Интегрирование России в мировое хозяйство, становление высоко-
эффективной российской экономики невозможно без
развитого финан-
сового рынка.
Развитие
рыночных отношений в России, возрастающая роль потре-
бителя в
формировании спроса на
конкретные услуги как по коли-
честву, так и по качеству
объективно выдвигают новые требования к
системе управления
банками, увеличению объема продаж банковских
продуктов,
совершенствованию существующих услуг,
а также внедре-
нию новой технологии
передачи расчетной документаци и другой
информации клиентам.
Первоначально
маркетинг
ограничивался рамками реализации
произведенной банковской
продукции и услуг, но сейчас он превра-
тился в теорию и практику
управления всей производственно-сбыто-
вой деятельностью банка.
Цель банковского маркетинга -
создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы
мероприятий по изучению
рынка, повышение конкурентоспособности и
прибыльности.
В
современных условиях ставится задача интенсификации деятель-
ности банка путем создания
системы дополнительных услуг, предос-
тавления различных льгот и
премий своим клиентам, ведение рекла-
мы, в
том числе престижной,
позволяющей создать благоприятное
мнение о
банке и его деятельности. Все это определило актуаль-
ность темы и ее выбор для
исследования. Главной целью анализа
является изучение поведения
банка в условиях обостряющейся конку-
ренции на финансовом рынке
Российской Федерации. Результатом ана-
лиза должны быть
практические рекомендации по
совершенствованию
маркетинговой работы в банке. Это необходимо для повышения его
устойчивости.
В данной
работе будут рассмотрены некоторые аспекты маркетин-
говых мер воздействия на
рынок, которые применяются в одном
из
самых крупных и стабильных
банков региона - Омскпромстройбанке.
При написании работы был
использован инструктивный материал,
современная литература по
маркетингу.
+
- 4 -
Глава 1.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ.
1.1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.
Термин
"маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает,
таким образом, деятельность
в сфере рынка, сбыта. Долгое время мар-
кетинговая деятельность
отождествлялась со сбытом.
Задача сбыта -
заставить покупателя купить то,
что ему может
предложить компания. В
связи с этим классическое понятие маркетинга
сводилось к следующему: это
предпринимательская деятельность, кото-
рая управляет продвижением
товаров и услуг от производителя к
пот-
ребителю или пользователю.
Однако
маркетинг, как система экономических взглядов, включает
гораздо большее. Основная
цель сбыта - реализовать уже произведен-
ные товары, а маркетинг
ставит перед собой задачу создания спроса и
выпуска товаров в
соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков
маркетинга Ф.Котлер дает
следующее определение:
"Маркетинг - вид
человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и
потребностей посредством
обмена" . Само понятие
достаточно широко,
и включает как
изучение рынка и развитие производства новых видов
продукции, так и создание
спроса, формирование потребностей и поку-
пательских предпочтений,
наряду с физическим распределением продук-
тов. Это современная трактовка, и здесь главное -
ориентация на
потребителя.
Голубков
Е.П. дает следующее определение:
"Маркетинг - это про-
цесс согласования возможностей
компании и запросов потребителей.
Результатом этого процесса
является предоставление
потребителям
благ, удовлетворяющих их
потребности и получение компанией прибыли,
необходимой для ее
существования и лучшего удовлетворения
запросов
потребителей в
будущем" . Следовательно, сущность маркетинга заклю-
чается в
следующем: производить и
продавать нужно только то, что
требуется рынку, а не
навязывать покупателю то, что уже произведено.
Из этого вытекает концепция
маркетинга - интегрированная целевая
философия, ее
идеология, политика и стратегия
деятельности, ориен-
тированная на потребителя.
Ф.Котлер
выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: кон-
цепция совершенствования производства, концепция совершенствования
товара, концепция
интенсификации коммерческих усилий, концепция мар-
кетинга и
концепция социально-этичного маркетинга. На протяжении
исторического развития одна концепция сменяла
другую, олицетворяя
различные этапы в развитии
экономики.
-------------------------------------------------------------------
Котлер Ф. "Основы
маркетинга" С.Петербург, АО "Коруна", АОЗТ "Ли-
тера плюс", 1994г
Голубков Е.П., Голубкова
Е.Н., Секерин В.Д. "Маркетинг: выбор луч-
шего решения"
М.Экономика, 1993г.
+
- 5 -
Концепция
совершенствования
производства утверждает, что
потребители будут благожелательны
к товарам, которые широко
распространены. Руководство должно сосредоточить свои
усилия на
совершенствовании
производства и повышении эффективности системы
распределения.
Концепция
совершенствования товара утверждает, что потребители
будут благосклонны к товарам,
предлагающим наивысшее качество,
лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следователь-
но, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном
совершенствовании товара.
Концепция
интенсификации коммерческих условий утверждает, что
потребители не будут покупать
товары организации в достаточных
количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере
стимулирования.
Концепция
маркетинга утверждает, что залогом
достижения целей
организации является
определение нужд и потребностей целевых рын-
ков и обеспечение желаемой
удовлетворительности более эффективны-
ми и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами.
Концепция
социально-этичного маркетинга утверждает,
что зада-
чей организации является
установление нужд, потребностей и
инте-
ресов целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворительности
более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, спо-
собами с одновременным
сохранением или укреплением благополучия
потребителя и общества в
целом.
Банковский маркетинг представляет собой систему управления бан-
ком, которая предполагает
учет и изучение процессов, происходящих
на рынке капитала как в
целом, так и в отдельных его секторах:
банковской сфере, кредитной
системе, рынке ценных бумаг. Это необ-
ходимо руководству банков
для того, чтобы принимать гибкие
реше-
ния, направленные прежде
всего на расширение банковской
деятель-
ности и соответственно на
увеличение прибылей.
Автор "Банковского
маркетинга" (см.приложение) следующим обра-
зом проектирует концепции
на банковскую практику:
1.
Если банк ориентируется на
концепцию совершенствования
производства, то его деяД@ипРQА[1][1]
[1]B`
`@!А
А[1]
АД1[1][1]
Р
[1]А
b А@
`
@
0@@@`АHМА"12(#80cтHЗ:уУш
А
%fЁ@"`@А1Аa
[1][1]0
2.
Если банк придерживается концепции
совершенствования про-
дуктов (банковских услуг),
то основные усилия будут сосредоточены
на улучшение качества предоставляемых услуг, совершенствовании
обслуживания, хотя при этом
могут быть не учтены реальные потреб-
ности клиента.
3.
Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий
ведет к
целенаправленной
деятельности по
стимулированию сбыта
услуг, но, в данном
случае, внимание банка
концентрируется на
сбыте, а не на нуждах
клиентов.
4.
Концепция маркетинга предполагает удовлетворение нужд целе-
вых рынков. Основное
внимание уделяется удовлетворению потребнос-
тей клиентуры и проведению
комплекса маркетинговых мероприятий.
При таком подходе
банк обеспечивает получение
прибыли за счет
создания максимальной
потребительской удовлетворенности.
5. Если
банк придерживается концепции социально-этичного марке-
тинга, он будет
направлять свою деятельность
на удовлетворение
потребностей клиентов, при этом особое
внимание будет уделяться
заботе об интересах
общества в целом. При таком подходе банк обра-
щает большое внимание на
долговременные интересы потребителей и
общества в целом.
Итак,
исходя из выработанной концепции, на основе общей миссии,
банк формирует и
устанавливает цели, которые при дальнейшей конк-
ретизации превращаются в
цели маркетинга по реализации в банке. В
свою очередь, исходя из целей маркетинга уже будут
формироваться
достаточно конкретные стратегии
маркетинга, которые могут быть
различных типов:
1.
Продажа освоенных услуг своим старым клиентам;
2.
Стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиен-
там);
3.
Стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке);
4.
Стратегия сбыта новых услуг на старом рынке;
5.
Стратегия диверсификации (продажа новых
услуг на новом
рынке).
Таким
образом, маркетинг банка (в широком смысле) - это внеш-
няя и внутренняя идеология,
стратегия, тактика и
политика его
деятельности в зависимости
от общественно-политических и экономи-
ческих факторов.
+
1.2. ОСОБЕННОСТИ И ВИДЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде
всего, спецификой
банковской продукции. В нашей экономической ли-
тературе и
в практике термин
"банковская продукция" появился в
процессе перехода к
рыночной экономике.
Под ним
подразумевается любая услуга или операция, совершенная
банком.
В России
коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг,
связанных с расчетными,
денежными и другими операциями по поруче-
нию владельцев счетов
(вкладчиков), такие услуги, как факторинго-
вые, лизинговые, доверительные,
консультационные, информационные
и другие.
Особое
место в системе услуг банка занимают факторинговые опе-
рации. Факторинг
представляет собой форму деятельности
на рынке,
связанную со взысканием
средств с предприятий покупателей, являю-
щихся клиентами
учреждения. Факторинговые отделы
имеются в ряде
российских банков.
Практикуется факторинг с оборотом и без оборо-
та. В
первом случае сумма, указанная в расчетном документе, не
оплаченном плательщиком в
течение договореного срока, возмещается
банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после
покупки банком неоплаченного
расчетного документа поставщик не
отвечает за своевременность
погашения данного документа.
Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать
арендодателем либо
посредником между арендодателем и арендатором.
Создание лизинговых подразделений
в банках может сократить издер-
жки, облегчить получение
кредита для приобретения средств
произ-
водства, сдаваемых в
аренду, гарантировать надежность
лизинговой
сделки за счет имиджа
банка. Если банк выступает в роли посредни-
ка, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и
арендатора,
разработки условий
лизинговой операции, программы для ЭВМ, позво-
ляющей отобрать наилучший
вариант банку и другим участникам сдел-
ки, определения верхнего и
нижнего пределов платы до начала пере-
говоров, моделирования
поведения арендатора и т.д.
Доверительные (трастовые)
услуги банка могут быть связаны с
ценными бумагами,
депозитными операциями и управлением имуществом.
Первая разновидность доверительных
услуг включает обслуживание
облигационного займа,
размещение акций, агентские функции по пере-
даче собственности на
акцию, облигацию, оплату купонов,
хранение
ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка
+
ценных бумаг. В условиях нашей страны могут стать
активными пос-
редниками между
акционерными обществами и покупателями-предприни-
мателями и гражданами.
Наибольшие условия для развития имеет вто-
рая разновидность
доверительных услуг.
Банк
оказывает помощь клиентам в определении стабильной части
денежных средств, которая может быть превращена в срочный
депо-
зит. Для этого у
коммерческого банка есть статистическая
инфор-
мация об остатках средств
на счетах до востребования. В основу
методики расчета стабильной
части остатка могут быть положены
параметры нормального
распределения.
Третья разновидность заключается в распоряжении имуществом
клиента после его смерти,
опекунских функциях, консультациях
по
продаже имущества.
В настоящее время имеется и
большая потребность в развитии
информационных услуг. Для
этого требуется создание внутрибанков-
ских или межбанковских
отделов информации, а также компьютериза-
ция информационной системы. Информационные
услуги связаны со
сбором и предоставлением
информации о кредитоспособности
клиен-
тов коммерческих банков, о
рынке банковских услуг, процентах
по
активным и пассивным
операциям банков. Спрос на
информацию свя-
зан с перестройкой
механизма кредитования, развитием факторинго-
вых операций, рисковым
кредитованием, коммерческим кредитованием.
Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в кон-
сультировании клиента по
вопросам повышения его кредитоспособнос-
ти, предложению методики
разработки условий лизинговых операций,
приемлемых вариантов
кредитования и расчетов в конкретных эконо-
мических ситуациях,
составлении отчетности.
Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют
депозит-
ные услуги, поскольку без
привлеченных ресурсов коммерческий банк
функционировать не может.
Источником денежных средств банка
выступает собственный
капитал, депозиты и займы. Депозиты подраз-
деляются на: срочные, до
востребования, условные.
Промежуточное
положение между срочными
депозитами и депозитами до
востребова-
ния занимают сберегательные
вклады.
Кредитные
карточки возникли в 60-х годах. Доход по ним посту-
пает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев
карточек. От торговых фирм -
в виде скидки по предъявленным к
оплате векселям, а от
населения - в виде процента и годового или
месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом
потребительского кредита.
+
Ипотечные займы представляют собой довольно противоречивый
рынок для коммерческих
банков. Кредитование закладных имеет
ряд
специфических особенностей
и прежде всего это необходимость иметь
специалистов по оценке
недвижимости.
Таким
образом, специфической чертой маркетинговой деятельности
банка выступает широкая
гамма факторов, которые постоянно прихо-
дится держать под
контролем: денежный оборот и кредитные отноше-
ния на макро- и микро-
уровнях, наличие немалого риска при выпол-
нении денежных операций,
вытекающего из сложного переплетения
действий многочисленных
внутренних и внешних обстоятельств.
В
конечном счете банковский маркетинг направляется на осущест-
вление единой цели:
рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных
средств в хозяйстве.
В рыночной экономике принято
рассматривать несколько уровней
маркетинга. Первая ступень
включает в себя такие категории,
как
товар, цена, рынок,
прибыль. Вторая ступень объемлет систему ин-
формации в маркетинге, планирование и организацию
маркетинговой
работы, контроль в системе
маркетинга. В третью ступень входят
посредники, поставщики, конкуренты,
клиентура,
контактивные
аудитории. Все эти элементы
в совокупности, во взаимозависимости
и взаимообусловленности и представляют комплексную систему
мар-
кетинга.
+
1.3. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БАНКОВЗАМГОИОКРВѕцЖs
АС@КТHЮХ9pзц
Т"
И `@ АД@
А @[1]
@
([1][1]
А
"[1]BРБЁЧ6ТХ3qQЪБАd
4µD]|µФХ Dґ
uµХEДьґФT Tµ}ХµДХьґФµuAбD
Д
их цену в
зависимости от уровня их затрат и конъюнктуры рынка и
получает определенную
прибыль. Иными словами, система маркетинго-
вой деятельности начинается
с осознания того факта, что
произво-
дители, в том числе и
банки, существуют благодаря
наличию спроса
на их продукцию (банковские
услуги). Если изучать банковский мар-
кетинг более подробно, то в
качестве составленных его частей мож-
но выделить:
1.
Сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ
собственных возможностей (ресурсов).
2.
Комплекс маркетинга.
Комплекс
маркетинга, в свою очередь, состоит из следующих эле-
ментов:
а) анализ
продуктов ряда (продуктовая стратегия);
б)
определение цены (ценовая стратегия);
в) методы
распространения;
г)
комплекс стимулирования.
(1)
Целью сбора информации является
определение реального
(освоенного) и потенциального рынка данного
коммерческого банка,
изучение потребностей и
ожидания этого рынка. Для
характеристики
рынка определяется общая
доля, принадлежащая банку, в т.ч. для
рынка займов и
депозитов, а также доля рынка отдельных видов
услуг; сравнивается рынок данного
коммерческого банка с рынком
конкурирующих кредитных
учреждений однородного типа,
качества и
цены на оказываемые услуги.
Большое значение для детального изуче-
ния рынка имеет его
сегментация.
В основе
сегментации рынка лежит:
1. Характер банковских
услуг:
- кредитные;
-
операционные;
-
инвестиционные;
- прочие.
2. Клиентурный признак:
-
юридические лица;
-
физические лица;
-
корпорации;
-
банки-корресподенты;
-
правительство.
+
Используются также географическая, демографическая, психо-
культурная и поведенческая
сегментация.
При осуществлении маркетинговых
исследований должен соблю-
даться научный подход. Он базируется на следующих принципах:
объективность и точность
(тщательность).
Объективность означает, что исследования проводятся без каких-
-либо смещений и
учитывают все факторы. Заключения и выводы не
формируются до тех пор,
пока не будут собраны и проанализированы
все данные.
Точность относится к
применению инструментов исследования,
которые тщательно
разрабатываются и испытываются. Каждый элемент
исследования должен планироваться и выполняться. Подобная
тщательность связана с
комплексным характером исследования. Если
исследования недостаточно глубоки или объемны,
можно получить
неправильные заключения.
При
проведении маркетинговых исследований используют два вида
информации: первичную и
вторичную.
Главными
источниками вторичной информации,
которую применяют
при проведении, так
называемых, кабинетных исследований, являют-
ся внутренние и внешние
источники.
Внутренними источниками являются:
-
статистическая отчетность,
- бухгалтерская
отчетность,
-
оценочные отчеты по кредитованию,
- акты
ревизий и проверок,
- отчеты
региональных управляющих,
-
результаты внутренних исследований.
Данная информация
характеризует банк с точки зрения внутрен-
него состояния дел.
Внешние
источники информации - это:
- газеты,
-
журналы,
-
телевидение,
- радио,
-
публикуемые годовые отчеты,
-
банковские справочники,
-
финансовая пресса.
Полученную вторичную информацию необходимо подвергать провер-
ке. В этой связи полезно
рассмотреть следующие аспекты:
-
объективность полученной информации,
-
соответствие задачам исследования,
-
актуальность,
- используемые
методы получения,
-
своевременность.
+
Если вторичные данные не дают
информации, достаточной для
исследования и необходимо
собрать первичные данные, проводят, так
называемые, полевые исследования. При этом используют следующие
методы:
-
наблюдение,
-
эксперимент,
- опрос.
Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минималь-
ными затратами и
большой степенью точности. Он дает возможность
изучить поведение клиента
как в прошлом, так и в настоящее время.
Исследователь может
проводить наблюдение разными методами, напри-
мер, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем,
что говорят люди прочитав
рекламу. При осуществлении наблюдения
важно поддерживать
естественность обстановки. Но этот способ
исследования не лишен
недостатков, наиболее существенный из кото-
рых состоит в
том, что может быть неправильно дана трактовка
поведения объекта
наблюдения, что может привести к
неправильным
выводам.
Эксперимент предлагает наличие как минимум 2-х
сопоставимых
между собой групп. Для них
создаются различные условия и осущест-
вляется последующий
контроль и анализ полученных результатов.
В
ходе эксперимента для одной из групп создается
обстановка,
отличающаяся от условий, в
которых находится другая группа, бла-
годаря изменению одного или
нескольких факторов. Таким образом
выявляется их влияние на
изучаемое явление. Задача состоит в том,
чтобы выявить истинные
причинноследовенные связи,
исключая при
этом какие-либо другие
возможности предложения, при помощи кото-
рых также объяснялись бы полученные результаты
эксперимента.
Например, исследователь может предусмотреть
проведение экспери-
мента для изучения альтернативных вариантов
размещения денежных
средств клиентами данного
рынка.
Опрос -
это очень удобный способ получения информации, касаю-
щейся различных аспектов
маркетинговых исследований.
Это может
быть выяснение предпочтений
клиентуры в области депозитных услуг,
изучение степени
осведомленности о предлагаемых банковских услу-
гах и уровне удовлетворенности качеством
банковского обслужива-
ния, получения представления об образе банка в глазах
обществен-
ности.
Для проведения опроса лица, проводящие
исследования, должны
определиться с выбором
объекта исследования ( сколько
человек и
каким образом делать
выборку), применяемыми орудиями
исследова-
ния, порядком составления
анкет, а также приемлемыми способами
установления контактов с
аудиторией.
+
Орудием исследования
является анкета или опросный лист-пере-
чень вопросов, на которые
нужно получить ответ. При
составлении
анкеты нужно учитывать
следующие моменты:
- все
включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы
на предмет их уместности и
целесообразности;
- важно
подобрать форму вопроса;
- формулировка
вопроса должна быть корректной;
- вопросы
должны располагаться в четкой последовательности от
простого к сложному.
План
выборки. Выборка должна быть репрезентативной,
т.к.
сплошной опрос проводить
очень затруднительно. Необходимо выбрать
такую группу людей, которая характеризовала бы всю
совокупность,
подлежащую исследованию. Необходимо
определиться и с объемом
выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки
зависит качество и
достоверность получаемой информации.
Существуют и другие способы получения информации, как-то:
- опрос
на почте,
- опрос
через средства массовой информации,
-
телефонный опрос,
- личное
интервью.
Результаты проведенных исследований представляются управляюще-
му по маркетингу в форме
отчета. Такой отчет содержит краткий
анализ данных, полученных в
ходе исследования, выводы и рекомен-
дации по улучшению
маркетинговой ситуации, в связи с которой про-
водилось исследование.
Итак, на
основе собранной информации, необходимой для познания
рынка, и выбранной стратегии, банк приступает
к комплексу марке-
тинга, состоящему из 4-х
элементов: продуктовой и ценовой страте-
гий, методов
распространения и коммуникационной политики.
(2а)
Выработка продуктовой стратегии предполагает два этапа:
на первом - оцениваются все услуги, оказываемые
банком в данный
момент:
-
депозитные,
-
кредитные,
- инвестиционные,
- прочие,
более подробно, рассмотрнные в главе 1.2;
на втором - решаются вопросы о целесообразности
структуры пред-
полагаемых услуг, а также
расширении продуктового ряда
за счет
новых (как уже
разработанных ранее, но не предоставляемых банком,
так и вновь
разрабатываемых) услуг.
(2б)
Ценовая стратегия является основным фактором, определяю-
щим доходом, в то время,
как другие элементы комплекса маркетин-
га определяются
затратами. Процесс выработки ценовой стратегии
+
0"ю8ґд
[1]АP
@
[1]@[1]
А @([1]А
АА"P(@[1]@Г@L
[1]
@@[1]@ААБАt
H
[1]А`0B
aАБФ
7xБaсяШГДГДАa@А
Ж <[1]Ё$в, влияющих на установление цены,
окончательное установ-
ление цены.
В области ценообразования банк может преследовать различные
цели, как-то удержание позиций на рынке, максимизация прибыли,
лидерство на рынке,
лидерство в качестве продуктов.
При
оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и
цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены
спрос падает. Изучение
спроса должно сопровождаться определением
характера влияния отдельных
факторов на его уровень.
Анализ
структуры затрат проводится с целью определения реаль-
ных издержек банка,
связанных с предоставлением отдельных услуг.
Уровень этих издержек
обусловливает нижнюю границу цены.
Анализ
структуры затрат должен
сопровождаться изучением прибыльности
отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные
издержки снижаются по мере
увеличения объема проводимых операций.
Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для установ-
ления цен, отвечающих
реальному положению вещей на рынке банков-
ских продуктов.
Для
успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учи-
тывать и такие факторы, как
имидж банка, география, влияние дру-
гих субъектов рынка,
ценовые скидки и т.п. Проанализировав все
значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену
на свои
продукты.
(2в)
Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на
изучение условий сбыта
услуг. К числу этих условий относится пра-
вильное решение о
размещении филиалов и учреждений банка (с точки
зрения характеристик базы
клиентов, уровня конкуренции,
удобства
доступа и выгодного
распоряжения относительно центров интенсивно-
го перемещения
потенциальных клиентов),
выборов типа кредитного
учреждения, внутреннее
устройство банка, обязанности персонала
и
т.п.. Можно выделить
следующие типы автоматизированных банков,
функционирующих у нас в
стране:
-
отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
-
специализированные отделения
и отделения,
предоставляющие
ограниченный ряд услуг;
-
полностью автоматизированные отделения;
-
малочисленные отделения.
Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе
анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам раз-
личных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей
имеющейся
+
базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения
услуг до потребления, все
они преследуют одинаковые цели, связан-
ные с
обеспечением максимального
увеличения объема реализации
банковских услуг. Суть всех
методов сводится к обеспечению прос-
тоты и удобства обращения
клиентов за банковскими услугами.
(2г) И, наконец,
последним элементом
комплекса маркетинга
является система стимулирования или коммуникационная политика,
которая в общих чертах
включает в себя: личную продажу (на осно-
ве непосредственных
контактов с клиентами), систему стимулирова-
ния потребителей ( скидки с цены, демонстрации,
премии), сферы
торговли (сувениры,
подарки, конкурсы диллеров), самих
работни-
ков банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска),
пропаганду и рекламу.
Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого
другого товара, прежде всего объектом, информация о котором
должна быть доведена до
потребителя. Банковские услуги,
являясь
товаром, не имеют материальной
формы, их потребительские свойст-
ва абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть
воспроиз-
ведены в воображении
потребителя. Из этого следует, что объектом
рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и
полезный эффект, которого
можно достичь, пользуясь этими услугами.
Банковская реклама в
широком смысле слова означает комплекс мер,
направленных на завоевание
доверия к банку.
Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов
в системе
рекламирования, каждый из которых играет свойственную
только ему роль.
Работа с
общественностью преследует долгосрочные цели и ставит
своими задачами постоянно информировать население о банке, его
политике и тем самым
пробудить доверие и понимание к банку. Такая
деятельность выполняет роль
своеобразного катализатора, позитивно
воздействующего на другие
составляющие рыночного поведения банка.
Собственно реклама ( в
узком смысле ) создает предварительные
условия для последующей реализации на рынке поставленных целей.
Реклама - инструмент долго-
и среднесрочной политики банка.
Прямой
маркетинг предполагает использование индивидуального ка-
нала общения с потребителем
(посредством почты, телефона,
беседы
с глазу на глаз), является
средством краткосрочной политики банка.
В
зависимости от конкретных целей рекламной компании различают
следующие четыре вида
банковской рекламы:
1.
начальная, вводная реклама, имеющая целью ознакомление с
банком и сферой его
деятельности;
2.
экспансивная реклама, целью которой является расширение
доли на рынке;
+
3.
стабилизационная реклама, направленная на поддержание и
сохранение доли рынка;
4.
ограничительная реклама, предполагающая сокращение отдель-
ных операций банков.
Каждое из указанных выше
средств рекламирования
обладает
неодинаковыми возможностями
передачи информации, воздействия
на
поведение потребителя,
поэтому банки стремятся сочетать их в раз-
личных комбинациях.
Расширенное понимание
рекламы позволяет выделить ряд элемен-
тов в системе
рекламирования, каждый из которых играет свойствен-
ную только ему роль.
Различия
этих видов рекламирования заключаются в следующем: о
банковских услугах,
способствовать преодолению барьера отчуждения
и подозрительности граждан к банку. Поскольку витрина является
разновидностью безадресной
рекламы, к ее убранству предъявляются
повышенные требования. В
лаконичной форме на обозрение в ней
представляется полная
информация об услугах банка. Это,
с одной
стороны, подчеркивает
престиж банка,а с другой - дает возможность
прохожим (потенциальным
клиентам) выбрать те или иные услуги.
Банковская символика как рекламное средство имеет целью выде-
лить банк из массы других,
подчеркнуть его своеобразие.
Элемен-
тами банковской символики
являются: фирменный знак, цвет, девиз.
Девиз - обязательный атрибут рекламы,
поскольку фирменный знак
и цвет не раскрывают
потенциальных возможностей банка. Содержание
девиза изменяется очень
редко. Девиз "Омскпромстройбанка": " Все
дороги ведут в
"Омскпромстройбанк".
Телевизионная
банковская реклама обладает наибольшим эффектом
воздействия на
потребителя, главным образом, в силу сочетания
оптико-акустического
восприятия информации. Другими преимущества-
ми телерекламы
являются: прямое и многократное в
течение непро-
должительного времени, обращение к гражданам в непринужденной,
домашней обстановке,
повышающее степень запоминаемости информации.
Из изложенного выше следует, что реклама банков должна быть
понятной, легко воспринимаемой
и запоминающейся, лаконичной, пре-
дельно свободной от
специальных банковских терминов и цифр.
Итак, мы
рассказали о составных частях банковского маркетинга
(в узком смысле). Это -
1. сбор
информации, необходимой для познания рынка;
2.
комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов: про-
дуктовой и ценовой
стратегий, методов распространения и коммуни-
ционной политики.
+
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕКЛАМЫ
Если
первоначально маркетинг ограничивался,
главным образом,
рамками реализации
произведенной банковской продукции
и услуг,
то ныне он превратился в
теорию и практику управления всей
производственно-сбытовой
деятельностью банка.
Современный бан-
ковский маркетинг предполагает не
только решение относительно
пассивной задачи детального и
тщательного изучения требований
клиентуры к услугам, оказываемым банкам, но и
адаптацию к ним
этих услуг, а также решение
активной задачи по формированию и
стимулированию спроса на
различные банковские услуги в целях уве-
личения объемов реализации,
повышения их эффективности и общей
прибыльности
предпринимательской деятельности банка.
Для этого
он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами.
Среда, в которой происходит
функционирование банка, как капилля-
рами пронизана различными связями,
взаимоотношениями, в том
числе не тои& DВ".`@$Ъ0
‑$
АуВCГ
ГИ ГzP%h
А[1]
[1]
АА
@B
АШ@`
А[1] В"B@,H
QДБа@
Г[1][1]РsАp 3уууАCА
ВАРsА
ГАА
АВ
А
унно совершенствоваться в соот-
ветствии с
изменениями внешней и внутренней среды. Именно для
этого разрабатывается коммуникационная
политика в составе комп-
лекса маркетинговых мер
воздействия на рынок, которая включает в
себя развитие отношений с
общественностью, рекламу, многочислен-
ные средства стимулирования
сбыта, услуг, сервисную политику,
организацию участия в
различных выставках, работу со
средствами
массовой информации и т.д.
+
- 28 -
3.1. СИСТЕМА МЕРОПРИЯТИЙ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ".
Особое
место в банковском маркетинге занимает
"паблик рилей-
шнз" - система мероприятий, направленная на
обеспечение взаимо-
понимания, взаимной доброжелательности
банка и публики, которая
реализуется в практике
многих кредитных учреждений в
России, в
том числе и
в
"Омскпромстройбанке". В рамки "паблик рилейшиз"
входит обеспечение
общественности информацией о банке,
изучение
общественного мнения о нем,
ориентация деятельности банка с уче-
том интересов публики,
изучение
складывающихся
тенденций и
заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета
банка,
предотвращение возможных
конфликтов и недопонимания. Суть мероп-
риятий такого рода в
обеспечении благоприятного мнения
о банке,
преодолении барьера
недоверия к нему, его услугам.
Можно
рекомендовать следующую систему действий в данной сфере:
-
работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности,
организация двустороннего
общения для выявления общих интересов;
- учет
общественного мнения, воздействия на него в целях под-
держания репутации;
-
совершенствование отношений в
коллективе банка для повыше-
ния ответственности за
результаты работы,
заинтересованности в
них, улучшении
производственных отношений;
-
привлечение квалифицированных работников,
сокращению теку-
чести кадров;
-
благотворительная деятельность, спонсорство.
Здесь
следует отметить, что речь идет не только о безвозмезд-
ном выделении денег на
благие дела, сколько о затратах на
реше-
ние конкретных задач по
повышению авторитета фирмы, где особенно
важен правильный выбор объекта,
квалифицированный прогноз послед-
ствий, включая моральные,
соблюдение чувства меры и такта, нала-
живание контроля за
использованием средств.
"Омскпромстройбанк"
является спонсором многих городских и
областных мероприятий,
таких, например, как "Сибирский марафон",
"Пятого театра",
оказывает благотворительную помощь предприятиям,
общественным организациям,
простым омичам. Приоритетными направ-
лениями этой деятельности
традиционно были детские дома,
школы,
больницы, учреждения культуры. Традиционной стала забота "Омск-
промстройбанка" об
омских художниках. Коллекция
картинной гале-
реи "Ольга" насчитывает более 200
работ. Вышла в
свет книга
омского искусствоведа Нины
Мороченко "Омские художники -
шести-
десятники". Спонсором
издания монографии стал "Омскпромстройбанк".
+
Для достижения благожелательного отношения общественности к
банку используются
различные методы. Основные из них:
-
налаживание отношений с
прессой. Поскольку от позиции
средств массовой
информации, связанных с
банком, зависит очень
многое. Представителям прессы должно
оказываться всяческое воз-
действие. Обычно им подготавливаются необходимые
информационные
материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга
приходится сле-
дить за сведениями о
банке, появляющихся в
газетах, журналах и
т.д., принимать меры к
исправлению ошибок в публикациях.
Весьма
эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о
конкретной проблеме.
Все это
нашло широкое отражение в практике "Омскпромстройбан-
ка". Так, практически
все средства массовой информации, прислав-
шие на собрание трудового
коллектива по итогам 1996
года, сос-
тоявшееся
в Омском Государственном музыкальном театре своих
представителей, дали с
этого собрания заметки и отчеты, свидетель-
ствующие о том, что
политика банка находит понимание и поддержку
"четвертой"
власти;
-
использование возможностей печати ( шрифт, бумага ). Опыт
убеждает, что при рассылке проспектов банка
каждый пакет должен
выглядеть так, будто его
направили только этому адресату;
-
создание фирменного стиля;
-
применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д.;
- кино- и
аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кино-
роликов;
- устная
пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступ-
ления руководителей банка
на различных форумах. Кроме того, очень
важно, как ведутся телефонные разговоры от
имени банка, ответы
должны быть предельно
вежливы, компетентны;
- реклама
престижа - информация общественности о вкладе банков
в улучшение экономики
страны, повышение благосостояния людей;
-
исследования общественного мнения, реакция рынка.
Сбор,
обобщение и анализ относящихся к делу фактов
позволят правильно
оценить складывающуюся
обстановку.
На
основании вышеизложенного видно, что "Омскпромстройбанк" в
своей маркетинговой программе использует в большей или меньшей
степени все направления
мероприятий, направленных на обеспечение
взаимопонимания, взаимной
доброжелательности банка и публики.
Важную
роль в маркетинговых программах должны играть отделения
и филиалы банков.
+
Ранее
управляющие отделениями не считали себя продавцами бан-
ковских услуг. Но сегодня
руководство банка на пост управляющего
филиала старается назначить
специалиста со знанием местных усло-
вий, которому легче определить, кто в данном районе использует
конкретный вид финансовых
услуг, какие услуги особенно популярны,
а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в
обслужива-
нии. Банкир, хорошо знающий
местные условия, способен лучше оце-
нить сильные и слабые
стороны своего подразделения,
сопоставить
их с планами по развитию
новых операций и с возможностями конку-
рентов.
Опыт
убеждает, что обращение к клиентам
в рамках маркетинго-
вой компании должно
быть составлено в
привлекательной форме,
содержать достоверную
информацию и побуждать к ответной реакции.
Поэтому при составлении плана рекламной компании следует опре-
делить: к
кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма
этого обращения; когда, где
и как вступить в контакт с клиентом.
Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:
-
связь с местными
общественными
организациями, клубами,
церковью, родительскими комитетами,
профессиональными союзами и
т.д.;
-
предоставление помещений банка для организации выставок,
концертов (во внерабочее
время), показ видеофильмов о банковской
работе, организация
экскурсий с целью налаживания контактов бан-
ковских служащих с
населением района;
-
использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
-
предоставление информации о новых банковских услугах в ходе
контактов с клиентами, а
также при предоставлении выписок со сче-
тов и т.д.;
-
объявлений в местных газетах или
использование специальных
вкладышей с рекламой
банковских услуг;
-
установка информационных рекламных стендов и т.д.
Из
вышеизложенного следует, что для привлечения широкой клиен-
туры, расширения масштабов и повышения
эффективной деятельности
исключительное значение для
банков имеет создание благожелатель-
ного общественного
отношения к нему, к результатам его работы,
формирование должного
авторитета в обществе, имиджа, что
высту-
пает важным фактором в
конкретной борьбе, в получении высоких
доходов.
+
3.2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ С РЕКЛАМОЙ
Все более
важное значение приобретает сейчас в России реклама,
цель которой прежде всего -
привлечь внимание потенциальных кли-
ентов к
банку, его возможностям, предоставленным услугам, под-
черкнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для
формирования имиджа банков
стала столь значительной, что на этом
необходимо остановиться
подробнее.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике,
призвана решать наиболее
сложную задачу - формировать и стимули-
ровать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации,
которая имеет цель -
перевести качества предоставляемых банком
услуг, а
также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и
запросов клиента. Рекламные
объявления, с которыми мы сталки-
ваемся, выступают конечными
продуктами целого ряда исю
HДАI[1]#я+Ыb-3ЛдnЗС
Ршyv0`ёР` @!`Р
А @4@@
[1]
[1]
[1]А
[1]А
[1]8[1]
А
@А
[1]@
А
&А[1]
А8
О»
ГІМ!ьШ`°`Б°
Kc@@ которые предстоит рекламиро-
вать;
2.
исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;
3.
стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,
определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки
творческого подхода и
планирования использования средств рекламы;
4.
принятие тактических решений по смете расходов при выборе
средств рекламы, разработке
графиков публикаций и
трансляции
объявлений;
5.
составление рекламных объявлений, включая
подготовку
текста, макета,
художественное оформление и их производство.
В России
отношение потребителя, клиента к товарам
и услугам
рыночных структур
чрезвычайно важно. Не секрет, что у значитель-
ной части общества к
частным фирмам, банкам сохраняется насторо-
женное или даже откровенно
негативное отношение. Большинство лю-
дей предпочитают хранить
свои сбережения в бывших государственных
банках, прежде всего, в
Сбербанке. Конкуренция постепенно нарас-
тает. Поэтому бизнес
затрачивает на рекламу немалые средства.
Реклама логически является составной
частью формирования
авторитета фирмы. Основными видами рекламы являются товарная и
престижная. Главная задача
рекламы - формирование и стимулирова-
ние спроса на предлагаемые
банком услуги. Товарная реклама инфор-
мирует потребителя об
особенностях и достоинствах услуг, пробуж-
дает интерес к ним.
Потребитель постепенно превращается из потен-
циального в реального
клиента.
+
- 32 -
Престижная или фирменная реклама
представляет достоинства
банка, выгодно отличающих его от
конкурентов. Цель престижной
рекламы -
создание среди общественности,
и прежде всего среди
активных и потенциальных
клиентов, привлекательного имиджа банка,
который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им
услугам. Престижная реклама
обычно сопряжена со значительной об-
щественной деятельностью
банка. Такой подход естественен, так
как в условиях конкуренции
недостаточно предоставить хорошие ус-
луги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт
может "не пойти",
если банк проводит неэффективную рекламную по-
литику или ее
неправильно понимает общественность. Необходимо
добиться, чтобы банк
выступал как хороший, полноценный
член об-
щества, чтобы публика знала,
что он приносит обществу немалую
пользу. Это и
обеспечивается рекламой престижа.
Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая
сложная. Различают два вида
такой рекламы:
1)
информирование общественности о том большом вкладе, кото-
рый данный банк вносит в
благосостояние страны;
2) предоставление информации по тем
вопросам, которые интере-
суют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто
упоминается.
Кроме
рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, сос-
тавляющей основной массив
затрат на нее, существует много других
видов рекламы, играющих значительную
роль в рамках программ
"авторитет
банка":
-
опубликование выступления председателя Правления на общем
ежегодном собрании
акционеров;
- объявления
о стипендиях, конкурсах, наградах;
-
сообщения о найме на работу и т.д.
В рекламе
престижа все должно быть сконцентрировано
на обес-
печении имиджа банка. Известный специалист по рекламе Р.Ривс в
своей работе
"Реальность в рекламе" свидетельствует о следующей
закономерности: "Потребитель склонен запомнить из
рекламного
объявления только нечто
одно: либо один сильный довод, либо одну
сильную мысль. В
рекламном объявлении могут найти отражение 5,
10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит
свое внимание на одном или попытается, как умеет свести их все
вместе в некую собственную
идею".
Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить
некоторые
общие правила рекламной
деятельности, которые обязан соблюдать
каждый рекламодатель, чтобы
добиться поставленной цели:
1)
разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,
определяемых их
убеждениями, интересами и системой потребностей.
________________________________________________________________
Ривз Р.
"Реальность в рекламе". М.Внешторгреклама, 1978г.
+
Поэтому рекламная
деятельность должна учитывать дифференцирован-
ность в восприятии рекламы;
2) сформировавшиеся
у потребителя убеждения и мнения
связаны
с приобретением опыта
потребления. Реклама не завоюет доверия,
если не будет отвечать
ранее сформированным убеждениям,
интере-
сам, оценкам;
3) если
выявляется, что данная реклама соответствует взглядам
потребителей на данный
товар или услугу, то без ее повтора,
по-
ложительной информации других потребителей она
будет малоэффек-
тивна. Поэтому клиент должен
периодически вновь встречаться с
данной рекламой;
4)
реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проин-
формировать клиентуру и
вызвать ее заинтересованность по отноше-
нию к новым услугам;
5)
наиболее убедительной рекламной информацией является та,
которая наиболее
соответствует практическому опыту клиента.
Одной из основных задач
отдела маркетинга является
выбор
оптимального средства распространения своего
рекламного обраще-
ния. Сложность проблемы
выбора средства рекламы определяется,
в
основном, конкретной ситуацией, в
которой находится заказчик.
Для рекламодателя,
действующего на широком рынке, проблема выбора
средства рекламы
осложняется. При выборе канала
распространения
рекламы целесообразно
учитывать следующее:
1)
соответствие рекламы имиджу банка,
его стилю и специфике
оказываемых услуг;
2) его
функцию - информационную, развлекательную,
образова-
тельную;
3)
технические возможности;
4)
соответствие канала целевой аудитории, адресату, рекламной
кампании по структуре,
количеству и регионам;
5)
характер рекламного послания;
6) выбор
времени рекламы, периодичность использования канала;
7)
доступность и стоимость рекламы.
Главное в
банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что
требуется клиентуре. Процесс выяснения, чего хотят потребители
банковских продуктов,
гораздо сложнее, чем обычный опрос типа:
"Что Вам нужно?
". Выяснив, что целесообразно
потенциальному
клиенту, нужно подготовить
для него рекламное предложение, кото-
рое обычно состоит из трех
частей:
1)
любое рекламное объявление должно
сделать потребителю
какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а
изложение выгоды, которую
приобретет клиент в случае использова-
ния услуг банка;
+
2)
рекламное предложение должно быть таким,
какого конкурент
либо не может дать, либо
просто не выдвигает. Оно должно быть
связано со своеобразием
услуги;
3)
наконец, оно должно быть настолько энергичным, чтобы при-
вести в движение многих
людей, привлечь к потреблению предлагае-
мой услуги новых
пользователей.
При
рекламировании своих услуг, банку следует иметь в виду,
что многие из них
идентичны. И найти
"изюминку" в рекламе услуг
банка довольно трудно. В
таких случаях можно пойти
следующими
путями. Во-первых, изменить
или усовершенствовать услугу не толь-
ко к выгоде банка, но и к
выгоде клиента. Этот путь порой бывает
самым перспективным. Во-вторых, если продукт банка нельзя
изме-
нить и он так и остается
идентичным другому, то можно довести до
сведения клиентов что-то
такое, о чем раньше никогда не говорили,
что дает ореол
оригинальности.
Среди
непреложных законов в рекламе есть и такой: "При одина-
ковой рекламе более
совершенный товар в конце концов выйдет
по-
бедителем". Но если
новый товар или услуга не
обладают большим
преимуществом по сравнению
с другими, средства, вложенные в соз-
дание новинки, могут быть
потеряны.
Имеются и
еще два очень важных закона:
1)
реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ус-
коряют провал плохого;
2)
рекламная кампания, подчеркивающая
микроскопическое отли-
чие, которое клиент не в
состоянии уловить, ускоряет провал
товара.
Суть
рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту
преимущества, которые он
приобретет, если доверит
обслуживание
данному банку. Реклама
обычно стремится акцентрировать внимание
на отличиях в обслуживании между банком и
его конкурентами. В
нашей действительности
подобные отличия, как правило,
касаются
лишь отдельных тонкостей,
поскольку уровень сервиса крупных бан-
ков практическ
Dm8 [1]@
[1]
а`
А D@Р
K
([1]°!(Щ
DЙГ???<< <
<<
800<$ ?<0спримут. Телевидение
имеет самую широкую
аудиторию, но плата за рекламу здесь очень
высока. Газетная реклама
дешевле, однако круг
читателей уже,
сведения, таким образом,
распространяются медленнее, нередко ос-
таются вообще без внимания. При выборе средств
коммуникаций в
полной мере следует
учитывать целевой рынок, которому адресуется
+
реклама. Неэффективно,
например, включать рекламу управления ин-
вестиционным портфелем во
время передачи поп-музыки. В
данном
случае лишь небольшая
часть слушателей может быть
потенциальным
пользователем этого вида
услуг.
При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего
подсчитать стоимость
проводимых мероприятий и, в случае
необхо-
димости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений
банка.
Если кампания уже начата,
важно внимательно анализировать ее ре-
зультаты, успешность продвижения продукта,
принимать дополните-
льные меры, чтобы повысить
эффективность информационных контактов.
Если в
сфере рекламы у нас пока полная свобода и нередко ею
пользуются авантюристы для
обмана простодушных граждан, виновных
лишь в том, что они
привыкли верить словам, напечатанным в газе-
те или прозвучавшим в
эфире.
По
юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная дея-
тельность законодательно
регулируется, достаточно одного реклам-
ного аргумента, который
вводит потребителя в заблуждение,
чтобы
считать всю эту рекламу
ложной. В России должны действовать такие
же принципы. Реклама не
может наносить ущерба общественным инте-
ресам личности либо ущерб
конкуренту. Однако, российского закона
о рекламной деятельности
пока нет. Это одна из российских особен-
ностей рекламы, имеющая
негативный характер.
На
основании изложенного можно сделать вывод, что "Омскпром-
стройбанк" широко применяет в своей деятельности рекламу. Для
разработки рекламных
кампаний в банке создано
управление марке-
тинга и
рекламы, что указывает на
большое внимание со стороны
руководства банка на развитие и
совершенствование банковского
маркетинга.
Банк
использует такие инструменты рекламы, как:
- прямая
реклама - распространение газеты
"Курс" непосредст-
венно потенциальным
клиентам; безличные средства массовой инфор-
мации: объявления в газетах "Новое
обозрение", "Ореол", "Вечер-
ний Омск";
-
печатная реклама - проспекты, листовки,
календари, газета
"Курс" и т.д.;
реклама по телевидению; радиореклама;
-
наружная реклама - разумные крупногабаритные плакаты, щиты;
- реклама
на транспорте.
+
- 17 -
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ВКЛАДОВ
ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ НА ПРИМЕРЕ ОПСБ
2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОМСКПРОМСТРОЙБАНКА
Открытое
акционерное общество "Омский инвестиционно-коммерчес-
кий
промышленно-строительный банк" (ОАО "Омскпромстройбанк") пре-
образовано на основании
решения общего собрания акционеров,
сос-
тоявшегося 06.12.95г, из
акционерного инвестиционно-коммерческого
промышленно-строительного
банка "Омскпромстройбанк"
(зарегистри-
рованного в ЦБ России 22
апреля 1992 года, регистрационный
номер
1693).
История
ОАО "Омскпромстройбанк" восходит к 1932 году, когда в
в Омске было открыто
отделение Промбанка. Учредителями
Омскпром-
стройбанка стали около сорока
лучших предприятий и организаций
города и области, имеющих
трудовую славу в России и за рубежом.
Вся
деятельность банка регламентируется рядом законов и поло-
жений. Основным из них
является Закон "О банках и банковской дея-
тельности в РСФСР",
статья первая которого гласит: "Банк
- ком-
мерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в
соответствии с настоящим
Законом и на основании лицензии
(разре-
шения), выдаваемой
Центральным банком РСФСР,
предоставлено право
привлекать денежные
средства от юридических и физических лиц и от
своего имени размещать их
на условиях возвратности,
платности и
срочности, а также
осуществлять иные банковские операции".
По данным
официальных рейтингов ОАО "Омскпромстройбанк" послед-
ние несколько лет постоянно
входит в десятку самых надежных банков
России и в сотню крупнейших
по размеру собственного капитала.
Собственный капитал банка по состоянию на 01.01.97 года состав-
ляет 270,6 млрд.рублей.
Банк
стремится не только быть надежным и устойчивым для своих
партнеров и
вкладчиков, но и
платежеспособным, т.е. способным
осуществлять без задержек
перечисления с расчетных и текущих сче-
тов, выдачу наличных
денежных средств. Этого принципа работы банк
ежедневно придерживается в
своей деятельности.
Одногородние платежи осуществляются в течении одного опера-
ционного дня. Для более
качественного и быстрого
обслуживания
иногородних платежей своих партнеров
банк осуществляет клиринговые
расчеты с использованием
системы электронных платежей,
обеспечи-
вающей качественную
передачу информации, увеличение скорости рас-
четов, обеспечение
сохранности денежных средств.
+
В настоящее
время банк обслуживает около 14 тысяч предприятий
различных форм
собственности, предпринимателей и более 180 тысяч
вкладчиков и физических
лиц.
Для
оказания комплексного обслуживания Омскпромстройбанк рас-
полагает сетью 21 филиала, 20 из них расположены на территории
Омской области, один в
г.Артемовском Свердловской области.
Банк
имеет в своем распоряжении
специализированный филиал, осуществля-
ющий доставку, прием и пересчет денежной наличности. Имеются
представительства в г.Берлине, г.Москве и г.Новосибирске.
Открыты
и действуют 26 пунктов приема вкладов, в том числе один в
Ново-
сибирской области.
ОАО
"Омскпромстройбанк" сегодня является ведущим региональным
универсальным банком,
который обслуживает треть всех хозяйствую-
щих субъектов, зарегестрированных в области, предлагая
им широ-
кий спектр банковских
услуг, при наличии в области еще 16 самос-
тоятельных банков и 81
филиала иногородних банков.
Традиционно
основными отраслями для банка являются промышлен-
ность, строительство,
транспорт, связь.
Являясь
региональным ОАО "ОПСБ" по итогам 1996 года занимает
прочные лидирующие позиции
практически по всем результирующим
показателям деятельности
банков Омской области.
Банк, единственный из
самостоятельных банков Омской области,
имеет генеральную
лицензию на совершение банковских операций,
что позволяет ему развивать
новые виды деятельности в том
числе
и на валютном рынке.
ОПСБ
имеет корреспондентские счета в 20 зарубежных банках в 12
странах. Более 750 юридических и физических лиц
открыли валютные
счета в Банке.
Банк
аккредитован в Программе развития финансовых иститутов, в
Программе поддержки
предприятий, осуществляемых в России под эги-
дой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития.
Омскпромстройбанк является
членом Ассоциации транспортных банков,
Ассоциации
промышленно-строительных банков, Ассоциации коммерчес-
ких банков России,
уполномоченным банком Администрации Омской об-
ласти, членом Национальной
Ассоциации участников фондового рынка,
учредителем и членом
Сибирской межбанковской валютной биржи.
Банк
входит в Общество для Всемирных финансовых телекоммуника-
ций (SWIFT). Это позволяет
банку осуществлять платежи по
поруче-
нию партнеров в
любую страну мира, время прохождения платежного
поручения в
банк-корреспондент составляет 20 секунд.
+
2.2.
ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ЧАСТНЫМ ЛИЦАМ
Одним из
приоритетных направлений деятельности банка является
работа с частными лицами.
Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение бан-
ком определенных действий в
интересах клиента. В основе любого
банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-
либо потребности. Поэтому
сердцевину продукта, его сущностную
сторону представляет так
называемый "замысел",
т.е. направлен-
ность его на разрешение определенной проблемы, удовлетворении
конкретной нужды.
Что на
самом деле приобретает клиент?
В действительности он
приобретает не продукт как
таковой, имеющий определенный набор
свойств, а его способность удовлетворить
некоторую свою потреб-
ность. Например, клиент не просто помещает
денежные средства на
депозит до
востребования, а получает возможность удовлетворить
свои нужды в расчетных
услугах, услугах по инкассации и т.д.
Для бан*А д сБЖO5фatК6[1]) Ад@ёЫ
3`
2!(D[1]`
[1]
@В @'
@[1]А
@°а@@
[1]
А
0
HB
[1]А
@АА0"l`. r<ыМ }р
А
Ш.А‑‑)
`[1]
, то по форме он представляет собой именно
определенный набор
свойств, позволяющих реализовать
этот "замы-
сел", т.е.
удовлетворить некую потребность клиента. Так, срочный
депозит по замыслу -
это услуга, призванная обеспечить нужду
вкладчика в
получении дохода от своих денег,
в то же время по
форме он может выступать
как депозитный сертификат, на котором
указаны вложенная сумма,
норма процента, срок погашения и прочие
условия.
К
основным банковским услугам в настоящее время, по-прежнему
относятся привлечение
вкладов и последующее предоставление ссуд.
От разницы в процентах по
этим услугам банки и получают наиболь-
шую массу прибыли. Однако,
даже только в рамках этих двух услуг
может быть выработано
множество самых разнообразных форм банков-
ских продуктов.
В настоящее время "ОПСБ"
предлагает физическим лицам следую-
щие виды услуг: хранение и
накопление денежных средств, плата за
коммунальные услуги,
перечисление заработной платы, пенсий и дру-
гих видов дохода во вклады,
покупка и продажа иностранной валюты,
открытие валютных счетов,
зачисление средств на инвестиционный
вклад -
страховые выплаты и дивиденты, аренда индивидуальных
сейфов, хранилищ и т.д.
+
Вклады частных лиц
принадлежат к относительно дорогим ресур-
сам, требуют кропотливого
труда. Однако нельзя забывать,
что в
странах с
развитой рыночной
экономикой большую часть ресурсов
банка составляют вклады
частных лиц. В пассиве баланса "ОПСБ"
они составляют 55,7
процентов.
ОПСБ
первый из коммерческих банков начал работать с вкладами
населения.
Репутация
надежного, стабильного банка, широкая сеть филиалов
и пунктов приема вкладов,
скорость и простота оформления догово-
ров, высокая культура обслуживания, а
также выгодные условия,
учитывающие интересы разных
слоев населения, позволили
привлечь
во вклады частных лиц 150
млрд.рублей. Более 180 тысяч вкладчи-
ков доверили банку свои
сбережения.
Банк предлагает несколько видов
вкладов. Условия некоторых
вкладов позволяют вкладчику
более гибко использовать
хранящиеся
на них деньги: ежемесячно
снимать начисленные проценты или при-
соединять их к остатку
вкладов. Дифференцированные
размеры пер-
воначальных взносов дают
возможность стать вкладчиком банка
человеку практически с
любым доходом - табл.2.1 (Приложение 1).
Рассмотрим структуру и динамику изменения остатков по вкладам
населения на примере
Куйбышевского филиала ОПСБ.
В
денежном выражении сумма привлеченных во вклады средств на
01.04.97г составляет
11.321.943 тыс.рублей, из которых 1.695.600
тыс.рублей по срочным,
134.855 тыс.рублей - по счетам до востре-
бования, 523.474 тыс.рублей по льготным
счетам, 2.681.683 тыс.
рублей по экспресс-счетам,
2.575.420 тыс.рублей по накопительным
счетам, по депозитам -
3.710.911 тыс.рублей.
Структуру
остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале
ОПСБ на 01.04.97г отобразим
на рисунке.
- экспресс счета
-
депозиты
- накопительные
- льготные
- до востребования
-
срочные
Рис.2.1. Структура остатков по вкладам населения
в Куйбышевском филиале ОПСБ
+
- 21 -
Проследить как изменялись остатки вкладов в течение всего 1996
года можно по рисунку 2.2
(Приложение 2).
Мы
наблюдаем ежемесячное увеличение остатков по вкладам, что
свидетельствует об интересе
и доверии вкладчиков к Омскпромстрой-
банку.
До 1995
года рост вкладов не планировался.
С 1995 года и по
сегодняшний день перед
каждым филиалом стоит определенная задача
по привлечению вкладов, что
свидетельствует о новом и более целе-
направленном характере
работы на рынке физических лиц.
Рассматривая динамику изменения остатков по вкладам населения
в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1995- 1997 годы (рис.2.3.)
можно
пронаблюдать постоянное и равномерное
увеличение привлекаемых
средств. ОПСБ никогда не "заманивает" вкладчиков необоснованно
высокими процентами и в то
же время всегда выполняет свои обяза-
тельства перед партнерами,
что может свидетельствовать о серьез-
ном подходе к работе с
населением.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
01.04.97г і і 11.321.943
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ
01.01.97г і
10.481.817
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ
01.07.96г і і 8.046.805
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ
01.01.96г і
6.168.971
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ
01.07.95г і
4.819.975
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ
01.01.95г і
3.578.204
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис.2.3. Динамика изменения остатков по вкладам населения
в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1995-1997гг
(тыс.рублей)
За 1996
год значительно увеличилось число владельцев пласти-
ковой карточки
"Золотая корона". Теперь они могут рассчитывать-
ся за свои покупки с
помощью электронного кошелька более чем
в
90 торговых точках Омска.
Пластиковая карточка дает возможность
иметь при себе все свои
денежные средства и не беспокоиться
за
их сохранность. Наличные можно получить в удобное время более
+
- 22 -
чем в 35 точках Омска, а
также в других городах России. Пласти-
ковые платежные средства
являются на сегодняшний день одним
из
наиболее перспективных и прибыльных направлений
среди банковс-
ких технологий.
Использование пластиковых денег позволяет прак-
тически полностью заменить
наличные деньги при расчетах в
тор-
говых точках и
привлечь в качестве ресурсов денежную массу,
находящуюся на руках у
населения. При этом внедрение
микропро-
цессорных карточек в
повседневное использование широкими слоями
населения требует высокого
уровня технологий и скорости
совер-
шения банковских операций,
а так же повышения квалификации пер-
сонала, работающего в этой
сфере.
За 1996 год число владельцев карточек "Золотая корона" в
Куйбышевском филиале ОПСБ увеличилось
с 28 до 2100 (рис.2.4.).
Люди начинают понимать
преимущества рассчетов безналичным
путем. Кроме экономии
времени - это еще и безопасность, и плюс
- неплохие проценты.
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
01.04.97г і
2.880
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ
01.01.97г і
2.100
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ
01.10.96г і
2.048
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ
01.07.96г і
1.440
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ
01.04.96г і
1.155
ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ
01.01.96г і
28
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Рис.2.4.
Динамика изменения количества картсчетов на примере
Куйбышевского филиала ОПСБ за 1996-1997гг (шт.)
+
2.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА
Анализ
конкурентов и выработка тактики действия банка в отно-
шении главных соперников
приносит больше плодов, чем даже
существенный реальный рост
в данном сегменте рынка. Эта деятель-
ность сводится к
определению, какого конкурента атаковать или от
кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные
тактические решения,
образующие основной элемент стратегического
планирования. Для улучшения способности удерживать
инициативу в
отношениях с
конкурентами (а именно
такое поведение считается
наиболее благоприятным),
некоторые банки следуют практике ведущих
индустриальных компаний,
разрабатывая информационные системы для
анализа конкурентов. Таким образом, исследования конкурента
поз-
воляет:
1. Выработать стратегию
максимально возможной нейтрализации силь-
ных
сторон конкурентов.
2. Сконцентрировать усилия
на тех услугах, где банк имеет сравни-
тельно срочные позиции.
3. Выделить наибоиИК5
BА@[1]@2
[1][1]@
а
А
[1]@@ДH‑!+e3GБ(PЁ
ТpёPQUчТЦЖЕVuЦTUWVХqЁRЦёPVTЕедительно продемонстрировать,
почему клиент должен выбрать
именно
ваш банк, а не банк конкурента.
6. Чувствовать себя более
уверенно после четкого уяснения
силь-
ных и
слабых сторон услуг, предоставленных вашим банком.
Процесс анализа конкурентов проходит ряд этапов, на которых
банк должен разработать
систему информации о конкурентах,
кото-
рая включает выявление
конкурентов, определение источников инфор-
мации о конкурентах и
анализ этой информации.
Выявление
конкурентов. Существует несколько способов выявления
конкурентов, различная их классификация.
Воспользуемся классифи-
кацией Ф.Котлера. Любая фирма, банк сталкивается с множеством
разнообразных конкурентов.
Лучший способ выявить всех конкурентов
- это провести
исследования, каким образом люди принимают решение
о покупке товара или
услуги. Проследим этот процесс:
1. На первом этапе клиент
обдумывает желание, которое он хотел бы
удовлетворить.
2. На втором этапе он
обдумывает основные способы удовлетворения
какого-либо конкретного желания.
+
3. На третьем этапе клиент будет думать какой вид товара или
услуги ему приобрести, чтобы удовлетворить свое конкретное
желание.
4. На четвертом этапе он
будет знакомиться с теми фирмами и орга-
низациями, которые могли бы удовлетворить его конкретное жела-
ние.
На
основании этого можно выделить четыре категории конкурентов.
На первом этапе - это
желания-конкуренты, на втором - товарно-
-родовые конкуренты, на третьем - товарно-видовые конкуренты и,
наконец на четвертом -
марки-конкуренты.
Теперь
определим эти четыре категории.
Желания - конкуренты.
На основании проведенного
исследования становится видно,
что
потенциальный клиент,
имеющий определенную сумму денег,
обдумы-
вает несколько вариантов
действий. Это такие, как покупка
авто-
мобиля, недвижимости (квартира, дом, садовый
участок), покупка
мебели, одежды, предметов
быта, поездка в путешествие, получение
дохода от своих денег.
Товарно-родовые конкуренты.
Если потенциальный клиент
решил
улучшить свое материальное
положение, он может сделать это
сле-
дующим образом: вложить деньги в свое дело или другое
предприя-
тие, отдать в долг под проценты, купить
валюту или акции финан-
совых компаний, положить в
банк.
Товарно-видовые конкуренты. Если наиболее привлекательным для
клиента окажется приобретение
банковских услуг, тогда он будет
думать, какой вид услуг он
хочет получить. В данном случае это
будет процентная ставка,
условия и срок хранения.
Марки-конкуренты.
Наконец-то выбрав, что ему
нужно, клиент
захочет познакомиться с
несколькими банками, которые
предлагают
услуги по размещению
вкладов от физических лиц.
Понимание того,
как именно потребители
принимают решение, позволяет выявить всех
конкурентов, мешающих банку
в продаже своих услуг.
При рассмотрении всех четырех
разновидностей конкурентов, осо-
бое внимание следует
уделить на марки-конкуренты, поскольку имен-
но они активно отбивают
сбыт у "ОПСБ". Таблица
2.2.
+
Желания-конкуренты
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї
1. Купить транспортное
средство і
2. Купить
недвижимость
3. Купить предметы
быта
4. Купить одежду
і
5. Съездить в
путешествие
6. Получить доход
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ
Товарно-родовые конкуренты
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДї
1. Вложить в свое дело
или
другое
предприятие
і 2. Отдать в долг под проценты і
3. Купить валюту
4. Купить акции
5. Положить в банк
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ
Товарно-видовые конкуренты
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДї
1. Процентная ставка і
2. Условия хранения
3. Срок хранения
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ
Марки-конкуренты і
ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДї
1. Омскпромстройбанк
2. Инкомбанк
і 3. Сбербанк
4. Столичный банк
сбережений і
АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Таблица 2.2. Категории конкурентов
+
На
основании таблицы 2.3. (Приложение 3) проведем сравнитель-
ную характеристику банков
по видам вкладов и процентным ставкам.
Для большинства омских банков март стал ключевым месяцем по
уточнению новых процентных
ставок. За месяц поменяли
условия
приема вкладов многие
банки, в том числе Инкомбанк,
"СБС-Агро",
Мосбизнесбанк. В среднем
понижение ставок, в зависимости от сро-
ка и условия, составило
около 20%. При этом банки больший
инте-
рес проявляют к коротким
(от 2 до 4 месяцев) и средним (от 4
до
6-8 месяцев) вкладам, чем
годовым.
Рассмотрим также условия получения и обслуживания по рублевым
пластиковым карточкам.
Таблица 2.4. (Приложение 4). Общая ситуа-
ция на рынке повлияла и на условия обслуживания по пластиковым
карточкам. По карточкам "Золотая корона"
в марте все банки этой
системы уменьшили ставки начисления на
остатки. Соответственно
Омскпромстройбанк с 2,3% до
2,1% в месяц, "Сибирский
Купеческий
Банк" с 3% до
2,5% и Омск-Банк с 3,5% до 3%. "ИТ-Банк" снизил
процентные ставки по
карточкам "ЮнионКард".
Омский
филиал АБ "Инкомбанк", также снизил ставку начисляемых
процентов на остатки по
картсчету с 3% до 2,5%. К
нововведениям
марта можно отнести новую
форму распространения карточек
"Юнион
Кард" Инкомбанком. Сегодня любой вкладчик, открывающий счет в
этом банке, автоматически
получает пластиковую карточку. Отличие
этой карты от общепринятых
одно. На карточку переводятся процен-
ты по вкладу (если такое
предусмотрено), а после окончания срока
договора вкладчику
зачисляется и сумма вклада и проценты по ним.
При этом на остаток на картсчете
автоматически начисляются про-
центы, только из расчета
0,75% в месяц.
Таким образом, банки г.Омска
предлагают почти одинаковый
перечень услуг на рынке
вкладов. Разница заключается только в
минимальной сумме сумме
вклада и процентной ставке. От этих двух
параметров и зависит
привлекательность того или иного вида вкла-
да.
Можно
сделать вывод, что "Омскпромстройбанк" занимает в горо-
де не первое место по
процентным ставкам, но и не последнее.
Анализируя данные, изложенные во второй главе, можно сделать
вывод, что освоение сектора
денежного рынка частных лиц требует
хорошо продуманной
стратегии, гибкости, умения применять такти-
ку быстрого реагирования.
Кроме того, каждый вкладчик - живой
человек со своим
настроением, претензиями и требованиями.
Поэтому
большое значение для привлечения потенциальных клиен-
тов имеет совершенствование
рекламы и банковского обслуживания,
что будет рассматриваться
далее, в третьей главе.
+
- 36 -
З А К Л Ю Ч Е Н И Е
Прошедщий
год стал для банков не самым простым,
времена "зо-
лотой лихорадки" уже
кончились. Сегодня процветают только банки,
серьезно работающие на
финансовом рынке, успешно сочетающие раз-
личные финансовые инструменты
с партнерскими отношениями с влас-
тями.
Становление банковского маркетинга в России только начинается,
так как коммерческие банки
как элемент рынка возникли еще до его
реального создания.
Банки
пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике
методами маркетинга,
связанными с оценкой экономической деятель-
ности предприятия, анализом
его баланса, деловых связей, платеже-
способности, качества
выпускаемых товаров, учетом степени конку-
ренции, рекламных возмаAРВТ
)$Ф_Нл| КТЮБJ
0~гyАр
ф
А$
А А@@`[1]АД
`$А@A @
И[1]В
@ *
@
@`[1]А
а А!
@А@БР
[1]йш
уАb(
шЗ)шщшёГP5Щґ0Щ`
@[1]
Становле-
ние реального
банковского маркетинга снижает уровень инфляции.
Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп,
учет кредитоспособности
клиента, включая анализ всей экономичес-
кой деятельности (если это
предприятие). Поэтому главная
задача
российского банковского маркетинга
состоит в изучении опыта и
практики зарубежного банковского
маркетинга и внедрении его с
учетом специфических
условий России.
ОАО
"Омскпромстройбанк" - универсальный банк, который предла-
гает широкий спектр
банковских услуг. Банк обеспечивает свою
финансовую устойчивость и
независимость на основе взвешенной по-
литики и
благодаря усилиям компетентного и квалифицированного
персонала.
Повышение
значения отдела маркетинга, придание ему более су-
щественный функций,
позволит осуществить переход на международ-
ные стандарты деятельности
банка.
Это будет
способствовать финансовому благополучию партнеров,
вкладчиков, акционеров
банка.
+
- 37 -
Л И Т Е Р А Т У Р А
1. Закон "О банках и
банковской деятельности в РСФСР" от 02.12.90г.
2. Бабичева Ю.А. "Банковское дело: справочное
пособие." М.Эконо-
мика,
1994г.
3. Бубнов И.А.
"Банковская реклама"
Деньги и
кредит N 9, 1990, с.17-19.
4. "Банки
активизировали борьбу за средства частных лиц". Частные
вклады.
"Коммерсант" N 32, 1995г.
5. Васильев Г.Г.
"Банковский маркетинг" Маркетинг N 2, 1994г с.22
-25.
6. "В двери банка
стучится маркетинг", "Экономика и жизнь" N 10,
1995г.
7. Голубков Е.П., Голубкова
Е.Н., Секерин В.Д. "Маркетинг: выбор
лучшего
решения" М.Экономика, 1993г.
8. Жих Е.М., Панкрухин
А.П., Соловьев В.А. "Маркетинг: как завое-
вать
рынок?" Л.Лениздат, 1991г.
9. Котлер Ф. "Основы
маркетинга" С-Петербург, АО "Коруна", АОЗТ
"Литера плюс", 1994г.
10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю.
"Основы маркетинга". М.Внешторгиздат,
1989г.
11. Лаврушин О.И.
"Банковское дело" М.Экономика, 1992г.
12. Левшин Ф.М.
"Маркетинг" М.ВАВТ 1991г.
13. Мескон М.Х., Альберт М.,
Хедоури Ф. "Основы менеджмента" М.Дело
1992г.
14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.
"Маркетинг: как побеждать на рынке?"
М.Финансы
и статистика, 1991г.
15. Ривз Р. "Реальность в
рекламе". М.Внешторгреклама, 1978г.
16. Романов А.Н.
"Маркетинг", М.Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.
+
Приложение 1
Таблица 2.1.
________________________________________________________________________________________
I Вид I
Срок I
Капитали-IМинимальныйI ПополнениеI ДосрочноеI Особые I
I вклада I хранения I зация % Iвзнос при I I
закрытие I
условия
I
I
I
I
Iоткрытии I
I I
I
I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I
IСрочный I1 год
и 1 деньIЕжегодная,I50 тыс.руб.I - Iпо ставке IНе пополняется. I
I
I
Iпо истече-I$ 100 I
Iвклада IЧастичная
выдача I
I
I
Iние кален-I I
I"до вост- Iне производится.
I
I
I
Iдарн. годаI I
Iребования"IОсуществляется I
I
I
I I I I
Iвыдача капитализи-I
I
I
I I I I Iрованных
(причис- I
I
I
I I I I Iленных)
процентов I
IНакопи- I1 год и 1 деньIЕжегодная,I50
тыс.руб.Iналичными Iпо ставке
IДолжен ежемесячно I
Iтельный I
Iпо истече-I$ 100
Imin 10 Iвклада Iпополняться. I
I
I
Iние кален-I
Iтыс.руб. I"до
вост- IЧастичная выдача I
I
I
Iдарн. годаI I$
100
Iребования"Iне производится.
I
I
I
I I
Iбезналичны-I IВыдача
капитализи-I
I
I I I Iми -
любые I Iрованных
% не I
I
I
I I Iсуммы I
Iосуществляется безI
I
I
I I I I Iполного закрытия I
IЛьготныйI1 год
и 1 деньIЕжегодная,I50 тыс.руб.I Iпо
ставке IНе пополняется. I
I
I
Iпо истече-I I - Iвклада IЧастичная выдача I
I
I
Iние кален-I I
I"до вост- Iне производится.
I
I
I
Iдарн. годаI I
Iребования"IВозможна выдача I
I
I
I I I I I% за
трехмесячный I
I I
I
I I I Iсрок
хранения I
________________________________________________________________________________________
I Вид I
Срок I
Капитали-IМинимальныйI ПополнениеI ДосрочноеI Особые I
I вклада I хранения I зация % Iвзнос при I I
закрытие I
условия
I
I
I
I
Iоткрытии I
I I
I
I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I
IЭкспрессI1 мес
и 1 деньIЕжемесячн.I50 тыс.руб.Iналичными
I1/2 ставкиIПо истечении min
I
I
I
Iпо истече-I
Imin 10 Iвклада "доIсрока
хранения I
I
I
Iние кален-I Iтыс.руб. Iвостребо- Iоперации по расхо-I
I
I
Iдарного I
Iбезналичны-Iвания
Iдованию средств I
I
I
Iмесяца I Iми -
любые I
Iвкладчиком осу- I
I
I I I
Iсуммы
I Iществляется
без I
I
I
I I I I
Iограничения.
I
I
I
I I I I IОсуществляется
вы-I
I
I
I I I I Iдача
капитализиро-I
I
I
I I I I Iванных
процентов I
IДепозит-I3 мес
и 1 деньI Не осу- I500
тыс.рубI I1/2
ставкиIНе пополняется. I
Iный на I
I ществл. I$ 1000 I - Iвклада
"доIЧастичная выдача I
I3 месяцаI
I
I I
Iвостребо- Iне производятся.
I
I(6 меся-I6 мес и 1 деньI I
I
Iвания
IПри выполнении ус-I
Iцев) I
I I I
I Iловий -
право без-I
I
I
I I I
I
Iналичного пере- I
I
I
I I I I
Iоформления
I
IДо вост-IНе
ограничен IЕжегодная,I50
тыс.руб.Iналичными Iдо
истече-IСвободный режим. I
Iребова- I
Iпо
истече-I$ 100
Imin 10 Iния 2-х IСовершения приход-I
Iния I
Iние кален-I
Iтыс.руб. Iмесяцев и
Iно-расходных опе- I
I
I
Iдарн. годаI I$
100 I1
дня, до-Iраций I
I
I
I I
Iбезналичны-Iход в раз-I
I
I
I
I I Iми -
любые Iмере 1/2 I
I
I
I
I I Iсуммы Iставки I
I
Приложение 1
Таблица 2.1. (продолжение)
________________________________________________________________________________________
I Вид I
Срок I
Капитали-IМинимальныйI ПополнениеI ДосрочноеI Особые I
I вклада I хранения I зация % Iвзнос при I I закрытие
I условия I
I
I
I
Iоткрытии I
I I
I
I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I
IИнвести-IНе
ограничен I Iлюбой I I IОтЙсёоD
P
@
[1]А[1]A
А[1]А
P[1]АИ
МД @}АОс$Ж~z<ьВ[1]
Т[1][1][1][1][1][1][1][1][1][1]
Т[1][1][1][1][1][1][1][1][1][1]
Т[1][1][1][1][1][1][1][1][1]
ЪюЪъ*
ЪКВ
JфдФфгово- I
I
I
I I I I Iров,
заключенных сI
I
I
I I I I
IЧИФами.
I
I
I
I I
I I IОткрытие и
попол- I
I
I
I I I I Iнение -
безналич- I
I
I
I I I I Iными.
Расход - безI
I I
I I I I
Iограничения I
IДепозит-I1 мес
и 1 деньI Не осу- I500
тыс.рубI I1/2
ставкиIНе пополняется. I
Iный с I2 мес и 1 деньI ществл. I I - Iвклада "доIЧастичная
выдача I
Iфиксиро-I3 мес
и 1 деньI I
I
Iвостребо- Iне производится
I
Iванной I4 мес и 1 деньI I I
Iвания
I
I
Iставкой I
I I I
I I
I
Процентные ставки не указаны, т.к. по условиям договора они могут
изменяться в течении
срока хранения (кроме депозитного с фиксированной ставкой).
+
Приложение 3
Таблица 2.3.
Ставки по вкладам частных лиц в Омских банках (на 31 марта 1997г)
________________________________________________________________________________________
I
I Вид IМин.сумма I Доход ( % годовых)
I
I
I Банк I вклада I
вклада I______________________________I
Примечания I
I
I I(тыс.руб.)I
до I1 м.I 3 м.I 6 м.I 12
м.I
I
I
I I
Iвостр.I I I I I
I
I_________I__________I__________I______I____I_____I_____I______I_________________________I
I
Iсрочный I 2000 I
10 I I I I29-32 Iежемес. начисл. %, мин. I
I
I I I I I I I Iсрок хранения 1 месяц I
I
Iсемейный I 5000 I
10 I I I34-35I I% - по оконч.срока, I
I
I I I I I I I Iвозможно пополнение I
I Инком- Iсемейный I
5000 I 10 I
I I I37-38 I% - по
оконч.срока,
I
I
I банк I I I I I I I Iвозможно пополнение I
I
Iсрочный I 2000 I
10 I I I I33-35 Iежекварт. начисл. %, I
I
I I I I I I I Iмин.срок хранения 1 мес. I
I
IстабильныйI 1000 I 10 I I 30* I I I* 95 дней, % - по окон- I
I
I I I I I I I Iчании срока
I
I
IСпринт I 20000 I 10 I I 10 I I Iна 98 дней; начисл. % 2 I
I
I I I I I I I Iраза в месяц
I
I_________I__________I__________I______I____I_____I_____I______I_________________________I
I
Iдепозитн. I 500 I 2 I I I
32 I 36 I% по окончании срока I
I
Iэкспресс I 50 I I 2/ I I I I% по окончании срока I
I ОПСБ I I I Iмес.I I I I
I
I
Iфиксиро- I 500 I I 27 I 19 I 16*I I* срок
хранения 4 мес., I
I
Iванный I I I I I I I% по окончании срока I
I_________I__________I__________I______I____I_____I_____I______I_________________________I
IОмский Iсрочный I 500
I 2 I1,4мI17-21I18-23I 19-25I% по окончании
срока I
IСбербанк
I I
I
I I I I I
I
I_________I__________I__________I______I____I_____I_____I______I_________________________I
IСБС-Агро
Iсрочный I I 9 I
I26,7*I26,5 I 24,9 I* - 2м+1дн; % начисляетсяI
I
I I I I I I I Iежемесячно, непополн. I
I
Iсрочный I I 9 I 26 I27 * I28
I 28 I* - 2м+1дн; % -
по окон- I
I I I
I
I I I I Iчании срока,
непополн. I
I
Iномерной I 25000 I - I - I - I25 I 25 Iна предъявителя, непопол.I
Условия получения и обслуживания по рублевым пластиковым карточкам
на 7 апреля 1997 года
______________________________________________________________________________________________________
I Название карты I
Золотая корона IРос.кредитIСБ-кардI
SТВ-card I
Юнион-Кард I
I_____________________I_______________________I__________I_______I__________I__________________________I
I Банк-эмитент I ОПСБ IСиб. IОмск-
I"Рос.
I СБ РФ I СБС I Инком- I "ИТ-Банк" I
I
I
IКуп.Б. IБанк Iкредит" I I I банк I_________________I
I
I
I
I
I I I I I
рантье Iунивер- I
I
I
I
I
I I I I I Iсальная
I
I_____________________I_______I_______I_______I__________I_______I__________I________I________I________I
IСтоим.карточки I $
10 I 50 I 50 I $ 15 I $ 10 I0,5 + фотоI $ 5 I6 ЭКЮ I 6 ЭКЮ I
I(тыс.руб.) I I I I I I I I
I I
I% на
остаток в мес. I 2,1 I 2,5 I 3 I 10% год. I2% год.I10% год. I 2,5
I36% год.I22% год.I
IНеснижаемый
ост. I - I
- I - I
-
I - I - I 200 I 200 I 200 I
I(тыс.руб.) I I I I I I I
I
I I
IПолучение
наличн. % I 1 I
0 I 0 I
1
I 0 I 1 I
1 I 1 I0-0,25
I
IПункты
внесен./обнал.I 3/35 I 3/35 I 1/35 I 1/1 I 10/25 I 2/9 I 2/12 I 5/5 I 5/5 I
IК-во
торг. точек в I 96 I 96 I 96 I
нет
I 10 I 3 I
82 I 82 I
82 I
IОмске
I
I
I
I I I I I
I I
IИспольз.
в торг. сетиI 1 I 1 I 1 I
5 I 0 I
0 Iпремия Iпремия Iпремия I
I(%)
I
I
I
I I I I 1% I
1% I 1% I
IТип
карты
IчиповаяIчиповаяIчиповаяIчиповая IчиповаяIмагнитная Iмагнитн.Iмагнитн.Iмагнитн.I
IМакс.обнал.(тыс.руб.)I15
млн.I 500 I15
млн.I100.000 Iнет I 4.000
I нет I нет
I нет I
I
I руб.I I руб.I Iданных
I I
I I I
IК-во
городов сист. I 25 I 25 I 25 I 40 I 14 I14+УкраинаI 85
I 85 I 85
I
IИспольз.
за гран. I нет I нет I нет IУкраина I нет I90 стран I Кипр I Кипр
I Кипр I
I_____________________I_______I_______I_______I__________I_______I__________I________I________I________I
+
Приложение 2
6.481.971і і і і і і і і і і і і і
і і і і і і
і
ЪДДДї і і і і і і і і і і і і і і
і і
і і і
6.168.971
і і і і і і і і і і і і і і і
і і і і і і
ЪДДДї і
і і і і і і і і і і і і
і і і і і і і і і
АДДДЩ АДДДЩ
АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ
АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ
АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ
январь февраль март
апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь 01.01.97г
Рис.2.2. Динамика изменения остатков по вкладам населения в
Куйбышевском филиале ОПСБ за 1996 год.
+
С О Д Е Р Ж А Н И Е
Введение
стр. 3
Глава I. Организация
маркетинга в коммерческих банках.
1.1.
Сущность и концепции маркетинга.
стр. 4
1.2.
Особенности и виды банковского маркетинга. стр. 7
1.3.
Составные части банковского маркетинга. стр.10
Глава II. Маркетинговые
исследования рынка вкладов
физических лиц на примере ОПСБ.
2.1. Маркетинговая
стратегия ОПСБ.
стр.17
2.2.
Исследование услуг, предлагаемых частным стр.19
лицам.
2.3. Анализ
конкурентного рынка.
стр.23
Глава III. Разработка
практических рекомендаций по
совершенствованию банковского обслуживания
и рекламы.
3.1. Система
мероприятий "Паблик Рилейшнз". стр.28
