Анкетирование в системе маркетинговых исследований
Анкетирование в системе маркетинговых
исследований
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это систематический сбор,
регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи
исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга,
являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые
исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой
деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента
времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговое исследование –
процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение
проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора
информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных
требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос),
подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления
плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора
связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор
информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап –
анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных
показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода
взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут
управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Анкета в системе маркетингового исследования
На втором этапе при сборе
первичных данных (информации, собранной
впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся
на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно
данного метода маркетингового исследования.
Опрос может
последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют
обычно интервью. Опросы разделяются:
1)
по
кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2)
по
количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3)
по
количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
4)
по
уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5)
по
частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном
опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и
отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые
вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.
Вопросы подразделяются следующим образом:
· да - нет вопросы (иногда
предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
· альтернативные вопросы, при
которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
· ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе
субъективно ощущаемых преимуществ;
· шкалирующие вопросы, дающие
дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды
вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для
измерения величины исследуемого признака.
При разработке
вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых
дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или
несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет».
Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо
использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы
могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить
контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность
ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности
опрашиваемого.
Вопросы, которые
могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание
приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?»
можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».
При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и
ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо
ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как
правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они
обладают сами, свои мнения и представления. На
принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что
напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом
«лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого
опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например:
«Спортивным автомобилем владеют люди, которые...».
Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные
суждения.
В исследовании
маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос
проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.
Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица,
проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует
уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны,
нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда
результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (имеется только тема и
цель; конкретной схемы нет):
· возможен индивидуальный
подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу
доверия;
· возможно получение
добавочной информации.
Недостатки подобных опросов:
¨ трудно протоколировать
ответы;
¨ плохая сравнимость
результатов;
¨ трудность в обработке
данных; высокие затраты.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор
из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства.
Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен
дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно
задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки,
опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. В небрежно
подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь
маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.
Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на
которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов,
на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно
проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов
исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует
опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два
типа вопросов:
·
Закрытые
·
Открытые
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто
выбирает один из них. Открытый вопрос
дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят
в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку
опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые
вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди
думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным
образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче
интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса
требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными
словами, которые не влияют на направление ответа.
Особого внимания требует и установление
последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у
спрашиваемого интерес. Трудные или
личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели
замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь,
потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Разработка анкеты.
Анкета
должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на
поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета
должна:
¨ облегчить ответ опрашиваемого лица;
¨ сформулировать вопрос с
учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
¨ позволить легко провести
анализ.
Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким
путем можно избежать
многих ошибок.
Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена
вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В
случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более
20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.
Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать
и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него
невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для
галочки", не зная предмета.
Обработка результатов. После того, как ответы
проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и
представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в
форме таблиц, графиков.
Анализ результатов. Целью опроса может быть
поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае
важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий
интервал доверия). Во втором случае важно составить
то, что статистики называют смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный
отчет имеет целью представить
результаты опроса в наиболее ясной и наиболее
достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь
идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.
Список литературы:
1.
Котлер
Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994г.
2.
Абрамова
П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.
3.
Дихтль
Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.
Система управления маркетинговой деятельности компании анкетирование. Реферат по маркетингу Устные опросы и методика их проведения. Маркетинг в туризме анкетирование образцы примеры шаблоны. Как сделать правильный анализ по анкетированию соискателя. Маркетинговое ииследование анкетирование начало опроса. Анкетирование опросы в маркетинге контрольная работа. Как построить вопрос для составления анкетирования. Анкетирование как метод исследования в маркетинге. Анкетирование опросы маркетинг контрльная работа. Вопросы анкетирования как ты относишься к бомжам. Виды и сбор информации для исследований реферат. Маркетинговые исследования составление анкеты. Анкетированиет в маркетинговых исследованиях. Анкетирование в маркетинговых исследованиях. Форма анкеты для маркетинговых исследований.
