предприятия (фирмы) снизить издержки
производства и
в конечном счете цены.
Однако при данном методе ценообразова-
ния необходимо:
помешать
появлению на рынке конкурентов;
постоянно
заботиться о повышении качества товаров;
снижать издержки
производства.
я1Долговременная
цена я0устанавливается на товары массового
- 279 -
спроса. Она не изменяется длительное время. Однако в
зависи-
мости от хозяйственной конъюктуры могут вноситься изменения в
изделия (изменится
размер, незаметно качество и другое) при
сохранении цены.
я1Цена
потребительского сегмента рынка я0устанавливаются при-
мерно на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых
раз-
личным социальным группам с неодинаковым уровнем
доходов. Та-
кие цены могут, например, устанавливаться на различные
модифи-
кации легкового автомобиля или другое. Проблема здесь заключа-
ется в том, чтобы
установить правильное соотношение цен
на
различные изделия и услуги.
я1Гибкая цена
я0- цена, которая быстро реагирует на изменение
спроса и предложения на рынке. Применение ее оправдано,
если
возможны сильные колебания спроса и предложения в
относительно
короткие сроки: снижение
цен к концу дня при продаже некото-
рых продуктов питания или другого скоропортящегося изделия
(ры-
ба, цветы и так далее).
Использование такой цены эффективно
при небольшом числе
уровней управленческой иерархии,
когда
права по принятию решения по ценам делегированы самому
нижнему
уровню управления.
Чем больше уровней иерархии в аппарате уп-
равления фирмы, чем
длиннее путь принятия решения, тем меньше
шансов у фирмы добиться успеха при этом методе
ценообразования.
я1Преимущественная ценая0.
Данный метод ценообразования пре-
дусматривает определенное понижение цен на товары
предприятием
(фирмой), которое
занимает доминирующее положение (доля рынка
70 - 80% ) на рынке
и может обеспечить значительное
снижение
издержек производства за счет увеличения объема производства
и
экономии расходов по реализации товаров. Главные цели
предпри-
ятия воспрепятствовать
внедрению на рынок новых
конкурентов,
заставить их платить большую цену за право внедрения на
рынок,
что "по карману" далеко не каждому конкуренту.
я1Цены на
изделия, снятые с производства, выпуск
которых
я1прекращен. я0Это
не распродажа по сниженным ценам, а ориентация
на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно
в
этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные
товары.
Например, производство запасных частей к легковым
автомобилям и
грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с
про-
изводства).
- 280 -
я1Цена
устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий.
Такие цены используются на товары, дополняющие другой товар,
реализуемый по отчетной цене. Данные цены применяются как
рек-
лама.
я1Договорная
цена. я0В отличии от нашей сегодняшней практики,
эти цены выгодны, а
не разорительны для потребителей. По
ним
покупателям предлагаются
какие-либо скидки по
сравнению с
обычной ценой.
Например, при покупке двух видеокассет
третью
покупатель может
получить бесплатно. У покупателя создается
впечатление значительной выгоды для себя в случае
приобретения
товара в большем количестве, чем ему необходимо. В основном
вы-
году получает продавец так как у него повышается товарооборот
и увеличивается прибыль.
Цены
обслуживающие внешнеторговый оборот
- следующий
классификационный признак.
Эти цены обладают специфическими
чертами: они отражают
растущие
внешнеэкономические связи с
другими государствами.
Значительное влияние на уровень
таких
цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия произ-
водства и реализации
мирового хозяйства. Внешнеторговые цены
используются при экспорте и
импорте товаров. Внешнеторговые
цены определенные,
как правило на базе цен основных
товарных
мировых рынков. На
экспортируемые товары внутри страны
уста-
навливаются специальные
цены для поставки на экспорт.
Напри-
мер, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт,
до
последнего времени
применялись надбавки к
оптовым ценам на
экспортное и и тропическое исполнение.
По
некоторым видам дефицитной продукции при поставке на
экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На
импортные
потребительские товары
во многих случаях устанавливаются сво-
бодные розничные
цены исходя из соотношения спроса и
предло-
жения.
Уровень мировых
цен учитывается и в розничных ценах, и в
тарифах на услуги ,
например, гостиниц для
иностранцев, при
продаже потребительских товаров на иностранную валюту в
специ-
альных валютных магазинах.
Цены,
используемые в учете и статистике. К
ним относятся
индексы цен,
текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные
цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать
тенденции
- 281 -
в динамике, изменять
динамику физических объемов производства
и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен,
осуществлять контроль
и анализ выполнения стоимостных показа-
телей. Цены статистического
учета являются агрегированными,
обобщающими.
я1Лимитные
(предельно допустимые) цены я0устанавливаются на
стадии проектирования новых изделий. Они являются исходной
ба-
зой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти
изделия.
я1Проектные и
ориентировочные цены я0используются в период разра-
ботки изделий, когда еще нет утверженной (согласованной)
цены.
я1Прогнозные
цены я0определяются научно-исследовательскими
организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных
отраслей и
производств. Роль всех этих видов цен в условиях
рыночных отношений значительно возрастают.
я1Ценовая
стратегия, разработка и реализация.
Влияние на
я1ценовою
стратегию различных факторов и управление ими
я11.
Спрос предложение и цены
Цены
претерпевают любые изменения
на рынке под
воз-
действием спроса и предложения.
Спрос можно
определить как желание и возможность потреби-
теля купить товар
или услугу в определенное время и в опреде-
ленном месте.
Следует различать понятия "желание" и "спрос".
"Маркетинг"
( Москва.: Юнити , 1995 ) : "Не всякое желание
иметь товар является спросом; Только то желание превращается
в
спрос, которое подкреплено
финансовым положением покупателя.
Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспе-
ченные платежеспособностью покупателя."
Величина
спроса на товар определяется влиянием
следующих
факторов:
я1Dх = f(Tх,
Y, Рх, Ру, Р, W, F),
гдея1 Dx -я0
спрос на товар;
я1Tx -я0
потребность покупателя в данном товаре;
я1Yя0 я1-я0 доход потребителя;
я1Px -я0 цена на этот товар;
- 282 -
я1Py -я0
цена товара-заместителя;
я1P -я0 цена на дополняющий товар;
я1W -я0 уровень
благосостояния, то есть
покупательная
способность потребителя;
я1F
-я0 мнение потребителя
относительно перспектив его
экономического благосостояния.
"Закон
спроса показывает спрос между ценами и количеством
товаров и
услуг, которые могут
быть приобретены при каждой
данной цене. Он
говорит о том, что при прочих равных условиях
при низкой цене удастся продать больше товаров чем по
высокой.
Поэтому между рыночной ценой товаром и тем
его количеством,
которое может
быть куплено по данной цене, устанавливается
строгое соотношение.
Эту взаимосвязь можно представить в виде
я1шкалы спросая0, то
есть таблицы, показывающей, какое количество
товара будет куплено по разным ценам." -
"Маркетинг" (М.: Юнити,
1995).
Соотношение цены и количества проданного
товара проданного на рынке
Цена (price) за единицу товара Спрос (Quantity), то есть
в денежном выражении (Р) количество проданного товара А (Q)
50 10
40 20
30 30
20 50
10 75
Почему спрос
(или количество купленного товара А )
ведет
себя подобным
образом ? Это
объясняется следующими обстоя-
тельствами:
по низкой цене
товар купить сможет большое число потреби-
телей;
низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот
товар другому;
если же цены на
товар будут высокими, определенное
число
покупателей откажутся от покупки.
Используя
данные таблицы можно
построить график, где,
соединив все нанесенные точки получимя1 кривую спросая0.
- 283 -
P
^
і
50Е х
40Е х
30Е х
20Е х
10Е х
АДДДЕДДДЕДДДЕДДДЕДДДЕДДД>
0 20
40 60 80 100 Q
Рис.
16.1. Кривая спроса
У Ф. Котлера говорится, что (не дословно) кривая
спроса,
при ее анализе показывает, что между ценой и количеством
това-
ра обнаруживается
обратно пропорциональная зависимость, то
есть проявляется постепенное убывание спроса: чем выше
цена,
тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение
количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.
Однако при определенных условиях спрос на товары
может
меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная
си-
туация наступает в следующих случаях ( по книге
"Маркетинг") :
когда существуют
товары-заменители или взаимозаменяемые
товары. Колебания
цен на одни товары вызовет изменение спроса
на товар заменитель;
изменение в доходах
покупателей сразу же
скажется на
спросе на товары и услуги;
существуют
дополняющие товары, скажем бензин и
масло для
двигателя. Увеличение цены на бензин снижение спроса на него,
а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;
изменение вкусов
покупателей.
Если происходит
одно из эти х событий, то величина
спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена
остается по-
стоянной.
Под
влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой
спроса: влево - при уменьшении спроса (S2); вправо - при уве-
личении спроса (S3) (Рис.
5 ). (Данный анализ приведен как
в
- 284 -
книге "Маркетинг", так и Ф. Котлера в книге "Основы маркетин-
га").
В механизме
рыночного равновесия не менее важную роль иг-
рает предложение.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ - это
то количество товаров
(услуг), которое продавцы готовы предложить в конкретное
время
и в конкретном месте.
Р
^
і .
50Е х .
40Е . х .
30Е . х
.
20Е .
х . S3
10Е .S3
х S2
АДДДЕДДДЕДДДЕДДДЕДДДЕДДД>
0 20
40 60 80 100 Q
Рис.
16.2. Сдвиг кривой спроса
В я1шкале
предложения я0сводится информация о цене за единицу
товара и
соответствующем ей предложением.
Соотношение
цены и количества предложенного к
продаже
товара А на рынке
Цена за единицу товара в Предложение товара (Q)
денежном выражении (Р)
50 100
40 90
30 80
20 60
10 15
Шкала
предложения показывает, что при высоких
ценах про-
давцы выставят на продажу большее количество товара, чем
при
низких, это
происходит из-за стремления получить большую при-
быль.
Если кривая
спроса падает при росте цен,
и то кривая
предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявля-
ется противоречивость интересов производителя и покупателя.
Фирма производитель
через цену товара получает информацию о
том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И
если
уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты
предпри-
ятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит
самым верным
признаком целесообразности
производства и соот-
ветствие спросу.
На величину предложения оказывают влияние различные фак-
торы (рост себестоимости приводит к снижению
предложения, а
снижение себестоимости приводит к увеличению
предложения, за-
висит также от динамики цен , монополизации). К числу
основных
факторов, воздействующих на величину предложения относятся
дру-
гие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм про-
изводят не один, а
несколько видов товаров. Цена при
которой
объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена
( или точка равновесия). Это именно та цена, по которой
товары
действительно будут обменены на деньги.
Особенностью свободного
рынка является то, что при опре-
деленном количестве предложенной продукции он как бы сам по
се-
, что фирма предлагает
свой товар по цене выше точки равно-
весия (Рис. 7, Р2). (Данный анализ взят из книги
"Маркетинг").
Покупатели считают такую цену слишком высокой,поэтому
какое-то
количество продукции не находит покупателя. В этом случае об-
- 286 -
разуется превышение предложения над спросом. Рынок
перенасыща-
ется данным товаром, производитель вынужден снизить
цену, что
бы устранить излишки
нереализованной продукции.
Одновременно
сокращается выпуск товара, так как его производство при
снизи-
вшейся цене невыгодно.
Цена смещается по кривой предложения
вниз; но новой цене соответствует больший спрос, но тогда
цена
перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс
продол-
жается до тех пор, пока спрос и предложение не
уравновешива-
ются снова в цене равновесия. Из тактических соображений
фирма
может временно переключиться на преимущественное производство
других товаров
из выпускаемого ассортимента, обеспечивающих
большую прибыль, что
естественно снизит предложение первого
товара.
Маркетинговая
служба фирмы анализирует и
перспективные
ожидания прибылей.
Если результаты исследования рынка показы-
вают, что в недалеком
будущем ожидается повышение спроса на
тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все осно-
вания на увеличение
выпуска продукции в надежде на увеличение
получения прибылей.
Рыночная
или равновесная цена товара
устанавливается при
соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена
равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и
пред-
ложения.
P ^
і
Е * .
Е * .
P1Е *
.
P2Е *
Е .
*
АДДДЕДДДЕДДДЕДДДЕДДДЕДДД>
0 Q1
Рис. 16.4.
Рыночная равновесная цена
Состояние
равновесия никогда не
бывает статистическим,
оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения.
- 287 -
Сущность
равновесия спроса и
предложения заключается в
достижении общего экономического равновесия рынка, когда
това-
ры находят своих
покупателей через механизм рыночного ценооб-
разования. Именно
взаимосвязь цен конкурентного равновесия
создает общее равновесие рынка. Известно, что в условиях
рынка
динамика спроса и предложения обусловлена воздействием
большо-
го числа
факторов. Для того
чтобы количественно измерить
чувствительность спроса и предложения к изменению этих
това-
ров, используют понятие эластичности. я2Эластичность я0-
мера реа-
гирования одной переменной на изменение другой; или число,
ко-
торое показывает
процентное колебание одной
переменной в ре-
зультате изменения другой.
(Данное определение взято из книги
"Маркетинг", М.:Юнити, 1995).
Предпринимателю
необходима информация о том,
насколько
изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов,
цены,
и т. д. ). При этом особую важность представляет
зависимость
спроса от цены, или ценовая эластичность. Она описывает, в
ка-
кой степени изменение цены влияет на величину спроса.
Ценовая
эластичность спроса определяет
чувствительность
покупателей к
изменению цен с точки зрения
товаров, которые
они приобретают. Степень ценовой эластичности измеряют при
по-
мощи коэффициента эластичности ( Эс ), который вычисляется по
формуле:
я1Q2 -
Q1 Р2 - Р1 я0 я1 % ‑ Q
я1Эс = ДДДДДДДДД
: ДДДДДДДДД,я0 или я1 Эс = ДДДДДДД,
я1Q1 +
Q2 Р1 + Р2 я0 я1 % ‑ P
где я1Q1 -я0
величина спроса при старых ценах;
я1Q2 -я0
величина спроса при новых ценах ;
я1P2 -я0
новая цена;
я1P1 -я0
старая цена.
Если небольшие
колебания цены приводят к значительным из-
менениям количества покупаемой продукции, то спрос принято
на-
зывать эластичным. (Это
определение взято у Ф. Котлера). В
этом случае коэффициент
эластичности спроса по ценам больше
1 (Эс > 1). Из
рис. 16.5 видно, что увеличение цены ведет
к
значительному сокращению спроса.
- 288 -
P ^
і
і
P2Е *
і
P1Е *
і
АДДДЕДДДДДДДДДДДЕДДДДДДД>
Q2 Q1 Q
Рис. 16.5. Эластичный спрос
По Ф. Котлеру
если колебания цены сопровождаются незначи-
тельными
изменениями количества продаж,
то спрос является
не эластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе
коэффи-
циент эластичности всегда будет меньше единицы ( Эс < 1).
Из рисунка 16.6
ясно, что увеличение
цены ведет к
относительно небольшому падению спроса.
Более точно
отнести товар к той или иной группе
можно,
используя тест "доходов". В рыночных условиях главным показа-
телем степени эластичности является объем и движение
дохода,
выручки от реализации.
Объем выручки от реализации равен про-
изведению цены единицы товара на количество проданных
товаров.
Объем выручки
от
реализации = Ц единицы
* К количество товаров
- 289 -
Если с ростом
цен этот показатель падает, то спрос на то-
вар принято считать эластичным. В случае, когда объем
продаж
не изменяется
вслед за ценой, то спрос считается неэластич-
ным - по книге "Маркетинг".
Следует
особо отметить, что различные товары по разному
реагируют на изменение цены.
К товарам
неэластичного спроса относят:
товары первой
необходимости (хлеб,
электроэнергия и т.
д.);
товары совсем
или почти не имеющие замены (молоко,
ле-
карства);
относительно
недорогие (соль, спички).
Кроме того, неэластичность спроса обуславливают
отсутствие выбора у покупателя (если у вас кончится
бензин вы
не станете искать другую заправочную станцию, где бензин
прода-
ется по более низкой цене), оправдание
покупателями роста
цен повышением
качества продукта, ростом
инфляции и тому по-
добное. Однако
бывают случаи, когда цена
стабильна, а спрос
изменяется.
Помимо
эластичного и неэластичного спроса существует спе-
цифический случай, получивший название единичной
эластичности,
когда процентное
колебание цены сопровождается
точно таким же
(процентным) изменением количества проданных товаров.
В ре-
зультате общая
выручка остается совершенно неизменной (Эс =
1). Таким образом,
что дает предпринимателю
знание эластич-
ности спроса?
Если
маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса,
увидела, что Эс<1,
то руководству фирмы можно дать рекоменда-
ции о повышении цены на этот товар, а что,
естественно, ска-
жется на росте выручки.
Если Эс>1, то цены лучше не повышать,
так как выручка от реализации будет снижаться. В данном слу-
чае, наоборот,
целесообразно рассмотреть предложение о сниже-
нии цены, тогда
выручка будет расти за счет увеличения спроса
на этот товар.
Деятели рынка
интересуются также эластичностью
спроса к
другим переменным, помимо цены. Известно, что спрос на
некото-
рые товары
растет, когда увеличивается
совокупный доход - по
книге "Маркетинг". Зависимость спроса от совокупного дохода
- 290 -
представляет
собой процентное изменение
количества товара
в результате роста дохода:
где, я1Q1 -я0 величина спроса при старых доходах;
я1Q2 -я0
величина спроса при новых доходах;
я1I1 -я0
величина старого дохода;
я1I2 -я0
величина нового дохода.
я1Ценообразование и структура рынка
(Данный материал рассматривается как у
Ф.Котлера, так и в
книге "Маркетинг", М.:Юнити, 1995.)
Для того, чтобы
понять все закономерности
формирования
цены, предприятию необходимо осознать, что ценовая
политика,
которую он
будет проводить, целиком
и полностью зависит от
конкурентной структуры рынка.
Обычно выделяют
четыре типа рынка: свободной конкуренции;
монополистической конкуренции; олигополистической конкуренции
и чистой монополии.
1. Рынок свободной
конкуренции характеризуется тремя
условиями:
наличие
множества фирм, когда ни одна из них
не может
оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как
каждой принадлежит небольшая доля рынка;
однородностью и
взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
отсутствием ценовых ограничений.
При этом роль
маркетинговых исследований,
политики цен
крайне незначительна. Дело в том, что на рынке фигурируют
мно-
жество фирм и не
одна из них не контролирует достаточной доли
- 291 -
рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма,
как
правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой
представ-
лена на рисунке 10 - по Филипу Котлеру.
Для отрасли зависимость
спроса и цены окажется обратно
пропорциональной, то есть снижение цены будет
способствовать
увеличению спроса,
а кривая спроса будет монотонно
убывающей
(Рисунок 11).
P ^
і
і
і
.......................
і
і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД>
0 Q
Рис. 16.7.
Связь между спросом и ценой
В случае, если
предложение товаров в целом по отрасли
возрастет, то цена снизится, причем все это коснется всех
фирм
отрасли независимо от объема производства.
Таким образом в
условиях свободной конкуренции ни
одна
фирма на рынке не
играет в ценообразовании сколько нибудь за-
метной роли, а цены
складываются под воздействием спроса
и
предложения. Фирмам
приходится ориентироваться на сложившийся
уровень цен.
Однако известны случаи
кратковременного воз-
действия на
конъюктуру рынка (конъюктура рынка - это совокуп-
ность условий, при
которых в данный момент протекает деятель-
ность на рынке. Она
характеризуется определенным соотношением
спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем
и
соотношением цен).
Для этих целей
используют стратегию "случайного" снижения
цен, которая
заключается в установлении цен сначала на макси-
мально высоком уровне,
затем они медленно снижаются до уровня
рыночных цен, за тот небольшой период, когда цены были
высоки-
ми, фирме все же удается продать какое-то количество товаров
и
- 292 -
тем самым увеличить
свой доход. Стратегия сигнализирования
ценами возможна тогда,
когда все информацию о качестве товара
покупатель получает через относительно повышенную цену.
^ .
і
і .
і
і .
і .
і .
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД>
0 Q
Рис. 16.8.
Монотонно убывающая кривая спроса
Создается
впечатление что высокая цена отражает
затраты,
связанные с повышением качества. Однако через некоторое время
покупатель убедится в несоответствии реального качества
куп-
ленного товара и цены и больше не повторит покупки.
Рынков свободной
конкуренции очень немного, в
основном
это международный рынок некоторых товаров, например пшеницы,
мяса, ценных бумаг, руд цветных металлов.
2. Рынок
монополистической конкуренции состоит из большо-
го количества фирм,
предлагающим свои товары по ценам, колеб-
лющемся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимоза-
меняемы и отличаются друг от друга не только физическими
ха-
рактеристиками, качеством,
оформлением но и потребительским
предпочтением. Разницу между изделиями оправдывает широкий
ди-
апазон цен.
Рынку монополистической конкуренции присущи три
характерные черты:
острая конкурентная борьба между
фирмами;
дифференциация товаров,
выпускаемая фирмами конкурентами, как
за счет
различий в потребительских свойствах, так и
в
следствии оказания
неодинаковых дополнительных
услуг; лег-
кость проникновения на рынок. Особенность маркетинга
в этих
условиях заключается
в выявлении специфических потребностях
разных сегментов рынка.
Большую роль при этом играет
реклама
изделия, присвоение товару марочных названий, совершенствова-
- 293 -
ние личной продукции. В обстановке монополистической
конкурен-
ции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учиты-
вая структуру потребительского спроса, цены,
устанавливаемые
конкурентами, а также собственные издержки производства.
При
монополистической конкуренции фирмы используют разные
стратегии ценообразования.
Наиболее
распространенной стратегией является
я1установле-
я1ние цен по географическому принципу, я0когда фирма
реализует
продукцию потребителям в разных частях страны по разным
ценам.
Причем для этого используются разные варианты определения
цены.
я1Стратегия ФОБ
я0(free on board) означает, что фирма продает
продукцию в месте ее
производства и передает транспортной ор-
ганизации на
условиях франко-вагон. После
этого вся от-
ветственность и права на товар переходят к покупателю,
который
оплачивает транспортной фирме все расходы по
перевозке от
места производства продукции к месту ее назначения.
я1Стратегия
единой цены я0является полной
противоположностью
стратегии ФОБ.
Сущность метода заключается в
том, что фирма
устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в
нее
расходов по доставке
товара независимо от места положения по-
купателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как
единая
величина. Эта цена
особенно выгодна тем покупателям,
которые
удалены от
места производства продукции, а фактические
транспортные расходы
в данном случае
значительно превышают
средние.
я1Стратегия
зональных цея0н заключается в установлении разных
цен для различных зон в зависимости от величины
транспортных
расходов. Покупатели,
находящиеся в одной зоне, платят одну и
ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.
Часто
применяется и я1базисных пунктов, я0когда фирма уста-
навливает в нескольких географических пунктах базисные
ценны
на одну и ту же
продукцию исходя из местных издержек произ-
водства и цен данного рынка. Фактические цены продажи
рассчиты-
ваются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика
базис-
пункта транспортных расходов по доставке товара.
Стратегия,
отличная от установления цен по географическо-
му принципу, характеризуется
определением цен в я1рамках товар-
я1ной номенклатуры.
- 294 -
я1Стратегия цен
"выше номинала" я0может быть
использована,
когда покупательский спрос сильно дифференцирован.
Покупателям
с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории
"люкс" по очень высоким ценам. Для прочих
покупателей выпуска-
ются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта
стра-
тегия требует
от фирмы, ее
использующей строго контроля за
конкурентами, которые могут быть привлечены
сверхприбылью к
производству товаров "люкс".
я1Стратегия цен
на дополняющие товары я0является
рекламным
мероприятием для
завлечения покупателей. В этом
случае фирма
предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по
достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий.
Здесь
возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие
това-
ры. Перед фирмой
стоит вопрос, что включить в цену
изделия в
качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило,
рек-
ламируют предельно
упрощенную дешевую модель
изделия с целью
заинтересовать покупателя
низкой ценой. Разобравшись, какие
преимущества и
удобства приобретаются с
дополняющими уст-
ройствами, покупатель
останавливается на покупке
хорошо
"оснащенного" дополняющими изделиями товара.
3.
Олигополистическая конкуренция возникает между немно-
гими крупными фирмами,
товары которых могут быть как однород-
ными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и
отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На
такой
рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В
этих условиях
каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую
деятель-
ность конкурентов и очень осторожно относится к изменению
цены
на свою продукцию.
Олигополист
никогда не испытывает уверенности, что
может
добиться какого долговременного результата за
счет снижения
цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены,
конкурен-
ты могут не последовать его примеру. И тогда ему либо
придется
возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей
клиентуры
в пользу клиентов.
В условиях олигополистической конкуренции применяется
множество стратегий
ценообразования. Одна из наиболее расп-
ространенных я1"следование за лидером". я0Все
лидеры в ценообразо-
вании следуют
за лидером в отрасли, не превышая его уровень
- 295 -
цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается
единая цена. Если
продукция близка по параметрам друг к другу
(автомобили), то в ценах возможны некоторые различия.
Абсолют-
ное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет
бесспорные
преимущества перед конкурентами либо в обёеме выпуска продук-
ции, либо в уровне затрат.
Другая
стратегия, используемая в олигополии, -
я1координа-
я1ция действий при установлении цен. я0Она существует в двух фор-
мах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной
це-
новой политики.
В некоторых странах заключение соглашения о
ценах запрещено законом.
Параллельная ценовая политика -
это
закамуфлированная координация цен. Она заключается, например,
в том, что все
компании калькулируют издержки производства по
унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму
при-
были, получают цену.
Параллельность проявляется, когда
под
действием рыночных
факторов цены всех компаний
отрасли меня-
ются в одной и той же пропорции и в одном и том же
направлении.
4. На рынке
чистой монополии господствует только один
продавец. Это может быть частная фирма или государственная
ор-
ганизация (например
министерство связи). Используя
госу-
дарственную монополию, можно резко увеличить потребление
това-
ра теми группами
населения, которые не смогут его купить за
полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и
наобо-
рот, цена
устанавливается высокой с целью ограничения потреб-
ления продукта.
Частная
фирма - монополист сама определяет цены на свою
продукцию, не ориентируясь на ценовую политику
других фирм.
Между тем, из опыта
США, где монополии разрешены, например, в
таких отраслях, электроэнергетика, известно, что повышение
та-
рифов должно быть согласовано с местными властями.
Обладая большой
свободой в установлении цен, фирма
опре-
деляет оптимальный
уровень цены все
же исходя из спроса на
свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые
фир-
мами, строятся на принципе я1ценовой дискриминациия0. Следуя
этому
принципу, фирма продает товар или услугу по разным
ценам не-
зависимо от различий
в издержках. Дискриминационные цены су-
ществуют в разных формах.
- 296 -
я1Дискриминация
по группам покупателей. я0Разным группам по-
купателей один или тот же товар или услуга продается по
разным
ценам (иногда
бесплатно). Например, проезд
на городском
транспорте пенсионеры,
работники налоговых
инспекций, воен-
нослужащие не оплачивают.
я1Дискриминация
по варианту товара или услуги. я0Разные вари-
анты товаров и услуг продают по разным ценам без учета
разницы
в затратах.
Так, стоимость перелета Пермь
- Москва коммер-
ческим рейсом дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.
я1Дискриминация по
территориия0. Товар реализуется в
разных
местах по разным ценам несмотря на то, что издержки,
связанные
с доставкой, одинаковы.
я1Дискриминация
по времения0. Цены на товары и услуги различ-
ны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток.
Так,
оплата междугородних
переговоров в ночное время
ниже, чем в
дневное.
я1Стратегия
множественных цен я0основана
на том, что фир-
ма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой
группы
потребителей назначает максимально высокую цену, какую только
готовы заплатить за товар.
В некоторых развитых
странах эта
стратегия запрещена законом.
я1Стратегия
сегментации рынка я0базируется на
неоднородности
покупателей и спроса
в пределах отдельного сегмента рынка или
на различных рынках. Эта стратегия выражается в
предоставлении
скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть
продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающем все
затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором
рынке
(иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным
це-
нам. Такая
стратегия характерна для продажи
энергоносителей,
автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок
распо-
ложен за пределами страны, где находится фирма-монополист,
по-
добная политика
называется я1демпингомя0. Правительства боль-
шинства стран,
в торговле с которыми
применяются демпинговые
цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие
национальной промышленности.
Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно
прибегать
и к установлению высокой цены, так как этим она может
привлечь
конкурентов или вызвать введение государственного регулирова-
- 297 -
ния цен, а также потерять часть покупателей.
Таким образом,
фирма должна помнить, что если: цены на ее
продукцию часто приходится пересматривать; в ценах
недостаточ-
но учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях
и
тому подобное;
большая часть товара реализуется на распродаже
в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен:
большая часть
покупателей чувствительна к цене и привлекается
низкими ценами конкурентов,
то ценовая стратегия выбрана неу-
дачно и следует продумать переход к другой политике цен.
В реальной
экономической ситуации сложно увидеть
любой
указанный тип
рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним
своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим
на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с
олигополи-
ей, в недрах которой возможно появление как монополий, так
и
свободной конкуренции.
Следует помнить, что анализ рынка кон-
куренции сам по себе не может дать готовых рецептов
установле-
ния цен; он
необходим прежде всего для определения закономер-
ностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса
и
предложения.
я1Ценовая стратегия
Ценоваяя2 я0
стратегия в конечном своем итоге представля-
ет собой установление цены фирмой на реализуемые товары
(услу-
ги).
Ценовая
стратегия является важнейшим элементов деятель-
ности фирмы, в
частности ее успешной деятельности
на рынке.
Правильно выбранная
ценовая стратегия позволяет завоевать ры-
нок, привлечь потребителей,
обеспечить деятельность
фирмы в
будущем.
В зависимости от
цели, которая определяется в первую оче-
редь и которую она
преследует, выпуская конкретный товар,
должна быть сформирована стратегия, которая может быть
основа-
на на (данный материал взят из книги Дж. М. Эванса и Б.
Берма-
на "Маркетинг", М.:Экономика, 1993) :
- 298 -
издержках;
спросе;
конкуренции.
Стратегия,
основанная на издержках представляет собой оп-
ределение цены,
путем расчета издержек производства, обслужи-
вания и накладных
расходов и добавления затем желаемой прибыли
к рассчитанной сумме издержек.
Эта ценовая
стратегия используется компаниями, цели кото-
рых заключаются в получении прибыли или дохода от инвестиций.
Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для
того,
чтобы добиться своего уровня прибыльности. Спрос не играет ни
какой роли.
Стратегия,
основанная на спросе, предоставляет
собой оп-
ределение цен
на основе желаний потребителя и
цен приемлемых
для целевого рынка. То есть какую цену могут заплатить
предла-
гаемые
покупатели за приобретаемый товар. Эта стратегия
используется для завоевания доли рынка или роста сбыта
продук-
ции.
Стратегия
цен, основанная на конкуренции, представляет
собой цены ниже рыночных,
на уровне рыночных цен или выше их,
в зависимости от различий между товарами фирмы, которая
пред-
лагает свой
товар к продаже
и товарами конкурирующих фирм.
Этот тип стратегии используется фирмами, которые
сталкиваются с
конкурентами, продающими аналогичную продукцию. Вданном случае
преследуется цель привлечения клиентов и удержании доли
рынка.
Разработка
ценовой стратегии, ее определение и реализация
начинаются с постановки цели фирмы. Итак,
первым пунктом в
разработке стратегии
является определение цели
или задачи,
преследуемой фирмой (задачи ценообразования). Но, чтобы
разра-
ботать стратегию этого мало. Все три выше перечисленные стра-
тегии не действуют независимо друг от друга. Поэтому, для
пра-
вильного выбора и разработки ценовой стратегии необходимо
про-
вести следующие анализы:
анализ издержек;
определение
спроса;
анализ цен и
товаров конкурентов.
Данные
исследования позволяют определить влияние
различ-
ных факторов на возможную
деятельность и положение фирмы на
- 299 -
рынке и в соответствии сэтим положением избрать ценовую стра-
тегию. Эти
исследования можно отождествить
с понятием "общая
политика ценообразования", которое приводится в книге Дж.
Р.
Эванса и Б. Бермана
"Маркетинг" (Москва, Издательство "Эконо-
мика", 1990.). Здесь говорится, что общая политика
ценообразо-
вания "...предусматривает скоординированную
совокупность
действий, стабильный образ и стратегию, включающей
краткосроч-
ные и долгосрочные цели. ... Компания определяет общую ценовую
политику, увязывая в интегрированную систему отдельные
реше-
ния: взаимосвязь
цены на товары в рамках
номенклатуры фирмы,
частоту использования
специальных скидок и
изменения цен,
соотношение цен с конкурентами ... ".
Затем фирма избирает
ценовую стратегию, которая бы реали-
зовала цель
фирмы, но, вместе
с тем учитывала влияние всех
факторов, изученных при анализе издержек, спроса, цен и това-
ров конкурентов. После этого избранная стратегия
реализуется.
Итак, процесс
разработки ценовой стратегии можно предста-
вить в следующем виде:
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
і Задачи
ценообразованияіі Определение спроса іі Оценка издержек і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДї
Анализ цен и товаров
Ценовая іі
Реализация і
і конкурентов і і стратегия і
ценовой стратегииі
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
я_Задачи ценообразования:
Любая фирма должна
прежде всего определить, какую
цель
она преследует, выпуская
конкретный товар. Если точно опреде-
лены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сфор-
мировать комплекс маркетинга и установить цену, то есть сфор-
мировать ценовою стратегию. Существуют три основные цели
цено-
вой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости),
ма-
ксимизация прибыли, удержание рынка (Рис.12).
- 300 -
По Дж. М. Эвансу
и Б. Берману - обеспечение сбыта - это
главная цель
фирм, осуществляющих свою деятельность
в усло-
виях жесткой
конкуренции, когда на рынке много производи-
телей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в слу-
чаях, когда: во-первых,
когда ценовый спрос
потребителей
эластичен (Эс>1);
во-вторых, фирма желает добиться максималь-
ного роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем
некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-треть-
их, фирма предполагает,
что увеличение объема реализации сок-
ратит сократит относительные издержки производства и сбыта;
в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов;
в-пятых, су-
ществует большой рынок потребления. Для
достижения поставле-
нной цели используются
заниженные цены - цены проникновения
("penetration pricing"); они предназначены для
захвата большей
доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
і Обеспечение сбыта і і
Максимизация прибыли і
і (выживаемости) і і максимизация прибыли і
і Объем і і достижение средней
прибылиі
і Доля на рынке і
доход от инвестиций і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
быстрое получение денежныхі
і доходов
і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
і
ЪДБДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДї
і
Возможные цели ценообразования і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДЩ
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
і Удержание рынка і
і
Стабильное положение і
і
Благоприятные условия і
і
деятельности і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис.12 Цели ценовой политики маркетинга
- 301 -
В книге: "Маркетинг" (М.: Юнити, 1995) отмечается: "Цель,
основанная на максимизации прибыли, имеет несколько
разновиднос-
тей. Например, фирма
стремится к достижению стабильно
высоко
уровня прибыли на год или ряд лет). Такая цель ставится не
толь-
ко компанией, имеющей
устойчивое положение на рынке,
но и не
слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся
максимально
использовать выгодную для себя конъюктуру рынка.
Разновидностями
цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
установление фирмой стабильного дохода на
ряд лет, соот-
ветствующего размеру средней прибыли;
расчет роста
цен, а следовательно, и прибыли в связи с
ростом стоимости капиталовложений;
стремление к
быстрому получению первоначальной прибыли,
так как
компания не уверена в
благоприятном развитии бизнеса
или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению
которой стремится фирма,
может
исчислятся в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная
прибыль - это доход, который получает продавец
от реализации всех товаром за вычетом расходов.
Относительная
прибыль рассчитывается на одно изделие.
Та-
ким образом,
абсолютную прибыль можно получить и как произве-
дение относительной на количество единиц реализованного
товара.
Разные товары имеют разною относительную прибыль. Так, товары
первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую
относительную
прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие
престижные
потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высо-
кие относительные прибыли.
Такие прибыли, как правило, опира-
ются на престижные
цели. Однако следует заметить, что общий
высокий доход получают компании, использующие цены
проникнове-
ния."
По Ф. Котлеру если выбирать цель,
основанную на максими-
зации прибыли, то
фирма должна дает оценку спроса и
издержек
применительно к разным условиям цен, и останавливается на та-
ких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная
на удержании рынка, состоит в сохранении
фирмой существующего
положения на рынке
или благоприятных
условий для своей деятельности. С этой целью фирма предприни-
мает все
возможные меры для
предотвращения спада сбыта и
- 302 -
обострения конкурентной борьбы - по книге
"Маркетинг".
Работая в указанных условиях, компании тщательно следят
за ситуацией на рынке:
динамикой цен, появлением новых
това-
ров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного за-
вышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся
сни-
жать издержки производства и сбыта.
я_Определение спроса:
(Все три
анализа: анализ спроса, издержек, цен и
товаров
конкурентов взяты в книге "Маркетинг", М.:Юнити,
1995 и в кни-
ге Ф. Котлера
"Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1992. Надо
заметить, что
проведенные анализы в обоих изданиях довольно
схожи.)
Следующим
этапом установления цены является определение
спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный
этап, так
как совершенно невозможно определить цену, не изучив спрос на
данный товар.
Проводя анализ спроса, фирма выясняет каким об-
разом высокая или низкая
цена, назначенная фирмой,
отразятся
на спросе на товар. Зависимость между ценной и
соответствующим
ей уровнем спроса
отражена кривой спроса
(Рис. 13). Кривая
спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При
про-
чих равных условиях
покупатель с ограниченным
бюджетом отка-
жется от приобретения товара с высокой ценой, если ему
будет
предложен выбор альтернативных товаров. Однако это
соотношение
будет другим, если речь идет о сбыте престижных
товаров. По-
требители престижных товаров считают, что рост
цен с Р1 до
Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также
ро-
стом инфляции. Поэтому фирма должна установить потолок
цен,
максимальную сумму,
которую потребители будут
платить за да-
нный товар или услугу.
Ни одна фирма не
может не следить за уровнем спроса. Раз-
личия в
подходах к определению спроса обуславливаются типом
рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один
продавец, кривая
спроса показывает обратно пропорциональную
зависимость между спросом
и ценой, а
также обоснованность
спроса при той
цене, которую остановила фирма. С появлением
конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой
политики других фирм.
- 303 -
Р ^
і
і
P3Е * *
*
і *
P2Е *
і *
P1Е * *
*
і
АДДДДДДДЕДДДДДДДЕДДДДДДДД>
0 Q1
Q2 Q
Рис. 13
Зависимость между ценой и уровнем спроса
Определяя
величину спроса на свой товар,
фирма должна
провести его
оценку при разных
ценах и попытаться выяснить
причины его изменения.
Как было
отмечено, на величину спроса влияют
разные фак-
торы, среди
которых выделяются потребность в товаре,
отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность
потенци-
альных покупателей,
покупательские привычки и тому
подобное.
Приспосабливая цену
товара к спросу,
следует помнить, что
спрос по разному реагирует на цену. Степень
чувствительности
спроса к
изменению цены показывает коэффициент эластичности
спроса. Деятели рынка при определении спроса обязательно
расс-
читывают его.
я_Анализ издержек
Спрос на товар
очерчивает верхний уровень цены, которую
фирма может установить.
Валовые издержки производства
(сумма
постоянных и
переменных) определяет минимальную ее величину.
Например, производство и сбыт изделия могут обходиться фирме
в
10 долларов и она хочет получить прибыль в размере 1
доллар с
каждого изделия. Продажная цена в этом случае составит 11
дол-
ларов. Определение минимальной продажной цены важно
учитывать,
если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная
угроза по-
нести убытки из - за снижения цен ниже издержек.
Подобную по-
- 304 -
литику фирма может проводить только в
короткий период прони-
кновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по
норма-
тивам.
я_Анализ цен конкурентов
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов
и
цены на их
продукцию. Каждая фирма должна знать
цены на про-
дукцию конкурентов
и отличительные черты их товаров, чтобы
правильно определить свои собственные цены. С этой целью
дела-
ются сравнительные
покупки, в результате которых проводится
анализ цен, товаров и качества.
я_Ценовая стратегия и ее реализация
Пройдя все
описанные этапы установления цены, проанализи-
ровав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены
кон-
курентов, фирма может приступить к определению цены на товар.
Очевидно , что
оптимальная цена должна возмещать все издержки
производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечи-
вать получение
определенной нормы прибыли.
На рисунке 14 в
обобщенном виде представлены представлены
три основных соображения (по Ф. Котлеру), которыми руководст-
вуются при назначении цены.
Минимально возможная цена опреде-
ляется себестоимостью продукции,максимальная наличием
каких-то
уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров
конкурентов
и товаров заменителей дают
средний уровень, которого
фирме
и следует придерживаться при назначении цены.
Существуют несколько
основных методик расчета цены и
в каждой фирма стремится
учесть хотя бы одно из направлений
установления цены.
Фирма надеется, что избранный метод поз-
волит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим сле-
дующие методы ценообразования взятые из книги Филип
Котлер
"Основы маркетинга", (Москва, Издательство
"Прогресс",1992):
"средние издержки плюс прибыль"; обеспечение целевой прибыли;
установление
цены, исходя из
ощущаемой ценности товара;
установление цены на основе уровня текущих цен. И
рассмотрим
еще один метод ценообразования который рассматривается в
книге
Дж. Р.Эванса и Б.
Бермана "Маркетинг" (Москва, Издательство
"Экономика",1990.). - "ценовые линии".
- 305 -
ЪДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДї
і і
Слишком і
Слишком і і
высокая і
низкая цена і
Возможная цена і
цена і
ГДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДґ
Получение
Себестоимостьі Цены і Уникальные і Формирова і
прибыли при іпродукции
конкурентові достоинстваі ние спросаі
этой цене і і и цены і товара і при этой і
невозможно і і товаров- і і цене не - і
і і невозможноі і возможно і
АДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДЩ
Рис.
14 Три направления установления уровня
цены
Наиболее простой
и распространенной считается
методика
я1"Средние издержки
плюс прибыль"я0, которая
заключается в на-
числении наценки на себестоимость товара. Величина наценки ,
добавляемая фирмой,
может быть стандартной для каждого вида
товара и широко дифференцируется в зависимости от вида
товара,
стоимости единицы изделия,
объема продаж и т. д. Однако стан-
дартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае
учесть
особенности покупательного
спроса и конкуренции, а следова-
тельно, и определить оптимальную цену! И все же данная
методи-
ка очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-пер-
вых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос
покупателей и
цену конкурентов, но
издержки они знают лучше. Поэтому уста-
навливая цены на базе издержек, они не обязаны все время
пе-
ресматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых
приз-
нано, что это самый справедливый метод по отношению к продав-
цу, и к
покупателю. В третьих метод уменьшает
ценовую конку-
ренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по
одному и
тому же принципу
"Средние издержки плюс прибыль",
поэтому их
цены очень близки друг к другу.
Другой
метод ценообразования, основанный
на издержках,
ориентируется на получение я1целевой прибыли. я0В этом
случае цена
сразу устанавливается
фирмой из расчета желаемого объема при-
были. Однако для возмещения издержек производства необходимо
- 306 -
реализовать определенный объем продукции по данной цене или
же
по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь
осо-
бую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Исполь-
зуя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать,
при
каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие
покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на
основе "я1ощущаемой ценностия0" товара явля-
ется одним из самых оригинальных методов
ценообразования, ши-
роко применяемых в настоящее время в разных странах. В
данном
методе затратные ориентиры отходят на второй план,
уступая
место восприятию покупателем товара. Для того, что бы усилить
в его сознании ценность товара, продавец использует не
ценовые
меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание,
особые
гарантии покупателям,
право пользования товарной маркой фирмы
в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет
ощущаемую
ценность товара.
я1Ценовые
линии я0связаны с
продажей продукции в диапазоне
цен, где каждая цена отражает определенный уровень
качества.
Вместо установления
одной цены для
отдельной модели товара
фирма продает две или более модели (с различными
уровнями ка-
чества) по различным ценам.
При этом принимаются два решения:
определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний
и
нижний пределы)
и устанавливаются конкретные значения цен в
рамках этого диапазона.
Диапазон
цен может быть определен как
низкий, средний и
высокий. Например недорогие радиоприемники могут иметь цены
от
8 до 20
долларов, средние от 20 до 50 и дорогие
от 55 до 120
долларов. После установления диапазона устанавливается
ограни-
ченное число
конкретных цен.Эти цены должны
быть четкими и не
слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8,
12,
и 20 долларов. Их
цены не должны равняться 8, 9, 10, 11,
12,
13, 14, 15, 16,
17, 18, 19 и 20 долларам. Это
будет путать
потребителей и неэффективно для фирмы.
Рис. 15
иллюстрирует понятие ценовой линии
для недорогих
радиоприемников.
- 307 -
Р ^
$21Е .
і .
$20Е .
і
і
$13Е х
і х
$12Е х
і
і
$9 Е *
і *
$8 Е *
і
АДДДЕДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДД>
100 400 1000
Количество (штук)
Рис. 15 Ценовая линия для недорогого радиоприемника
При цене в
8 долл. может
быть продано 1000
радиоприемников. Цена
в 9 долл. представляется
существенно
более дорогой.
При цене от 9 до
12 долл. спрос находится на
уровне 420
радиоприемников,
поскольку потребители воспринимают цены в этом
диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна
равняться 12
долл., поскольку она
обеспечивает тот же объем сбыта, что и
9,
10, 11 долл., при самой большой сумме общего дохода. Цена
в 13
долл. представляется существенно более дорогой.
При цене от 13
до 20 долл. спрос находится на уровне
100
радиоприемников, поскольку
потребители воспринимают цены
в
этом диапазоне
как одинаковые. Поэтому
точка цены должна
равняться 20
долл., поскольку она обеспечивает тот же объем
сбыта и самую большую величину общего дохода, чем
какая-либо
другая цена выше 12
долл. Цена в 21 долл.
представляется
существенно более дорогой.
Если фирма использует
ценовую линию 8,
12 и 20 дол.,
максимизирует общие доходы. Она продаст 100 радиоприемников
по
- 308 -
цене в 20 долл., 300
по цене - в 12 долл. и 600 - по цене в 8
долл. Общий доход составит 10 400 долл. (При одной цене в 8
долл. та же самая
тысяча радиоприемников была бы продана,
но
за 8 тыс. долл.).
При
разработке ценовой линии фирма должна учитывать
сле-
дующие факторы. Во-первых цены должны быть достаточно
отделены
друг от друга , чтобы потребители осознавали качественные
раз-
личия между моделями,
иначе они будут рассматривать нижнее
значение как самую
подходящую для себя цену и исходить из то-
го, что между моделями нет
различий. Во-вторых цены
должны
быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потреби-
тельский спрос становится менее эластичным. В-третьих соотно-
шение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем
чтобы сохранялись четкие различия.
Ценовые линии
создают преимущества как для участников ка-
налов товародвижения,
так и для потребителей. Участники кана-
лов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сег-
менты рынка,
предлагать потребителям более дорогие модели цен
в рамках диапазона
цен, контролировать запасы с помощью
цен,
исключать конкурентов,
предлагая модели по всему
диапазону
цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители
получа-
ют ассортимент, из которого они могут выбирать;
минимизируется
путаница; можно делать сравнения; в пределах желательного
диа-
пазона цен существуют различные альтернативы по качеству.
Ценовые линии
имеют ряд ограничений. Во-первых,
потреби-
тели могут считать
разницы между ценами
слишком большими.
Во-вторых, рост
издержек может оказать давление на цены от-
дельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать
долж-
ное соотношение цен.
В-третьих, скидки или особые
распродажи
могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в
этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.
Установление
цены на основе я1текущего уровня ценя0. Назначая
цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкива-
ется от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показа-
тели собственных издержек или спроса. Она может назначить
цену
на уровне, выше или
ниже уровня цен своих основных
конкурен-
тов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают
- 309 -
такие товарные продукты,как сталь бумага или
удобрение, все
фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие
фирмы
"следуют за лидером", изменяя цены; когда их
изменяет лидер, а
не в
зависимости от колебаний
спроса на свои
товары или
собственных издержек.
Некоторые фирмы могут взимать небольшую
премиальную наценку или представлять скидку, сохраняя эту
раз-
ницу в цене постоянной.
Так, мелкие розничные торговцы бензи-
ном обычно
берут с покупателя
на несколько центов больше,
чем крупные нефтяные компании, но при этом разница
в цене
остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод
ценообразования на основе уровня
текущих цен до-
вольно популярен. В
случаях, когда эластичность спроса с тру-
дом поддается замеру,
фирмам кажется, что уровень текущих цен
олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог полу-
чения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они
чувствуют,
что придерживаться
уровня текущих цен - значит сохранять рав-
новесие в рамках отрасли.
Реализация
ценовой стратегии включает большое
число раз-
нообразных но связанных решений.
я1Психология ценообразования
Все перечисленные выше методы ценообразования могут быть
использованы для реализации ценовой стратегии,
однако перед
окончательным установлением
цены фирма должна учесть и расс-
мотреть ряд дополнительных соображений. Дело в том, что
потре-
бители (особенно
чувствительные к изменению цен)
при покупке
реагируют на
психологическое ценообразование.
Его проявление
(по Дж. М. Эвансу и Б. Берману) - стандартные, меняющиеся,
ги-
бкие, неокругленные
и престижные цены. Продавец
должен также
учитывать такие факторы цены, как качество товара,
которое
предполагается покупателем.
В данном случае присутствует пси-
хологический фактор при покупке: покупатель думает
чем выше
цена,тем выше качество, цена, в данном случае, должна
устанав-
ливаться в связке с качеством товара - связь цены и
качества.
я1Установление
стандартных и меняющихся цен.
Когда участник
каналов сбыта стремится сохранить установ-
- 310 -
ленные им цены на
товары или услуги на длительный период вре-
мени, то он устанавливает стандартные цены. Они
используются
для таких товаров, конфеты, журналы, в ресторанах и
коммуналь-
ном транспорте.
Вместо пересмотра цен при увеличении издержек
фирмы могут
уменьшить размер упаковки,
изменить состав и так
далее.
При
переменном ценообразовании фирма
специально меняет
цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или в спросе
потребителей. Когда
издержки колеблются, цены с
определенным
запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изме-
нение затрат не
берется на себя, и качество товаров не
меня-
ется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию,
фирмы могут
предлагать разные цены для ориентации на те или
иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с
различных
потребителей, не
основываются на издержках.
Большинство фирм
используют некоторые формы меняющихся цен.
Возможно
сочетание стандартных и меняющихся цен. например
стоимость одного экземпляра журнала может составлять 2 долла-
ра, однако
стоимость годовой подписки
составляет 20 долларов
(1,67 долларов за экземпляр). При этой стратегии используются
две стандартные цены,и потребитель выбирает предложение,
кото-
рое он наиболее привлекательным.
я1Единые и
гибкие цены. я0В рамках системы единых
цен компа-
ния устанавливает одинаковую цену для потребителей, которые
хотели бы приобрести
товар или услугу при аналогичных услови-
ях. Цена может изменяться в зависимости от
приобретаемого ко-
личества, времени совершения сделки и получаемого сервиса
(нап-
ример, поставка,
установка и продленная гарантия); однако все
потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за
оди-
наковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укреп-
ляет доверие потребителей,
ее легко осуществлять, при ней
не
надо торговаться,
возможны самостоятельные продажи и
продажи
по каталогам.
Гибкое
ценообразование позволяет фирме менять цены в
за-
висимости от способности потребителей торговаться или их
поку-
пательной силы.
Потребители, обладающие соответствующими зна-
нием и искусством "уторговывания",платят более
низкие цены, чем
те, кто не обладает этими качествами. Ювелирные магазины, ав-
- 311 -
томобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные
мага-
зины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.
я1Стратегия
неокругленных цен я0имеет
место в тех случаях,
когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 49
цен-
тов.
Важно иметь в
виду симпатии покупателей к неокругленным
ценам (не 10000 долл., а 9989 долл., тогда многие
воспринимают
эту цену как девять с лишним тысяч). У
покупателя создается
иллюзия, что ему делается уступка ценой. Покупателям нравится
получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать
сда-
чу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и
помеще-
ние денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что
фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на
минимально возможном уровне.
Неокругленные
цены помогают потребителю оставаться в их
ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.
я1Связь цены и
качества
Это концепция,
согласно которой потребители часто полага-
ют, что высокие цены полагают высокое качество, а низкие цены
низкое качество. При
установлении цен это особенно важно для
ситуации, когда о
качестве можно судить только по цене; поку-
патели предполагают,
что качество отдельных марок существенно
различается, обладают
недостаточным опытом или уверенностью в
определении качества (например, в случае новых товаров);
высо-
кие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизве-
стны или требуют определенных уровней цен для поддержания
сво-
его образа. Важно,
чтобы цены должным образом отражали качес-
тво и образ, которые
фирма хочет создать для своей продукции.
В случаях
престижных цен, основанных на этой концепции,
предполагается, что потребители не приобретают товары и
услуги
по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители
уста-
навливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле.
Они
полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновре-
менно потребители
устанавливают верхние пределы цен,
которые
они считают приемлемыми для конкретных товаров и
услуг. Для
каждого товара или услуги
фирма должна устанавливать цену в
рамках приемлемого диапазона между верхним и нижним
значениями.
Известно немало случаев, когда с ростом цен растет объем
сбыта.
- 312 -
я1Классификация
факторов влияющих на уровень цены
(Данный материал
взят из книги
"Маркетинг", М.:Юнити,
1995 и у Дж. М. Эванса и Б.
Бермана "Маркетинг", М.: Эконо-
мика, 1993.)
Для выбора
ценовой стратегии фирма должна выявить и проа-
нализировать все факторы, которые могут оказать влияние на
це-
ны. В большей степени это причины внешние по отношению к
фирме
и не контролируются ею.
На конечные цены воздействуют следую-
щие основные факторы:
потребители;
государственное
регулирование;
участники
каналов движения товарообращения;
конкуренты;
издержки.
1.
ПОТРЕБИТЕЛИ товаров оказывают немалое
влияние на при-
нятие фирмой решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и ко-
личеством покупок,
сделанным по тем ценам,
можно объяснить
двумя причинами.
Первая причина
состоит в действии закона спроса и предло-
жения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинако-
вой реакции
покупателей различных сегментов
рынка на цену.
Принято различать четыре категории потребителей по
их цено-
восприятию и ориентации в покупках:
экономные
покупатели - основной интерес при выборе покуп-
ки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых
то-
варов. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раск-
рывающая дополнительные полезные свойства и преимущества
това-
ра;
персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на "об-
раз" товара,
основное внимание уделяют обслуживанию и отноше-
нию к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;
этичные
покупатели поддерживают своими покупками
неболь-
шие фирмы и готовы
ради них заплатить более высокую цену за
товар;
апатичные
покупатели отдают, в первую очередь, предпочте-
ние удобству и комфорту, не зависимо от запрашиваемой цены.
Другим
важнейшим фактором внешней среды является прави-
- 313 -
тельство, иными
словами ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН.
Здесь воздействие
осуществляется по нескольким
основным нап-
равлениям. Правительство
законодательным путем ограничивает
попытки сговора о ценах и установление фиксированных цен
между
производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.
Независимо от
того, насколько эти
фиксированные цены обосно-
ванны они признаются незаконными: предприниматели, их
устано-
вившие, строго
наказываются, а на компании
накладываются ог-
ромные штрафы. Такие нарушения получили название
горизонтально
фиксированных цен.
Во избежания подозрения в подобных наруше-
ниях закона
предприниматели должны избегать
следующих
действий: консультироваться
или обмениваться информацией
с
конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации
и
кредита; подвергать осуждению цены, надбавки каких - либо
фирм
на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с
кон-
курентами о
временном сокращении производства с целью поддер-
жания более высоких цен.
Исключение составляет договоренность
о ценах,
принимаемая под наблюдением
уполномоченного госу-
дарством органа власти.
Другим
нарушением, преследуемым законом,
является верти-
кальное фиксирование цен.
Оно заключается в том, что произво-
дители или
оптовая торговля требуют продажи
своего товара по
конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.
Государство
запрещает законом ценовую дискриминацию, если
она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и
оптовые
торговцы обязаны
предлагать свой товар разным покупателям -
участникам каналов сбыта на одних и тех же
условиях. Ценовая
дискриминация допустима
лишь в отношении товаров разного
ка-
чества. Однако в этом случае от производителя
потребуются до-
казательства, что в ценах строго учтены качественные
различия.
Кроме того, законом
преследуются осуществление хищнического
ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких ма-
газинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их
более
крупных коллег.
Запрещено продавать продукцию
ниже себестои-
мости с целью привлечения покупателей и устранения
конкурен-
тов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать
продукцию
- 314 -
по ценам, включающим издержки плюс фиксированный процент,
пок-
рывающий накладные
расходы (накладные расходы это -
) и при-
быль. Особенно это относится к таким товарам как хлеб, молоч-
ные продукты, спиртные напитки.
3. Следующим
фактором влияющим на решение по ценам оказы-
ваются УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Все участники
каналов
сбыта - от производителя оптовой и розничной торговли - всеми
доступными способами
стремятся увеличить объем реализации и
прибыли и установить более полный контроль за ценами.
Фирма
производитель воздействует на цену товара,
исполь-
зуя систему монопольного товародвижения сводя до минимума
про-
дажу товаров через магазины торгующим по сниженным ценам.
Про-
изводитель открывает собственные розничные магазины, в
кото-
рых сам контролирует цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей
доли
участия в ценообразовании через систему отработанных
действий:
не упускает случая показать производителю свою роль как поку-
пателя товара,
ассоциирует рост прибыли
с наиболее удачной
современной формой продажи;
отказывается от реализации невы-
годной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем
са-
мым располагает покупателя к продавцу, а не к производителю.
в
некоторых случаях торговля сознательно идет на
действия, нап-
равленные против "марки". Так она может придерживать продук-
цию, устанавливать
на нее более высокую цену. В то же время
продавая товары других марок по более низким ценам.
Для
достижения согласия всех участников каналов сбыта с
решениями по
ценам, производителю необходимо выполнить
несколько условий:
обеспечить соответствующую долю
прибыли
каждому участнику для покрытия расходов и получения
доходов;
предоставить гарантии
оптовой и розничной торговле в получе-
нии продукции по самым низким ценам; предложить особые согла-
шения, включающие
скидки с цены на определенный
период, или
бесплатную партию для стимулирования закупок оптовой и
роз-
ничной торговлей.
4. Важный
элемент влияющий на уровень цен -
КОНКУРЕНЦИЯ.
С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма
осу-
ществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто конт-
ролирует цены, различают три вида конкурентных сред (Рис. 16
)
- 315 -
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
і Виды конкурентной среды і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
ЪДДДДДДДДДДДДДДї
ЪДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДї
іКонтролируемаяі
Контролируемаяі іКонтролируемаяі
іправительствомі
фирмой і і рынком і
АДДДДДДДДДДДДДДЩ
АДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДЩ
ЪДДДДДДДДДДДДДДї
і Ценовая і
і война і
АДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис. 16 Виды конкурентной среды
я1Среда, где
цены контролируются рынком, я0отличается высо-
кой степенью конкуренции,
а так же сходством товаров
или
услуг. Именно здесь фирме важно установить цены, так как
завы-
шенные цены могут оттолкнуть покупателей и привлекут их к
кон-
курирующим фирмам, а
заниженные не обеспечат условий для дея-
тельности.
Однако следует
постоянно помнить, что засекретить ценовую
стратегию от
конкурентов практически невозможно.
Успешная
стратегия фирмы быстро
подхватывается
конкурентами. Поэтому
маркетинговым службам
необходимо видеть перспективы выбранной
стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания
кон-
куренции в ценовые войны.
я1Среде, цены
которой регулируются фирмойя0, присуще
ограни-
ченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих
усло-
виях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли,
так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при
сниженных ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей
на
рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого
рынка.
я1Среда, где
цены контролируются правительствомя0,
распрост-
раняется на транспорт,
связь, коммунальные услуги, ряд продо-
вольственных товаров. Правительственные организации,
уполномо-
ченные контролировать
цены, устанавливают уровень цен после
всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в
- 316 -
данном товаре сторон - потребителей и производителей.
5. На конечную
цену товара большое влияние оказывают
ИЗ-
ДЕРЖКИ, связанные с
приобретением сырья, рабочей
силой, от-
дельных компонентов
товара, транспортом,
защитой окружающей
среды. Подобные
затраты не могут контролироваться фирмой, но
должны быть учтены
при формировании ценообразования. Этого
можно достигнуть несколькими способами:
с ростом затрат
фирма повышает цены на продукцию, перекла-
дывая всю "тяжесть" их роста на потребителей;
фирма частично
может компенсировать рост издержек за счет
своих внутренних
резервов, не меняя ассортимента
выпускаемой
продукции;
изменить сами
изделия (изменить размер, незначительно по-
низить качество за счет использования более дешевого
сырья),
но сохранить неизменным
уровень цен. Это обычно применяется в
отношении товаров массового спроса, на которые
распространя-
ются долговременные цены (long established price);
усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост це-
ны не покажется покупателям
чрезмерным, а будет ассоцииро-
ваться с повышением комфортности, высоким качеством,
престижем;
уменьшая
издержки, фирма может пойти на снижение цен на
продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом
прибыли.
я1Установление цены на новый товар
(Возможные
ценовые стратегии при продаже нового
товара
взяты у Ф. Котлера.)
Стратегический
подход фирмы к проблеме
ценообразования
частично зависит от этапов жизненного цикла товаров. (я1Жизнен-
я1ный цикл товара - я0процесс развития продаж товара и
получения
прибылей состоящих
из четырех этапов: этапа
выведения на ры-
нок; этапа роста;
этапа зрелости и этапа упадка.)
Особенно
большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно
провести различие между установлением цены на подлинную
новин-
ку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,
имити-
рующий уже существующие.
- 317 -
я_Установление цены на подлинную новинку
Фирма,
выпускающая выпускающая на рынок защищенную патен-
том новинку,
при установлении цены на нее
может выбрать либо
стратегию я1"снятия сливок"я0, либо стратегию я1прочного внедрения
я1на рынок.я0
я1Стратегия "снятия сливок"я0 (Ф.Котлер: "Основы
маркетинга").
Многие фирмы, создавшие
защищенные патентом
новинки, поначалу
устанавливают на них
высокие цены, чтобы
"снять
сливки"с рынка. Практикой
"снятия сливок" часто
пользуется корпорация "Дюпон". На свои
новые изобретения она
устанавливает
самые высокие цены,
которые можно запросить.
"Дюпон"
назначает такую цену,
при которой новый
материал
воспринимают
лишь некоторые сегменты рынка. После того, как
начальная волна сбыта замедляется,корпорация снижает цену,чтобы
привлечь
следующий эшелон клиентов,
которых устраивает новая
цена. Действуя
подобным образом, "Дюпон" снимает
максимально
возможные финансовы
"сливки" с самых разных сегментов рынка. К
подобной практике прибегает
и фирма "Полароид". Сначала
она
выпускает
дорогой вариант камеры, а затем постепенно начинает
привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные
модели
по более низким ценам. Использование метода "снятия сливок" с
рынка имеет смысл при следующих условиях:
наблюдается
высокий уровень текущего
спроса со стороны
большого числа покупателей;
издержки
мелкосерийного производства не настолько высоки,
что бы свести на нет финансовые выгоды компании;
высокая
начальная цен не будет привлекать новых
конку-
рентов;
высокая цена
поддерживает образ высокого качества товара.
я1Стратегия
прочного внедрения на рынок. я0Другие фирмы, нао-
борот, устанавливают
на свою новинку сравнительно низкую цену
в надежде на привлечение большого числа покупателей и
завоева-
ние большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на
рынок
часто пользуется корпорация "Тексас
инструментс". Она обычно
строит большой
завод, устанавливает на товар
минимально воз-
можную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает
издерж-
ки производства и по
мере их сокращения продолжает постепенно
снижать цену.
Установлению
низкой цены благоприятствуют
следующие
- 318 -
условия: рынок очень
чувствителен к ценам,
и низкая цена
способствует его
расширению; с ростом объемов
производства его
издержки, а также
издержки по распределению товара сокращаются;
низкая цена не привлекательна для существующих и
потенциальных
клиентов.
я_Установление
цены на новый товар-имитаторя..
Фирма
планирующая разработать новый товар-имитатор, стал-
кивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять
решение о
позиционировании новинки по
показателям качества и
цены. На рис. 17
представлено девять вариантов стратегии воз-
можного качественно-ценового позиционирования. Если
существую-
щий лидер рынка занимает положение номер один,
то есть вы-
пускает товар с
премиальной наценкой и продает
его по макси-
мально возможной высокой цене, фирма новичок, возможно, пред-
почтет одну из остальных стратегий. Она может создать высоко-
качественный товар и назначить на него среднюю цену
(позиция
номер два),
может создать товар среднего
уровня и взимать за
него среднюю цену (позиция номер пять) и так далее. Фирма но-
вичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой
из
девяти позиций диаграммы и
конкретных конкурентов в
рамках
каждой из них.
ЪДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДї
і1.Стратегия
2.Стратегия і3.Стратегияі
іпремиальных
глубокого іповышенной і
інаценок іпроникнове- іценовой і
і іния на рынокізначимости і
ГДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДґ
і4.
Стратегияі5.Стратегия і6.Стратегияі
ізавышенной ісреднего
доброкаче- і
іцены іуровня іственности і
ГДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДґ
і7.Стратегия
8.Стратегия і9.Стратегияі
іограбления іпоказного
низкой і
і іблеска іценовой і
і і ізначимости і
АДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДЩ
Рис. 17 Девять
вариантов стратегии маркетинга
примени-
тельно
к показателям цены и качества
- 319 -
я1Управление ценами и скидки
Процесс
ценообразования на продукцию фирмы не
заканчива-
ется установлением окончательной цены. В связи с тем, что на
рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняю-
щихся факторов (политическая нестабильность,
общеэкономические
факторы, истощение природных ресурсов, изменение
экологической
обстановки6 демографическая ситуация и т. д.),
перед фирмой
возникает необходимость управления ценами, то есть после того
как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она
обыч-
но требует постоянной точной "поднастройки"для
учета изменений
в издержках, конкуренции и спросе. Управление ценами
осуществ-
ляется "...при помощи внесения соответствующих изменений в прейс-
куранты, оговорок
и контракты, компенсаций" (См.: "Марке-
тинг", М.: Юнити, 1995).
я1Прейскуранты
я0- это систематизированный сборник цен на про-
дукцию фирмы,
предлагаемой покупателю. Обычно компания-прода-
вец заранее фиксирует цены в бланках заказов.
В тех случаях,
когда изменения в издержках производства и
рыночной конъюктуре
не позволяют оперативно
внести их в
прейскуранты, используют я1оговорки о росте ценя0.(Данный
материал
очень хорошо рассмотрен, по моему мнению у Ф. Котлера). У
пре-
дприятия не всегда имеется возможность оперативно корректиро-
вать действующие
прейскуранты. Это связано
прежде всего с
частыми изменениями издержек производства и конъюктуры рынка.
Поэтому фирме-производителю
целесообразно в контракте о сбыте
предусматривать правовые повышения цен без соответствующего
прейскуранта. Для
этого и используются специальные оговорки о
росте цен, с помощью
которых производитель получает возмож-
ность перенести риск на своих покупателей.
Проиллюстрируем
расчет новой цены изделия, выполняемой на
основе оговорки
в контракте. Пусть
отпускная цена изделия,
предусмотренная контрактом, составляет 100 тыс долл.Причем
из-
вестно, что
наибольшее влияние на величину затрат при выпуске
изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья
(20%),
стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об
измене-
нии цены в этом случае представляется следующим выражением:
я1100% Зк Ск Эк
гдея1 Ц -я0
стоимость изделия;
я1З -я0
заработная плата;
я1С -я0
стоимость сырья;
я1Э -я0
стоимость электроэнергии;
я1к,
п -
я0индексы стоимостей на
момент подписания
контракта и на момент поставки соответственно.
Предположим,
что заработная плата в период от
подписания
контракта до поставки
возросла ( в долларах ) с 30
до 36,
стоимость сырья - с 20
до 23, а стоимость
электроэнергии - с
20 до 24. С учетом указанных исходных данных цена поставки
изделия составит:
Составной
частью ценообразования является
широко расп-
ространенная я1система
скидок я0с установленных прейскурантных
цен. Скидки
используют фирмы-производители товаров и рознич-
ная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью
привлечения
новых покупателей,
сокращения больших запасов, как ответные
действия на снижение цен конкурентами.
Различают три
вида скидок: за оплату товара наличными, за
количество и торговые скидки.
я1Скидка за оплату товара я0наличными представляются
покупа-
телю в виде снижения цены за оперативную оплату
счета. пре-
доставление таких
скидок улучшает финансовое положение произ-
водителя с точки зрения наличных денег, т. к. обычно в
практи-
ке рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные
това-
ры колеблются от 30 до 60 дней и даже 90 дней.
я1Под
количественными скидками я0понимается
снижение цены за
покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка то-
вара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя.
- 321 -
кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением
про-
изводительности продукции
по мере роста изготовляемой партии.
Скидки на количество могут простыми и суммарными. Простые
скид-
ки предоставляются
покупателю за одноразовую покупку большого
количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с
учетом
закупок, произведенных в течение определенного времени,
обычно
- года. Данные
скидки привязывают покупателя к
производителю
как к единственному
источнику товара. Сезонные
скидки пре-
доставляются покупателям,
которые делают внесезонные
покупки
товаров или
услуг. Подобные скидки позволяют сохранить ста-
бильный уровень производства в течение всего года.
я1Торговые (или
функциональные) скидки я0предоставляются про-
изводителями дилерам за услуги, связанные с продвижением
това-
ров к конечному потребителю, которые в противном случае
должны
быть выполнены самим производителем.
Скидки
посредникам - оплата за
посреднические услуги.
Зная величину скидки,
посредник сопоставляет количество това-
ров, которое он сможет продать при различных по величине
скид-
ках.
Определяя
величину скидки, производитель должен
соразме-
рить ее размер с суммой наличных средств, которые ему
потребу-
ются для продажи товара другим способом.
Фирма постоянно
должна сопоставлять и анализировать
аль-
тернативные варианты продажи своего товара, пересматривать
це-
ны и скидки в зависимости от всех изменений, которые происхо-
дят на рынке.
я1Ценовая
и неценовая конкуренция
Фирмы,
разработавшие собственную систему цен и
стратегию
ценообразования, время
от времени испытывают
необходимость в
снижении или повышении своих цен.
"На мысль о
снижении цен фирму могут натолкнуть несколько
обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка
произ-
водственных мощностей.
В этом случае фирме нужно
увеличить
свой оборот, а
добиться этого за счет интенсификации торговых
усилий, совершенствования
товара и прочих мер она не может."-
Ф. Котлер "Основы маркетинга", М.:Прогресс, 1992.
- 322 -
Фирма выступает
инициатором снижения цен и в тех случаях,
когда пытается
с помощью низких
цен добиться доминирующего
положения на рынке.
Для этого она либо сразу выходит на рынок
с ценами ниже, чем у
конкурентов, либо первой снижает цены в
надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит
снижение издержек производства за счет роста его объема.
Фирма также
снижает цены при таком обстоятельстве, как
напор яростной
ценовой конкуренции. Некоторые
отрасли амери-
канской промышленности - автомобиле строение, производство
бы-
товой электроники,
фотокамер, часов и стали - уступили свою
долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные
товары
стоили дешевле.
По книге
"Маркетинг" (М.:Юнити, 1995) я1Ценовая конкуренция
я1- я0это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен
на то-
вары. Фирмы
продавцы двигаются по прямой
спроса, снижая или
увеличивая цену.
Цены представляют собой гибкий
инструмент
маркетинга, так
как ими можно
легко маневрировать под воз-
действием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе
на-
чать не только
фирма, занимающая господствующее
положение на
рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить
в условиях
конкуренции. Основное
условие ведения успешной
конкурентной
борьбы с помощью цен
- постоянное совершенствование произ-
водства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот
предп-
риниматель, который располагает реальными шансами снизить из-
держки производства.
Механизм ценовой
конкуренции действует следующим образом.
Фирма производитель
устанавливает на свою продукцию цены ниже
рыночных. Конкуренты не имеющие возможности поддерживать эту
инициативу, не могут
удержаться на рынке и уходят из него или
разоряются. Однако всегда находится конкурент, который
выведет
фирму из трудного положения, переживет "войну цен" и дождется
нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель "войны"
не достигается
и фирмам приходится смириться с его деятель-
ностью на рынке или снова начать снижение цен.
"Война
цен" - дело трудное и в значительной степени разо-
рительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма,
кото-
рая имеет
действительно сильное положение на рынке по сравне-
нию с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся
при-
- 323 -
мерно на
одинаковых условиях, то
"ценовая война" не просто
расточительна, но и бессмысленна.
Приведем
пример войн цены на рынке бытовых
компьютеров
(пример взят из книги Ф. Котлера "Основы
маркетинга" -М.: Про-
гресс, 1992). Идет
война цен. А полем боя в этой войне
явля-
ется рынок бытовых компьютеров. Еще осенью 1982 года самые
де-
шевые бытовые
компьютеры стоили 200 - 300
долларов. Полгода
спустя ожесточенно конкурирующие друг с другом
производители
этих компьютеров, такие фирмы, как "Тексас
инструментс", "Ком-
модор интернэшнл лтд." и "Атари", вынуждены были снизить цены
до уровня порядка 99 долларов. Сегодня фирма
"Таймекс" продает
свой самый дешевый бытовой компьютер за 45 долларов.
Нет ничего
удивительного в том, что в результате снижения
цен объем продаж бытовых компьютеров резко возрос. По сравне-
нию с 1982 годом число бытовых компьютеров, отгруженных с
заво-
дов, 1983 году удвоилось. Война цен выявила двух лидеров -
фир-
му "Коммодор",
на долю которой приходится
33% общего объема
продаж, и фирму "Тексас инструментс" с 22% продаж.
Несмотря на
рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей
с
рядом серьезных отрицательных моментов. Один из таких
факторов
заключается в
том, что снижение цены означает
снижение нормы
прибыли. Другой в том,
что стремительное изменение цен
могут
превратить некоторые модели в устаревшие еще до того, как они
станут доступными потребителям. Например, фирма может спроек-
тировать дешевую модель в качестве альтернативы одному из
сво-
их более совершенных компьютеров. Но если производителю
при-
дется неожиданно снижать цену на дорогую модель, производство
дешевой новинки потеряет смысл. Нечто подобное случилось
с
фирмой "Тексас
инструментс". Она полным ходом разрабатывала
модель 99/2, которая
должна была продаваться по цене
99,95
долларов, когда
снижение цен другими компаниями вынудило сни-
зить до 99 долларов цену своей более совершенной модели
99/4А.
В этих условиях от модели 99/2, вероятно, придется отказаться
вообще.
В ситуации,
когда экономическая мощь конкурентов примерно
одинакова, оправдано
маневрирование ценами. Эта
политика
состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном
снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами,
уста-
- 324 -
новлении на товары разного качества одинаковой цены. В
резуль-
тате этого выигрывает покупатель.
При я1неценовой
конкуренции я0роль цены нисколько не уменьша-
ется, однако на первый план выступают уникальные
свойства то-
вара, его
техническая надежность и высокое
качество. Именно
это, а не снижение цены,
позволяет привлечь новых покупателей
и повысить конкурентноспособность товара.
Выбор наиболее
удачной ценовой политики, методов
ценооб-
разования имеют большое значение, но постепенно перемещается
в
сферу реализации
продукции и там определяет успех
сбыта и
размер прибыли.
В производстве же основная цель
- постоянное
совершенствование продукции, поиски повышения путей качества,
технической надежности,
улучшение дизайна, упаковки и так да-
лее. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен
в созидательное
русло и не несет разрушительного характера,
как в случае "ценовых войн".
я1Информация
необходимая для принятия решения по ценам
Приступая к
решению вопроса о цене товара, фирма произво-
дитель должна собрать полную информацию. Не следует отождест-
влять информацию и данные. Решение по ценам фирма может
прини-
мать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь
исходным материалом, анализируя который, можно получить
добро-
качественную информацию.
Не проведя такой анализ, фирма будет
иметь только набор фактов и цифр, которые толь затруднят при-
нятие решения
по ценам. Данные нужно собирать будучи твердо
уверенным в том, что они послужат потенциальным источником
ин-
формации. Поэтому руководство фирмы должно определить:
в каких
направлениях собирать данные;
по каким вопросам
требуется информация;
какой широты
информация потребуется по каждому вопросу.
Как правило компания
собирает информацию по следующим
основным направлениям: рынок товара (вид конкуренции);
отрасль
промышленности, в
которой осуществляет свою деятельность фир-
ма; конкурирующие
отрасли промышленности; правительственная
деятельность
Важнейшими
вопросами по которым фирме нужна
информация
- 325 -
являются: конкуренты
и конкурирующие товары; производство и
затраты; соотношение между выручкой товара и прибылью; прави-
тельственная политика.
Фирмы, собирая и
обрабатывая информацию о ценах,
стре-
мятся:
изучить
рынок, на котором они продают
свои товары;вы-
яснить все потенциальные возможности производимого товара;
изучит свою и
конкурирующие отрасли с
целью выявления
настоящих и потенциальных конкурентов;
принять во
внимание в своей деятельности все решения пра-
вительства.
Примерный
перечень необходимой информации для
принятия
решения по
ценам:
1. О рынке 2. О товаре
В каких
сегментах рынка Какие требования
предъявляют
реализуется наш
товар? покупатели к товару?
Каково их географическое Какова его новизна?
положение? Каково его качество по
сравне-
Какова емкость
рынка? нию с товарами конкурентов?
Кто основные
конкуренты? Каково соответствие по
ценам?
Каковы перспективы
роста Какова способность удовлетво-
объема
продажи? рять потребности
покупателя,
Какова
конъюктура на в том числе
перспективные?
полгода-два
года? Какова необходимость
модифи-
кации, в том числе с выявле-
нным требованием покупателей?
Как воспринимается цена поку-
пателем?
3. О
конкуренции 4. О правительственной политике
Какие
конкурирующие товары Какое влияние
оказывает поли-
продаются? тика на рынок?
Какова доля
рынка конкуре- Каково влияние
на отдельные
нтов? фирмы?
Каковы
возможности для Какие фирмы
являются поставщи-
изменения
цен? ками правительства?
Каково
финансовое поло-
жение
конкурентов?
- 326 -
Каковы
предполагаемые
действия конкурентов
в
случае изменения
условий
рынка?
Какие имеются
официальные
данные о
прибылях и убытках?
5. О
производстве и 6.О выручке от
продажи товаров
затратах и прибыли
Каковы объемы
производства Каково соотношение между
выру-
и складские
запасы товаров чкой от продажи,
прибылью и
у в настоящее
время? затратами по различным
товарам,
Какие затраты
соответствуют выпускаемым фирмою?
данному уровню
производства Какое влияние на объем
продаж,
и складских
запасов? выручку от продаж и
прибыль
Какое влияние на
затраты оказывают увеличение
расходов
окажут изменение
объемов на ФОССТИС?
производства и
складских Каково влияние объема
произво-
запасов? дства на выручку от
продаж
Какие затраты
имеют отно- и прибыль?
шение к принятию
решения Каков удельный вес прибыли в
по вопросам
цен? цене единицы товара
фирмы и
как он отличается от аналоги-
чного показателя конкурентов?
Фирма
должна принимать все возможные меры для получения
указанной информации. Если она не сможет собрать и
проанализи-
ровать информацию
собственными силами, то
необходимо обра-
титься к услугам фирм, которые специализируются на
маркетинго-
вых исследованиях.
Итак, основными
чертами ценовой стратегии, по моему мнению,
являются:
потребители и конкуренты,
их влияние на развитие
деятельности фирмы очень велико. Например потребители
- очень
"капризный и нестойкий" фактор, который при малейших колебаниях
цены может проявить себя
совершенно неожиданно -
потребители
могут увеличить спрос
на товар, а
возможно товар престанет
пользоваться спросом.
В свою очередь конкуренты создают
немало
проблем фирме, она постоянно должна наблюдать за их
поведением и
- 327 -
изучать их
ценовую политику. Если
фирма упустит какой-либо
фактор из своего внимания, то это может грозить ей серьезными
последствиями,
вплоть до разорения. Поэтому
такой фактор, как
конкуренция
тоже необходимо учитывать
при разработки ценовой
стратегии фирмой.
Хотя
конкуренты и потребители важны при
разработке цено-
вой стратегии, но не
менее важны и издержки фирмы по выпуску
продукции, ее реализации и дополнительных услуг. Фирма должна
учитывать свои издержки в определении цен. Если
фирма будет
реализовать свою
продукцию по цене ниже себестоимости,
то ее
деятельность может закончиться крахом, так как выпуск товара
в
будущем не будет обеспечен прибылью (денежными средствами).
Эти три
фактора: потребители, конкуренция, издержки, их
анализ, по моему
мнению являются основополагающими при разра-
ботке ценовой стратегии.
Итак, подробно
изучив данную работу можно сделать
вывод:
перед всеми коммерческими и даже некоммерческими
организациями
встает задача назначения цены на свои товары или услуги, а
оп-
ределение цен это та часть маркетинговой политики, которая
са-
мым непосредственным образом влияет на динамику продаж
и рен-
табельность; любой неверный шаг немедленно сказывается на ре-
зультатах - или конкуренты вытеснят фирму с рынка, фирма
может
потерять своих потребителей или фирма разорится.
Выше изложенные
выводы полностью отражают суть деятельности
фирмы в отношении ценовой стратегии, а также саму важность ее
разработки.
Данный текст по
ценовым проблемам написан, в основном,
на
основе материала книги:
"Маркетинг",
Москва, "Банки и
биржи".
Издательское объединение "Юнити", 1995. Под редакцией академика
Романова А. Н.)
ЛИТЕРАТУРА ПО ЦЕНОВЫМ СТРАТЕГИЯМ:
1. Ф. Котлер
"Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1992
2. Дж. Р.
Эванс и Б. Берман "Маркетинг", М.: Экономика,
1990 и 1993
3.
"Маркетинг"я2.я0 М.: Банки и биржи, под редакцией академика
А. Н.
Романова, 1995
4. Г. Л. Багилев,
И. А. Аренков "Основы современного мар-
кетинга", учебно-наглядное
пособие, Санкт-Петербург,
1995.
Издательство Санкт-Петербургского университета
экономики и
финансов
продолжение в файле ma-05.txt
Государственный комитет Российской Федерации
по высшему образованию
Омский
государственный технический университет
Давыденко В. А.
М А Р К Е Т И Н Г
К У Р С Л Е К Ц И Й
ДЛЯ
СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И
УПРАВЛЕНИЯ,
ОБУЧАЮЩИХСЯ
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"
ЧАСТЬ II
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Омск - 1996 г.
- 327 - (начало в файле:
ma-04.txt)
_1РАЗДЕЛ 2: С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К И Й М А Р К Е Т И Н Г
_16. КОНЦЕПЦИЯ "СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ
ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ"
_1(СЗХ) ФИРМЫ. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ
СРЕДЫ
Концепция СЗХ в
других терминах понимается как концепция "от-
раслевого набора фирмы.
Концепцию СЗХ
можно рассматривать с точки зрения стратегичес-
кого управления и с точки зрения стратегического маркетинга.
С точки
зрения с т р а т е г и ч е с к о г
о у п р а в-
л е н и я ключевые
параметры СЗХ следующие:
1. Перспективы
роста (куда входят темпы роста и характеристи-
ки жизненного цикла спроса).
2. Перспективы
рентабельности (которые, например,
могут и не
совпадать с перспективами прибыли, но фирма те не менее может
процветать).
3. Ожидаемый
уровень нестабильности (при котором
перспективы
фирмы теряют определенность и могут измениться).
4. Главные факторы
успешной конкуренции в будущем,
которые
определяют успех в СЗХ (в других терминах, "ключевые
факторы ус-
пеха").
Каковы
основные параметры (ключевые
экономические характе-
ристики) СЗХ с точки
зрения с т р а т е г и ч е с к
о г о
м а р к е т и н г а ? Для чего мы попытаемся
операционализиро-
вать "четыре ключевых параметра СЗХ" в более
"мелкие перемен-
ные". Ими могут быть оценки перспектив фирмы с точки
зрения:
1) темпа роста
сектора экономики, куда стремится попасть фир-
ма;
2) роста объема
продаж и темпа прироста численности
потреби-
телей данного сектора;
3) роста нормы
прибыли (и остальных всех
ее производных);
рентабельности;
4) стабильности
развития;
5) темпа обновления технологии;
6) динамики
географического расширения рынка;
7) степени
возможного устаревания продукта и технологии;
8) общественной
приемлемости продукта (товара, услуги);
9) возможного
уровня насыщения спроса.
- 328 -
Отметим, что третьему "ключевому параметру СЗХ"
- ожидаемому
уровню нестабильности (в терминах И.Ансоффа) должен был
быть
посвящен курс стратегического управления.
Определение:
Единицей
маркетингового анализа является
стратегическая зона
хозяйствования (СЗХ) - это отдельный сегмент внешнего окружения
фирмы, на который
фирма уже имеет (или хочет получить) свой вы-
ход. СЗХ, вообще
говоря, характеризуется: 1) определенным видом
спроса (потребностей), 2) определенной технологией.
Итак, в первом
приближении, получаем следующее определение:
СЗХ - это единица маркетингового анализа
стратегической дея-
тельности
отдельного сектора (сегмента) внешнего
окру-
жения фирмы, характеризуемого определенным
видом спроса
(потребностей) и определенной технологией, на который
фирма имеет
или хочет получить свой выход.
1-й шаг анализа
СЗХ состоит в определении оценки
перспективы
окружения фирмы с точки зрения отраслевого роста, нормы
прибыли,
стабильности внешней среды и технологии.
2-й шаг анализа
СЗХ состоит в оценке роста
объема продаж и
потенциала потребителей выпускаемого продукта.
В с т р а т е г и ч е с к о м м а р к е т и н г е при
стратегическом анализе
отраслевого набора фирмы
используются
матричные методы (например, Бостонская матрица), которые, в
свою
очередь, основаны на концепции СЗХ и соответствующих кривых
Гом-
парта. Поэтому мы должны - в контексте стратегического
маркетин-
га, рассмотреть указанный набор концепций и методик
стратегичес-
кой сегментизации.
Под каждую СЗХ - создаются СХЦ (стратегичес-
кий хозяйственный центр)
и СХП (стратегическое
хозяйственное
подразделение.
СХЦ - это
внутрифирменная организационно-хозяйственная едини-
ца, отвечающая за выработку стратегической позиции фирмы в
СЗХ
(в одной или сразу в нескольких) - своеобразный
мозговой центр,
или "штаб"
с хорошей командой стратегически мыслящих специалис-
тов из различных областей знания. СХЦ - отвечает за
стратегичес-
кое развитие фирмы. На СХЦ лежит ответственность за выбор
облас-
ти деятельности,
разработку конкурентноспособных изделий и сбы-
товых стратегий. Формальный аналог СХЦ в России - это
отраслевые
министерства, главки, ведомства (сейчас - концерны).
- 329 -
Как только
номенклатура изделий разработана, -
ответствен-
ность за реализацию прибыли перекладывается на СХП.
СХП - это подразделение текущей производственной и
коммер-
ческой деятельности (группы заводов, КБ, сбытовые конторы).
СХП - отвечает за ассортиментную группу в рамках
фирмы, с
концентрацией на конкретном рынке, и с управляющим во главе,
который наделен полной
ответственностью за объединение всех
функций подразделения в определенную стратегию.
Каждое СХП имеет:
1. точный целевой
рынок;
2. конкретную
отраслевую ориентацию;
3. собственную
стратегию;
4. четко
обозначенных конкурентов;
5. явное
преимущество в чем-либо перед конкурентами;
6. одного из
руководителей по маркетингу
(вице-президента
фирмы) во главе;
7. собственный
контроль над своими ресурсами.
Например, в
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" каждое СХП имеет
отдельную
задачу в рамках
компании, и конкретных конкурентов. Всего в
фирме около 30 СХП различных размеров, причем - на 16 из них
приходится 87% сбыта
и 92% прибылей (явные лидеры в этих об-
ластях - это:
основные виды бытовой
техники, электромоторы,
средства освещения,
электрооборудование, медицинское оборудо-
вание, электроника, реактивные двигатели, финансовые услуги.
В
то же время в "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК": СХП,
связанные с произ-
водством трансформаторов и телевизоров имели низкие
показатели
своего развития относительно конурентов, и были им и
проданы.
Рассмотрим
следующий пример соотношения
СХП, СЗХ и СЦХ
(рис. 6.1). В
электротехнике потребность в усилении
слабых
сигналов может быть удовлетворена как с помощью
электровакуум-
ных ламп, так и с помощью кремниевых транзисторов. Отсюда
воз-
никает проблема СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЫБОРА: как долго сохранять
традиционную технологию,
и когда и нужно ли переходить на но-
вую технологию?
Как показывает
нижняя часть рис. 6.1, после выбора СЗХ фир-
ма должна разработать
соответствующую номенклатуру изделий.
Ответственность за выбор области деятельности, разработку
кон-
курентноспособных изделий и сбытовых стратегий лежит на СХЦ.
- 330 -
Рис. 6.1. Соотношение СХП, СЗХ и СЦХ (по И.Ансоффу)
ОБЛАСТЬ СПРОСА
(потребность в
усилении слабых сигналов
в радиотехнической промышленности)
Технология -
1 Технология - 2 ВНЕШНЯЯ
СЗХ-1 СЗХ-2 СРЕДА
(радиолампы) (транзисторы)
О К Р У Ж Е Н И Е
Производство
_________________однородной группы________________________
изделий
Ф И Р М А
/внутрення среда/
Стратегическое ¦¦ Обеспечение
развитие ¦¦ прибыли
Как только
номенклатура разработана, ответственность за ре-
ализацию прибыли ложится на подразделение текущей
коммерческой
деятельности.
Когда фирма
впервые обращается к этой концепции, она должна
решить для себя важный вопрос о характере отношений между
под-
разделениями - стратегическими и коммерческими.
Например,
военный эквивалент концепции
СЗХ - это принцип
раздельных боевых задач для американских ВМФ, ВВС и
сухопутных
войск армии, и оценка перспектив войны с точки зрения
факторов
внешней среды.
Боевые задачи - это:
стратегическое сдержива-
ние, воздушная оборона, ограниченные военные действия.
Оценка перспективы
с точки зрения внешней среды была впер-
вые предпринята в МО США Р.
Макнамарой и Дж. Хитчем, которые
- 331 -
разработали принцип раздельных боевых задач - военный эквива-
лент концепции
СЗХ. /Министр обороны США Роберт
Макнамара до
этого назначения был президентом компании "ФОРД"/.
Макнамара,
начав разрабатывать эту концепцию, обнаружил,
что главные виды тактических сил - армия, флот,
авиация и
морская пехота - зачастую мешают и даже противоречат друг
дру-
гу в решении раздельных боевых задач: стратегического сдержи-
вания, воздушной
обороны США, ограниченных военных действий и
т.п. Решение Макнамары
состояло в создании новых подразделе-
ний, которые занимаются
стратегическим планированием
соот-
ветствующих раздельных задач.
Разработанные
ими стратегические решения передаются
"через
дорогу" - соответствующим департаментом для
реализации. Таким
образом, по замыслу Макнамары, стратегические подразделения
отвечали только за разработку планируемой стратегии, а депар-
таменты - за ее реализацию.
Однако это
разделение вызвало определенный разнобой и поте-
рю координации, в
частности, из-за того, что некоторые депар-
таменты, которые
проводили в жизнь стратегические
наработки,
зачастую выполняли
обязанности самих стратегических подразде-
лений. Так,
например, за разработку проекта отдельных функций
стратегического
сдерживания оказались
одновременно и ВМФ, и
военная авиация.
Чтобы
избежать такой двойной
стратегической ответствен-
ности, фирма "Дженерал Электрик" нашла другой
вариант решения:
она распределила
свои отделения текущей коммерческой деятель-
ности - группы заводов,
КБ, сбытовые конторы и т.л., -
между
СХЦ с тем, чтобы
последние отвечали не только за планирование
и реализацию стратегии, но и за конечный результат -
получение
прибыли.
Такой подход
позволил избавиться от передачи стратегии "че-
рез дорогу" и возложил на СХЦ ответственность и за
прибыли, и
за убытки.
Третий вариант
решения состоял в реорганизации фирмы на ба-
зе СХЦ с тем, чтобы
каждому из них соответствовало одно
под-
разделение текущей коммерческой деятельности.
Этот вариант имеет
свои трудности, связанные с
тем, что
главный
критерий образования СХЦ внутри
организации - эффек-
- 332 -
тивность развития по данному стратегическому направлению -
яв-
ляется только одним из определяющих параметров
организационной
структуры в целом (другие стратегические направления - это
эф-
фективное
использование технологии и высокий уровень рента-
бельности).
Реорганизация на
базе СХЦ, максимизируя эффективность стра-
тегического поведения,
может в то же время снизить показатели
рентабельности фирмы или просто оказаться невыполнимой
задачей
в силу каких-либо причин, связанных с технологией: это
пробле-
ма согласовнаия стратегических разработок с текущей деятель-
ностью в рамках организационной структуры.
Отсюда видно, что
проблема распределения
ответственности
между СХЦ фирмы далеко не проста и ее решение может
быть каж-
дый раз иным.
Тем не менее уже
достаточно хорошо известно из
опыта, что
концепция СЗХ - это тот необходимый инструмент,
обеспечивающий
фирме ясное представление о том, что именно важно для
принятия
эффективных стратегических решений (А н с о ф ф И. Указ. соч.
С. 74-79).
Фактический
приток ресурсов происходит обычно на функцио-
нальном уровне, поэтому важно подразделять портфельную
страте-
гию на ряд деловых стратегий и затем - на ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
СТРА-
ТЕГИИ (основными функциями управления, как известно,
считаются
производство, маркетинг,
администрирование и развитие). Таким
образом, важное
значение для соответствующего распределения
ресурсов
подразделений компании приобретает именно функцио-
нальная стратегия,
необходимая для выхода на
соответствующий
сегмент рынка и реализации СЗХ как своеобразной "ниши
рынка".
Итак, СЗХ
- это, по существу дифференцированные оценки
внешних условий деятельности фирмы - тенденции, угрозы,
шансы,
которые и подлежат стратегическому исследованию. Затем возни-
кает необходимость выделить внутри фирмы те подразделения,
ко-
торые отвечают за
стратегию развития
соответствующей СЗХ -
СХЦ.
В силу сложности,
неопределнности, нестабильности ресурсно-
го обеспечения, развития новых технологий и требования адек-
ватных социально-экономических условий, -
во внешней среде
фирмы выделяют соответственно зоны стратегических ресурсов,
- 333 -
зоны стратегических технологий, а также групп стратегического
влияния.
Следующий этап
стратегического анализа состоит в
определе-
нии перспектив фирмы в каждой из СЗХ. Их определяют как
исходя
из тех возможностей, которые открываются в данной СЗХ (что
из-
меряется оценками перспективы спроса и рентабельности в
данной
зоне), так и исходя
из уровней внешей экономической,
внешней
технологической,
внешней
социально-политической
нестабиль-
ности.
Еще одним важным
стратегическим фактором, определяющим
перспективы фирмы,
является тот конкурентный статус,
которая
она избирает для себя в данной СЗХ (здесь измерителем
служат
соотношения между капитальными вложениями фирмы и оптимальным
объемом капитальных вложений для данной СЗХ, а также
соотноше-
ния между стратегией фирмы и оптимальной стратегией;
управлен-
ческими возможностями и тем, чем должны располагать
сильнейшие
конкуренты в
данной СЗХ - более подробно
см. анализ матрицы
"Дженерал электрик").
Определив для себя
дальнейшие перспективы, фирма может либо
принять их, либо
уйти их данной СЗХ, либо изменить свой выбор
конкурентного статуса.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
ВЫБОР осуществляется в несколько
приемов.
В 1-ю очередь
определяется оптимум стратегических позиций
(стратегия, управленческие возможности, стратегические
капита-
ловложения), с которых фирма "стартует", добиваясь
положения -
статуса - ведущего конкурента в данной СЗХ.
Во 2-ю очередь определяется запас (резерв)
времени: какие
возможности для того,
чтобы сделать своевременный
поворот в
случае необходимости.
В 3-ю очередь -
делается подсчет: насколько оптимальный вы-
бор сможет улучшить отдачу капиталовложений фирмы. Если улуч-
шения не предвидятся,
рассматриваются альтернативные решения:
снижение
требований к оптимуму и
сокращение капиталовложений
("выжать
все до конца") или уход из
СЗХ (А н с о ф ф И.
Указ. соч. С. 111-112).
Итак, формирование
стратегии предприятия упирается не толь-
ко в проблемы постановки долгосрочных целей и самого
замысла
функционирования фирмы, но и в проблемы эффективной
реализации
- 334 -
этих стратегических замыслов, их воплощения в жизнь.
С этой
целью была представлена одна из лидирующих концепций "страте-
гической сегментации"
- СХП, СЗХ и СХЦ.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ:
Главный
критерий образования СЗХ для фирмы -
эффективность
ее развития по
данному стратегическому направлению,
изучению
спроса и разработки под будущий спрос новой технологии.
СЗХ, СХЦ и СХП -
это основные элементы построения стратеги-
ческого плана маркетинга и определения перспектив фирмы на
том
или ином внешнем сегменте ее окружения.
СЗХ -
определяется как отдельный
сегмент окружения фирмы,
на который она имеет или хочет получить выход. СХЦ - отвечает
за выбор области стратегической деятельности, за разработку
конкурентноспособного продукта и эффективных сбытовых страте-
гий. СХП - отвечает за реализацию прибыли фирмы в данной
зоне.
Вопрос: сколько
нужно фирме СЗХ?
Возможный ответ:
это зависит от ресурсов, целей, задач фир-
мы и готовности высшего руководства делегировать свои
полномо-
чия "вниз" (отметим, что у нас-то - власть просто так "не от-
дается"!).
Вопрос: сколько
СХП имеет типичная "средняя" компания? Как
правило, около 30 (
как показали обследования свыше 1000 аме-
риканских компаний).
А сколько СХП
имеет специализированная фирма? Ответ: очеви-
ден.
Несколько слов о
стратегическом управлении -
STRATEGICAL
MANAGEMENT. Чем оно отличается от стратегического маркетинга
?
Стратегическое
управление - STRATEGICAL MANAGEMENT - наибо-
лее современная модификация стратегии предприятия,
характерная
прежде всего для американской практики 1980-х годов,
применяе-
мое обычно по "скользящей системе" 1+9 лет
(то есть произво-
дится 10-летнее стратегическое планирование, в котором реали-
зуется 1-й год
"десятилетки", а через год
составляется новая
десятилетка с учетом прошедшего периода работы фирмы).
Под
этим понятием
понимается совокупность комплексных систем кор-
поративного планирования и реализации намеченных долгосрочных
программ (см. рис. 4.2, где вместо 5-ти лет стоит 9 лет).
Суть комплексных
систем стратегического управления
состоит
- 335 -
в том, что на
фирме, с одной стороны, существует
четко выде-
ленное и четко оформленное
и н с т и т у ц и о н а л и з и -
р о в а н н о е
управление, т. н. ФОРМАЛЬНОЕ, то есть вопло-
щаемое в специальных документах; с другой стороны,
структура
управления фирмы, системы и механизмы взаимодействия
отдельных
ее подразделений построены таким образом, чтобы обеспечить
ре-
ализацию
долгосрочной стратегии для
победы в конкуренции и
создать управленческий
инструментарий для превращения
дол-
госрочных
стратегий в текущие производственно-хозяйственные
планы, подлежащие
осуществлению на практике - это как бы
НЕ-
ФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
Оформлялось
оно как "технико-экономическое
планирование"
(ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей
и
гибким планированием
планов-смет - "разработкой бюджетов" (BUD-
GETING).
Планы-сметы в течение года в принципе могут быть
пересмотре-
ны, если это
диктуется хозяйственной обстановкой.
Однако любое
перераспределение,
сделанное в оперативном порядке
главным уп-
равляющим подразделения, должно быть обосновано перед
штаб-квар-
тирой приростом
прибыли или предотвращением потерь в результате
изменения конъюктуры.
Первоначально
функция стратегического управления
фирмой во
внешней среде приняла форму долгосрочного планирования -
LONG -
RANGE PLANNING (дословно:
планирование длинного радиуса дейс-
твия). Этот подход
был связан на экстраполяции сложившихся
в
прошлом
структурных характеристик и тенденций развития фирмы,
при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок
будуще-
го. Затем появился стратегический маркетинг.
Многие
американские управляющие сомневались
в полезности и
целесообразности этих нововведений, ибо,
по их мнению, амери-
канская промышленность и коммерция до сих пор вполне
без него
обходились. Однако
невнимание к динамичной, сложной,
неопреде-
ленной внешней среде,
в которой оказались многие фирмы,
многим
из них стоило не
только крупных финансовых потерь, но и
самого
экономического существования. НОВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА
СУЩЕСТВЕН-
НАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв" между штабными
подразделениями
корпоративного планирования и
операционными
структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми
контора-
- 336 -
ми, конструкторскими бюро и НИИ и лабораториями корпорации,
- то
есть с теми, кто непосредственно проводит планы в жизнь.
Кроме того, во
многих случаях оказалось, что после создания и
развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось
серь-
езного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с
точки зрения этого
конечного критерия оценки деятельности они
себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое
содержа-
ние. В 1970-1980
гг. был найден новый путь к исправлению
этого
положения, который и
связан со стратегическим
маркетингом и
стратегическим управлением.
Отметим, что
впервые СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было
разрабо-
тано в начале 1970-х годов крупнейшей американской
консультатив-
ной фирмой по управлению
М а к К и н з и и внедрено,
начиная с
1972 года, в корпорациях "Дженерал
Электрик", "IBM", "Тексас
Инструментс",
"Кока-Кола",
"Юнион Карбайд",
"Армко" и др. По
словам
президента "IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала
на
рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг. эта стратегия
управле-
ния использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким
образом, в
стратегическом маркетинге представляется не просто результат
на-
учно-прикладных
разработок американских
ученых, но и реальное
управленческе нововведение,
широко распространившееся и
оправ-
давшее себя в современной американской практике (рис. 4.2).
Факторы внешней
среды фирмы: этот вопрос при выполнении
кур-
сового проекта почему-то вызывает затруднения.
Рассмотрим его
поподробнее, используя термины и концепцию Игоря Ансоффа.
Игорь Ансофф
данный вопрос рассматривает в контексте: внешняя
среда как информационный фильтр для внутренней среды
фирмы. При
этом основой маркетингового исследования факторов
внешней среды
являются
комплексные маркетинговые
исследования, включающие в
себя как изучение рынка и его конъюктуры, так и оценка
потенциа-
ла самой фирмы.
Каковы параметры
внешней среды используются в обзорах
и в
СЗХ? Это, по Игорю Ансоффу:
1. Объем
производства данного продукта на данном целевом рын-
ке. 2. Уровень и динамика цен. 3. Степень и интенсивность
конку-
ренции. 4. Цели и мотивы покупок данного продукта. 5.
Требования
к качеству и техническому уровню продукта. 6. Объем
потребления.
7. Объем ожидаемых
продаж. 8. Ожидаемое число покупателей, кли-
- 337 -
ентов. 9. Основные тенденции развития на данном рынке. 10.
Уров-
ни нестабильности развития данного сегмента. 11. Объем и
динами-
ка платежеспособного спроса и предложения. 12.
Показатели экс-
порта и импорта.
"Исходный
перечень" тенденций внешней среды
представлен, по
И.Ансоффу, в следующих переменных [См.: Указ. соч. С. 420]:
ТЕНДЕНЦИИ
ИЗМЕНЕНИЙ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ:
1. Тенденции
мирового рынка (протекционизм и
свободная тор-
говля). 2. Роль
правительства в качестве заказчика. 3. Развитие
"Общего рынка".
4. Деловые связи с бывшими
соц. странами. 5.
Экономические и
политические тенденции в развивающихся странах.
6. Валютные
тенденции. 7. Инфляционные тенденции.
8. Появление
транснациональных корпораций. 9. Технология как средство конку-
ренции. 10. Размер
фирмы как средство конкуренции. 11. Достиже-
ние пределов роста. 12. Появление новых отраслей
промышленности.
13. Технологические прорывы. 14. Рост сектора услуг. 15.
Наличие
богатых потребителей.
16. Изменение возрастного состава пореби-
телей. 17. Сбыт продукции неподатливым потребителям.
18. Соци-
альные установки в отношении бизнеса. 19. Государственный конт-
роль. 20. Давление со стороны потребителей. 21.
Отношение к
профсоюзам. 22.
Влияние требований охраны окружающей среды. 23.
Влияние деятельности сторонников нулевого роста. 24. Сокращение
ЖЦТ. 25. Внутриевропейский национализм. 26. Столкновение
интере-
сов транснациональных корпораций с национальными интересами.
27.
Недоверие к бизнесу. 28. Сужение горизонтов прогнозирования.
29.
Неожиданности стратегического характера. 30. Конкуренция со
сто-
роны развивающихся стран.
31. Дефицит стратегических
ресурсов.
32. Изменение
соотношения сил внутри фирмы. 33. Изменение отно-
шения к работе. 34. Требование поддержания уровня занятости.
Понятно, что в
российских условиях данные переменные значи-
тельно видоизменяются в контексте "решений
правительства и мест-
ных органов власти". Некоторые примеры рассмотрения
макро-эконо-
мических факторов внешней среды по данному вопросу представлены
в приложении.
Отметим, что кроме
концепции СЗХ, в качестве альтернативной в
процессе
разработки маркетиговой стратегии
фирмы использует-
ся,например, более
"простая" концепция формирования стратегии -
т.н. концепция "ключевых элементов стратегии"
(Б.Карлоф).
- 338 -
Концепция
формирования маркетинговой стратегии
под именем
"ключевые элементы стратегии" (Б.Карлоф)
включает всего девять
таких элементов: (1) корпоративная миссия, (2) конкурентные
пре-
имущества, (3)
организация бизнеса, (4)
продукция, (5) рынки,
(6) ресурсы, (7)
структурные изменения, (8) программы развития,
(9) культура и компетентность управления. Эти элементы, взятые
вместе, по Б. Карлофу, служат отличными индикаторами того,
как
компания или ее деловое
подразделение используют и
размещают
свои ресурсы.
Перечислим две
основные проблемы, которые существуют в
усло-
виях
постсоциализма при попытках
внедрения концепции СЗХ в хо-
зяйственную практику:
1. Проблема "избавления" передачи стратегии через дорогу и,
главное - готовности ЛПР
и ЛКР делегировать свои полномочия
вниз.
2. Проблема
координации оперативных действий между СХЦ и
СХП
(например, военный
аналог в Чечне зимней кампании 1994-1995 го-
дов: очень
часто артиллерия и
военная авиация "федеральных
войск" бомбила вместо т.н. "чеченских
боевиков" - свои же назем-
ные "федеральные войска" (кстати, то же самое наблюдалось и во
2-й мировой войне).
Итак, выводы.
Концепция СЗХ требует:
1.
Определения перспектив фирмы на внешнем целевом сегменте
ее окружения и соответствующего его освоения.
2. Фиксации и
отслеживания внешних условий деятельности фирмы
- тенденций, угроз,
шансов по ключевым факторам спроса и техно-
логии.
3. Выделения во
внешней среде фирмы зон стратегических ресур-
сов и зон стратегических технологий, а также конкурентных групп
стратегического влияния.
4.
Определения конкурентного статуса
фирмы, который она для
себя избирает, дальнейшие собственные перспективы.
5. В зависимости
от выбора условий 1-4, фирма может либо при-
нять их, либо уйти
из соответствующей СЗХ, либо изменить свой
конкурентный статус.
Далее мы, по логике анализа концепции СЗХ, мы должны
перейти
к изучению соответствующих матриц, но прежде остановимся на
воп-
росе: "жизненные циклы технологии, продукции и
спроса".
- 339 -
7.
_1Жизненные циклы технологии, продукции и спроса.
_1Кривая
роста по Гомпарту. Этапы жизненного цик-
_1ла и
покупательское поведение семьи
Существует
проблема: почему со временем одни продукты, товар-
ные классы продуктов,
разновидности товара и даже целые отрасли
продолжают процветать, а другие - стагнировать и
"загнивать" ?
Рис. 7.1
Отклонений от тенденций
роста - или как их стали называть -
"аномалии" - становилось все больше и больше. В результате сло-
жилось новое понимание экономического роста: концепция
жизненных
циклов технологии, продукции и спроса.
На чем
основывается концепция жизненных циклов
технологии,
продукции и спроса. ?
У каждого продукта
есть собственный жизненный цикл,
хотя
характер и протяженность этого цикла спрогнозировать
достаточ-
но нелегко. Типичный
жизненный цикл продукта представлен кри-
вой на рис. 7.1.
Если представить
графически объем выпуска многих
продуктов
и полученную прибыль, то обнаружатся сходные тенденции их
раз-
вития - см. рис. 7.1. В начале рост объема продаж еще
невелик.
Продукт (новый товар) еще широко не известен, цена его -
высо-
ка и доступна лишь для ограниченного числа потребителей.
Почему высока цена
нового продукта ? Потому, что в ней уч-
тены затраты на:
- разработку
товара (в основном, на НИОКР);
- выведения
товара на рынок (или создание нового рынка);
- приобретение
производственного опыта;
- использование
небольших объемов производственных мощ-
ностей в начальной стадии освоения продукта.
Принято считать,
что прибыли (выручка - издержки) - отража-
ет как затраты, связанные с началом производства, так и
перво-
начальную норму дохода.
На наш взгляд, в
этом пункте точнее говорить о кривой нор-
ме прибыли, которая
может пониматься в зависимости от реально
действующих факторов: объема продаж; величины акционерного
ка-
питал; величины
активов; величины т.н. "осязаемого
воспроиз-
водственного капитала"; реально вложенных инвестиций (аванси-
рованного капитала). Отсюда имеются следующие числовые
выраже-
ния нормы прибыли: выручка/объем продаж; доход/акционерный
ка-
питал; доход/активы; доход/осязаемый воспроизводственный
капи-
тал; доход/инвестиции и т.д.; у Маркса, например, норма
прибы-
ли определялась как отношение прибавочной стоимости к аванси-
рованному капиталу).
Почему кривая
сначала опережает кривую роста объема продаж,
а потом начинает
сильно отставать ? Это
происходит потому,
- 341 -
что:
1. В фазе
нововведения прибыль резко
возрастает из-за
отсутствия конкуренции, но объем продаж еще не высок.
2. Подобно тому,
как другие фирмы разрабатывают
подобные
продукты, возрастает
конкуренция, происходит соответствующий
рост рынка, что, в
свою очередь, приводит к постепенному сни-
жению цены на продукт -
параллельно с уменьшением
издержек
производства из-за эффекта кривой обучения. Норма прибыли на-
чинает снижаться,
хотя всевозрастающий объем продаж обеспечи-
вает
продолжающийся рост массы
прибыли, пусть и несколько
меньшими темпами.
3. В конце концов
наступает стадия, на которой рынок дости-
гает насыщения, и
дальнейшая потребность в продукте обеспечи-
вается главным образом за счет замещения. Те компании, у
кото-
рых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оста-
вить данный рынок,
который не обеспечивает допустимой нормы
прибыли.
Кривая технологии
(спроса) имеет почти аналогичный вид.
ПРИМЕЧАНИЕ:
Отметим, что в "устных лекциях" приводились
математические
выражения отдачи от новой технологии, аккумулированной факти-
ческой и ожидаемой отдачи:
за недостатком врмени мы вынуждены
пока опустить математические выражения, описывающие данный
тип
кривых.
Указанные кривые впервые
исследовал Гомпарт,
вследствие чего они были названы "кривыми роста по Гомпарту".
В практическом
применении в целях маркетинговых исследованиях
они были названы жизненными
циклами (кривыми) технологии
и
спроса.
На рис. 7.2
представлена кривая жизненного цикла технологии
и спроса.
Технология
способна дать изделие - продукт, который находит
свой спрос на рынке.
Жизненный цикл спроса показывает,
как
происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общест-
венная потребность,
раньше не получавшая удовлетворения (нап-
ример, ПЭВМ, видеомагнитофоны и т.п.), начинала удовлетво-
ряться товарами и услугами.
¦__*_Е_______________________________________________________
¦
Время
¦ Е
G1 G2 M D
¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ
ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
Цикл спроса
разделяется на несколько периодов (фаз):
1. Зарождение (Е)
- бурный период становления отрасли, ког-
да несколько фирм, стремясь к лидерству, конкурируют между
со-
бой.
2. Фаза роста.
Рост - имеет два
подпериода.
2.1. Ускорение
роста (G1) - время, когда конкуренты, остав-
шись на рынке, пожинают плоды своей победы; пользуются
резуль-
татами своего лидерства. В этот подпериод спрос обычно
растет,
опережая предложение.
2.2. Замедление
роста (G2) - время, когда появляются первые
признаки
насыщения рынка и
предложение начинает опережать
спрос.
3. Зрелость
(стабилизация) (M) - время, когда рынок насыщен
и имеются избыточные мощности.
4. Затухание (D)
- период резкого снижения объема спроса,
иногда до нуля,
определяемый темпом устаревания продукта (или
снижения его потребления).
С точки зрения
"кривых роста по Гомпарту",
фазы замедления
роста и зрелости вплоть до спада - это "не
искажения", а неиз-
- 343 -
бежное последствие экономического развития.
Вопрос состоит не
столько в том, достигнет ли развитие
СЗХ
(сегмент окружения,
на котором фирма имеет выход) точки
выше
G1 - времени, когда
конкуренты, оставшись на рынке,
пожинают
плоды своей победы;
а в том, когда именно это случится. Проб-
лема, другими
словами, состоит в том, какова будет
продолжи-
тельность жизненного цикла
спроса от зарождения
до начала
насыщения.
Если технология
способна дать серию изделий, главным
усло-
вием успеха будет
организация НИОКР для разработки
товаров
(Р1, Р2, Р3 и
т.д. - см. рис. 7.3). В результате технология
превращается в
ведущую силу, и фирма оказывается в
положении
"ведомой технологией".
С т а д и я в н е д р е н и я п р о д у к т а - счита-
ется самой главной составляющей жизненного цикла товара.
- 344 -
Прежде всего
следует указать, какой именно продукт подразу-
мевается: либо
это продукт принципиально новый, либо -
представляющий собой модификацию существующего продукта.
Чтобы новый
продукт преуспел, он должен обладать желатель-
ными для потребителя параметрами, быть уникальным, а потреби-
тели должны иметь информацию о его характеристиках. При
этом
маркетинговая поддержка необходима в любом случае.
Определения нового
продукта:
"Модификации" - это изменения в старом продукте
компании,
включающие новые модели,
стили, цвета, улучшение качества и
новые торговые марки.
"Небольшие
нововведения" - это
товары, которые ранее не
продавались фирмой, но сбывались другими фирмами.
"Значительные
нововведения" - это продукты, которые ранее
не продавались данной или какой-либо другой фирмой (например,
первый домашний компьютер).
Наибольшие
издержки, риск и время, требующееся для достиже-
ния прибыльности после выведения продукта на рынок -
относится
к категории товаров "значительные нововведения".
Среди крупных фирм
США 70 % новых продуктов - модификации,
20 % - небольшие нововведения
и только 10 % - "значительные
нововведения" [См.:
Э в а н с Д ж., Б е р м а н
Б. Марке-
тинг... С. 149].
Типичная стадия
внедрения продукта следующая.
Основная цель на
этапе внедрения - создать рынок для нового
товара (услуги). Темп роста продаж зависит от новизны
продукта
и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно -
модифика-
ция продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное
нововве-
дение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на
рын-
ки, и конкуренция
поэтому ограничена. Потери бывают из-за
больших издержек производства и маркетинга, соответственно
до-
ля прибыли (прибыльна единицу продукта) - низкая.
Первые
потребители - новаторы, которые готовы идти на риск
и которые могут себе это позволить, получая
удовольствие от
репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и вы-
бора потребительского рынка фирма может начинать с
высокой
престижной цены или
низкой цены массового рынка.
Продвижение
должно быть информативным. желательны бесплатные образцы.
- 345 -
Процедура
выведения товара на
рынок требует времени, и
сбыт в этот период растет обычно медленно. Медленный рост мо-
жет объясняться следующими причинами:
1) задержками с
расширением производственных мощностей;
2) техническими
проблемами (устранениями "узких мест");
3) задержками с
доведением товара до потребителей через
торговлю;
4) нежеланием
клиентов отказываться от привычных схем
по-
купательского
поведения.
К наиболее
значимым факторам, которые приводят к
неудачам
(абсолютным или
относительным) на рынке при внедрении новой
продукции, относятся:
- недостаточное
отличительное преимущество;
- неудачный выбор
момента продаж;
- неудачное
стратегическое маркетинговое планирование;
- чрезмерный
энтузиазм сторонников данной продукции;
- нехватка опыта
в маркетинге, рассчитанном на конечного
потребителя;
- слабое
выделение целевых сегментов рынка.
Для
продвижения новинки затраты
на стимулирование сбыта
должны достигать наивысшего уровня, для того, чтобы:
- информировать
потенциальных клиентов о появлении нового,
не известного
еще им продукте;
- побудить их к
опробыванию новинки;
- обеспечить распространение новинки через предприятия
розничной
торговли.
Рассмотрим,
далее, рис. 7.4 - кривую типичной
эволюции
стратегии конкуренции.
Как только значение
первоначальной технологии начинает
уменьшаться, оказывается, что ведущая сила - технология -
лишь
тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентноспособность
на
рынке. Поэтому отсюда возникает главная задача
стратегического
маркетинга - распознавать
самые ранние признаки
технологи-
ческого устаревания
продукции; а также прогнозирование
смену
фаз жизненного цикла
спроса и пересматривать маркетинговую
стратегию фирмы в соответствии с изменениями условий
конкурен-
ции.
¦__*_Е___________________________________________________
ФАКТО-¦ЗАЖДЕНИЕ
УСКОРЕНИЕ РОСТА ЗАМЕДЛЕНИЕ
РОСТА ЗРЕЛОСТЬ
РЫ УС-¦ Е G1 G2
M
ПЕХА ¦Организа- Однородные новые Дифференциация Искусст-
И ¦ция
НИОКР, товары по самой товаров/рынков, венное
СТРА- ¦своевремен- низкой цене прогнозирование
устарева-
ТЕГИИ ¦но начатое потребителей ние,
МАРКЕ-¦освоение и обновление,
ТИНГА ¦нововведения сегментация
Какие сегодня в
мире имеются глобальные тенденции относитель-
но цикла технологии/спроса ? Главная тенденция - сокращение
про-
должительности
жизни СЗХ от
времени зарождения до насыщения
спроса. Если в
первой половине ХХ века директор фирмы мог расс-
читывать, что периода G1 хватит на все время его личной
карьеры,
то в конце ХХ века современный управляющий-менеджер видит,
как
многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают
зре-
лости и приходят в упадок буквально на его глазах.
Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно
стремиться к тому, чтобы добавлять к основному набору видов
дея-
тельности - новые и отсекать те, которые больше не
согласуются с
ориентирами роста фирмы.
Это - первая из крупных задач,
и она
является ключевой с точки зрения маркетингового управления
стра-
тегическим набором отраслей.
- 347 -
Вторая задача связана
с тем, что по мере развития цикла
технологии/спроса, от фазы к фазе, традиционные стратегии
кон-
куренции обычно теряют
свою эффективность. Это показано
на
рис. 7.4, из которого видно, как меняются главные факторы
успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу.
Например, в 1930-х
годах в США произошло наступление фазы
G2 в автомобильной промышленности - и это привело к
тому, что
на смену выпуска однородной продукции и
ценовой конкуренции
пришла
дифференциация продукции в расчете на запросы потреби-
телей (от автомобиля Форда "черного цвета" - к
автомобилю Дже-
нерал Моторс - любого цвета).
Из рис. 7.4 также видно, что в фазах Е и G1 фирма
добьется
наибольшего успеха, сосредоточив свое внимание на своих
рынках
внутри страны. Но как только рост начинает замедляться,
првле-
кательнее станут зарубежные рынки, находящихся пока в фазах Е
и G1. Понятно, что при разработке, запуске и производстве в
массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать
все возможные данные
потребительского поведения целевого сег-
мента покупателя.
Сюда же, разумеется, включаются
требования
учета фазы
жизненного цикла самого товара,
прогнозирование и
по возможности формирование
новых потребностей в
отношении
потребительского поведения.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ по
вопросу жизненных циклов.
Существуют три
очень важные проблемы для фирмы в рассматри-
ваемом контексте:
1. Когда именно
фирма достигает точку G1.
2. Когда именно
следует уходить с рынка, чтобы
опередить
конкурентов (в точках G2,
M, D) ? Есть три варианта стратеги-
ческого поведения:
стандартный (описанный выше),
ранний уход
(стратегия "снятия сливок" или "раннего выброса с рынка"),
поздний приход (стратегия следования за лидером).
3. Понимание
необходимости и даже неизбежности интернализа-
ции рынков как главного факторы успеха фирмы на этапе
зрелости
при переходе через точку М.
4. Главная задача
стратегического маркетинга - распознавать
самые ранние
признаки технологического устаревания продукции;
а также провести грамотное прогнозирование смены фаз
жизненно-
- 348 -
го цикла спроса с
пересмотром маркетинговой стратегии фирмы в
соответствии с изменениями условий конкуренции.
5. Глобальная тенденция
относительно цикла техноло-
гии/спроса - сокращение продолжительности жизни СЗХ от
времени
зарождения до насыщения спроса. Поэтому, если фирма стремится
выжить, ее
руководство должно стремиться к тому, чтобы добав-
лять к основному
набору видов деятельности - новые и отсекать
те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы.
Рассмотрим
заключительный вопрос данной лекции:
этапы жиз-
ненного цикла и покупательское поведение семьи.
Как связаны: кривая роста по Гомпарту, этапы жизненного
цикла и покупательское поведение семьи ?
"Хитрость" этого вопроса заключается в том, что семья имеет
свой
собственный "жизненный
цикл" и покупательское поведение
семьи должно и может определяться по возрастному признаку.
Даже 6-месячный
ребенок отличается по свему потребительско-
му потенциалу
от 3-месячного. Осознав
это, фирма игрушек
"Элейб продактс", например, разработала 12
различных типов иг-
рушек для последовательного использования их
детьми от 3-х
месяцев до 12
месяцев. Одна предназначена для
использования,
когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая -
когда у ребенка
развиваются хватательные движения
и т.д.
(Ф.Котлер).
Ниже приводится
таблица, в которой отражены данные потреби-
тельского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла
семьи" (американский вариант семьи).
При
разработке, запуске и
производстве в массовом варианте
нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные
данные
потребительского
поведения семьи в зависимости от "жизненного
цикла семьи".
Сюда же включаются
требования обязательного учета
фазы жиз-
ненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности
формирование новых потребностей в отношении потребительского
по-
ведения семьи /опять-таки
в зависимости от
"жизненного цикла
семьи"/. Все
это возможно реализовать не только на примере аме-
риканского типа семьи,
но и предложить свои идеи на этот счет
так же и в российском варианте.
- 349 -
Таблица
7.5. Данные потребительского
поведения семьи в
зависимости от "жизненного цикла семьи"
(американский социокультурный тип
семьи).
--------------------------------------------------------------
Годы Возраст Характер Потребности
--------------------------------------------------------------
0-5 Раннее Эгоцентризм, зависимость Детское
питание, иг-
детство от родителей; детский сад рушки, одежда, меди-
цина
5-12 Позднее Меньшая
зависимость от ро- Пища, одежда, книги,
детство дителей, размышление, склон- развлечения,
детский
ность к
соперничеству;школа спорт
13-15 Ранне- Начало
полового созревания, Кино, журналы,
музы-
подро- появление референтных групп, ка,
специфическая
стковый с
которыми соотносится пове- одежда, хобби
дение,
внимание к внешнему
виду,
стремление к независи-
мости
-----------------------------------------------------------------
16-18 Позд- Часть
подростков уже работает Спорт, меньше
чтения,
непод- в основном
развлече-
рост- ния, сдача на права
ковый
-----------------------------------------------------------------
18-19 Ранне- Колледж или рынок труда, инте- Одежда, автомобиль,
проду- рес к
своей личности, падает танцы,
быстроприго-
ктив- авторитет родителей товляемая пища
ный
-----------------------------------------------------------------
19-24 Супру- Молодая семья, освоение семей- Дом, автомобиль, хо-
жество ной
жизни, финансовый оптимизм, рошая пища, развле-
рост интереса к личности чения, небольшие по-
купки для дома,хобби
-----------------------------------------------------------------
- 350 -
Окончание таблицы
7.5. Данные потребительского
поведения
семьи в зависимости от "жизненного цикла /американской/
семьи"
--------------------------------------------------------------
Годы Возраст Характер Потребности
--------------------------------------------------------------
25-34 Супру- Активность в семье, дружба се- Потребность в благо-
ги мейными парами устроенной жизни,
без медицина,
вкусная
детей пища
-----------------------------------------------------------------
35-44 Сред- Дети в школе, мать дома, карье- Страховка, пикники,
ний ра мужа растет автомобиль, катер,
супру- самолет, дорогие
жеский подарки,
развлечения
-----------------------------------------------------------------
45-54 Позд- Дети
уходят,интерес к здоровью, Путешествия, пер-
несу- снижение интереса к работе, в сональное обслужи-
пруже- центре
супружеская жизнь вание
ский
-----------------------------------------------------------------
55-64 Ранне- Здоровье и активность ниже Подарки, снижение ве-
пенси- са, товары высокого
онный качества
-----------------------------------------------------------------
64 и Полный Пенсия,
здоровье хуже, ухуд- Лекарства, диета
выше пенси- шение умственной дея-
онный тельности
возраст
---------------------------------------------------------------
- 351 -
_1СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ:
_1ОСНОВНЫЕ
ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Стратегическая
сегментация - это классификация СЗХ
(СХП)
фирмы в долгосрочном
аспекте по определенным маркетинговым
технологиям с
целью оценки привлекательности перспективного
сегмента рынка и вложения соответствующих капитальных
средств.
Для
стратегической сегментации применяются матричные
методы. Мы
рассмотрим следующие матрицы: (1) БКГ,
(2) ДЭ-МК,
(3) ПОКУПАТЕЛЬ/ПРОДАВЕЦ, (4) ПРОДУКЦИЯ/РЫНОК, (5) Портера.
8. _1Матрица
Бостонской Консалтиговой Группы (БКГ)
Введение двумерных
матриц анализа и планирования стратегии
маркетинга
считается одним из наиболее важным достижением в
развитии стратегической мысли (Бенгт Карлоф. С. 312).
Первой из получившей
широкое распространение была матрица
"РОСТ/ДОЛЯ", предложенная Бостонской
консалтинговой группой из
штата Массачусетс.
Матрица БКГ
представляет собой удобный прием
сопоставления
различных СЗХ, в которых работает фирма.
Для
определения перспектив БКГ
предложила использовать
один-единственный показатель - рост объема спроса (не
учитывая
такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы
ус-
пеха, состав конккурентов, привычки покупателей,
покупательная
способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).
РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА
(в других терминах, темпы роста
рынка
данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.
ДОЛЯ НА ЭТОМ
РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли
рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее
ве-
дущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали.
Аб-
солютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение,
поэтому в качестве
точки отсчета используется доля рынка двух
или четырех самых крупных конкурентов.
По мнению
БКГ, соотношение темпов роста рынка
данной фирмы
и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции
фирмы
в будущем.
- 352 -
Для каждой СЗХ
делается оценка будущих темпов роста,
подс-
читываются доли
рынка и полученные данные вписываются в соот-
ветствующие клетки (см. рис. 8.1.).
Вертикальный размер:
¦РОСТ:
¦ОБЪЕМА СПРОСА,
¦ОБЛАСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ;
¦ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА
¦_____________________________________________________________
¦
¦
¦
¦ ЗВЕЗДА ¦ ЗНАК ?
¦
¦ ¦ (ДИКАЯ КОШКА)
¦
¦
¦ (ТРУДНЫЙ
РЕБЕНОК)¦
¦
¦ (ТЕЛЕНОК) ¦
¦_________________________¦__________________________________¦
¦ ¦ СОБАКА
¦
¦ ДОЙНАЯ ¦ (ДОХЛАЯ СОБАКА)
¦
¦ КОРОВА ¦ (МЕРТВЫЙ
ГРУЗ) ¦
¦
¦
(НЕУДАЧНИКИ) ¦
¦_________________________¦__________________________________¦
Горизонтальный размер:
ДОЛЯ РЫНКА ПО
СРАВНЕНИЮ С ДОЛЕЙ 2-4 ВЕДУЩИХ КОНКУРЕНТОВ
Доля рынка:
ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ
НЕЗНАЧИТЕЛЬНАЯ
МАТРИЦА БКГ
используется для анализа как СЗХ, так и
СХП. В
концепции СЗХ учитывается ожидаемый размер спроса, в практике
СХП - реальный размер спроса.
Матрица БКГ
позволяет фирме классифицировать каждое из сво-
их СХП по его доле
на рынке относительно основных конкурентов
и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма
может определить: какое из ее СХП играет ведущую роль по
срав-
нению с конкурентами;
какова динамика ее рынков
(развиваются
ли они, стабилизируются или сокращаются).
В основе матрицы
лежит предположение, что чем
больше доля
СХП на рынке, тем
ниже издержки благодаря экономии от масшта-
- 353 -
бов производства (теория "кривой обучения": большие фирмы мо-
гут механизировать и автоматизировать производство), накопле-
ния опыта из-за сокращения времени по мере повторения
проектов
и операций на каждый
из них (теория "кривой опыта"),
а также
улучшения рыночных позиций при заключении все большего
числа
сделок.
Матрица БКГ выделяет
четыре типа СЗХ (СХП) и предполагает
следующие стратегические секторы (стратегии):
-
"ЗВЕЗДЫ";
- "ДОЙНЫЕ
КОРОВЫ";
- "ДИКИЕ
КОШКИ" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА");
-
"СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ";
"НЕУДАЧНИКИ").
Анализ каждого из секторов СЗХ:
"ЗВЕЗДА" - занимает лидирующее положение (высокая доля на
рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).
"Звезда"
дает большие прибыли, но требует больших объемов
ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
Как можно
поддерживать (увеличивать) долю на рынке:
- через снижение
цены,
- через больший
объем рекламы,
- через
небольшое изменение параметров продукции,
- путем более
обширного распределения.
"Звезда"
- это отличительное преимущество фирмы в
условиях
растущей конкуренции.
По мере того,
как развитие отрасли замедляется,
"Звезда"
првращается в "Дойную корову".
"ДОЙНАЯ
КОРОВА" - занимает лидирующее положение
(большая
доля на рынке) в относительно зрелой или медленно
сокращающей-
ся отрасли.
Эта СХП обычно
имеет преданных приверженцев из числа потре-
бителей, и конкурентам их привлечь сложно.
"Дойная
корова" - дает больше, чем
необходимо, для поддер-
жания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Почему:
- сбыт
относительно стабилен;
- нет
значительных затрат на рекламу и другие мероприятия
по продвижению товара;
- нет больших
затрат на новые разработки.
Деньги СХП - "Дойных коров" - поддерживают
рост других СХП
- 354 -
компании.
На что
ориентируется маркетинговая стратегия фирмы:
- на
напоминающую рекламу;
- на
периодические ценовые скидки;
- на поддержание
каналов сбыта;
- на предложение
новых вариантов для стимулирования пов-
торных покупок.
Как правило,
прибыль "Дойных коров" используется для финан-
сирования СЗХ - "ДИКИХ КОШЕК" ("ЗНАК ?";
"ТРУДНЫЕ ДЕТИ").
"ДИКИЕ
КОШКИ" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ", "МОЛОДЫЕ
ТЕЛЯТА"):
имеют небольшую долю
на рынке (то есть незначительно воздейс-
твуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост).
Поддержка со
стороны потребителей - минимальна, отличитель-
ные преимущества - неясны,
ведущее положение на рынке - зани-
мают товары конкурентов.
Для поддержания
или увеличения доли на рынке
в условиях
конкуренции - нужны
большие средства. Фирма должна
решить,
следует ли расширять расходы на продвижение, активнее
искать
новые какналы сбыта,
улучшить характеристики и снизить цены -
либо вообще уйти с этого рынка.
Выбор стратегии
зависит от того, верит ли фирма, что данное
СХП может успешно конкурировать при соответствующей
поддержке,
и во что обойдется такая поддержка.
"Трудные
дети" могут расти, если предприятие
верит в них,
финансирует научные исследования, осуществляет развитие, мар-
кетинг и производство.
-
"СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ";
"МЕРТВЫЙ ГРУЗ";
"НЕУДАЧНИ-
КИ"): СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля
на рын-
ке) в зрелой или сокращающейся отрасли (падающая кривая).
Этой
СХП не удалось привлечь к себе достаточное количество
потреби-
телей и оно отстает от конкурентов по сбыту, по структуре из-
держек, имиджу и т.п.
Для него характерны чрезмерные издержки
и незначительные возможности роста.
Каковы могут быть
стратегические решения:
Компания, имеющая
такое СХП, может попытаться выйти на спе-
циализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения
до
минимума обеспечивающего обслуживания, вообще уйти с рынка.
"Мертвый груз"
или "неудачники" - считаются
нежизнеспособ-
- 355 -
ными или угасающими областями, они не способствуют росту и не
приносят прибыль.
ИТАК, Бостонская
матрица предлагает следующий НАБОР СТРАТЕ-
ГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ о дальнейшей деятельности фирмы в
соответс-
твующих СЗХ:
"ЗВЕЗДЫ"
- оберегать и укреплять;
"ДОЙНЫЕ
КОРОВЫ" - для них необходим
жесткий контроль капи-
таловложений и передача избытка денежной выручки под контроль
высшего руководства фирмы;
"ДИКИЕ
КОШКИ" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА")
- подле-
жат специальному обучению,
чтобы установить, не смогут ли они
при известных капиталовложениях превратиться в
"звезды".
"СОБАКИ"
("ДОХЛЫЕ СОБАКИ";
"МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИКИ") -
по возможности избавляться,
если нет веских причин для того,
чтобы их сохранять.
Пунктирная линия
показывает, что "дикие кошки"
могут стать
"звездами",
а "звезды" в дальнейшем, с приходом неизбежной
зрелости, превратятся в "дохлых собак". Сплошная
линия показы-
вает перераспределение средств от "дойных коров".
Таким
образом, Бостонская матрица помогает
выполнению двух
функций:
принятию решений о намеченных
позициях на рынке, и
распределению стратегических денежных средств между
различными
СЗХ в будущем.
ДОСТОИНСТВА БОСТОНСКОЙ МАТРИЦЫ:
1. Ее применение
позволяет сопоставить позиции предприя-
тий в составе одного портфеля: с ее помощью можно выявить ли-
деров рынка и установить
степень сбалансированности между
предприятиями в разрезе 4-х квадрантов матрицы.
Предприятия,
функционирующие в быстрорастущих областях, для расширения
сво-
их мощностей нуждаются в постоянном притоке капитала. Подраз-
деления, функционирующие в медленно растущих областях, наобо-
рот, должны иметь избыток денежных средств.
2. Матрица используется в основном для оценки
потребностей
в финансировании, испытываемых диверсификационными
корпорация-
ми, что помогает
руководству диверсифицированных групп управ-
лять этими сложными объединениями. Портфели крупных
корпораций
должны быть сбалансированы,
в них должно быть обеспечено пра-
- 356 -
вильное сочетание подразделений, испытывающих необходимость в
капитале для своего роста, с предприятиями, располагающими
из-
бытком капитала.
3. Практика
использования Бостонской матрицы показала,
что
она весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определе-
нии стратегических позиций,
а также при распределении страте-
гических ресурсов на ближайшую перспективу.
НЕДОСТАТКИ БОСТОНСКОЙ МАТРИЦЫ.
1. Матрица не
предназначается для выявления критериев успе-
ха или параметров конкурентной ситуации в различных
отраслях.
2. Самый существенный "содержательный"
недостаток Бостонс-
кой матрицы - в том,
что элементы ее вертикального и горизон-
тального построения слишком упрощены. Любая попытка
построения
моделей предполагает умелый выбор упрощений, но в свете
совре-
менных знаний упрощения, принятые в Бостонской матрице,
выгля-
дят слишком грубыми.
3. Существует опасность
получить неверные стратегические
результаты в ситуации смены жизненных циклов
у конкурентов.
Тогда
дальнейшие перспективы всех
СЗХ, выработанные фирмой,
должны быть соизмеримы при помощи показателей темпов роста
СЗХ
конкурентов. Это справедливо для тех случаев, когда можно
ожи-
дать, что данная СЗХ
в обозримом будущем останется в
той же
фазе жизненного цикла,
а ожидаемый уровень нестабильности не-
высок.
В том случае,
когда в обозримом будущем ожидается смена фаз
жизненного цикла и (или) значительная дестабилизация условий,
измерение
пермпектив при помощи только
лишь показателя роста
дает результаты не только неточные, но и опасные.
4. Изменение
факторов внешней среды фирмы: наиболее сложная
ситуация. Процесс роста не должен быть искажен в силу
каких-то
неожиданных процессов.
Отсюда следует
общий вывод по МБКГ: перед тем, как
обра-
щаться к этой матрице,
важно убедиться в том, что рост объема
деятельности может быть надежным измерителем перспектив
и что
относительные позиции
фирмы в конкуренции можно надежно опре-
делить по ее доле на рынке.
Если эти условия
выдерживаются, то Бостонская матрица хоро-
- 357 -
ша своей простотой и удобна в качестве инструмента для
анализа
того набора видов деятельности, которым располагает фирма.
Если же
перспективы и условия конкуренции сложнее,
то дву-
мерная матрица должна быть дополнена более сложными
инструмен-
тами оценки (например, матрицей "Дженерал
Электрик").
Для анализа этого инструмента мы переходим к изучению
сле-
дующей матрицы под названием: "Дженерал электрик" - "Мак Кин-
зи". Впервые эту матрица разработала фирма "Мак
Кинзи", а при-
менила ее компания "Дженерал Электрик".
9. _1МАТРИЦА
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ".
_1Границы применения матрицы "МАК КИНЗИ"
МАТРИЦА
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" используется для
оценок перспектив СЗХ
в н е с т а б и л ь н ы х условиях,
когда длительность фаз жизненных циклов спроса
и технологии
становится
короче, чем временной
горизонт внутрифирменного
планирования.
Если в Бостонской
матрице вместо показателей роста объема
использовать пераметр "ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
СЗХ", а вместо отно-
сительной доли рынка - параметр "БУДУЩИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ
СТАТУС",
то получим матрицу под названием "МАТРИЦА
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК"
- "МАК КИНЗИ". Впервые эту матрица разработала
фирма "Мак Кин-
зи", а применила ее компания "Дженерал Электрик".
Рассмотрим,
как рассчитываются эти параметры - "привлека-
тельности СЗХ" и "будущий конкурентный
статус" в МАТРИЦЕ "ДЖЕ-
НЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ".
Расчет этих
параметров - достаточно трудоемкое и
сложное
дело, зато и
получающаяся модель стратегической се_4г_0ментации
получается весьма надежной.
Оценка
вертикального размера МДЭ-МК _4- _0ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ
1. Используются
две оценки роста: одна - для непройденной
части текущей фазы жизненного цикла, а другая - для следующей
фазы.
- 358 -
2. Используются
две независимые друг от друга оценки рента-
бельности: краткосрочная и долгосрочная.
3.
Учитывается уровень будущей
нестабильности в связи с
возможными изменениями в социальных, политических,
экономичес-
ких, технологических условиях.
Таким
образом, вместо одного показателя роста
объема, при-
меняемого в Бостонской
матрице, оценка привлекательности СЗХ
требует учета сложной
комбинации факторов. Принципы
такого
подхода показаны на рис. 9.1.
Рис.
9.1 Оценка привлекательности СЗХ.
ВНЕШНИЕ МАКРО-
ФАКТОРЫ:
СОЦИАЛЬНЫЕ,
ПОЛИТИЧЕСКИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
¦ ¦ ¦
¦
¦ ¦ ¦
¦
П Р О Г
Н О З Ы / С Ц Е Н А Р И И ____
¦ ¦ ¦
С Прежние ¦ ¦
Прежняя Возможные
З тенденции ¦ ¦
рентабельность тенденции/
Х спроса ¦ ¦ ¦ случайности
¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦
¦___ Давление Их влияние на
Факторы,
опре- __¦ конкуренции
спрос/рента-
деляющие
спрос ¦ бельность
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ Будущая Будущая
Будущий
рост рентабельность нестабильность
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦_______________________¦__________________¦
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ
ЛОГИЧЕСКАЯ
ЦЕПОЧКА ШАГОВ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ -
вертикального размера МДЭ-МК:
1. Оценка
привлекательности стратегической зоны
начинается
с глобального прогноза
экономических, социальных, полити-
- 359 -
ческих,
технологических условий для тех
СЗХ, которые инте-
ресуют фирму.
Сегодня разработан
большой набор методов
прогнозирования
глобальных условий деятельности (например, методы
разработки
сценариев будущих условий - см. _4ниже: _0Приложение примера сце-
нария).
2. Второй шаг
состоит в анализе степени воздействия важней-
ших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ.
Результатом
второго шага анализа СЗХ является оценка меры
нестабильности в этой зоне.
Нестабильность
проявляется двояко:
- через
неблагоприятные тенденции (О)_4;
- через
благоприятные (Т), возникновение которых возможно в
рассматриваемой СЗХ.
3. Следующий шаг состоит в экстраполяции прежних
тенденций
роста и рентабельности
на будущее фирмы
с соответствующим
прогнозным фоном.
4. С помощью
анализа факторов, определящих спрос,
делается
оценка
возможных изменений в
сложившихся тенденциях спроса
(Табл. 9.1). Баллы интенсивности выставляются экспертами.
5. В нижней части таблицы 9.1. с помощью баллов интенсив-
ности подсчитывается оценка общих сдвигов в тенденции
роста в
близкой и далекой перспективе.
6. Полученная
оценка применяется для корректировки
экстра-
поляции, что
позволяет получить количественную характеристику
будущей тенденции роста (G).
7. Таким же путем с помощью анализа конкурентного
давления
(табл. 9.2) и экстраполяции
данных о рентабельности дается
оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности (R).
8. Сочетание
перспектив роста (G), рентабельности (R) и
возможного уровня
нестабильности (T/O) дает возможность полу-
чить общую оценку привлекательности данной СЗХ в
будущем (см.
нижнюю часть рис. 9.6).
Таблица 9.1.
Оценка изменений
в прогнозируемом росте СЗХ
- 360 -
Название СЗХ _________________
-------------------------------------------------------------------
Шкала интенсивности
- 5 + 5
ПАРАМЕТР:
1. Темп роста
сектора экономики понизится ________
повысится
2. Прирост
численностей потреби-
телей в данном
секторе понизится ________
повысится
3. Степень
обновления продукта понизится
________ повысится
4. Степень
обновления технологии понизится
________ повысится
5. Общественная
приемлемость то-
вара
(услуги) понизится
________ повысится
6. Благоприятные
факторы для ро-
ста/рентабельности
уменьшатся________ возрастут
7. Динамика географического
рас-
ширения
рынка понизится
________ повысится
8. Степень
обновления продукции понизится
________ повысится
9. Уровень насыщения
спроса повысится ________
понизится
10. Государственное регулирование
издержек ужесточится ______ ослабеет
11. Государственное регулирование
роста ужесточится ______
ослабеет
12. Неблагоприятные
факторы для
роста/рентабельности
возрастут ________ уменьшатся
13. Прочие факторы, имеющие зна-
чение для
СЗХ уменьшатся _______
возрастут
ОБЩАЯ ОЦЕНКА
ИЗМЕНЕНИЙ В ПЕРСПЕК-
ТИВЕ РОСТА -5
___________________+5
9. ОЦЕНКА
БУДУЩЕЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ выводится по формуле:
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ = aG + bR + cO - dT,
где_4: _0a, b, c,
d - коэффициенты, которые даются управляющими
для обозначения относителького вклада каждого вклада и в
сумме
- 361 -
составляют 1,0.
Эти коэффициенты
указывают на сравнительную привлекатель-
ность ориентиров для фирмы.
10.
Разрабатываются две независимые оценки: краткосрочная и
долгосрочная. Краткосрочная оценка нужна для применения
верти-
кального размера в матрице ДЭ-МК параметра привлекательности
-
вместо
показателя роста объема
в Бостонской матрице. Дол-
госрочная оценка привлекательнсти СЗХ используется для оценки
долгосрочного управления набором видов деятельности.
Оценка
привлекательности СЗХ, будучи
существенно сложнее,
чем простое соизмерение
темпов роста по Бостонской матрице,
тем не менее дает намного
более реалистичную базу
для со-
поставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, кото-
рыми определяется относительная привлекательность СЗХ для
фир-
мы.
Таблица 9.2
Оценка изменений
рентабельности СЗХ. Название
СЗХ_________
________________________________________________________________________
Шкала интенсивности
+5 -5
________________________________________________________________________
ПАРАМЕТРЫ:
ОЦЕНКА:
1. Колебания
рентабельности
отсутствуют___________ очень велики
2. Колебания объема
продаж отсутствуют___________
очень велики
3. Колебания
цен отсутствуют___________
очень велики
4. Цикличность
спроса
отсутствует___________ очень велика
5. Структура
рынка высокая равномерное
концентрация ________ распределение
6. Стабильность
структуры рынка высокая
______________ низкая
7. ОБновление
состава продукции редкое
________________очень частое
8. Продолжительность
жизненных
циклов
большая_______________ малая
9. Уровень спроса по
отношению к
мощностям очень
высокий__________очень низкий
10. Время разработки нового товара длительное_____________короткое
11. Расходы на НИОКР большие_______________ малые
Окончание таблицы 9.2
Оценка изменений
рентабельности СЗХ. Название
СЗХ_________
ПАРАМЕТРЫ:
ОЦЕНКА:
12. Затраты, необходимые для досту-
па на рынок
(ухода с него)
высокие________________низкие
13. Агрессивность ведущих конкурен-
тов низкая
_______________ очень высокая
14. Конкуренция зарубежных фирм слабая _______________ очень высокая
15. Конкуренция на рынках ресурсов слабая _______________ очень сильная
16. Интенсивность торговой рекламы низкая _______________ очень высокая
17. Послепродажное обслуживание отсутствует __________ значительное
18. Степень удовлетворения клиента очень высокая ________ низкая
19. Государственное регулирование
конкуренции отсутствует __________
очень жесткое
20. Государственное регулирование
производства
(товаров и услуг) отсутствует
___________очень жесткое
21. Давление потребителей слабое________________ очень сильное
ОБЩАЯ ОЦЕНКА СДВИГОВ В ПЕРСПЕКТИВЕ
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ: +5_________0________-5
Общие выводы:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Продолжаем
анализировать матрицу "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК
КИНЗИ". Переходим
к другому ее
размеру - горизонтальному -
КОНКУРЕНТНОМУ СТАТУСУ (ПОЗИЦИИ ФИРМЫ В КОНКУРЕНЦИИ).
КОНКУРЕНТНЫЙ
СТАТУС ФИРМЫ (КСФ) - определяется по формуле:
------------------------------
КСФ = Уровень
стратегических инвестиций х
Стратегический
норматив х Норматив
возможностей:
If -
Ik Sf Cf
КСФ = ---------
х ----
х -----
- 363 -
Io -
Ik So Co
где:
If - уровень
стратегический инвестиций фирмы;
Ik - критическая
точка объема инвестиций;
Io - точка
оптимального объема инвестиций;
Sf - факторы
действующей стратегии фирмы;
So - факторы
оптимальной стратегии;
Sf/So = а -
cтратегический норматив;
Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
Co - оптимальный потенциал;
Cf/Co = в - норматив
возможностей.
Как видим из
формулы, - КСФ, в отличие от доли рынка, - бо-
лее универсальный измеритель по горизонтали матрицы и
потому
должен давать достаточно глубокое представление о том, как
бу-
дет выглядеть конкурентный статус фирмы в СЗХ.
Итак, позиция
фирмы в конкуренции будет результатом взаимо-
действия трех факторов:
1) относительного
уровня стратегических инвестиций в СЗХ;
2) конкурентной
стратегии (разграничение позиций фирмы и ее
конкурентов) - что индексируется стратегическим нормативом;
3) мобилизациоными
возможностями фирмы (поддержка принятой
стратегии на уровнях планирования и выполнения планов) -
что
определяется стратегическим нормативом возможностей.
Рассмотрим каждый
из основных элементов конкурентного
ста-
туса фирмы.
1-й элемент -
УРОВЕНЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНВЕСТИЦИЙ (КАПИТАЛОВ-
ЛОЖЕНИЙ).
В качестве меры
для определения положения фирмы в конкурен-
ции используется соотношение между ожидаемой рентабельностью
фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной
рентабельности в
будущем.
Рентабельность
работы фирмы в данной СЗХ
пропорциональна
сделанным в эту
зону инвестициям. Рентабельность описывает
кривую,
подобную кривой нормального
распределения (рис.
9.7), где по горизонтали полный объем ресурсов, затрачиваемых
в данной СЗХ (вложения в здания, сооружения,
оборудование,
персонал, расходы на
разработку продукции, обеспечение рыноч-
- 364 -
ных позиций, а также на поддержки - управленческой,
производс-
твенной, рыночной, сбытовой и др.).
Рис. 9.7.
Определение стратегических инвестиций
(Конкурентный статус фирмы и стратегические ин-
вестиции /капиталовложения/ в СЗХ)
Доход ¦ х - Точка оптимального
объема
на ¦ х ¦ х
капитал¦
х ¦
¦ х ¦
¦ х ¦
¦ х ¦
¦______х_________________¦_____________________
¦ х ¦Критическая ¦ Стратегические
вложения
¦ х
¦точка ¦ в СЗХ
¦ ¦объема ¦
инвестиций
Как показано на
рис. 9.7, в каждой СЗХ есть минимальный
уровень капиталовложений - критическая точка объема
инвестиций
- на границе прибылей и убытков.
Очевидно, что стратегические инвестиции ниже
критической
точки объема не дадут отдачи.
Например,
фирма, пытаясь войти в новые СЗХ, часто терпела
провал - просто потому, что, как правило с опозданием,
обнару-
живала, что она не в состоянии выделить средства для
капита-
ловложений выше критической точки объема.
Существует
также точка оптимального объема - тот
уровень
капиталовложений, при превышении которого отдача начинает
сни-
жаться.
УРОВЕНЬ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНВЕСТИЦИЙ (УСК)
определяется:
If -
Ik
УСК = -----------_4;
Io -
Ik
где:
If - уровень
стратегический инвестиций фирмы;
- 365 -
Ik - критическая
точка объема инвестиций;
Io - точка
оптимального объема инвестиций;
При оценке уровня
стратегических вложений в СЗХ,
которые
фирма делает в настоящее время, и оптимальной массы этих вло-
жений, принимаются в расчет следующие категории затрат:
ВЛОЖЕНИЯ В МОЩНОСТИ
- это стоимость зданий и оборудования
для обеспечения требуемой мощности производственных сооруже-
ний, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.
ВЛОЖЕНИЯ В
СТРАТЕГИЮ - сюда входят затраты на
стратегичес-
кое планирование,
обследование рынков, разработку
новой про-
дукции, запуск новой продукции в серийное производство.
ВЛОЖЕНИЯ В ПОТЕНЦИАЛ
ФИРМЫ - найм и обучение персонала,
приобретение технологии,
затраты на создание функциональных
служб.
Итак, определение
относительных инвестиционных позиций фир-
мы в СЗХ сводится к следующему:
- оценка
стратегических инвестиций, которые
фирма делает
в настоящее
время;
- оценка
критической точки объема инвестиций;
- оценка точки
оптимального объема в будущем;
-
определение соотношения инвестиций (капиталовложений)
фирмы с
оптимальными вложениями.
Поскольку
понимание важности уровня стратегических инвести-
ций сложилось сравнительно недавно, поэтому
удовлетворительные
приемы оценки этого уровня еще не разработаны. Но начинать их
разработку
рекомендуется с определения описанных выше катего-
рий затрат, входящих в состав инвестиций.
Тогда мы приходим
и к определению оценки будущего
конку-
рентного статуса фирмы (КСФ) в той мере, в какой он
обуславли-
вается стратегическими инвестициями, по формуле:
ОЦЕНКА БУДУЩЕГО
КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ (КСФ):
КСФ = Rf/Ro =
(If-Ik/Io-Ik)_4*_0a ,
где: If -
уровень стратегических инвестиций фирмы;
Ik -
критическая точка объема стратегических инвестиций;
Io - точка
оптимального объема стратегич. инвестиций;
- 366 -
а - определяется конкурентной стратегией
(рис.9.3).
Эта формула
означает, что при условии оптимальности страте-
гии и
мобилизационных возможностей фирмы ее конкурентный ста-
тус будет определяться отношением ее вложений в данную СЗХ
к
том уровню, который нужен для оптимальной рентабельности.
Но очень часто
стратегия и мобилизационные возможности фир-
мы не оптимальны, поэтому в формулу и вводится поправочный
ко-
эффициент "а",
который определяется произведением двух остав-
шихся
показателей - стратегическим нормативом и нормативом
возможностей.
2-й элемент
конкурентного статуса фирмы (КСФ) - это СТРАТЕ-
ГИЧЕСКИЙ НОРМАТИВ, ИЛИ БУДУЩАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ.
Стратегический
норматив в конкурентной стратегии
рассчиты-
вается на основе описания следующих характеристик:
- продуктовая
дифференциация ("продуктовая ниша" - ?), оп-
ределяющая особенности продукции данной фирмы;
- рыночная
дифференциация ("рыночная
ниша"), определяющая
особенности положения фирмы на рынке;
- политика роста.
Рассмотрим каждую
характеристику отдельно.
ПРОДУКТОВАЯ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это основные параметры
выпус-
каемой продукции и торговая марка. Примеры можно привести ?
РЫНОЧНАЯ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это
имидж (образ) фирмы и доля
рынка. Примеры можно привести ?
Первым, и ГЛАВНЫМ
ПРИЗНАКОМ как продуктовой, так и рыночной
дифференциации
(конкурентной стратегии) -
является то предс-
тавление о фирме и ее продукции, которое складывается у
потре-
бителей.
Другой признак -
те приемы, которыми фирма обеспечивает се-
бе преимущества перед конкурентами. Эти признаки перечислены
в
табл. 9.3, в которой приведены _4четыре _0главных параметра
диффе-
ренциации:
- общее
представление о фирме;
- характеристика
изделий;
- доля рынка;
- торговая марка
(патент).
- 367 -
Таким
образом, дифференциация посредством ДОЛИ РЫНКА,
представленная Бостонской матрицей, является лишь одним из ее
четырех способов, с помощью которых фирма может обеспечить
се-
бе преимущества в конкуренции.
Третий признак,
определяющий стратегический норматив в кон-
курентной стратегии фирмы - это выбранные фирмой способы
обес-
печения роста и их комбинации. Примеры можно привести ?
ПОЛИТИКА РОСТА -
это способы обеспечения роста фирмы.
Всего имеется 7 с
п о с о б о в такой политики
роста,
а именно:
- рост вместе с
рынком,
- захват доли
рынка,
- расширение
рынка,
- сегменизация
рынка,
- освоение
полной номенклатуры продукции данного вида,
- стимулирование
спроса,
- введение
вертикальной интеграции.
Табл. 9.3
Способы
дифференциации стратегий
----------------------------------------------------------------
Группы, к
которым ¦ Рыночная ¦ Продуктовая
обращена стратегия
¦ дифференциация ¦
дифференциация
----------------------¦---------------------¦-------------------
Потребители ¦ Устойчивое представ-¦ Характеристики
¦ ление о фирме и ее¦ продукции
¦ продукции (имидж) ¦
----------------------¦---------------------¦-------------------
Конкуренты ¦
Доля рынка/контроль¦ Торговая марка/
¦ над рынком ¦ время регистрации
-----------------------------------------------------------------
Модель той или
иной конкурентной стратегии
строится, исходя
из комбинации более или менее совместимых компонентов для
каждой
из более частных субстратегий. На рис. 9.8. показаны факторы,
определяющие субстратегии конкуренции.
Рис. 9.8. Субстратегии 3-х характеристик КСФ - рыночной,
Минималь- Товары Клиент
Престиж После- не диффе-
ная ценদ
высокого верен фирмы
продаж- ренцирован
¦¦
спроса торговой ное
¦¦ марке обслужи-
¦¦
вание
¦¦
¦¦
ПРОДУКТО-
Товар Новаторство Движение Имитация
ВАЯ ДИФ-
не диф- Патентная за лидером
Контроль
ФЕРЕНЦИ- ференци- защита Критический над
ресур-
АЦИЯ
рован
уровень сами
¦¦ издержек
¦¦ Высокое Дополнительные Работа на
¦¦ качество характеристики заказ
¦¦ Надежность изделия
¦¦
Обычная
стратегия СТРАТЕГИЯ
ФИРМЫ
фирмы
"РОЛЛС-РОЙС"
-----------------------------------------------------------------------
Проведем анализ
МОДЕЛЕЙ ПОЛИТИКИ РОСТА ФИРМЫ (способов
обес-
печения роста фирмы),
исходя из представленных факторов на рис.
- 369 -
9.8. Первая из
возможных моделей обозначена двойной линией свя-
зи: это классическая стратегия успеха, предписываемая теорией
фирмы. Классическая субстратегия успеха поведения фирмы на
рынке
сводится к захвату
доминирующего положения на рынке и предложе-
нию недифференцированной
продукции по минимальной
цене. Эта
стратегия работает в
стабильных условиях, в фазе роста G1
жиз-
ненного цикла.
Вторая
модель, изображенная одинарными линиями
связи, - это
пример субстратегии компании "Роллс-Ройс":
-
сегментизировать рынок,
- занять
доминирующее положение в своем сегменте,
-
предложить дополнительную отделку
и послепролдажное
обслуживание,
- обеспечить
надежность,
- создать устойчивое представление о своем изделии как
о
предмете роскоши, кофорта, рассчитанном на снобизм
покупателей.
Таблица 9.4.
Разработка
стратегического норматива (Определение будущей
_0эффективности
действующей стратегии)
---------------------------------------------------------------------
ФАКТОРЫ ¦
Действующая ¦ Стратегия успеха
¦ Уровень дейст-
УСПЕХА ¦
стратегия ¦ в будущем ¦ вующей стратегии
В БУДУЩЕМ ¦
фирмы ¦ ¦ по отношению к
¦ ¦ ¦
оптимальной
¦ ¦ S1 S2 S3
¦ (Sf/So)
---------------¦--------------¦-------------------¦------------------
Политика роста ¦ ¦
¦
¦ ¦
¦
Рыночная диф- ¦ ¦ ¦
ференциация ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
Продуктовая ¦ ¦ ¦
дифференциация ¦ ¦
¦
---------------------------------------------------------------------
ОБЩИЙ УРОВЕНЬ СТРАТЕГИИ____________________
Фирма
"Роллс-Ройс" не выступает
пионером в разработке техни-
ческих новинок автомобилестроения, предпочитая следовать за ли-
- 370 -
дерами.
Третья модель
субстратегии: фирма ведет пассивную
политику
роста, следуя за общим расширением рынка - в этом случае
фирма
не может рассчитывать на доминирующее положение на рынке.
Четвертая
модель: практически невозможно одновременно вести
рыночную дифференциацию,
минимизируя цены, и продуктовую диффе-
ренциацию путем разработки новых изделий.
Таким
образом, ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ В ЦЕЛОМ
МОЖЕТ БЫТЬ
ОБЕСПЕЧЕНА ЛИШЬ В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ЧАСТНЫЕ СУБСТРАТЕГИИ ВЗАИМО-
СОВМЕСТИМЫ И ПОДДЕРЖИВАЮТ ДРУГ ДРУГА.
АЛГОРИТМ
РАСЧЕТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО НОРМАТИВА:
1. На основании
изучения СЗХ, в табл. 9.4 вписываются те
факторы, которые могут дать фирме преимущества перед
конкурен-
тами и принесут успех в ближайшие 5-7 лет.
Это называется -
"экологическая ниша".
Наиболее яркие
примеры связаны с развитием автомобилестрое-
ния. В 1920-е годы
Форд вышел на рынок со своим дешевым стан-
дартным автомобилем,
который стал производиться на конвейере.
Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал
Моторс", ко-
торый производил гаммы
разнообразных машин, удовлетворявших
различные вкусы покупателей. Далее, на американский рынок
прорвался немецкий "Фольсваген" - со своим дешевым
автомобилем
для народа за счет создания собственной сервисной
службы. На-
конец, японская фирма "Тойота" разработала
специально для это-
го американского рынка
малолитражку "Краун" - первую машину
этого класса с кондиционером и другими привычными для
амери-
канского автомобилиста атрибутами и завоевала 20% рынка
ввози-
мых автомобилей.
Таким
образом, каждая фирма отыскивала сегмент рынка, не
занятый в данный момент,
и утверждалась на нем, что обеспечи-
вало
коммерческий успех. Каждый раз экологическая ниша была
существенно иная.
Ключевыми
факторами успеха могут
быть также изменения в
сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы.
Ключевые
факторы выявляются в
сравнении своего товара и
- 371 -
своей фирмы - с конкурентами. После сранвения высшая
админист-
рация решает, по каким показателям следует обойти
конкурентов,
а по каким - держаться с ними на одном уровне
или даже в
чем-то уступить.
Полученный таким
образом полный список факторов конкуренции
называется КЛЮЧЕВЫМИ ФАКТОРАМИ УСПЕХА В БУДУЩЕЙ СТРАТЕГИИ
СЗХ.
2. Пользуясь
рис. 9.8, определяются, какие факторы
наилуч-
шим образом характеризуют действующую (нынешнюю)
стратегию
фирмы, и вписываюся во вторую колонку табл. 9.4.
Обычно
существует несколько возможных успешных стратегий,
причем в каждой имеется своя логическая связь между политикой
роста, продуктовой и рыночной дифференциацией. Например, в
фа-
зе G2 некоторые фирмы добиваются доминирующего
положения на
рынке в результате сегментизации спроса и обновления
номенкла-
туры продукции; другие же остаются в числе многих
конкурентов,
поддерживая свой темп роста параллельно динамике рынка, и
соз-
дают себе репутацию поставщиков высшего класса, не
занимаясь
разработкой новинок.
3. Пользуясь
результатом, полученным на этапе 2,
составля-
ются модели двух и более стратегий успеха и вписываются в
таб-
лицу 9.4.
При этом ведется
поиск ответов на следующие вопросы:
- Какие нужды,
потребности, запросы, требования покупате-
лей
удовлетворяет ваш товар?
- Насколько хорошо,
по сравнению с Вашими конкурентами,
выполняет свои
функции наш товар (услуга)?
- Как будет
клиент (покупатель) использовать наш
товар?
- Во всех ли
случаях товар будет подходить для этой цели?
- Каковы особенные требования рынка: надежность,
проч-
ность,
упаковка? Насколько хорошо отвечает им наш товар?
- Должен ли
товар продаваться в комплексе с другими или
отдельно?
- Какой метод
продажи считается наиболее эффективным на
этом
рынке? Используем ли мы этот
метод и если
не
используем, то
почему?
- Имеются ли
"узкие места" на пути товара от производите-
ля к
потребителю, где они и какого характера?
- Что нужно
предпринять, чтобы устранить задержки?
- 372 -
4. Сравните результаты этапов 1 и 3, и определите ту модель
стратегии успеха,
которая имеет больше всего общего с действую-
щей стратегии фирмы.
Эта модель
называется ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИЕЙ
В БУДУЩЕМ ДЛЯ
ФИРМЫ.
5. Сравниваются
результаты каждого фактора оптимальной модели
с соответствующими факторами частных субстратегий в рамках
дейс-
твующей стратегии фирмы, чтобы определить, насколько
действующая
стратегия соответствует оптимальной.
Это делается, оценивая баллами по шкале от 0 до 1 степень,
в
которой факторы действующей стратегии соответствуют факторам
оп-
тимальной стратегии.
В последнюю колонку табл. 9.4 вписываются балльные оценки и
делятся на число оцениваемых факторов. Получается индекс со
зна-
чением от 0 до 1. Этот индекс и называется стратегическим
норма-
тивом. Тогда уравнение будущего конкурентного статуса фирмы,
с
учетом сказанного, записывается в виде:
If -
Ik Sf
КСФ = ---------
х ----
х в;
Io -
Ik So
где:
If - уровень
стратегический инвестиций фирмы;
Ik - критическая
точка объема инвестиций;
Io - точка
оптимального объема инвестиций;
Sf - факторы
действующей стратегии фирмы;
So - факторы
оптимальной стратегии;
Sf/So = а -
cтратегический норматив;
в - норматив
возможностей.
3-й элемент КСФ -
это НОРМАТИВ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.
Для определения
норматива возможностей необходимо рассчи-
тать ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ ПРИ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ.
В таблице 9.5 приведен
полный перечень факторов, влияющих
на потенциал фирмы.
Табл. 9.5.
Факторы, влияющие на потенциал фирмы
- 373 -
--------------------------------------------------------------
Слагаемые
Ф А К Т О Р Ы
потенциала
--------------------------------------------------------------
ШТАБ Эффективность. Рост.
Нововведения. Зрелость.
("общее
Творческий дух. Диверсификация.
Высокая степень
управле- риска.
Технология. Управление проектами.
Много-
ние")
национальная корпорация. Социальные функции.
ФИНАН- Функции
контроля. Распределение средств.
Получе-
СОВОЕ ние
кредита. Выплата налогов. Оперирование денеж-
УПРАВ- ной
наличностью. Инвестиции. Воздействие на
инф-
ЛЕНИЕ
ляционные процессы. Анализ продаж.
МАРКЕ-
Продвижение продукции на рынок.
Сбыт. Реклама.
ТИНГ Пробный
сбыт новой продукции. Исследования рынков.
Массовое
производство. Производство по индивиду-
альным
заказам. Расширение рынков.
Международный
маркетинг.
ПРО-
Управление запасами. Распределение продукции. МТС.
ИЗВОД- Трудовые
отношения. Автоматизация. Смена моделей
СТВО
продукции. Адаптация технологии.
НИОКР
Исследования. Творческий дух. Нововведения. Адап-
тация.
Постепенное развитие. Имитация.
Модерниза-
ция.
Проектирование промышленный зданий и сооруже-
ний.
Производственная технология.
-----------------------------------------------------------------
Рассматривая
характеристики потенциальных возможностей фирмы,
исходят из очевидного положения, что успешность стратегии зави-
сит от того, насколько сама фирма располагает эффективным
произ-
водством для
реализации стратегии (принцип "efficient producti-
on"). Для успеха стратгии фирмы, показанной на рис.
9.8, сущест-
венное значение имеют пять условий:
1.
"Штаб" (общее
управление") уделяет главное внимание росту
и эффективности производства. Кроме того, оно обнаруживает и
- 374 -
устраняет (элиминирует) все то, что мешает минимизации издержек
на единицу продукции.
2. Финансовое управление оперирует денежной наличностью и
строго выполняет функции контролера.
3. Маркетинг
занимается исследованиями рынка, сбытом
и всеми
его производными (реклама, продвижение товаров) и его
анализом.
4. Организация
производства - одна из главных функций страте-
гии фирмы. Она
получает максимальную поддержку со стороны "шта-
ба" (общего
управления) и концентрирует усилия на массовом про-
изводстве и автоматизации, дающие наилучшие результаты по
крите-
рию "затраты-эффективность".
5. НИОКР -
сводится к улучшению технологии
производственного
процесса и постепенному совершенствованию продукции.
Табл. 9.6.
Определение норматива возможностей
фирмы
-----------------------------------------------------------------
Слагаемые
Текущий Потенциал, необхо-
Норматив оценки
потенциала
потенциал димый для
оптималь- потенциала воз-
фирмы
(Сf) ной стратегии (Со) можностей (Сf/Co)
-----------------------------------------------------------------
ШТАБ (общее
управление)
-----------------------------------------------------------------
Финансовое
управление
-----------------------------------------------------------------
Маркетинг
-----------------------------------------------------------------
Производство
-----------------------------------------------------------------
НИОКР
-----------------------------------------------------------------
Прочие функции
-----------------------------------------------------------------
Совокупный норматив
________________
Данные таблицы 9.5
используются сначала для выяснения текуще-
го потенциала
фирмы, затем для определения
оптимальных возмож-
- 375 -
ностей и, наконец, для установления НОРМАТИВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ.
Этой цели и служит
таблица 9.6.
АЛГОРИТМ
РАСЧЕТА НОРМАТИВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ:
1.
Используется табл. 9.6.
Во вторую колонку вписываются
характеристики текущих возможностей фирмы.
2. В третью
колонку вписываются характеристики возможнос-
тей, необходимых для
поддержания оптимальных стратегий, кото-
рая была разработана по табл. 9.4.
3. В последней колонке рассчитывается усредненный
по груп-
пам общий ("совокупный") норматив возможностей
(в=Сf/Co).
АНАЛИЗ
ГОРИЗОНТАЛЬНОГО РАЗМЕРА МАТРИЦЫ
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТ-
РИК" - "МАК КИНЗИ" - КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА
ФИРМЫ (КСФ) /в дру-
гих терминах - позиции фирмы в конкуренции/.
ИТАК,
КОНКУРЕНТНЫЙ
СТАТУС ФИРМЫ (КСФ) - определяется по формуле:
КСФ = Уровень
стратегических инвестиций х
Стратегический
норматив х Норматив
возможностей:
If -
Ik Sf Cf
КСФ = ---------
х ----
х -----
Io -
Ik So Co
где:
If - уровень
стратегический инвестиций фирмы;
Ik - критическая
точка объема инвестиций;
Io - точка
оптимального объема инвестиций;
Sf - факторы
действующей стратегии фирмы;
So - факторы
оптимальной стратегии;
Sf/So = а -
cтратегический норматив;
Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
Co - оптимальный потенциал;
Cf/Co = в -
норматив возможностей.
Теперь нам
известно, что означает и как определяется каждое
значение (показатель) того или иного признака КСФ.
- 376 -
Проанализируем,
как следует оценивать данную формулу КСФ.
Формула
представляет собой произведение трех чисел,
следо-
вательно шкала от 0 до 1 нелинейна.
Если каждый из
трех показателей окажется равным единице, то
фирма
обеспечивает себе исключительно сильный конкурентный
статус и будет одной из самой эффективной в данной СЗХ.
Если хотя бы один
из показателей будет равен нулю, -
фирма
не получит прибыли.
Чтобы
воспользоваться данной формулой для
выражения значе-
ний чисел в форме элементов матрицы, используют два приема.
1-й прием.
Обозначим элементы, характеризующие конкурентный
статус: "хороший", "средний",
"слабый".
0,8 х 0,8 х 0,8
= 0,512 и выше - "ХОРОШИЙ" статус.
0,5 х 0,5 х 0,5
= 0,125 и выше - "СРЕДНИЙ" статус.
0,25 х 0,25 х
0,25 = 0,016 и ниже - "СЛАБЫЙ" статус.
2-й прием. Другой вариант для определения КСФ, дающий ли-
нейную шкалу:
1
If - Ik Sf Cf
КСФ = --- ( --------- + ---- + -----).
3 Io - Ik So Co
В этом случае
можем оценить КСФ в следующих значениях по-
зиций фирмы:
0,71 - 1,00 - СИЛЬНАЯ позиция фирмы;
0,41 - 0,70 - СРЕДНЯЯ позиция фирмы;
О,ОО - 0,40 - СЛАБАЯ
позиция фирмы.
_1ОБЩИЙ АНАЛИЗ
МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ"
МАТРИЦА
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" пригодна для приня-
тия решений того же типа , что и Бостонская матрица.
Сравним матрицу
ДЭ-МК с Бостонской матрицей с целью выявления
их сравнительных достоинств и недостатков_4._0
В МАТРИЦЕ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК
КИНЗИ" вместо показа-
теля роста объема (см.
Бостонскую матрицу) использован
пара-
- 377 -
метр ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ,
а вместо относительной доли рынка
- будущий КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ), или, в других тер-
минах, параметр "позиция фирмы в конкуренции"
(рис. 9.7).
ДОСТОИНСТВА
МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ":
1. Метод записи
соответствующих данных, примененных
в
Бостонской матрице, пригоден и для матрицы
"ДЭ-МК". Но в отли-
чие от Бостонской матрицы,
МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК
КИНЗИ" применима во всех фазах циклов спроса и
технологии и
при самых различных условиях конкуренции
2. При применении
формата 3х3 и даже 4х4 матрица достаточно
адекватно
представляет сложность реальной
структуры деятель-
ности, поскольку при
более дробном делении учитываются многие
позитивные и негативные стороны при принятии решений об
освое-
нии СЗХ и учитывается большое число разнообразных факторов.
Оценка будущего
конкурентного статуса на основе анализа
МАТ-
РИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ
ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" делается исходя из пред-
положения, что в
планируемых в настоящее время инвестиций,
в
стратегии и в возможностях фирмы не произойдет серьезных
измене-
- 378 -
ний.
Если будущий КСФ
исключительно прочен и привлекательность СЗХ
велика ("звезда" в терминологии БКГ), то,
как показано в табл.
9.8, ЛПР должны решать, увеличивать ли вложения в данную СЗХ
или
стараться удержать эту выгодную позицию.
Табл. 9.8
МАТРИЦА
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" (ФОРМАТ 3х3)
Правила принятия
решений о выборе позиции
Типичная
ситуация
Привле-
кательность
¦----------------¦-----------------¦------------
СЗХ 10¦ ¦ ¦
СЛАБЫЙ КСФ СРЕДНИЙ КСФ СИЛЬНЫЙ КСФ
Позиция фирмы
в конкуренции
ПРАВИЛА
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ /продолжение таблицы 9.8/
---------------------------------------------------------------------
- 379 -
Перспек- ¦ Прирост ¦
Принимаемые шаги в отношении:
тивы ¦ отдачи ¦--------------------------------------------
прибыли ¦ инвестиций¦ позиций на рынке ¦
инвестиций
------------¦-----------¦-------------------¦------------------------
+ ¦
+ ¦улучшить/сохранить ¦
вкладывать средства
+ ¦
0 ¦сохранить/расширить¦
реинвестировать прибыли
+ ¦
- ¦пустить на самотек ¦
извлечь макс. выгоду
0 ¦
- ¦уходить медленно ¦ ликвидировать активы
- ¦
- ¦уходить быстро ¦ ликвидировать активы
Однако ранг
"звезды" сам по себе может оказаться
недостаточ-
ным для выделения новых инвестиций: либо по той причине, что
ка-
питаловложения уже находятся на оптимальном уровне и добавочные
средства не увеличат, а снизят норму прибыли (см. рис. 9.7),
ли-
бо потому, что
существуют другие СЗХ, более достойные для того,
чтобы фирма вкладывала в них деньги.
Если
привлекательность СЗХ невелика, но
позиции фирмы в кон-
куренции (КСФ)
весьма сильны, - Бостонская матрица
рекомендует
взять из этой зоны все возможное. Однако,
"скверные" перспективы
рынка могут оказаться на деле настолько рлохи, что даже лидерс-
тво фирмы в этой зоне даст немногим больше, чем убыточные пози-
ции других фирм.
Иными словами, "взять" из этой СЗХ будет нече-
го... например, как
показывает опыт, в фазе зрелого роста и при
наличии крупных избыточных мощностей случается, что никто, даже
сильнейшего конкурента, ничего не может заработать в данной СЗХ.
Таким образом, при сочетании сильного КСФ с плохими
перспектива-
ми СЗХ фирма может оказаться перед выбором:
"взять" из этой зоны
все возможное или уйти из нее.
Если конкурентный
статус слаб, а зона привлекательна, то есть
сложилась ситуация
"дикая кошка", то и здесь
вполне ясно, что
следует предпринимать. МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК"
- "МАК КИНЗИ"
предлагает
выйти на позицию
"звезды". Но может случиться
так,
что фирма не располагает ресурсами для осуществления
оптимально-
го объема стратегических инвестиций, либо ресурсы есть, но упу-
щено время, чтобы догнать своих конкурентов, окопавшихся на
этом
рынке.
Если
стратегическое положение предприятия
оценивается как
слабое, а рынок как
невыгодный (ситуация "дохлой собаки"), то в
- 380 -
соответствии с теорией Бостонской матрицы с него
нужно "снять
урожай", то
есть выжать все до последней капли из его капитала,
а затем оставить.
Попытки следовать советам Бостонской
матрице
всякий раз приводили
к катастрофам. Кто же хочет быть во
главе
компании, обреченной
на гибель и разорение? Однако применение
МАТРИЦЫ
"ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" -
"МАК КИНЗИ" для фирмы при слабом
конкурентном статусе и неважных перспективах приводит к решению
о том, что не обязательно следует уходить из данной
зоны. Это
связано с тем, что
учитываются ее синергические связи с другими
СЗХ, которые могут
потребовать, чтобы она сохранялась даже
при
низкой эффективности.
Или может случиться другой вариант, что в
конце фазы "зрелости" или в фазе
"упадка" фирме, которая вложила
в данную СЗХ небольшие средства и никогда не получала в
ней вы-
соких доходов, лучше подождать, пока из этой зоны уйдут ее
лиде-
ры. Когда же они
уйдут, эта фирма сможет захватить
долю рынка
прежних лидеров и стать рентабельной.
Опыт показал, что,
пользуясь подобной ситуацией,
некоторые
фирмы процветают в
качестве "наследников" на рынках,
давно уже
"перезрелых" и даже приходящих в
упадок. Например, "ДЖЕНЕРАЛ
ЭЛЕКТРИК" подобной философии во многом обязана своим
возникнове-
нием. Изготовление
трамваев, электрических трансмиссий, подзем-
ных железнодорожных
систем, оказавшиеся в невыгодном
стратеги-
ческом положении на бесперспективных рынках, на самом деле
обла-
дало огромным
потенциалом развития и фирма смогла достичь боль-
ших успехов.
_110. Матрица "Покупатель/продавец".
Проблемы "страны
_1дураков" в матрице "Покупатель-продавец"
- 381 -
Данная матрица
возникла вследстве разрешения серьезных про-
тиворечий между ключевыми решениями в области маркетинга,
при-
нимаемыми техническими специалистами и общим руководством,
ко-
торые не находят
взаимопонимания по стратегическим вопросам
развития фирмы.
В первой половине
ХХ века произошла "революция управляю-
щих", или революция менеджеров ("общего
руководства" фирмой).
Во второй половине
ХХ века, когда технология постепенно
стала ключевым фактором успеха, фактическую власть над управ-
лением фирмой взяли специалисты в области технологии и техни-
ки. Технические
специалисты-предприниматели взяли в свои руки
контроль над общим руководством компании, базирующимся на ис-
пользовании новых
технологий. Руководители этого типа если
и
имели пробелы в знаниях,
то они были связаны с
недостатком
подготовки в области организации производства и маркетинга.
Матрица
"Покупатель-продавец" - это
простейший способ ана-
лиза многих "разрывов" тех или иных линий между
общим руко-
водством и техническими специалистами-предпринимателями
по
признаку соотношения целей и затрат в подходе
к определению
продукции, рекомендуемой к производству.
Для
научно-технического специалиста технологическое совер-
шенство
продукции является достаточным
основанием для выхода
на рынок, в то время как руководство фирмы стремится к
уверен-
ности в ее потенциальной прибыльности.
Возможные
последствия таких различий и
проиллюстрированы
матрицей "Покупатель-продавец" (Рис. 10.1).
Верхний правый
квадрант, названный "Оптимальный стратеги-
ческий выбор" (или
"выбор
стратега"),
соответствует случаю
долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель-продавец,
при
которых обеспечивается как доход на инвестиции, так и
удовлет-
ворение потребностей покупателя в пределах приемлемых для
обе-
их сторон цен.
Рис. 10.1.
Матрица "Покупатель-продавец".
- 382 -
+ Стоимость/выгода покупателя
-__________________________¦____________________________+
II ¦ I
¦
"Приманка
¦ "Оптимальный стратеги-
покупателя"
¦ ческий выбор"
¦
¦
-__________________________¦____________________________+
IY ¦ III
"Страна ¦
дураков"
¦ "Западня для
покупателя"
¦
¦
-__________________________¦____________________________+
¦
Доход на капитал продавца
¦
-
Левый верхний
квадрант (II), названный "Приманка покупателя",
- это ситуация, когда руководство в деятельности компании
прини-
мает решение главным образом, исходя из технологической новизны
продукции без предварительной оценки ее потенциальной прибыль-
ности. По каким причинам такое положение может возникнуть ?
Такое положение
может возникнуть по нескольким причинам:
- использование
новой технологии начато преждевременно,
до
того как затраты на производство приведены в
соответствие с
реальным уровнем рыночных цен;
- продукция на
рынок выпущена до того, как покупатель готов
платить за новшества;
- объем
потенциального спроса недостаточен для того,
чтобы
окупились все расходы фирмы на НИОКР;
- число
поставщиков, привлеченных перспективой
роста спро-
са, избыточно для рынка;
- фирма продолжает
разработку и продвижение на рынок про-
дукции на основе технологии, быстро заменяемой новой техноло-
гией, в применении которой она не имеет опыта.
Нижний правый
квадрант (III) соответствует ситуации
"Западня
для
покупателя": при
прибыльности дела для продавца покупатель
- 383 -
не получает товара с качествами, соответствующими цене.
По каким причинам
такое положение может возникнуть ?
1. В историческом
плане такое положение часто
возникало в
технически слабых
отраслях - производителях потребительских то-
варов. Это, в частности, в США и в других развитых странах
капи-
тализма привело к появлению законодательства, защищающего инте-
ресы потребителей.
2. Однако такая
же ситуация может возникнуть и в
передовых
отраслях, когда мало
понимающие в нуждах, потребностях и запро-
сах покупателей, а так же и в соотношениях стоимости и
выгоды, -
научно-технические работники-предприниматели с благими
намерени-
ями навязывают фирме технологически новые товары.
Обусловливает-
ся это скорее "модной технологией", чем критерием
"стоимость-вы-
года".
Нижний левый
квадрант (IУ) соответствует
искомой ситуации
"Страна дураков", названная так потому, что иногда
энтузиастам -
техническим специалистам компании продавца удается
удается убе-
дить
энтузиастов - технических специалиств фирм-покупателей в
технологических преимуществах своей продукции. Что при этом
про-
исходит и по каким причинам такое положение может возникнуть
?
В этом случае
ни одна из групп не имеет необходимого уровня
компетентности и желания оценить пределы прибыльности; а игра
ведется по правилам: "потери-потери".
Подобная ситуация
наблюдалась многие десятилетия в СССР
во
многих военных отраслях, а в США - в авиационной
промышленности,
где такая компания,
как "Локхид", занималась коммерческим само-
летостроением, несмотря на постоянные убытки. В то же время
экс-
плуатирующие самолеты
авиакомпании покупали самолеты
каждого
последующего поколения, накапливая все новые долги. Эта
ситуация
продолжалась до тех пор, пока "Локхид" смогла
покрывать свои по-
тери за счет государственных заказов, а авиакомпании - скрывать
свою неэффективность путем повышения цен на авиаперевозки в
рам-
ках государственного регулирования.
Для разрешения
противоречий ситуации "Страны дураков" необхо-
димо преодолеть следующие "разрывы" между общим
руководством и
научно-техническими специалистами":
1. Информационный
разрыв: возникает из-за того, что иссле-
дователи и разработчики изолированы от стратегического руко-
- 384 -
водства фирмой и не включены в ЛПР. Как правило,
исследователи
и разработчики являются носителями важнейших, зачастую трудно
поддающихся количественной оценке знаний о
перспективах, пос-
ледствиях, рисках и стоимости новых технологий. Часто
встреча-
ющимися
последствиями
информационного разрыва является тот
факт, что общее руководство фирмы принимает решение о
финанси-
ровании НИОКР на
основе первоначальных оценок без учета,
как
правило, большого
объема дополнительных расходов, которые бу-
дут необходимы до
того, как новая технология будет
приносить
доход. Это все
равно, что оценивать размеры "технологического
айсберга" по его выступающей из воды части.
2. Семантический
разрыв: возникает из-за различий в
языке,
концепциях и понимании факторов успеха между общим
руководс-
твом и руководителями НИОКР. Добиваясь новых инвестиций,
руко-
водители НИОКР обычно
основываются на понимании технических
параметров продукции как фактора, определяющего успех
деятель-
ности фирмы. Если
общее руководство не разберется в характере
этих технологических претензий и не рассмотрит их
исходя из
перспективных коммерческих соображений, то ресурсы фирмы
могут
быть направлены на "решения, порождающие новые проблемы". Се-
мантический разрыв
здесь заключается в том, что
руководители
технических вопросов иногда не способны понять, что в области
потребительских товаров, более совершенных с точки зрения
тех-
нологии, продукции
еще не гарантирован широкий рынок,
и что
маркетинг и правильный учет особенностей сегментации рынка
мо-
гут оказаться важней, чем технологические преимущества.
3. Разрыв
цели-затраты: возникает из-за различий
в понима-
нии определения продукции, рекомендуемой к производству.
Целью
общего руководства фирмы является получение оптимального
дохо-
да на расходуемые ресурсы.
Технология - одно
из возможных
средств
достижения этой цели - не имеет
самостоятельной цен-
ности и не рассматривается как самоцель. Более того, общий
ру-
ководитель, если он сам не является научно-техническим
специа-
листом, старается
избегать сложностей и запутанности техноло-
гии: интерес к открытиям и оригинальным техническим
решениям
для него не имеет ценности.
Напротив, для профессионального
исследователя и разработчика моральное удовлетворение,
связан-
ное с открытием, выступают как самоцель. В то же время
пробле-
- 385 -
ма конечной окупаемости и прибыльности инвестиций
становится
для них отрицательным фактором, коль скоро это мешает
работе
над интересной проблемой.
Для научно-технического специалиста
технологическое совершенство продукции является достаточным
основанием для выхода
на рынок, в то время как
руководство
фирмы должно быть уверено в ее потенциальной прибыльности.
Для устранения
информационного, семантического и ценностно-
го разрывов могут быть рекомендованы следующие шаги:
- осознание общим руководством опасности, связанной с су-
ществованием таких разрывов;
- включение в
группу высших руководителей, ответственных за
определение стратегии, компетентных научно-технических
специа-
листов;
- подготовка ведущих
специалистов НИОКР по вопросам страте-
гического управления и стратегического маркетинга;
- развитие у
общего руководства способности
использовать
экспертов, умения
оценить предложения научно-технических спе-
циалистов;
- подготовка общего
руководства по экономическим вопросам
осуществления НИОКР и по вопросам поведения
научно-технических
специалистов;
- принятие важных
решений о финансировании НИОКР на
основе
оценки прибыльности
с учетом расходов по всей цепочке от исс-
ледований до рынка;
- создание
возможности для прямой связи и передачи информа-
ции от исследователей и разработчиков общему
руководству фир-
мы;
- развитие в
рамках общего руководства системы
информацтии
по вопросам технологии;
- создание
внутрифирменной системы руководства НИОКР, кото-
рая бы, во-первых,
способствовала творчеству и,
во-вторых,
концентрировала усилия на прибыльных разработках;
- включение технологических показателей в число стратеги-
ческих целей фирмы;
- разработка для
фирмы конкретной стратегии НИОКР.
_111.
МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ
- 386 -
МАТРИЦА
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ, известная также под
названием "ПРОДУКЦИЯ/РЫНОЧНАЯ ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ",
является другой
классической моделью маркетинговой стратегии.
Матрица
представляет собой практический инструмент для
классификации продукции и рынков (или потребителей-клиентов)
в
зависимости от степени
неопределенности перспектив
продажи
продукции или возможностей проникновения данной продукции
на
данный рынок.
Например, известно
из опыта, что гораздо труднее
продать
имеющимся покупателям совершенно новую продукцию, чем продук-
цию известную.
Точно так же по
опыту известно, что продавать
существующий
ассортимент товаров категориям потребителей, близких
к тем,
которые уже
приобретали их, легче, чем осваивать совершенно
новые рынки.
Примером здесь могут служить попытки
фирмы IВМ
укрепиться на рынке копировальной продукции "Рэнк
Ксерокс", и,
в свою очередь,
попытки "Рэнк Ксерокс"
внедриться на рынок
персональных компьютеров.
МАТРИЦА
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ предусматривает
ис-
пользование
следующих четырех альтернативных стратегий для
сохранения и увеличения сбыта:
1. Проникновение
на рынок.
2. Развитие
рынка.
3. Разработка
товара.
4.
Диверсификация.
В рамках подхода к
планированию стратегии фирма оценивает и
использует свои возможности, товары и направления деятельнос-
ти. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы
фир-
мы.
В МАТРИЦЕ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ выбор
стратегии
зависит от
степени насыщенности рынка
и возможности фирмы
постоянно обновлять производство.
_1Рис. 11.1
МАТРИЦА
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ:
- 387 -
(размер 2х2)
СТАРЫЙ
РЫНОК НОВЫЙ РЫНОК
ТОВАР ----------------------------------------------
¦
Проникновение ¦ Развитие рынка ¦
Старый ¦ на рынок ¦
¦
¦-------------------¦-------------------------¦
¦
Разработка ¦ Диверсификация ¦
Новый ¦
товара ¦ ¦
----------------------------------------------
1. Стратегия "Проникновение на рынок" эффективна для СХП,
когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расши-
рить сбыт имеющихся
товаров на существующих рынках при помощи
интенсификации товародвижения, наступательного продвижения
и
самых конкурентноспособных цен. Это увеличивает сбыт: привле-
кает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы,
а
также клиентов конкурентов, и увеличивает спрос уже
привлечен-
ных клиентов.
2. Стратегия
"Развития рынка" - эффективна, если: в резуль-
тате изменения стиля жизни и демографических факторов
возника-
ют новые сегменты на рынке, для хорошо известной продукции
вы-
являются новые сегменты применения; местная
фирма стремится
расширить свой рынок.
Фирма стремится
увеличить сбыт существующих товаров на рын-
ках или побудить
клиентов по-новому использовать
имеющуюся
продукцию; она может
проникать на новые географические рынки;
выходить на новые
сегменты рынка, спрос на которые еще не
удовлетворен;
по-новому предлагать существующие товары;
использовать новые методы распределения и сбыта; сделать
более
активным продвижение.
3. Стратегия "Разработки товара" - эффективна,
когда СХП
имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием
потре-
бителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные
товары
для существующих рынков.
Она делает упор на
новые модели,
улучшение качества и мелкие инновации, тесно связанные с
внед-
ренным товаром и реализует их клиентам, лояльно настроенным
по
отношению к данной фирме, ее торговым маркам.
- 388 -
Используются
традиционные методы сбыта: продвижение
делает
упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной
фир-
мой.
4. Стратегия
"Диверсификации" - используется для того, что-
бы фирма не стала чересчур зависимой от одного СХП или
одной
ассортиментной
группы. Эти товары могут быть новыми для от-
расли или для компании.
Цели распределения, сбыта и продвиже-
ния отличаются от традиционных для фирмы.
Пример
матрицы возможностей по
товарам/рынкам для фирмы
"Кока-Кола". МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО
ТОВАРАМ/РЫНКАМ для фирмы
"КОКА-КОЛА" использовала сочетание несколько
стратегий.
Ее стратегический
план - реакция на
несколько факторов:
большое
количество безалкогольных
напитков потребляют люди в
возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой группы
-
уменьшается; цены на сахар могут быть нестабильны;
конкуренция
на рынке газированных напитков - очень сильна; некоторые
су-
ществующие
рынки насыщены и располагают
незначительными воз-
можностями для долгосрочного роста; есть возможности за рубе-
жом.
Матрица
"продукция/рынок" (3х3) _4(рис.11.2) _0показывает, как
уменьшается возможность успешной продажи с увеличением
разрыва
между тенденциями
производства основной продукции и теми тен-
денциями, которые господствуют на главных рынках.
В качестве классического примера матрица
"продукция/рынок"
размером 3х3 (рис.11.2) в литературе приводится
деятельность
агента по прокату машин,
общая задача которого состоит в том,
чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка
в
верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создавать
фи-
лиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в сред-
нем ряду). Это не принесло успеха - результат составил
всего
60%. Еще меньше он
преуспел (всего 30%), продавая
воскресные
туры бизнесменам (правая клетка в верхнем ряду).
Рис. 11.2
МАТРИЦА
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ
- 389 -
(размер 3х3)
------------------------------------------------------------
¦
¦Продукция, ¦Новая про- ¦Совершенно ¦
¦
¦выпускаемая ¦дукция, свя- ¦новая про- ¦
¦ ¦в
настоящее ¦занная с вы- ¦дукция
¦
¦
¦время ¦пускаемой ¦ ¦
¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦
¦Имеющийся рынок
¦ 90% ¦ 60% ¦
30% ¦
¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦
¦Новый рынок, свя- ¦ ¦
¦ ¦
¦занный с имеющимся¦
60% ¦ 40%
¦ 20% ¦
¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦
¦Совершенно новый
¦ ¦ ¦ ¦
¦рынок
¦ 30% ¦ 20% ¦
10% ¦
------------------------------------------------------------
При использовании
матрицы "продукция/рынок" (3х3) ее клетки
заполняются произведениями соответствующих вероятностей на
ве-
личины потенциальных объемов продаж. Это служит
целям коли-
чественного
определения планируемого объема продаж или разви-
тия бизнеса.
Одна из наиболее
распространенных ошибок, встречающихся при
применении матрицы,
состоит в том, что рынок воспринимается
абстрактно и попытки его персонификации не применяются.
Какие примеры
можно привести ?
Например,
нельзя считать судоверфь
единым потребителем и
делать выводы о потенциальных продажах судовых винтов, кораб-
лей, авиабилетов и услуг консультантов, потому что эта
продук-
ция и услуги приобретаются разными людьми, не контактирующими
между собой.
Матрица
продукция/рынок (3х3) используется также для
расп-
ределения операций между рынками и сегментами рынка, между
ви-
дами продукции и услуг.
Процесс сортировки
и его результаты могут дать бизнесу ори-
ентиры: на каких
категориях клиентов сосредоточить
внимание,
какие игнорировать, производство каких видов продукции
следует
развивать, а каких сокращать.
Нередко случается,
что сделавший головокружительную карьеру
руководитель оказывается
недостаточно осведомленным относи-
- 390 -
тельно типов клиентов, которым продаются те или иные виды
про-
дукции. В такой ситуации процесс сортировки весьма важен.
При-
менение этой матрицы
помогает также следить за
тенденциями
развития рынков (сегментов
рынка) и продукции
(продуктовых
групп).
_112.
МАТРИЦА М. ПОРТЕРА (М.Роrter)_0
Общая
стратегическая модель Портера
рассматривает две клю-
чевые концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой
из них: выбор
целевого рынка (в рамках всей отрасли или от-
дельных сегментов) и стратегическое преимущество
(уникальность
и цена).
Объединяя эти две
концепции, М.Портер идентифицирует
базо-
вые (или общие) стратегии,
имея в виду стратегии,
обладающие
универсальной применимостью или выведенные из некоторых базо-
вых постулатов.
В книге "Стратегия конкуренции"
(Competitive Strategy)
М.Портер представляет три вида базовых стратегий,
направленных
на повышение конкурентноспособности:
1. лидерство в
снижении издержек_4: _0преимущество по издержкам);
2. дифференциация;
3. концентрация
(фокусирование).
Чтобы удовлетворять
первому условию, фирма должна удержи-
вать издержки на более низком уровне, чем у конкурентов.
Для обеспечения
дифференциации фирма должна быть в
состоя-
нии предложить что-то уникальное.
Третий вариант
стратегии предполагает, что компания сосре-
дотачивает свое внимание на определенной группе покупателей,
определенной части продукции или на определенном географи-
ческом рынке.
ЛИДЕРСТВО В
СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК (СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО
ИЗДЕРЖКАМ) - означает,
что фирма стремится стать производите-
лем с низкими затратами.
Поставки,
которые осуществляет фирма,
отличаются большим
разнообразием и обслуживают
многие сегменты отрасли.
Такая
масштабность является часто ключевым фактором лидерства в
сни-
- 391 -
жении издержек.
Природа
преимуществ такого рода
зависит от структуры от-
расли, это может
быть экономия на масштабах производства
или
доступ к источникам сырья.
Например - что
такое "кривая опыта"?
Рис. 12.1. Кривая опыта
Затраты
110 х
90
70 х
50 х
х
30
_____________________________________________________
0 25
50 75 100 125 150
Объем производства
Кривая
опыта: При каждом удвоении продукции
затраты на
единицу продукции падают на 20%.
"КРИВОЙ
ОПЫТА" - это такое
понимание стратегии, которое
восходит к идеям одного офицера американской армии,
служившего
в 1926 году в ВВС на базе Райт Паттерсон в Дайтоне, штат
Огай-
но. Он обнаружил,
что в самолетостроении затраты
на произ-
водство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда
объ-
ем производства
удваивается. Эта корреляционная
зависимость,
свойственная всем
физическим производственным процессам,
с
1926 года стала
доминировать в концепциях деловой стратегии и
повлияла на теории раздела рынков.
В соответствии с
этой теории, особое значение придается
увеличению доли компании на рынке, поскольку это позволяет
на-
ращивать объемы производства и двигаться вниз по кривой в
нап-
- 392 -
равлении
снижения производственных
затрат. Именно так можно
добиться более высокого уровня доходов и нормы прибыли и,
сле-
довательно, большей конкурентноспособности.
В ситуации нехватки товаров высокий уровень спроса
воспри-
нимался как явление само собой разумеющееся, и суть
формирова-
ния стратегии предприятия
состояла в выборе вариантов роста
компании при оптимальном использовании ресурсов.
Производство с
низкими издержками - это нечто большее,
чем
простое движение вниз по "кривой опыта".
Производитель
продукции должен находить и использовать каж-
дую возможность получения преимуществ в издержках. Как прави-
ло, эти преимущества получаются путем продажи стандартной
про-
дукции без добавленной стоимости, когда производятся и реали-
зуются товары массового спроса и когда фирма располагает
силь-
ными распределительными цепочками.
Компания,
завоевавшая лидерство в снижении издержек, не мо-
жет позволить себе игнорировать принципы
дифференциации. Если
потребители не считают продукцию сравнимой с продукцией
конку-
рентов, лидеру
придется делать скидки к ценам, чтобы ослабить
своих конкурентов и терять при этом лидерство.
Итак, используя
стратегию преимущества по издержкам,
фирма
ориентируется
на широкий рынок и производит
товары в большом
количестве, при помощи массового производства она
минимизирует
удельные издержки, предлагает низкие цены, что позволяет
иметь
более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше
реагировать на рост себестоимости и привлекать
потребителей,
ориентирующихся на уровень цен.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, по
Портеру, означает, что фирма стремится к
уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным
для большого количества потребителей.
Фирма выбирает
один или несколько таких аспектов и
ведет
себя таким образом,
чтобы удовлетворить эти запросы клиентов.
Ценой такого поведения являются более высокие издержки произ-
водства продукции.
Параметры
дифференциации специфичны для
каждой отрасли:
дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах
доставки, в условиях маркетинга.
Фирма, делающая
ставку на дифференциацию, должна изыскивать
- 393 -
пути для повышения эффективности производства и снижения
из-
держек, иначе она
рискует потерять конкурентноспособность
из-за относительно высоких издержек.
Итак,
используя стратегию
дифференциации, фирма нацелива-
ется на большой рынок,
предлагая выделяющийся товар,
который
рассматривается
клиентами в то же время как уникальный в силу
его дизайна, высоких
качественных характеристик, доступности,
надежности. В
результате цена не играет столь важной роли,
и
потребители приобретают достаточную лояльность к торговой
мар-
ке.
Смысл КОНЦЕНТРАЦИИ
(ФОКУСИРОВАНИЯ) состоит в
том, чтобы
выбрать сегмент
отраслевого рынка и обслуживать его с помощью
стратегии фирмы лучше и эффективнее, чем ваши конкуренты. Оп-
тимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, фирма,
выбравшая этот курс,
стремится достичь
конкурентных преиму-
ществ применительно к выбранной группе.
Существует два
вида стратегии фокусирования:
1. компания в
пределах выбранного сегмента пытается достичь
преимуществ в снижении издержек;
2. компания
усиливает дифференциацию продукции, пытаясь вы-
делиться среди остальных компаний, действующих в отрасли.
Таким образом, фирма
может добиться конкурентных
преиму-
ществ, концентрируя
внимание на отдельных сегментах
рынка.
Размер целевой
группы зависит от степени, а не от
вида, при
этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с
узкой
группой
клиентов-потребителей,
которая отличается от других
групп.
Итак, в _4
_0стратегии _4 _0концентрации (фокусирования) фирма вы-
деляет с п е ц и ф
и ч е с к и й сегмент рынка через низ-
кие цены или уникальное предложение. Она может контролировать
издержки посредством
концентрации усилий на нескольких ключе-
выц товарах, предназначенных для с п е ц и ф и ч е с к
и х
потребителей, создания
особой репутации при обслуживании рын-
ка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Рис. 12.2
МАТРИЦА М.ПОРТЕРА (М.Роrter)
- 394 -
ОБЛАСТЬ
КОНКУ-
РЕНЦИИ
-------------------------------------------------------
¦ 1. Лидерство в ¦ 2. Лидерство в ¦
¦ снижении из- ¦
дифференциации ¦
¦ держек ¦
продукции ¦
Широкая¦ ¦ ¦
¦--------------------------¦--------------------------¦
¦ ¦ ¦
¦ 3/А. Особое внимание ¦
3/В. Особое внимание ¦
¦ снижению издер- ¦
дифференциации ¦
Узкая ¦ жек ¦ ¦
-------------------------------------------------------
СНИЖЕНИЕ
ИЗДЕРЖЕК ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Четырехклеточная
матрица Портера иллюстрирует выбор страте-
гии. Например,
квадрат 1 занят некрупными европейскими фирма-
ми-производителями легковых автомобилей, достигшими лидерства
в снижении издержек путем расширения производства и
снижения
затрат на производство единицы продукции. В квадрате 2 можно
было бы разместить "Вольво", в квадрате 3/В - БМВ,
изготовляю-
щиую роскошные автомобили для узкого круга потребителей, не-
чувствительных к цене.
Согласно модели
Портера, зависимость между долей на рынке и
прибыльностью носит
U - образную форму, как показано на
рис.
ООО. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть
посредством
разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания,
имею-
щая большую долю рынка,
может преуспеть в результате
преиму-
щества по общим издержкам или диффференцированной
стратегии.
Однако компания может "завязнуть в
середине", если она
не
располагает
эффективной и уникальной продукцией или преиму-
ществом по общим издержкам.
Рис. 12.3
Стратегическая модель Портера:
связь доли
на рынке и дохода от инвестиций
- 395 -
Доход от
инвестиций
¦ Ценовое
лидерство или
¦ хорошо
дифференцированная
¦
Сконцентрированная стратегия
¦ стратегия
¦ х х
¦
¦ х х
¦
¦ Плохо сконцен-
¦ х трированная стратегия или х
¦ дифференцированная стратегия
при
¦ х отсутствии ценового лидерства
х
¦ х х
¦ х х
¦ х х
¦
¦
¦
¦___________________________________________________________
ДОЛЯ НА РЫНКЕ
В отличие от
Бостонской матрицы, согласно модели
Портера -
небольшая фирма может иметь
прибыль, концентрируясь на
ка-
кой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее
общая доля на
рынке будет малой.
Фирме не обязательно быть
большой, чтобы
иметь хорошие показатели.
Фирма, застрявшая
"на полпути", по
Портеру, оказывается в
чрезвычайно плохом стратегическом положении. Ее доля на рынке
мала, она испытывает
нехватку инвестиций, ей приходится идти
на снижение издержек
в масшабе всей отрасли (или на дифферен-
циацию продукции), чтобы избежать конкуренции затрат.
Фирме, застрявшей
"на полпути", по Портеру, гарантируется
низкая норма прибыли. Либо она теряет многочисленных
клиентов,
требующих
установления низких цен, либо должна пожертвовать
прибылью, чтобы оторваться от фирм, предлагающих низкую
цену.
- 396 -
Она также теряет
возможность вести высокодоходный бизнес,
то есть лишается сливок,
оставляя их фирмам, которые сумели
сфокусировать свои усилия на получении высоких доходов.
Фирме, застрявшей
"на полпути", по
Портеру, оказывается
свойственны невысокий
уровень корпоративной культуры и проти-
воречивость организационного устройства, противоречивость
сти-
мулирования.
Фирме, застрявшей
"на полпути", по Портеру, следует принять
фундаментальное стратегическое решение. Она должна:
или сде-
лать шаги к достижению лидерства в снижении издержек,
либо
достичь некоторой уникальности - дифференциации. Последние
две
альтернативы могут вызвать сокращение доли компании на рынке
и
даже объема продаж.
_1ДОСТОИНСТВА И
НЕДОСТАТКИ МОДЕЛЕЙ СТРАТЕГИИ МАТРИЦЫ М.ПОРТЕ-
_1РА (М.Роrter),
ВЫРАЖЕННЫЕ В КАТЕГОРИЯХ РИСКА:
_01. РИСКИ,
связанные с лидерством в снижении издержек
(преимущества по издержкам):
Фирма,
лидирующая в снижении издержек, стремясь сохранить
свое положение, испытывает
постоянное давление. Это означает,
что лидер должен делать инвестиции в современное
оборудование,
безжалостно заменять устаревшие средства, противостоять иску-
шению расширить ассортимент, лидер должен внимательно следить
за техническими новинками. Снижение издержек никоим образом
не
следует автоматически за расширением объема
производства, без
постоянной бдительности невозможно также пользоваться преиму-
ществами экономии на масштабах.
Портер обращает
внимание на следующие опасные моменты:
1) технологические
достижения, которые могут свести на нет
ценность сделанных инвестиций и ноу-хау;
2) новых конкурентов и преследователей, которые достигают
таких же преимуществ в издержках путем имитации или
инвестиций
в современное оборудование;
3) неспособность
вовремя уловить необходимость
смены про-
дукции или рынка в
результаты погруженности в проблемы сниже-
ния издержек;
4)
инфляционный рост издержек,
который может подорвать
- 397 -
способность фирмы поддерживать достаточно высокий
дифференциал
цен, (чтобы свести на нет усилия конкурентов).
2. РИСКИ,
связанные с дифференциацией:
Какие существуют
опасности:
1) разрыв в
издержках компании, дифференцирующей
свою про-
дукцию, и теми
конкурентами, которые избрали стратегию
ли-
дерства в снижении
издержек, может оказаться слишком
большим
для того, чтобы скомпенсировать его особым ассортиментом,
услугами или престижем,
которые данная компания может предло-
жить своим клиентам_4.
Это обстоятельство
настолько важно, что заслуживает особого
комментария.
Компания может дифференцировать свою
продукцию,
но дифференциация
может лишь превзойти разницу в цене.
Итак,
если дифференцированная компания слишком отстает
в снижении
издержек в связи
с изменениями в технологии или
по простой
невнимательности,
компания с низкими издержками может перейти
в сильную атакующую
позицию. Так, фирма "Кавасаки" и другие
японские производители мотоциклов смогли атаковать производи-
телей дифференцированной продукции, таких как "Харли
Дэвидсон"
и "Трайумф", существенно снизив цены.
2) потребность
покупателей в дифференциации продукции может
снизиться, что возможно с ростом их информированности;
3) имитация может скрыть ощутимую разницу, что вообще ха-
рактерно для отраслей, достигающих этапа зрелости
3. РИСКИ,
связанные с концентрацией (фокусированием):
Какие существуют
опасности:
1) усиление
различий в издержках между компаниями, выбравшими
стратегию концентрации,
и другими производителями может
свести
на нет преимущества, связанные с обслуживанием
узкой целевой
группы, или же перевесить эффект дифференциации, достигнутый
пу-
тем концентрации;
2) различия между
видами продукции и услуг, требуемыми
стра-
тегической целевой группой и рынком в целом, могут
сократиться;
3) конкуренты
могут найти целевые подгруппы внутри
целевой
группы,
обслуживаемой компанией, избравшей стратегию концентра-
ции, и преуспеть в их новом начинании.
- 398 -
_113. Схемы лицензирования, лизинга, инжиринга,
_1факторинга: их достоинства и недостатки
Как показала
практика, данные вопросы оказываются
доста-
точно сложны на ГЭКе, поэтому остановимся на них подробнее.
Вопросы,
касающиеся схем лицензирования,
лизинга, инжи-
ринга, факторинга,
- относятся к теме
"международного марке-
тинга" и рассматриваются в контексте экспортно-импортной то-
варной политики.
Лицензия в
широком смысле - это всякое разрешение другому
лицу (фирме) использовать различные новшества,
технологические
приемы, секреты производства и т.п. нововведения,
объединяемые
термином "ноу-хау" - "знаю как".
Лицензия в узком
смысле - это разрешение использовать па-
тент другому лицу в своих изделиях.
Патентом в
международном праве называется документ, кото-
рый удостоверяет, что:
а) данное
техническое решение является изобретением;
б) автором (авторами)
его является (являются) такое-то
лицо (такие-то лица); и
в) данное лицо
(данные лица) или его (их) правопреемник
(обычно предприниматель,
если изобретение сделано в порядке
служебной деятельности)
имеет исключительное право
на это
изобретение.
Патент действует в течение времени, установленного зако-
ном данной страны (обычно 15-20 лет_, и в течение этого срока
никто без разрешения
владельца патента не имеет право исполь-
зовать изобретение в своих изделиях, на своих заводах.
Патентной чистотой
товара - называется возможность прода-
жи его на данном рынке без нарушения чужих патентных прав
на
объекты промышленной собственности (в объем этого понятия
вхо-
дят изобретение, товарный знак, промышленный образец,
полезные
модели, знаки обслуживания,
фирменные наименования, указание
места происхождения, "ноу-хау" и т.д.).
Обеспечение
патентной чистоты представляет собой деятель-
ность значительно более широкую, чем проверка того, не
наруша-
- 399 -
ет ли изобретение
исключительных прав патентовладельцев стра-
ны, куда мы
предполагаем экспортировать товар.
Иностранные
фирмы четко
отслеживают своих конкурентов и немедленно прини-
мают меры, если
обнаруживают, что ввезенный товар не
чист в
смысле ненарушения прав на промышленную собственность.
В "охоту за
нарушителями" включены обычно:
вся сбытовая
(агентская) сеть фирмы; рекламный, конструкторский,
исследова-
тельский отделы,
персонал заграничных представительств. Обна-
ружив нарушителя,
фирма чаще всего предпочитает выждать, пока
конкурент не развернет операции достаточно широко и вложит
в
выпуск продвижение
"сомнительного"
товара крупные средства.
После этого следует предложение закончить дело полюбовно:
зап-
латить отступные и приобрести лицензию (или патент).
В каких случаях
выгоднее всего продавать лицензию на пра-
во производства товара вместо поставок готовых изделий ?
Продажа
иностранным фирмам лицензий - не добровольная за-
мена экспорта, а
практически вынужденная мера - в условиях,
когда экспорт готовых товаров становится невозможным или
силь-
но затруднительным.
В каких случаях
это происходит ?
Достоинства
лицензионной торговли:
1. Из-за
недостаточного объема собственного
производства
и не имения средств
на организацию филиалов (дочерних фирм) в
других странах.
Развитию собственного производства могут пре-
пятствовать много
причин - от
недостаточности сырья и
отсутствия производственных площадей до отсутствия высококва-
лифицированной рабочей силы.
2. Протекционная
политика правительства туда, куда пред-
полагаются поставки экспортных изделий:
- ограничения
объемов продажи (импортные квоты);
- высокие
таможенные пошлины;
- поощрение
ввоза изделий в разобранном виде.
Во всех этих
случаях продажа лицензии - один
из лучших
путей выхода на местный рынок. Важно, что продажа
лицензии
обычно предусматривает
поставку материалов, узлов и деталей
для выпуска продукции.
3. Продажа
лицензии оказывается выгодной, если дальнейшее
- 400 -
развитие экспорта предоставляется рискованным из-за опасности
внезапного ухудшения конъюктуры и связанных с этим убытков.
4. Продажа
лицензии оказывается выгодной, если становится
способом выхода
фирмы-продавца на "ноу-хау" и другие достиже-
ния фирмы-покупателя,
поскольку в соглашениях обычно
имеется
пункт о
взаимном обмене
усовершенствованиями, которые будут
сделаны в изделии (технологии) в течение срока действия
лицен-
зионного контракта.
Итак,
основным достоинством лицензионной торговли можно
считать тот факт, что она оказывается действенным стимулом
для
сбыта собственной продукции. Наиболее яркий пример:
японская
компания "Кодзин" передала французской
"Пешине-Сен-Гобэн" ли-
цензию на
изготовление
полипропиленовой пленки и
внесла в
контракт пункт, по
которому все строящиеся в
соответствии с
лицензией заводы
должны оснащаться только японским оборудова-
нием.
Недостатки
лицензионной торговли ?
Как и во всяком
деле, в лицензионной торговле имеется оп-
ределенный риск, сводящийся
к следующим трем моментам:
1. Продажа
лицензии может привести к тому, что
лицензиат
(тот, кто
покупает лицензию) - станет
конкурентом лицензиара
(продавца лицензии) на рынках третьиё стран. Как правило, эту
возможность предусматривают, вводя
ограничительные пункты в
лицензионный контракт.
2. Поскольку
лицензионные поступления зависят от предпри-
имчивости лицензиата и его коммерческой активности, то
может
потребоваться сильный
нажим на него с целью заставить
быстро
освоить производство и организовать продажу;
вместе с тем,
поскольку срок освоения производства по лицензии занимает
несколько лет, а рыночная конъюктура способна за это время
из-
мениться, резко
снизив спрос на
товар и на его конкурент-
носпособность.
3.
Лицензиар практически всегда
ограничен в своих
действиях относительно лицензиата, что порой может привести к
самым неожиданным последствиям.
_1Схема лизинга
- 401 -
Лизинг - один из
видов аренды (операций по найму имущест-
ва) машин,
оборудования и других материальных средств на срок
свыше одного года.
Арендодатель
сохраняет право собственности на это иму-
щество, арендатор получает и использует его на основании
упла-
ты согласованных
арендных отчислений в течение установленного
периода.
Выделяют
два основных вида лизинга - финансовый
и опера-
тивный.
К финансовому
лизингу относят контракты,
предусматриваю-
щие выплату в течение твердо установленного срока сумм,
доста-
точных для полной
амортизации капиталовложений арендодателя и
способных обеспечить ему определенную прибыль.
В понятие оперативного лизинга входят все остальные
слу-
чаи аренды машин и оборудования, когда арендуемой имущество
не
амортизируется полностью
в течение согласованного периода
аренды, если таковой устанавливается.
Основные условия
типовых лизинговых контрактов, использу-
емых фирмами развитых капиталистических стран:
1. Арендодатель
покупает у выбранного арендатором постав-
щика оборудование и передает его в пользование арендатору
на
условиях контракта о лизинге. При этом арендатор сам отбирает
необходимое ему оборудование и указывает его арендодателю.
2. Срок аренды
в случае финансового лизинга зависит в
основном от вида оборудования, так как определяется сроком
его
физического и морального износа (например:
металлообрабатываю-
щие станки - 6 лет, транспортные средства - 2-3 года,
оборудо-
вание пищевой,
полиграфической, химической промышленности -
4-5 лет, электронное
оборудование, ЭВМ - до 3 лет, строитель-
ное оборудование - 5 и более лет и т.д. При истечении
основно-
го срока аренды при финансовом лизинге он может быть продлен.
В этом случае ставка
лизинга существенно снижается.
3. В основные
обязанности аредатора входит:
- внесение
арендной платы;
- содержание
оборудования в надлежащем состоянии,
приоб-
ретении запасных частей по истечении гарантии и т.п.;
- страхование
арендуемого имущества;
- 402 -
- возврат
оборудования арендодателю в нормальном
состоя-
нии с учетом
естественного износа по окончании действия дого-
вора аренды.
Основные
достоинства финансового лизинга:
1. Лизинг обычно предусматривает 100-процентное финанси-
рование, тогда как банковским кредитом на приобретение обору-
дования покупателю редко удается покрыть всю его стоимость.
2. От арендатора
не требуют залога или предоставления
других гарантий,
как это обычно
имеет место в случае бан-
ковского кредита.
3.
Налоговые льготы на новые инвестиции и благоприятные
формулы списания основного капитала, используемые арендодате-
лем, позволяют ему понижать арендные ставки.
4. Арендатору не
нужно решать проблемы реализации обору-
дования по истечению срока аренды.
5.
Арендатор, в отличие от собственника,
может застрахо-
вать себя от морального устаревания оборудования, так как до-
говорные сроки аренды зависят от длительности ЖЦТ.
Основные
недостатки финансового лизинга:
1. Выплатив фактически
полную стоимость оборудования,
арендатор не может продать его в конце срока использования,
хотя остаточная цена может быть еще велика.
2. Арендатор не
может в полной мере использовать
налого-
вые льготы на новые инвестиции, так как не является собствен-
ником оборудования.
3.
Подготовка договоров о
лизинге требует значительных
времени и средств в
связи с большим
разнообразием условий
арендных сделок (особенно на крупные и уникальные объекты).
Сегодня для
стран СНГ: весьма перспективными
представля-
ются рынки лизинговых услуг в развивающихся странах (из-за
ог-
ромного внешнего долга этих стран).
_1Схема инжиринга
Инжиринг -
представление определенного рода услуг
фир-
мой-консультантом фирме-клиенту при строительстве
промышленных
и иных объектов.
- 403 -
Английское
слово "инжиринг" -
означает "инженерное
искусство, машиностроение". Американский совет
инженеров опре-
делил этот термин как "творческое применение научных
принципов
к проектированию и разработке зданий и сооружений, машин, ап-
паратов, производственных процессов и методов их
использования
отдельно или в комбинации;
к строительству и
эксплуатации,
прогнозам поведения
всего этого в
специфических условиях
эксплуатации - все это при учете функционального
назначения,
экономичности, использования и безопаснсти для жизни и иму-
щества" (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов ... С. 216-217).
Полный цикл
инжиринга состоит из следующих этапов:
- исследование
маркетинговой целесообразности проекта;
- изучение
технической возможности его реализации;
-
технико-экономическая оптимизация и составление предва-
рительного проекта с ориентировочной привязкой его к
местности
и указанием требований к земельному участку;
- составление
рабочего проекта и подгоовка торгов на обо-
рудование;
- оценка
поступивших на торги предложений;
- составление
инженерно-строительных проектов под выбран-
ное в результате торгов оборудование;
- подгоовка
торгов на инженерно-строительные работы;
- оценка
поступивших предложений;
- надзор за
изготовлением оборудования, его испытаниями;
-
координация инженерно-строительных работ,
поставок и
монтажа;
- помощь в
подготовке обслуживающего персонала заказчика;
- пуск объекта в
эксплуатацию и сдача заказчику его
"под
ключ" или на условиях "готовая продукция в
руки";
- наблюдения и
консультации во время эксплуатации объекта
после сдачи.
Как
правило, далеко не
все фирмы берут на себя всю эту
деятельность из-за большой сложности инжиринга полного цикла,
ограничившись какой-либо ее частью.
По роду деятельности инжиринговые фирмы подразделяют
обычно на несколько
групп: инженерно-строительные, инженер-
но-консультационные, инженерно-исследовательские,
консультанты
по организации и управлению.
- 404 -
Консультационные
фирмы, например, могут работать в нап-
равлении, связанном с разработкой проекта, составлением
техни-
ческих схем,
выбором оптимальных вариантов
строительства,
поставок оборудования,
машин и материалов, проведения изыска-
ний и т.п.
Весь
комплекс инжиринговых услуг оказывают только инже-
нерно-строительные фирмы.
Инженерно-консультационные фирмы не располагают для этого
достаточными силами. Они берут на себя проектирование и
строи-
тельство без
поставки оборудования, а нередко
- инжиринг ка-
кой-то части комплекса работ.
Инженерно-исследовательские фирмы - изучают рынки, конт-
ролируют монтаж и пуск в эксплуатацию оборудования,
разрабаты-
вают технические процессы и новые материалы.
Консультационные
фирмы по организации и управлению - за-
нимаются оптимизацией управленческих структур, помогают в ре-
шении кадровых вопросов, содействуют в организации сбыта.
О достоинствах и
недостатках схемы "продажи инжиринга"
выпускники должны подумать самостоятельно.
_1Схема факторинга
Основной принцип
факторинга следующий: фактор-фирма поку-
пает у своих клиентов их требования к своим клиентам, в тече-
ние двух-трех дней
оплачивает им от 70 до 90 процентов требо-
ваний в виде аванса, а оставшиеся 10-30 процентов клиент
полу-
чает после того, как к нему поступит счет клиента.
Преимущество
такой формы услуг заключается в увеличении
ликвидности, а достаточно высокий уровень этого показателя
яв-
ляется предпосылкой для быстрого роста фирмы.
Именно при быстро растущем обороте фирма обязана
аккуму-
лировать крупные ликвидные средства, чтобы погасить счета
сво-
их поставщиков,
оплатить зарплату и предоставить своим клиен-
там такой же срок платежа, что и их конкуренты.
За рубежом широко практикуется установление срока плате-
жа, равному одному-трем месяцам. Фирмы, готовые немедленно
оп-
латить свои
счет, могут получить от своих
поставщиков лучшие
условия платежа,
поскольку, с одной стороны, их
поставщики
- 405 -
быстрее получают свои деньги, а с другой - у этих поставщиков
резко уменьшается риск, связанный с платежеспособностью
клиен-
тов.
Эффективность
деятельности услуг фактор-фирм и фак-
тор-банков (а
также принадлежность их всех к
крупным банкам)
заставили фирмы, которые с большим опозданиям оплачивали свои
счета и не реагировали на напоминания, - достаточно высока.
Это связано с тем,
что все крупные банки постоянно
обменива-
ются информацией
о финансовом положении
всех фирм в данной
стране и за рубежом.
Поэтому никто не хочет попасть в "черный
список" тех фирм и банков, которые профессионально занимаются
факторингом и предоставлением финансовых справок о фирмах.
Факторные фирмы
готовы предоставлять своим клиентам такие
дополнительные услуги,
как гарантию за платеж. В этом
случае
фактор-банк фактически покупает у своих клиентов их
требования
к своим клиентам. Как и при обычной схеме, он выплачивает им
в
течение 2-3 дней от 70 до 90 процентов суммы требований,
оста-
ток предоставляется клиенту после того, как его клиент
оплатит
счет.
Фактор-банки
готовы регулярно информировать своих
клиен-
тов о платежеспособности покупателей, а при желании они могут
брать на себя
гарантию за платежи в зарубежных странах.
Фактор-банки
готовы также регулярно принимать на себя
от
своих клиентов соответствующие риски в случае
неплатежеспособ-
ности покупателей. Поскольку фактор-фирмы хорошо
проинформиро-
ваны о финансовом положении многих предприятий, то им
довольно
легко определить финансовый риск при покупке требований.
Фактор-фирмы
через свою компьютерную систему могут
круг-
лосуточно получать информацию о финансовом сосоянии их требо-
ваний: какие
счета уже оплачены,
какие являются срочными и
т.п. прочую информацию,
необходимую на конкретный момент вре-
мени.
Эта система
исключает возможность подключения к ней и по-
лучения информации другой фирмой. Кодирование информации поз-
воляет ее держать в тайне от конкурентов.
В рамках данной
системы фактор-фирмы-банки
готовы пре-
доставлять своим клиентам различные данные - не только
каса-
- 406 -
тельно бухгалтерских счетов, но и сбытовой статистики.
В области
экспорта фактор-фирмы-банки готовы предостав-
лять своим
клиентам дополнительные услуги в двух вариантах:
так называемые "тихий", или "скрытый" факторинг, и "открытый"
факторинг.
При
"тихом" факторинге клиент заключает договор-факторинг
со своим фактор-банком,
регулярно его информирует о заключен-
ных сделках и присылает копии всех экспортных счетов.
Клиент
экспортера не узнает
об этом. Фактор-банк выплачивает своему
клиенту 80 процентов суммы счета через банк. Когда
экспортер
получит деньги по
счету от своего клиента, то он
расссчтыва-
ется с фактор-банком.
Но если покупатель,
то есть клиент
экспортера, не в состоянии ли не готов оплатить счета -
обычно
в течение 60 дней после истечения срока, - экспортер информи-
рует его об уступке требования фактор-банку, который, со
своей
стороны, принимает все меры, вплоть до предъявления иска к
по-
купателю.
Правовая форма
уступки прав по долговым
обязательствам
требованию
фактор-банку - называется
"цессия".
Почти все
фактор-фирмы являются членами международной ор-
ганизации "Интэрнэшнл
фэкторс групп". Поэтому в
любой стране
они и могут принимать правовые санкции к покупателю через
чле-
нов этой организации данной страны.
Вторая
система факторинга, включая инкассо, называется
"открытой". В отличие от первой, здесь экспортер обязан ука-
зать на своих счетах,
что требование продано фактор-фирме в
стране покупателя.
Как и в
первой системе, фактор-банк
гарантирует своему
клиенту стопроцентное получение суммы со своих
счетов при
условии, что предел
кредитования согласован. После
получения
копий счетов фактор-банк выплачивает клиенту 80 процентов
сум-
мы счетов.
_1Достоинства системы факторинга:
1. Экспортер
получает стопроцентную гарантию на возмеще-
ние любых возможных
долгов и получение всех платежей по своим
счетам.
- 407 -
2. Экспортеру
нет необходимости получать информацию о фи-
нансовом положении новых покупателей, поскольку этим занима-
ется фактор-фирма.
3.
Факторинг - эффективная система
улучшения ликвидности
и уменьшения
финансового риска для
преимущественно новых
предприятий с быстро растущим оборотом, которые не хотят
брать
на себя выполнение работы по проверке платежеспособности
своих
клиентов, ведению
бухгалтерского учета в отношении своих тре-
бований и заинтересованы (по возможности) в быстром получении
денег по своим счетам.
4. Факторинг
снижает риск маркетинговой деятельности а
внешних рынках, в особенности для малых и средних
предприятий,
являющихся "новичками" на них.
_1Недостатки системы факторинга:
Недостаток один,
но существенный: за все нужно платить (а
за некоторые вещи - еще и расплачиваться).
По
существу, факторинг -
это форма финансового рэкета,
хотя и цивилизованного.
Стоимость системы "тихого" факторинга
зависит от раз-
мера оборота и платежеспособности покупателей - всего от
0,5
до 1 процента от суммы счетов.
К этому добавляется
обычная рыночная процентная ставка
для кредитов по финансированию экспортных сделок (так как
фак-
тор-банк выплачивает клиенту деньги раньше, чем покупатель
оп-
лачивает свои счета).
Стоимость
системы "открытого"
факторинга так же зависит
от размера
оборота и платежеспособности покупателей, но
составляет уже от 0,7 до 1,5 процентов от суммы счетов.
Однако
очевидно, что для системы факторинга -
достоинств
неизмеримо больше, чем недостатков.
Под
"ключевыми факторами успеха" принято называть те фак-
торы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать
фирме
- 408 -
решающие преимущества перед ее конкурентами.
Например,
ключевым фактором может быть "экологическая ни-
ша", то есть не удовлетворенные существующими производителями
потребности, которые
можно удовлетворить предлагаемым товаром
(или, что чаще бывает,
ради которых следует разрабатывать со-
вершенно новый
товар. Примером использования
этого ключевого
фактора является история выхода на рынок США различных
автомо-
бильных компаний, о чем выше уже говорилось.
Рассмотрим этот
пример с точки зрения закономерностей
конкурентной борьбы и анализа ключевых факторов успеха.
До 1920 года в
США автомашины выпускались маленькими ком-
паниями, изготовлявшими
свои изделия методами,
принятыми в
кустарной промышленности или как максимум - в производстве
па-
ровозов. Автомашины
были дорогими, рассчитанными только на
весьма состоятельных людей.
В это время Г.Форд вышел на рынок
со своим дешевым
стандартным автомобилем,
производившимся на
конвейере. Этот автомобиль стал доступен самым широким
слоям
мелких торговцев,
трудовой интеллигенции,
высокооплачиваемых
рабочих.
Одна вскоре
"Форд" перестал удовлетворять желаниям многих
людей выделиться из общей массы: машина была настолько
застан-
дартизирована, что
даже рекламировалась как "любого цвета при
условии, что этот цвет - черный".
Этим
воспользовались автомобильные фирмы,
потесненные
"Фордом", и слились в концерн "Дженерал
моторс", предложивший
покупателям гамму
разнообразных машин, лишь
немного отличав-
шихся от "Форда" ценой. В итоге "Форд" был оттеснен по прода-
жам на второе место и остался там.
Когда в 1950-е
годы на американский рынок попытались про-
никнуть европейские автомобильные фирмы, они неизменно
терпели
поражение из-за того, что не уделяли внимание сервису, к
кото-
рому так привык американский покупатель. Это учла западногер-
манская фирма "Фольсксваген", которая начала работу на амери-
канском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаме-
нитый "жук" - "фольксваген"
рекламировался исключительно как
надежный "второй
автомобиль вашей семьи". И хотя он не шел
тогда ни в какое сравнение с шикарными автомобилями, рынок
был
завоеван: "жук" был доступен тем, кому большой автомобиль был
- 409 -
не по карману, а также - что еще более важно - тем, кто не
хо-
тел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал
"терять лицо" перед окружающими ("второй
автомобиль" - это бы-
ла поистине гениальная находка для рекламистов).
Несколько позже
японская "Тойота",
потерпевшая поражение
на американском
рынке, вернулась на
него после тщательного
анализа причин провала,
разработав специально для этого рынка
малолитражку "краун" - первую машину этого класса с кондицио-
нером и другими привычными для американского автомобилиста
ат-
рибутами.
Какие выводы
отсюда можно сделать: стандарт Форда
открыл
дорогу разнообразию
"Дженерал
моторс"; дороговизне
большого
автомобиля была противопоставлена предельная функциональность
дешевого "фольксвагена"; неказистости западногерманского "жу-
ка" - комфорт аналогичной по классу
"тойоты". Каждая фирма
отыскивала свой сегмент рынка, не занятый в данный момент ни-
кем, и утверждалась на нем,
что и обеспечивало коммерческий
успех. Каждый
раз "экологическая ниша"
- была существенно
иная.
Ключевыми
факторами успеха могут быть также изменения в
сбытовой сети, в
политике выбора товаропроизводящей системы и
т.д. Например,
фирма продает свой
товар через 20 оптовиков
нескольким тысячам розничных торговцев: ясно, что повысить
эф-
фективность работы
этих 20 человек
значительно проще, чем
тысяч, и эта группа оптовиков является, таким образом,
"точкой
приложения сил".
Ключевые
факторы успеха выявляются
всегда в сравнении
своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения
высшая администрация
решает, по каким
показателям следует
обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном
кров-
не либо даже в чем-то уступить.
При этом ищутся
ответы на следующие вопросы:
1. Какие нужды,
потребности и запросы, требования покупа-
телей удовлетворяет наш товар ?
2. Насколько по
сравнению с конкурентами хорошо выполняет
наш товар свои функции ?
3. Как будет
покупатель использовать наш товар ?
- 410 -
4. Во всех ли
случаях товар будет подходящ для этой цели ?
5. Каковы специфические требования рынка (надежность,
прочность, упаковка) и насколько хорошо отвечает им наш
товар ?
6. Должен ли товар продаваться в комплексе с другими
или
отдельно ?
7. Какой метод
продажи считается наиболее эффективным для
нашего товара на этом рынке ? Используем ли мы этот метод,
а
если нет, то почему ?
8. Имеются ли
"узкие места" на пути товара от
производи-
теля к потребителю, где и какого характера ?
9. Что нужно
предпринять, чтобы устранить задержки ?
Порою
ключевые факторы успеха
оказываются такого
свойства, что
фирма самостоятельно не в состоянии ими овла-
деть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность
выхо-
да на данный рынок
с данным товаром и должно быть предметом
самого пристального внимания со стороны высшего руководства
ыирмы. Попытка идти
врзрез с рыночной реальносьтю не приносит
ничего, кроме убытков.
Перед тем, ка
использовать ключевые факторы
успеха для
достижения запланированных целей, необходимо прежде всего вы-
яснить, какая - "внешняя" ли или -
"внутренняя" среда марке-
тинга ответственны за возможное возникновение препятствий в
их
использовании.
Далее - решить,
способна ли фирма в принципе изменить су-
ществующее положение
дел, и если да - разработать программу
таких изменений, а
если нет - выяснить возможность работы
на
другом рынке или в другом секторе.
Что такое
конкурентноспособность товара ?
Под
конкурентноспособностью товара
понимаются следующие
параметры:
1) возможность
достаточно хорошего сбыта на данном рынке;
2) минимальная
цена потребления за весь срок его службы у
покупателя;
3) достаточно
привлекательный вид и добротность вещи;
4) простота в
эксплуатации изделия, даже достаточно слож-
ного в
техническом исполнении;
- 411 -
4)
потребительские свойства, которые представляют сущест-
венный
интерес для покупателя и гарантируют удовлетво-
рение
соответствующей потребности.
Цена потребления
обычно существенно выше продажной цены,
поэтому наиболее конкурентноспособен не тот товар, за который
просят минимальную цену на рынке. А тот товар, который "лучше
других" на рынке с точки зрения покупателя.
Как отличается
качество товара от
конкурентноспособности
товара ?
Качество
товара - это совокупность тех свойств изделия,
которые делают его
способным выполнять заданные
функции и
удовлетворять тем самым определенную потребность.
Если сравнивать
качества двух изделий, то мы сравниваем
просто степени полезности каждого из них. Однако в конкретных
условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее
конкурент-
носпособностью.
То есть
конкурентноспособность можно кратко
определить
как качество товара + услуги по его эксплуатации.
Таким образом, нельзя говорить о конкурентноспособности
товара, не оговаривая
условий его использования (условий
эксплуатации, условий потребления).
Итак, для оценки
конкурентноспособности важно иметь вви-
ду, что на современном
рынке фирмы стремятся продавать не
только отдельные товары, сколько весь комплекс связанных с
ним
услуг, важных для покупателя.
Например, фирма
"Демаг" из ФРГ предлагает обычно не
ста-
леплаыильную электропечь,
а проект цеха (или его участка) с
поставкой всего необходимого комплектующего
оборудования, уз-
лов и материалов,
включая электроды. Советское объединение же
Энергомашэкспорт - поставляло только электропечь, трансформа-
тор и соединительные кабели, что явно сдерживает экспорт
со-
ветских машин и технологического обрудования.
Какие бывают
виды конкуренции:
1.
Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну
и ту же потребность
можно удовлетворить по-разному (например,
все книги. пластинки и т.п. - являются
товарами-конкурентами)
- 412 -
2. Видовая -
выпуск аналогичных товаров разными фирмами
или одной фирмой, но
разного оформления (например, автомобили
одного класса, но с разной отделкой).
3. Предметная -
между аналогичными товарами разных фирм.
4. Ценовая -
наиболее простой вид конкуренции. Снижая це-
ну, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до
10
процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, нахо-
дящиеся на рынке, тоже
могут снизить цену. Фирме нужно иметь
запас цены для ее снижения.
5. Скрытая
ценовая - когда продукция более
высокого ка-
чества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фир-
мы. Одним из видов является снижение цены потребления -
увели-
чение экономичности,
уменьшение энергопотребления и
т.д., а
также больший комплекс услуг.
6. Незаконные
методы - выпуск продукции-имитатора с более
низким качеством; "охаивание" товара и т. д.
Последний
вид - называется "недобросовестной
конкуренци-
ей".
В
соответствии со статьей 10 bis Парижской конвенции по
охране промышленной
собственности, актом "недобросовестной
конкуренции" считается всякий акт конкуренции, противоречащий
честным обычаям в торговле и в промышленности. В частности,
подлежат запрету:
6.1. Все
действия, способные каким бы то ни было
образом
вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышлен-
ной или торговой деятельности конкурента.
6.2. Ложные утверждения
при осуществлении коммерческой
деятельности,
способные дискредитировать предприятия, товары,
промышленную или торговую деятельность конкурента.
6.3. Указания
или утверждения, использование которых
при
осуществлении коммерческой деятельности может ввести в
заблуж-
дение относительно характера, способа изготовления,
свойств,
пригодности к применению или количества товара.
Приведенный
перечень ясно показывает, что
недобросовест-
ными являются так же и действия, связанные с неправильным или
противоправным использованием объектов промышленной собствен-
ности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним
зна-
ком, дискредитация в рекламе чужого фирменного
наименования,
- 413 -
товарного знака
или самого товара,
использование не соот-
ветствующих действительности данных или утверждений, "рабское
копирование" - имитация чужого изделия и т.п.
При этом
незнание, заблуждение и иные подобные причины не
являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросо-
вестной конкуренции совершен.
Известны
случае, когда советские организации несли гро-
мадные убытки,
возмещая по судебным искам материальные и мо-
ральные потери
иностранных фирм, связанным с фактами недоб-
росовестной конкуренции.
Как определяются
роли в конкурентной борьбе ?
Выделяют четыре
роли в конкурентной борьбе,
определяемые
долей фирмы на рынке:
- лидер 40%
- претендент на
лидерство 30%
- преследователь
(ведомый) 20%
- окопавшийся в
рыночной нише 10%
Каковы
закономерности конкурентной борьбы ?
По Брюсу
Хендерсону, они следующие:
1. Если
конкуренты равномощны, а их стратегии по существу
идентичны, то
равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты
постоянны даже по малозначительныи поводам.
2. Если существенный, наиболее значимый фактор
прибли-
зился к критическому состоянию, то равновесие также
неустойчи-
во.
3. Если
критическими в потенциале могут
стать несколько
факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет
для себя определенную долю
успеха у потребителей, и тогда
несколько конкурентов
смогут сосуществовать каждый
в своем
"профессиональном сегменте".
4. При одном
критическом факторе конкурентов
бывает не
более двух-трех.
5.
Соотношение "два к одному" между любыми двумя конку-
рентами - это та точка равновесия, когда стремление к измене-
нию соотношения затухает.
Кроме того, имеются следующие три правила в конкурентной
борьбе:
- 414 -
* Будь уверен,
что твой соперник вполне в курсе того, че-
го он может достичь при договоренности с тобой и чего стоит
ее
отсутствие.
* Избегай действий,
могущих нервировать
("рассердить")
соперника, пока не
понял, как он скорее всего отреагирует
на
них.
* Убеди соперника,
что твои эмоции
и действия соот-
ветствуют твоему
положению, ситуации и
подсказаны логикой
рассуждения.
Существует
понятие: "центры ответственности" за использо-
вание ключевых факторов успеха.
Что это такое ?
Это те
подразделения фирмы, на которые возлагаются особые
задачи в достижении запланированных финансовых показателей.
Центры
затрат - производственные
подразделения, которым
устанавливаются нормативы расходования материалов и
трудовых
ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация
откло-
нений фактических затрат от запланированных.
Центры
реализации - сбытовые подразделения,
которым зап-
рещается снижать цены ради увеличения объема
продаж, однако
предписано стремиться к максимуму объема реализации.
Центры прибыли -
обычно все подразделения, так или иначе
привязанные к линиям
структуры "товарной ориентации",
причем
объем прибыли задается,
исходя из тех элементов маркетинга,
которыми действительно способно управлять соответствующее
под-
разделение.
Центры
капиталовложений. В них показателем
эффективности
является "возврат на капитал" (прибыль минус налог
на исполь-
зуемый капитал").
Дискреционные
центры - административные подразделения,
в
которых нет
возможности строго установить
нормы "затраты/ре-
зультаты": здесь требуется обеспечить максимально хорошее ка-
чество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета
мар-
кетинга.
Все эти Центры
(подразделения фирмы) наделяются
такими
правами, чтобы
они могли максимально использовать свои
ресурсы.
- 415 -
Итак, при управлении
ключевыми факторами успеха
прежде
всего необходимо:
1)
выяснить, "внешняя среда" или
"внутренняя среда" мар-
кетинга отвественны за возникновение препятствий в
использова-
нии ключевых факторов успеха;
2) если на 1-й
пункт ответ "да", то -
разработать прог-
рамму изменений, а если "нет" - выяснить
возможность работы на
другом рынке или в другом секторе.
Какие существует
конкурентноблагоприятные факторы:
* Сокращение
времени проектирования и выхода на
рынок.
Примеры: Хонда
- с 5 до 3 лет;
Эй Ти энд
Ти -
с 2 до 1 года;
Хьюлетт
Паккард - с 4 до 1,7 года.
* Уменьшение
сроков отгрузки, например: Сименс - с 3
не-
дель до 3 дней.
* Увеличение числа
типоразмеров: Филипс - 25 базовых мо-
делей - 500 видов;
Дженерал Электрик - 1275
выключателей -
40000 моделей.
* Увеличение
скорости услуг: появление мастера в
фирме
Моторола - с 3 недель до 2 часов.
* Уменьшение
количества подписей: США - вместо 24 - стало
12.
* Повышение
универсализации рабочих: шведы
отказались от
конвейра, бригада собирает автомобиль полностью.
К чему приводит
исход конкурентной борьбы ?
Исход конку-
рентной борьбы в конечном счете приводит к следующему: из
двух
одинаковых товаров выбирают тот, что дешевле; из двух товаров с
одинаковой ценой - тот, что выше качеством.
(С) Омский государственный технический
университет, фа-
культет экономики и управления, кафедра маркетинга и предпри-
нимательства.
(С) Профессор
кафедры маркетинга и предпринимательства,
доктор
социологических наук Давыденко В.А.
Государственный комитет Российской Федерации
по высшему образованию
Омский
государственный технический университет
Давыденко В. А.
М А Р К Е Т И Н Г
К У Р С Л Е К Ц И Й
ДЛЯ
СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И
УПРАВЛЕНИЯ,
ОБУЧАЮЩИХСЯ
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"
ЧАСТЬ I
Омск - 1996 г.
- 3 -
В В Е Д Е Н И Е
Основные цели
преподавания дисциплины "маркетинг"
заключа-
ются в обучении
студентов методам анализа рынка,
организации
соответствующих сегментов рынка, что позволяло бы на практике
осуществлять
достаточно эффективное экономическое поведение
фирмы /предприятия/ на рынке с точки зрения современных
требо-
ваний и принципов маркетинга.
В процессе
изучения данной дисциплины студенты должны овла-
деть всей суммой
знаний о маркетинге: исходных понятиях и
принципах, функциях
и методах, содержании используемых проце-
дур маркетинговой деятельности и стандартных алгоритмов, а
так
же знания особенностей их применения в зависимости от
ситуации
на рынке и выпускаемой фирмой товаров (услуг).
В основные задачи
преподавания курса "маркетинг" входит
помощь в освоении
студентами следующих современных подходов и
концепций:
стратегического управления маркетингом и использо-
вания матричных методов;
современных схем анализа
рыночных
возможностей,
принципов отбора целевых
рынков и разработки
соответствующего
комплекса маркетинга; использования систем
маркетинговой информации
и эффективных схем
маркетингового
исследования;
применения методов анализа маркетинговых сред
(внешней и внутренней); освоения концепции покупательского
по-
ведения, методик
сегментирования рынков и выбора целевых сег-
ментов; методик
разработки товаров и услуг; концепций ценооб-
разования с точки зрения маркетинга; методов распространения
и
продвижения товаров;
применения схем проектирования организа-
ционных структур, использования проблемно-целевых структур
уп-
равления маркетингом; разработки технико-экономических
обосно-
ваний проектов внешнеэкономической деятельности; понимания
основ оценки и развития стратегического кадрового потенциала;
оптимального использования управления, производства,
финансов,
человеческих и других ресурсов фирмы в контексте маркетинга.
В результате студент
должен научиться проводить такие мар-
кетинговые исследования, чтобы без особого труда он мог
разра-
батывать как стратегию,
так и тактику маркетинга фирмы,
осу-
ществлять мероприятия оперативного плана, воплощающего цели и
задачи маркетинга фирмы в практику "живого рынка".
- 4 -
_1ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ВВЕДЕНИЕ В
МАРКЕТИНГ
_1I. Введение
в курс рыночной экономики и маркетинга_0.
Слово
"маркетинг" сегодня стало крайне популярным, так же как
и сама дисциплина "маркетинг".
Это связано с тем,
что в России стали проводиться экономичес-
кие преобразования по пути к рыночной экономике. Причем,
следует
заметить, указанные
рыночные преобразования стали проводитьс
в
ситуации, когда "в России инфраструктура товарных рынков
в со-
ветский период была демонтирована и заменена централизованным
натуральным распределением материальных ресурсов, ставшим одним
из устоев командно-административной системы" [см.:
Введение в
рыночную экономику:
Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной.
- М.:
Высш. шк., 1994. С. 69].
К настоящему
времени вопрос о том, "переходить
ли к рыночной
экономике или нет",
по-видимому, уже не стоит и решен однознач-
но: переходить. Многие десятилетия административно-командного
управления экономикой привели страну к кризису беспрецедентных
масштабов. Так, в момент крушения коммунистической системы
зару-
бежные долги Советского
Союза достигали почти 70 млрд.
долл.
[См.: С а к с Д
ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с
англ. -
М.: Экономика. 1994. С. 7]; полностью были растрачены все
валют-
ные резервы страны, израсходован золотой запас Центрального
бан-
ка России. При
этом, кроме финансового, Россию в
начале 1990-х
годов потрясли тяжелые структурный, социальный
и политический
кризисы.
Мировой опыт ярко
свидетельствует о том, что страны
рыночной
экономики намного
превзошли все остальные страны практически по
всем показателям экономической жизни. В таблице
1.1 приведены
парные показатели
развития Восточной и Западной Германии,
Фин-
ляндии и Эстонии,
Южной и Северной Кореи, Австрии
и Чехослова-
кии, взятые в
качестве примера соспоставления
экономик стран
- 5 -
после второй мировой войны,
когда одна из этих пар стран с оди-
наковым
исходным уровнем дохода избирали противоположные пути
экономического развития
- либо вследствие
внутриполитических
процессов, либо в
результате иностранной оккупации (пример взят
из книги профессора
кафедры международной торговли и декана фа-
культета международного развития
Гарвардского университета
Джеффри Сакса - руководителя группы экономических советников
при
Президенте России Борисе Ельцина с осени 1991
года по январь
1994 года под названием: "Рыночная экономика и
Россия").
Т а б л и ц а 1.1
Парное
сопоставление: рынок и план;
показатели
ВНП на душу населения ($ США)
_____________________________________________________________
¦ Страна 1970 г. 1980 г. 1991
г. ¦
¦-------------------------------------------------------------¦
¦ Западная Германия
2860 13340 23650 ¦
¦ Восточная Германия
2109 4421 6900* ¦
¦-------------------------------------------------------------¦
¦ Финляндия
2380 10130 23980 ¦
¦ Эстония
н.д. н.д. 3830 ¦
¦-------------------------------------------------------------¦
¦ Южная Корея
260 1620 6330 ¦
¦ Северная Корея
272 739 636-2555**¦
¦-------------------------------------------------------------¦
¦ Австрия
1960 9990 20140 ¦
¦ Чехословакия
1604 2666 2470 ¦
¦-------------------------------------------------------------¦
¦ * Данные за 1988 г. ¦
¦ ** Предположительные данные ¦
¦ И с т о ч н и к:
Всемирный банк. ¦
¦ См.: С а к с Д ж.
Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.¦
¦ - М.: Экономика. 1994.
- С. 19. ¦
¦_____________________________________________________________¦
В каждом случае
одна из этих стран после второй мировой войны
избирала рыночную экономику, в то время как другая -
социалисти-
ческую экономику
(как правило, "советского
типа"). И в каждом
- 6 -
случае страна с централизированной (нерыночной,
социалистичес-
кой) экономикой занимала исходно более выгодное положение в
пла-
не доставшегося в наследство уровня развития
промышленности и
сырьевых запасов.
Например, большая часть немецкой тяжелой про-
мышленности оказалась на территории Восточной Германии.
Идентич-
ная ситуцаия сложилась и в Корее, где тяжелая промышленность
бы-
ла сосредоточена на Севере,
а Южная Корея была практически
вся
сельскохозяйственной зоной. Параллельное существование двух
эко-
номических систем продолжалось несколько десятилетий и его
ре-
зультаты налицо (см.
табл. 1.1). Такое сопоставление особенно
полезно потому, что помогает сконцентрировать внимание на
эконо-
мической системе как таковой (рыночной или нерыночной), оставив
в стороне другие факторы, ускоряющие или замедляющие
экономичес-
кое развитие.
Например, если
Западная Германия обогнала по
экономическим
показателям Восточную Германию, то никто не скажет, что это
про-
изошло потому, что в
причиной резкого экономического рывка
За-
падной Германии послужили такие неэкономические факторы, как
со-
циокультурные
особенности, религия, трудолюбие,
климат или
что-то иное - чем часто пытаются обосновать
экономическое пре-
восходство одной страны над другой [С а к с Д ж. Указ.
соч. С.
18-19]. При этом, что важно отметить, страны, прежде имевшие
не-
рыночную (или полурыночную) систему, но осуществившие рыночные
реформы, смогли повысить,
и порой довольно существенно,
свою
экономическую эффективность.
В таблице 1.2
приведены показатели экономического дохода на
душу населения (по данным Всемирного банка), взятые в
качестве
еще одного примера
существенных различий в реальных результатах
развития рыночной и нерыночной экономик [данные из той
же книги
профессора Джеффри Сакса]. Нетрудно заметить, что
социалистичес-
кие страны очень сильно отстают от стран с развитой
рыночной
экономикой, и не
только по уровню доходов, но и по иным показа-
телям жизненного уровня,
например, по продолжительности
жизни,
детской смертности,
обладанию товарами длительного пользования.
Недостатки социализма говорят сами за себя:
самыми богатыми
странами мира являются
демократические государства с развитой
рыночной системой.
Во всех странах, где годовой доход превышает
5000 $ на человека, существует рыночная экономика.
- 7 -
Т а б л и ц а 1.2
Показатели ВНП на
душу населения, 1991 г. ($ США)
_____________________________________________________________
¦
Страны рыночной экономики
¦
¦-----------------------------------------------------------¦
¦ Швейцария 33610 ¦
¦ Япония 26930 ¦
¦ Швеция 25110 ¦
¦ Норвегия 24220 ¦
¦ Финляндия 23980 ¦
¦ Дания 23700 ¦
¦ Западная
Германия
23650 ¦
¦ США
22240 ¦
¦ Канада 20440 ¦
¦ Франция 20380
¦
¦
Великобритания
16550 ¦
¦ Сингапур 14210 ¦
¦ Гонконг * 13430 ¦
¦ Южная Корея 6330
¦
¦-----------------------------------------------------------¦
¦ Страны
социалистической экономики ¦
¦-----------------------------------------------------------¦
¦ Эстония 3830 ¦
¦ Латвия 3410 ¦
¦ Россия 3220 ¦
¦ Венгрия 2720 ¦
¦ Литва 2710 ¦
¦ Чехословакия 2470 ¦
¦ Украина 2340 ¦
¦ Болгария 1840 ¦
¦ Польша 1790 ¦
¦ Румыния 1390 ¦
¦ Китай 370 ¦
¦___________________________________________________________¦
¦ * Валовый внутренний продукт ¦
¦ И с т о ч н и
к: Всемирный банк. ¦
¦ См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия... С. 17.¦
¦___________________________________________________________¦
- 8 -
Как отмечают
авторы одной из последних книг по "советской ры-
ночной экономике" В.Д.Щетинин и другие [См.: Правила
рынка / Под
ред. В.Д.Щетинина. -
М.: Междунар. отношения. 1994. - 352
с.],
"к удивлению многих, переход к рыночным отношениям
оказался свя-
занным с переменой всего строя жизни, а вовсе не только с изме-
нениями прав и
обязанностей руководителей
производства или с
ликвидацией ряда министерств. Многие
"вдруг"
обнаружили, что
оказывается,
следствием неорганизованного, "дикого" рынка дейс-
твительно является
"анархия народного хозяйства,
хищническое
расточение народных
сил и народного богатства в процессе вытес-
нения слабых более сильными, беспомощность одних и произвол
дру-
гих"... "Оказалось" также, что реальное
положение великой держа-
вы определяется непривычными для многих категориями и понятиями
качества жизни,
эффективности производства,
способностью конс-
труктивно решать возникающие проблемы, в том числе
социальные, в
режиме общественного диалога... способность обеспечить
достойную
жизнь уже сейчас, а
не в далеком будущем - только этот путь мо-
жет
гарантировать в современном мире
величие страны и ее дейс-
твительный авторитет [Правила рынка ... С. 5].
Итак, в качестве одного из основных выводов по
предлагаемому
"введению в курс рыночной экономики" имеет
смысл зафиксировать,
что переход к
рыночным отношениям в России сегдня действительно
необходим (хотя бы для того, чтобы поднять общий уровень и
ка-
чество жизни
населения страны), и начало этого
перехода оказа-
лось связанным с переменой всего строя жизни.
Основная идея рыночной
экономики сводится к тому, что
люди
становятся экономически свободными: они "без давления начальст-
ва"
осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать,
как разместить свои сбережения, а фирмы и предприятия под
этот
выбор стремятся подстроиться. Фирмы, чья продукция охотно
раску-
пается, получают
наибольшую выручку и,
соответственно, макси-
мальную
прибыль, а предприятия, производящие никому не нужные
товары, разоряются.
Следует также
отметить следующие принципиальные положения от-
носительно сущности рыночной экономики. Любая рыночная
экономика
опирается на три фундаментальных принципа: экономическую свобо-
ду, экономические контрактные отношения, частную
собственность.
Экономическая
свобода означает, что человеку принадлежит пра-
- 9 -
во выбора в том, как вести свои собственные дела в
экономической
жизни. Он волен
выбирать работу, торговать с
другими людьми,
создавать новые предприятия, копить или тратить
заработанные
средства, выбирать,
как потратить свои деньги.
Централизованная
плановая система являлась антиподом
эконо-
мической свободы. В принципе все важные решения были заранее
за-
ложены в центральном плане. Люди и предприятия были не более
чем
исполнителями этих решений.
Концепция
экономических контрактных отношений
означает, что
люди имеют возможность брать друг перед другом
юридические обя-
зательства,
касающиеся проведения
экономических операций. Они
имеют право купить или продать товар, передать другому лицу
пра-
во владения домом или заводом, создать товарищество или
совмест-
ное предприятие. В
здоровой рыночной экономике правовая система
предписывает
процедуру заключения контрактов
и определяет пути
обеспечения их исполнения с относительно низкими затратами,
если
одна из сторон нарушает условия соглашения.
Право частной
собственности означает, что человек
обладает
неотъемлемым
правом владеть, управлять
и распоряжаться своей
собственностью, будь
то личное имущество, например, жилая
пло-
щадь, или же
экономическая структура, например, компания. Госу-
дарство при рыночной системе владеет незначительной частью иму-
щества. Таким образом, большинство экономических решений
являет-
ся результатом
сознательного выбора граждан,
распоряжающихся
своей
собственностью, и не зависит от
указаний государственных
чиновников, распоряжающихся собственностью от имени народа
[См.:
С а к с Д ж.
Рыночная экономика и Россия... С. 29, 54].
Таким
образом, подводя некоторые итоги, можно
зафиксировать,
что основной пафос и "самый глубинный смысл"
предлагаемого "вве-
дения в курс рыночной экономики" заключается в том, чтобы
как-то
показать, в том
числе и на некоторых экономических цифрах,
что
антирыночная командно-плановая система управления экономикой,
формально
существовавшая в СССР вплоть до
событий августа 1991
года, основной массе трудящихся принесла, в принципе, только
ни-
щету и угнетение; реально же обогащались исключительно
номенкла-
турные работники - так называемая "управляющая
элита советского
общества"
(об этом более подробнее - в
авторском курсе лекций:
"Экономика и социология труда").
- 10 -
Перечислим
основные выводы по данному подразделу:
1. Пере-
ход России и стран
СНГ к рыночной экономике в начале 1990-х го-
дов отнюдь не
случаен: тяжелейший структурный
экономический,
мощнейший
финансовый, серьезный социальный и, как следствие,
глубокий политический кризисы подвели черту
существования адми-
нистративно-командной системы управления. 2.
Если обратиться к
мировому опыту, то он ярко свидетельствует о том, что страны
ры-
ночной
экономики намного превзошли (примерно на порядок - два
порядка) все остальные страны "развитого
социализма" по всем
ключевым показателям экономической жизни. 3.
Константируем как
факт, что в в 1990-е
годы практически весь мир, в том
числе и
Россия, взяли направление на рыночную экономику. 4. Любая
рыноч-
ная экономика опирается на три фундаментальных
принципа: эконо-
мическую свободу,
экономические контрактные отношения и частную
собственность.
1.2. _1Теория конкурентного преимущества
стран М.Портера
-------------------------------------------------------
(по кн.: М.
Портера: Международная конкуренция: конкурентные
преимущества
стран: Пер. с англ. - М., 1993).
Почему в
конкурентном соперничестве стран одни побеждают, а
другие остаются в проигрыше? Из вопросов, связанных с
экономи-
кой, пожалуй, именно
этот в наше время звучит особенно часто.
Конкурентноспособность - вот чем в первую очередь озабочены
пра-
вительства и промышленные круги любой страны.
Но, как ни часто
задается этот вопрос, неправильно
было бы
искать источник экономического процветания на уровне либо
фирмы,
либо стран в целом. Необходим более узкий подход. Конкретно:
по-
чему именно в данной стране соответствующая отрасль добилась
ус-
пеха в конкуренции?
Иначе говоря, почему фирмы,
базирующиеся в
данной стране, могут создать и удерживать конкурентное
преиму-
щество по отношению к лучшим зарубежным фирмам в своей отрасли?
И почему в одной стране зачастую собраны сразу несколько
лидеров
в какой-либо отрасли
промышленности? Например, как объяснить,
почему Германия стала базой для целого ряда ведущих
производите-
лей типографского оборудования, роскошных автомобилей и
химичес-
- 11 -
ких реактивов? Или
почему в крохотной Швейцарии сосредоточены
мировые лидеры фармацевтической промышленности, производства
шо-
колода, а также
торговли? Почему ведущие фирмы по
производству
тяжелых грузовиков и оборудования для горнодобывающей
промышлен-
ности базируются в Швеции?
Почему США дали миру лидеров в таких
областях, как
персональные компьютеры, программное обеспечение,
расчеты с кредитными карточками и кинематогроф? Почему
итальянцы
так сильны по части керамических плиток, лыжных ботинок, упако-
вочного оборудования и автоматизированных
производственных сис-
тем? Почему, наконец, Япония удерживает первое место в
области
бытовой техники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры?
Очевидно, что ответы на эти вопросы
очень важны для фирм,
которым приходится
конкурировать на рынках, становящихся
все в
большей и
большой степени международными. Руководство фирмы
должно четко представлять, какие национальные особенности
страны
базирования определяют
способность (или неспособность) фирмы
создать и удерживать
конкурентное преимущество на международном
уровне. Но этот же
вопрос одновременно является одним из решаю-
щих для процветания всей нации. В дальнейшем мы увидим, как
уро-
вень жизни в стране в конечном счете зависит от способности
под-
держивать на высоком
уровне и повышать производительность тех
отраслей промышленности, в которых конкуририуют ее фирмы. Он
ба-
зируется на способности фирм данной страны достигать
улучшения
качества и роста эффективности. Влияние страны базирования
в
гонке за
конкурентным преимуществом в конкретных отраслях имеет
главное значение для уровня и темпов роста
производительности.
Однако
убедительного объяснения того, как страна оказывает
такое влияние, нет.
Господствующая долгие годы схема, или пара-
дигма, о том, почему отдельные страны преуспевают в
конкретных
областях, явно не отвечает на данный вопрос. История знает
нема-
ло попыток объяснить
структуру мирового экспорта и импорта раз-
личных стран,
начиная с А. Смита и Д. Рикардо в XYIII веке. В
наше время, однако,
признано, что ни одна из этих теорий уже не
отвечает нынешним
задачам. Перемены в самой сути
международной
конкуренции, в том числе появление многонациональных
корпораций,
которые
занимаются не только экспортом из
"метрополий", но и
конкуренцией непосредственно в зарубежных странах через свои
до-
черние компании, пошатнули традиционные представления о том,
ку-
- 12 -
да и почему вывозит товар данная страна. Предлагаются новые
объ-
яснения этих причин, но ни одна из них не раскрывает в
достаточ-
ной мере, почему
фирмы, базирующиеся в какой-либо
определенной
стране, успешно конкурируют с зарубежными фирмами в своей
отрас-
ли путем экспорта не только готовой продукции, но и
капитала. Не
объясняют они и
того, как фирмам той или иной
страны удается
удерживать конкурентное преимущество в течение долгого
времени.
Объяснений
того, почему одни страны
конкурентноспособны, а
другие - нет,
предостаточно._5 _0В 1950, 1960 и даже 1970-х годах
много писали о высокой конкурентноспособности американских
фирм,
пытаясь проанализировать структуру мировой торговли США. Это
бы-
ло вызвано лидирующим положением американских фирм во многих
от-
раслях. Теперь же
все переключились на Японию и пытаются объяс-
нить успех японских фирм. Но эти объяснения нередко
противоречат
друг другу, и единой общепринятой теории нет. Далеко не ясно,
что такое конкурентноспособность вообще применительно к стране.
Уже сам факт жарких дебатов по поводу того, существует ли
вообще
проблема конкурентноспособности для многих стран, ясно
показыва-
ет, что в этом вопросе все еще до конца не разобрались.
Некоторые
экономисты понимают конкурентноспособность
страны
как явление макроэкономическое, определяемое такими
переменными,
как курс валюты, процентные ставки, бюджетный дефицит. Но
многим
странам удавалось быстрыми темпами поднимать уровень жизни,
нес-
мотря на бюджетный дефицит (Япония, Италия, Корея), падение
кур-
са национальной валюты (Германия, Швейцария) и высокие процент-
ные ставки (Италия и Корея).
Другие
утверждают, что конкурентноспособность страны обеспе-
чивается наличием большого количества дешевой рабочей
силы. Тем
не менее такие страны, как Германия, Швейцария и Швеция,
процве-
тают, несмотря на
высокий уровень зарплаты и длительные периоды
нехватки рабочей силы.
Считается, что японская экономика опира-
ется на дешевую и избыточную рабочую силу, но и
Япония прошла
через нехватку рабочих рук. Японские фирмы начали
преуспевать на
мировом рынке только после того, как существенно
снизили свою
потребность в рабочей силе с помощью автоматизации. Похоже, что
многим странам было бы куда более желательно высоко
оплачивать
наемный труд и при этом оставаться конкурентноспособными.
Еще одна точка
зрения, что конкурентноспособность страны оп-
- 13 -
ределяется обильными природными ресурсами. Однако
в последнее
время
наибольшего успеха в мировой
торговле добивались как раз
страны, бедные
природными ресурсами, в том числе Германия, Япо-
ния, Швейцария,
Италия и Корея страны,
которым большую часть
сырья
приходится импортировать. Любопытно также, что в таких
странах, как
Корея, Великобритания и Германия,
именно регионы,
бедные природными ресурсами, процветают по сравнению с богатыми
в этом отношении регионами.
Существуют
утверждения, что на конкурентноспособность страны
влияет только политика,
проводимая ее правительством.
Согласно
этой точке зрения,
залогом успеха на мировом рынке являются це-
левой подход,
протекционизм, поощрение экспорта и представление
субсидий. В
подтверждение приводится опыт
некоторых стран, в
первую очередь Японии
и Кореи, и анализ некоторых отраслей,
крупных и значимых,
таких как автомобилестроение, судостроение,
сталелитейная промышленность, выпуск полупроводников. Однако
при
более широком подходе отведение решающей роли
политике прави-
тельства в деле конкурентноспособности не подтверждается.
Напри-
мер, политику итальянского правительства в отношении
индустрии в
послевоенные годы
многие экономисты считают неэффективной;
тем
не менее в росте доли мирового экспорта за тот же период Италия
уступает только Японии при быстром повышении уровня жизни.
Существенное
вмешательство государства в
экономику имело
место только в ряде отраслей промышленности, причем даже в Япо-
нии и Корее это
вмешательство далеко не всегда приносило успех.
Например, в Японии вмешательство государства в таких
важных от-
раслях, как производство факсимильной и копировальной
техники,
промышленных роботов и перспективных материалов, весьма и
весьма
невелико, а столь часто приводимые примеры успешного государс-
твенного контроля в таких отраслях, как производство швейных
ма-
шинок, сталелитейная промышленность и судостроение, устарели. С
другой стороны,
упорная нацеленность Японии на производство са-
молетов и программное обеспечение для компьютеров (начиная
соот-
ветственно с 1971 и
1978 гг.) не принесла ей высоких мест в ми-
ровой "табели о рангах" в этих отраслях. Корея,
как упорно ни
пробивалась вперед в таких важных отраслях, как химическая про-
мышленность и машиностроение, тоже не достигла существенных по-
зиций. _1Да и вообще во многих странах отрасли
промышленности, на-
- 14 -
_1иболее сильно контролируемые государством, в большинстве
случаев
_1не имеют успеха на международном рынке._0
Существует такое
распространенное объяснение:
конкурентнос-
пособность страны определяется различиями в практике
управления,
в том числе отношениями
"работник-работодатель". В
1980-х годах
в этом отношении всем в пример ставили Японию, точно так же как
в 1950-е и 1960-е
годы - США _51_0. В этих работах
описаны преиму-
щества японского менеджмента и недостатки
американского. С дру-
гой стороны, работа
Срейван-Шрейбера 1968 г. одна из самых
из-
вестных работ о преимуществах американского менеджмента. _1Дело в
_1том, что в разных
отраслях промышленности требуется разный под-
_1ход к менеджменту._0
То, что хорошо для одной
отрасли, в другой
привело бы к катастрофе.
Вот пример: небольшие, без жесткой ор-
ганизации частные фирмы,
составляющие основу итальянской
обув-
ной, текстильной и ювелирной промышленности, являются
воплощени-
ем новаторства и динамизма.
Каждая из этих отраслей
ежегодно
приносит Италии свыше 1 млрд. долл. чистого дохода. Но, будь те
же структуры и принципы управления применены в немецкой
химичес-
кой или автомобильной компании, швейцарской
фармацевтической
фирме или американской компании, выпускаемой
авиалайнеры, это
неизбежно кончилось бы крахом. Менеджмент в американском стиле,
хотя ему теперь и приписывают целую кучу недостатков, порождает
очень конкурентноспособные фирмы в таких сферах, как компьютер-
ные программы, медицинское оборудование, фасованные
потребитель-
ские продукты и деловые услуги. А японский стиль менеджмента,
как бы он ни был хорош, не +принес успеха в таких крупных
секто-
рах экономики, как
химическая промышленность, уже
фасованные
продукты или деловые услуги.
Точно так же
невозможно вывести единую для всех стран форму-
______________________________
_51_0 A b e r n a
t h y W. a n d H a t e s R.
Managing
Our Way to Economic Decline // Harvard Busness Review. July-Au-
gust 1980. P. 67-77.
A t h o s A. a n d
P a s c a l e R.
The Art of Japanese
Management. New York: Simon & Schoster.
1981. O u c h i W.
Theory Z: How American
Busness Can Meet
the Japanese
Challenge. Reading, Mass.:
Addison-Wesley. 1981.
Y o s h i n o
M. Japanese Management
Sistem: Tradition and
Innovation. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1968.
- 15 -
лу отношений "работник-работодатель". В Германии и Швеции проф-
союзы очень сильны,
причем в Германии законодательно закреплено
их участие в управлении производством, а в Швеции - в Совете
ди-
ректоров. И, хотя
существует мнение, что сильные профсоюзы под-
рывают возможности страны вырваться вперед в
международной кон-
куренции, обе
названные страны процветают в течение длительного
периода, им принадлежат фирмы мирового значения в ряде
отраслей.
Ясно, что
вышеприведенные варианты объяснения
конкурентнос-
пособности страны
(равно как и ряд других) не могут считаться
полностью удовлетворительными; ни один из них не разъясняет
дос-
таточно убедительно,
что же именно определяет успех или неуспех
фирм данной страны в международной конкуренции. В каждом из них
есть доля
правды, но при ближайшем
рассмотрении ни один из них
не выдерживает строгой проверки. Похоже, действует более
широкий
и более комплексный набор сил.
Более того, обилие противоречащих друг другу
формулировок
конкурентноспособности стран выявляет еще более глубокую
пробле-
му, а именно: что такое вообще конкурентноспособная страна?
Этот
термин весьма употребителен, а определения, по сути, нет.
_11.2.1.
Определения параметров
конкурентноспособности страны
Что такое вообще
конкурентноспособная страна?
Страна, все фирмы или отрасли промышленности которой
конку-
рентноспособны? В
таком случае ни одна страна даже близко
не
подходит под
определение. Даже в Японии, как можно убедиться,
целые секторы экономики далеко отстали от мировых лидеров.
Может быть, конкурентноспособная страна - это
страна, курс
обмена валют в которой делает ее товары
конкурентноспособными на
мировом рынке за счет низких цен? Но, согласитесь, в таких
стра-
нах, как Германия и Япония,
в течение длительных периодов наци-
ональная валюта была сильной, а товары на мировом рынке были
до-
роже зарубежных аналогов,
и тем не менее в послевоенный
период
уровень жизни у них впечатляюще вырос. И вообще способность
про-
давать свои товары по высоким ценам - цель, к которой стремится
любая страна.
Тогда, может
быть, конкурентноспособная страна - это
страна
- 16 -
с большим положительным внешнеторговым сальдо? Швейцария
еле-еле
выровняла свой торговый баланс, а у Италии - вообще
хронически
отрицательное внешнеторговое сальдо, но национальный доход
обеих
стран растет быстрыми темпами. И наоборот: у многих бедных
стран
внешнеторговое сальдо
сбалансировано, но вряд
ли большинство
стран стремится к такой экономике, как у них.
Может быть,
конкурентноспособность страны заключается в рас-
тущей доле этой страны в мировом экспорте? Часто растущее
благо-
состояние связывают с увеличением экспорта, но в то же время в
странах с неизменной
или медленно снижающейся долей в мировом
экспорте явно не дает всей картины.
Может быть, конкурентной является страна, способная созда-
вать рабочие места?
Спору нет, такое качество очень
важно, но
еще более важной
чертой для национального дохода является _1тип
_1рабочих мест, а не просто занятость с низкой заработной
платой_0.
_+Наконец, может
быть,_0 конкурентноспособная страна _+- это_0 стра-
на_+, где затраты труда на единицу продукции низки? Низкие_0
_+затраты
_+труда на единицу продукции возможны за счет низкой
зарплаты, как
_+например, в Индии
или Мексике, но вряд ли эта модель
экономики
_+окажется
привлекательной_0. _+Каждый из вышеперечисленных пунктов
_+кое-что говорит о состоянии промышленности в стране, но ни один
_+не указывает путь к ее экономическому процветанию. (Ежегодный
_+анализ_0 конкурентноспособност_+и_0 стран_+, подготовленный Европейской
_+ассоциации
менеджмента на основе
упомянутых мер (и не только
_+их), безусловно,
интересен, но возникает вопрос: что такое_0 кон-
курентноспособн_+ая_0 стран_+а? Кроме того, в данном
исследовании явно
_+недостает четкого объяснения оправданности этих мер)._0
_+Поиск
убедительного объяснения процветания фирмы или
страны
_+в целом следует
начать с правильной постановки вопроса.
Прежде
_+всего, от
понятия_0
_1"конкурентноспособная
страна"_+ как термина,
_+имеющего большое значение для экономического процветания, при-
дется отказаться. Главная цель государства в экономике -
обеспе-
чить своим гражданам достаточно высокий и повышающийся уровень
жизни.
Способность государства сделать
это зависит не от како-
го-то аморфного понятия
"конкурентноспособность",
а от того,
насколько продуктивно используются национальные ресурсы -
труд и
капитал. Продуктивность выражается в стоимости отдачи от
единицы
- 17 -
труда и капитала.
Иеется ввиду реальная продуктивность, то есть
с поправкой на инфляцию.
Она зависит как от качества и характе-
ристик продуктов
(этим определяется цена, которую могут
назна-
чить), так и от эффективност_+и, с которой такие продукты
произво-
_+дятся. (_5 _+Во
многих дискуссиях термин "_0продуктивность_+" использу-
_+ется в узком смысле - как_0
_+"_0эффективность_+")._0
_+В конечном
счете_0 продуктивность_+ - главная определяющая уров-
_+н_0я_+ жизни в стране, поскольку в ней - основной источник
дохода на
_+душу населения.
П_0родуктивность_+ людских ресурсов определяет их
_+зарплату, а_0 продуктивность_+ использования капитала -
доход, кото-
_+рый получают его владельцы. Во многих случаях особое внимание
_+уделяется отраслям со значительной добавленной
стоимостью, пос-
_+кольку считается, что они вносят наиболее весомы вклад в
процве-
_+тание страны._0
_+Добавленная
стоимость - разница между выручкой и затратами
_+на купленные комплектующие, но добавленная стоимость сама
по се-
_+бе мало связана с_0 продуктивность_+ю труда и
капитала. Добавленная
_+стоимость из расчета на одного работника или другие
более конк-
_+ретные
единицы измерения_0
продуктивност_+и труда и капитала - го-
_+раздо более подходящие и точные индикаторы_0. _+Высокая
продуктив-
_+ность не только поддерживает доходы на высоком уровне, но
и дает
_+населению возможность более длительного отдыха. Создается
нацио-
_+нальный доход, облагаемый налогом, который расходуется на
оплату
_+общественных услуг и стимулирует дальнейший рост уровня
жизни.
Способность
фирм страны быть высокопродуктивными_+ позволяет им
_+отвечать жестким социальным требованиям, цель которых -
улучшить
_+жизненные стандарты,
как, например, охрану здоровья, безопас-
_+ность на производстве, равенство возможностей, характер
воздейс-
_+твия на окружающую среду._0
_+Единственное,
на чем может основываться концепция_0 конкурент-
носпособност_+и_0 на уровне страны_+, -_0 согласно
М.Портеру, - _+это про-
_+дуктивность использования ресурсов. Рост уровня жизни в стране
_+напрямую
зависит от способности ее
компаний добиваться_0 _+продук-
_+тивного использования ресурсов, причем постоянно его
увеличивая.
_+Наша задача - понять,
почему это так. Постоянное повышение про-
_+дуктивности_0 экономики_+ означает ее непрерывный рост.
Фирмы должны
_+постоянно улучшать продуктивность существующих отраслей,
повышая
- 18 -
_+качество продукции,
добавляя ей новые требуемые свойства и
ха-
_+рактеристики
путем совершенствования технологии или повышения
_+продуктивности производства. В Германии, например,
несколько де-
_+сятилетий
подряд наблюдается рост
продуктивности производства,
_+потому что немецкие фирмы были в состоянии все
более повышать
_+дифференциацию своей продукции и обеспечивать рост автоматизации
_+с целью увеличения отдачи от каждого работающего. Кроме того_0,
_+фирмы также
должны развивать такие качества, необходимые для
_+конкуренции во все более сложных сегментах промышленности, где
_+продуктивность
в целом выше. В то же время совершенствующаяся
_+экономика (upgrading) - это такая экономика, которая может ус-
_+пешно конкурировать в сложных и совершенно новых для себя
отрас-
_+лях._0
_+На границе
прибыльности эффективность применения ресурсов во
_+всех отраслях уравнивается силами рынка. Но для дости_0жения эко-
номического
процветания страны крайне важно
состояние равнове-
сия, при котором
средняя эффективность применения ресурсов наи-
более высока. Это
зависит от качества факторов производства и
развития технологии (в широком смысле), с которой
"работают"
факторы. Эти условия в разных отраслях и их секторах
различны.
Кроме того, у разных
фирм, работающих в одной и той же отрасли,
продуктивность может
быть неодинаковой из-за разницы в квалифи-
кации рабочей силы и применяемой технологии. В данной работе
де-
тально рассматриваются процессы создания квалифицированной
рабо-
чей силы и современной технологии, позволяющих добиться высокой
средней продуктивности.
При этом находят применение людские ре-
сурсы,
высвобождаемые в результате роста продуктивности в имею-
щихся отраслях.
О_+чевидно, что для экономического процветания
_+важно повышение_0 _+продуктивности всех основных секторов
_0экономики_+,
_+а не только обрабатывающих._0 Все это показывает,
почему дешевая
рабочая сила и "благоприятный" обменный курс валют
не определяют
конкурентноспособность на уровне страны. Ведь любая страна
стре-
мится поддерживать
высокую зарплату и назначать высокие цены на
свои товары на международных рынках.
Не будь международной конкуренции, уровень
_+продуктивност_0и
экономики в одной стране практически не зависел бы от положения
в других странах. Однако международная торговля и вывоз
капитала
- 19 -
представляют собой возможность для повышения
_+продуктивност_0и ис-
пользования
ресурсов страны и одновременно
угрозу ее повышению
или даже поддержанию на постоянном уровне. Международная
торгов-
ля позволяет стране повышать _+продуктивность_0 своего
производства,
так как устраняет необходимость самостоятельно производить
все
товары и услуги.
Страна может поэтому специализироваться на тех
отраслях и сегментах рынка, где ее фирмы относительно более
кон-
курентноспособны,
чем иностранные, и импортировать
те товары и
услуги, по которым ее фирмы уступают зарубежным. Тем самым
повы-
шается средний
уровень _+продуктивност_0и в экономике.
Таким обра-
зом, импорт, равно
как и экспорт, напрямую влияет на _+продуктив-
_+ност_0ь.
Основание фирмами
данной страны зарубежных филиалов тоже мо-
жет повысить _+продуктивност_0ь национальной экономики, если только
за рубеж
переводятся менее
_+продуктивн_0ые виды_+ производства_0 либо
за границей осуществляется
узкоспециализированная
деятельность
(скажем, обслуживание
продукции или ее подготовка к местным ус-
ловиям), которая позволяет лучше закрепиться на
зарубежном рын-
ке. Таким
образом можно увеличить экспорт и получать дополни-
тельную прибыль,
которая вливается в национальную
экономику и
повышает национальный
доход. В качестве примера можно
привести
японские радиоэлектронные фирмы, которые в 1980-е годы перемес-
тили менее сложные сборочные операции в Корею, Тайвань,
Гонконг,
а теперь еще и в Малайзию и Таиланд.
Ни одна страна не
может быть конкурентноспособной
абсолютно
во всем, так же как и быть чистым экспортером
абсолютно всего.
Людские и прочие ресурсы любой страны неизбежно ограниченны. В
идеальном
варианте их применяют в наиболее
продуктивных отрас-
лях. Успех тех отраслей, которые имеют конкурентное
преимущество
на внешнем рынке, повысит цены на рабочую силу и капитал в
стра-
не, сделав тем
самым прочие отрасли
неконкурентноспособными.
Например, в
Германии, Швеции и Швейцарии этот
процесс привел к
тому, что __одежду_.
__выпускают_. только малочисленные фирмы
с узкой
специализацией,
которые могут платить своим рабочим очень высо-
кую зарплату._5 _0Роль растущего экспортного сектора в повы-
шении
заработной платы и обменных курсов - явление известное.
Его иногда называют "голландской болезнью" - из-за
влияния экс-
- 20 -
порта природного газа на перерабатывающие отрасли
промышленности
в Голландии [См.: Корден и Ниэри (1986)_5 1_0.
Однако в Голландии
успех в экспорте
был непредвиденным
(windfall) и объяснялся непостоянным повышением
_+продуктивност_0и в
промышленности. Прибыль от экспорта направили не на
образование,
НИОКР или инфраструктуру, необходимые для повышения _+продуктив-
_+ност_0и экономики в дальнейшем, а на систему социального
обеспече-
ния, которая и без того была перенасыщена. А в дальнейшем и
при-
былей от экспорта природных ресурсов стало не хватать на
соци-
альную сферу. В то же время рост экспорта продукции
конкурент-
носпособных отраслей подстегнул обменный курс валют, чем
затруд-
нил экспорт для сравнительно неконкурентноспособных
отраслей.
Общая сумма
товаров, услуг и ценных бумаг, которые
страна
продает, обязательно
должна равняться сумме того, что она поку-
пает. Иными словами, положительное сальдо торгволи, которое
при-
ходится компенсировать накоплением иностранного долга или
иност-
ранных активов,
порождает силы, ведущие к самоограничению. Даже
в странах с наиболее
высокими стандартами уровня жизни есть от-
расли, в которых их фирмы неконкурентноспособны.
Расширение
экспорта продукции наиболее продуктивных отраслей
за рубеж путем
экспорта капитала и импорт товаров и услуг в тех
областях, где страна неконкурентноспособна, - процесс, способс-
твующий оздоровлению экономики и процветанию страны. Таким
обра-
зом, международная конкуренция помогает со временем
повышать
_+продуктивност_0ь в отдельно взятой стране. Отрасли,
работающие
только на внутренний рынок, продукция которых не
экспортируется,
тоже влияют на процветание страны, так как _+продуктивность_0 в них
повышает или снижает _+продуктивность_0 по стране в целом.
Страна, в
которой внутренние
отрасли, составляющие значительный сектор
экономики, работают
плохо, находятся под угрозой снижения
жиз-
ненного уровня, как
это было в Италии и Японии. Тем не
менее
влияние
интернациональных отраслей на национальную _+продуктив-
_+ность_0, как правило, больше, чем нужно для внутреннего
рынка. Та-
ким образом,
достижение высокой продуктивности в таких отраслях
___________________________________
_51_0 C o r d e
n M a x, a n d N e a r y, J. _5 _0P e t e r.
Booming Sector and De-industrialisation in a Small Open Economy
// Economic Journal,
Volume 92, December 1982, p. 825-848.
- 21 -
оказывает большое положительное влияние на _+продуктивность_0 по
стране в целом.
Однако при этом во имя развития
национальной
экономики неизбежно приходиться сдавать позиции в некоторых
сек-
торах мирового
рынка. Потеря или сокращение рыночных
позиций в
пользу импорта и иностранных капиталовложений требует
значитель-
ных перестроечных затрат. На фирмах и в отраслях, где
_+продуктив-
_+ность_0 сравнительно невелика, менеджеры и держатели акций
сталки-
ваются с перспективой потерь и перемещений. На
правительство
оказывают давление в пользу вмешательства.
При
совершенствовании экономики необходимые сокращения лучше
производить постепенно,
в широком наборе отраслей, чем внезапно
и в немногих производствах, ибо это минимизирует социальные и
экономические издержки и
аналогичное
контр_+продуктивно_0е вмеша-
тельство. Отчасти из-за этих затрат на перестройку
повышение
_+продуктивност_0и идет быстрее, когда страна имеет на
мировом рынке
позиции в широком спектре отраслей, которые она в состоянии уп-
рочить, а не зависит всецело от экспорта продукции двух-трех
от-
раслей. Это
уменьшает потери от специализации фирм на все более
_+продуктивн_0ых секторах рынка и от перевода менее
_+продуктивн_0ых ви-
дов деятельности за рубеж,
а также от структурных
изменений в
отрасли. К тому же, если страна имеет фирмы в широком наборе
от-
раслей, это дает больше возможностей для модернизации и
повышает
_+продуктивность_0.
Кроме того, это предоставляет разным отраслям
возможность перенимать передовой опыт друг у друга.
Как будет
видно в последующих
главах, связи между родственными
отраслями
необходимы для повышения _+продуктивност_0и. Пример Швейцарии пока-
зывает, как
страна, имеющая позиции на мировом
рынке во многих
отраслях, в течение десятилетий совершенствует свою
экономику, в
то время как Швеция,
сосредоточившись на нескольких отраслях,
столкнулась в этом отношении в серьезными трудностями и
периоди-
чески была вынуждена девальвировать свою валюту.
Субсидии в целях
обеспечения занятости, протекционизм или
другие способы государственного вмешательства ради защиты
этих
отраслей лишь тормозят рост национальной экономики и в
долгос-
рочной перспективе
означают барьер для повышения уровня жизни в
стране. Кроме
того, имеются свидетельства того, что
сохранение
каждого рабочего
места с помощью таких мер очень ощутимо бьет и
по потребителям в стране, и по государственной казне.
- 22 -
Но международная
торговля и экспорт капитала могут не только
существенно поднять _+продуктивность_0 в стране,
но и, наоборот,
поставить ее под
угрозу. Дело в том, что в силу международной
конкуренции в каждой
отрасли помимо относительного стандарта
_+продуктивност_0и (по
сравнению с другими отраслями внутри страны)
возникает еще и абсолютный стандарт _+продуктивност_0и, без
достиже-
ния которого невозможно конкурировать с зарубежными
соперниками.
Даже если данная отрасль внутри страны опережает другие
по _+про-
_+дуктивност_0и и является привлекательной для необходимых
людских и
прочих ресурсов, она
не сможет экспортировать свою
продукцию
(или даже, как
часто бывает, сохранять позиции
на внутреннем
рынке под натиском импорта), если неспособна конкурировать с
за-
рубежными
соперниками. Так, автомобильная промышленность США
опережает другие отрасли по объему выпуска продукции в
челове-
ко-часах (так же как
и по уровню зарплаты), но, тем не менее,
испытывает серьезные и растущие трудности со сбытом и вынуждена
сокращать высокооплачиваемые рабочие места, потому что в
автомо-
бильной промышленности Германии и Японии уровень _+продуктивност_0и
оказался еще выше.
Кроме того, США не настолько
обогнали Корею
по продуктивности в той же автомобильной промышленности, чтобы
компенсировать
выигрыш корейских конкурентов вследствие меньших
затрат на зарплату.
И подобные "сравнительные испытания" прихо-
дится проходить все новым отраслям и сферам деятельности.
Торговля (сумма
импорта и экспорта) составляет
значительную
часть национального
производства в любой развитой стране (в США
- 15%, в Японии - 25, в Германии - 55%). Но в еще большей
степе-
ни экономика страны подвержена международной конкуренции.
Отрас-
ли и сегменты отраслей, в которых задействованы сложные
техноло-
гии и
высококвалифицированная рабочая сила (и которые таким об-
разом обладают наибольшим потенциалом повышенной
продуктивнос-
ти), более всего
зависят от торговли. Кроме того, многие виды
деятельности,
начиная с производства и заканчивая НИОКР, с ог-
ромным успехом можно выполнять и за рубежом.
Если наиболее _+продуктивн_0ые отрасли в стране сдают
позиции
перед иностранными конкурентами, то тут же
способность страны
поддерживать рост _+продуктивност_0и оказывается под
угрозой. То же
самое происходит, если отрасли, где требуется высокая
_+продуктив-
_+ность_0 (производство сложной аппаратуры и т.п.),
приходится выво-
- 23 -
зить за рубеж, потому что уровень _+продуктивност_0и внутри
страны
недостаточен для их успешной работы (с учетом зарплаты
за рубе-
жом и других расходов). И то и другое тормозит рост _+продуктив-
_+ност_0и и подталкивает к снижению зарплаты. Если
этим процессом
охвачено достаточно
много отраслей, в стране может возникнуть
понижательное давление на курс национальной валюты.
Девальвация,
в свою очередь, тоже снижает уровень жизни, так как дорожает
им-
порт и снижается выручка от экспорта товаров и
услуг. Условия
торговли страны
зависят от изменнения курса обмена валют,
если
отечественные и импортные товары дифференцированы и не являются
полными заменителями друг друга (а чаще всего так и бывает).
По-
этому понимание причин способности или неспособности
стран кон-
курировать в сложных отраслях и там, где требуются высокая _+про-
_+дуктивность_0,
становится важнейшим
условием понимания условий
экономического процветания.
Из предшествующих
рассуждений также должно быть ясно, почему
рассчитывать на повышение конкурентноспособности через
положи-
тельное внешнеторговое
сальдо или сбалансированную торговлю не-
достаточно. Расширяя экспорт за счет низкой зарплаты
и слабой
валюты и одновременно импортируя сложные товары (производить
ко-
торые страна не может достаточно _+продуктивно_0, чтобы тягаться с
зарубежными конкурентами), можно добиться сбалансированной
внеш-
ней торговли и даже положительного торгового сальдо. Но при
этом
уровень жизни в стране будет падать. Гораздо более важно иметь
благоприятное
соотношение экспорта и
импорта (с точки зрения
_+продуктивност_0и в различных отраслях) и высокий уровень
обоих по-
казателей, который
бы отражал способность определенных отраслей
экспортировать свою продукцию. Пример страны с таким
соотношени-
ем экспорта и импорта, укрепляющим _+продуктивность_0, -
Япония, ко-
торая экспортирует различную готовую продукцию
(здесь уровень
продуктивности
высок) и импортирует сырье и комплектующие изде-
лия, изготовленные с
использованием неквалифицированного труда.
Ясно также, что
определение национальной конкурентноспособности
в привязке к рабочим местам аналогичным образом уводит
в сторо-
ну. Только рабочие места высокой производительности (не
всякие
рабочие места) могут привести к повышению национального дохода.
Таким образом, для экономического процветания важна
_+продуктив-
ность использования всех ресурсов. Определяя конкурентноспособ-
- 24 -
ность через
положительное внешнеторговое сальдо,
слабую валюту
или низкие трудозатраты на единицу продукции, можно
угодить в
ловушку - да не в одну.
Рост доли страны в мировом экспорте влечет за собой
повыше-
ние уровня жизни, если возрастание экспорта продукции
отраслей с
высокой _+продуктивность_0ю повышает ее уровень в целом по
стране. И
наоборот: сокращение доли страны в мировом экспорте из-за
неспо-
собности этих отраслей увеличить экспорт - уже сигнал
опасности.
Однако важна не столько доля страны в мировом экспорте, сколько
то, что именно страна
экспортирует. Переход на экспорт
более
сложных товаров поддерживает рост _+продуктивност_0и, даже
если объ-
ем экспорта растет очень медленно.
Таким
образом, пытаться объяснить
конкурентноспособность на
национальном уровне - _2значит искать ответ не на тот
вопрос_0. Нуж-
но понять другое:
что определяет _+продуктивность_0 и темпы ее рос-
та? И в поисках
ответа нам надо сосредоточиться не на экономике
в целом, а на
отдельных ее сегментах и отраслях. Попытки объяс-
нить рост _+продуктивност_0и в экономике в целом, конечно,
высветили
важность таких вещей,
как качество людских ресурсов в стране
и
необходимость
совершенствования
технологии, но на этом уровне
исследования неизбежно возникают вопросы очень широкого и
общего
характера - слишком общие, чтобы на них можно было строить
поли-
тику компании или страны в целом _51_0.
Такое
исследование не дает
ответа на главный интересующий
нас вопрос: почему и как создаются важные и коммерчески
значимые
навыки и технологии? А понять это можно только на уровне
отдель-
ных отраслей.
Например, для людских ресурсов -
самого важного
фактора в международной конкуренции - характерен высокий
уровень
мастерства в четко определенных, конкретных областях. И это
мас-
терство - результат
не только всеобщего образования, но и
про-
______________________
_51_0 См.: M a d
d i s o n A. Growth and Slowdawn in Advanced
Capitalist Economies:
Techniques of Quantitative Assesment //
Journal of Economc Literature. Volume 25, June 1987. P.
649-698;
N e l s o n R.
Research on Productivity Growth and Differences:
Dead Ends and New Departures // Journal of Economc
Literature.
Volume 19, Number 3, September 1981. P. 1029-1064.
- 25 -
цесса, тесно связанного с конкуренцией в конкретных
отралсях. То
же самое относится и к разработке новых технологий, имеющих
ком-
мерческий успех. И в итоге многочисленных сражений ради
достиже-
ния конкурентного
преимущества по сравнению с иностранными кон-
курентами в конкретных отраслях и сегментах рынка
создаются и
улучшаются
продукты и процессы, что ведет к возвышению нацио-
нальной _+продуктивност_0и, о которой шла речь выше.
Поэтому наша
главная задача - объяснить, почему фирмы, бази-
рующиеся в данной
стране, способны успешно
конкурировать с
иностранными фирмами в тех или иных секторах экономики. При
меж-
дународной конкуренции мы имеем дело с экспортом и/или
переводом
некоторых видов деятельности фирм за рубеж. Особый интерес для
нас
представляют факторы, определяющие успех в международной
конкуренции в относительно сложных отраслях промышленности
и их
сегментах, где применяются комплексные технологии и
высококвали-
фицированная рабочая сила,
что отражает потенциал для высоких
уровней
_+продуктивност_0и, а также для
ее самостоятельного роста.
Чтобы добиться
успеха в конкуренции, фирмы
данной страны
должны иметь сравнительное преимущество в виде либо более
низких
издержек, либо разнообразных продуктов, которые определяют
более
высокие цены. Чтобы
сохранить за собой это преимущество,
фирмы
должны со временем вырваться вперед по другим направлениям, то
есть через повышение качества товаров и услуг или повышение
про-
изводительности. А
из этого уже непосредственно следует
рост
про_+дуктивност_0и.
При ближайшем
рассмотрении экономики любой страны
обнаружи-
ваются поразительные различия в том, что обеспечивает
конкурент-
ный успех в разных отраслях. Международные
преимущества часто
сосредоточиваются в
строго определенных отраслях, а то и в
от-
дельных сегментах рынка._5
_0В большинстве случаев попыток
выявить
модель экономического
успеха анализировались широкие
секторы
промышленности (например,
транспортное машиностроение,
пищевые
продукты и напитки,
станкостроение). Но на таком уровне картина
недостаточно четкая,
потому что крупные страны
экспортируют в
том или ином объеме свою продукцию практически во всех
отраслях.
В литературе по
международной торговле много внимания уделя-
лось такому явлению, как внутриотраслевая торговля, то есть
тор-
говля аналогичными товарами между различными странами. Наиболее
- 26 -
подробно это явление описано у Грубеля и Ллойда (1975 г.)_5
1_0.
При скромной
доле, которая принадлежит Дании в
мировом экс-
порте витаминов, эта страна почти целиком вывозит витамины,
про-
изводимые из природного сырья, а искусственные почти не экспор-
тирует. Япония, имеющая сильные позиции в области
производства
станков и другого производственного оборудования,
экспортирует в
основном станки общего назначения, а Италия, наоборот, - узкос-
пециализированные (для таких производств, как выделка
кож или
производство сигарет).
Развитие торговли влечет за собой усиле-
ние специализации по рынкам сбыта внутри отраслей и их сегмен-
тов. И если бы не
протекционизм, который позволяет удерживаться
на плаву фирмам, а то и целым отраслям, не имеющим
преимуществ в
конкуренции, разрыв между лидерами и аутсайдерами в
конкурентной
гонке был бы еще более очевиден.
Вмешательство правительства преобладает
в таких отраслях,
как производство одежды, сельское хозяйство,
автомобилестроение,
самолетостроение, телекоммуникации и многих других. Так,
протек-
ционизм и административные препоны сильно искажают модели
конку-
рентного преимущества в Европе. Если торговые барьеры в объеди-
ненной Европе сойдут на нет, то скорее всего экономика
европейс-
ких стран будет сосредотачиваться на тех
отраслях, где у фирм
каждой страны есть реальное конкурентное преимущество.
Кроме того, во многих отраслях экономики, и особенно в
спе-
циализированных сегментах, мировые лидеры базируются
буквально в
нескольких странах.
Влияние страны базирования сказывается ско-
рее на отраслях экономики и их сегментах, чем на фирмах непос-
редственно. Как видно из ранее приведенных примеров, в
большинс-
тве случаев
лидеры в какой-либо
отрасли представлены не
отедельными фирмами,
а группами фирм. Кроме того,
лидирующие
фирмы в своей отрасли часто
сосредоточены не только
в одной
стране, но даже в одном городе или районе. И позиция страны в
данной отрасли часто на удивление устойчива и
не меняется на
_____________________________
_51_0 См.: G r u b e l
H. a n d L l o y d P. Inta-industry
Trade: The Theory and Measurement of Intarnational Trade in
Dif-
ferentiated Products. - London, New York: Macmillan
(distributed
in the Union States by Halsted Press). 1975.
- 27 -
протяжении нескольких десятелетий, а в некоторых случаях -
более
чем столетия. Успех
же отдельно взятой фирмы часто
объясняется
специализацией на каком-либо продукте, государственными
субсиди-
ями или протекционизмом,
а потому успех отдельной фирмы, по су-
ти, успехом не является. Примеры этому можно найти в
автомобиль-
ной, авиакосмической промышленности и телекоммуникациях.
Поэтому
исследование конкурентных преимуществ должно быть сосредоточено
на отраслях промышленности и их сегментах. Очевидно, что
влияние
страны базирования сильно сказывается на международной
конкурен-
ции в отдельных отраслях,
и это важно для процветания не только
отдельной фирмы, но и страны в целом.
_11.2.3.
Классические объяснения успехов и наличия
конкурент-
_1ного
преимущества в промышленности
Известно немало
попыток объяснить промышленный
успех через
международную
торговлю. Классический подход являет собой идея
сравнительных преимуществ.
Конкурентное преимущество имеет
для
экономистов особый
смысл._5
Термин
"сравнительное преимущество" употребляется ныне в го-
раздо более широком значении. Иногда говорят, что
страна имеет
сравнительное преимущество в какой-либо отрасли, если продукция
этой отрасли успешно экспортируется. Такая интерпретация "срав-
нительного преимущества", конечно, ничего не объясняет.
Адаму Смиту
принадлежит формулировка абсолютного преимущест-
ва, согласно которой
страна экспортирует продукт, если издержки
ниже, чем в других
странах. Давид Рикардо усовершенствовал
эту
формулировку в виде концепции сравнительного
преимущества, сог-
ласно которой рыночные силы сами направят ресурсы страны
туда,
где они могут быть применены наиболее продуктивно. Это
значит,
что страна может
импортировать какой-либо товар, даже
будучи в
состоянии производить его самостоятельно и с малыми издержками,
если другие товары
она производит с еще большей эффективностью.
Как было видно выше,
и абсолютное, и относительное преимущества
важны для успешного развития торговли.
- 28 -
По
Д.Рикардо, в основе торговли лежат
различия в производи-
тельности труда в разных странах._5 _0Разницу эту он относил
на счет
необъяснимых различий в окружающей среде или в
климате стран,
благоприятствующих развитию тех или иных отраслей.
Современные
варианты теории Рикардо исходят из одного факто-
ра - труда. Согласно им, страны различаются тем, какое
количест-
во труда необходимо затратить на изготовление товара - см.
Дорн-
буш, Фишер и Самуэльсон (1977 г.)_5 1_0.
Затем центр внимания в теории торговли переместился на
дру-
гие направления. Доминирующий вариант, первоначально
разработан-
ный Б. Олиным, основывается на том, что все страны имеют
пример-
но одинаковую технологию, но в разной степени наделены так
назы-
ваемыми факторами производства, такими как земля, рабочая сила,
природные ресурсы и капитал_5 2_0. В работе Б.Олина
подмечены многие
сложности
реальной конкуренции при сосредоточении на факторах
производства. В более поздних работах по этому вопросу
использо-
вался математический метод, и пробема рассматривалась иначе.
Эти
факторы - не что иное,
как необходимые предпосылки производс-
твенного процесса.
Страна получает сравнительные преимущества в
тех отраслях, где
интенсивно используются факторы,
имеющиеся в
изобилии. Следовательно, продукция этих отраслей
экспортируется,
а импортируются те товары и услуги, в производстве которых
стра-
на испытывает сравнительный недостаток факторов.
_1Факторы
производства,_0 влияющие на
сравнительное преимущест-
во, чаще всего определяются широкими категриями: труд,
природные
ресурсы, капитал и
т.п. Было немало попыток
конкретизировать и
развить теорию сравнительного преимущества ит
использовать ее
для объяснения структуры торгоалдя между странами с точки
зрения
статистики.
_____________________________
_51_0 _5 _0D o r
n b u s c h R., F i s h e r S. _5 _0a n d S a -
m u e l s o n
P. Comparative Advantage, Trade
and Payments
in a Ricardian Model
with a Continuum of Goods // American Eco-
nomic Review, Volume 67, December 1977. P. 823-839.
_52_0 _5
_0Первоначально идея описана у Олина (1933 г.): O h l i n
B. Interregional and
International Trade. - Cambridge, Mass.:
Harvard University Press. 1933.
- 29 -
Обзор этих попыток
имеются у Р.Джонсона и П.Кенена (1984
г.)_5 1_0.
Немалая
часть литературы о сравнительном
преимуществе имеет
вид математических моделей, на основе которых строятся
предполо-
жения о структуре торговли и влиянии на нее изменений в
парамет-
рах (например,
количество производимых товаров, число торгующих
стран или
факторов производства). Эти
модели основываются на
предположениях, которые весьма далеки от реальной
конкуренции:
например, из
всех факторов производства часто рассматриваются
только труд и капитал,
произведенные во всех
странах продукты
считаются идентичными, а процесс производства (и,
следовательно,
продуктивность) - постоянный.
Строить
модели сравнительного преимущества
эмпирчески, без
опоры на реальные примеры, трудно, так как в силу цельности
тео-
рии сравнительного
преимущества трудно отводить от
нее модели.
Недавние примеры создания таких моделей мы находим у
Харкнесса
(1983 г.), Свекаускаса (1983 г.) и Лимера (1984 г.)_5 2_0.
Эти эмпи-
рические модели чаще всего ограничиваются широкими
группами от-
раслей
(например, отрасли со
значительными затратами труда или
большей потребностью в
высококвалифицированной
рабочей силе).
Результаты получились разные, но в целом они подтверждают неко-
торые из общих положений теории сравнительного преимущества,
хо-
тя и не объясняют
различия в структуре торговли между странами,
коих достаточно много.
Усовершенствованные варианты теории
сравнительного преиму-
щества
учитывают роль
высококвалифицированной рабочей силы. В
_________________________________
_51_0 J o n e s
R. a n d K e n e n
P., eds. Handbook of
International Economics.
- Amsterdam, New York:
North-Holland.
1984.
_52_0 H a r k n e
s s J. The Factor-Propotions Model
with Many
Nations, Goods and
Factors: Theory and Evidence //
Review of
Economics and Statistics.
Volume 65, N 2, May 1983. P. 298-305.
S v e i k a u s k a s _5 _0L. _5 _0Science _5 _0and _5
_0Technology _5 _0in _5 _0United
States Foreing Trade // Economic Journal. Volume 65,
September
1983. _5 _0P. _5 _0542-554. _5 _0L e a m e r _5 _0E. _5
_0Sources _5 _0of _5 _0International
Comparative Advantage:
Theory and Evidence. - Cambridge, Mass.:
MIT Press. 1984.
- 30 -
последнее время делаются попытки ослабить некоторые основные
по-
ложения теории, например отсутствие эффекта масштаба, на что
об-
ращено внимание позже.
Например, страны с большим количеством
дешевой рабочей силы, такие как Корея,
экспортируют трудоемкие
товары, например
одежду и электронные блоки. Страны,
имеющие в
достатке природное
сырье или пахотные земли, экспортируют
про-
дукцию, зависящую от этих ресурсов. Так, исторически сильная
по-
зиция Швеции в сталелитейной промышленности объясняется тем,
что
добываемая в Швеции железная руда содержит очень мало
примесей
фосфора, что позволяет получать в конверторах более
качественную
сталь.
Концепция
сравнительных преимуществ на основе факторов
про-
изводства, конечно,
привлекательна, и разница между
странами в
стоимости этих факторов,
безусловно, сыграла свою роль в форми-
ровании структуры экспорта и импорта во многих отраслях
экономи-
ки. Эта точка зрения немало повлияла на взгляды
правительства на
конкурентноспособность. В
настоящее время признано, что госу-
дарство может усиливать преимущества на основе факторов -
как в
отдельных отраслях, так и в экономике страны в целом - с
помощью
различных форм вмешательства_5 1_0.
Правительства разных
стран принимали различные меры, направ-
ленные на усиление преимущества в стоимости факторов (правитль-
ные меры или неправильные - это уже другой вопрос). В их
числе -
снижение процентных ставок,
меры по сдерживанию роста зарплаты,
девальвация с целью полусить выигрыш в цене по сравненрию с
ана-
логичным импортным продуктом, специальные субсидии, амортизаци-
онные скидки и
финансирование экспорта отдельных секторов.
Все
эти меры направлены на
то, чтобы в
разные сроки (и
каждая
по-своему) снизить
относительные затраты фирм данной отрасли по
сравнению с зарубежными конкурентами.
_________________________________
_51_0 _5 _0Z y s
m a n J. a n d T y s o n L.
American Indust-
ry in International Competition, Government Policies and Corpo-
rate Strategies.
- Ithaca, N.Y.,
London: Cornell University
Press. 1983.
- 31 -
1.2.4.
_1Критика концепции
конкурентноспособности сравнитель-
_1ных
преимуществ на основе факторов
производства и
_1подход
М.Портера_0
Однако все чаще
высказывается мнение, что концепция
сравни-
тельных преимуществ
на основе факторов производства не в полной
мере объясняет структуру экспорта и импорта.
Знаменитый
парадокс Леонтьева (1954 г.) о том, что
США, об-
ладая богатыми капитальными ресурсами, экспортирует товары, вы-
пущенные по трудоемкой технологии, - лишь один аргумент в
долгом
споре о том, объясняет ли модель Хекшера-Олина-Самуэльсона
(пос-
ледний сделал существенные дополнения к теории),
какие страны
имеют
сравнительные преимущества по
тем или иным товарам_5 1_0.
Е.Лимеру многие приписывают решение упомянутого
парадокса (1980
г.)_5 2_0. Е.Лимер
утверждал, что в рассмотренный
Лентьевым период
США были чистыми экспортерами как труда, так и капитала.
Факты,
противоречащие этому подходу, найти
нетрудно. Корея,
оставшись после войны практически без капитала, тем не менее
су-
мела наладить экспорт (и в немалых масштабах) продукции ряда
от-
раслей,
требующих довольно больших
капиталовложений, а именно
сталелитейной промышленности, судостроения и
автомобилестроения.
И наоборот: США,
имея высококвалифицированную рабочую силу, вы-
дающихся ученых и солидный капитал, сдают, тем не менее,
позиции
на мировом рынке там,
где этого меньше всего было ожидать,
- в
станкостроении, производстве полупроводников и сложной
электрон-
ной аппаратуры.
Более того, основная
часть мировой торговли
приходится на
отношения между развитыми индустриальными странами, которые
при-
мерно в одинаковой степени располагают факторами. В то же время
исследователи обнаруживают большой и растущий объем торговли
то-
варами,
производство которых требует
примерно одних и тех же
факторов и примерно одних и тех же пропорциях.
_________________________________
_51_0 L e o n t i e f W. Domestic Production
and Foreign
Trade: The
American Capital Position Re-examined // Economica
Internazional. Volume 7. February 1954. P. 3-32.
_52_0 L e a m e r
E. The Leontief Paradox Reconsidered // Jour-
nal of Political Economy. Volume 88. 1954. P. 495-503.
- 32 -
Оба типа торговли
не вписываются в вышеназванную теорию.
Кроме того, немалый объем приходится на еще одну форму
торговли,
вообще оставленную без внимания этой теорией, - на торговлю
меж-
ду национальными филиалами многонациональных корпораций
(МНК).
Но самое главное
- в мире все больше приходят к выводу,
что
положения, на которых покоится концепция сравнительных
преиму-
ществ на основе факторов производства, для многих отраслей
прос-
то нереальны._5 _0С
ослаблением фундаментального принципа и с допу-
щением
подвижности факторов объяснение
сути торговли на базе
концепции сравнительных преимуществ теряет всякий
смысл. Хотя
факторы становятся все более подвижными, объем торговли продол-
жает расти.
Стандартная
теория (концепция сравнительных преимуществ на
основе факторов производства) не учитывает масштабы экономики
разных стран и
дифференциацию товаров по рынкам сбыта,
а также
предполагает, что технология производщства везде одинакова и
со-
четание наличных факторов в стране жестко фиксировано. Кроме
то-
го, концепция
сравнительных преимуществ на основе факторов про-
изводства отрицает перемещение таких факторов, как высококвали-
фицированная рабочая сила и капитал, из страны в страну_5 1_0. Эта
теория также
подсказывает выравнивание факторных цен (например,
зарплаты) в разных странах, чего, однако же явно не
происходит.
На самом же деле
в большинстве отраслей при конкуренции дело
обстоит совсем не
так. И теперь считается, что теория сравни-
тельных преимуществ на основе факторов производства годится в
лучшем случае для объяснения общих тенденций в структуре
торгов-
ли (например, средних затрат труда или капитала), но не для
объ-
яснения причин, по которым страна экспортирует или
импортирует
какой-либо конкретный товар.
Кроме того, теория сравнительных преимуществ на основе
фак-
торов производства сбивает с толку фирмы, поскольку мало
напоми-
нает действительную конкуренцию. Отметая такие важные
пункты
стратегии фирм, как улучшение технологии или дифференциация
про-
_________________________________
_51_0 По этому вопросу см. _5 _0критику _5 _0E._5
_0Хелпмана и P._5 _0Крагмана:
H e l p a m _5 _0E. _5 _0a n d _5 _0K r u g m a n _5 _0P. _5 _0Market Structure and
Foreing Trade:
Increasing Returns, Imperfect
Competition, and
International Economy. - Camdridge, Mass.: MIT Press. 1985.
- 33 -
дукции по рынкам сбыта, эта теория не оставляет фирмам иного
вы-
хода, как только
попытаться повлиять на государственную полити-
ку. Неудивительно,
что большинство менеджеров,
соприкасаясь с
этой теорией,
приходят к выводу, что она
игнорирует самое важ-
ное, с их точки зрения,
и мало помогает поиску
соответствующей
стратегии фирмы.
Идеи, на основе которых строится теория сравнительных
преи-
муществ на основе факторов производства, были актуальными в XY-
III и XIX веках,
когда многие отрасли промышленности были разд-
робленными,
производство было более трудоемким и менее "навыко-
емким", а торговля
в немалой степени отражала разницу между
странами в условиях экономического роста, в природных
ресурсах и
капитале. Например, США были лидером в судостроении не в
послед-
нюю очередь потому, что имели богатые лесные ресурсы.
Значитель-
ную часть мировой торговли составляли такие товары, как прянос-
ти, шелк, табак,
минералы, которые производились или добывались
в одном или немногих регинах.
Факторные
издержки сохраняют важное значение для отраслей,
зависящих от природных ресурсов, где на неквалифицированный или
полуквалифицированный труд приходится большая часть
издержек, а
технология проста и широко доступна. Так, Канада и Норвегия
име-
ют сильные позиции в
выплавке алюминия благодаря географическим
условиям,
позволяющим вырабатывать
дешевую электроэнергию на
ГЭС. Корее принадлежит важное место в осуществлении за
рубежом
простых инфраструктурных проектов благодаря дешевой и дисципли-
нированной рабочей силе.
Однако во многих
отраслях указанная теория давно уже не дает
достаточного объяснения структуры торговли. Особенно это
касает-
ся отраслей или их сегментов, где применяется сложная
технология
и высококвалифицированная рабочая сила, как раз
тех отраслей,
которые наиболее важны для национальной
_+продуктивност_0и. По иро-
нии судьбы как раз к моменту создания теории сравнительных
преи-
муществ на
основе факторов производства
промышленная революция
сделала некоторые из ее предпосылок устаревшими. В период после
второй мировой войны
все новые и новые отрасли становились нау-
коемкими, что еще больше ослабляло роль стоимости
факторов про-
изводства.
- 34 -
1.2.5.
_1Изменения в характере мировой конкуренции
_1и
проблема "ускользающих преимуществ"
Изменения в
характере мировой конкуренции основаны на следу-
ющих факторах: изменения технологии, изменения вклада
сопостави-
мых факторов и глобализации отраслей промышленности.
_1Изменения
технологии._0 Все больше отраслей приобретают резкие
отличия от тех, на
примере которых была выведена теория сравни-
тельных преимуществ на основе факторов производства. Хозяйства
становятся все более масштабными, большинство товаров дифферен-
цируется, запросы покупателей меняются от страны к
стране. Тех-
нологические изменения
стали всеобъемлющими и происходят непре-
рывно. Широко применяемые технологии, основанные на микроэлект-
ронике, новых
прогрессивных материалах и
информационных систе-
мах, стерли традиционные различия между высоко- и низкотехноло-
гическими отраслями. Уровни технологии у фирм разных стран в
од-
ной и той же отрасли часто существенно различаются.
Развитие
технологий дало фирмам обходить "узкие места", выз-
ванные нехваткой тех или иных факторов, с помощью новых продук-
тов и
производственных процессов. Оно свело на нет или сильно
ослабило значение многих некогда важных факторов. Гибкие
автома-
тизированные производства,
позволяющие экономить производствен-
ные площади и легко
перепрофилировать
производство, сокращают
потребность в рабочей силе во многих отраслях. Доступ к
техноло-
гии, поставленной на промышленную основу, стал более важным,
чем
низкие затраты на оплату труда рабочих.
В 1980-е годы
фирмы часто переводили производство в районы
не с дешевой, а наоборот, с дорогой рабочей силой -
с целью
приблизиться к рынкам сбыта. Расход материалов, энергии и
других
компонентов производства, основанных на природных ресурсах,
сок-
ращается или же вытесняется искусственными
заменителями. Многие
современные материалы,
такие как строительные пластики, керами-
ка, углепластик и крмений для полупроводников,
вырабатываются из
дешевого и общедоступного сырья.
Во многих
отраслях доступность каких-либо факторов
произ-
водства в большом количестве стала менее важной, чем наличие
на-
выков и технологии,
необходимых для того, чтобы
продуктивно и
без потерь их
перерабатывать. Так, низкое содержание примесей
- 35 -
фосфора в шведской железной руде оставалось преимуществом лишь
до тех пор, пока
очистка руды от примесей была проблемой. Когда
технология выплавки стали была усовершенствована и
проблема ис-
чезла, преимущество
Швеции в этом факторе вмиг было сведено к
нулю.
_1Вклад
сопоставимых факторов_0. Большая часть
мировой торговли
ведется между странами с примерно одинаковым набором факторов
производства.
Многие развивающиеся страны уже достигли такого
уровня развития,
который позволяет судить о наличии у них срав-
нимого количества многих факторов. Рабочие этих стран имеют
дос-
таточные образование и навыки для работы во многих отраслях
про-
мышленности. Так что США уже не имеют того преимущества по
срав-
нению с остальным миром в квалификации рабочей силы, которое
у
них в свое время было.
Кроме того, ныне у многих стран
имеется
базисная инфраструктура (то есть система связи, дорожная
сеть,
морские и речные порты), необходимая для конкуренции в
большинс-
тве обрабатывающих отраслей._5 _0Традиционные источники преимущества
на основе факторов,
позволявшие развитым странам вырваться впе-
ред, со временем утратили свое значение.
_1Глобализация._0
Произошла интернационализация
конкуренции во
многих сферах - не
только в обрабатывающих отраслях, но во
все
возрастающих размерах также и в сфере услуг. Конкурирующие
фирмы
проводят поистине
глобальную стратегию: продают
свою продукцию
по всему миру; ищут
материалы и компоненты также по всему миру;
в целях экономии размещают производство во многих странах.
Кроме
того, они вступают в союзы с фирмами других стран, чтобы
полу-
чить доступ у "источникам их силы".
Глобализация
отраслей промышленности устраняет зависимость
фирм данной страны от наличия и количества в стране тех или
иных
факторов. Сырье,
комплектующие изделия, производственное обору-
дование и
многие виды услуг можно приобрести по всему миру на
примерно одинаковых услових. Развитие транспорта удешевило
обмен
стран факторами или продуктами, производство которых зависит от
конкретных факторов. Поэтому наличие в стране, например, стале-
литейной промышленности уже не является преимуществом при
закуп-
ке стали.
Наоборот, оно может обернуться
во вред, если внешняя
или экономическая
политика страны вынуждает ее фирмы покупать
дорогую отечественную сталь.
- 36 -
Капитал
переходит из страны в страну, причем в
те страны,
которые заслуживают доверия с точки зрения предоставления
креди-
тов и возможности которых не ограничены собственными средствами.
Как уже упоминалось,
Корея занимает видное место в ряде капита-
лоемких отраслей,
таких как сталелитейная промышленность, авто-
мобильная промышленности и производство компьютерных чипов,
хотя
в 1950-е годы у страны, только что появившейся на карте,
капита-
ла практически не было.
Много раньше
подобный приток капитала имел место
в таких
странах, как
Великобритания, США, Швейцария, Швеция.
Например,
промышленная революция в Великобритании стала возможной, в
част-
ности, благодаря
голландскому капиталу, а при строительстве же-
лезных дорог и промышленности в США привлекался английский
капи-
тал. Даже новые
технологии продаются на мировом
рынке, хотя
обычно и с запозданием. Там, где преимущество в каких-либо
конк-
ретных факторах трудно
обеспечить через рынок, МНК
размещают
свои филиалы.
Но, хотя многие
факторы становятся все более подвижными,
международная торговля продолжает существовать. В этом,
казалось
бы, парадоксе содержится важная мысль, которая будет развита
ни-
же. Суть ее такова: успех в международной конкуренции
определяют
не только сами факторы,
сколько то, где и насколько продуктивно
они применяются.
Те же самые силы, которые уменьшают значение
факторных преимуществ,
зачастую делают эти преимущества все бо-
лее и более
быстротечными. Конкурентное
преимущество страны на
основе стоимости факторов падает из-за меньшей стоимости
тех же
самых факторов в
другой точке мира или готовности правительства
зарубежной страны предоставить субсидии своим фирмам.
Сегодня одна страна извлекает выгоду из дешевой рабочей
си-
лы, а завтра ее в этом отношении потеснит другая.
"Титул" самого
дешевого
месторождения полезного
ископаемого может в одночасье
перейти к другому месторождению, так как новая технология
позво-
ляет разрабатывать природные ресурсы в местах, где добыча до
сих
пор считалась невозможной или нерентабельной. Кто
бы подумал,
например, что
Израиль, большая часть территории которого - пус-
тыня, может
превратиться в успешного
производителя сельскохо-
зяйственной продукции? В отраслях, где стоимость факторов
произ-
водства важна, лидерство часто меняется очень быстро; пример
то-
- 37 -
му - производство одежды и несложных электробытовых
приборов. Те
отрасли, где конкурентное
преимущество определяется стоимостью
рабочей силы или природного сырья, также нередко имеют структу-
ру, которая обеспечивает низкаую в среднем отдачу
инвестиций.
Причина в том,
что эти отрасли доступны многим странам из-за
сравниетельной легкости входа (entry) и в этих
отраслях часто
бывает слишком много конкурентов (и слишком большие
производс-
твенные мощности).
Быстрый переход преимуществ по
факторам от
одной страны к
другой приводит к тому , что на сцене
все время
появляются новые конкурентьы, что сбивает прибыли
и снижает
зарплату. Тем, кто уже закрепился на рынке, это невыгодно, но
деватьсянекуда, так
как они вложили капиталы в специализирован-
ное оборудование.
Такие
отрасли нередко становятся ловушкой для
развивающихся
стран. Почти весь экспорт менее развитых стран увязан со
стои-
мостью факторов производства, а конкурентность - с ценой. Прог-
раммы экономического развития часто нацелены на
отрасли, дающие
выигрыш в факторных издержках, и не идут дальше этого. В
такой
ситуации страна сталкивается с постоянно угрозой потери
конку-
рентного преимущества и хронической проблемой поддержания
доста-
точно высоких зарплаты и прибылей от вложенного капитала.
Ее
способность
получать даже скромные
(по международным меркам)
прибыли всецело зависит от экономической конъюктуры.
Хотя для
некоторых стран это,
возможно, лучшее, на что они могут рассчи-
тывать, суть состоит
в том, что ставка на конкурентные
преиму-
щества по стоимости факторов отнюдь не желательна в
долгосрочной
перспективе.
Если в большинстве
отраслей сравнительное
преимущество на
основе факторов не может служить объяснением успеха,
политика,
основанная на
меняющеся стоимости факторов, не
будет действен-
ной. Регулирование зарплаты не имеет значения в
тех отраслях,
где доля человеческого труда мала.
Субсидии любого
рода мало что решают, когда конкуренция идет
не за счет цены, а
на основе качества, быстрой разработки новых
товаров и
модернизации потребительских свойств._5
_0Новая формули-
ровка конкурентного преиимущества поставит перед развивающими
странами невыполнимые задачи.
- 38 -
1.2.6. _1Теория
конкурентного преимущества стран
М.Портера
Сегодня в мировой
экономической науке признано, что ссылки
на факторные
преимущества не дают достаточных объяснений эволю-
ции мировой торговли.
Но в то же время отнюдь не ясно,
чем эту
теорию заменить или дополнить. Предложен уже ряд новых объясне-
ний. Один из
вариантов - эффект масштаба, достигнув
которого
фирмы получают преимущество в уровне издержек, и это определяет
успех экспорта.
Наличие эффекта масштаба может служить объясне-
нием даже при отсутствии факторных преимуществ. Эффект масштаба
при производстве отдельных видов товаров тоже может служить
объ-
яснением торговли
сходными товарами. То же самое
относится и к
другим рыночным несовершенствам, в том числе когда речь идет
о
технологическом обновлении,
требующих крупномасштабных НИОКР, и
кривой производства по мере освоения, которая показывает сниже-
ние издержек в соответствии с ростом объема производства.
Фирмы,
которые сумеют воспользоваться этими несовершенствами, смогут
экспортировать свою продукцию_5 1_0.
Возрастающее
количество литературы о соотношении между несо-
вершенной конкуренцией и торговлей касается роли тех
или иных
рыночных несовершенств в процессе торговли. Однако основной
упор
делается на то, что любое несовершенство рынка создает новую
мо-
дель торговли, даже
если стоимость факторов производства в раз-
ных странах одинакова.
Несовершенства рынка также делают значи-
мой стратегию фирм. Тем не менее главный для нас вопрос -
харак-
тер торговли в том или ином случае - не рассматривается
совсем.
Существует
литература на близкую тему, иногда называемую
"стратегической теорией торговли"; в ней
рассматривается роль
несовершенства рынка в определении политики
правительства. Дан-
ная литература претендует на то, чтобы быть своего рода
норма-
тивным актом, и
показывает, как вмешательство правительства при
наличии несовершенств рынка может влиять на структуру
торговли
через политику фирм.
Но исследуемые модели развития международ-
_______________________________
_51 _0См.: H e l
p a m E. a n d K r u g m a n P.
Market
Structure and Foreing Trade: Increasing Returns, Imperfect Com-
petition, and
International Economy. -
Camdridge, Mass.: MIT
Press. 1985.
- 39 -
ной торговли весьма своеобразны, а результат анализа очень
зави-
сит от того, какой из вариантов поведения фирмы подставить в
мо-
дель. Брэндер и Спенсер (1983 г.), Кришна (1984), Крагман (1984
г.)_5 1_0 высказали критические соображения по этой
проблеме.
_1Эффект
масштаба_0 и другие несовершенства
рынка действительно
важны в борьбе за конкурентное преимущество во многих отраслях.
Однако данная теория
не дает ответа на главный интересующий нас
вопрос: фирмы какой
страны получат это преимущество на
внешнем
рынке и в каких отраслях?
Например, в
мировой конкуренции фирмы любой страны могут за-
получить _2эффект масштаба_0, продавая продукт (товар,
услуги) по
всему миру. При этом отнюдь не ясно, фирмы какой страны восполь-
зуются этим эффектом Это наблюдение сделал Дирдофф (1984)_5
2_0.
Эта
неопределенность подтверждается на практике: так, италь-
янские фирмы пожинали плоды от эффекта масштаба в
производстве
электробытовой аппаратуры, немецкие - в химической промышленнос-
ти, шведские - в
производстве горнодобывающего оборудования,
а
швейцарские - в выпуске оборудования для текстильной промышлен-
ности. Наличие большого внутреннего рынка, которое часто
препод-
носится как преимущество, мало что объясняет; ни одна из
указан-
ных стран не испытывала наивысшую потребность на внутреннем
рын-
ке в указанных товарах,
тем не менее фирмы этих стран вырвались
в мировые лидеры. Даже в больших странах найти четкую связь
меж-
_______________________________
_51_0 B r a n d e
r J.
a n d S p e n s e r B. International
R&D Rivalry and Industrial Strategy // Review of
Economic Studi-
es, Volume L(4), N
163, October 1983. P. 707-722. K r i s h n a
K. Trade Restrictions
as Faciliating Practices. Woodrow
Wilson
School, Princeton
University Discussion Paper in Economics Num-
ber 55. 1984. K r u
g m a n P. Scale Economics, Product
Diffe-
rention and the Pattern of Trade // American
Economic Review,
Volume 70, Number 5,
December 1980. P. 950-959. D i
x i t A.
Intarnational Trade Policy for Oligopolistic Indestries
// Eco-
nomi Journal, Supplement to Volume 94, December 1984, P.
1-16.
_52 _0D e a r d o r f f _5 _0A. Testing Trade
Theories and Predic-
ting Trade Flows,
in: Jones R. and Kenen P., eds. Handbook of
International Economics.
- Amsterdam, New York:
North-Holland.
1984. P. 467-517.
- 40 -
ду масштабами экономики и международным успехом
нелегко. Напри-
мер, в Японии в большинстве отраслей, чувствительных к
масштабу,
есть множество конкурентов (одних только автомобильных фирм -
9), а это дробит
внутренний рынок. Но многие из этих
фирм дос-
тигли солидного эффекта масштаба за счет экспорта.
Точно так же _1протекционизм на внутреннем рынке_0 еще
не явля-
ется гаранитей получения эффекта масштаба на мировом рынке
(там,
где его можно получить. Протекционизм пытались оправдать тем,
что он дает повышенные доходы при той же мощности
предприятий,
поскольку, если укрепляются позиции страны в отраслях с
растущей
отдачей, это повысит благосостояние страны (см. Ф.Грэхэм
_51_0). Эта
неопределенность
наблюдается при анализе
всех типов несовер-
шенств рынка.
Другие попытались
выйти за пределы теории сравнительных пре-
имуществ на основе факторов производства, обращаясь в той или
иной мере к области технологии. Теория Рикардо, согласно
которой
мировая
торговля основывается на разнице в производительности
труда при выпуске конкретных продуктов, опирается на технологию
в широком смысле слова.
Более современное развитие этой мысли -
попытки рост мировой торговли на основе так называемого
техноло-
гического отрыва
(gap) _52_0.
Согласно
этим взглядам, страны
экспортируют продукцию тех
отраслей, в которых
они имеют _1отрыв в технологии от
остального
_1мира._0 Затем передовая технология неизбежно
распространяется по
миру, отрыв исчезает и экспорт падает.
Действительно,
разница в технологии имеет первостепенное
значение для преимущества в конкуренции, но теория Рикардо и
те-
ория отрыва в
технологии опять-таки не дают ответа на главные
интересующие нас вопросы:
почему появляется разница в эффектив-
ности производства или отрыв в технологии? Какая страна
выиграет
от этого? И почему
фирмы некоторых стран часто сохраняют техно-
_______________________________
_51 _0G r a h a m F. Some Aspects of Protection Further Consi-
dered // Quarterly Journal of Economics. Volume
37, 1923. P.
199-227.
_52_0 W e l l s
L., ed. The Product Life Cycle and Inter-
national Trade.
Division of Research, Graduate
School of Busi-
ness Administration. Harvard University, Boston. 1972.
- 41 -
логическое лидерство десятилетиями, хотя по теории
технологичес-
кого отрыва они неизбежно должны были его потерять?
Другие
многообещающие подходы предполагают, что успех страны
в международной
торговле зависит от внутреннего рынка. Лучше
всего разработана теория цикла продукта (товара) Рэймонда
Верно-
на_5 1_0. Р.Вернон
взялся объяснить, почему США лидируют
в произ-
водстве такого
количества новых и перспективных товаров.
Спрос
на такие товары,
возникающий раньше, чем в других
странах, как
утверждал Вернон, приводит к тому, что США становятся
пионером в
производстве новых товаров.
Американские
фирмы экспортируют эти товары на стадии
разви-
тия производства, а
затем, по мере роста спроса за рубежом, на-
лаживают их производство и в других странах. Наконец,
с расп-
ространением технологии такие товары начинают выпускать и
иност-
ранные фирмы, и теперь уже иностранные фирмы и зарубежные
филиа-
лы американских фирм
начинают экспортировать свою продукцию в
США.
Понятие
"цикл продукта" ("рroduct сycle") служит
началом
действительно динамичной теории и показывает, как внутренний
ры-
нок может
влиять на внедрение новых продуктов. Но опять-таки
многие принципиально важные вопросы остаются
без ответа. Как
признал сам
Вернон, США уже не диктуют условия на рынке новых
товаров, да никогда и не имели такой возможности. Есть более
об-
щий вопрос:
почему фирмы именно данной страны захватывают ли-
дерство в конкретной новой отрасли? Что происходит, когда спрос
на какой-либо товар
проявляется одновременно в нескольких стра-
нах, как это обычно и бывает? Почему страны с медленно
развиваю-
щимся или
небольшим внутренним рынком часто выходят в мировые
лидеры? Почему во многих странах обновление
промышленности про-
исходит непрерывно,
а не разовым скачком с последующей неизбеж-
ной стандартизацией технологии, как вытекает из теории
цикла
продукта? Почему не происходит неизбежной, согласно Вернону,
по-
тери преимущества во многих отраслях? Как,
наконец, объяснить,
почему в одной и той
же отрасли фирмы одной и той же страны мо-
_______________________________
_51_0 V e r n o n R. International Investment and Internatio-
nal Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal
Economics.
V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.
- 42 -
гут удерживать преимущество в конкуренции, а фирмы другой
стране
- нет? Точка зрения
о том, что в разных отраслях
международный
успех объясняется по-разному, вызвала деление отраслей на груп-
пы: традиционные,
"знаниеемкие" (knowledge-intensive), ресурсо-
емкие, чувствительные к эффекту масштаба или объему
производства
и наукоемкие. Такую классификацию провел, в частности,
Пэйвитт в
1984 г. _51_0. Цель такого разделения - выявить различные
причины,
определяющие успех в конкуренции в разных отраслях. См., напри-
мер, Арндт и Бутон, 1987 г._5 2_0.
Такие обобщения
плохи тем, что развитие технологии и
глоба-
лизация стратегии фирм сделали эти категории размытыми, затруд-
няя классификацию
отраслей. С учетом гибкого
производственного
процесса, наличия информационных систем и других усовершенство-
ваний почти все
отрасли в 1980-х годах стали зависеть от _2квали-
_2фицированных кадров_0. Традиционные отрасли, например__ пошив
одежды
или мебельная
промышленность,
модернизируются с помощью новых
методов производства и сбыта. Значение эффекта масштаба
падает в
производственной сфере, хотя растет в маркетинге и
посредничест-
ве. Ни одно деление отраслей на группы не может отразить
в пол-
ной мере
великое разнообразие источников
конкурентного преиму-
щества и путей его достижения. Для их учета нужна более подроб-
ная теория.
Наконец, еще одно
важное напраление исследований - попытки
объяснить возникновение
многонациональных
корпораций (МНК) и
международных совместных предприятий (МСП) - фирм,
действующих в
нескольких странах
одновременно.
Многонациональные корпорации
конкурируют на мировом рынке не только через экспорт, но и
через
иностранные инвестиции. Видное место, занимаемое
многонациональ-
ными корпорациями,
говорит о том, что международная
торговля -
уже не единственная важная сфера международной конкуренции.
Мно-
гонациональные корпорации производят товары и продают их во
мно-
_______________________________
_51 _0P a v i t t K. Sectoral Patterns of
Technical Change:
Towards a Taxonomy
and a Theory // Research Policy, Volume
13,
December 1984. P. 343-373.
_52 _0A r n d t S. a n d B o u t o n L. Competitive-
ness: The United States in World Trade. Washington, D.C.:
Ameri-
can Enterprise Institute for Public Policy Research. 1987.
- 43 -
гих странах; их
стратегия - сочетание торговли и рассредоточен-
ного производства.
По сравнительно
недавним оценкам, немалая доля мировой
тор-
говли приходится на торговлю между филиалами
многонациональных
корпораций, а значительная часть импорта развитых стран - это
импорт продукции филиалов их же собственных многонациональных
корпораций. Все чаще успех страны в какой-либо отрасли
экономики
означает, что в стране базируются ведущие многонациональные
кор-
порации в этой отрасли, а не просто фирмы,
продукция которых
экспортируется. Так, в производстве компьютеров США является
ба-
зой для компаний "IBM", "Prime", "Hewlett-Packard" и других,
имеющих заводы и филиалы по всей Европе и в других частях
мира.
Транснациональность -
свидетельство способности компании
применить преимущества,
полученные в одной стране, чтобы закре-
питься в других_5 _0(см. Худ и Янг (1979 г.),
Даннинг (1981 г.),
Кейвз (1982 г.), а
также работу Даннинга (1989 г.), дополняющую
его так называемую
"эклектическую теорию"_5 1_0.
Многонациональные
корпорации чаще всего образуются в областях, производящих
диффе-
ренцированную
продукцию и осуществляющих интенсивные научные
исследования, где
успешно действующие фирмы обладают
опытом и
"ноу-хау", которые можно применить за рубежом.
Многонациональные
корпорации нередко называют "фирмами без
родинры". Они могут
действовать и
действуют (и производят продукты) в любом удобном
для них месте.
Без учета роли
многонациональных корпораций (МНК) действи-
тельно не обойдешься при объяснении причин в конкуренции.
Тем не
менее объяснение причин существования МНК, на что уже затрачено
немало усилий, опять-таки не дает ответа на главные для нас
воп-
росы. МНК, лидирующие
в конкуренции в конкретных секторах или
отраслях экономики, часто базируются всего в одной-двух
странах.
Нас же интересует,
как и почему МНК из определенных стран овла-
_______________________________
_51_0 _5 _0H o o d _5 _0N. _5 _0a n d _5 _0Y o u n g _5 _0S. _5 _0The _5 _0Economics _5 _0of
Multinational Enterprise. - London: Longman Group. 1979; D u
n-
n i n g J. Intarnational Production and the
Multinational
Enterprise. - London:
Allen & Unvin. 1981; C a v e
s R.
Mul-
tinational Enterprise and Economic Analysis. - Cambridg:
Camb-
ridg University Press. 1982.
- 44 -
девают уникальным опытом и "ноу-хау" в той или
иной сфере. Поче-
му одни МНК имеют и усиливают эти преимущества, а другие -
нет?
Центральный
вопрос, на который предстоит ответить,
звучит
так: почему фирмы,
базирующиеся в соответствующих странах, дос-
тигают всемирного успеха в определенных сегментах рынка
и конк-
ретных отраслях
экономики? Поищем те работающие
характеристики
стран, которые позволяют их фирмам создать и удержать
конкурент-
ное преимущество в
определенных отраслях, то есть
конкурентное
преимущество стран.
Глобализация
отраслей и интернационализация фирм ведут к па-
радоксу. Велик соблазн предположить, что страна базирования уже
не играет роли в обеспечении международного успеха ее
фирмы. На
первый взгляд, фирмы
стали важнее стран. Однако выводы исследо-
вания М.Портера расходятся с таким заключением. Как явствует из
уже приведенных примеров,
есть тенденции сосредоточения лидеров
отдельных отраслей и
их сегментов в одной-двух странах,
причем
конкурентные преимущества сохраняются десятилетиями. Когда
фирмы
разных стран заключают союз, то фирмы из стран,
имеющих конку-
рентное преимущество, в итоге оказываются бесспорными
лидерами в
таком союзе.
Конкурентное
преимущество создается и удерживается в
тесной
связи с местными условиями. Разница в структуре национальных
хо-
зяйств в шкале ценностей, в национальной культуре,
государствен-
ных учреждениях и
истории стран серьезно влияет на успех в кон-
куренции. Роль страны базирования ничуть не
ослабла, а может
быть, даже усилилась.
Хотя, казалось бы, глобализация конкурен-
ции должна уменьшать роль страны, на самом деле все как раз
нао-
борот. За
редкими исключениями в виде
покровительства неконку-
рентным местным фирмам и отраслям страна базирования
приобретает
все большее значение
для обеспечения конкурентных позиций,
так
как является источником опыта и техношлогии, на которых
строится
такое конкурентное преимущество.
Любая новая теория конкурентного преимущества стран в
конк-
ретных отраслях исходит из предпосылок, которые означают отказ
от немалой части проделанной до сих пор работы. Во-первых,
фирмы
могут избирать (и избирают) разные стратегии. Следовательно,
но-
вая теория должна
объяснить, почему фирмы одних стран
избирают
лучшую конкурентную стратегию, чем фирмы других.
- 45 -
Во-вторых, лидеры
в международной конкуренции часто применя-
ют глобальную стратегию,
в которой неразрывно связаны
междуна-
родная торговля и экспорт капитала. Большинство же предшествую-
щих теорий международной конкуренции (на
основе конкурентного
преимущества
стран в конкретных отраслях)
ориентировались либо
на международную торговлю,
либо на экспорт капитала. Новая тео-
рия конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях
долж-
на объяснить, почему
страна становится базой для фирм,
которые
занимаются и тем, и
другим, при этом успешно конкурируют на ми-
ровом рынке. Расширяясь, успешно действующая фирма обычно
приме-
няет и торговлю, и
капиталовложения за рубежом (см.
Бломстрем,
Липси, Кульчицкий
(1988) _51_0. Одни и те же факторы
дают возмож-
ность и для того, и для другого.
Национальная база
(home base) - это страна, к которой
созда-
ются и поддерживаются важнейшие конкурентные преимущества
фирмы.
Именно здесь определяется ее политика, создаются и
поддерживают-
ся "на потоке" основной товар и технология его производства в
широком смысле.
Обычно (хотя и не всегда) там ведется
наиболее
сложное производство. Концепция страны базирования применима к
какой-либо данной отрасли.
МНК, "работающая" по
нескольким от-
раслям сразу, может
иметь разные страны в качестве мест базиро-
вания для конкуренции в различных отраслях (для каждой
отрасли -
"своя"
страна). Другой деятельностью
фирмы занимаются зачастую
во многих других странах.
Некоторые
экономисты считают, что фирмы наносят ущерб своей
стране, если
становятся конкурентноспособными,
изыскивая комп-
лектующие изделия за
границе, переводя производство или
разра-
ботку продукции за рубеж. Но политика, запрещающая
отечественным
фирмам переводить деятельность за рубеж, как бы заманчиво
она ни
выглядела, в
конечном счете еще вернее нанесет ущерб
интересам
страны. Такая политика подорвет способность фирм удерживать
кон-
курентное преимущество.
_______________________________
_51 _0B l o m s t
r o u m M., L i p s e y R. a n d
K u l-
c h y c k y K. The
United States and Swedish Direct Investment
and Exports // In Trade Policy Issues and
Empirical Analysis.
Edited by
R.Badvin. - Chicago:
University of Chicago Press.
1988.
- 46 -
На
национальной базе (home base)
сосредоточены самые произ-
водительные рабочие места,
наиболее важная технология
и самая
квалифицированная рабочая сила. Наличие такой базы в стране
ока-
зывает огромное положительное влияние на другие связанные
отрас-
ли промышленности и
приносит стране другие конкурентные преиму-
щества, которые будут разбираться в дальнейшем. Такого рода ба-
зовая страна
имеет чаще всего
к тому же чистое положительное
торговое сальдо.
Собственность
фирмы зачастую концентрируется в стране
бази-
рования; национальная принадлежность держателей акций отходит
на
второй план. Пока
местная компания остается базой за счет удер-
жания контроля над стратегией, управленческими делами и
новыми
разработками, - главная выгода достается стране базирования,
да-
же если компания принадлежит иностранному капиталу или
иностран-
ной фирме, к
примеру, в производстве рентгеновского
оборудова-
ния. Поэтому объяснение того, почему страна становится базой
для
фирм, успешно конкурирующих в сложных секторах и отраслях
эконо-
мики, крайне важно
для уровня продуктивности в стране и ее спо-
собности со временем повышать этот уровень.
Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных
отраслях должна пойти дальше сравнительных преимуществ -
к ана-
лизу конкурентного
преимущества страны. Она должна объяснить,
почему фирмы данной страны получают конкурентное
преимущество во
всех формах, а не только разобрать отдельные преимущества на
ос-
нове факторов производства.
Большинство теорий мировой торговля
рассматривают лишь стоимость, а вопросам качества и
дифференциа-
ции товара отводят место в сносках. На этой точке зрения
основа-
на не только теория мировой торговли, но и немалая части теории
экономического роста (см. Ромер (1987) _51_0. Новая же
теория конку-
рентного
преимущества стран в конкретных отраслях должна дать
подробную картину конкуренции, включая сегментацию рынков, диф-
ференциацию товаров, технологические различия и эффект
масштаба.
Качество и потребительские свойства товаров, введение новых то-
варов важны для перспективных отраслей экономики и
сегментов
_______________________________
_51 _0R o m e r
P. Capital Accumulation in the
Theory of Long-
Run Growth. In: Modern Business Cycle Theory. Edited by
R.Barro.
- Cambridge: Harvard University Press. 1989.
- 47 -
рынка. Кроме того, стоимостное преимущество вследствие
эффектив-
ности конструкции и передовой технологии растет
не хуже, чем
вследствие факторных издержек или эффекта масштаба. И мы должны
понять, почему
фирмам одних стран лучше, чем другим,
удается
создать те преимущества, необходимые для достижения высокой и
растущей продуктивности.
Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных
отраслях М.Портера исходит из того, что конкуренция -
динамичный
и развивающийся процесс.
Традиционные теории были, по существу,
статичными,
сосредоточенными на преимуществах на основе произ-
водственных факторов и ли эффекта масштаба. Изменения в
техноло-
гии считались экзогенными, то есть лежащими вне этих теорий.
Од-
нако, как признал много десятилетий назад Йозеф Шумпетер, в
кон-
куренции нет равновесия;
конкуренция - непрерывно
меняющийся
ландшафт, на котором
появляются новые товары, новые пути марке-
тинга, новые
производственные процессы и новые рыночные сегмен-
ты. Неизменная производительность в какой-либо отрасли на
данный
момент очень скоро будет превзойдена благодаря
прогрессу. Но и
Шумпетер, подобно
другим упомянутым исследователям, не
ответил
на главны й для нас вопрос: почему фирмы одних стран дают
больше
нововведний, чем фирмы других?
Новая теория
конкурентного преимущества стран в конкретных
отраслях должна поставить усовершенствование и обновление
техно-
логии во главу угла.
Точка зрения М.Портера в этом плане ближе к взглядам
Шумпе-
тера, чем к
неоклассической концепции, а
именно: предпринима-
тельство и
обновление - главные двигатели конкурентного преиму-
щества страны. А
вопрос, почему определенные фирмы или
частные
лица вводят
инновации в тех или иных отраслях и почему они сос-
редоточиваются в конкретных странах в качестве стран
базирова-
ния, будет подробно рассмотрен в последующих главах.
Мы должны объяснить
роль страны в инновационном процессе.
Поскольку для обновления требуются постоянные капиталовложения,
научные исследования и свежие людские ресурсы, необходимо также
объяснить, почему в одних странах эти вложения идут более
интен-
сивно, чем в
других. Вопрос, на который нужно
ответить, звучит
следующим образом:
как страна создает
обстановку, позволяющую
отечественным фирмам быстрее обновлять технологию, чем это
дела-
- 48 -
ют зарубежные конкуренты? Ответ позволяет также объяснить
разви-
тие национальной экономики в целом, так как обновлением
техноло-
гии (в широком смысле) в большой степени объясняется
экономичес-
кий рост. Эта точка зрения отражена в болльшом числе работ:
см.,
например, знаменитую
работу P.Солоу (1957) и работу
E.Денисона
(1962) _51_0.
При
статичном взгляде на конкуренцию факторы
производства в
стране неизменны. Фирмы применяют их в тех областях, где они
да-
дут наибольшую отдачу. Реально же в конкуренции главную роль
иг-
рают инновации и перемены. Для фирм дело не сводится к
пассивной
переброске ресурсов туда,
где прибыль особо велика, - они стре-
мятся повысить ее за
счет новых продуктов и технологий.
Вместо
того чтобы искать способы
максимизации отдачи в
существующих
границах, нужно
выяснить, как фирмы могут достичь конкурентного
преимущества,
изменяя сами границы. Вместо
простого размещения
фиксированного набора факторов производства важнее выяснить,
как
фирмы и страны улучшают качество факторов, повышают эффектив-
ность их применения
и создают новые. В данный момент
ощущается
нехватка факторов, но ранее проведенные исследования
М.Портера _52
показывают, что имеются большие возможности повысить их
качество
или применять их более рационально, что приведет к большему вы-
игрышу. Там, где
факторы подвижны и могут быть "накачаны" с по-
мощью глобальной стратегии фирм, эффективность применения
факто-
ров приобретает большое значение.
Наконец,
поскольку в процессе создания конкурентного преиму-
щества главную роль играют фирмы, поведение их должно стать не-
отъемлемой частью теории конкурентного преимущества стран.
Хоро-
шей проверкой любой новой экономической теории служит выяснение
_______________________________
_51_0 S o l o w
R. Technological Change and the
Aggregate
Production Functional //The Review of Economics and Statistics.
Volume _5 _039. _5 _0N 3. _5 _0August 1957. _5 _0P. 312-320.
D e n i s o n E.
The Sources of
Economics Growth // Committee for Economic Deve-
lopment. Washington, D.C. 1962.
_52 _0P o r t e r M. Competitive _5
_0Strategy: Techniques _5 _0for
Analyzing Industries
and Competitors. -
New York: The Free
Press. 1980. P o r t e r _5 _0M. Ed. Competition in Global
Industri-
es. - Boston: Harvard Business School Press. 1986.
- 49 -
того, видят ли в ней менеджеры практический смысл. С точки зре-
ния менеджера, большая часть теории мировой торговли слишком
об-
ща, чтобы иметь какое-либо значение. Новая теория должна дать
фирмам понимание того,
как спланировать свою стратегию, чтобы
успешно конкурировать на мировом рынке.
Основной единицей
анализа должна быть четко определенная от-
расль или сегмент отрасли.
Конкурентное преимущество страны все
более концентрируется в отдельных отраслях или даже
сегментах,
чт опоказывает, насколько специфичны и различны источники
конку-
рентного преимущества. В пределах имеющихся данных мы искали
на-
иболее простые определения отраслей.
Портер определил
международный успех конкретной отрасли про-
мышленности данной страны как обладание конкурентным
преимущест-
вом по отношению к сильнейшим в мире соперникам в своей
отрасли.
Из-за наличия протекционизма, субсидий, различных международных
конвенций по расчетам и преобладания приграничной торговли
(то
есть торговли с соседними странами) многие потенциальные
способы
создания конкурентного преимущества может ввести в заблуждение.
Ни внутренняя доходность,
ни масштаб отрасли или ведущей в этой
отрасли компании, ни
наличие сколько-нибудь значительного экс-
порта не являются надежными индикаторами
конкурентного преиму-
щества. Установить наличие действительного конкурентного
преиму-
щества статистически - задача не из легких.
_1Отрасль
считалась конкурентноспособной,_0 _2если_0 ее доля в миро-
вом экспорте превышала среднюю долю страны в мировом
экспорте, а
также налицо было положительное сальдо торговли этой
отрасли. На
отрасли, отвечающие
этим условиям, часто приходилось 2/3, а
то
еще и большая доля экспорта страны. К списку
"конкурентноспособ-
ных" добавлялись отрасли со значительным экспортом
капитала, ес-
ли только он не носил пассивного (портфельного)
характера и не
был связан с
приобретением независимо управляемых иностранных
компаний. Хороший пример портфельных инвестиций - крупные
японс-
кие капиталовложения в недвижимость США.
Страна считалась
страной базирования, если фирма
являлась
местной по принадлежности капитала и происхождению
либо если
фирма имела автономное управление, хотя и принадлежала
иностран-
ной компании или вкладчикам. Так, фирма по
производству лыжных
ботинок, имеющая штаб-квартиру в Италии и выпускавшая
практичес-
- 50 -
ки всю свою продукцию в Италии, рассматривалась как пример кон-
курентного преимущества Италии, даже если бы она
была куплена
иностранной компанией. Однако если какая-нибудь
промышленности в
стране представлена по большей части филиалами иностранных
фирм,
страна не считалась конкурентноспособной в данной отрасли.
Цель теории
М.Портера - помочь фирмам и правительствам в вы-
боре наиболее подходящей стратегии ради обдуманного
размещения
национальных ресурсов.
Фирмы в конечном
счете ждет неудача, если они не будут осно-
вывать свою
стратегию на улучшении и обновлении технологии, но
готовности конкурировать и на реальном понимании своей
"нацио-
нальной среды" и путей ее улучшения. Точка зрения, что глобали-
зация отраслей экономики устраняет важность национальной базы,
опирается на ложные
предпосылки, равно как и
соблазнительная
стратегия избегания конкуренции.
В свою
очередь, правительства стран должны
ставить правиль-
ную соответствующую цель -
достижение высокой продуктивности,
так как на ней основывается национальное процветание. Они
должны
стремиться к тому,
что действительно определяет продуктивность,
- к поощрению развития,
к работе с полной отдачей и к конкурен-
ции, а не соблазняться такими вещами, как субсидии, широкомасш-
табные программы
международной кооперации или
"временный" про-
текционизм, которые им часто предлагают: эти меры зачастую сни-
жают продуктивность.
Роль государства должна заключаться в том,
чтобы "подталкивать" отечественную промышленность
и побуждать ее
к развитию, а не предлагать "помощь", позволяющую
промышленности
не развиваться.
С усилением глобализации коонкуренции стали
слышаться ут-
верждения, что якобы значение стран уменьшилось. На самом же
де-
ле наоборот:
интернационализация и устранение
протекционизма и
других препятствий для конкуренции только усилили роль
стран, и
на этот счет М.Портер готов поспорить с кем угодно. Различия
в
характере и культуре
наций отнюдь не становится
меньше из-за
глобальной конкуренции;
более того, они крайне важны для успеха
в этой конкуренции.
- 51 -
1.2.7.
_1Детерминанты конкурентного преимущества стран по
_1М.Портеру "Ромб" М.Портера_0
Как подчеркнул
много лет назад Й.Шумпетер,
конкуренция по
своей сути глубоко динамична. Конкуренция - это не
равновесие, а
постоянные перемены.
Совершенствование и обновление
отрасли -
непрерывный процесс,
а не единовременное событие,
за которым
следует длительное затишье.
Сегодняшние преимущества завтра бу-
дут превзойдены или сведены на нет. И в основе объяснения
конку-
рентного преимущества страны должна быть роль страны
базирования
в стимулировании
обновления и совершенствования.
Требуется теория
"неравновесия",
предусматривающая постоян-
ные изменения, а не
такая, по которой ресурсы якобы
неизменны,
технология - тоже и фирмы подстраиваются под нее. Исходя из по-
ложения неизменности картины, многие авторы неоклассической
тео-
рии, в т.ч. теории
экономического роста, обходили молчанием как
несуществующие многие моменты, требующие разъяснения. На
самом
же деле технология постоянно развивается, а ресурсы вновь
созда-
ются, причем все
более высокого качества. Издержки процесса для
фирм состоят не в том,
чтобы приспосабливаться к существующим
ограничениям, а в том, чтобы попытаться раздвинуть их.
Нужно
объяснить, почему в данной стране условия
позволяют
фирмам совершенствоваться и обновляться так, как надо, и притом
быстрее, чем
зарубежные конкуренты. Тактика, необходимая
для
создания и особенно для удержания конкурентного
преимущества, во
многих фирмах воспринимается как нечто
противоестественное. И
нужно понять, что
же в "среде" данной страны перевешивает ес-
тественное стремление фирм к стабильности и толкает их на
актив-
ные действия. Общепризнанно, что эффект масштаба, передовая
тех-
нология и дифференциация продукции создают благоприятные
условия
для мировой торговли;
страны, чьи фирмы сумеют
обеспечить себе
эти три момента, смогут наладить экспорт. Последние варианты
те-
ории мировой торговли учитывают несовершенство
рынка, но даже
наиболее современные трактовки не объясняют, почему данная
стра-
на успешно экспортирует продукцию тех или иных отраслей.
Почему страна
добивается международного успеха в той
или
иной отрасли? Ответ на этот вопрос, согласно Портеру,
заключает-
ся в четырех свойствах страны, носящих общий характер и
формиру-
- 52 -
ющих среду, в которой конкурируют местные фирмы. Эта среда
может
способствовать созданию конкурентного преимущества, а
может и
препятствовать ему. Вот эти четыре свойства
_1("ромб" М.Портера):_0
1. Параметры
факторов производства ("факторные условия", то
есть те конкретные факторы (скажем, квалифицированная рабочая
сила определенного профиля или инфраструктура),
которые нужны
для успешной конкуренции в данной отрасли.
2. Параметры
спроса ("условия спроса"), то
есть каков на
внутреннем
рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые
данной отраслью.
3. Родственные
(related) и поддерживающие отрасли, то
есть
наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих
от-
раслей, конкурентноспособных на международном рынке.
Родственные
отрасли - это те отрасли,
в которых у фирм есть общие виды дея-
тельности в "цепочке ценности" (каналы сбыта, развитие техноло-
гии и т.п.
4. Стратегия
фирм, их структура и конкуренты, то есть како-
вы условия в стране, определяющие то, как создаются и
управляют-
ся фирмы, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.
Эти
детерминанты, каждый в
отдельности и все вместе как
система, _2создают среду_0,
в которой рождаются и
действуют фирмы
данной страны: наличие ресурсов и навыков, необходимых для
полу-
чения конкурентного преимущества в отрасли; информация, от
кото-
рой зависит, будут
ли замечены и использованы возможности полу-
чить конкурентное преимущество и направления применения
ресурсов
и навыков, имеющихся
в распоряжении фирмы; цели владельцев, ме-
неджеров и персонала фирмы,
участвующих в конкуренции; наконец,
самое важное - это силы,
заставляющие фирмы вкладывать средства
в ту или иную
деятельность и заниматься обновлением (глобализа-
ция отраслей уменьшила значение альтернативных путей
получения
классических факторов производства.
Конкурентное
преимущество получают фирмы,
базирующиеся в
тех странах, которые
позволяют наиболее быстро накопить специа-
лизированные ресурсы
и навыки (иногда
исключительно за счет
большой целеустремленности). Фирмы получают конкурентное преиму-
щество, если в их
стране базирования более доступная информация
(и при том более точная) о потребностях в товарах и
технологиях.
"Детерминанты" -
это видимые характерные черты страны; у
- 53 -
каждого детерминанта - свои
информационные
характеристики, он
основан на имеющихся
в стране ресурсах и навыках людей (в том
числе способности правильно организовать дело), влияет на зада-
чи, которые ставят
перед собой фирмы в конкуренции (в широком
смысле), и побуждет фирмы на те или иные действия. Фирмы
получа-
ют конкурентное преимущество, если благодаря совпадению интере-
сов владельцев,
менеджеров и персонала возможны очень
целеуст-
ремленная работа и постоянные инвестиции. В конечном счете
стра-
ны добиваются успеха в тех или иных отраслях благодаря тому,
что
среда в этих странах развивается наиболее динамично и,
постоянно
ставя перед фирмами задачи одна сложнее другой, заставляет
их со
временем лучше
использовать имеющиеся преимущества и искать но-
вые.
"Национальный ромб"
- эти термином обозначены
детерминанты
конкурентного преимущества как системы:
Рис.1.
Детерминанты конкурентного преимущества страны по
М.Портеру
_1("ромб" М.Портера)_0
- 54 -
Термином
"национальный ромб" обозначены детерминанты конку-
рентного преимущества как системы.
"Национальный ромб" - это система, компоненты которой вза-
имно усиливаются.
Каждый детерминант влияет на
все остальные.
Так, большой
спрос на продукцию
фирмы сам по себе не даст ей
конкурентного преимущества, если острота конкуренции
недостаточ-
на, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кроме того,
преи-
мущества в одном
детерминанте могут создать или усилить преиму-
щества в других.
Действие детерминантов и их взаимодействие вы-
зывает мощные
"внешние экономики" (external economies) в преде-
лах страны, часто - в пределах одного города или региона.
1.2.9. _1Важные
моменты концепции Портера детерминант
_1конкурентного преимущества стран_0
Конкурентное
преимущество на основе только одного-двух де-
терминантов возможно только в отраслях с сильной
зависимостью от
природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные
технологии и навыки.
Удержать такое преимущество, как
правило,
не удается, так как
оно быстро перетекает из страны в страну, а
глобальные фирмы легко могут нейтрализовать его, действуя
"в об-
ход" с помощью
глобальной стратегии. Чтобы получить и
удержать
конкурентное преимущество в
наукоемких отраслях, составляющих
основу любой развитой
экономики, нужно иметь
преимущество во
всех частях "ромба". Преимущество по каждому
детерминанту не яв-
ляется
предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли.
Взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает
самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным
конку-
рентам очень трудно уничтожить или скопировать.
Для того чтобы
теория была завершенной, нужно рассмотреть
еще две переменные,
существенным образом влияющие на обстановку
в стране, -
неожиданные (случайные) события и
действия прави-
тельства.
Неожиданные
(случайные) события - это те, которые руководс-
тво фирмы (а чаще всего и правительство страны) не может
контро-
лировать: изобретения,
"прорывы" в основных технологиях, войны,
другие политические события за рубежом, а также резкие
изменения
- 55 -
потребностей и спроса на зарубежных рынках. Эти события
вызывают
момент неопределенности,
который может
"разморозить" или изме-
нить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам
одной
страны обойти фирмы другой. Во многих отраслях такие
"случайнос-
ти" немало способствовали смене позиций в конкурентной
гонке.
Последний
элемент, необходимый для полноты картины, - дейс-
твия правительства. Государственные учреждения любого уровня
мо-
гут и усилить, и ослабить конкурентное преимущество страны.
Осо-
бенно четко это видно при анализе влияния политики
правительства
на каждый из детерминантов. Так, антимонопольная политика сказы-
вается на конкуренции на внутреннем рынке, законодательные акты
могут повлечь изменения спроса на внутреннем рынке,
ассигнования
на образование могут изменить положение некоторых
факторов про-
изводства, а государственные закупки - стимулировать родственные
и поддерживающие отрасли. В целом государственная политика,
про-
водимая без учета ее влияния на систему детерминантов, с равным
успехом может подорвать
конкурентное преимущество страны
или
усилить его.
_11. Параметры
факторов производства ("факторные условия", то
_1есть те конкретные факторы (скажем, квалифицированная рабочая
_1сила определенного профиля или инфраструктура),
которые нужны
_1для успешной конкуренции в данной отрасли.
В каждой стране
есть то, что экономисты называют
факторами
производства. Это не что иное, как компоненты,
необходимые для
деятельности фирм в любой отрасли, например рабочая сила, сель-
скохозяйственные угодья,
природные ресурсы, капитал и
инфраст-
руктура.
Стандартная,
традиционная теория мировой торговли опирается
на факторы производства. Согласно этой теории, разные страны
на-
делены различным количеством факторов. Страна экспортирует
това-
ры, при производстве которых интенсивно
используются факторы
производства, имеющиеся в стране в сравнительно большом коли-
честве.
Важно различать
абсолютное и сравнительное конкурентные пре-
имущества.
Абсолютное конкурентное преимущество - результат на-
личия необходимых факторов в достаточном количестве, чтобы
стра-
на стала производителем какого-либо продукта с самой
низкой в
мире стоимостью.
Сравнительное конкурентное преимущество не так
- 56 -
велико - страна экспортирует те продукты, при производстве
кото-
рых интенсивно используются факторы, имеющиеся в стране в боль-
шом количестве. Тем
не менее оно позволяет выгодно торговать,
потому что показывает возможности направить имеющиеся
ресурсы на
другие цели; страна
может даже импортировать товар, по которому
у нее абсолютное конкурентное преимущество, если можно
применить
имеющиеся факторы с большей отдачей в других отраслях.
/848/).
Например, США издавна
являются крупным экспортером сельскохо-
зяйственной продукции,
отчасти благодаря огромному количеству
пахотных земель.
_1Наделенность
факторами_0. Чтобы выяснить роль
факторов произ-
водства в создании конкурентного преимущества, надо уточнить,
какую роль они играют в конкуренции отрасли. Часто факторы про-
изводства описываются очень общими понятиями -
"земля", "рабочая
сила",
"капитал", по которым трудно судить об их влиянии на от-
раслис разной
стратегией. Более детальные
исследования де-
лят рабочую силу на несколько классов по квалификации и привно-
сят еще несколько
категорий, например
инфраструктуру. Одна из
самых подробных теорий мировой торговли включает в себя
капитал,
три типа рабочей силы,
четыре типа земли, уголь, нефть и прочие
минеральные ресурсы (см.
Е.Лимер _51_0). Но даже такого
детального
детального
разбора недостаточно, чтобы выявить различия между
странами, ведущие к конкурентному преимуществу.
_1Факторы
производства_0 можно разбить
на несколько больших
групп.
_1Людские
ресурсы_0, то есть количество, квалификация и стои-
мость рабочей силы, включая менеджмент. Учитываются также
норма-
льное рабочее время и трудовая этика...
_1Физические
ресурсы_0, то есть количество, качество, доступ-
ность и стоимость земельных участков, воды, полезных
ископаемых,
лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных
уго-
дий и других природных природных условий. Климатические условия
страны могут рассматриваться как часть физических ресурсов,
рав-
но как и ее размер и географическое положение. Расположение от-
носительно других
стран, являющихся поставщиками или рынками
_______________________________
_51 _0L e a m e
r E.
Sources of International Comparative Advan-
tage: Theory and Evidence. - Cambridge, Mass.: MIT Press.
1984.
- 57 -
сбыта, влияет на транспортные издержки и облегчает
культурный и
деловой обмен.
_1Ресурс
знаний_0, то есть сумма научной,
технической и рыноч-
ной информации, влияющей на товары и услуги. Запас знаний
сосре-
доточен в университетах, государственных НИИ, частных
исследова-
тельских учреждениях, государственной статистической службе,
де-
ловой и научной литературе,
банках данных об исследованиях рын-
ка, торговых ассоциациях и других источниках.
_1Денежные
ресурсы_0. Это - количество и стоимость
капитала,
который может быть пущен на финансирование промышленности.
Капи-
тал неоднороден, он имеет такие формы, как необеспеченная
задол-
женность, обеспеченный долг, спекулятивные ценные бумаги с
высо-
кой степенью риска и высоким доходом, акции, венчурный
капитал и
т.д. У каждой формы-
свои условия функционирования.
На общие
размеры капитала в стране и на формы его размещения
влияют уро-
вень сбережений и структура национального рынка капитала. И то,
и другое в разных странах существенно различается...
_1Инфраструктура_0, то есть тип, качество имеющейся инфраструк-
туры и плата за пользование ею, влияющие на характер
конкурен-
ции. Сюда
входит транспортная система страны, система связи,
почтовые услуги,
перевод платежей или средств из банка в банк в
пределах страны или за рубеж, система здравоохранения и т.д.
К
инфраструктуре относятся также жилой фонд и учреждения
культуры,
определяющие уровень
жизни и соответственно привлекательность
страны как места проживания и работы.
Набор
применяемых факторов (его называют факторными пропор-
циями) в разных отраслях существенно различается. Фирмы
достига-
ют конкурентного преимущества, если имеют в распоряжении
дешевые
и уникально высококачественные факторы тех типов, которые важны
при конкуренции в конкретной отрасли.
Получение
конкурентного преимущества на основе факторов про-
изводства зависит от того,
насколько эффективно они используют-
ся. Это, в свою очередь, зависит от того, как фирмы страны
моби-
лизуют указанные факторы,
и от применяемой технологии
(включая
управленческие
процедуры. Стандартная теория
мировой торговли,
где технология считается неизменной (и одинаковой во
всех стра-
нах), а товары - недифференцированными, обходит эти вопросы
мол-
чанием. Выбор
технологии действительно может
коренным образом
- 58 -
изменить ценность тех или иных факторов. Подвижность квалифици-
рованных кадров и технической информации известна уже давно.
_1Иерархия
факторов производства._0 Чтобы понять длительную роль
факторов в создании конкурентного преимущества, становится
все
более необходимым
различать типы факторов. При этом
выделяются
два важных принципа различения факторов. Первый - деление
факто-
ров на основные и развитые.
Основные факторы
- это такие, как природные ресурсы,
клима-
тические условия,
географическое положение страны, неквалифици-
рованная и полуквалифицированная рабочая сила и дебетный
капи-
тал.
К развитым
факторам относятся современная инфраструктура об-
мена информации на
цифровой основе, высокообразованные кадры
(инженеры с высшим образованием, специалисты по компьютерам и
т.п.) и
исследовательские отделы университетов, занимающиеся
сложными дисциплинами.
Различие между
основными и развитыми факторами относительно,
но деление факторов на основные и развитые имеет целью
попытать-
ся ухватить реально существующие различия. Основные факторы
дос-
таются стране даром, или же создание их требует лишь
сравнитель-
но небольших частных и государственных вложений. Такие
факторы
либо не имеют большого значения для конкурентного
преимущества
страны, либо создаваемое ими преимущество нестойко.
Значение
основных факторов производства
снижается или из-за
сокращения потребности них, или из-за возросшей доступности,
или
же потому, что глобальные фирмы свободно получают к ним
доступ
за счет перевода
деятельности за рубеж или поиска сырья на меж-
дународном рынке. По этим же причинам прибыль от основных
факто-
ров производства низка, независимо от их размещения. Так,
неква-
лифицированный рабочий все более уязвим для сокращения
зарплаты,
будь он даже американец или немец. Основные факторы производства
еще могут служить каким-то объяснением торговли
внутри фирмы,
отражая, отражая размещение некоторых видов деятельности в
опре-
деленных странах с целью выгадать на более дешевых
факторах, но
выбора страны
базирования для большинства отраслей они никак не
объясняют. Некоторые экономисты, ссылаясь на уменьшение роли
ос-
новных
факторов, которые МНК
может раздобыть в какой угодно
стране, утверждают, что страна базирования вообще не играет
роли
- 59 -
в международной конкуренции. Например, Рейч в 1989 г.
утверждал,
что экономика США "приказала долго жить"_5
1_0. Но, утверждая это,
мы рискуем "вместе с водой выплеснуть и
ребенка". Основные фак-
торы, такие как низкоквалифицированная рабочая сила, не
являются
источниками
конкурентного преимущества и не дают высоких прибы-
лей, но растущая
роль обновления, навыков и факт, что конкурен-
ция на глазах становится все более наукоемкой, позволяют с пол-
ной ответственностью утверждать, что роль базирования не только
не исчезла, но и выросла в международной конкуренции.
Следовательно,
для конкурентного преимущества наибольшее
значение имеют развитые факторы производства. Именно они нужны,
чтобы получить конкурентные преимущества более высокого
порядка,
такие как дифференциация продукции или патентованная
технология.
Они не так распространены, как основные факторы производства,
потому что для их развития
требуются значительные и
зачастую
продолжительные вложения и человеческих усилий, и капитала.
Средства, необходимые для создания
действительно развитых
факторов производства (например, образовательные программы),
са-
ми требуют высококвалифицированных кадров и/или высокой
техноло-
гии. Кроме того, развитые факторы производства трудно
приобрести
на мировом рынке или изыскать через зарубежные филиалы. Они яв-
ляются
непременным условием при
разработке товаров и услуг,
предлагаемых фирмой, и ее способности к инновациям. А
обновление
лучше всего производить в стране базирования фирмы, оно поневоле
тесно связано со стратегией фирмы вообще. Важность развитых
фак-
торов производства видна на примере многих отраслей.
Специализированные факторы производства - это персонал с уз-
кой специализацией,
инфраструктура
специфических типов, базы
данных в
определенных отраслях и другие факторы,
применяемые в
ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.
Специализированные факторы производства образуют более
со-
лидную и долговременную основу для конкурентного
преимущества,
чем общие факторы.
Общие факторы дают преимущество только огра-
ниченного
характера. Они обычно имеются во
многих странах, их
легко добыть, ведя деятельность глобального характера.
_______________________________
_51_0 R e i c
h R.
As the World Turns // The
New Republic.
May 1. 1989. P. 23-28.
- 60 -
Специализированные факторы нужны,
как правило, для выполне-
ния наиболее сложных видов деятельности и для
получения более
совершенных видов конкурентного преимущества. Это делает их
неп-
ременным условием обновления. В стране базирования
специализиро-
ванные факторы
производства нужны обязательно. В
зарубежном же
филиале они не так действенны. Кроме того,
иностранным фирмам
трудно получить доступ как к специализированным, так и к разви-
тым факторам производства. Например, зарубежным фирмам,
действу-
ющим в Японии,
трудно привлечь в свой штат лучших выпускников
японских инженерных вузов или получить доступ к
исследователь-
ским программам местных вузов на равных основаниях с
японскими
фирмами. /100/
Наиболее
значительное и стойкое конкурентное преимущество
образуется, когда в стране имеются факторы, необходимые для ус-
пешной конкуренции в данной отрасли, которые одновременно явля-
ются и развитыми, и
специализированными. От наличия и
качества
развитых и
специализированных факторов зависят "совершенство"
конкурентного преимущества и возможности его усиления.
Напротив,
конкурентное преимущество на базе основных
факто-
ров - преимущество
низкого порядка и к тому же часто неустойчи-
вое. Оно держится
лишь до тех пор, пока
какая-нибудь другая
страна (зачастую лишь поднимающаяся по лестнице развития) не
до-
будет что-нибудь превосходящее. Преимущество на базе основных
факторов производства непрочно, так как низкая стоимость малок-
валифицированного труда (основой фактор -
низкоквалифицированная
рабочая сила) сначала
может оказаться решающей при
получении
конкурентного преимущества вне специализированных
сегментов от-
расли, но затем
перейти к другой стране. Некоторое время у Япо-
нии было преимущество в виде более дешевой рабочей
силы, но за-
тем оно перешло к Корее.
Этим в какой-то мере объясняется кажу-
щийся парадокс:
чтобы сохранить конкурентное преимущество, фир-
мам нередко приходится отказываться или заменять другими
имеющи-
еся преимущества от основных факторов, хотя
они (конкурентные
преимущества) еще действуют. Важно выяснить, что не дает фирмам
страны довольствоваться основными или общими факторами. Осталь-
ные детерминанты, входящие в "ромб", помогают
найти ответы.
Тенденция
превращения со временем
специализированных факто-
ров производства в общие особенно ярко выражена в научных
дис-
- 61 -
циплинах. Изобретаются новые финансовые механизмы, которые
могут
снизить риск по отношению к ожидаемой прибыли в зависимости
от
того, во что
вкладывается капитал, ибо позволяют "пакетировать"
капиталовложения, чтобы
вкладывать средства труда, где раньше
имели дело только с богатыми частными инвесторами.
Ресурс фактора
обесценивается как основа для долговременного
конкурентного преимущества,
если его постоянно не совершенство-
вать и не делать более специализированным.
_1Создание
факторов_0. Еще один принцип различия факторов таков:
достались ли они стране сами собой (например, природные ресурсы
или географическое положение) или созданы искусственно. Те фак-
торы, которые
наиболее важны для конкурентного преимущества бо-
лее высокого порядка
или более стойкого, всегда
искусственные.
Так, система
телекоммуникаций в стране и ли кадры микробиологов
создаются с помощью
капиталовложений от заинтересованных лиц,
фирм, ищущих новое
оружие для конкурентной борьбы, и обществен-
ных структур, стремящихся сделать благо обществу или
экономике.
В классической и
неоклассичес-
кой теории мировой торговли наделенность страны факторами
произ-
водства
считалась неизменной. Фирмы,
распределяя факторы для
применения их в различных отраслях, исходят из этого ограничен-
ного и неизменного запаса.
Некоторые авторы, начиная по крайней
мере с Фридриха Листа (1856), отмечали, что факторы
производства
можно
создавать. В пользу этого высказывались Зюсман и Тайсон
(1983), Скотт, Лодж
и Боуэр (1985) _51_0. Правда, нет четкого пони-
мания, где, как и в каком создаются факторы производства
и как
это связано с конкурентным преимуществом стран.
В число
механизмов создания факторов входят: государственные
и частные учебные заведения; программы
професиионально-техничес-
_______________________________
_51 _0L i s
t F. The _5 _0National _5 _0Sistem _5
_0of _5 _0Political Economy.
1856. - Reprinted London: Logman's. 1922. Z y s m a n J. a n d
T y s o n L. American Industry in International
Competition,
Government Policies and Corporate Strategies. -
Ithaca, N.Y.,
London: _5 _0Cornell
_5 _0University _5 _0Press. _5 _01983. _5 _0S c o t t B.,
L o d g e G. _5 _0a n d
B o w e r J. Eds. U.S.
Competitiveness
in the World Economy.
- Boston: Harvard Business
School Press.
1985.
- 62 -
когго обучения; государственные и частные исследовательские
инс-
титуты и организации; организации, представляющие
инфраструктуру
(например,
руководство государственных морских и речных портов
или государственные больницы). Растущие требования к
факторам по
всему миру приводят к тому,
что разовых капиталовложений оказы-
вается недостаточно
для получения конкурентного преимущества на
базе факторов, не
говоря уже о том, чтобы не допускать их обес-
ценения _518_0 (_518_0 Создание факторов производства -
процесс накопле-
ния: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от
предыду-
щего поколения, и добавляют к ним свои. /849/). /101/
Развитые и
специализированные факторы производства требуют
наиболее значи-
тельных и долговременных капиталовложений, причем в тех формах,
в которых их труднее всего делать.
Страны добиваются успеха в тех отраслях, в которых им наи-
лучшим образом удается создавать и, что еще важнее, совершенс-
твовать необходимые факторы. Таким образом, страны будут конку-
рентноспособны, если они имеют особо высококачественные
механиз-
мы для создания специализированных факторов
производства. Эти
механизмы гораздо более важны для создания
долговременного кон-
курентного
преимущества, чем имеющийся в
стране запас того или
иного фактора.
Некоторые
различия национальных механизмов создания факторов
производства касаются широкого спектра отраслей. Так,
в Японии
факторы создает в основном частный сектор, тогда как в Швеции
преобладает государственный. В Италии процесс создания факторов
в немалой степени осуществляется в неофициальном порядке, путем
передачи знаний из поколения в поколение. Характер
преобладающих
в стране механизмов создания факторов, отчасти отражающих исто-
рию страны и ее социальные и политические ценности,
ограничивает
число отраслей, в
которых страна может успешно конкурировать на
мировом рынке.
_1Невыгоды
отдельных факторов_0. Как ни странно,
невыгодное по-
ложение отдельных факторов может привести к
конкурентному преи-
муществу. При узком понимании международной конкуренции
конку-
рентное преимущество проистекает из обилия факторов, а невыгод-
ное положение по факторам обойти нельзя, так как технология
при-
нимается как данное.
При реальной же конкуренции обилие или де-
шевизна фактора часто приводит к неэффективному
использованию. С
- 63 -
другой стороны,
невыигрышное положение отдельных факторов (нех-
ватка рабочей
силы, отсутствие в стране необходимого
сырья или
суровый климат) принуждают фирмы осуществлять новации, чтобы
с
помощью такого маневра обойти препятствие. К тому же может при-
вести и постоянно растущий курс национальной валюты. А это поз-
воляет усилить конкурентное преимущество фирмы и сделать его
бо-
лее стойким. То, что
в узком понимании конкуренции является не-
достатком, при более
динамичном подходе к делу может обернуться
преимуществом.
Потребность в
факторах, особенно в общих и в основных
- по-
луквалифицированной рабочей силе и местном сырье -
можно обйти,
снизить и даже совсем устранить при помощи новаций. Автоматиза-
ция снижает потребность в рабочей силе, а появление новых мате-
риалов устраняет потребность в используемых до сих
пор.Доходы от
новаций, позволяющих
экономить на факторах, часто с лихвой оку-
пают затраты на эти новации.
Новации с целью
преодоления слабостей более вероятны,
чем
новации с целью использования сильных сторон. Причина
понятна:
когда из-за специфического
неблагоприятного момента возникает
"слабое
место", угроза становится
слишком очевидной, чтобы ею
пренебречь, и
подталкивает фирмы страны на поиск новых решений.
Н.Розенберг в 1976 г. изобрел весьма полезный термин
"приемы фо-
кусирования (сосредоточения") (focusing devices)
_51_0, имея ввиду
условия,
побуждающие фирмы вводить
новации и сосредоточивать
усилия на какой-либо проблеме.
В литературе о
международном бизнесе также упоминаются нова-
ции, позволяющие
экономить факторы. Например, Вернон (1966) _52
изучил проблему введенных американскими фирмами новаций,
снижаю-
щих трудоемкость производства, и Франко (1976) _53
_0показал, что
_______________________________
_51_0 R o s e n b e r g N. Perspectives on
Technology. -
Cambridge: Cambridge University Press. 1976.
_52 _0V e r n o
n R. International Investment and
International
Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal
Economics. V.
80, N 2. May 1966. P. 190-207.
_53 _0F r a n k
o L.
The European Multinationals: A Renewed
Challenge to American and British Big Business - New
York: Har-
per & Row. 1976.
- 64 -
направленность
новаций в Европе в основном на снижение трудоем-
кости есть результат нехватки рабочих рук. Наконец, в работах о
новациях содержится важная мысль о причинах, толкающих фирмы на
обновление.
Некоторые из этих причин сродни нехватке (или доро-
говизне) тех или иных факторов производства.
Именно давление
неблагоприятных условий, а вовсе не изобилие
и спокойствие лежит в основе реального конкурентного
преимущест-
ва.
Невыгодное
положение по основным факторам - вот что не
дает
фирмам довольствоваться
выигрышем в стоимости этих факторов и
заставляет искать преимущества более высокого порядка.
Напротив,
наличие этих
факторов в изобилии порождает
самоуспокоенность и
мешает фирмам применять передовую технологию. Конкурентное
преи-
мущество на
базе такого изобилия весьма
непрочно, равно как и
рост продуктивности.
Надо
заметить, что невыгодное положение
должно существовать
лишь по некоторым факторам, чтобы побудить к действию. Если
фир-
му не подстегивают неблагоприятные обстоятельства, прогресс
идет
медленно, но когда
абсолютно все обстоятельства складываются
против фирмы, то получается полной паралич. Наилучшие условия
для обновления - это определенное сочетание
благоприятных усло-
вий в одних областях и неблагоприятных - в других.
Невыгодные
условия по отдельным факторам
преобладали в изу-
ченных М.Портером отраслях и во многом повлияли на то, каким
пу-
тем фирмы страны добивались конкурентного преимущества. В
начале
XX века,
например, фирмы "БАСФ"
и "Хехст" (Германия)
долго и
тщательно разрабатывали синтетический краситель
"индиго", чтобы
устранить зависимость от поставок импортного натурального
краси-
теля, которого в
стране не было. В Великобритании такой
острой
необходимости в подобных новациях не было, поскольку
натуральный
"индиго" в большом количестве поставлялся из
колоний. Отсутствие
в стране какого-либо сырья часто подталкивают отечественные
фир-
мы к новациям.
Другим источником обновления была дефицитная, с
высоким уровнем заработной платы или с высокими гарантиями
заня-
тости, дорогая
рабочая сила. Особенно это касалось
Германии,
Швеции, Швейцарии, Японии и Италии. Пожизненный найм и
ограниче-
ния увольнений рабочих заставляли японские, шведские и
итальянс-
кие фирмы с большой осторожностью нанимать рабочих и активно
ав-
- 65 -
томатизировать производство. Кроме того, они также быстрее дру-
гих стали дифференцировать товар. Невыгодные климатические
усло-
вия или географическое положение также были распространенными
стимулами для обновления.
Так, шведские фирмы занимают
ведущие
позиции в выпуске сборных домов, потому что строительный
сезон в
Швеции короток, а труд строителей высокооплачиваем. Это
застави-
ло отдать предпочтение конструкциям, которые можно собирать без
больших затрат.
Тем не менее роль невыгодного положения по
отдельным факто-
рам как стимула обновления тоже зависит от других
детерминантов.
Например, для
обновления нужны доступ к соответствующим людским
ресурсам и хороший спрос на внутреннем рынке. Другое
необходимое
условие - цели компании, диктующие необходимость
целеустремленно
действовать в данной отрасли. Без этой приверженности фирмы бу-
дут бороться за конкурентную позицию, не обращая внимания на
от-
рицательные моменты, вместо того чтобы устранить их путем
обнов-
ления. Также важна и конкуренция на внутреннем рынке, подталки-
вающая фирмы к поиску
стойких преимуществ над
отечественными
конкурентами.
Таким
образом, остальные части
"ромба" определяют, будут ли
фирмы данной страны вводить новации, чтобы обойти невыгодное
по-
ложение по отдельным факторам, или пойдут по пути наименьшего
сопротивления и
изыщут эти факторы за рубежом
(что менее жела-
тельно с точки зрения конкурентного преимущества). Если этих
об-
щих условий для обновления нет, невыгодное положение по отдель-
ным факторам не сработает. Так, американские производители
быто-
вой электроники
столкнувшись с относительной дороговизной рабо-
чей силы, перевели трудоемкое производство на Тайвань и в
другие
страны Азии,
оставив продукцию и
производственные процессы без
изменений. Это дало лишь экономию на зарплате, а источника кон-
курентного преимущества
не усовершенствовало. В то же
время их
японские соперники, столкнувшись у себя дома с жесткой
конкурен-
цией на внутреннем рынке и разборчивыми покупателями, стали
уст-
ранять ручной труд, автоматизируя производство. Это при уменьше-
нии числа
компонентов производства позволило разом снизить зат-
раты и повысить качество.
В результате японские фирмы
вскоре
построили сборочные заводы не где-нибудь, а в США - как раз
там,
откуда ушли американские фирмы.
- 66 -
Второй
детерминант национального конкурентного
преимущества
в какой-либо
отрасли - спрос на внутреннем
рынке на товары или
услуги, предлагаемые
этой отраслью.
_1Параметры
спроса ("условия спроса")_0 - это конкретные индика-
торы спроса_1 на внутреннем рынке на продукцию или услуги,
предла-
_1гаемые данной
отраслью._0 Практически в каждой
из отраслей спрос
на внутреннем рынке оказывает определенное влияние.
Верноновская
теория торговля (теория
"цикла продукта",
1966) _51_0 частично опирается на влияние покупателей
(условия спро-
са). Датские экономисты провели еще одно любопытное
исследова-
ние, эмпирически подтвердившее влияние спроса на внутреннем
рын-
ке на структуру
торговли (см.: Андерсен,
Далум и Виллумсен
(1981) _52_0.
Влияя на эффект
масштаба, спрос на внутреннем рынке на
про-
дукты (товары или услуги) определяет характер и скорость
внедре-
ния новаций,
вводимых фирмами страны. Он
характеризуется тремя
важными чертами: (1)
структурой внутреннего спроса (природа по-
купательских потребностей), (2) объемом и характером роста
внут-
реннего спроса и,
наконец, (3) механизмами, с помощью которых
предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные
рынки.
Значение двух последних качеств зависит от первого. Для
конку-
рентного
преимущества важнее не количественная,
а качественная
сторона спроса на внутреннем рынке.
_1Структура
внутреннего спроса_0. Самое важное
проявление влия-
ния спроса внутреннего рынка на конкурентное преимущество
- че-
рез соотношение и
характер потребностей отечественных покупате-
лей. Роль спроса на
внутреннем рынке в определении
характера
торговли подчеркнута в работе С.Линдера (1961 г.)_5 3_0.
_______________________________
_51 _0V e r n o n R. International Investment and Internatio-
nal Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal
Economics.
V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.
_52 _0 A n d e r
s o n E., D a l u m B. a n d
V i l l u-
m s e n G.
International Specialization and the Home Market: An
Empirical Analysis.
- Institute for Production. Aalborg Univer-
sitets-center. Denmark. December. 1987.
_53 _0 L i n d e
r S.
An Essay on
Trade and Transformation.
- New York. John Wiley. 1989.
- 67 -
С.Линдер говорит,
что, прежде чем какой-либо товар пойдет на
экспорт, на него
должен существовать спрос на внутреннем рынке.
Это необходимо для того,
чтобы местные фирмы поняли,
как надо
действовать для достижения успеха с этим товаром. Далее он
заме-
чает, что между
странами со сходным спросом на внутреннем рынке
торговля будет
наиболее интенсивной: накопленный на
внутреннем
рынке опыт позволит создавать товары, которые будут иметь успех
и за рубежом. Линдер
утверждает, что аналогичные доходы на душу
населения в разных странах - верная предпосылка сходство
спроса,
а следовательно, наиболее интенсивной будет торговля между
стра-
нами с примерно одинаковыми доходами на душу населения.
В теории Линдера много правды. Однако,
поскольку теперь мно-
гие страны имеют
приблизительно одинаковые доходы на душу насе-
ления и запросы, влияние этих перемнных величин на характер
тор-
говли, надо
полагать, не столь велико, как в конце 1950-х - на-
чале 1960-х годов,
когда Линдер писал свою работу.
Кроме того,
сходство
доходов на душу населения в
разных странах сегодня не
является гарантией сходства
спроса, как раньше.
Глобализация
конкуренции,
быстродействующая и гибкая международная связь и
желание развивающихся стран иметь самые современные товары
озна-
чают, что во
многих странах неизбежно
будет весьма похожий
спрос.
Теория Линдера
показывает значение спроса на внутреннем рын-
ке и необходимость сходства спроса во многих странах
для разви-
тия торговли. Тем не
менее, она не показывает направления
тор-
говли и тех особенностей спроса, которые позволяют одной стране
получить
преимущество в какой-либо
отрасли. Именно различия в
похожих структурах спроса в разных странах и являются решающими
для достижения конкурентного преимущества. Структура спроса оп-
ределяет то, как фирмы улавливают эти потребности,
истолковывают
их и реагируют на
них. Страны добиваются конкурентного
преиму-
щества в тех отраслях или их сегментах, где спрос на внутреннем
рынке дает местным фирмам представление о потребностях
покупате-
лей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам.
Понимание
потребностей покупателей требует доступа к послед-
ним, устакновление
прямой связи между ними и техническим и
уп-
равленческим руководством фирмы, интуитивного понимания
условий,
в которые поставлены покупатели. Со "своими" покупателями рабо-
- 68 -
тать достаточно сложно,
а с зарубежными - тем более. Происходит
это из-за удаленности рынка от штаб-квартиры фирмы и еще
потому,
что в зарубежной
стране фирма все-таки является "чужаком" и та-
кого доступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает
"дома", нет. (Чтобы стать "своей" в
другой стране, фирма должна,
во-первых, долгое
время там действовать, во-вторых, допускать к
управлению местных граждан и, в-третьих, предоставлять филиалам
значительную самостоятельность. Но все это уменьшает влияние
за-
рубежного филиала на
разработку глобальных рыночных продуктов).
Даже если зарубежный филиал фирмы сможет установить достаточный
контакт с покупателями, для того, чтобы понять их
потребности и
то, как они
меняются, сообщить эту информацию
в штаб-квартиру
так, чтобы там правильно все поняли и правильно
отреагировали, -
тоже непростая задача.
Сама конструкция товара почти всегда от-
ражает потребности на внутреннем рынке. Все эти соображения де-
лают близость к нужным покупателям очень важной для
конкурентно-
го преимущества страны.
Торговля с зарубежными
покупателями -
плохой заменитель внутреннего рынка.
Для достижения
национального конкурентного преимущества осо-
бенно важны три характеристики структуры спроса
на внутреннем
рынке: сегментая структура, требовательные и разборчивые
покупа-
тели, предполагаемые потребности покупателей.
_1Сегментая
структура_0 - это деление спроса по
сегментам внут-
реннего рынка, или распределение спроса по разновидностям.
Деле-
ние спроса по сегментам рынка имеет место в большинстве
отрас-
лей.
Ныне признано,
что размер сегментов рынка имеет значение для
национального
конкурентного преимущества, если
имеют место эф-
фект масштаба или освоение нового товара. (Такое заключение
сде-
лал в 1961 году Дрезе,
проделав важную работу по Бельгии).
Не-
большие страны с разнородным этническим составом
и культурой,
как например, Бельгия,
утверждал Дрезе, не способны набрать
масштаб, необходимый, чтобы успешно конкурировать в
производстве
товаров, где важны и часто меняются дизайн и конструктивные
осо-
бенности - секторы местного рынка слишком малы. С другой сторо-
ны, Бельгия
специализируется на выпуске товаров, стандартных по
мировым меркам.
Грубель и Ллойд в
своей ценной работе о внутриотраслевой тор-
- 69 -
говле, то есть торговле
сходными товарами между
странами
(1975) _51_0, тоже
подчеркивали этот факт. Такую торговлю,
считают
они, трудно объяснить
с помощью стандартной теорией торговли.
Там, где при
изготовлении отдельных видов товаров
присутствует
эффект масштаба, страны будут специализироваться каждая на
своей
разновидности товаров и торговать друг с другом.
_1Требовательные
и разборчивые покупатели_0 - вынуждают
фирму
повышать стандарты качества изготовления, обслуживания и потре-
бительских свойств.
Так, в Японии покупатели
избалованны и,
прежде чем купить аудиоаппаратуру, сорок раз все сравнят и про-
верят. _1Аудиоаппаратура там - "статус-символ",_0
и японцы тщательно
собирают
информацию о ней и хотят непременно иметь последние,
наилучшие модели. Их требования к качеству заставляют
производи-
телей аудиоаппаратуры быстро вносить улучшения в
конструкцию, а
желание иметь "последнее слово техники" приводит к
частой смене
моделей.
Наличие
требовательных покупателей равно важно для
создания
и для удержания конкурентного преимущества (для
последнего, по-
жалуй, даже еще
важнее): оно заставляет местные фирмы со време-
нем внедряться в
новые, более сложные секторы
рынка, при этом
часто совершенствуя свое конкурентное преимущество. Так,
условия
на внутреннем рынке Японии заставляют фирмы усиленно вводить
но-
вации и выпускать легкие, компактные и многофункциональные
това-
ры, пользующиеся международным признанием. Немцы буквально
влюб-
лены в свои машины и по воскресеньям чистят их
до зеркального
блеска, чтобы затем
с ветерком покататься по шоссе, на которых,
кстати, нет ограничений скорости - немцы бы такого не
потерпели.
Их девиз: "свободному народу - свободную
скорость", поэтому
удивляться успеху Германии в производстве мощных, скоростных и,
что немаловажно,
долговечных автомобилей не приходится.
Амери-
канцы, в свою очередь, проявляютя необычайный интерес к
отдыху и
развлечениям, что в
большой степени объясняет США в этой облас-
ти. Компании-покупатели тоже иногда бывают особенно
требователь-
_______________________________
_51 _0G r u b e l H. a n d L l o y d
P. Inta-industry
Trade: The Theory and Measurement of Intarnational Trade in
Dif-
ferentiated Products. - London, New York: Macmillan
(distributed
in the Union States by Halsted Press). 1975.
- 70 -
ными. Роль разборчивых и требовательных покупателей могут
играть
не только конечные пользователи, но и каналы сбыта
(посредники).
_1Предполагаемые
потребности покупателей_0 также влияют на усло-
вия спроса. Например: японские фирмы в ряде отраслей
столкнулись
с растущей
озабоченностью покупателей дороговизной электроэнер-
гии. Положение усугубили статистика, правительственные
доклады и
введение
регламентаций,
ограничивающих размеры потребляемой
электроэнергии.
Поэтому японские фирмы начали работать над сни-
жением
потребления энергиями их
товарами гораздо раньше других
стран, которые стали
действовать в том же направлении
только
после первого энергетического кризиса.
_1Величина
спроса и характер его роста_0.
Если покупатели в
стране разборчивы и спрос позволяет предвидеть не только
внут-
ренние, но и международные потребности, величина спроса на
внут-
реннем рынке и характер его
роста могут усилить
конкурентное
преимущество
страны в какой-либо
отрасли. Размеру внутреннего
рынка в дискуссиях о национальной конкурентноспособности всегда
уделялось большое внимание, хотя единства мнений по этому
вопро-
су не было и нет.
Одни теоретики утверждают, что
большой внут-
ренний рынок - это преимущество, поскольку он дает эффект масш-
таба. Другие,
напротив, считают его недостатком, утверждая, что
именно
ограниченный спрос на внутреннем рынке вынуждает фирмы
экспортировать свою продукцию и тем самым дает конкурентное
пре-
имущество в глобальных отраслях. В доказательство последней
точ-
ки зрения часто приводятся примеры Швейцарии, Швеции,
Кореи и
даже Японии, где ограниченный спрос на внутреннем рынке
заставил
фирмы активно экспортировать товар.
Влияние
величины внутреннего рынка на конкурентное преиму-
щество страны - сложный вопрос, и другие аспекты спроса на
внут-
реннем рынке здесь столь же важны, если не более.
При быстро растущем
внутреннем рынке страны
фирмы будут
быстрее внедрять новые технологии, не боясь, что уже
имеющееся
оборудование станет ненужным, а вложенные в него средства
пропа-
дут. Фирмы станут строить большие заводы с полной уверенностью,
что они не будут простаивать. И наоборот, в странах,
где спрос
растет не так быстро,
фирмы осторожничают, расширяют производс-
тво малыми дозами и неохотно берут на вооружение новые техноло-
гии, из-за внедрения
которых существующие мощности и занятые на
- 71 -
них люди могут оказаться лишними. Быстрый рост внутреннего
рынка
особенно важен, когда происходит смена технологии, и фирмам
нуж-
на уверенность, что
средства, сложенные в новые товары или мощ-
ности, не пропадут.
Хороший тому пример - производство электро-
бытовых приборов в Италии.
_1Упреждающее
возникновение спроса на внутреннем
рынке_0. Спрос
на какой-либо товар или услугу, возникший раньше, чем в
других
странах, помогает местным местным фирмам захватить позиции в
от-
расли до того, как это сделают зарубежные конкуренты (если
они
предвосхищают будущие потребности покупателей). Преимущество
бо-
лее раннего, чем в
остальном мире, возникновения спроса на
тот
или иной товар в рассматриваемой стране обсуждали некоторые
эко-
номисты. Пример -
разработанная Р.Верноном теория "жизненного
цикла товара" в мировой торговле. Согласно ей, США,
будучи самой
развитой страной, раньше всех испытывали потребность в
современ-
ных товарах. Впрочем, как признавал сам Вернон, сегодня
спрос на
новый вид товара не обязательно зарождается в США. За счет
этого
местные фирмы первыми строят крупные заводы и накапливают
опыт.
_1Взаимодействие
параметров спроса_0. Самыми важными
свойствами
внутреннего спроса являются те, коорые обеспечивают начальный
стимул для инвестирования и внедрения новшеств, достаточных для
успешной конкуренции в растущем со временем количестве развитых
сегментов, например: особенно требовательные местные
покупатели,
нужды которых опережают потребности покупателей в других
стра-
нах, быстрый рост спроса и его раннее насыщение. Полученные в
итоге преимущества более важны и устойчивы, чем кратковременные
преимущества, зависящие от размера и структуры спроса.
Некоторые
характеристики внутреннего спроса важны для
первоначального по-
лучения преимущества, тогда как другие усиливают это
преимущест-
во или помогают его сохранить.
Влияние параметров
спроса на конкурентноспособность
зависит
также от других частей "ромба". Без сильной
внутренней конкурен-
ции широкий внутренний рынок или его быстрый рост могут вызвать
самодовольство вместо того,
чтобы стимулировать инвестиции. Без
наличия соответствующих поддерживающих отраслей фирмы не
способ-
ны отвечать
потребностям требовательных местных
покупателей.
"Ромб" представляет собой систему, внутри которой
роль отдельных
детерминантов не может рассматриваться изолированно.
- 72 -
_1Третьим важным
детерминантом, определяющим национальные кон-
_1курентные преимущества в отрасли, является наличие в стране от-
_1раслей-поставщиков или смежных отраслей, которые
конкурентноспо-
_1собны на мировом
рынке._0
Родственные
(related) и поддерживающие отрасли - это наличие
или отсутствие в стране родственных и поддерживающих
отраслей,
конкурентноспособных на международном рынке. Родственные
отрасли
- это те отрасли, в
которых у фирм есть общие виды деятельности
в "цепочке ценности" (каналы сбыта, развитие
технологии и т.п.
Конкурентноспособность отраслей-поставщиков. Конкурентноспо-
собность возникает в результате тесных производственных связей
между промышленностью и поставщиками мирового уровня.
_1Четвертым
важным детерминантом, определяющим национальные
_1конкурентные преимущества в отрасли, является тот факт,
что фир-
_1ма создается, организуется и управляется в зависимости от
харак-
_1тера конкуренции на внутреннем рынке.
Стратегия фирм, их структура и конкуренты - это такие усло-
вия в стране, которые определяют то, как создаются и
управляются
фирмы, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.
_1Стратегия и
структура национальных фирм_0.
Ни одна из систем
управления не может подходить всем. По-ви-
димому, нации будут достигать высот в тех отраслях
промышленнос-
ти, где методы управления и способы организации, которым
отдает-
ся предпочтение, хорошо согласуются с источниками
конкурентнопо-
собности. Например, итальянские фирмы являются мировыми
лидерами
в ряде мелких
производств (осветительная аппаратыра,
мебель,
производство обуви,
шерстяных тканей, упаковочного оборудования
и др.), в которых
экономия, обусловленная масштабом
производс-
тва, или
незначительная, или преодолевается при помощи коопера-
ции между группой слабо взаимосвязанных компаний-филиалов.
Фирмы
часто конкурируют,
избегая стандартизации продукции:
они ищут
свою
собственную нишу, имеют
собственный стиль и вид товара,
рассчитанного на определенного потребителя. Часто управляемые
одним
человеком, эти фирмы способны
быстро разрабатывать новые
виды продукции и гибко реагировать на изменения рынка.
В
противоположность Италии, в Германии высший управленческий
эшелон имеет инженерное и техническое образованиек, поэтому за-
- 73 -
метна сильная
тенденция к интеллектуализации и усовершенствова-
нию процесса производства. Здесь редко заботятся об
индивидуаль-
ных аспектах конкурентноспособности.
Ряд
исследователей подчеркивают необычную кооперацию функций
и управление сложными операциями по сборке в Японии.
Важные
национальные различия в управленческих
методах можно
наблюдать также в таких областях, как профессиональная подготов-
ка, опыт и ориентация лидеров, групповой или иерархический
стиль
управления, использование индивидуальной инициативы, методы
при-
нятия решений,
природа отношений с
потребителями, способность
координировать функции,
отношение между трудом и управленем.
Но преобладающая
в стране практика менеджмента в
одних от-
раслях пойдет на пользу, а в других - создаст трудности.
Эти различия в
управленческих подходах и организационных на-
выкахз ведут к возникновению как преимуществ, так и недостатков
в процессе конкуренции в различных отраслях. Исследование Ченд-
лера о развитии МНК,
подчкеркивает, что по мере роста фирм, за-
нимающих высокие места на рынке, развивались навыки сотрудников
фирм и искусство менеджмента _51_0. М.Портер уделил большое
внимание
среде, в которой
действуют фирмы, и ее влиянию на
разработку
стратегии фирм, развитие навыков персонала, организационной
дея-
тельности фирм и на из успех или неуспех в определенных сферах
деятельности. Отношение между трудом и управлением является
осо-
бенно важным во многих отраслях промышленности, потому что
оно
является основой способности фирмы к совершенствованию и
внедре-
нию новшеств.
Много других
национальных особенностей, слишком
разнородных
для обобщения,
влияют на методы организации и управления фирм.
Наиболее важными из
них являются отношение к авторитету власти,
нормы взаимодействия между людьми, отношения работников к
управ-
ленческому
звену и наоборот, социальные нормы индивидуального
или группового поведения,
профессиональные стандарты. Они,
в
свою очередь,
вытекают из систем образования, социального и ре-
лигиозного прошлого, семейных традиций и из многих других,
часто
_______________________________
_51_0 C h a n d l e r A. The Evolution of
Modern Global Com-
petition // In: Competition
in Global Industries, edited by
M. Porter - Boston: Harvard Business Scholl Press. 1986.
- 74 -
неуловимых, но неповторимых национальных особенностей.
Например,
итальянские малые предприятия и тот факт, что ими владеют
семьи,
отражают в числе прочего высокий уровень индивидуализма и
подоз-
рительное отношение к властям, если только этот авторитет
власти
не исходит из семьи. Италия - это страна сильных семей-
ных связей, и даже в наше время люди предпочитают оставаться
ря-
дом с местом рождения. Очень часто члены семьи работают
вместе в
бизнесе, и нередко,
когда расширение уже существующих фирм дос-
тигает определенного предела, создаются новые фирмы для сыновей
и дочерей. Другое
предпринятое Чендлером исследование (о разви-
тии МНК?) наглядно показывает, как социальные факторы и
традиции
влияют на способ
управления фирмой и ведения дел.
Исследование
показало, что в Великобритании фирмы сильнее сопротивляются
вве-
дению иерархии менеджмента, чем в Германии и США. В
конечном
счете это ограничило конкурентное преимущество британских
фирм
несколькими отраслями по мере того, как конкуренция усложнялась
и становилась все более глобальной_5 1_0.
_1Цели_0. Фирмы
разных стран различаются по тем
целям, которые
они стремятся достичь,
а также по мотивации их работников и уп-
равляющих.
Цели компаний
часто во многом зависят от структуры собствен-
ности, мотивации владельцев акций и держателей облигаций,
харак-
тера управления корпорацией и от побудительных мотивов, опреде-
ляющих деятельность высшего управленческого звена.
Цели акционерных
обществ открытого типа являются
отражением
ситуации на фондовом
рынке. Рынки капиталов в разных
странах
сильно различаются по таким параметрам, как
состав держателей
акций, местный режим
налогообложения, средняя норма
прибыли.
Кроме того, роль
владельцев акций и держателей облигаций в
уп-
равлении корпорацией
носит в разных странах различный характер.
Например, в Германии и Швейцарии большинством акций владеют
раз-
личные
учреждения в течение длительных периодов. Акции редко
продают. Банки
являются важными держателями обычных акций и иг-
рают большую роль
в Совете директоров, управляя
инвестициями
_______________________________
_51_0 C h a n d l e r A. Scale and Scope: The
Dynamics of
Western Managerial Capitalism. - Cambridge, Mass.: Harvard Uni-
versity Press. 1992.
- 75 -
компании. Прирост
долгосрочных капиталов освобождается от обло-
жения налогами, что способствует возможности держать акции в
те-
чение длительного периода. Правление подчиняется Совету
директо-
ров, но ежедневная
динамика курса акций не считается очень важ-
ным фактором.
Благодаря местным финансовым
правилам, компании
могут откладывать
существенные резервы "на черный день". Уста-
новленные нормы рентабельности очень скромны. Компании
процвета-
ют в высокоразвитых отраслях промышленности,
которые требуют
постоянных инвестиций в развитие научных исследований и новых
технических
средств даже там, где имеются в среднем небольшие
доходы.
США представляют
собой пример другой крайности. Большинством
акций владеют институциональные инвесторы, которые должны
предс-
тавить оценку
стоимости акций раз в год или раз в квартал. Ли-
шенные полной информации о
долгосрочных перспективах развития
компании и стремящиеся приобрести акции, цена которых будет
рас-
ти, инвесторы, делая
свой выбор, подчеркивают
ежеквартальный
прирост прибылей.
Учреждения свободно продают и
покупают акции
для того, чтобы
полностью реализовать прирост стоимости капита-
ла. Долгосрочный
прирост вложенных капиталов облагается налогом
по тем же самым процентным ставкам, что и обыкновенные доходы,
сужая таким образом горизонт инвестиций. Многие учреждения,
име-
ющие дело с пенсионными фондами, не учитывают налоги при выборе
объектов капиталовложений.
Соединение с низкими издержками на
совершение сделок на эффективно действующем американском рынке
создает благоприятную
обстановку для более быстрого
совершения
операций.
Держатели акций
не оказывают непосредственного влияния
на
управление
американскими фирмами, потому
что Советы директоров
не играют большой роли в
управлении корпорацией. На
практике
единственно эффективным путем убрать недостаточно четко
действу-
ющее руководящее звено или повлиять на
управление корпорацией
является поглощение одной компанией другой. Управление компании
реагирует на движение цен акций под угрозой такого
поглощения и
из-за боязни потерять акционеров.
Наряду с этим в
США существует хорошо отлаженный рынок
рис-
кового капитала.
Этот рынок гораздо менее развит в других стра-
нах.
- 76 -
М.Портер приводит
другие интересные примеры по стратегии ин-
вестирования. Ситуация в Великобритании близка к ситуации в
Аме-
рике; Швеция и
Япония схожи с Германией и Швейцарией.
И в Япо-
нии, и в Швеции
большие промышленные группы, включая банки) иг-
рают значительную роль,
выступая в качестве долгосрочных инвес-
торов. В Германии
эту роль играют крупные банки. В Италии рынки
государственного капитала не имеют значения, и многие компании,
вышедшие на мировой уровень, являются частными фирмами. В Корее
рынки государственных капиталов развиты плохо и имеют низкую
эф-
фективность. Политика правительства является решающим
фактором в
размещении капиталов,
основанном не на соображениях краткосроч-
ной выгоды.
Итак, разобраны
цели инвесторов в акционерных предприятиях и
их влияние на управление.
Частные фирмы тоже играют важную роль
во многих национальных хозяйствах. Их цели более сложны.
Часто
важным фактором
является чувство гордости и желание развивать
традиции преемственности у работников. Частные владельцы имеют
долгосрочные цели и очень преданы своим производствам. В иссле-
довании М.Портера было замечено, как много компаний с
мировыми
именами были
частными фирмами, частными в
полном смысле слова,
или благодаря контрольному пакету акций, или же находясь во
вла-
дении неприбыльных организаций (например, "Цейсс",
"Ново-индуст-
ри", "Карлсберг"). Устойчивые капиталовложения таких компаний и
их тесная связь с отраслью промышленности, в которой они
заняты,
а также их приверженность к ней, очень ощутимы.
Позиции
кредиторов также влияют
на цели компаний. Важным
различием между нациями является то, в каких размерах кредиторы
владеют акциями. В таких странах, как Япония, Германия и
Швейца-
рия, правила позволяют банкам держать корпоративные акции.
Круп-
ные кредиторы
владеют значительной частью пакета акций и играют
большую роль в корпоративном управлении. В свете этого у банков
появляются причины больше заботиться о долгосрочном
благополучии
компании, чем только о
краткосрочных наличных поступлениях и
выплате процентов.
_1Структура
собственности, условия рынка капиталов
и природа
_1корпоративного управления в стране влияют на национальное
конку-
_1рентное преимущество по двум направлениям._0
Во-первых,
это вытекает из того факта, что отрасли промыш-
- 77 -
ленности в разной мере нуждаются в фондировании, имеют разную
степень риска, различные
инвестиционные перспективы и
разные
уровни средней прибыли. Национальные рынки капиталов также
опре-
деляют различные цели для разных отраслей промышленности.
Нацио-
нальная экономика преуспевает там, где цели владельцев и менед-
жеров совпадают с нуждами производства. Некая конкретная инсти-
туциаональная структура может пойти на пользу в одних
отраслях и
мешать другим.
Немецкие и
швейцарские условия благоприятствуют развитию от-
раслей, которые требуют небольшого рискового начального капита-
ла, затем обильных, устойчивых инвестиций и реинвестиций.
Амери-
канские условия,
благоприятные для развития новых
производств,
требующих рисковых
капиталовложений, и производств
с высокой
ежегодной рентабельностью, создают хорошие условия для роста
не-
которых отраслей (например, во многих сферах услуг), что
опреде-
ляется характером их инвестиций. США преуспевают в относительно
новых отраслях (компьютеры,
программное обеспечение, новые виды
сервиса) или там,
где эмиссия акций большого числа новых компа-
ний дает
возможность развития активной внутренней конкуренции
(электроника, фасованные потребительские товары). В более
зрелых
и менее "модных" производствах, однако, давление
рынка капиталов
и управленческие процессы на самых высоких уровнях
организации
часто ведут к ухудшению
конкурентных позиций и недостаточному
уровню вложения инноваций.
У фирм в старых отраслях есть вместо
этого повод
стремиться к слиянию с другими
фирмами, расширять
свой ассортимент за счет выпуска новых товаров,
технологически
не связанных с
основным производством, а также
предпринимать и
другие действия, влияющие на размеры фирмы, финансовые
результа-
ты и позицию инвесторов.
Во-вторых,
влияние рынков капитала
меняется с изменением
потребностей в инвестициях.
Например, в тех отраслях промышлен-
ности, где
частная собственность обладает сильными позициями,
страна может преуспеть,
несмотря на имеющий
непроизводительные
цели рынок
акционерного капитала. В
таких случаях доминируют
другие грани "ромба".
_1Индивидуальные
цели_0. Цели людей, управляющих фирмами и рабо-
тающих в них, могут
усиливать ли ослаблять возможность достиже-
ния успеха в
конкретных отраслях. Центральный вопрос
состоит в
- 78 -
том, имеют ли они побудительные причины к развитию своего
мас-
терства и приложению усилий, необходимых для создания и поддер-
жания конкурентноспособности.
Один из существенных моментов, определяющих индивидуальное
поведение и усилия, - это система вознаграждения работников.
Ас-
пектом этого вопроса является система социальных ценностей,
вли-
яющая на отношение к работе, и то, в какой мере действия работ-
ников определяет
размер финансовых выплат,
очень различный в
разных странах. Также большое значение имеет порядок
налогообло-
жения. В Швеции предельные налоговые ставки очень
высоки. И ос-
новная причина того,
что люди работают, - это не
столько их
стремление заработать,
сколько желание внести свой вклад в раз-
витие компании. Это облегчает координацию, но замедляет
принятие
решения и ограничивает риск, что обуславливает успех в развитии
некоторых отраслей.
Зарплата и продвижение также играют большую
роль. Выплата премий за индивидуальную работу, быстрое
продвиже-
ние наиболее способных работников, характерные для Америки,
уси-
ливают конкурентноспособность в некоторых отраслях, но
ослабляют
ее в других,
особенно тех, которые требуют длительного накопле-
ния опыта и сложной координации.
Отношение к
богатству также различается в разных странах.
В
США оно является
важным стимулом, но в Швеции на это
смотрят с
некоторым подозрением.
Шведы менее, чем американцы, склонны пы-
таться разбогатеть,
организуя новое дело. Швеция редко достига-
ет успеха в тех отраслях, где американские методы важны для
дос-
тижения высокой конкурентноспособности.
Другим
важным фактором является отношение между менеджером
или работником, с
одной стороны, и компанией - с другой. Созда-
ние и поддержание
постоянной конкурентноспособности во многих
отраслях требует больших вложений в целях совершенствования
мас-
терства, лучшего
понимания производства и обмена идеями.
В тех
отраслях, где все это имеет место, нации достигают успеха. В
от-
сутствие таких отношений успех может быть достигнут там, где
вы-
сокая конкурентноспособность является результатом высокого
ка-
чества работы небольшой группы людей. Например, в
профессиональ-
ном и финансовом сервисе,
в кино и в шоу-бизнесе вообще и
осо-
бенно в
отраслях, базирующихся на передовых
технологиях (прог-
раммное обеспечение, специализированные интегральные схемы).
- 79 -
Индивидульное
отношение к развитию мастерства и к деятель-
ности компании зависит,
кроме того, от профессионального и тех-
нического обучения,
а также от
чувства гордости. В Германии
(включая менеджеров) часто вкладывают все свои возможности в
оп-
ределенное поле профессиональной деятельности. Вероятность
того,
что фирма не сможет достичь технического уровня своих
соперни-
ков, просто не представляется возможной, и это способствует
неп-
рерывному прогрессу в отраслях, чувствительных к техгническим
улучшениям. Другим фактором, оказывающим влияние на
индивидуаль-
ные цели в некоторых странах, является предпочтение той или
иной
географической местности. В Италии больше, чем в других странах,
наблюдается желание жить в определенной местности. Жить в опре-
деленной области,
работать в местной промышленности и стараться
найти пути ее развития - значит защищать семейный очаг.
Отношение к риску
- это последний важный аспект постановки
личных целей,
влияющих на возможность достижения успеха в той
или иной отрасли.
Аутсайдеры часто достигают высот во внедрении
инноваций, потому
что они не боятся рисковать. Отношение
к бо-
гатству определяет способность рисковать, но другие социальные
и
исторические факторы также оказывают свое влияние. В
некоторых
странах, таких как
Германия, Швейцария и Сингапур,
банкротство
считается личной катастрофой. В других странах
обанкротиться
один или два
раза считается вполне приемлемым.
Такая разница
влияет на выбор отраслей и стратегий.
_1Влияние
национального престижа и
национальных приоритетов_0.
На качество человеческих ресурсов, занятых в данной отрасли, на
индивидуальные мотивы и даже на поведение держателей
акций ока-
зывают влияние национальные приоритеты или престиж. Толчок
новым
усилиям часто дают сознание такого престижа или чувство
важной
национальной миссии.
Если отрасль становится
национальной гор-
достью или приобретает общенациональное значение, это часто ве-
дет к росту ее конкурентноспособности.
Выдающиеся
таланты редки в любой стране, хотя их число и мо-
жет быть различным.
Отнюдь не в малой степени успех нации зави-
сит от того, какое
образование выбирает индивидуум, имеющий та-
лант, и где он собирается работать. Обучение наиболее многообе-
щающих молодых людей в области науки и техники оказывает
благот-
ворное влияние на развитие экономики, так как ведет к ускорению
- 80 -
инновационных процессов. Когда отрасль приобретает статус
нацио-
нального приоритета, становится престижным место работы,
талант-
ливые люди идут туда и проявляют необычайное усердие.
Если престиж и
национальные приоритеты благоприятствуют раз-
витию отрасли, то
это может серьезно усиливать ее конкурентнос-
пособность.
Однако верно также и обратное. Если национальные
приоритеты изменяются и вместо достижения успеха в
промышленнос-
ти во главу
угла ставится какая-либо
специфическая концепция
экономического прогресса,
конкурентноспособность может система-
тически подрываться.
В Великобритании в течение долгого времени
статус занятых в промышленности считался очень низким. Престиж-
ными были
церковь, военная и научная
карьера, государственная
служба. Поэтому
отрасли промышленности страдали от недостатка
талантливых людей и отсутствия общественного признания.
Толкование роли
национального престижа в стимулировании кон-
курентноспособности может быть расширено: нации стремятся быть
на высоте в тех областях,
которыми они гордятся, от которых за-
висит развитие общества.
В Италии, к примеру, это модная одежда
и мебель; в
Швейцарии - банковское дело и фармацевтика; в США -
финансы и шоу-бизнес, включая кино, поп-музыку,
профессиональный
спорт и связанные с этим области; в Израиле наиболее престижным
считаются военная
служба и сельское
хозяйство. Национальные
пристрастия влияют не только на спрос, но и на то, каким
образом
фирмы конкурируют между собой. Рост конкурентноспособности
часто
является результатом
того, что наиболее интересные
профессии и
отрасли привлекают самых талантливых людей, а также
обеспечивают
постоянный приток свежих сил.
_1Важность
устойчивой приверженности делу._0 Цели
фирмы и инди-
видуальные цели
часто проявляются через приверженность капитала
и человеческих ресурсов отрасли, фирме или (для работников)
про-
фессии. Идеал
экономистов - это
свободные, мобильные ресурсы,
которые быстро и плавно перетекают из одной отрасли
в другую,
исходя из наиболее
продуктивного их использования. Этот
взгляд
слишком прост, и
исследование М.Портера предполагает,
что идея
свободно перетекающих
ресурсов не является идеальной предпосыл-
кой успеха в международной конкуренции.
Недостаток
традиционной идеи о мобильности
ресурсов состоит
в предположении, что
продуктивность их использования в той
или
- 81 -
иной отрасли задана.
В этих обстоятельствах было бы разумным,
если бы ресурсы переливались в те отрасли, где продуктивность
выше. В реальности,
однако, внедрение инноваций
часто способс-
твует повышению продуктивности используемых в отрасли ресурсов,
эффект от чего может быть гораздо большим, чем доходы от их пе-
рераспределения. В то же время знания и опыт, накопленные в от-
расли, сохраняются и конкурентноспособность растет. Хотя
внедре-
ние инноваций требует продолжительного вложения капиталов
и че-
ловеческих ресурсов.
Те изученные
М.Портером национальные отрасли промышленности,
в которых
работники и держатели акций
показали наибольшую при-
верженность фирме и отрасли, часто обладают высокой
конкурент-
носпособностью, если
и другие факторы
оказывают благотворное
влияние. Интересы сохранения преимуществ требуют реинвестирова-
ния всех возможных прибылей в переустройство промышленной
струк-
туры, несмотря на низкие текущие доходы и большой риск.
Введение
инноваций становится необходимым, когда текущая доходность низ-
ка. Альтернатива сдаться кажется немыслимой, если будет происхо-
дить внедрение новшеств. Наоборот, те страны, где ресурсы
быстро
перераспределяются из одной отрасли в другую при изменении
внеш-
них условий, редко достигают успеха на мировом рынке.
_1Диверсификационная структура компании_0 является важным момен-
том, указывающим на приверженность той или иной отрасли и на
по-
рядок распределения ресурсов. Концентрация внимания на одном
ви-
де бизнеса или на тесно связанной с этим диверсификации
является
признаком этой
приверженности и ее
причиной. Диверсификация
родственных товаров
во многих случаях бывает способна перерасп-
ределять ресурсы внутри фирмы и отражает
приверженность делу.
Напротив, диверсификация, не связанная с основным
производством,
действует на национальную конкурентноспособность в противополож-
ную сторону. Корпорации занимались созданием
филиалов, вместо
того чтобы производить капиталовложения, направленные на сохра-
нение конкурентноспособности.
Конечно,
некоторая мобильность ресурсов есть непременное ус-
ловие экономики, развивающейся
по восходящей, так чтобы ресурсы
не находились под замком в безнадежной ситуации в
течение неоп-
ределенного времени.
Однако поддержание
конкурентноспособности
требует, чтобы ресурсы перетекали из одной отрасли
в другую
- 82 -
только после определенной борьбы. Идеал - это не закрытие
предп-
риятия, а его приспособление, когда изменяется структура
вложен-
ных средств с целью увеличения их продуктивности, вместо того
чтобы заморозить их в существующем положении.
_1Конкуренция на
внутреннем рынке_0.
Одной из
очевидных эмпирических находок исследования
М.Пор-
тера явилась взаимосвязь между сильным соперничеством на
внут-
реннем рынке и созданием и поддержанием высокой конкурентноспо-
собности в отрасли.
Часто говорят о том, что конкуренция на
внутреннем рынке расточительна, так как она ведет к
дублированию
усилий и мешает фирмам достичь экономии за счет увеличения
масш-
табов производства. Правильное решение усматривается в выделении
одной или двух фирм, которые становятся национальными
чемпионами
и обладают возможностью
конкурировать с иностранными фирмами
или, напротив,содействовать
развитию международной
кооперации.
Существует также похожая точка зрения, что конкуренция на внут-
реннем рынке не играет важной роли в мировой промышленности.
Исследование
М.Портера успешно развивающихся отраслей в
де-
сяти странах ставит
эту точку зрения под серьезное сомнение.
В
стране, достигших
ведущих мировых позиций в определенной отрас-
ли, часто имеется
ряд сильных местных конкурентов (даже в таких
небольших странах,
как Швейцария и Швеция).
Это относится не
только к слабо концентрированным отраслям промышленности, но
и к
отраслям, где экономия за счет расширения масштабов
производства
довольно значительна. Ни в одной стране нет более сильной
конку-
ренции на внутреннем рынке,
чем в Японии, как это видно из таб-
лицы 2. Эти примеры
развенчивают теорию о том, что мировыми ли-
дерами становятся одна или две фирмы, "пожинающие плоды" увели-
чения масштаба производства на внутреннем рынке. Фирмы, достиг-
шие успеха на
мировом уровне, энергично конкурируют
межу собой
"дома" и таким образом принуждают друг друга совершенствоваться
и внедрять новшества.
Эффект масштаба достигается за счет миро-
вой торговли. Размер всей национальной отрасли так же важен,
как
и размер отдельной фирмы.
Напротив, мало
национальных чемпионов с мировым именем,
ко-
торые бы не имели никакой конкуренции на внутреннем рынке.
Боль-
шинство из них были неконкурентноспособны, хотя они
защищались и
субсидировались государством.
- 83 -
Таблица 2. Примерное число фирм-конкурентов в
отдельных
Во многих важных
отраслях промышленности, в которых есть
только один национальный конкурент, таких как аэрокосмическая и
телекоммуникационная,
правительству принадлежит основная роль в
искажении процесса конкуренции.
Соперничество
на внутреннем рынке становится все
более важ-
ным фактором, чем конкуренция
с иностранными фирмами, когда во
главу угла ставятся усовершенствование производственного
процес-
са и внедрение инноваций,
а не стабильная экономическая
эффек-
тивность.
Конкуренция между
группами фирм на внутреннем рынке
часто
более благоприятна
для страны, чем конкуренция с иностранными
фирмами. В закрытой экономике монополия выгодна. В процессе
же
мировой конкуренции монополии или картели уступают фирмам,
дейс-
твующим в условиях,
более располагающим к соперничеству. Конку-
ренция между группами фирм на внутреннем рынке, как и любая
кон-
куренция, принуждает
фирмы совершенствовать производственные
- 84 -
процессы и внедрять новшества. Многие конкуренты заставляют
друг
друга понижать цены, улучшать качество и обслуживание,
создавать
новые товары и технологические процессы. Хотя фирмы не всегда
могут сохранить преимущество на долгий период, активное
давление
со стороны
соперников стимулирует инновации
как из страха отс-
тать, так и из желания вырваться вперед
В литературе об
экономике нововведений содержится
множество
теоретических и
эмпирических выводов в пользу того, что
конку-
ренция сопровождается усиленным обновлением: см. ранние
теорети-
ческие выкладки Эрроу (1962)_51_0
и работу Шерера
(1980)_5 2_0, которые показывают, что и более жесткая
конкуренция на
внутреннем рынке, и
более строгое законодательство способствуют
тому, что
отечественные фирмы активнее вводят инновации, чем их
зарубежные конкуренты.
Конкуренция между
группами фирм на внутреннем рынке не долж-
на сводиться к цене.
Фактически соперничество в любой
другой
форме (например, в
сфере технологии) может привести к появлению
более устойчивых национальных преимуществ. Для Германии, напри-
мер, ценовая конкуренция нетипична, но активное соперничество в
области качества и характеристик производимого продукта, а
также
обслуживания поддерживает конкурентноспособность многих
отраслей
на высоком уровне.
Соперничество
фирм на местном рынке действует
особенно бла-
готворно по ряду причин.
Во-первых, сильные конкуренты на внут-
реннем рынке дают особо мощный импульс к
совершенствованию. Ус-
пех одной местной фирмы показывает другим, что дальнейшее прод-
вижение является
возможным. Это также привлекает в данную от-
расль новых конкурентов.
Соперничество
фирм на внутреннем рынке часто
переходит эко-
номические границы и становится эмоциональным или даже
личным.
Очень часто имеет место активная вражда между фирмами. Гордость
_______________________________
_51 _0A r r o w K. The Economic
Implication of Learning by
Doing // Review of Economic Studies, Volume 29,
June 1962. P.
155-173.
_52 _0S c h e r e r F. Industrial _5 _0Market _5
_0Structuer _5 _0and
Economic Pergomance.
- Chicago: Rand McNally College Publishing
Company. 1980.
- 85 -
делает менеджеров и
работников особенно чувствительными к успе-
хам других компаний, а национальная пресса и экономисты,
занима-
ющиеся проблемами инвестиций, постоянно подогревают это
чувство,
сравнивая одного местного конкурента с другим. Местные
соперники
борются не только за рынок,
но и за людей, за крупные научные и
технические достижения и (в более общем смысле) за
чувство пре-
восходства. К иностранным соперникам отношение обычно более
спо-
койное. Их роль в
подстегивании местных фирм менее
эффективна,
потому что их успех более отдален и часто приписывается
"неспра-
ведливым" преимуществам. На внутреннем рынке для соперников нет
никаких оправданий.
Энергичная
внутренняя конкуренция не только
укрепляет пози-
ции фирм на местном рынке, но и заставляет их пробиваться на
ми-
ровой уровень в поисках возможностей для дальнейшего роста.
Осо-
бенно если речь идет о расширении масштабов
производства, мест-
ные конкуренты
заставляют друг друга смотреть
за пределы своей
страны, добиваясь большой эффективности и прибыльности... Если
на внутреннем
рынке нет конкуренции, то фирмы довольствуются
тем, что имеют.
Когда на
внутреннем рынке существует группа конкурирующих
фирм со своими собственными стратегиями борьбы, это
противодейс-
твует государственному
вмешательству, которое сдерживает рост
инноваций и ослабляет конкурентную борьбу. Но когда в стране на
внутреннем рынке соперничают только одна или две фирмы, то вся-
кого рода
содействие (субсидии, гарантированный внутренний
спрос, фаворитизм)
подрывает динамику развития.
Такая "помощь"
никоим образом не ведет к росту конкурентноспособности.
Число местных
фирм, необходимое для эффективной конкуренции,
зависит от среднего масштаба производства в отрасли.
Вовсе не
обязательно наличие большого числа конкурентов во всех
отраслях.
Во многих отраслях большие фирмы не являются новаторами
в сфере
технического прогресса. Они инертны и привязаны к старым
методам
конкуренции. Кроме того, многие технологии 1980-х и 1990-х
годов
менее чувствительны к эффекту масштаба, чем производства преды-
дущих лет.
Шумпетер,
признавая важность обновления, утверждает, что на-
ибольшей
способностью к обновлению
обладает крупная фирма с
твердыми позициями на рынке, а не группа конкурентов. Большинс-
- 86 -
тво же авторов,
пишущих о новациях, не разделяют эту точку зре-
ния. Кроме того, ее
не подтверждают приведенные нами исследова-
ния.
Нововведения производят не ради прибыльности и не только
имея значительные ресурсы,
как утверждает Шумпетер. Их делают
под воздействием давления и вызова.
Чтобы НИОКР были
эффективными, нужно набрать некоторый мини-
мальный масштаб. В
каждой отрасли он разный, но основной движу-
щей силой
"творческого разрушения" (Шумпетер) выступают как раз
мелкие фирмы и аутсайдеры.
Полностью
открытый внутренний рынок может частично
заменить
недостаток местных конкурентов в небольшой стране. Число сопер-
ников может также постепенно сокращаться в процессе
созревания
отрасли, в то время как на начальных стадиях развития
предпочти-
тельно наличие внутренних конкурентов. Но в любом случае
сильная
конкуренция на местном рынке является таким национальным
достоя-
нием, которое трудно переоценить.
Само по себе
большое число конкурентов на внутреннем рынке -
недостаточное условие для того, чтобы обеспечить успех.
Если
между ними не происходит острой борьбы, то преимущества такой
конкуренции сводят ее на нет. Более того, нация должна
иметь и
другие преимущества в "ромбе", иначе достижение
успеха маловеро-
ятно.
Прямая кооперация
между конкурентами - подход, защищаемый
в
качестве средства того, чтобы избежать дублирования усилий и
по-
лучить экономию за счет расширения масштабов
производства, - в
действительности подрывает конкуренцию, если только такая
коопе-
рация не принимает ограниченные и специфические формы. Такая
ко-
операция снижает степень диверсификации производства,
уничтожает
побудительные мотивы и замедляет темпы усовершенствования про-
цессов производства.
Однако кооперация может
развиваться через
отраслевые ассоциации и другие независимые организации, к кото-
рым фирмы имеют доступ.
_1Новые
коммерческие структуры_0. Интенсивное соперничество на
внутреннем рынке зависит от н_1овы_0х_1 коммерчески_0х_1
структур_0, создаю-
щих новых конкурентов.
_1Новые коммерческие структуры_0 также важны
для укрепления конкурентноспособности, потому что они
благотвор-
но воздействуют на инновационные процессы. Новые компании
обслу-
живают новые сегменты рынка и вводят в практику такие
подходы,
- 87 -
которые старые фирмы-соперники или не признают, или не обладают
достаточной гибкостью,
чтобы быстро реагировать на новшества.
Новые фирмы часто являются аутсайдерами, которые используют
раз-
личные нетрадиционные подходы в целях успешной конкуренции.
Другим механизмом
создания новых коммерческих структур явля-
ется внедрение уже
существующей фирмы в новые отрасли (поглоще-
ния редко ведут к созданию таких структур, так как никаких
новых
экономических единиц
прим этом не возникает). Иногда
компании,
уже утвердившиеся на рынке,
покупают малые фирмы и начинают
их
развивать,
получая тем самым новое поле
деятельности с большой
отдачей. Но, хотя это и
усиливает конкурентное преимущество
страны, такие
случаи - исключение.
Как видно из эмпирических
исследований М.Портера,
приобретенные таким образом фирмы
во
многих случаях являются не плацдармом для расширения
деятельнос-
ти, а "дойной
коровой" для получения наличности.
При этом про-
цесс обновления замедляется. Успеху отрасли способствует актив-
ное проникновение в нее фирм из родственных отраслей.
Преобладание в
национальной промышленности внутренней дивер-
сификации больше всего зависит от целей фирмы, но отражает
также
действие и некоторых других факторов. Такой подход характерен
для Японии, Кореи и
Германии, где диверсификация
исторически
происходила посредством создания новых структур, а поглощения -
довольно редки.
В Японии, например, существование долгосрочных целей
разви-
тия, желание
разместить служащих, потерявших работу
вследствие
роста производительности труда, а также исторически сложившиеся
трудности в совершении покупок привели к тому, что здесь широко
распространено
внутренне развитие уже существующих фирм. Внут-
ренне развитие существующих фирм было также
распространено и в
США и все еще имеет место в некоторых сферах деятельности,
таких
как производство фасованных потребительских продуктов,
деловые
услуги, здравоохранение (все это области, в которых страна
имеет
передовые позиции).
В целом, однако, изменение целей американских
компаний при-
вело к тому, что в
центре их внимания оказались
приобретения
фирм, причем часто не относящихся к основному виду их
деятель-
ности.
- 88 -
_11.2.10. Роль
случая и неожиданные изменения как факторы
_1конкурентного преимущества
Это такие события,
которые имеют мало общего с условиями
развития в стране и влиять на которые часто не могут ни
фирмы,
ни даже национальные
правительства. Вот некоторые примеры
этих
событий, имеющих особо важное значение для развития
конкурент-
носпособности:
-
изобретательство;
- крупные технологические сдвиги (например, биотехнология,
микроэлектроника);
- резкие
изменения цен на ресурсы. такие ка нефтяной шок;
- значительные
изменения на мировых финансовых рынках или
в
обменных
курсах;
- всплеск
мирового или местного спроса;
- политические
решения зарубежных правительств;
- войны.
Подобного рода
события важны потому, что они изменяют
пози-
ции соперничающих компаний. Они могут свести на нет
преимущество
старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм,
способных
заменить старые по достижению необходимого уровня конкурентнос-
пособности в новых, изменившихся условиях.
Интересно, что
три страны, потерпевшие поражение в последней
мировой войне (Германия,
Италия и Япония), достигли наибольшего
успеха в международной конкуренции за
послевоенный период.
_1Изобретательство, предпринимательство
и случай_0. Изобрета-
тельство и предпринимательство являются основными факторами,
оп-
ределяющими национальные преимущества. Существует точка зрения,
что эти явления в основе своей случайны: мечтатель или предпри-
ниматель могут жить в любой стране, а значит, и производство
ми-
рового уровня может
возникнуть где угодно. С этой точки
зрения
детерминаты,
определяющие развитие отрасли,
не играют никакой
роли при ее зарождении, так как это дело случая.
Исследование
М.Портера показывает, что ни
изобретательство,
ни предпринимательство не являются случайным делом. Если и
отво-
дится определенная роль случаю, то это не значит, что успех той
или иной отрасли является полностью непредсказуемым.
Например, в
США существуют
настолько благоприятные условия для коммерциали-
- 89 -
зации различных медицинских новшеств, что в этой области
возник-
ли десятки
фирм, производящих новые виды
товаров и оказывающих
новые формы услуг.
Эти благоприятные условия способствовали то-
му, что даже ряд иностранных фирм начали в США свое дело по
про-
изводству медикаментов.
Большое внимание
на развитие изобретательства и предпринима-
тельства в той или иной отрасли оказывает совокупность детерми-
нантов. В одной
стране параметры спроса более изменчивы,
чем в
другой. Национальные механизмы создания
производственных факто-
ров влияют на формирование резервов знающих и талантливых
людей.
Необходимую помощь оказывают отрасли-поставщики, являясь, кроме
того, источником создания новых фирм. То, что выглядит как слу-
чай, на самом деле является результатом различий в национальных
условиях. Но, конечно, предсказать, какие фирмы или человек
сде-
лают изобретение и внедрят его, гораздо более сложно, чем то, в
какой стране это произойдет.
1.2.11. _1Роль
правительства в развитии
национальной конку-
_1рентноспособности_0
В описании факторов,
от которых зависит уровень национальной
конкурентноспособности, последней переменной является роль пра-
вительства. Многие рассматривают праитвельственное
воздействие
на современную
международную конкуренцию едва ли не как самое
основное. Политика японского и южнокорейского
правительств осо-
бенно ассоциируется с успехом фирм этих стран.
Сделать роль
правительства в международной конкуренции пятым
детерминантом очень соблазнительно. Однако такое ее понимание
нельзя признать ни правильным, ним наиболее полезным.
Действи-
тельная роль правительства в формировании национальных преиму-
ществ заключается в оказании влияния на все четыре
детерминанта.
Рисунок 4 приблизительно иллюстрирует эту общую схему.
Правительство
может влиять и подвергаться влиянию -
как по-
зитивному, так
и негативному - всех четырех
детерминантов. На
параметры производственных факторов воздействуют субсидии,
поли-
тика в отношении рынков капитала, образования и т.д. Роль
прави-
тельства в формировании параметров местного спроса
часто бывает
менее заметна. Правительственные органы устанавливают местные
- 90 -
нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также
инструкции, влияющие
на поведение потребителей. Правительство
также часто является главным покупателем
различной продукции:
товары для
армии, телекоммуникационное
оборудование, самолеты
для национальных авиалиний и т.д. Роль, которую оно играет
как
покупатель, может
как помочь, так и навредить развитию нацио-
нальной промышленности.
+-----------------+
+----------+ ¦ СТРАТЕГИЯ ФИРМ, ¦
¦ Случай
¦ ¦ ИХ СТРУКТУРА И ¦
+----------+ ¦ СОПЕРНИЧЕСТВО ¦
+-----------------+
¦
¦ РОДСТВЕННЫЕ И ¦
+--------------+
¦ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ¦
¦ Правительство¦
¦ ОТРАСЛИ ¦
+--------------+
¦ ¦
+-----------------+
Рис. 4. Общая
система детерминантов по М.Портеру
Правительство
может формировать условия развития родственных
отраслей и поставщиков также и другими способами, такими
как
контроль над
рекламными средствами или регулирование деятель-
ности инфраструктуры. Правительственная политика может
влиять на
стратегию фирм, их
структуру и соперничество, используя регули-
рование рынков капитала,
налоговую политику и антитрестовские
- 91 -
законы.
В свою
очередь, четыре детерминанта тоже могут
влиять на
правительство. Например, распределение капиталовложений на
нужды
образования производится в зависимости от числа местных
конку-
рентов. Высокий уровень внутреннего спроса на тот или иной
товар
может привести к быстрому вводу правительственных норм
техники
безопасности.
Очевидно, что
влияние правительства на основные факторы, оп-
ределяющие уровень
национальной
конкурентноспособности, может
быть или положительным,
или отрицательным. Например, стимулируя
раннее развитие спроса на факсимильную аппаратуру, японское
пра-
вительство способствовало росту национальной конкурентноспособ-
ности. Документы,
выполненные на этой аппаратуре, были признаны
действительными японским Министерством юстиции, и Япония
одна из
первых разрешила
присоединять это оборудование к обыкновенным
телефонам. Однако если правительственное регулирование или
за-
купки ведут к чрезмерному или слишком рано возникающему
внутрен-
нему спросу, отвлекающему местные фирмы от международных
рынков,
то в таком случае
правительство играет негативную роль.
Напри-
мер, очень строгое регулирование финансовых рынков в Италии
при-
вело к тому, что финансовые институты этой страны оказались
нес-
пособны конкурировать на мировых рынках.
Положительное
или отрицательное влияние
правительства на
уровень национальной
конкурентноспособности
становится ясным,
если рассматривать правительство как институт, способный оказы-
вать воздействие на национальный "ромб". Вполне
возможно сущест-
вование гораздо более сложных вариантов государственной
политики
и ее результатов,
чем это принято считать. Теория детерминатов,
определяющих национальное преимущества, предлагает такую прави-
тельственную политику, которая в некоторых случаях резко
отлича-
ется от
вариантов, предлагаемых менее целостными концепциями.
Например, кажется разумным сдерживать рост стоимости националь-
ной валюты,
если цены на ресурсы рассматриваются как основа в
экономике с неизменным уровнем развития технологий
и навыков.
Однако давление
рынка и проистекающие отсюда научно-технические
усовершенствования могут
преодолеть ценовый фактор,
так что
слишком низкая
оценка национальной валюты может
препятствовать
росту конкурентноспособности и ориентировать фирмы на
наименее
- 92 -
стабильные, чувствительные к колебаниям цен сегменты
рынка. Ре-
зультатом является долговременное падение уровня национальной
конкурентноспособности.
Правительственная "помощь" фирмам, уст-
раняющая необходимость совершенствования производственных про-
цессов, является по сути своей контрпродуктивной.
Правительство
оказывает значительное влияние на уровень
на-
циональной
конкурентноспособности,
хотя это влияние неизбежно
оказывается "частичным". Правительственная политика обязательно
потерпит
поражение, если она является единственным источником
национальных преимуществ.
Правительственная политика
действует
успешно в тех областях, где имеются основные детерминанты,
опре-
деляющие национальные преимущества, а правительство может
только
усилить их действие.
_1Детерминанты в
перспективе._0 Детерминанты национального преи-
мущества в отрасли оценивают экономическую среду исходя из того,
является ли она благоприятной для конкуренции в этой
отрасли.
Отдельные
детерминанты, определяющие
экономическую среду в
стране, взаимосвязаны,
так как часто действие одного из них за-
висит от состояния других.
Опытные покупатели не будут переклю-
чаться на новые товары, если, например, качество трудовых
ресур-
сов пока недостаточно для производства этого товара на
уровне,
способном удовлетворить
покупательские запросы. Неравные
усло-
вия, в которых находятся компании, будут стимулировать
иннова-
ции, только если
между компаниями существует здоровая конкурен-
ция, а их целям соответствует постоянное инвестирование. В
самом
широком смысле
слабые места каждого детерминанта будут задержи-
вать развитие и возвышение потенциала отрасли.
При описании
"ромба" было приведено много примеров того, как
социальная и политическая история, а также система
ценностей
влияют на достижение успеха а конкуренции. Например, социальные
нормы и ценности оказывают влияние на структуру спроса
на внут-
реннем рынке, равно как и на цели менеджеров, и на то, каким
об-
разом фирмы организуются.
Социальная и политическая история оп-
ределяют те навыки, которые были накоплены нацией, и
институцио-
нальные структуры, через которые конкуренция оказывает свое
воз-
действие. Те национальные особенности, которые принято называть
культурными, не могут быть отделены от экономических.
Культурные
- 93 -
факторы также при ближайшем рассмотрении часто оказываются
тесно
переплетенными с экономическими. Например, отношение между тру-
дом менеджментом в Японии не является чисто культурным
аспектом,
но зависит также от практики пожизненного найма,
от характера
материальных
стимулов и политики менеджмента по отношению к ра-
бочим. Эти традиции сложились как итог ожесточенной борьбы
рабо-
чего движения в Японии перед второй мировой войной и сразу
после
нее.
Культурные
факторы важны также и потому, что они формируют
ту среду, в которой
существуют фирмы. Эти факторы
осуществляют
свое воздействие
через главные детерминанты, а не в отрыве от
них. Такое влияние является очень важным для уровня
национальной
конкурентноспособности, так
как изменяется он медленно, и аут-
сайдерам бывает трудно его достичь. Социальная
и политическая
история и
система ценностей создают устойчивые различия между
странами, играющие определенную роль в установлении
уровня кон-
курентноспособности различных отраслей.
продолжение
в файле ma-011.txt
Расчет показатели Производительность труда реферат по учебнику акимов макарова огай. Бостонская классификация трудные дети звезды дойные коровы дохлые собаки. Автореферат по тех транспорту в котором присутствуют задачи с диф урами. Какие вагоны выпускае омский завод транспортного машиностроенмя. Инвестиционная привлекательнсть проектов и программ инновации. Цена как элемент маркетинга неокругленные цены тележки акции. Маркетинг Различия между советским и восточным менталитетом. Презентации лекций по маркетингу МОСковский ювелирный завод. Демаркетинговые мероприятия способствующие снижению спроса. Анализ факторов макро и микросреды рынка битумных насосов. Схема взаимо подчиненности начертите функциональную схему. Реферат на тему Формирование маркетинговой стратегии МНК. Доклад на тему матрица бостонской консалдинговой группы. Новаторы или ранне большинство в маркетинге являются. Как начертить график при затратном ценообразовании.
